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数字营销的新格局 电通媒介智库 4月27日，苹果正式发布了iOS14.5系统。对于 大多数中国苹果用户来说，相比“戴口罩时通 过iWatch解锁iPhone”、“iPhone11电池校 准 ” 、“ S i r i 更 多 音 色 ” 等 新 功 能 ， 最 能 让 他 们 在 A n d r o i d 用 户 面 前 炫 耀 的 功 能 是“ 应 用 程 序 追 踪透明度（Ad Tracking Transparency，简称 ATT）”。它要求所有APP在跟踪用户之前，必须 先征得用户同意，否则无法获得设备的IDFA，从 而无法对用户进行跨应用的数据收集，即所谓的 跟踪。ATT有利于进一步保护用户的个人隐私。 而 A T T 的 正 式 上 线，也 将 对 广 告 投 放 的 行 业 规 则，特别是基于用户数据的效果类广告投放产 生深远影响。 广告行业素有品牌类广告和效果类广告如何取 舍的争论，但受不同行业营销特征、广告长短期 效果等因素影响，难有定论。近些年，伴随着移 动互联网的快速发展，营销人对于消费者个人行 为的收集更加容易，广告的推送更加精准，效果 类广告似乎在这场竞赛中占据了上风，越来越多 的广告预算倾向于效果类的平台或广告投放形 式，国内外各大广告节也越来越成为了对于数据 和技术应用的比拼，优秀的创意却变的稀有。 然 而当用户数据难以追踪，以“转化率”为目标的 营销活动难以实现以往的精准和个性化推送， 营销人员是否会将更多精力放到品牌层面，回归 到洞察、创意、品牌定位这些更触及品牌营销本 原的方面 ，是作为市场参与者应该洞悉并感到兴 奋的一件事情。 数字营销的新格局 2. 苹果上线ATT之后，有多家行业分析机构对用户 会允许追踪的比例进行了预测，其结果位于4%- 20% 之 间，这 就 意 味 着 A p p 开 发 者 将 无 法 拿 到 IDFA这个“身份ID”来跟踪用户。也就是说， 对于 广告商来说他们几乎一下子就损失了80%以上的 iOS用户画像数据来源。 iOS系统对隐私条款一直相当重视 ，早 在 2 0 1 6 年 ISO10系统中就采用当时的一项新技术差 别隐私（Differential Privacy），它将能够帮助苹 果在不侵犯用户隐私安全的情况下，收集用户的 数据以及他们使用苹果设备和服务的模式。在 2017年iSO11系统中苹果再次通过实施新方法 来提高隐私保护，以在应用程序共享他们的个人 和私有数据时警告用户。2020年6月发布的iOS 14更是包含许多可改变游戏规则的新功能，可增 强用户的安全性和隐私性。 根据最新一期的谷歌官方博客内容中显 示， Android也将有意跟进苹果的严格隐私保护 方式 。根 据 谷 歌 官 方 博 客 公 布 的 信 息 ，今 年 第 二 季度他们会正式公开相关条例，例如：应用开发 者必须明确公示应用将会收集并共享用户的哪 些数据等规定。但此“公示”平台目前仅针对“海 外版”，对“国内版”应用不作任何改变。 国内手机厂家也同样在系统中为用户隐私设置 了屏障 。小米发布的MIUI 12对于用户隐私功能 进行了强化和改进。华为在EMUI 10中设置了“ 限制广告跟踪”功能，并且在EMUI 11中继续为 用户服务。这个功能开启以后，会限制所有的广 告商在华为广告平台推送个性化广告”。 国内的各大互联网巨头也不断的加强平台的数 据安全能力 。巨量引擎自2020年12月1日起将品 牌本地和PMP广告的回传监测代码升级为通过 加密处理的BDID。部分广告监测公司与巨量引 擎共同建立了DataHub数据平台，将通过监测代 码接收到数据，加密传输至 DataHub，DataHub 将按照要求的方式进行计算，完成计算后输出聚 合 性 结 果，最 后 经 过 再 次 校 验 、整 合，最 终 输 出 报告。 同时工信部也在2021年发布移动互联网应用 程序个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿） 个 人 信 息 保 护 法 草 案 将 进 一 步 完 善 ，确 立 以“ 告知，同意”为核心的个人信息处理一系列规则， 不得以个人不同意为由拒绝提供产品或者服务。 iOS 10 差别隐私 在应用程序共享他们 的个人和私有数据时 警告用户 增强用户的安全性和 隐私性 手动选择关闭Opt-out 变成 手动选择打开 Opt-in iOS 11 iOS 14 iOS 14.5 趋势用户隐私保护势不可挡 3. 数字营销的新格局 观察让子弹飞 从整体市场看，iOS系统在中国市场比例不到 30% ，苹果更新iOS14.5系统至今，由于系统并 未 给 用 户 带 来 重 大 体 验 升 级， 目前系统更新用户 比例不高 。截至本文发稿，我们访问的行业头 部合作伙伴都表示目前ATT对于业务影响不大， 更多的影响来自于从业者和公司对于未来行业 局势的预期和判断。由于各自的角色和在产业链 中的分工、地位不同，各类市场参与者收到的影 响也不尽相同。 在中国，对“新BAT”而言，阿里巴巴、腾讯这样 的巨头，依靠海量用户的超级账号体系以及多 年“连横合纵”建立的生态闭环，可以通过算法 优化和广告效果归因，足以弥补IDFA受限使用 带来的“精准度”缺失。再者消费者对主流平台 的 授 权 意 愿 更 强，可 以 说 ATT对他们的影响有 限。 而 对 于 数 字 营 销 的 其 他 参 与 者，特 别 是 效 果 营 销的供应商，无论DSP、监测公司、数据或技术 类公司，假以时日ATT都将对他们的业务产生深 远影响。另一方面，IDFA的缺失对第一方DMP/ CDP构建也将带来巨大挑战，广告主想要自建归 因分析，并且利用ID级别的优势， 定向精准再投 放带来困难。 从长远来看，IDFA搜集受限对现有的画像计算 和效果营销投放方法会是一个很大的挑战，ATT 主要造成的影响会有以下几个方面： 用户画像缺失： 用户会有选择性的同意授权 IDFA，对于用户依赖性比较强的，如微信，游 戏类，会同意授权而对于那些用户依赖性弱 的，如资讯类，拍照类APP，可能不愿意授权。 因此不能从全方面对用户进行画像。 无法精准投放： 由 于 只 有 用 户 的 部 分 标 签，对 广告投放精准度有所影响 广告效果评估： 无法明确用户点击广告的行为 来源渠道，进行流量和转化的归因，影响后链 路计算，全链路效果评估。同时，ATT也会影响 现行的IVT规则，基于IDFA的机制都会难以判 断。 悠易互通： “用户对不同的APP会有不同的授权，不具备一定应用场景的APP，用户可能会选择不同意授权IDFA。这 就导致我们对用户画像的标签收集会有所缺失。 4. 数字营销的新格局 应对建立新规则，开辟新路径 针对苹果这次的ATT政策的施行，行业组织和公 司都从各自的角度出发，各自研究新得替代技术 以替代IDFA或最大程度缓冲其影响。 CAID： 2020年底，中国广告协会联合中国信 通 院 推 出“ 互 联 网 广 告 标 识 方 案（C A I D）”，希 望在用户在弹窗中拒绝授权IDFA调用后，仍 能实现对用户跟踪。该方案通过App或在App 植入SDK（Software Development Kit，软件 开发工具包）来采集12个用户设备数据字段。 使用这些数据字段依靠算法生成的“设备ID” ，可实现类似IDFA的跟踪效果。虽然，它不如 I D F A 来 得 精 准 ，但 起 码 是 可 用 的 。不 过 ， 虽 然 中国广告协会表示 CAID 解决方案并不会违 反苹果的隐私管理政策，但部分接入CAID的 SKD收到苹果官方警告邮件，因此 该方案后续 还需要再持续观察。 企业机构ID： 利 用 算 法 替 代 直 接 读 取 核 心 个人 ID的方式自建企业ID或共建第三方ID。 用 算代替读，能够有效地保护个人隐私。 既 可以满足营销领域的营销需求，又规避 使 用 ID 来 追 踪 用户。 SKadnetwork： 让广告平台（Ad Network） 在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安 装行为提供的一套安装追踪解决方案。简 单来说，广告平台需要注册成为Apple的一 个广告网络并提供一个回调地址，当用户通 过此广告网络的广告下载并打开了广告主的 APP之后，Apple会把安装等信息传到回调 地址。 对于安卓平台，人们已经开始未雨绸缪。移动 安全联盟（MSA）基于安卓体系推出的补充设 备标准体系方案，选择OAID字段作为IMEI等 的替代字段。构建ID之间的连接，可以把标签 归总到一个ID上。 TalkingData： “TD在半年前就开始关注这个事件了，目前在探索新的技术来识别用户，识别率可以达到99%，满足了在 营销领域中的需求，但不作为ID来追踪用户，保证了数据的安全性并且符合隐私政策” CAID应用案例 5. 数字营销的新格局 总结与展望 综合来看，虽然苹果在4月份更新了隐私政策，但目前看来用户更新数量不大，对中国广告行业的影响还 需要一定时间的观察。但参考国外数据和行业专家的观点，Facebook指出其广告联盟收入将锐减50% 以上 ；中国广告协会旗下的现代广告杂志估算中国将有接近2000亿元的互联网广告业务受到影响 。对于这样一个塑造行业新格局的政策，苹果也给了市场足够的准备时间，早在iOS14更新时已经向市 场发出了ATT政策施行的通知，相关公司都不同程度做了相应的准备，在丰富自身数据维的同时，也 不断开发新产品和技术来应对。 长远来看，无论苹果还是安卓平台，对于个人隐私数据的保护都是大势所趋。但另外一方面，对于苹果、 谷歌、阿里等互联网公司的反垄断调查，又迫使这些巨头在商业层面更加开放、透明。对营销人来说， 市场在这两种力量的拉扯下必将产生更多的机会，私域营销、一方数据价值的挖掘、对于UA信号的利 用、安全数据共享平台等等都是值得探索的领域。 与此同时，作为和广告主紧密联系在一起的广告代理公司，我们更相信营销应该回归本原，好的洞察、策 略、定位、创意才是品牌长久成功的基石。同时我们也将密切关注市场的变化，和客户共同应对市场的 机遇和挑战。 6. 数字营销的新格局 附录： 部 分 行 业 预 测： APPAnnie ：“只有10%的 iOS 用户会选择授权用户跟踪” Bumble：“最多也只会有20%的用户会授权IDFA访问” AppsFlyer：“只有约 20% 的用户愿意授予权限” Flurry Analytics：“仅有约4%的美国iphone用户允许某些应用访问他们的个人隐私数据。” Statcounter: 截止至2021年4月Mobile iOS 系统占比为21.86% TalkingData：截止至2021年5月10日，iOS系统占比统计为，iOS14.5以上占比7%，iOS14-14.4占比 5 3 %，i O S 1 3 及 以 下 占 比 3 9 % Facebook在2020年12月在媒体上刊登广告抨击苹果。如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每 花1美元，就会减少超过60%的销售利润。Facebook data shows that the average small business advertiser stands to see a cut of over 60% in their sales for every dollar they spend. 中国广告协会旗下的现代广告杂志2020年11月估算中国将有接近2000亿元的互联网广告业务受 到影响 7. 数字营销的新格局