2021-2022借鉴工业企业开启数字销售转型分析报告.pptx

2021-2022借鉴工业企业开启数字 销售转 型 分析报告 未雨绸缪 工业客户期待类似亚马逊购物平台的线上购买体验 ， 但很多公司迟迟未采取行动 。 疫情加速了数字商务的发展 ； 未来 ， 客户需求只会不断攀升 。 目前 ， 线上销售占到 B2B 销售额的 21%， 增长态势超过此前预期 。 我们预计线上销售额将持续上涨 ， 2025年占比 将达到 29%。 本研究关注工业领军企业如何引领潮流 ， 为业界树立榜样 ， 打造切实的客户利益 。 这些领军企业专注于五大关键能力 ， 推动数字销售驶向快车道 。 采取行动 ， 势在必行 。 本篇报告带来了务实的行业洞见 ， 为工业企业提供具体行动 建议 ， 助力企业实现数字销售转型 。 B2B市场 ： 客 户已开始布局 图 1： 大部分企业推迟销售转型 90% 受 访 者的 客 户 直 观 地 看到了 B2B销售流程 数 字 化带 来 的 益 处 ， 且愿意使用新工具 。 B2B市场 ： 客户已开始布局 许多工业企业都了解客户对高度数字化购买体验的需求 ， 却 因为种种原因未能付诸实践 。 为了更好地了解企业面临的障碍以 及成功企业的破局之道 ， 埃森哲对全球 500位工业企业的销售和 营销高管进行了调研 。 调研结果显示 ， 受访者对数字 （ 或线上 ） 互动和自动化带来的潜在利润和效益皆有所感 ， 却鲜有企业落实 把握 。 究竟是何原因拖累了企业的销售模式转型 ， 无法快速建立 有效的数字渠道 ？ 超过 96%的受访者希望对销售部门进行变革 ， 但只有 7%的企 业计划在未来 1-2年内采取行动 。 31%的工业企业计划在未来 3-5年 采取行动 ， 剩余企业则趋于长期观望 。 （ 见图 1） 众所周知 ， 颠覆转瞬即来 。 亚马逊已先人一步 ， 在自己的线 上平台销售某些行业备件 。 在反应迅速的对手面前 ， 犹疑不决的 企业在市场份额的竞争中难有招架之力 。 客户所期待的是可预 见 的 、 可靠且无缝整合的服务 ， 要想实现这一切 ， 时间就是关 键 。 近九成受访者的客户直观地看到了 B2B销售流程数字化带来 的益处 ， 且愿意使用新工具 。 那么 ， 工业企业该如何抓住机遇 ， 借势开启销售转型 ？ 本项研究重点关注最成功的企业是如何转型 的 。 1-2年 3-5年 5年以上 尚无规划 销售转型成熟度 最成熟企业具备哪些共同点 ？ 客户互动高度数字化 循序的连续性客户接触点 描述性的特定客户销售历史 独立的销售 、 营销和售后部门 后发性的一般销售 手动操作 、 不连贯的销售流程 我们调研检验了销售转型的五大推动力 。（ 见图 2） 图 2： 打造无缝数字销售的关键能力 起始 目标 B2B市场 ： 客户已开始布局 数字化端到端客户互动 主动的定制化推荐 可预测的 、 数据驱动型客户洞察 自动化 、 标准化销售流程 协同的前台运营 以这些前沿销售能力为标尺 ， 我们对调研对 象进行评估 ， 分析其在提供无缝数字销售体验方 面的成熟度 。 充分应用推荐引擎以及客制化网店 善用工具获取真实客户洞察 ， 并计划对数据驱 动型洞察进行稳健投资 拥有最具标准化和自动化的销售流程 ， 并计划 在相关领域进行大力投资 已具备密切合作的前台实体 领军企业 领跑销售转型 ， 领衔五项数字能力的发展进 程 。 这些企业通过转型大幅提高了息税前利润率 ， 盈利性提高了 3.4%。 目前 ， 领军企业盈利能力最 强 ， 其销售活动能释放出更多收益 。 奋进企业 这类企业紧跟领军企业的步伐 ， 但在大胆推 动 、 迅速落实销售部门变革方面并不顺利 。 此外 ， 还有诸多障碍拖累 ， 包括企业没有发展销售 、 营销 和售后之间的协作关系 ， 也没有正确规划 KPI优先 级来引导销售部门 。 后进企业 销售转型陷入僵局 。 一方面 ， 42%的后进企业 在销售数字化方面都遇到了来自员工的阻力 ， 因 此 ， 这些企业亟需调整员工的思维模式 ， 这是一大 挑战 。 另一方面 ， 后进企业可能正陷入一个恶性循 环 遭遇分销商和第三方线上 B2B销售平台 压 价 ， 被迫降低利润率 ， 导致没有多余资金可用于技 术投资 。 根据调研结果 ， 我们将企业按数字销售成熟度分为三大类 。 11% 41% 48% 销售转型成熟度 B2B市场 ： 客户已开始布局 数字销售 ， 高能来袭 6 真正实现 数字销售 数字销售 ， 高能来袭 7 数字化端到端 客户互动 自动化销售流程 前台协作 定制化建议 客户洞察 1 3 2 4 5 领军企业 奋进企业 后进企业 图 3： 未来销售成熟度 三类企业各项数字销售能力的表现 1为基础阶段 ， 5为充分开发 真正实现数字销售 尽管领军企业尚未达到最高的数字销售的业绩 ， 但他们依旧是业界标杆 ， 引导其他企业在销售数字化之路上为客户 创造切实利益 。 右侧是这三类企业在各项数字销售能力方面的表现 。 数字销售 ， 高能来袭 8 1. 数字化端到端客户互动 要想真正实现数字化端到端客户互动 ， 企业需要 开发一套统筹兼顾 、 相互关联的数字工具 ， 辅以相 应 渠道 ， 覆盖从客户档案到线上门店的各个销售阶段 。 尽管各类企业受访者都意识到数字工具的重要性 ， 但 使用成效迥然不同 。 以客户为中心的工具 真正实现数字销售 图 4： 当下最常用的数字工具 后进企业 针对客户的营销活动 奋进企业 1 客户满意度追踪 领军企业 1 客户满意度追踪 EDI接口 EDI接口 客户满意度追踪 2 2 1 2 领军企业重点加注于客户相关的强大工具 ， 比如 客户满意度追踪 、 EDI接口以及用户登陆后的个性化 内容 。 这些数字工具是领军企业实现市场差异化和 增 强个性化的有力手段 ， 奋进企业和后进企业则忽视 了 这些技术前景 。 （ 见图 4） 数字销售 ， 高能来袭 9 3 面向客户的营销活动 3 针对客户的营销活动 3 EDI接口 4 登陆后的个性化内容 4 线上产品与服务配置器 4 线上产品与服务配置器 5 线上产品与服务配置器 5 聊天机器人 5 综合网店 94% 后进企业 4% 1% 42% 33% 2. 主动的定制化推荐 为了增加交叉销售和追加销售 ， 工业设备企业开始使用推荐引擎 。 约 94%的 领军企业采用了推荐引擎 ， 而奋进企业和后进企业的使用比例分别为 42%和 4%。 （ 见图 5） 奋进企业 91% 图 5.领军企业大力采用主动的定制化解决方案 使用推荐引擎 领军企业 提供品牌化 、 定制化网店 真正实现数字销售 一些企业已经成功为客户的在线体验增加了定制化内容 。 约 91%的领军企业 将品牌化 、 定制化网店与客户采购门户进行整合 ， 销售他们的产品和服务 。 相比 之下 ， 只有 33%的奋进企业和 1%的后进企业采取了相似手段 。 通过提供个性且相关的线上体验 ， 领军企业正致力于将类似亚马逊的平台购 物体验带入 B2B世界 。 企业若能在为客户定制化网店上将各种推荐进行整合 ， 收 益或将成倍上涨 。 数字销售 ， 高能来袭 10 图 6： 未来 3-5年内对客户分析工具的年投资额 （ 单位 ： 百万美元 ） 伊莱克斯商用电器的 （ Electrolux Professional） 客户洞察秘诀 领军企业 奋进企业 后进企业 18.0 14.8 14.3 真正实现数字销售 3. 数据驱动的预测型客户洞察 客户数据系统和数据分析可赋能企业获得全方 位客户视图 ， 了解客户需求 ， 为客户量身定制产品 和服务 。 领军企业深谙此道 ， 运用大数据分析获取 客户反馈 ， 并结合交易数据 ， 有针对性地为客户提 供产品和服务 ； 相比其他企业 ， 领军企业的交叉销 售和追加销售也更加频繁 。 1 烹调卓越客户体验 ， 埃森哲 ， 2021年 2月 25日 ， 70%的领军企业将用于获取客户反馈的大数据 分析列为最常用的工具 。 后进企业则将大数据分析 排在在线配置器和产品信息管理系统之后 。 领军企 业正不遗余力地投资分析能力 未来 3-5年每年 1800万美元的专项投资 这将不断扩大其领跑身 位 。 奋进企业和后进企业要想缩短差距 ， 势必要付 出成倍的投入 。 （ 见图 6） 全方位了解客户是构建成熟销售能 力 的关键 。 伊莱克斯商用电器为了获取丰富 的客户洞察 ， 大力变革销售流程 。 销售人 员可以通过清晰的管线视图 ， 追踪客户从 潜在买家到实际交易的全过程体验 。 管理 层可以通过共同的指标来管控和监测业 务 ， 并快速采取行动来实现增长 。 伊莱克 斯也采用了数据质量提升和数据细分等手 段 ， 改善客户分析 。 借力精简的流程和工 具 ， 伊莱克斯有效缩短了新客户的触达时 间 ， 提升客户关注度 。 1 -20.6% -17.8% 数字销售 ， 高能来袭 11 平均 1340万美元 领军企业未来在 3-5年内对自动化 工具的年平均投资额 4. 自动化 、 标准化的销售流程 将人工流程数字化可以催生一个良性循环 利用 数 据 和分析来识 别 行为范式 、 洞 悉 客 户交互 ， 进 而 赋 能 自 动化工具 。 相 比其他企业 ， 领 军 企业更广泛 地 使 用 自 动化工具来 节 约成本 ， 改 善 客 户 体验 。 比如 ， 用 于 审 批工作等活 动 的机器人流 程 自 动 化和聊天机 器 人 都 位 属领军企业 最 常使用的前 四 种 工 具 。 奋进企 业 和 后进企业则很少使用自动化工具 。 I真 nt正 ro实 du现 c数tio字 n 销售 未来 3-5年 ， 领军企业还计划平均每年在自动化工 具上投资 1340万美元 。 虽然奋进企业和后进企业均意 识 到 了采取行动 的 必要性 ， 但 他 们 的 投资力度不 足 ， 难以赶上领军企业 。 数字销售 ， 高能来袭 12 销售与售后之间的紧密协作 20% 51% 54% 领军企业开展了一系列 先进的营销实践 ， 比如 竞争情报 、 优化定价 等 。 这些举措将起到销售和 售后战略顾问的作用 。 图 7.领军企业锐意培育协作 销售与营销之间的紧密协作 25% 59% 87% 87% 后进企业 奋进企业 领军企业 真正实现数字销售 5. 协同的前台运营 如果没有一个紧密协作的前台 ， 企业将 无法在潜在客户开发和管理方面有出色表 现 。 领军企业已充分意识到营销 、 销售和售 后部门之间紧密合作的优势 。 （ 见图 7） 除了推崇强有力的协作外 ， 54%的领军 企业开展了一系列先进的营销实践 ， 比如竞 争情报 、 优化定价等 ， 扮演了销售和售后战 略顾问的角色 。 当涉及到核心营销实践时 ， 领军企业主要关注数字营销 ， 而非线下营 销 。 数字销售 ， 高能来袭 13 按下 转型 加速键 数字销售 ， 高能来袭 14 图 8： 打造数字销售的三大挑战 预算不足 缺乏内部和 /或外部执行能力 78.2% 51.0% 缺乏销售 /营销协作 50.6% 1. 内外兼修 ， 发展精通实施的合作伙伴 考虑到日常需求 ， 再加上疫情的影响 ， 大多数受访企业在加速转型过程中 ， 亟需实 施层面的协助 。 例如 ， 企业深谙以客户为中心 、 解决客户痛点的重要性 ， 也了解数字客 户生命周期管理解决方案可以让企业获取端到端客户视图 。 但 78%的受访企业表示 ， 他 们没能找到合适的实施资源来实现转型 。 78% 受访者表示 ， 获取有效的内外部实施能力是 实现其转型目标的最大挑战 。 按下转型加速键 图 8罗列了受访企业认为亟需获取帮助的领域 。 此处展示的并非必 须循序恪守的步骤 ， 而是企业可以打造的多种能力 ， 用以赋能销售提 速 。 仅仅实现流程数字化是不够的 ， 企业还需要对组织进行变革 。 即使对员工进行再培 训或技能提升 ， 也很少有企业具备有效资源或正确的资源组合 ， 来自行推动全面变革 。 当然 ， 也有企业通过组建内部卓越中心或借力合作伙伴的生态系统 ， 实现其销售转型目 标 ， 迈向成功 。 领军企业或已迈出了第一步 ， 但他们在构建 成熟的数字商务能力时也面临挑战 。 奋进企业和 后进企业需要抓紧时间 ， 迎头赶上 。 这些企业可 以采取哪些行动 ， 切实实现销售的快速转型 ？ 数字销售 ， 高能来袭 15 8.5% 领军企业 后进企业 0.2% 奋进企业 3.1% 图 9： 推荐引擎贡献的销售额 2. 制定令人信服的业务用例并明确 最佳 KPI 为了顺利启动数字销售转型计划 ， 销售部门需 要制定业务用例和战略 ， 并遴选正确的 KPI来衡量成 果 。 如果没有坚实的业务用例 ， 高层管理人员可 能 无法理解数字销售转型计划可能带来的价值 。 这 似 乎是 51%的受访者未能争取到足够预算的一个原因 。 3. 加注交叉销售和追加销售 推荐引擎可以在交叉销售和追加销售自动化方 面发挥关键作用 ， 特别是在涉及不太复杂的产 品 时 。 然而 ， 我们的研究显示仅有 6.6%的受访企业将 分析技术应用于交叉销售和追加销售的自动化 。 领 军企业在这一领域处于领先地位 ， 其 8.5%的销售归 功于推荐引擎 。 （ 见图 9） 按下转型加速键 员工对销售转型有抵触情绪 48% 奋进企业 42% 后进企业 此外 ， 尽可能实现重复 、 低水平任务的自 动 化 ， 有助于员工集中精力销售更复杂 、 更高价值的 产品和服务 。 与此同时 ， 领军企业正大力培养员工 销售高利润产品线的技能 ， 为客户提供更大价值 。 此外 ， 选择正确的 KPI至关重要 。 领军企业专注 于易获取 、 可衡量盈利增长和流量的 KPI（ 例如 ， 在 线配置器访问量或在线销售利润率 ） 。 奋进企业和 后进企业则聚焦难以衡量的 KPI， 或同时关注过多 KPI， 缺乏明确的重点 。 此外 ， 受访企业表示 ， 未来 3-5年 ， 推荐引擎的 投资优先级较低 ， 每年仅 有 340 万美元的专项 投 入 。 相比之下 ， 其它数字工具 （ 如 3D配置器或聊天 机器人 ） 的年平均投资为 550万美元 。 针对客户反馈 的分析工具的投资为 690万美元 ， 居首位 。 4. 争取员工成为转型之旅的拥护者 前台协作至关重要 ， 但许多受访企业表示 ， 员 工对变革有一定程度的抵触 。 有些员工担心工作被 “ 自动化 ” 取代 ， 自身价值难以体现 ， 因而设法阻 碍实施精准获客的销售和营销手段 。 为了打破职能 孤立 ， 企业可以把改进的重点放在客户旅程上 。 在 改进过程中 ， 员工可以站在客户立场 ， 感受协作的 好处 ， 并激励他们进行团队协作 。 数字销售 ， 高能来袭 16 打造无缝 数 字销售体验 数字销售 ， 高能来袭 17 变革势在必行 。 客户的期望不断变化 ， 疫情更是为变化按下了加速键 。 与个体消费者一样 ， 工业客户也越来越期 待类似亚马逊购物平台的体验 ， 既能在线浏览产品 ， 又能进行自助购买 。 工业企业应当以客户为中心来解决最大的痛 点 ， 并在最易变现的方面采取行动 。 借鉴领军企业 ， 专注打造以下能力 数字化端到端客户互动 主动的定制化推荐 创造个性化在线体验 ， 如产 品 和服务配置器 ， 打造强大的 数 字商务产品 。 开发推荐引擎 ， 增加产品和 服 务的交叉销售和追加销售 。 数据驱动的预测型客户洞察 整合营销 、 销售和服务交易 数 据 ， 获取客户洞察 。 结合企 业 数据 ， 掌握真正的预测能力 。 自动化 、 标准化的销售流程 提供聊天机器人服务 ， 即 时 响 应客户需求 。 在审批工 作流 程中运用机器人流程自 动化 ， 释 放后台员工到更高 价值的工 作 中 。 协同的前台运营 打破职能孤立 。 探索 、 识别 可 以催生新销售机会的服务 模 式 。 引导跨职能团队改善客 户 旅程的关键节点 。 条条道路通罗马 ， 企业数字销售转型之路也将因各自的长短板而异 。 旅程的第一步 ， 企业需要评估自身能力的成 熟度以及企业转型起步点 。 即刻行动 ， 开启高能数字销售之旅 。 数字销售 ， 高能来袭 18 THANKS