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2021年凯络趋势报告 Carat Trends 2021 The Year of Emotionally Intelligent Marketing 情商营销之年 目录 19 7 3 5 36 41 44 35 第一部分： 2020年代的主流社交趋势 1. 从FOMO到FOGO 2. “甜甜圈”问题 3. 互联生活 4. 尊重隐私 5. 社会鸿沟 第二部分： 2021年热门媒体趋势 6. 摄像头新生活 7. 无屏媒体 8. 付费时代 9. 负责任媒体 10. 元宇宙 11. 社交观影 12. 协同作用 第三部分： 趋势交集 研讨会工具绘制自己的交点 脚注 关于凯络 21 23 25 27 29 31 33 9 11 13 15 17 情商营销之年 速读：2021年凯络趋势报告 情商营销之年 1970年，也就是距今五十年前，美国作家、未 来学家阿尔文托夫勒（Alvin Toffler）的畅销 书未来的冲击（Future Shock）问世。 书 中，作 者 感 悟 道，“ 在 太 短 的 时 间 内 发 生 了 太多的变化”，并将个人和社会在这种感悟下 的特定心理状态称为“未来的冲击”。毫无疑 问，2020年正是书中描绘的未来。 回望上一个十年之末，今天的世界已然面目全 非。瞬息万变的时代对品牌情商的要求更高；品 牌要学会倾听和了解消费者的感受，用产品、服 务和行动帮助消费者自由穿行于新世界。 今年的年度趋势报告分为三个部分。 第一部分介绍了五种正在改变人类生活方式的 长期社会趋势。 第二部分预测了2021年媒体界即将出现的短期 模式与创新。 第三部分讨论了不同趋势和模式之间的联系与 交汇点。本报告能够为读者开辟思路，启发读者 思考如何在2021年运用出色的情商为消费者创 造精彩的体验。 为什么要强调通过情商营销来顺应行业趋势？ 今年年初，凯络根据丹尼尔戈尔曼（Daniel Goleman）的情商（EQ）理论在全球十个最大 市场对一万名受访者开展品牌调查。这次调查 涉及四十八个全球最大品牌，根据高/低情商五 大标准来分析这些品牌所提供的体验。通过比 较高情商品牌与低情商品牌的股价和股票市场 平均指数，我们得出了多个重要结论。高情商往 往能够带来较高的股东回报。 我们发现，与倾向于传统营销技术的品牌相比， 技术驱动型创新品牌的情商得分更高。而率先 利用新趋势和新技术的年轻品牌，其情商表现 尤其亮眼。 因此，今年的趋势预测将着重探讨品牌如何利 用社会和媒体发展趋势创造出色的消费者体 验，与消费者进行有意义的价值交换，并通过恰 当的展示方式全面展现品牌的情商特点。 最后，我们将通过2021年趋势分析为品牌提供 更多实际帮助。调查团队已经确定了不同趋势 之间最具启发意义的交汇点。这些交汇点正是 品牌创造奇迹与创新的起点。我们还开发了部 分模板，帮助品牌将初步心得转化为卓有成效 的研讨会内容。 让我们携手走向高情商品牌建设之年！ Sean Healy 凯络首席战略官 Dan Calladine 凯络商业智能媒体 未来负责人 2021年凯络趋势报告 | 3 从FOMO到FOGO “错失恐惧症”（FOMO）已成历史，取而代之的是“外出 恐惧症”（FOGO）！人与的距离越来越远，促使品牌推 出“远程优先”型产品和服务。 “甜甜圈”问题 随着居家办公的兴起，每天赶往市中心的通勤者不断减 少，整座城市仿佛一只巨大的甜甜圈，城市格局的变迁对 媒体和零售业产生了深远影响。 互联生活 家居设备与可穿戴设备的数量正在快速增长。品牌必须 适应新的生态系统和消费者习惯。 尊重隐私 消费者对隐私保护的要求逐渐提高。有些品牌正在积极宣 传其隐私保护措施，而实际上所有品牌在定位客户时都需 要 尽 量 避 免使 用 个人 数 据 。 社会鸿沟 世界从未如此分裂。品牌必须了解自己的立场，并懂得如 何向客户宣传自己的立场。 2021年热门媒体趋势 摄像头新生活 隔离生活加快了增强现实技术与二维码的普及，这两项技 术都需要使用到手机摄像头。随着越来越多的人使用这 些技术，它们在人们生活中的地位也变得日趋重要。 无屏媒体 数字音频技术也在快速普及，有可能与数字视频旗鼓相 当。品牌的音频战略正在由语音搜索和播客扩展到广告 和音频标识 负责任媒体 媒体的责任感不仅关乎品牌安全，更关乎社会安全 广告支出不应成为那些别有用心之人的资金来源。 付费时代 越来越多的消费者开始选择付费内容，这意味着优质的广 告越来越少。品牌应积极寻求赞助和合作机会，将广告内 容植入用户购买的内容当中。 元宇宙 游戏的社交化倾向日益明显，有可能成为大批用户的重要 社交媒体。既然用户能够在社交平台上购物，当然也能在 游戏里购物。 社交观影 通过Twitch、Facebook和其他网络平台，现实世界里相 隔异地的人们得以在网络世界相聚。既然大家可以在各自 的地方观看更新的辛普森一家（The Simpsons），又 何必每周打电话相互问候，或是在Zoom上玩悠闲竞猜游 戏呢？一起追剧，也是一种相聚。 协同作用 科技巨头纷纷致力于业务整合，以此巩固公司实力。企业 间 的 协 同 作 用 不 断 加 强，竞 争 对 手 之 间“ 亦 敌 亦 友 ”，共 同 控制着多种重要工具和数据访问权限。 速读 ： 20 20 年代 的主流社交 趋势 2020年代的主流社交趋势 2021年凯络趋势报告 | 5 第一部分：2020年代的主流 社交趋势 1. 从FOMO到FOGO 2. “ 甜 甜 圈 ”问 题 3. 互联生活 4. 尊重隐私 5. 社会鸿沟 2021年凯络趋势报告 | 7 照片由 Gabriel Benois 拍摄，发布于Unsplash 1.从FOMO到FOGO F O M O（错 失 恐 惧 症）在 2 0 1 0 年 代 初 现 端 倪，F O G O（外 出恐惧症）却在下一个十年之交浮出水面。炫耀性消费已 被焦虑和宅家所取代，对于以往的行为习惯比如外出购 物 、使 用 公 共 交 通 工 具 ， 以 及 去 人 多 的 场 所 等 ， 许 多 人 开 始开始采取谨慎的态度。 据商业内幕（Business Insider） 1 报道，截止2020年 夏季，全球共有三分之一的人口处于某种形式的封锁状态 下。被迫宅家的用户将生活重心转移到网络世界，这使得 Netflix、Zoom和Twitch等家庭媒体用户显著增加。 电子商务的发展速度超过了以往任何时期。据麦肯锡公司 披露，电子商务在三个月内取得了十年的增幅 2 。网 络 零 售 商受益匪浅Shopify的收入翻了一番 3 ，全 渠 道 零 售 商也从中分得一杯羹，为客户提供线上购买、线下提货的 方式，而且这种方式还简化了退货流程。 很多人开始居家办公，而且他们发现，使用新型的高效率 工具和设备，即使足不出户，工作效率也不逊于以往。远 程教育 4 和远程健康 5 也吸引了大 量 用户。 在这个瞬息万变的时代，人类的创造力大有可为。不久 前，亚马逊为美国Prime会员推出了Amazon Explore 服务。从本质上说，Amazon Explore结合了爱彼迎 （Airbnb）式的在线体验，迎合了亚洲市场直播购物的趋 势。用户可以通过Explore预订当地导游，在导游的带领 下欣赏当地风光或者尝试实景虚拟购物（在东京选购炊 具，在 巴 黎 选 购 奢 侈 品）。 展望未来 随着疫情进入2020年代，以上影响可能继续存在，人们仍 将在家度过大部分时间。不过，随着时间的推移，我们还 将看到一些关键性的变化。与老年人相比，年轻人更渴望 恢复社交；与传统家庭相比，装备先进的互联家庭更有能 力应对隔离生活，因此不同年龄段和技术水平的人群对隔 离生活的反应出现了两极分化。此外，一直使用电子设备 进行工作的人更能适应居家办公。还有很多人，尤其是性 格内向的人，会发现自己原来更喜欢宅在家里。于是新的 消费者群体应运而生，品牌必须对他们有所了解 。 品牌应该怎样做？ 在这段困难时期，品牌必须表现出高度同理心，帮助客户 和员工尽可能顺利地适应新局势。 与以往不同，人们正密切关注着品牌的一举一动，缺乏同 理心的公司往往会在社交媒体上丧失体面。这是一段非 常时期；品牌首先要意识到这一点，再来思考如何改善局 势。凯络2020年情商调查发现，消费者认为，实现清晰而 有意义的沟通是品牌情商最重要的表现。 6 品牌还要建立无接触购买途径，让消费者足不出户也能像 在店里一样轻松浏览和体验产品。这些途径包括创建社 交媒体内容，使用增强现实等新技术，提供简单易行的多 渠道购物等。 “不同年龄段和不同技术水平的人群对居家 生活的反应呈现两极分化趋势。” 2021年凯络趋势报告 | 9 照片由 Anna Sullivan 拍摄，发布于Unsplash 2 .“ 甜 甜 圈 ”问 题 我们的生活圈子越来越小。更多的人开始远程工作，告别 上下班途中的奔波，这意味着人们的出行方式发生了翻天 覆地的变化。 为了扶持本地企业和经济，多年来人们一直在大力倡导本 地 购 物 。现 在 ，疫 情 替 我 们 实 现 了 这 个 目 标 。 来自多个城市和不同来源的数据 7 显 示，所 谓 的“ 甜 甜 圈 ” 问题已经浮出水面：城市外围人来人往，市中心反而迹 罕至，静如空洞。人流量和移动数据流量等其他类似的指 标 也 反 映 了 这 一 点 。城 市 中 心 的 数 据 使 用 率 有 所 下 降 ，郊 区却不降反升。营销技术公司CACI报告显示，春季隔离解 除后，伦敦等城市的市区人流量仅恢复至正常水平的25 ，而 郊 外 居 民 区 人 流 量 已 完 全 恢 复 到 正 常 水 平 8 。从 某 种 程度上说，这正是“15分钟城市”理念的体现。“15分钟 城市”是索邦大学（Sorbonne University）卡洛斯莫雷 诺教授（Carlos Moreno）提出的构想，指居民能够在步 行十五分钟的范围内获得日常生活需要的一切，买不到的 其他商品也能送货上门。 9 “本地生活”趋势也增加了本地媒体的使用量。CNN报 道 称，人 们 在 隔 离 期 间 更 倾 向 于 建 立 本 地 关 系，注 重 邻 里之间的互帮互助。在这种趋势的影响下，最受欢迎的“ 本地”社交网络Nextdoor 202010年3月的美国用户使 用量增长了80。Nextdoor推出了本地“帮助地图”， 用户可以使用该功能为他人提供购物或遛狗等志愿服 务。TechCrunch报道说，Facebook也在尝试推出一款类 似的社交工具“Neighborhoods”。 11 Snapchat也增加了本土特色，更注重地图和位置服务。 以前的Snapchat地图仅限于查看好友位置，而最新版地 图提供了本地发现功能，增加了持续性增强现实（AR） 体验，用户可以对自己到过的一些地方创建作品或攻 略，以便分享给后来者。本地营销网站Street Fight透 露，Snapchat的本地搜索和本地广告投放量也增加了一 倍，这有助于品牌更广泛地接触附近的消费者群体。 12 展望未来 本地生活仍将继续：上班族继续居家办公，人们日益习惯 本地生活圈，重新认识左邻右舍。即使有更多的人重返办 公室，上班族也不太可能像以前一样每周五天出门上班。 随 着 2 0 2 1 年 的 到 来，人 们 将 发 挥 创 意，充 分 利 用 露 天 市 场 等本地空间，在本地社区开展更丰富多彩的活动，例如提 供志愿服务，共享本地技能和设备等等。 本地社区会涌现更多的“活雷锋”，通过点滴小事和“速 效”方案改善邻里生活，包括为居民提供各类数字服务， 使用谷歌地图和WhatsApp等免费工具创建本地地图和 目录。本地生活也为户外数字媒体带来了重要机遇。消费 者仍能接触到户外广告（OOH），精明的营销人员可以将 户外广告屏幕用于数字广告，顺应本土特色，不断更新内 容。 品牌应该怎样做？ 本地生活对品牌有着极为深远的影响。品牌一直在关注人 们的交通和出行方式，从中获取线索，确定晚报和交通广 播等媒体广告的投放方式。一旦人们的生活习惯发生了改 变，又当如何应对呢？下午五点还在家里的人，是在工作 吗？对于居家办公的人而言，他们的媒体消费习惯又会发 生哪些变化呢？品牌要倾听消费者的声音，了解他们的生 活如何改变。 当市区再也没有以往的人潮涌动，零售商就该思考如何为 城区以外的客户提供更好的服务。是否应该在住宅区开设 快 闪 店？随 着 人 们 与 左 邻 右 舍 的 关 系 日 益 密 切，零 售 商 能 否为商店增加更多本土特色？这正是发掘本地差异，与当 地社区建立联系的绝佳时机。 2021年凯络趋势报告 | 11 照片由 Klim Musalimov 拍摄，发布于Unsplash 3.互联生活 最近几年，互联生活迅速发展，家庭设备和可穿戴设备的 数量日益增加。德勤公司（Deloitte）研究显示，英国平均 每人拥有六台互联设备，包括手机、笔记本电脑联网电 视和运动跟踪器。而在五年前，这个数字仅为3.5台。疫情 大流行加速了互联设备的增长趋势。为了适应居家生活， 英国人仅在春季封锁期间就购买了2100万台智能设备。 13 提起智能家居，人们的思维往往局限于厨房设备。每年在 拉斯维加斯举行的消费电子展（CES）上，智能冰箱和炊具 等厨房设备往往占据中央舞台。实际上，智能家居和互联 设备正在健康和健身领域大放异彩。这些领域出现的新 设备不仅功能实用，而且还易于安装，为用户带来了切实 利益。 “就像付费订阅视频音乐一样，很多人也开始 订阅健康服务。 苹果手表（Apple Watch）于2014年问世，当时很多人都 认为这是苹果公司的一着错棋。然而专业分析苹果产品的 博客Above Avalon估计，苹果手表目前拥有8000万全球 用户，约三分之一的美国iPhone用户同时也拥有苹果手 表。 14 苹 果 手 表 可 以 充 当 健 康 追 踪 器，这 是 它 的 主 要 卖 点 之一，如今市面上也已出现大量健康追踪设备。亚马逊于 2020年推出无屏幕健身手环Halo，它可以测量佩戴者的 生命体征并反馈给应用程序。Oura智能戒指可佩戴在手 指上，它的内部装有监测体温和其他生命体征的传感器。 加利福尼亚大学的研究表明，这种戒指能够探测到新冠 病毒感染的早期信号。 15 如 今，N B A 的 球 员 都 戴 上 了 O u r a 戒指，以期减少球员感染病毒给球队带来的影响。 16 Peloton上一年的业绩十分亮眼，付费用户首次突破百 万，用户平均使用量从2019年的每月12次增加到2020年 的每月25次。 17 其他竞争者也纷纷加入家用智能健身设备 市场，例如，Lululemon的智能健身镜可以帮助用户加入 虚拟健身团队，在家中锻炼 18 。 很多此类设备采用的都是苹果的“服务”策略：用户购买 设备以后，需要每月支付几美元享受专项服务。手机仍然 扮演着核心角色，其他设备可连接到手机上，高规格地完 成专业工作。预计未来几年还将涌现出更多的新设备，比 如智能眼镜将重返市场。谷歌、Facebook和苹果都准备 在2023年推出自己的护目镜。 展望未来 随着5G技术的引入，连接性将进一步提高，预计互联设备 和订阅服务将在2020年代继续增加。假如说，我们使用的 智能设备在五年内近乎翻了一番，那么，考虑到今后人们 的居家时间增多、设备价格走低切合用户需求的新型产 品不断出现等因素，预计未来五年，智能设备数量将继续 增长30%到50。我们将看到更多新型的硬件产品，特别 是健康、健身和娱乐类硬件产品，而且还将出现更多活动 监视器等功能细化产品，充当手机的外围设备。就像订阅 视频音乐一样，很多人也开始订阅健康服务。 品牌应该怎样做？ 高情商品牌必须意识到，技术和硬件并不一定都是冷冰 冰的存在。很多用户都对自己的Pelotons或苹果手表产 生了感情，对其他引人入胜的产品和服务组合也是一样。 吉他制造商Fender就是一个很好的例子。2020年隔离期 间，Fender出售的吉他附送在线吉他课程和指南，鼓励客 户利用空余时间学习吉他，自娱自乐。 2021年凯络趋势报告 | 13 照片由 Petter Lagson 拍摄，发布于Unsplash 4.尊重隐私 消费者正在收回对个人数据的控制权。肆虐的疫情迫使各 行各业加快数字化转型的步伐，同时也唤醒了许多人的网 络意识和数字主权意识。 电通的数字社会指数表明，与疫情爆发之前相比，40的 人减少了在线数据共享量。 19 各种备受关注的用户数据外泄事件登上新闻头条，引发了 人们对数据安全的担心。英国剑桥分析公司（Cambridge Analytica）的数据丑闻也引起了轩然大波，我们身边的朋 友时常被盗号，网络广告也似乎总是阴魂不散，这些无不 令人担忧。数字社会指数表明，四分之一的互联网用户安 装了广告拦截器。 哈里斯民意调查机构（Harris Poll）近期针对NortonLifeLock 所做的调查揭示了用户最担心的三个问题。首先，个人数 据可能遭到非法访问，或被出售给犯罪分子。其次，个人 数据可能被出售给第三方，用于营销等用户无法控制的决 策行为。第三，最常见的问题是，用户对公司如何处理个人 数据并不知情 20 。 搜索引擎公司DuckDuckGo拒绝利用个人数据做 广告，这种保护隐私的做法引起了各界的广泛兴 趣。DuckDuckGo的所有用户将得到一致的搜索结果， 系统不会根据用户的搜索历史来筛选搜索结果。2020 年，DuckDuckGo的使用量增长了近50，虽然其搜索数 量仅为谷歌的1，但增长速度要比谷歌快得多。 21 用户忧心数据安全，这迫使政府和私营公司纷纷采取行 动。苹果、Mozilla和Brave Browser等公司都积极宣称其 倡导“隐私第一”，发布了“iPhone手机收集的信息都留 在手机上”等口号。 然而随着疫情的爆发，人们被迫让度部分隐私权，同意利 用个人设备和个人信息检查其出行地点，以满足正常生活 的需要。一段时间之后，这种模式有可能演变为“健康护 照”。持有者可以证实自己已接种疫苗，从而被获准进入 特定地点，或参与密切接触活动。 这些趋势表明，消费者希望更好地控制个人数据，在进行 明确价值交换的前提下，自主同意或拒绝品牌使用其个人 数据。 展望未来 消费者希望利用个人数据进行明确的价值交换，但至今仍 未如愿。电通的数字社会指数显示，近半数人希望在未来 两到三年，以个人数据向企业换取金钱收益，但过去十二 个 月 里，只 有 十 分 之 一 的 人 在 线 出 售 过 个人 数 据 。 未来几年将出现更多的新型数据服务，例如蒂姆伯纳斯 李（Tim Berners Lee）最新推出的Solid平台允许用户选 择与哪些企业共享哪些数据。谷歌等公司也将陆续推出 一些能替代Cookie的新方案，保护用户在网络世界的隐 私，同时为广告商提供更多不依赖个人身份数据定位用户 的方式。 品牌应该怎样做？ 品牌必须全面遵守最新法规，满足客户保护个人隐私的需 要。不过，数据的最终目的是帮助企业了解用户，为用户提 供最佳信息、产品和服务。因此，越来越多的牌开始主 动地收集数据，以期与客户建立直接联系，摆脱对第三方 的依赖。高情商品牌还应该向用户解释收集数据的目的， 并保证只收集必要的数据。凯络2020年品牌情商调查表 明，实现清晰而有意义的沟通是品牌情商最重要的表现。 2021年凯络趋势报告 | 15 照片由 James Eades 拍摄，发布于Unsplash 5.社会鸿沟 我们总爱说同舟共济，可事实确是如此吗？社会的分裂和 极化从未像如今这般严重。在各类媒体（特别是社交媒 体）上，人们围绕各种话题争论不休包括种族问题、性别 问题、环境和宗教问题，分歧之大似乎无法调和。美国智 库战略与国际问题研究中心（CSIS）的统计结果表明，自 2009年起公众抗议活动数量的年增长率在10以上 22 。 有人认为，社会分歧源于1990年代初共产主义的失败。苏 联解体后，我们仍然需要重新定义传统派和革新派之间的 斗争。还有人认为，造成分歧的根本原因在于，18岁以上 受教育人口比例相比以前大幅提高。这使青年一代的生活 经历和观点与老一辈截然不同，这也加剧了他们之间的代 沟。 很显然，社交媒体的出现使这些分歧进一步显现和放大。 技术智库Dot Everyone称，81的美国人认为互联网使 个人生活更美好，但只有58的美国人认为互联网使社交 生活更美好 23 。互 联 网 允 许 自 我 表 达 ，但 也 意 味 着 任 何 人 都能够通过Facebook和YouTube等频道发布新闻。皮尤 研究中心（Pew Research Center）的数据表明，五分之一 的美国人主要通过社交媒体了解政治新闻，仅次于通过新 闻网站或应用程序了解新闻的美国人比例（25）。皮尤 认为，这些人对时事的参与度较低，了解也不够全面 24 。 社交网站上充斥着各种“假新闻”，导致虚假信息大规模 传播，这引起了全球各界的担忧。各大社交平台纷纷采 取应对措施，限制用户传播不良信息，甚至不惜删帖了 事。2020年，Facebook和Twitter共删除了数百个与阴谋 论团体QAnon有关的帐户、页面和群组。 疫情爆发初期，新冠病毒俨然扮演了统一者的角色，各种 群体都能在疫情中感同身受、同病相怜。不过，不同群体 在疫情中的体验终究千差万别，因此剑桥大学的研究人员 认为，疫情反而会加剧社会的分裂 25 。 展望未来 未来十年有可能出现更大程度的妥协与和谐。随着乔拜 登（Joe Biden）当选美国总统，我们寄希望于新一届白 宫领导人拥有更高的包容性，去接纳不同的观点。疫情当 前，需要各国政府开展国际合作，就如何应对疫情达成广 泛共识，因此我们可能会在多个有争议的问题上采取温和 主义立场。 品牌应该怎样做？ 越来越多的品牌认为，从员工合作、本地团体活动到国内 外宣传活动，品牌有必要通过各种渠道在“黑人的命也是 命”和LBGQ +等问题上公开立场。 高情商品牌需要确定的是，应该参与哪些社会议题，以及 支持哪一方的观点。每家品牌都有不同的历程，例如很多 初创公司都由第一代或第二代移民创立。品牌要做的就是 讲出自己的故事。公开表明观点，可能会使一些消费者抛 弃甚至抵制某个品牌。如果发生这种情况，哪类消费者群 体的流失最让你无畏？ 2021年凯络趋势报告 | 17 6. 摄像头新生活 7. 无屏媒体 8. 付费时代 9. 负责任媒体 10. 元宇宙 11. 社交观影 12. 协同作用 第二部分：2021年热门媒体趋势 2021年凯络趋势报告 | 19 照片由 Mitya Ivanov 拍摄，发布于Unsplash 6. 摄像头新生活 疫情生活为摄像头找到了新的使用方式和用途。技术进 步不再是主角，而几乎被人们遗忘的技术重获新生，在 FOGO的世界里再次有了用武之地。 笔记本电脑上的摄像头重见天日：Ofcom的调查表明，隔 离期间使用视频通话的英国成年网民比例增加了一倍，每 十人中有七人以上每周至少进行一次视频通话 26 。不 仅 如 此，增强现实和二维码也需要借助手机摄像头来触发指 令。这两种技术虽然已经诞生了十多年之久，可从未像今 天这样大受欢迎。 Snapchat近期透露，该平台75的日活跃用户（1.8亿人） 每天都在使用AR功能 27 。加上在Instagram等其他应用中 使用AR的用户，相当于每天都有0.25亿到0.5亿用户使用 AR。 最初，人们使用AR必须借助于专门应用；如今，AR已经 集成于Instagram和Facebook等大型应用，成为这些应 用的内置功能。品牌运用AR的例子更是不胜枚举，包括 化妆品、太阳镜和运动鞋的虚拟试用和试穿戴、虚拟家具 布置、虚拟徒步旅行，甚至虚拟包装等等。去年万圣节，亚 马逊在美国市场投放的商品外包装盒上加印了南瓜的图 案，用 户只 要 用 手 机 扫 描 这 些 图 案，并 下 载 亚 马 逊 A R 应 用，就能制作出各种虚拟现实的南瓜鬼脸 28 。Snapchat也 不甘示弱，推出了人体扫描功能，供用户虚拟试穿各种骇 人的万圣节装扮。 二维码也迎来了高光时刻。二维码在亚洲市场很受欢迎， 在西方社会却屡遭白眼。而如今，用户必须依靠二维码来 完成检测和行迹追踪。软件公司思可信（MobileIron）于 2020年8月开展了一项调查，结果表明35%以上的美国和 欧盟消费者过去一周都扫描过二维码，而10的用户就 在前一天也扫描过二维码。 29 与AR一样，使用二维码也不需要下载特定的应用。现在的 手机都有内置读码器，摄像头也能自动识别二维码，使二 维码的使用更为简便。 作为二维码的积极倡导者，中国已建立起基于二维码的全 球旅行体系，以开放国际旅行市场 30 。中国自2020年年初 推出健康码计划，向用户发放红绿灯式的健康码，码代 表可以自由出行，橙码或红码则需要隔离两周。 远程移动支付也用到了二维码。PayPal等平台都支持商户 提供店内二维码支付功能。用户只需打开PayPal，扫描代 码，输 入 价 格，即 可 完 成 支 付 。 31 随着Facebook、谷歌、苹果和其他公司推出新一代智能 眼镜，摄像头的发展有可能进一步加快。用户无需打开手 机激活AR和二维码，智能眼镜能自动将佩戴者带入虚拟 体验，整个过程更加简单而流畅。 这些技术已成为主流，除获得千禧一代和Z世代的青睐， 也得到了品牌的接纳，这也是疫情带给我们的意外收获之 一。Snapchat的数据显示，75的Snapchat用户在使用 AR，这表明要加大AR技术的普及，仍有很长的路要走。 展望未来 随着2021年的到来，我们希望看到AR和二维码在更多品 牌中得到广泛使用。利用这两种技术，品牌可以引导消费 者前往指定地点，而不是让用户自行寻找。今年我们还将 看到商业、内容和体验等领域出现更多类似的使用案例。 一机在手，用户不出家门就能身临其境地体验到各种精彩 场景。 品牌应该怎样做？ 品牌应该寻找更多战略机会来运用这些技术，例如产品试 穿，或为用户提供更多产品信息。如果接下来的一年还需 要保持社交距离，我们能否像万圣节期间的Snapchat和 亚马逊那样，找到有效的方式拉近用户与设备的距离呢？ 2021年凯络趋势报告 | 21 照片由 Charles Deluvio 拍摄，发布于Unsplash 7. 无屏媒体 疫情给语音和音频技术带来了意想不到的发展动力。与增 强现实和二维码一样，语音也是一种无接触互动方式，它 不需要借助任何按钮。 手机内置智能音响和语音智能助手在全球不断普 及。Parks Associates报告称，30以上的美国家庭都 拥有一台智能音响，而大部分智能音响都与其他语音控 制技术（如语音控制照明系统） 32 结合使用。Strategy Analytics的数据表明，2020年第一季度智能音响的销量 接 近 三 千 万 台，同 比 增 长 近 1 0 33 。语音技术的用武之地 在不断扩大；比如在汽车领域，行驶过程中与设备对话显 然要比输入命令更为便捷。 语音控制主要用于搜索或音乐播放。不过，过去一年里， 语音技术在平台广告领域也取得了真正的技术性突破。例 如，声田（Spotify）和潘多拉（Pandora）都推出了试点广 告，用户可以通过语音与这些广告进行互动 34 。潘 多 拉 与 讴歌（Acura）等多家广告商合作，对这支新广告进行了测 试 。声 田 则 为 化 妆 品 品 牌 纳 斯（N A R S）制 作 了 新 广 告，听 众可以通过智能音响与广告对话，免费领取试用装 35 。 数字音频之所以成为了一个新的广告增长领域，不仅因为 它利用了别出心裁的广告创意，还因为它帮助广告商以更 有创意的方式轻松定位目标受众。播客的兴起也为我们带 来了更多的广告内容。 随着纪录片制作人路易斯特鲁（Louis Theroux）和米 歇尔奥巴马（Michelle Obama）等名流入驻播客，播客 正在逐步升温。买断热门播客的大额交易也屡见不鲜。例 如，坊间传言声田以1亿美元收购了Joe Rogan的播客 36 。 声田非常重视语音技术，因为他们已经意识到，听音乐只 是用户需求的一部分。20以上的声田用户也会收听播客 37 ，在播客中插播广告既有助于提高客户留存率，也能够 增加营收。从用户收听的播客就能大体判断出用户对内容 的偏好，这跟推断用户的音乐品味是一样的道理。 最后，越来越多的品牌在开发自己的音频徽标，即品牌独 有的小段乐句，可植入到广告和其他内容当中，以突显品 牌身份。万事达卡也创建了一个音频徽标，既可作为确认 用户支付完成的音频，也可在广告中播放。 38 展望未来 随着品牌和平台逐渐意识到音频的价值和力量，预计 2021年音频广告数量将显著增加。有些YouTube用户只“ 收听”而不“观看”音乐和语音类内容，为了顾及到这部 分用户，YouTube不久前宣布增设纯音频广告选项。我们 应该很快就能看到大量新型音频广告和新型受众定位 方式。语音技术将受到越来越多的欢迎，亚马逊也将把 Alexa植入更多的设备和服务中。 品牌应该怎样做？ 高情商品牌应该制定涵盖以上所有领域的音频策略，创 建令人“听了还想再听”的特色语音和声音。此外，高情商 品牌还要确保其品牌名朗朗上口，以便用户进行语音搜 索。品牌要开辟新型广告和内容渠道，寻找吸引主流受众 的新方法。对于品牌而言，现在正是充分利用“语音响应 广告”等新型创意技术的最佳时机。 “随着品牌和平台逐渐意识到音频的价值和 力量，预计2021年音频广告数量将显著增 加 。” 2021年凯络趋势报告 | 23 照片由 Madison Kaminski 拍摄，发布于Unsplash 8. 付费时代 如果说连线（Wired）杂志主编克里斯安德森（Chris Anderson）2009年出版的免费（Free）一书预言了 2010年代是“免费”的十年，那么，2020年代将成为“付 费 ”的 十 年 。 39 出版商、内容创作者和发行商都在寻求广告资助以外的其 他资金来源，这促使越来越多的内容成为付费或部分付费 内容。移动广告公司Adjust US的调查表明，互联网用户每月 要花费20多美元用于应用内订阅，包括视频点播（VOD） 、音 乐 和 新 闻 40 。应用内分析服务提供商Flurry称，单纯依 靠广告实现货币化的应用正在逐渐减少 41 。 纽约时报等纸的商业模式正由“广告优先”向“订 阅优先”转变，这也印证了付费内容将成为未来的主流 42 。 声田拥有1.44亿付费用户 43 ，奈 飞（N e t f l i x）正 在 向 2 亿 付 费家庭用户的目标稳步迈进 44 ，迪 斯 尼 + 的 用 户 更 是 在 不 到一年的时间里增长了6000万，提前四年完成了目标 45 。 此外，Patreon和Substack等平台持续为内容制作人提供 数百万美元酬劳，无论是普通视频还是新闻资讯，独立制 作人都能从中获得报酬。 平台之所以采取这些措施，主要是因为广告盈利比以往更 加困难。无论是欧洲的通用数据保护条例（GDPR）， 还是2018年加州消费者隐私法案（CCPA），日趋严格 的数据管理法规增加了企业定位广告受众的难度，平台也 就很难说服广告商为获得受众而支付溢价。另一方面，苹 果等科技公司还将保护隐私作为其产品卖点：2020年年 末，苹果推出了最新操作系统iOS14，以限制追踪用户信 息。 Facebook预测，新系统将导致其移动应用受众网络 （Audience Network）的合作伙伴广告收入损失50 46 。谷歌也表示，Chrome将在两年内逐步停止对第三方 Cookie的支持 47 。最后，很多网站还面临广告屏蔽问题， 因为有多达几百万用户不看网站上的任何广告。 面对这些趋势，越来越多的媒体机构不得不另寻货币化出 路。作为价值交换的一部分，很多用户已经习惯于直接付 款购买优质内容，获得无广告观看体验。因此媒体机构可 以顺应潮流，将直接支付作为一种可行的盈利模式。利用 手机的内置付费功能，用户购买内容比以往更为便捷，注 册流 程也比以往要快 很多。 不过，付费模式并非谁用都能取得成功。纽约时报历经 多年才研制出自己的特色战略，包括在优质内容和技术研 发方面的投资，最终收获了600万付费读者。然而，有太多 的组织机构根本没有纽约时报那样的实力。在上线的 当年就宣布关闭的短视频服务Quibi的事例说明，用户只 会为自己需要的内容买单。 48 展望未来 对于品牌而言，不同客户付费购买内容的意愿和能力都存 在差别，因此未来十年，“广告优先”转向“付费优先”的 趋势可能令许多品牌陷入困境。资金雄厚、名声响亮的品 牌企业有可能获得更大的垄断优势。更多品牌可能会选 择推出比较柔和的内容，因为这样的内容不会冒犯广大 订阅者，也不会引发人们抵制和取消订阅的现象。未来十 年固然可能进入“付费时代”，但用户也有可能因经济冲 击而取消订阅。此外，品牌还将面临新服务（特别是健康 和健身服务）的竞争，这些服务将消耗人们每月用于订阅 内容的购买力。 品牌应该怎样做？ 付费墙（指阻止非付费用户观看内容的屏蔽系统）越多， 赞助机会就越多。即便用户认为价格过高，高情商品牌也 应想方设法让用户体验到优质内容。品牌还可以寻找机 会，免费提供部分内容。很多发行商和媒体机构都在寻求 更开放、更深层次的付费合作关系，以弥补流失的广告收 入。 2021年凯络趋势报告 | 25 照片由 Jon Tyson 拍摄，发布于Unsplash 9. 负责任媒体 广告商不仅关心广告的投放位置（事关品牌安全），也开 始关注广告的资金去向（事关社会安全）。 实际上，现在的品牌很难知晓其广告具体的投放位置。 首 先，对 于 程 序 化 广 告，品 牌 购 买 的 是 受 众 群 体 而 不 是 网 页。其次，大量广告被投放到Facebook和YouTube等用 户生成平台。第三，视频内容的数量不断增长，相比文字 和图片，视频内容的安全隐患检查难度更大。 负责任广告商和媒体机构正在努力提高媒体生态系统 的透明性，督促广告平台承诺最大程度地降低品牌风 险。2020年9月，Facebook、YouTube和Twitter通过世界 广告主联合会（World Federation of Advertisers）与品 牌达成协议，针对仇恨言论和敌对性内容等不良内容制定 了通用定义。联合会还将制定统一的跨平台报告标准，允 许外部审查人员对2021年下半年即将投放的系统展开监 督 49 。 通用标准有助于提高品牌安全问题的透明度。除品牌安全 外，一些品牌也开始关注社会安全问题。我们生活的世界 日趋分裂，种族、性别、气候变化和平等等多个充满争议 的问题悬而未决。品牌不是孤立的存在，因此它们必须采 取相应措施，有效规避那些不被自身品牌及其消费者接纳 的观点，防止在相关广告上投入资金。这就要求品牌与利 益相关者就相关政策达成共识，同时寻求有效方式减少 此类风险。 为了降低风险，很多品牌倾向于选择资源比较丰富的大型 媒体平台，这些平台更有能力制作和维持符合平台立场的 内容，而且拥有必要的资源来管理用户生成内容（如用户 评论等）。不过，如果公司一味地害怕得罪合作伙伴而不 敢发布逆向观点，最终，“负责任媒体”有可能变成“老好 人 式 ”媒 体 。 展望未来 在接下来的十年中，媒体和科技巨头有可能面临更严格的 审查，迫使其对用户创建和共享的内容承担起法律责任。 就价值交换模式而言，平台此前采取的是简单模式：“免 费发布你想发布的内容，我们将通过你的数据获利”，现 在需要转变为“免费发布内容，请对你发布的内容负责， 我们将与你共享货币化收益”。后者有助于规避部分“不 良 用 户 ”。 很多独立网站（例如精酿啤酒论坛）专门面向利基群体提 供内容，未来这些内容也将得到更广泛的认可。这部分内 容的观点水平和影响范围可能都十分有限，但此类网站深 入了解受众背景，避免了仅基于身份定位受众的做法，有 助于更多品牌针对优质小型受众群体精准投放广告。 品牌应该怎样做？ 我们认为，负责