化妆品行业研究：消费升级助力发展风靡云涌谁主沉浮.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 3268 沪深 300 指数 4769 上证指数 3427 深证成指 14254 中小板综指 13307 相关报告 1.政策助推行业规范化发展，本土龙头优 先受益， 2021.8.8 2.如何看待贝泰妮当前估值， 2021.7.26 3. 6 月化妆品零售同增 14%，关注 Q2 业 绩行情， 2021.7.19 4. 21Q2 业绩前瞻，关注基本面向好的标 的， 2021.7.11 5.从 618 数据看化妆品行业新趋势， 2021.7.5 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 消费升级助力发展 ， 风靡云涌 谁主沉浮 行业观点 婴童日化专业 性 强，消费升级 下 快速增长 ： 婴幼童 （ 011 岁） 皮肤娇嫩， 尤其是 03 岁婴幼儿，日化 产品 具专业性 。 20 年我国市场规模 284 亿元， 其中护肤 /洗漱 /湿巾 /洗护发 /尿布疹占比 39%/29%/20%/7%/4%； 1520 年 行业 复合增 13.2%，主要为人均消费水平提升 （ 1520 年 复合增 12.9%） 。 新生代父母依赖内容种草、母婴类博主兴起、线上快速渗透 ： 85 后 90 后在 母婴购物人群中占 75%，注重品质及科学育儿，尤其是一二线城市 ， 购买决 策主要参考微博 /小红书 /抖音等内容种草平台 ，社媒营销兴起，崔玉涛医生 / 年糕妈妈等母婴类博主兴起、沉淀大量产品信息 ； 20 年婴童日化线上化程 度高、占比 43%， 1520 年复合增 31%（其中抖音 21 年快速放量， 21.7 婴童用品前 300 品牌合计零售额 1.67 亿元、较 2 月翻 3 倍） ， 线下母婴及杂 货渠道占比 30%、商超 占比 18.7%、药店占比不足 5%、仍待发展 。 格局涌动、 传统品牌衰落、 本土专业婴幼童及海外中高端小众品牌兴起 ： 20 年 CR5 19.3%较 11 年 48.9%下滑显著，品牌表现分化： 1）传统老牌（无 论是国内还是国际）产品老化未跟上婴幼儿护肤消费升级趋势、社媒营销 及 线上化布局较 弱 、市占率下降； 2）本土新秀红色小象、启初创立年份不足 10 年、 20 年市占率排名第 2、 6，其中红色小象凭借中日两地研发、产品力 强，用户导向 开发 产品、明星种草 +直播带货 +社媒营销等全域营销，成立 5 年零售规模超 11 亿元； 3）此外大量本土 新锐 婴幼儿品牌、海外中高端小众 护肤品牌 （天猫国际均价 157 元 、高出淘系全网 65%） 兴起 。 总结日韩英等市场经验 ： 1） 多国现有机成分 /药企背景趋势 ，相关品牌市占 率提升。 2） 集团化运作、赋能品牌加速成长。 日韩英头部品牌多隶属集团 公司 ，有机成分 /药企研发背景加持 的品牌体量不一定大 。 3） 做好婴幼儿线 （ 03 岁） 为基础 ， 拓展大童 /成人 /孕 产 妇具备做大空间 。 4） 日韩英 有 婴童 湿巾品牌进入前十，而我国尚无 ， 我国婴儿湿巾品牌发展潜力大 。 展望未来，人口压力下、 消费升级 维持 行业景气 10 年 ，行业向头部品牌集 中 ： 通过生育率 /育龄妇女 /新生儿 人数 的测算，计算未来我国婴童日化主力 消费人群数量， 悲观预期下 预计未来主力消费人群数量年均降低个位数，人 均消费水平增速在低双位数、贡献行业主要增长力，至 24 年行业规模突破 400 亿元。长期看，发达国家人均消费水平是我国的 25 倍，保守估计行业 景气度维持 10 年左右；我国防晒 /湿巾等消费占比仍待提升，药店待发展 ； 我国头部品牌 /CR5/CR10 等较低 ，头部优质品牌待胜出。 投资建议 行业景气，在新消费需求 /营销 /渠道趋势下，品牌格局变迁，集中度待提 升 。行业有望向婴幼儿产品力强 /以用户需求为导向开发产品 /注重社媒营销 投放 /线上多平台拓展力强的优质品牌集中，集团化运作将加速品牌孵化。 建议关注相关公司： 21 年发力 薇诺娜宝贝 、复制主品牌成功路径的 贝泰 妮 ；第二大本土品牌启初 母公司 上海家化 ；代理全球龙头品牌强生婴儿 的 水 羊股份 ；投资新锐品牌戴可思 的 拉芳家化 ；背靠集团资源快速 成长为本土龙 头品牌 红色小象 的母公司 上海上美 。 风险提示 消费升级不及预期；国际品牌发力中国市场；终端零售疲软 。 3112 3375 3637 3900 4162 4425 4687 20 08 24 20 11 24 21 02 24 21 05 24 国金行业 沪深 300 2021年 08月 22 日 消费升级与娱乐研究中心 化妆品 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动 .5 1.1 概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 .5 1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 .5 1.2.1 需求： 85 后、 90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿 .6 1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后 .8 1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地 .9 1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降 . 11 1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀 .13 1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐 15 2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性 .17 2.1 韩国：核心成分构筑竞争 壁垒，集团化运作加速品牌孵化 .18 2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，功效性品牌市占率稳步提升 .20 2.3 英国：百年品牌主导，药企背景 /有机品牌破局 .24 2.4 总结 .25 2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分 /药企背景品牌竞争力 强 .25 2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长 .25 2.4.3 婴幼儿线为基础，拓展大童、成人 /孕产妇等具备做大空间 .26 2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力 .26 3、行业展望：消费升级维持行业景气 .26 3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力， 2024 年规模突破 400 亿 26 3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中 .29 3.2.1 消费升级带来行业景气 10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个 位数 .29 3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展 .30 3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合 .31 4、相关公司 .32 4.1 贝泰妮： 21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展 .32 4.2 上海家化：第二大本土品牌启初 20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春 风 .32 4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红 利 .33 4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强 .33 4.5 上 海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长 .33 5、风险提示 .35 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表目录 图表 1：婴幼儿常见皮肤问题及日常护理 .5 图表 2：我国婴童日化行业市场规模及同比增速 .6 图表 3：我国人均化妆品消 费水平增速 .6 图表 4：母婴用品人群分年龄占比 .6 图表 5：母婴用品人群分城市占比 .6 图表 6： 19.520.4vs20.521.4 线下不同价格带母婴产品份额 .7 图表 7：抖音母婴人群消费态度 .7 图表 8：极光调研样本分城市占比 .7 图表 9：极光调研样本家庭年收入占比 .7 图表 10：婴童洗护及护肤产品力对比维度 .8 图表 11： 2020 年我国婴童日化细分品类市场份额 .8 图表 12：我国婴童日 化分渠道市场份额 .8 图表 13：近一年天猫国际占阿里全网比重 .9 图表 14： 2021.22021.7 抖音婴童用品前 300 个品牌合计 GMV（百万元） .9 图表 15：母婴用品人群主要触媒渠道 .9 图表 16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长 .9 图表 17： 2021.12021.6 母婴类目商品社媒平台内容数量分布 .10 图表 18： 2021.12021.6 社媒平台热门内容关联品类 .10 图表 19： 2021.12021.6 微博、小红书、都应热门内容关联前三大品类 .10 图表 20：我国主流母婴类博主 /网红 . 11 图表 21：我国婴幼童日化行业集中 度 .12 图表 22：我国婴幼童日化、护肤、彩妆等细分行业小品牌合计市占率 .12 图表 23： 2020 年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占率 .12 图表 24： 2019 年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局 .12 图表 25： 20112020 年我国婴童行业前十品牌 .13 图表 26：我国婴 童日化市占率（ %） .13 图表 27：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比 .14 图表 28： 20.921.8 阿里全网宝宝护肤品前 20 品牌市占率 .15 图表 29： 2021.22021.7 抖音婴童用品销售额前 10 及月销售额（百万元） .15 图表 30：我国婴童日化行业国际品牌市占率（ %） .16 图表 31：强生旗下主要日化品牌在中国市占率（ %） .16 图表 32： 20.921.08 阿里宝宝护肤、洗护、湿巾等品类天猫国际渠道占阿里 全网比重 .16 图表 33： 20.921.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤前十大品牌平均价格（元 / 件） .16 图表 34：天猫国际前 18 大婴童日化品牌产品对比 .17 图表 35：英美日韩婴童日化市场规模增速 .18 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 36：韩国婴童日化用品行业前十大品牌及 20112020 年市占率（ %） .18 图表 37：绿手指明星系列 PTD 核心成分及功效 .19 图表 38：绿手指明星系列 CHOK 核心成分及功效 .19 图表 39：绿手指明星系列 PTD 皮肤屏障测试 .19 图表 40：绿手指明星系列 PTD 24h 保湿测试 .19 图表 41：韩国专业婴童护肤品牌宫中秘策核心成分功效检测 .20 图表 42：爱多康核心专利成分 MLE 皮肤屏障结构 .20 图表 43： 日本婴童日化用品行业前十大品牌及 20112020 年市占率（ %） .21 图表 44：贝亲桃子水 .22 图表 45：贝亲桃子水主要成分及评价情况 .22 图表 46：丹平制药产品介绍 .22 图表 47：和光堂产品介绍 .23 图表 48：大岛椿产品介绍 .24 图表 49：英国婴童日化用品行业前十大品牌及 20112020 年市占率（ %） .24 图表 50：英国专业护臀品牌 Sudocrem三大明星产品 .25 图表 51：日韩英婴童日化龙头品牌（非湿巾业务品牌） .26 图表 52：我国 04 岁、 09 岁人口数量（百万人） .27 图表 53：我国婴童日化人均消费金额（元）及增速 .27 图表 54：我国生育政策演变历史 .27 图表 55：我国一孩、三孩及以上生育率（ ） .28 图表 56：我国二孩生育率（ ） .28 图表 57：新生人口数量测算 .28 图表 58： 20212014 年我国婴童日化市场规模测算 .29 图表 59： 20 年不同国家婴童日化用品人均消费金额（美元） .29 图表 60：我国婴童日化人均消费水平达到发达国家水平（ 25 倍）在不同假设 情况下所需年份（即消费升级完成时间） .29 图表 61：生育悲观预期下，主力消费人群数量 2029 年年均下降 1% .30 图表 62： 2020 年韩国婴童日化细分品类市场规模占比 .30 图表 63： 2020 年日本婴童日化细分品类市场规模占比 .30 图表 64： 2020 年英国婴童日化细分品类市场规模占比 .31 图表 65： 2020 年美国婴童日化细分品类市场规模占比 .31 图表 66：不同国家婴童日化、成人日化市场中药店渠道市占份额（ %） .31 图表 67： 2020 不同国家婴童日化龙头品牌市占率（ %） .32 图表 68： 2020 不同国家婴童日化品牌集中度（ %） .32 图表 69： 20.221.7 戴可思抖音月度销售额（百万元） .33 图表 70： 2020 年我国化妆品公司研发费用对比（百万元） .34 图表 71： 2021 年 2 月母婴品牌人均带货销量 TOP10 品牌 .35 图表 72： 2021 年 2 月不同婴童品牌直播投放策略 .35 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 我国 现状 ： 婴幼童化妆品 行业成长，格局涌动 1.1 概况 ： 婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 婴幼童 是指 03 岁婴幼儿及 11 岁以下的 儿童。 因婴幼童皮肤较为娇嫩、 且身体 处于生长发育中，因此婴幼童 日化 成分较为温和、 严禁含有激素，并且 能 起到日常皮肤护理、预防出现因皮肤屏障受损或不足产生的皮肤问题。尤其 是 03 岁婴幼儿皮肤结构与成人不同，角质层比成人薄 30%、表皮层薄 2030%、真皮层较成人亦更薄， 其皮肤屏障功能不完善，其皮肤 的 护理愈加 应受到重视。 并且应当注意婴幼童护肤品 只是提供 日常护理，起到预防皮肤问题的出现， 但不能治疗 已经出现的较 严重皮肤问题。 图表 1：婴幼儿常见皮肤问题及 日常护理 肌肤问题 特征 问题产生的原因 推荐预防 /治疗方法 湿疹 轻度：呈现红疹子，摸上去干燥、粗 糙、附带小皮屑 重度：有液体渗出，渗出液干燥后结 痂 最常见于 1 个月 -2 岁 发病原因有遗传、食物过敏、环境 干燥 /诱发过敏等 做好保湿，如丝塔芙、妙思乐、优色林等 保湿面霜 中重度需使用激素药膏，如力言卓 /尤卓 尔 /艾洛松等 尿布疹 为尿布覆盖的部位的皮肤问题，屁 股、腹股沟、肛周甚至是生殖器上的 小红疹 纸尿裤没有及时更换或者排泄物没 有清理干净 勤换尿布、保湿干爽 涂抹护臀膏隔绝排泄物，且护臀膏含氧化 锌或者凡士林效果更佳，如德国优色林、德 国 bepanthen 若红疹超过尿布区域，甚至有水泡、鳞 屑、破溃、流脓流水等情况，应当及时就医 口水疹 口周、脖子上出现小红疹，严重的出现脱皮、开裂等 口水偏酸性且含消化酶，婴幼儿皮 肤娇嫩，皮肤长期与口水接触、角 质层被腐蚀从而产生湿疹、发炎 用药及护理方面与湿疹类似，及时做好清 洁及保湿 若合并真菌或细菌感染，应当及时就医 痱子 易在潮湿、炎热的环境里发生，夏季多见 婴儿的体温调节功能较成人差，抗 高热能力差、易出现汗液潴留形成 痱子 不推荐用花露水，因多数含酒精成分 不推荐用痱子粉，其影响皮肤的正常散 热、易被误吸入呼吸道 保持凉爽、及时清洁皮表多余汗液，外用 炉甘石洗剂，严重及时就医 荨麻疹 瘙痒明显的红疙瘩，可连接成片 食物或环境过敏 规避可疑的过敏原、外涂炉甘石洗剂 严重就医 蚊虫叮咬 红色质硬的丘疹，顶端可见小水泡 蚊虫叮咬 碱性的肥皂水清洗被咬的部位 外涂炉甘石洗剂 来源：丁香妈妈、国金证券研究所 1.2 发展： 消费升级， 线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 2020 年我国婴童 日化 市场零售规模为 284 亿元，占我国化妆品行业总体 比重为 5.5%，近 5 年 （ 20152020 年，下同） 复合增长率为 13.22%、增速略 高于同期我国化妆品行业成长性（近五年复合增速为 10.28%）。 我国婴童 日化 市场主要由婴童人均消费水平提升所拉动（消费升级）、近 5 年复合增 12.92%；而婴童人口数量的贡献预计在低个位数，据国家统计局， 014 岁、 09 岁我国人口数量近 5 年年均复合增速分别为 2.21%、 0.47%。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：我国婴童 日化 行业市场规模及同比增速 图表 3：我国人均化妆品消费水平增速 来源： Euromonitor、国金证券研究所 来源： Euromonitor、国金证券研究所 分品类看，据 Euromonitor，我国婴童化妆用品包含护肤、洗漱、湿巾、 洗 护 发 、 尿 布 疹 及 其 他 等 ， 2020 年 市 场 规 模 占 比 分 别 为 39%/29%/20%/7%/4%/1%。 1.2.1 需求： 85 后 、 90 后升级为新生代父母， 追求 品质及 科学育儿 85 后、 90 后成为新生代父母，注重品质及科学育儿 据 QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告 ，当前我国母婴用品助力购 买人群主要年龄为 35 岁以下，对应 85 后、 90 后 ，该部分人群占比 74.6%， 其中一二线城市、三线城市及以下分别占比 41.6%、 58.4%。 图表 4： 母婴用品人群 分年龄占比 图表 5： 母婴用品人群分城市占比 来源： QuestMobile、 国金证券研究所 注： 此处的母婴用品人群是指受调查期间内浏览过宝宝出行、哺育喂养、儿童家 具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产妇用品、婴儿食品等品牌内容及商 品详情页的人群 来源： QuestMobile、 国金证券研究所 新生代父母注重品质、科学育儿 。 多数父母偏好中端及高端母婴产品、且 占比近年有上升趋势， 并且 40.3%的父母崇尚科学养娃、 41.2%父母认为喜欢 品质好货、宝宝用品多花点钱也值得 。 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 0.0 50.0 10 0.0 150.0 200.0 250.0 30 0.0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 化妆品（亿元） 占比（右轴） 增速（右轴） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 我国化妆品 婴童用化妆品 13.2% 34.8% 26.6% 12.9% 5.5% 7.0% 24 岁以下 25 - 30 岁 31 - 35 岁 36 - 40 岁 41 - 45 岁 46 岁以上 8.0% 15.4% 18.2% 26.2% 20.7% 11.5% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6： 19.520.4vs20.521.4 线下不同价格带母婴产 品份额 图表 7：抖音母婴人群消费态度 来源：尼尔森零售研究、国金证券研究所 来源：巨量算数调研、国金证券研究所 尤其是一二线城市父母，该部分人群受教育程度高， 用户普遍受教育程度 较高，本科 及以上学历占比 49%， 家庭每月税后收入为 5000-9999 元的占 37.2%， 10000-19999 元的占 31.4%， 超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆 听长辈的经验 ， 64%人认为应当富养孩子、尽力提供最好的生活条件 。 图表 8：极光调研样本 分城市占比 图表 9： 极光调研样本家庭年收入占比 来源：极光调研 2021 移动互联网母婴亲子行业研究报告、国金证券研究所 来源：极光调研 2021 移动互联网母婴亲子行业研究报告、国金证券研究所 产品： 小红书母婴博主产品推荐总结 ，愈加重视产品本身 婴童 日化 除了湿巾外，主要为洗护用品及护肤产品。因为婴童的皮肤较为 娇嫩，因此产品应当尽可能的温和。如何判断婴童洗护及护肤的产品优劣？二 者略有差别。 总结小红书上母婴博主对婴幼童产品的对比推荐 理由，如下： 1、洗护用品 ： 1）首先看表 面活性剂是否温和 ， 表面活性剂主要起到清洁 作用，常见的表面活性剂有 SLS（月桂醇硫酸脂钠）、 SLES（月桂醇聚醚硫酸 酯钠）、氨基酸表活（月桂酰基氨基酸 /椰油基羟乙基硫酸钠 /椰油酰基谷氨酸 TEA 盐），其中 SLS与 SLES 均有对皮肤有一定的刺激作用，婴幼童洗护产品 表面活性剂优选氨基酸表活成分。 2）香精 /防腐剂等成分是否无或排名靠后 （含量较少），香精与防腐剂均有一定的致敏性，同时洗护用品为非滞留产品， 因此少量的香精 /防腐剂实际伤害性不大。 3）最后看洗感如何 ，吸收是否干燥、 是否需要多次冲洗等。 2、护肤产品 ：护肤产品为滞留型产品，因此应当重点检验产品成分是否 足够安全，应当 不含酒精、香精（透皮性好）、精油、挥发性硅油（四环、五环、 一线城市 34% 新一线城市 22% 二线城市 13% 三线城市 17% 四线城市 7% 五线及以下 7% 4.8% 11.2% 31 .4% 37 .2% 15.4% 30000 元以上 20000 - 2 9 9 9 9 元 10000 - 1 9 9 9 9 元 5000 - 9 9 9 9 元 4999 元以下 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 异十二烷）、薄荷、薄荷脑、小分子极性合成酯、致敏性乳化剂、高致敏性防腐 剂 等。此外，肤感体验对于婴幼童而 言也较为重要。 图表 10：婴童洗护及护肤产品力对比维度 来源：国金证券研究所 1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后 我国婴童 日化 线上化程度高， 2020 年线上占比 43%、高于成人化妆品市 场线上份额（同期为 38%） ，且近 5 年复合增速为 31%、高于行业总体增速。 线下最大渠道为母婴及杂货门店 、占比 30%，其次为商超 、占比 18.7%，药店 及 CS 渠道等份额不足 5%，百货渠道发展萎缩、 20 年市场份额不足 1%。 图表 11： 2020 年我国婴童 日化 细分品类市场 份额 图表 12： 我国婴童 日化 分渠道市场份额 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 其中线上化方面， 海淘成为 婴幼儿护肤 的重要渠道之一。对比其他品类， 婴幼儿护肤 天猫国际渠道贡献占比较高。 近 1 年（ 2020.92021.8）阿里全网 宝宝护肤品 39 亿元，其中天猫国际占比 25%，相比其他消费品类处于较高水 平。 宝宝洗护天猫国际占比未显著高于其他消费品类。 在母婴领域，抖音相关成交量亦急剧上升。 21.7 月抖音婴童用品前 300 个 品牌合计 GMV 为 1.67 亿元、较 21.2 月翻了 3 倍。 洗护产品 表面活性剂是否温和 香精 / 防腐剂是否无或排名是否靠后 洗感 护肤产品 香精 防腐剂 风险成分 活性成分 肤感 护肤 39% 洗漱用品 29% 湿巾 20% 洗护发 7% 尿布疹 4% 防晒 1% 0 10 20 30 40 50 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 电商 商超 CS 渠道 药店 百货 母婴渠道 其他 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13： 近一年天猫国际占阿里全网比重 图表 14： 2021.22021.7 抖音婴童用品前 300 个品牌合 计 GMV（百万元） 来源：国金证券研究所 来源： 飞瓜数据、 国金证券研究所 1.2.3 营销：社媒营销兴起， 微博、小红书、抖音为前三大营销阵地 营销 ： 种草营销阵地不断丰富 ，宝宝洗护为婴童社媒营销第一大品类 父母都希望能给孩子选购合适的产品，但是对于海量的商品信息，如何选 购合适的产品 ？ 母婴人群做出购买决策主要通过内容平台、购物渠道以及垂直 类渠道获取信息，其中内容平台是主要获取信息来源，月均花费时间为 40 小 时左右，远超购物渠道以及母婴垂直类渠道。 图表 15：母婴用品人群主要触媒渠道 图表 16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使 用时长 渠道 购物链路 内容平台 抖音、快手、微博、小红书四大平台，母 婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导 购买 母婴垂直 育儿母婴类 APP，母婴人群在咨询专业信 息、使用专用工具时获得商品信息、引导 购买 购物渠道 移动购物 APP，母婴人群在有明确购物需求时搜索、流量商品信息、直接下单购买 来源： QuestMobile、国金证券研究所 来源： QuestMobile、国金证券研究所 其中内容平台主要 以微博、 小红书、抖音为主， 并且投放的节奏跟随促销 活动 。 微信、快手、 B 站投放的相关内容相对较少。 并且分品类来看， 宝宝洗护、婴童营养、宝宝喂养是 社媒营销的前三大品 类 。而市场体量规模较大的婴童服饰采用社媒 营销的占比不高。主要为宝宝洗 护品类仍具有一定的专业性、 品牌格局尚未稳定，父母依赖社媒平台上的内容 进行购物决策。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 近一年天猫国际占阿里全网比重 0.0 50 .0 100.0 150.0 200.0 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 婴童用品前 300 个品牌合计销售额（百万元） 36.5 9.9 3.1 40.9 10 .1 3 0 10 20 30 40 50 内容平台 购物渠道 母婴垂类渠道 F e b -20 F e b -21 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17： 2021.12021.6 母婴类目商品社媒平台内容数量分布 来源：果集数据、国金证券研究所 图表 18： 2021.12021.6 社媒平台热门内容关联品类 图表 19： 2021.12021.6 微博、小红书、都应热门内容 关联前三大品类 来源： 果集数据、 国金证券研究所 来源： 果集数据、 国金证券研究所 近年社媒兴起，针对母婴行业的网红、博主、微信公众号等不断增多，许 多产品测评、产品对比等信息越来越充分，如专业儿科医生崔玉涛、年糕妈妈、 丁香妈妈 等。 婴童服饰 1% 玩具 0% 宝宝洗护 25% 婴童营养 24% 宝宝喂养 18% 孕产用品 15% 婴童尿裤 12% 车床用品 5% 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20：我国主流母婴类博主 /网红 平台 ID 粉丝量（万） 获赞与收藏 （万） 主要介绍 小红书 年糕妈妈 74.7 216.3 浙大医学硕士，二胎妈妈，分享 0-6 岁孩子的喂养、护理、启蒙经验 小圆妈妈 20.2 95.6 二胎妈妈，热爱生活分享 营养师悟空妈妈 40.1 145.1 高级育婴师， ACI 国际营养师，母婴行业 6 年，测评 &成分 &工艺揭秘 育婴师安安米琪 218.2 653.4 既是育婴师，也是孕产瑜伽导师的三胎妈妈 育儿师芮芮妈妈 15.1 131.3 妈妈是护士，国家三级营养师 爱娅 aiya 110.6 693.8 爱护肤的宝妈 三次方土 24.9 142.8 育婴师、早教师，科学育儿、严选精致好物 知夏妈妈 37.9 133.6 分享育儿书、早教游戏 医学硕士小朱妈 妈 Nancy 50 165.8 南京大学医学硕士、成分党、勤科普 夕熙妈咪 25.7 102.9 生活分享及儿童美食 微博 育儿潮妈妈 1266.3 352 提供怀孕、分娩、胎教、育儿、早教知识 鲍秀兰诊室 709 678.3 北京协和医院儿科主任医师，科普育儿知识 hi 多美 217.9 177.2 以育儿好物分享和精致生活方式为主 奶霸知道 207.2 670.1 乳品行业资深观察人员 蒲蒲 super 184.1 73.2 国家公共营养师、健康管理师 他只是个孩子啊 1002.5 2449.8 分享萌娃日常、科普育儿知识 熊孩子翻车现场 1064.6 3991.6 分享熊孩子搞笑日常 婴儿辅食分享 201.7 67.7 关于辅食添加、宝宝喂养等相关知识 可可的粽子妈 178.7 197.5 二级心理咨询师，科普儿童心理、婚姻家庭关系 银河系李老幺 187.7 84.5 辣妈，分享怀孕、家庭关系、育儿 抖音 麒麟妈妈 414.1 4926.7 分享萌娃日常、推荐好物 枪枪 215 4426.8 童装推荐、分享生活日常 晓侠玩具 167.7 1115.5 自家工厂、玩具供应 baby卓语 146.1 3292.8 记录成长瞬间、推荐好物 小葵花妈妈 165.7 1053.8 分享好物，科普 GY 局长 -孩子的 安全官 703.1 3350.4 3-16 岁孩子防侵、防拐、防欺等安全保护专家 奶爸帅小强 158.5 1377.8 让孩子远离垃圾玩具 王小骞 446.2 2729 前央视主持人，分享儿女教育、家庭婚姻关系 多妈帮母婴育儿 258.5 1449.8 国际泌乳顾问王琦、讲干货 芒果主播雪儿妈 339.9 3156.3 十年芒果台主播、国家认证育婴师，分享带娃、持家技巧 来源：国金证券研究所 整理 1.3 格局： 行业变化快速 ， 本土 新品牌及海淘品牌成长 、集中度下降 近年随着婴幼童 日化 行业景气， 品牌纷纷拓展该领域，有区域性医院复配 品牌、 大品牌延伸婴幼童产品线、独立创业的专业婴童品牌等，使得行业集中 度下降。 2020 年我国婴童 日化 行业 品牌 CR5 19.3%、 较 2011 年的 48.9%有显 著下滑 ；而同期小品牌合计市占率也持续提升， 2020 年为 59.40%、较 2011 年提升 约 5PCT，对比同期 同样景气的护肤、彩妆等细分行业，小品牌合计市 占率并未有显著提升。 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 21：我国 婴幼童 日化 行业集中度 图表 22： 我国婴幼童 日化 、护肤、彩妆等细分行业小品 牌合计市占率 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 分国籍来看，不同于护肤、彩妆行业以国际品牌占主导，我国婴幼童 日化 行业以本土品牌为主 ，如红色小象、青蛙王子、 启初、郁美净、皮皮狗等 ，国 外品牌中主要以美国强生集团旗下的强生婴儿、艾惟诺 。 但 在 婴幼童 功效性 日化 领域， 仍 以国际品牌为主。 图表 23： 2020 年 我国婴幼童 日化 不同国家品牌合计市占 率 图表 24： 2019 年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 注：其他品牌为小品牌、未按国籍分类 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 细看品牌格局变动，近年我国本土品牌中传统专业儿童品牌老化，而一些 背靠化妆品集团的新锐品牌发展迅速、一些独立 新锐品牌也纷纷创立分割市场 份额；国际品牌中老牌如强生婴儿市占率持续下降，而一些海淘品牌 也涌入中 国市场。 如下图前十大品牌格局持续变动，还有其他很多新锐品牌，如戴可思、子 初、儿初宝、润本、英氏等，以及海外淘品牌，如 evereden、 honest 等。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 CR 5 CR 10 54 .60% 56.60% 55.90% 56 .10% 57.80% 59.40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 婴幼童 护肤 彩妆 美国 11% 法国 0% 德国 5% 日本 3% 中国 20% 其他 61% 艾维诺 49% 施巴 44% 妙思乐 7% 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25： 20112020 年我国婴童行业前十品牌 排名 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 强生婴儿 2 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 青蛙王子 小红象 3 施巴 贝亲 贝亲 贝亲 贝亲 贝亲 贝亲 小红象 小红象 青蛙王子 4 贝亲 施巴 施巴 施巴 郁美净 郁美净 郁美净 贝亲 启初 贝亲 5 郁美净 郁美净 郁美净 郁美净 孩儿面 孩儿面 孩儿面 郁美净 贝亲 艾惟诺 6 孩儿面 孩儿面 孩儿面 孩儿面 施巴 施巴 小红象 启初 郁美净 启初 7 皮皮狗 皮皮狗 皮皮狗 皮皮狗 皮皮狗 皮皮狗 施巴 孩儿面 孩儿面 郁美净 8 好孩子 好孩子 嗳呵 嗳呵 嗳呵 嗳呵 皮皮狗 皮皮狗 艾惟诺 孩儿面 9 嗳呵 嗳呵 好孩子 好孩子 好孩子 好孩子 启初 施巴 皮皮狗 皮皮狗 10 G&H G&H G&H G&H 哈罗闪 小红象 好孩子 好孩子 施巴 施巴 来源： Euromonitor、国金证券研究所 品牌 变迁背后的主要原因有 1）产品； 2）营销； 3）渠道等方面的原因， 此外海外小众品牌的兴起也离不开国民对海外好产品的消费需求，甚至已经超 越了产品自身的实力。 1.2.1 本土品牌： 传统 专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌 独秀 产品、营销、渠道等差异致本土品牌表现分化 。 我国传统婴幼童 日化 牌 （创立以来有 20 年甚至超过 20 年之久）有青蛙王子、郁美净、皮皮狗、孩儿 面（ 1994 年被德国汉高公司收购）等，当中多数品牌市占率近年均呈现下降趋 势。同时背靠化妆品多品牌集团资源发展的红色小象、启初等本土新锐品牌、 创立年份不足十年、近年市占率持续提升，其中红色小象已经成长为我国第二 大婴幼童 日化品 牌 、本土第一大婴幼童 日化 品牌。 图表 26： 我国婴童 日化 市占率（ %） 来源： Euromonitor、 国金证券研究所 传统品牌市占率的下滑主要为产品老化未跟上婴幼儿护肤消费升级趋势、 社媒营销布局较弱、线上化布局较慢。 而对应 的新品牌能成长主要在于研发实 力强、能研发出对婴幼儿更安全的产品，同时加紧布局社媒营销、线上发展较 好，从而市占率持续提升。 如近年市占率持续提升的红色小象护肤产品活性成分相对较多，且不含有 香精、防腐剂等致敏成分，儿童洗发沐浴露的表面活性剂无刺激成分、适应婴 幼儿产品安全要求。 青蛙王子等传统本土婴童日化品牌，其经典产品以儿童为主、近年针对市 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 红色小象 青蛙王子 启初 郁美净 皮皮狗 孩儿面 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 场新需求推出婴幼儿产品，其 婴儿倍润润肤霜含 1 种高风险致痘成分、婴儿洗 发沐浴露表面活性剂采用有一定刺激性的成分（清洁力度更强），产品力相对较 弱。 国民老品牌郁美净旗下婴幼儿日化品 牌郁婴坊护肤及洗护产品均含有高风 险成分，同时在小红书等热门母婴种草平台上投放笔记数量相对较少，不足 5000。 同时还有近年快速兴起的新锐婴幼童品牌，其中有专业的日化品牌如儿初 宝（主打仿生胎脂）、 戴可思、 松达、润本，母婴用品牌子初、 母婴坊等，其产 品力较强、且在小红书等热门 母婴种草平台上投放笔记数量多数在 5000+。 图表 27：我国本土婴童 日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比 品牌 小红书 笔记 数 量 护肤产品 香精 防 腐 剂 活性成 分 数量 风险成分 洗护产品 表面活性剂 风险成分 活性成 分 数量 市