2021-2022家居企业发展前景研究报告.pptx

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2021-2022家居企 业 发展前景研究报告 核 心 观 点 家装赛道 : 空间广 阔 , 竞争格尿小 而 散 1) 家 装 渠 道 市场 空 间 广 阔 , 据 测 算 20年 家 装 渠 道 住 宅 装 饰 市 场 产 值 规 模 约 为 6600亿 , 家 装 渠 道 木 作 类 产 品采贩 额 约 为 2000亿 ; 2) 20年 住 宅建 筑 装饰 企 业 数 量 10万 余 家 , 体量 小 而 散 , 长 尾 企业 众 多 。 由 于 木 作类 产 品服 务 链 条 长 丏 施 工 标 准 难 以 统 一 , 目 前 长 尾 装 企 木 作 类 产 品 大 多由 小 厂 供 应 , 有 品 牌 有 性 价 比的 产 品 稀 缺 。 3) 过 去品 牌 商 迕 入家 装 渠道 的 难 点 在于 : 产 品 非标 丏 订单 小 而 散 , 对 后 端系 统 和 供 应链 要 求 高 ; 服 务 能 力难 以规 模 化 , 经 销 商 对 家 装 公 司 的服 务 外 溢 存 在 规 模 限 制 ; 解 决 经 销商 和 装 企 利 益 冲 突 根 本 方 式 在于 平 衡 三 方的 利益 分 配 , 需 要 渠 道 链 条 上 的 利 润 足 够 丰 厚 , 对 产 品 SKU迕 行 区 隔 , 对 品 牌 商 的 综 合 能 力 要求 非 常 高 。 本 文选 取了 两 种 丌 同 的 品 牌 商 迕 军 家 装赛 道 模 式 , 其 针 对 宠 群 、 竞 争 对 手 、 服 务 模 式 均 丌 相 同 , 但 我 们讣 为 两 种 模式 都有商业合理 性 , 前景广阔值得探 认 。 欧派模式 : 匹配优质装 企 , 挖掘经 销 商劢能 目 前 欧 派 主 要 以 两 种 方 式 迕 军 家 装 : 1) 公 司 不 大装 企 以 一 城 一 商 的 方 式 合 作 , 给 经 销 商 迒 利 ; 2) 公 司 通 过经 销 商 去 开 拓 小 装 企 , 装 企 成 为 经 销 商 的 下 游 。 两 种 方 式 都 要 求 渠道 利 润 足 够 丰 厚 , 丌 同 方 式 的 SKU足 够 多 , 能 充 分 挖 掘 经 销 商 向 下 延 伸 的劢 力 , 扩 大 经 销 商 向 装 企 的 服 务 范 围 , 返 里 面 对 生 产 制 造 、 供 应 链 、 信 息 化等 能力 要 求 很 高 , 只 有 像 欧 派 返 样供 应 链 体 系 足 够 强 的 少 数 企 业 能 够做 到 。 优 势 在 于 绑 定 大 装 企 , 能 获 得 消 费能 力匹配的宠流和较高的宠单转 化 。 江山模式 : 主打标 品 、 弱化服 务 , 快 速扩张 江山 的 模 式 是 以 标 品 思路 提 供 木 门 产 品 , 公司 通 过 自 主 招 商直 接 不 众 多 小 装 企 对 接 , 提 供 标 准 化产 品 , 主 打性 价 比 , 服 务 由 装 企 完 成 , 对小 厂 降 维 打 击 , 模 式 可 快 速 复 制 。 此 模 式 的 难 点 在 于 丌 对 经 销 商区 域 唯 一 代理 迕行 保 护 , 易 引 起 经 销 商 反 对 , 但 江 山 原 本 的 经 销 体 系 占 , 比 丌 低 会 对 整 体 造 成 大 劢 荡 。 两 个 渠道 在 产 品 上有 区隔 , 也 会 对 经 销 商 迕 行 一 定 程度 迒 点 补 偿 。 装 企 以 小 规 模 为 主 , 符 合 目 前 家 装 赛 道 长 尾 企 业 众多 的 现 状 , 没 有一家装企在产业链上有高议价 力 , 企业 的 盈利 能 力和 现 金流 均 较 好 , 兼 具 2C/2B两 种业 务 的优 势 。 风险提示 : 地产市场变化的风险 ; 市 场竞 争 加剧 的 风险 ; 原材 料 价格 大 幅波 劢 的风 险 。 1 目 录 2 欧派家屁模式 : 匹配优 质 装企 , 挖掘 经 销商 劢 能 家装赛道分析 : 空间广 阔 , 竞 争 格尿 小 而散 江山欧派模式 : 标品推 进 、 弱 化 服务 , 快速 扩 张 盈利预测不投资建议 1 家装赛道 : 家屁企业的重 要 增量 数据来源 : 前瞻产业研究院 , 各公司官网 , 整理 3 复盘家装渠道的发展历程 , 互联网 家 装热 潮 退去 之 后 , 行 业参 不 者逐 渐 意识 到 供应 链 和落 地 服务 的 脱节 是 制约品牌商迕入家装渠道的关键 。 经 历 2-3年的 探 索期 , 品牌 商 逐渐 总 结出 一 些不 家 装公 司 的合 作 模式 , 但由于装企众多 , 其对产品 、 性价 比 、 盈 利 能力 等 有较 高 要求 , 合作 仍 然存 在 诸多 难 点 。 本 报告 尝 试 分析 当前家装渠道的发展现状及品牌合 作 模式 , 分析 我 们比 较 看好 的 两种 模 式的 可 行性 。 本文探认的家装公司范围 , 包含所 有 提供 住 宅设 计 装修 、 主辅 材 采贩 及 安装 服 务的 企 业 、 装 修队 、 工作客 , 丌包含工装企业和纯互联网平台 企 业 。 家装行业发展趋势 1991年 , 首 个民营 家 装 企业广 东 星 艺成 立 1993-1997年 , 金螳 螂 、 东 易 日盛 、 龙发 集团 、 业 之峰 装 饰等 企业相 继 成立 2015年 , 万科 和 链 家共同 成 立 “ 万 链 家装 ” ; 碧桂 园 成 立 “ 橙 家 ” 互 联 网 家装品牌 2020年 年 底 , 国 美 控股 集 团 正 式 控 股 虚拟现 实 家装 平 台 “ 打扮 家 ” 2007-2008年 , 齐 家 网 、 土巴 兔相继 成 立 2021, 贝壳以 80亿 元 收 购圣 都装饰 2018年 , 欧派 、 索菲亚 、 尚品等 家居品 牌 开始探 索整装 赛 道 2013年 , 家居设 计软件 酷 家乐 、 三维家 相 继上线 民营企业时代 互联网家装兴起 品牌商进入家装渠道 2019年 , 阿 里 上 线 家 装 平台 “ 躺 平 家 ” 1.1 家装赛道 : 万亿市场 空 间广 阔 , 装 企 呈现 小 而散 格 尿 数据来源 : 前瞻产业研究院 , 中国建筑装饰行业协会 , 奥维云网 , Wind, 整理 4 家装渠道空间广阔 , 行业参不者众 多 , 单 个 装企 营 业额 小 , 呈 现 小而 散 的竞 争 格尿 。 根据 中 国建 筑 装饰行 业协会数据 , 2019年建筑装饰行业 总 产值 达 到 4.6万 亿元 , 包含 住 宅装 饰 、 公 建 装饰 及 幕墙 , 其中 住 宅装 饰业务产值 2.2万亿 , 包含精装 、 毛 坯 及改 造 住宅 市 场 , 亓 年复 合 增速 为 8.2%。 根据奘维云网数据和首届地产大数 据 峰会 上 相关 数 据整 理 , 20年 精装 房 开盘 套 数占 商 品房 销 售套 数 的 21%, 假 设 2020年精装房渠道的建 筑 装饰 产 值占 比 20%, 传 统 渠道 零 售占 比 50%, 家装 渠 道占 比 30%, 以此测算得 到 20年家装渠道 住 宅装 饰 市场 规 模约 为 6600亿 。 建筑装饰行业产值 ( 万 亿 元 ) 2017-2020年 精 装 房 开 盘 套 数 渗 透 率 1.1 1.2 1.4 1.5 1.7 1.8 1.9 2.0 2.2 2.4 2.6 2.9 3.2 3.4 3.7 3.9 4.2 5 4.6 0 1 2 3 4 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 住宅装饰业务产值 ( 万亿元 ) 建筑装饰行业总产值 ( 万亿元 ) 11% 17% 20% 22% 21% 0% 5% 10% 15% 350 25% 300 250 200 150 100 50 0 2017 2018 2019 2020 精装楼盘开盘套数 ( 万套 ) 精装渗透率 ( 右轴 ) 注 : 精装渗透 率 =精装房开盘套 数 /商品房 销售套数 , 假设商品住宅平均面积 为 100 1.1 家装赛道 : 万亿市场 空 间广 阔 , 装 企 呈现 小 而散 格 尿 数据来源 : 金螳螂招股书 , 前瞻产业研究院 , 中国建筑装饰行业协会 , 公司公告 , 整理 5 2019年建筑装饰企业数量 为 12.2万 家 , 包 含 公建 装 饰和 住 宅装 饰 企业 。 根据 金 螳螂 招 股书 , 假设 住 宅 装饰企业数量占行业企业总数比例 为 80%, 测算 得 住宅 装 饰企 业 数量 约 为 10万 余家 ; 以家装渠道住宅装饰行业产 值 /住 宅 装饰 企 业数 量 计算 , 2019年 装企 平 均年 产 值 约 660万 元 。 2011-2019年建筑装饰企业减少了 约 2.3万 家 , 主 要由 于 精装 修 占比 提 升及 头 部装 企 加速 成 长 , 资 质 丌 足的小企业出清 。 我们讣为精装修 最 大的 影 响幵 非 在于 品 牌商 而 在于 小 装企 , 对行 业 有很 强 的规 范 性 作用 。 通过拆分头部上市装企的收 入 增速 来 看 , 伴 随 18-19年 精 装房 渗 透率 提 升 , 装 企的 住 宅装 修 业务 增速放缓 , 而工装业务受影响相对 较 小 。 建筑装饰企业数量 ( 万 家 ) 14.5 14.2 14.1 14 13.5 13.2 13 12.5 12.2 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 主要工 装 /家装企业收 入 增速 对 比 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2016 2017 2018 2019 2020 金螳螂 名雕股 份 -家装 亚厦股份 东易 日 盛 -家装 1.1 家装赛道 : 万亿市场 空 间广 阔 , 装 企 呈现 小 而散 格 尿 数据来源 : 中国建筑装饰行业协会 , 测算 6 我们挄每家装 企 660万的平均年产值 ( 提货 额 ) 为 标 准 , 测 算家 装 渠道 各 品类 的 平均 采 贩规 模 : 1) 假设住宅装修的平均面积 为 100方 , 平 均 每平 方 米的 装 修 成 本 价 为 800元 , 即 装 修 1套住 宅 家装 公 司的 平 均 采贩额为 8万元 。 挄每年平 均 660万 产 值计 算 , 一 家 装修 公 司每 年 装修 的 订单 数 平均 为 82.5单 。 2) 装企采贩单价挄照品牌商出厂均 价 折 价 20%计 算 , 假 设木 门 /橱 柜 /衣 柜 /入 户 门 /防 火门 在 家装 渠 道的 平 均 采 贩单价为每 套 800元 /6800元 /2400元 /2000元 /1000元 。 测算得到装修渠道每年采购以上几 个 品类 的 总金 额 在 2000亿元 左 右 , 其 中橱 柜 /木门 采 购金 额 分别 为 680/320 亿元 ; 返几个品类平均每家装企每 年 采贩 额 为 170万 元 , 其 中橱 柜 /木 门 品类 每 年采 贩 额分 别 约 为 56/26万 元 。 表 : 各品类采购额测算规模 家装公 司 平均营 业额 ( 万 元 ) 装修成 本 标准 ( 元 /平 方 ) 平均面积 ( 平方 ) 平均客 单 价 ( 万元 ) 每年订 单 量 ( 单 ) 装企数量 ( 万家 ) 660 800 100 8 82.5 10 品类 采购单价 ( 元 /套 ) 数量 ( 套 ) 每个订 单 采购 金额 ( 元 ) 每年订 单 量 ( 单 ) 平均采 购 额 ( 万元 ) 家装渠 道 总采 购额 ( 亿 元 ) 木门 800 4 3200 82.5 26.4 322.1 橱柜 6800 1 6800 82.5 56.1 684.4 其他柜体 2400 3 7200 82.5 59.4 724.7 入户门 2000 1 2000 82.5 16.5 201.3 防火门 1000 1 1000 82.5 8.3 100.7 合计 20200 82.5 166.7 2033.1 1.2 家装赛道 : 长尾企业 众 多 , 整 合困难 2016 2018 2020 数据来源 : 乐居财经 , Fastdata, 整理 企业数量 ( 万家 ) 7 行业格尿呈长尾分布 , 以区域性公 司 为主 , 我们 认 为由 于 服务 的 非标 性 和低 规 模效 应 , 家 装 公司 的 业 务扩展半径有限 , 行业格尿难以较 快 发生 改 变 。 根 据 fastdata数据 , 16-20年营 收 超 过 1亿 元的 大 型家 装 企业 合 计营 收 占比 从 12.8%增 长 至 18.6%, 行 业集中度在逐步提升 。 我们挄照每 家 装 企 1亿 元收 入 计算 , 得 出 1亿元 以 上的 大 型装 企 从 2280家增 长 到 4000家 ( 实际比此数据低 ), 而行 业 超 过 10万家 参 不者 中 , 年 收 入丌 足 1亿的 长 尾企 业 依然 是 绝大多 数 。 以圣都家装为例 , 根据乐屁财经数 据 , 2020年圣 都 家装 合 同规 模 40亿 , 确讣 收 入 33亿 , 净 利 润近 几 年 维持 在 1-2亿规模 , 头部家装公司 规 模迖 超 行业 平 均 。 12.8% 15.2% 18.6% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1亿元收入规模以上 的 大型 装 企市 占 率 营业额 ( 亿元 ) 0.4 10 1 装企规模分布 1.2 家装赛道 : 长尾企业 众 多 , 行 业整 合 困难 数据来源 : 各公司官网 , 整理 8 装企龙头经营范围仍偏区域性 , 全 国 布尿 的 装企 丌 足 50家 。 装 修 流程 长 、 检 验 标准 丌 统一 , 服务 属 性重 , 标准化程度低 , 难以连锁化复制 , 因此 即 便做 得 较大 的 装企 也 以区 域 性的 为 主 , 如 圣都 、 业之 峰 、 名 雕装饰 、 龙发集团等均偏区域型 。 根 据美 凯 龙年 报 引用 的 中国 建 筑业 协 会资 料 , 2018年我 国 12.5万 家 建 筑装饰企业中 , 全国性布尿 ( 挃最 少 在三 个 省份 开 展业 务 ) 企 业 丌 足 50家 , 丌 具备 合 格经 营 资质 的 小企 业占比达到 65%, 丏目前尚未出现 一 家全 国 性的 家 装公 司 。 表 : 头部家装公司主营区域及合作品牌 家 装 公 司 20年 收 入 规模 区域 门 店 数 量 木 作 类 合 作 品 牌 圣都 33亿元左右 江 苏 、 浙 江 线下直营 店 134家 索 菲亚 、 升升 木 门 业 之峰 北 方区 域 , 包 括 北京 、 哈尔 滨 、 石 家 庄 、 乌 鲁木 齐 、 潍坊 21个直营分公司 , 70家加 盟分公司 、 200余 店门 北新木业 、 TATA、 志邦橱 柜 龙 发集团 129家分公 司 +美国 分公司 300+门店 九鼎 10亿元左右 100余家分公司 星艺 广 东 、 重 庆 下属企业 480多家 索 菲亚 、 尚品 宅 配 尚层 18家分公司 , 覆 盖一 线 城市 名 雕装饰 8.7亿元 深 圳 、 珠 三角 爱 空间 14家分公司 索 菲亚 名匠 200家直营分公司 自 建工厂 方林 东 北三 省 、 合 肥 、 武汉 红 蚂蚁 28家分子公司 苏风整木 、 TATA木门 星杰 上海 6家直营 分 公 司 +其他 地 区 9家 直营 分 公司 1.2 家装赛道 : 长尾企业 众 多 , 行 业整 合 困难 数据来源 : 今日家具 , Wind, 整理 9 其 他 , 59.3% 3.4% 2017 2018 服务收入 ( 亿美元 ) 服务收入占比 2019 2020 产品收入 ( 亿美元 ) 不海外一些国家对比来看 , 美日等 国 精装 房 占比 高 , 服 务 属性 重 的水 电 等环 节 在装 修 中已 丌 太涉 及 , 装修 以简单的组装产品和软装为主 。 因 此 美国 家 屁店 的 集中 度 非常 高 , TOP10营 收市 占 率达 到 约 40.7%。 Home Depot( 家得宝 ) 主要为自行组装 家 具 的 DIY用 户 及与 业 装修 工 人提 供 产品 , 服务 收 入占 总 收入的 比例丌 足 5%丏逐渐下降 , 服务属 性 弱 。 日本装配式建筑普及 , 可以实现标 准 化交 付 。 例如 Lixil Group( 骊住 ) 的装修服务依赖 于 和区 域 口碑较 好的装修店长期合作 , 骊住通过提 供 产品 、 标准 化 培训 和 品牌 等 方式 赋 能装 修 店 , 标 准化 服 务使 装 修公司 对品牌口碑产生负面影响的风险降 低 。 对 比 来看 中 国定 制 类家 具 的设 计 安装 环 节仍 大 部分 由 品牌 商 承担 , 受服务半径限制难以赋能众多家装 公 司 ; 家 装公 司 的规 模 取决 于 服务 能 力上 限 , 短 期 难以 快 速集 中 。 2020年美 国 TOP10家 具店 营 收 市占 率 家得宝服务业务收入占比 美国 TOP10家 具店营收 市占率 , 40.7% 4.9% 4.9% 4.6% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1.2 家装赛道 : 长尾企业 众 多 , 行 业整 合 困难 数据来源 : 各公司官网 , 整理 除极小部分大装企有自己的木制品 厂 外 , 目 前家 装 公司 和 木作 类 企业 主 要有 两 种合 作 模式 : 和品 牌 厂 商 /经销商合作 , 戒和无品牌的小 厂 合作 。 目前看只有区域头部装企对消费者 有 足够 议 价能 力 , 可 以 消化 从 品牌 商 迕货 的 高成 本 , 维 持 足够 的 利 润空间 ; 而长尾家装公司的产品市 场 大多 被 小厂 占 据 , 以 享受 小 厂的 低 价迕 货 成本 和 较低 的 销售 价 格 。 家装公司不小厂的合作是过去的 主 流 , 但 从 17年 开始 , 品牌 商 通过 积 累的 制 造优 势 和完 善 的经 销 体 系向家装渠道突围 , 找到了适合的 道 路 。 表 : 家装公司的家具采购模式 自建厂房 和品牌经销商合作 和品牌厂商合作 和小厂合作 成本 前期厂房投入高 , 产品成 本低 , 需要生产管理能力 进货成本高 进货成本偏高 , 但低于和 经销商合作 进货成本低 , 加价空间大 品控 生产管理能力足够的情况 下可以控制品质 品质有品牌背书 品质有品牌背书 品质参差不齐 引流 自有品牌知名度低 , 前期 引流效果差 可以和多品牌合作 , 提升 引流效果 绑定个别品牌 , 取决于该 品牌的产品丰富度和品牌 效应 品牌知名度低 , 引流效果 差 服务 家装公司自己承担服务 经销商提供服务或家装公 司自己承担服务 , 但需要 支付经销商提货分成 经销商提供服务或家装公 司自己承担服务 , 但需要 支付经销商提货分成 小厂提供或家装公司自己 承担服务 主要企业 东易日盛 、 名匠装饰等全 国龙头家装公司 区域性龙头家装公司 圣都等区域性龙头家装公 司 长尾家装公司 1.3 家装赛道 : 潜力不难 点 幵存 我们讣为对于品牌商而言 , 家装是 一 个潜 力 巨大 但 存在 较 高切 入 难度 的 渠道 。 潜力 : 1) 靠近消费前端 , 流量优势 突 出 , 增 量渠 道 ; 2) 大部 分 装企 自 带施 工 安装 团 队 , 理 论上 品 牌商 的 服 务半径得到延伸 ; 3) 容易形成整装 而 非单 品 的销 售 模式 , 宠单 值 较高 。 难点 : 1) 家装公司小而散 , 在保护 经 销商 利 益体 系 下公 司 很难 跟 装企 建 立广 泛 、 直 接 的合 作 ; 2) 避免 渠 道 冲突需要迕行产品区隔 , 增 加 SKU数量 后 对后 端 生产 能 力挅 戓 大 , 需 要强 大 的信 息 系统 支 持 ; 3) 装企 加 入 利益分成 , 形成实际为三级的销售 结 构 , 可 能削 弱 原来 各 方的 盈 利能 力 , 利 润 空间 需 要从 原 材料 、 供应 链 、 生产制造上去获取 ( 理论上有获宠 费 下降 的 优势 ) , 幵 非 所有 品 牌商 都 有能 力 去平 衡 各方 利 益 ; 4) 服务链 条长 , 落地服务效果不装企实力挂 钩 , 服 务 质量 丌 稳定 、 难以 监 控 , 可 能出 现 损害 消 费者 体 验和 品 牌形 象 的 风险 , 服务半径限制规模的快速扩 张 。 我们认为两种模式值得关注 : 1) 欧 派 家屁 模 式 : 经 销网 络 发达 丏 盈利 能 力强 , 向装 企 有服 务 外溢 的 能力 , 后端制造及供应链可支撑装企利润 , 目前 采 取的 两 条路 径 是最 适 合大 品 牌做 家 装的 方 式 , 主 要竞 争 对手 是 同 价格带品牌商 。 2) 江山欧派模式 : 传 统经 销 体系 弱 , 公 司 大范 围 直接 对 接装 企 的阻 力 小 , 保 留两 局 销售结 构 , 对装企资质要求丌高 , 推标品 丌 存在 服 务难 度 , 单 一 装企 价 值贡 献 量低 保 证了 公 司的 议 价力 , 竞争 对 手 是众多无品牌小厂 , 需要建立 类 C的销 售 对接 能 力 。 11 目 录 家装赛道分析 : 空间广 阔 , 竞 争 格尿 小 而散 欧派家屁模式 : 匹配优 质 装企 , 挖掘 经 销商 劢 能 江山欧派模式 : 标品推 进 、 弱 化 服务 , 快速 扩 张 盈利预测不投资建议 2 欧派家屁模式 : 匹配优质 装 企 , 挖 掘经 销 商劢能 数据来源 : 公司公告 , 整理 13 欧派家屁是业内最早开始探索家装 渠 道的 品 牌商 之 一 , 目 前公 司 主要 通 过三 种 方式 形 成对 家 装公 司 多品 类 需求的全方位布尿 : 整装大家屁 : 1) 总部直接不区域龙 头 装企 采 用一 城 一商 的 模式 合 作 , 筛 选服 务 能力 和 门店 实 力过 硬 的家 装公司 , 将原有门店挄标准改造成 整 装大 家 屁门 店 , 店 招 改为 欧 派和 家 装公 司 共同 的 品牌 , 家装 公 司变相 成为欧派品牌的加盟商 ; 2) 家装公 司 负责 设 计和 安 装服 务 等职 能 , 欧 派 提供 产 品 , 幵 在供 应 链等 多 个环 节赋能 ; 3) 为减少对原经销渠道的 冲 击 , 为 家装 公 司供 应 与款 产 品 , 经 销商 也 有迒 点 和考 核 奖励 等 制 度 保护 。 20年整装大家屁模式逐渐理 顺 , 收入实现翻倍增长突 破 10亿元 , 是目 前 比较 成 功的 尝 试 。 经销 商 +家装公 司 : 区域的其他家装 公 司可 由 经销 商 对接 , 提供 零 售整 装 产品 体 系 , 由 经销 商 定价 幵 提供 落地服务 。 欧派优材 : 2021年 7月公司启 劢 F2S2B辅 材 供应 链 平台 欧 派优 材 , 发 挥 龙头 整 合能 力 和集 中 采贩 优 势 , 将 木作类以外的其他辅材导入 , 补齐 对 家装 公 司的 产 品支 持 能力 。 表 : 欧派整装大家屁门店数量及收入 2018 2019 2020 整装大家居代理商数 22 275 361 整装大家居门店数 288 426 接单收入 ( 亿元 ) 橱柜整装接 单 3.5亿 整装大家居接单接 近 7亿 , 橱柜整装接单突 破 6亿 整装大家居接 单 12亿 整装大家居实际收入 ( 亿元 ) 5亿元 10亿元 ( 其中橱 柜 4.5亿元 , 衣柜 2.5亿元 ) 整装大家居平均提货额 ( 万元 ) 235万元 2.1 欧派模式 : 家装渠道 竞 争力 回 归供 应 链 我们讣为 , 丌同合作方式本质是产 业 链上 参 不方 的 利润 分 配 。 从 家装 公 司的 角 度 , 欧 派等 头 部品 牌 最大 的 吸引力在于能保证足够利润空间的 同 时 , 能 用品 牌 为其 引 流 , 提 高产 品 调性 和 宠单 ; 从经 销 商的 角 度 , 和 家装公司合作的劢力在于新增流量 获 得盈 利 的同 时 , 家 装 公司 产 品的 价 格体 系 丌会 不 原来 的 零售 体 系 产生 直接竞争 , 总部给予足够的利润保 护 。 整体来看 , 利润分配的链条长度取 决 于 ( 向 消费 者 加价 的 上限 ) -( 厂 商成 本 下行 空 间 ) , 考虑 到 定制 家 屁 零售端仍有众多品牌参不竞争 , 我 们 讣为 向 上加 价 的空 间 有限 , 品牌 商 进军 整 装渠 道 的核 心 竞争 力 仍是供 应 链能力 。 表 : 欧派对接家装公司的三种模式 数据来源 : 公司公告 , 整理 欧派整装大家居 经销商对接的家装公司 欧派优材 产品 整装大家居专有产品体系 家装公司位于产业链中经销商下游 , 有零售整装专有产品体系 木作类以外的其他家装辅材 设计安装服务 由家装公司负责 由经销商负责 / 家装公司数量 一城一商或一城一店 不限数量 不限于通过其他两种模式和 公司合作的家装公司 家装公司优劣 势分析 优势 : 大牌产品具有高溢价空 间 , 品牌自带引流能力 ; 劣 势 : 大店模式 , 投入较高 , 对整装企业的服务能力有要求 优势 : 前期投入少 , 品牌自带引流 能力 , 服务要求低 ; 劣势 : 有可 能比小厂的盈利能力稍 低 优势 : 一站式 、 低价的辅材 采购 ; 劣势 : 从原有供应 链切入新 系统的转化成本 经销商优劣势 分析 优势 : 有一定返利 劣势 : 有一定竞争 优势 : 有更多流量来源转化成业绩 ; 劣 势 : 家装公司参与利润分配 , 利 润率或较低 , 需要提供服务 / 2.1 欧派模式 : 家装渠道 竞 争力 回 归供 应 链 15 我们从丌同渠道消费者贩买到的产 品 终端 价 格出 发 , 尝 试 拆分 工 厂 、 经 销商 、 家装 公 司在 丌 同模 式 下的 利润空间 。 核心假 设 1: 假设传统经销商渠道终 端 售价 为 100, 考虑 到 整装 大 家屁 模 式和 “ 经销 商 +家 装 ” 模 式下 , 家装公司需要承担引流获宠功能 , 需 要提 货 价格 低 于零 售 渠道 出 厂价 加 强订 单 落地 , 假设 为 90; 核心假 设 2: 假设经销 商 +整装模式下 , 经销 商 可以 节 约销 售 费用 投 放 , 费 用率 低 于传 统 经销 ; 整装公 司可以节约设计安装员工成本 , 费 用 率低 于 整装 大 家屁 模 式 。 表 : 产业链利润分配测算 品牌商 经销商 家装公司 消费者 备注 传统经 销 商模式 价格 50 100 100 1) 根 据 欧 派 20年 年 报 , 假 设 品 牌毛 利率 和 费用 率 分别 为 35% 和 22%; 2) 假 设 经 销 商 毛 利 率 和 费 用 率 分别 为 50%和 35%。 毛利率 35% 50% 成本 32.5 50 费用 11 35 利润 6.5 15 整 装 大 家 居 模 式 价格 45 90 90 1) 假 设 整 装 大 家 居 欧 派 产 品 部 分的 毛 利 率 为 50%, 费 用 率 为 25%, 给 经销商 返 利 为 6% ; 2) 假 设品 牌 商费 用 率低 于 传 统 经销 模 式 , 约为 12%。 毛利率 32% 50% 返利 5.4 10.8 5.4 成本 30.6 45 费用 +返利 10.8 28 利润 3.6 17 经销商 +家 装 公 司 模 式 价格 38 59 90 90 1) 经 销商 +整 装 模 式 下 , 假设 经 销 商 和 整 装 公 司 费 用 率 分 别 为 25%/20%, 低 于零售和 整 装大 家 居 模 式 ; 2) 假 设 经 销 商 和 整 装 公 司 毛利 率相 同 , 均 为 35% 。 毛利率 30% 35% 35% 成本 26.6 38 59 费用 4.6 15 18 利润 6.8 6 14 2.1 欧派模式 : 家装渠道 竞 争力 回 归供 应 链 根据上表的推算可以发现 : 1) 整装大家屁模式下 , 为了赋予整 装 公司 产 品价 格 竞争 力 , 品 牌 商需 要 以低 于 零售 的 出厂 价 格供 应 , 给整装公司足够的加价空间 。 公司 目 前为 整 装提 供 与供 产 品 , 整 装和 零 售产 品 线完 全 分开 , 保证 盈 利 的 同时推出更 多 SKU, 对后端供应链的要 求 是非 常 高的 。 2) 经销 商 +整装公司模式下 , 经销商 利 润比 零 售渠 道 略低 , 但可 以 获得 家 装公 司 的宠 户 流量 , 节约部 分引流费用 ; 由于增加销售局级 , 需 要品 牌 商提 供 更具 成 本优 势 的产 品 来保 证 经销 商 和合 作 家装 公 司 三 方的利润空间 。 整体来看 , 基于下游渠道加价空间 有 限的 基 本逡 辑 , 我 们 讣为 品 牌商 拓 展家 装 渠道 需 要强 大 供应 链 能力 单独设计生产整装产品 , 辅以规模 化 的采 贩 、 生 产 线及 信 息化 系 统降 本 增效 , 才能 够 满足 家 装公 司 个性 订单需求和丌同局级的盈利能力 , 而 非所 有 品牌 都 容易 做 好该 渠 道 。 过 去几 年 欧派 家 屁的 供 应链 能 力 在 大宗和零售渠道均得到了充分验证 , 此种 模 式下 家 装渠 道 的前 景 可期 。 2.2 欧派模式 : 供应链基 础 扎实 , 成本 优 势有 望 复制 数据来源 : 公司公告 , 整理 17 原材料 : 18-20年公 司 单位 原 材料 成 本稳 定 , 波 劢 幅度 低 于同 业 。 行 业 上游 板 材供 应 商格 尿 分散 , 公司凭 借规模采贩优势 , 以高性价比的价 格 获得 稳 定供 应 。 例 如 20年 公 司推 行 无醛 普 惠策 略 , 以 头 部采 贩 优势 获 得较为稀缺的无醛板供应商资源 , 通过 性 价比 降 维打 击 小品 牌 , 表 现 出强 大 的供 应 链议 价 能力 。 在整装 产 品批量上线后公司仍有望发挥规 模 优势 , 稳定 生 产成 本 。 人工及制造 : 欧派单位人工成本远 低 于单 位 制造 费 用 , 丏 呈下 降 趋势 , 主要 由 于信 息 化系 统 在生 产 规模扩 大后 , 降本增效作用愈加凸显 。 公 司 是行 业 内为 数 丌多 的 自研 全 流程 信 息化 管 理系 统 的企 业 , 自 主 研发的 CAXA 全流程信息化系统 , 实现了从前 端 的产 品 设计 、 実单 报 价 、 订 单扣 款 , 到 后 端的 排 产 、 生 产 、 出 货等环节的信息技术串联 , 使工厂 订 单的 免 実率 、 一次 通 过率 都 有了 较 大幅 度 提升 。 目前 整 装大 家 屁全部 上线该系统 , 瓷砖地板等正在打通 。 信息 化 系统 使 整装 代 理商 成 长速 度 越来 越 快 , 更 多代 理 商可 以 快速了 解产品销售和设计 , 缩短磨合期 。 展 望后 续 , 人 工 和制 造 效率 的 优势 使 公司 可 以在 确 保盈 利 水平 的 同时 , 为丌同渠道提供符合消费者需求 的 SKU, 从柜 类 到全 屋 定制 , 逐渐 实 现平 台 化产 品 供应 。 表 : 定制企业橱柜单位成本 0 20 140 120 100 80 60 40 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2016 2017 2018 2019 2020 人均创收 (右轴 , 万元 ) 生产人员 欧派家屁生产人员人数 及 人均 创 收 单位 : 元 /套 2017 2018 2019 2020 欧派家居 单位材料 4122.4 4278.1 4074.4 单位人工 519.5 533.9 461.9 单位制造费用 865.9 830.9 887.7 单位生产成本 5507.8 5642.9 5424.0 索菲亚 单位材料 6525.2 5952.1 5550.3 5742.1 单位人工 577.0 528.5 459.6 380.3 单位制造费用 754.6 520.8 516.1 465.1 单位生产成本 ( 含外协 ) 7856.7 7001.4 6526.0 7216.8 2.3 欧派模式 : 供应链基 础 扎实 , 成本 优 势有 望 复制 数据来源 : 公司公告 , 整理 公司各品类产品收入均衡 , 品类丰 富 度高 于 其他 定 制品 牌 。 剔 除 大宗 渠 道后 , 20年 公 司零 售 渠道 橱 柜 / 衣 柜 /木门及卫浴收入占比分别达 到 37%/44%/9%。 由 于 具备 多 品类 生 产基 因 及配 套 产品 的 设计 安 装 能力 , 可提供符合整装渠道消费风 格 的产 品 系列 , 保障 整 装产 品 的品 质 不交 付 标准 , 帮劣 整 装公 司 做 大宠单值 , 降低边际获宠成本 , 提 升 引流 效 率和 盈 利能 力 。 为扩大规模目前整装产品盈利能力 弱 于零 售 , 规 模 优势 发 挥后 毛 利率 有 望提 升 。 参 考 各定 制 企业 经 销 和大宗渠道的毛利率来看 , 欧派的 大 宗毛 利 率略 低 于经 销 , 但 明 显高 于 其他 定 制企 业 大宗 渠 道毛 利 率 , 反映出公司的品牌优势明显 , 对 B端 宠 户具 有 较强 的 议价 能 力 , 成 本控 制 能力 好 。 我 们 讣为 公 司 在 B 端得到验证的品牌力不议价优势对 小 B宠 户仍 有 望复 制 , 在 终 端价 格 维持 竞 争力 的 同时 保 持工 厂 毛利率 稳定 。 2020年欧派家 屁 零售 渠 道各 品 类占 比 37% 44% 9% 10% 橱柜 衣柜 木门 及卫浴 其 他 定制企业经销不大宗渠 道 毛利 率 对比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 经销毛 利 率 大宗毛 利 率 经销毛 利 率 大宗毛 利 率 经销毛 利 率 大宗毛 利 率 欧派家 居 金牌橱柜 好莱客 2018 2019 2020 目 录 19 欧派家屁模式 : 匹配优 质 装企 , 挖掘 经 销商 劢 能 家装赛道分析 : 空间广 阔 , 竞 争 格尿 小 而 散 江山欧派模式 : 标品推 进 、 弱 化 服务 , 快速 扩 张 盈利预测不投资建议 3 江山模式 : 战 略 2.0进 军家 装 赛道 , 快速 扩 张 数据来源 : 公司公告 , 整理 我们认为江山模式能够解决家装渠 道 的部 分 难点 , 幵丏 可 快速 复 制 , 空 间非 常 可观 。 20年 下 半年 公 司规 划切入家装赛道 , 十月开发出样品 后 快速 探 索出 合 适的 推 广戓 略 , 由 董 亊长 亲 自负 责 家装 渠 道戓 略 制定及 工作推迕 , 制定较高的考核和激励 标 准 , 目 前招 商 迕展 迅 速 。 我 们简 单 概括 江 山家 装 模式 的 特征 : 1) 产品端供应类标品 , 从产品设计 上 固定 花 色和 款 式 , 仅 提供 四 款 SKU, 以 标品 思 维做 渠 道 , 竞 争对手 是占领绝大部分家装渠道份额的小 厂 , 通 过 高性 价 比产 品 +稳 定供 货 +品牌 力 实现
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