2020-2021年短视频研究报告.pdf

2020-2021年短视频 研究报告 1 前言 研究背景 近 年 短 视 频 行 业 飞 速 发 展 ， 日 活 人 数 不 断 攀 升 ， 各 主 流 短 视 频 平 台 迅 速 完 成 了 从 纯 娱 乐 到 涵 盖 社 交 、 文 化 传 播 、 商业化等多功能和多身份转换。短视频领域，平台、品牌、达人、消费者之间的关系日渐向生态化、复杂化转 变，平台、品牌、达人之间的竞争也日趋白热化；在激烈的竞争中，洞察和理解短视频用户的行为态度偏好、 购物体验等信息，更有助于品牌完成精准、高效的市场传播与销售互动 研究设计 调研方式：网 络问 卷 调研对象 ：短 视 频 18岁以 上 月活 用 户 调研时间： 2019.11.29-2019.12.03 样本总量 ： 1500样本 调 研维度：用户性别、年龄、居住城市等基本信息；关注受访群体在短视频使用上的偏好、体验等情况 短视频平台发展篇 短视频平台市场竞争环境 短视频平台逐渐分化为两大阵营 2019年，短视频市场呈现多元化竞争态势，各主流短视频平台不断探索适合自己的发展路线，发挥各自所长，逐渐形成自身鲜明特征，市场 逐步分化为大众化用户阵营和垂直用户阵营两大部分 全年龄 年轻化 垂直化 全民 化 大众化阵营 垂直化阵营 小红书 B站 西瓜视频 抖音火山版 快手 抖音 美拍秒拍 大 众化阵 营 抖 音 & 快手 ： 作为短视频平台的主力，抖音、快手发展迅猛， 2019年已完成中高线级（ 1-3线城市）市场布局，并逐步向低级别市场发力。 2020年春节期间，快手拿下央视鼠年春晚的独家互动合作伙伴；抖音则与多家卫视春晚合作，通过春晚全民化平台将产品推向更广泛受众 关键词：必备、用户多、消磨时间 用户：全民 题材：搞笑 /讽刺幽默、帅哥美女 特征：背景音乐多、原创多、门槛低 抖音 快手 关键词：必备、用户多、门槛低 用户：全民 题材：搞笑 /讽刺幽默、达人 /才艺展示 特征：接地气、亲民、直播、消磨时间 上市之初定位“一二线城市”“喜爱音乐”的“高端 人群”，以音乐、舞蹈题材为主 通过一系列推广活动（如抖音挑战赛）不断扩大认知 和丰富题材内容；同时用户不断下沉，目前成为日活 超 4亿（中国大陆地区）的短视频平台，在海外多个市 场也拥有海量用户 上市之初定位“社会平均人”，以二三线人群为主， 内容中日常生活记录及分享占多数 快手由下至上，不断拓展一二线城市用户，完成“形 象升级”；同时是开设直播功能较早（ 2016年）的短 视频平台，直播频道人气高居不下 “记录美好生活” “记录世界记录你” 大 众化阵 营 火 山小视频（现名“抖音火山版”）： 起初定位直播 ， 2019年底完成与抖音战略合并，充分利用抖音导流，全民化、全年龄化的进程加快 西瓜视频 ： 成立之初嫁接于今日头条视频板块，拥有今日头条的流量基础；得益于今日头条的广泛受众，西瓜视频在全民化、全年龄化的发 展道路上拥有得天独厚的基础 抖音火山版 关键词：搞笑、直播、能挣钱 用户：全民 题材：日常生活分享、新闻资讯 接地气、乡村生活 西瓜视频 同为字节跳动旗下平台，原名“火山小视频”，以直 播、能挣钱为特点起家，但经过多年发展依旧没有脱 离最开始吸引用户的手段 能挣钱，尚未建立起自 己的差异化优势 2019年成为抖音的直播运营频道，以抖音作为流量入 口推动其迅速发展， 2020年 1月更名为“抖音火山版” 同为字节跳动旗下平台，由今日头条孵化（视频板块） 起初定位下沉城市年轻人，通过今日头条将视频内容 分发给受众，题材从搞笑娱乐逐渐扩展为新闻资讯、 生活常识、影视综艺、美食、时尚等多种题材 “更多朋友更大世界” 关键词：影视片段多、内容单一 用户：全民 题材：日常生活分享、新闻资讯 接地气、乡村生活 垂直 化阵 营 B 站（哔哩哔哩）： 以二次元起家的垂直视频平台，在 2020年实现里程碑式成长，通过跨年晚会的相关内容频频出现在各大热搜讨论榜，话 题度与热度居高不下，大有成为“ 90后”和“潮流群体”的大众化平台趋势 小 红书 ： 专注消费话题，美食、美妆、旅游等内容均有较高关注度；受众收入相对较高，以女性用户为主 关键词：种草、产品测评、时尚 用户：女性、 25-30岁、一 /二线城市 题材：好物推荐、美妆美发 、 服饰搭配 网购、同好多 关键词：弹幕、宅男 /宅女、 UP主 用户： 18-30岁、一 /二线城市 题材：二次元、国内外影视作品 动漫、同好多、原创多 B站 小红书 B站以“二次元”起家，主打个性特征，有独特的弹 幕文化，也是众多网络用语的发源地。不同于其他短 视频平台， B站视频不限制长度，“长短结合”的特 性使 B站拥有更多发展的可能性 B站在 2020年初实现里程碑式的成长，其跨年音乐会 精准地击中了各个年龄段的回忆，不同年龄段的人群 都能够在这场晚会上找到属于自己那个时代特有的记 忆和文化符号 小红书定位生活方式平台，专注年轻人的服饰搭配、 美妆教程、旅游攻略、美食测评等，女性用户、都市 白领较多 小红书是“最具明星范”的平台，借助大量明星入驻 并发布种草内容，带动其高速增长，用户量及月活均 大幅提升 “标记我的生活” 关键词：种草、产品测评、时尚 用户：女性、 25-30岁、一 /二线城市 题材：好物推荐、美妆美发 、 服饰搭配 网购、同好多 短视 频 用户 需 求变化 Part 1 短 视 频 用户 需 求及使用行为变化 中年用户短视频习惯正在养成，短视频受众正向“全年龄”发展 3.5个 3.22个 58% 42% 1.65小时 1.42小时 互动更加积极 ：点赞、评论、分享 /推 荐的比例更高 互动方式更加多样 ：如浏览关注的达人 /KOL以往的视频、私信交流、模仿拍 摄火爆视频 青年 人群（ 18-30岁） 中年人群（ 31-50岁） 使用 2个 及以上 APP 平均使用 时长 互动行为 平均 使用 APP个数 互动方式简单 ：较少主动交流，以关注、 点赞为主 互动范围窄 ：以熟人互动为主，如转发 朋友圈、转发特定人或组群，较少与陌 生人交友互动 青年人 目前仍是短视频 APP用户 的 主力军，他们的使用频率、时长、参与度都高于中年人 中年人 的使用习惯正在培养，越来越多的中年用户成为短视频 APP的忠实用户 浏览短视频已经成为用户在生活 8小时内的重要消遣手段，并向“全 时段” 蔓延 10:00 12:00 14:00 16:00 17:00 18:00 20:00 23:00 02:0006:00 08:00 37% 63% 64%的用户每天浏览短视频在 1小时以上， 58%的用户每天浏览时长在 1-3小时 短视频 充分 占用了 用户 碎片时间 ，并 提供即时满足： 丰富的内容，紧凑的形式，让 观看者每一次上滑屏幕就会得到快乐和即时满足感，每一个 短视频好像变成了对滑动屏幕这个行为的一个即时奖励，久而久之观看者就养成了一有 时间便打开程 序翻看短视频的习惯 私人生活时间（ 1 8 : 0 0 - 2 3 : 0 0 ）及午休时间（ 12 : 0 0 -1 4 : 00 ） 是用户浏览短视频的高峰。同时，除了深夜睡眠时间段（ 2:00-6:00），全天 任何时段都有一定用户在浏览短视频 午休时间上班时间 休闲娱乐时间上班时间 休息时间休息时间 青年人群每天浏览时间更长，中年群体浏览的时间段更加分散 青年人 比中年人花费更多时间 浏览短视频 ，且浏览的时间 更 集中；中年群体浏览短视频的时间段 更分散 ，早上、上班时间、午休、直到晚间休 息，“见缝插针”的机会更多 人群 青年人群18-30岁 中年人群31-50岁 Base 570 430 不到 1小时 33 42 1-2小时 39 35 2-3小时 22 19 3小时以上 7 4 10:00 12:00 14:00 16:00 17:00 18:00 20:00 23:00 02:0006:00 08:00 青年 人群（ 18-30岁） 中年人群（ 31-50岁） 午休时间上班时间 休闲娱乐时间上班时间 休息时间休息时间 每天浏览短视频的时长 信息获取 & 自我提升 61% 娱乐 休闲 94% 短视频平台的内容越来越多样化： 受用户需求变化的驱动同时，也得益于传统媒体为了追逐年轻人的脚步、提升关注度，主动在短视频平台 上开账号，贡献更加多样化的内容 高上限，低下限 ：从知识科普到绘画书法，再到漂亮小姐姐，在短视频平台上用户既可以娱乐休闲，也可以获得信息知识 娱乐休闲类 是用户浏览最多的内容，“解压放松”“打发空闲时间”依旧是用户浏览短视频的最主要目的。“搞笑 /讽刺幽默”内容仍是 “主力军”，但平台也在鼓励用户着眼身边的故事，如抖音的“记录美好生活”、快手的“记录世界记录你”，都在关注普通人的日常生 活分享 随着短视频平台商业化变现进程 深入 ， 产品介绍 / 推荐类 的内容快速崛起 ，为用户提供选购产品的参考，快速获得 大量 拥趸 短视频平台逐渐成为用户 获 取 信 息 、 学习 和 自 我 提 升 的一个渠道。一方面，用户对新闻热点资讯、生活知识技巧获取需求增加；另一方面， 来自工作与生活的压力和焦虑使得更多的青年人更加注重身体锻炼及自我提升，此类题材在短视频平台也逐渐火热起来 用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展 产品介绍 /推荐 86% 94% 娱乐休闲 86% 产品介绍 /推荐 搞笑 /讽刺幽默 63% 日常生活分享 44% 达人 /才艺展示 36% 明星 /帅哥美女 28% 影视作品 /追剧 26% 动物 /宠物 21% 吃播 19% 手工 /DIY 19% 美食 /餐厅 /招牌菜推荐 46% 美容美妆美发 /服饰搭配 29% 好物推荐 24% 科技 /数码 21% 汽车 10% 母婴 /宝宝 8% 61% 信息获取 &自我提升 家居 /家装 /生活技巧 36% 新闻资讯 /时事热点 35% 健康 /运动健身 28% 文化知识 /学习教育 24% 短视频平台逐渐成为用户获得信息资讯的渠道之一，成为连接社会生 活及认知世界的桥梁纽带 但就目前的现状来看，短视频平台更多满足了用户自洽（自我对话）的过程，还不能很好地满足用户与社会联结、与他人互动、自我提升的 需求，社交功能还不完善，同时，资讯类、知识类等方面的题材内容的数量和质量还需提升 娱乐休闲 社会联结 社交需求 自我 提升 与朋友有更多话题 31% 认识更多人 22% 增进与家人的感情 9% 解压、放松心情 72% 打发空闲时间 61% 学到实用的生活技能 50% 开阔眼界，看到其他城市或国外 43% 学到文化知识 32% 紧跟潮流热点 41% 获取新闻资讯 36% 为了获取更多内容，用户会使用多个短视频 APP 72% 28% 只用 1个 APP 13% 8% 使用多个 APP 平均每个人用 2.5个 APP 女性、 30岁以下用户、 1/2线人群更倾向于同时 使用多个 APP 原因： 56%：观看 的题材不同 41%：有 不同的功能 33%：关注 不同的达人 KOL 22%：不同的好友 在不同 APP上观看不同的题材是用户同时使用多个 APP的最主要原因，不同的功能、不同的 KOL，甚至不同的好友也是用户同时使用多个 APP的原因 Part 2 短视频拍摄篇 短视频逐渐成为一种新的社交语言，用户通过更加生动的视频形式记 录、分享生活 你为什么拍摄短视频？ 记录生活点滴 69% 分享生活 57% 爱创作，享受自娱自乐 43% 与朋友家人互动拍摄 40% 更多关注 26% 赚钱 11% 受众对视频内容质量要求越来越高，一个具有专业效果呈现的、讲述 完整故事的视频更受青睐 音乐 /配音 58% 画面特效 50% 美颜 43% 滤镜美化 49% 时间特效 46% 表情包 /贴纸 40% 使用过的拍摄工具 为了获得更好的拍摄效果，大部分内容生产者都会使用拍摄工具 同时使用多种 拍摄工具 同时使用 2种拍摄工具 12% 同时使用 4种及以上拍摄工具 28% 简单易用、可以提供更好呈现效果的工具能够促进短视频内容的生产 不拍摄短视频的原因 没有别人拍的好，不好意思发 拍摄技术难，不易操作 剪辑功能较差 拍摄美化效果不好 拍摄特效不够震撼 可拍摄时间太短 音乐 /配音选择较少 44 33 27 24 20 12 10 对内容质量要求的提升催生了很多商业化、标准化的运作团队，催生商机、产业链的同时，也抬高了普通用户的拍摄门槛 。 拍 摄难、拍摄效果不好是阻碍大部分普通用户不拍摄短视频的原因 短视频内容“长短结合”：既回应用户对更高品质内容的需求， 也为平台成为知识传播阵地打下基础 15 s 1 min 5 min 15 min 开放对象 影响 全民 短时间内通过快节奏、吸引 眼球 的元素刺激受众的感官 粉丝 1000申请 普通开放 丰富视频 内容，同时贴合时下的 Vlog潮流，但同时对视频的内容 、脚本 、剪辑 提出了更 高的要求 知识科普类用户 仅对专业 人士开放， 即抖音科普顾问用户及 DOU短视频科普大赛过初选的参赛队伍，为知识科普传播打下基础，带动了一大批垂直类知识账号的崛起 5 分钟视频用户自动升级 进一步开放长时视频，将进一步推动知识科普类视频的增长 用户对高品质内容需求不断提升，“短”视频已经无法满足需求，用户需要更深入、更详细、更专业的内容 以抖音为例， 2019年平台向知识科普类专业人士账号开放了 5分钟视频权限，带动了一大批垂直类知识账号的崛起。随后平台又向这些专业 人士账号开放了 15分钟视频，这将进一步带动知识科普类视频数量的增长 内容 强输出和弱反馈不利于内容生产方及时洞察受众的需求和反馈， 尤其对需要变现的品牌方提出了更高的要求 1. 初级互动 点赞 、评论 79%2. 传播 分享 /推荐 给好友 51% 3. 深度互动 留言、私信、建立 私下联系 19% 模仿并拍摄 火爆视频 8% 受众 用户尚未养成在平台上进行深度互动的习惯，内容生产者与受众之间深入互动并促进内容生产的良性循环还未形成 点赞、评论等初级互动仍是用户在短视频平台上互动的最主要方式，仅有很少的用户会与喜欢的博主进行深 度 交流 ， 内容生产方能获得的受 众反馈有限 内容方向受众的输出更强势 受众给予内容方的反馈有限 用户仍然习惯在传统社交平台完成深度互动 APP外 80% 53% 转发到朋友圈 34% 与朋友一起看 29% 转发到特定人或群组 21% 与朋友一起拍摄视频 APP内 60% 28% 与陌生人互动，参与评论或讨论 28% 回复别人对自己发布作品的点赞或评论 20% 关注或为其他人点赞 15% 与陌生人成为朋友，站内互关或加微信 15% 把朋友介绍到软件内互动 用户的绝大部分互动行为仍发生在短视频 APP外，站内互动行为单一且比例较低 带货篇 KOL/达人对直播带货的影响 谁对推荐 产 品 更 感 兴 趣 ？ 女性多 53% 青年人群多 57% 城市级别高 一 /二线城市占 57% 中高收入水平 人均月收入约 9600元 同时使用多个短视频 APP 人均使用 2.9个 女性、青年人群、 一 /二线城市人群对推荐产品更感兴趣 电商的繁荣为用户提供了更多的商品，但海量的信息也给用户带来选择的困难，短视频平台上的产品介绍 /推荐类内容给用户提供了选购产品 的参考，发展迅速，成为用户经常浏览的对象，而 KOL则是其中重要的推力 在 短 视 频 中 ， 您 更 喜 欢 哪 种 产 品 介 绍 形 式 ？ 52% 52% 41% 37% 29% 24% 原产地 /真实场景展示 产品功效 /成分详细介绍 KOL+真人实物表演 剧情 /段子植入广告 专业开箱视频 街拍形式植入产品 男性 56% 女性 48% 男性 34% 女性 24% 中年人群 57% 青年人群 48% “ 真实 ”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求 能够真实反映产品、以及对产品的详细介绍是用户更加偏爱的介绍形式 。除此之外，有一些表演性质的形式也受到用户的喜爱 相对来说，男 性 则 更 看重对产品“真实”情况的展示 1 直接下单 （ 45%） 2 收集信息后再决定是否下单 （ 55%） 一二线城市 57% 三四线城市 51%27% 18% 37% 18% 去其他平台搜索更 多产品相关信息 在视频评论中询问其 他消费者使用情况 橱窗直接下单 电商平台下单 男性 48% 女性 42% 接近半数的用户会受视频影响直接下单 消费用户中，将近一半的人会受推荐影响直接下单，其中男性会更容易直接下 单 甚 至，约两成的人会直接在短视频平台的橱窗下单， KOL推荐对消费的促进作用较大。 47% 45% 42% 33% 26% 16% 15% 13% 200元以下的商品更容 易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富 什 么 特 征 的 产 品 更 易 被 “ 拔 草 ” ？ 快消领域，下单快，物流快 颜值好 、 效果好 、 成分好 、 主题好 食 品 饮 料 、 服 饰 / 鞋 靴 、 美 妆 个 护 是 “ 拔 草 ” 的 优 先 品 类 食品饮料 服饰 /鞋靴 美妆个护 居家日用 /家纺 运动产品 箱包 厨具 /厨卫电器 3C数码 拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能” 单价不高的快消品如食品饮料、服饰 /鞋靴、美妆个护，试错成本低，购买决策时间段，更容易在推荐中“拔草” 产品讲解生动形象 产品经过专业挑选 KOL信得过 方式新潮 KOL介绍有感染力 直播间购物氛围好 给 KOL捧场，支持 TA 产品质量好 品牌可靠 价格实惠 /优惠 产品功能强 产品新鲜有特色 产品颜值高 售后服务有保障 产品 /品牌 47% KOL 39% 符合需求 23% 符合我的需求 刚好是眼前需要的 12% 你 推 荐 给 其 他 人 的 理 由 是 ？ 33% 31% 30% 26% 26% 19% 17% 29% 18% 26% 20% 19% 17% 17% 15% 12% “产品力”是用户推荐的关键， KOL“锦上添花” 归根到底，产品品质才是消费者选择产品的真正理由，是提升销量的关键， KOL的推荐是“锦上添花” K O L 具 备 什 么 样 的 特 质 会 更 加 吸 引 用 户 关 注 ？ 55% 49% 32% 32% 32% 29% 29% 26% 20% 20% 15% 14% 幽默搞笑的 有才艺的 亲和力强的 有颜值的 知名度高的 互动性强的 时尚的 专业的 粉丝多的 可爱的 成熟的 清纯的 除了幽默、有才艺等 KOL个性特征，与用户更加亲密互动，且专业性 强的 KOL同样能吸引用户关注 THANK YOU 2019年线上娱乐 、 社交电商已经呈现高速增长 ， 增速超过 40%， 生态日益复杂 。 2020开年的 “ 特殊时期 ” 急速推动线上业务发展 。 短视频平台的无负担娱乐 、 轻压力社交 、 频互动购 物契合了经济社会环境变化和消费者需求变化 。 2020年短视频和社交电商领域 ， 生态化互动 、 多维竞争将成为持续性趋势 ， 益普索将持续追踪和洞察 变化 。 敬请持续关注 ！ 结束语