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包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) 中国, 2020年5月 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 2 英敏特集团有限公司版权所有 近年来，包装烘焙食品品类稳定增长，未来几年将继续保持增势。层出不穷的风味和口感创新迎合了市场动态，是该品类增长 的主要动力。市场竞争环境激烈，驱使品牌致力于彰显产品多样性，并且进军更多消费场合。新冠疫情期间，包装烘焙食品的市 场需求增加，因为消费者希望能从此类食品中寻求慰藉，提振心情。长远来看，由于消费者更注重健康饮食和身心健康，他们未 来会热衷于更健康的产品选择。 吴珍妮，研究分析师 市场 新冠疫情期间市场短期增长，未来将保持稳 定增势 过去几年中，包装烘焙食品品类保持了稳定 增长。市场销售额2019年达到了1,058亿元人 民币，2014-19年间年均复合增长率为11.5%。 整体而言，市场高度分化，桃李和达利园是该 市场的领先品牌。从市场组成来看，蛋糕/糕 点/甜点等是带动市场销售额增长的主力，过 去一年该品类的销售额达到了928亿元人民 币。相比之下，面包/面包产品品类的销售额 占比较小，但年均复合增长率略高，为12.1%（ 而蛋糕/糕点/甜点品类为11.4%）。 放眼未来，包装烘焙食品市场将保持稳定增 长，2024年销售额预计将达到1,728亿元人 民 币 。 数据1：包装烘焙食品市场的销售额预测（已针对新冠疫情作出调整），中国，2014- 2024年 来源：英敏特 数据2：面包/面包产品和蛋糕/糕点/甜点的销售额，中国，2014-2024年 2014 2015 2016 2017 2018 2019 年均复合增长率年均复合增长率 (2014-2019年) 十亿元十亿元 十亿元十亿元 十亿元十亿元 十亿元十亿元 十亿元十亿元 十亿元十亿元 % 面包/面包产品 7.4 8.0 8.8 10.0 11.4 13.1 12.1 蛋糕/糕点/甜点 54.1 62.7 68.8 76.4 82.6 92.8 11.4 来源: 英敏特 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 3 英敏特集团有限公司版权所有 新冠疫情对包装烘焙食品市场的影 响 该章节包含了全面分析了新冠疫情对包装烘 焙食品市场的影响。 新冠疫情的爆发刺激了该品类的增长。包装 烘焙零食属于一种刚需消费品，疫情期间（尤 其是在封城期间）销售量增长。在新冠疫情的 特殊时期，消费者购买这类食品为了提振心 情、获得慰藉。由于疫情期间消费者居家时间 增多，来自送礼和社交场合（如在办公室和同 事分享）的消费流失，这成为了品类面临的主 要威胁。如今中国消费者的生活逐渐恢复正 常，这些流失的消费场合也会逐渐复苏。 新冠肺炎的爆发让消费者更加重视健康饮 食和个人身心健康，这或许会掀起健康包装 烘焙食品创新的潮流。包装面包/面包产品 以及蛋糕/糕点/甜点等预计都将保持之前 的增势。 数据3：新冠疫情对包装烘焙食品市场的短期、中期和长期影响 来源 : 英敏特 按色分类基于新冠疫情及其后续经济形势对 该品类的影响。 绿色=积极的/折中的/轻微消极的影响。 黄色=虽有明显消极。但对大多数公司而 言仍可控。 红色=重大干扰影响，甚至市场停摆。 公司与品牌 几大领先品牌引领高度分散的市场 整体来看，包装烘焙食品市场集中度低。达利 和桃李是市场份额较大的领先品牌。达利属 于获胜组，销售额获得增长，这离不开旗下短 保面包品牌美焙辰的强劲市场表现。 2018-2019年，桃李的销售额和市场份额也获 得增长。这主要得益于该品牌“中央工厂+批 发”的经营模式、强大的物流系统以及在产品 系列拓展上的不懈努力。 去年一年间，电商零食品牌良品铺子和三只 松鼠的市场表现都有提升。这些品牌都显示 出积极研发新品的热情。 长远来看，领先品牌的稳定增势将加快市场 集中化的步伐。 数据4：包装烘焙食品品类主要品牌的市场销售额和市场份额，中国，2018-2019年 2018 年销售额年销售额 2018 年市场份额年市场份额 2019 年销售额年销售额 2019 年市场份额年市场份额 十亿元十亿元 人民币人民币 % 十亿元十亿元 人民币人民币 % 达利食品集团有限公司 10.3 11.0 11.4 10.8 桃李面包股份有限公司 6.8 7.2 8.0 7.5 好丽友集团 3.4 3.6 3.5 3.3 良品铺子股份有限公司 1.1 1.2 1.6 1.5 三只松鼠 1.1 1.2 1.6 1.5 其它 71.3 75.8 79.7 75.3 来源: 公司信息/英敏特 拓展烘焙食品产品系列是竞争主阵地 英敏特全球新产品数据库显示，2015-2018年 期间蛋糕/糕点/甜点食品品类的新品发布活 动比面包/面包品类更活跃。2019年，生产商 争先拓展蛋糕/糕点/甜点品类，市场竞争激 烈化。达利园推出了各种高品质的新产品，采 用了更先进的烘焙技术，推出新风味，如菠萝 包、冰淇淋派和巧克醇糕点等。好丽友继续丰 富子品牌Q蒂系列产品，并且推出了新品“小 鱼糯糯”。英敏特全球新产品数据库数据显 示，2019年面包/面包产品品类新品发布的数 量显著增长。达利园和桃李去年都加快了产 品研发速度，继续深耕短保品类。 就新品发布而言，便利店自有品牌的烘焙产 品在风味创新方面的表现可圈可点（请参阅“ 谁在创新？”）。在季节风味的烘焙新产品发布 方面，便利店的表现突出，促使该品类的竞争 更加激化。 风味和口感创新领跑市场 在中国，纵享仍是包装烘焙食品品类发展的 主要驱动力。英敏特全球新产品数据库显 示，2017年6月至2020年5月期间，国内市场 上主打轻盈质地的新品发布保持活跃，而且 凭借独特的口感体验赢得了可观的市场接受 度。就风味创新而言，零食品类的甜味和咸味 界限趋于模糊，所以混合咸味（如芝士味和咸 蛋黄味）的产品能让该品类重新焕发生机。 消费者 整体消费趋势保持不变 整体来看，该品类的渗透率可观。与过去三个 月相比，多数消费者的食用量保持不变，表 示“吃得更多”的被访者比例高于表示“吃得 更少”的被访者。食用趋势显示出消费者对包 装烘焙食品的持续需求。 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 4 英敏特集团有限公司版权所有 得益于品类在过去几年的积极创新，切片型 吐司面包的渗透率最高。市场上出现了更多 单片包装的吐司面包，更适合随行食用场合， 也便于消费者控制食用量。风味多样化和生 产创新也为该品类注入了活力。 相比其他面包产品，口袋型面包是比较新型 的面包形态，进入市场的时间相对较晚。虽然 渗透率最低，但口袋型面包在18-24岁的消费 者中接受度更高。该群体对口袋型面包更感 兴趣可能是因为产品小分量包装且含有美 味的馅料。 纵观所有品类，更多被访者表示相比3个月 前，沙琪玛和派吃得更少。尽管这两个品类都 推出了不少风味和质地创新，但消费者对油 腻口感和高热量的担忧可能是减少食用量的 一大原因。 数据5：包装烘培食品的消费趋势，2020年1月 “和3个月前相比，请问您吃以下各类包装好的烘培食品是更多、更少还是和之前差 不多？（每行单选）” 基于 ： 3,000名18-49岁的互联网用户 来源 : 库润数据/英敏特 品牌可探索除早餐外的更多食用场合 消费者数据显示，早餐是主导的食用场 合在截止2020年1月前的3月中，73%的消 费者在早餐时间吃过包装烘焙食品。烘焙食 品的质地松软蓬松，是理想的早餐食品。 34%的品类购买者在下午茶时间吃过包装面 包/蛋糕/点心等产品该群体偏向于女性 （38% vs 29% 男性）。要想进一步渗入这一 场合，品牌应强调产品的多样性，并突出宣传 产品适合作为下午茶甜点享用。 一线城市的品类消费者更有可能将包装面 包/蛋糕/点心作为夜宵食用。从健康的角度 来看，消费者期待夜宵食品/零食能够口感清 淡、低卡和使用减糖配方。因此，品牌可使用“ 轻负荷”的配方，助力消费者更加心安理得地 获得夜宵纵享体验。 数据6：包装面包/蛋糕/点心的食用时段，2020年1月 “过去3个月内，请问您在什么时间吃过包装好的面包/蛋糕/点心？请选择所有符合 的选项。（多选）” 基于 ： 2,958名过去3个月内吃过包装烘焙产品的18-49岁互联网用户 来源 : 库润数据/英敏特 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 5 英敏特集团有限公司版权所有 高收入消费者和30多岁的消费者更喜欢方便 可及的便利店 30-39岁的被访者和高收入消费者是连锁便 利店的核心客群，他们会在早餐时段到访便 利店购买烘焙食品。和超市/大卖场相比，便 利店的可及性较强，能更好地迎合消费者早 间时段的紧张生活节奏。包装面包品牌，尤其 是短保面包品牌，应与便利店进行战略合作， 以更好的渗透到早餐场合。 值得注意的是，电商平台的自营超市有良好 的渗透率。消费者喜欢大批量购买包装烘焙 产品，可能是他们偏爱这一便利渠道的原因。 数据7：购买渠道，2020年1月 “过去3个月内，请问您在以下哪些渠道购买过包装面包/蛋糕/点心？请选择所有符 合的选项。（多选）” 基于 ： 3,000名18-49岁的互联网用户 （a）如沃尔玛、永辉 （b）如全家便利店 （c）如来伊份、良品铺子 （d）如天猫超市 （e）如天猫国际、网易考拉 来源 : 库润数据/英敏特 电商零食品牌是强有力的竞争对手 从品牌渗透率来看，三只松鼠具有显著的竞 争力，58%的被访者表示买过该品牌的包装烘 焙产品。该品牌积极推进新品发布和产品创 新，在2018-2019年间市场份额提升。从人口 统计特征来看，该品牌在三线和更低线级城 市的渗透率更高，这得益于品牌扩张策略和 业务重点定位。 进一步分析显示，三只松鼠的客群和百草味 的客群有明显重叠，说明品牌粘度低，消费者 会在产品系列相似的品牌间随意切换。从战 略角度来看，品牌无论在产品创新还是分销 管理方面，都需要通过差异化彰显独特性。 数据8：品牌渗透率，2020年1月 “过去3个月内， 请问您购买过以下哪些品牌的包装面包/蛋糕/点心？请选择所有 符合的选项。（多选）” 基于 ： 2,943名购买过包装面包/蛋糕/点心的18-49岁的互联网用户 来源: 库润数据/英敏特 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 6 英敏特集团有限公司版权所有 消费者认为保质期长度和新鲜度关系不大 生产日期是购买包装烘培产品的最重要因 素，因为消费者十分注重产品的新鲜度和安 全性。进一步分析表明，在那些认为生产日期 是购买时最重要的因素的购买者中，只有24% 认为保质期长度也很重要。换言之，他们并没 有充分认识到保质期长度对新鲜度的影响。 由此可见，消费者对新鲜度的认知有一进步 提升的空间。 除了生产日期外，短保通常是新鲜度的一个 标志，因为短保产品含有较少的添加剂或防 腐剂。因此，品牌需要探寻更好的沟通方式， 向消费者介绍短保的含义。 数据9：购买因素，2020年1月 “请问在购买包装面包/蛋糕/点心时，以下哪些因素对您来说最重要？请最多选择3 项。 （多选, 最多3项）” 基于 ： 2,943名购买过包装面包/蛋糕/点心的18-49岁的互联网用户 （a）如高筋小麦粉、优质起酥油 （b）如独立小包装 （c）如微博、抖音 来源: 库润数据/英敏特 消费者对围绕营养价值和天然甜味剂的创新 最感兴趣 44%的被访者表示对尝试富含膳食纤维的包 装烘焙食品感兴趣，该群体偏向于25-29岁的 女性。根据英敏特全球新产品数据库，2015- 2019年全球市场上采用添加膳食纤维宣称的 新产品占比增长了0.6个百分点。本土品牌应 紧跟国际趋势，推出添加膳食纤维的产品，突 出包装烘焙产品的健康形象。 全球市场“反糖”战热度不减，但在蛋糕/糕 点/甜点品类，采用“低/减糖”宣称的新产品 仍属小众。38%的被访者，尤其是高收入群体 （43%），对天然甜味剂很感兴趣，说明他们追 求“零罪恶感”的食品。天然甜味剂不仅可缓 解消费者的担忧，还可帮助消费者心安理得 地获得纵享体验。 数据10：感兴趣的特点，2020年1月 “请问您对具有以下特点的包装面包/蛋糕/点心是否感兴趣？（每行单选）” 基于 ： 3,000名18-49岁的互联网用户 (a)如木糖醇、麦芽糖 (b)如可以重复封口 (c)如樱花风味、南瓜风味 (d)如窑炉直火烘烤 (e)如牛油树脂 (f)如喜茶 来源: 库润数据/英敏特 包装烘焙食品 (新冠疫情后的增长) - 中国 - 2020年5月 7 英敏特集团有限公司版权所有 我们的观点 包装烘焙食品品类近年来保持稳定增 长，2014-2019年年均复合增长率为11.5%。市 场高度分散，由几大传统烘焙食品品牌（如桃 李、达利园和好丽友）占主导。蛋糕/糕点/甜 点细分整体上更具产品创新活力，这主要得 益于品牌对风味和质地的持续探索。 该品类在新冠疫情期间获得了短期增长。新 冠肺炎给消费者带来不安和恐慌，包装烘焙 食品能带给人们慰藉，提振心情，因此市场需 求有所提高。烘焙店和咖啡店暂停营业，为包 装食品带来了积极影响。社交距离让消费者 更多时间都在家中，带动了居家烘焙活动的 增加，但对包装烘焙食品的需求影响不大。 整体而言，品类竞争相当激烈。主导品牌主要 通过积极拓展产品系列来提升竞争力。为了 迎合消费者对新鲜度和健康的需求，过去几 年中许多品牌（如达利园和盐津铺子）纷纷入 局短保品类。烘焙店和便利店都是有力的竞 争对手，在风味和质地创新方面保持竞争活 力并紧跟趋势。 消费者在不同的场合下吃包装烘焙产品。品 牌在定位下午茶场合时，要突出展示产品的 多样性，并凸显产品适合作为甜点在该场合 享用。而在定位夜宵场合时，包装烘焙产品品 牌可采用减糖配方，与健康的食品品类（如酸 奶和麦片）竞争。英敏特调查揭示，围绕营养 价值和天然成分的创新能激发多数被访者的 兴趣。品牌也可考虑采用优质原材料和独特 烘焙工艺，提升产品的真实性。 2020 Mintel Group Ltd. 保留所有权利 英敏特保密资料 发表企业 Mintel Group Ltd 电子邮件 : 客服支持 免责声明 使用条款及细则 本文件的使用和/或拷贝须遵守英敏特条 款，具体请见 如果您对使用此文件有任何疑问，请联系您 的客户经理或致电当地客服支持中心 英国 +44(0)2077787155 美国 +1(312)9320600 澳大利亚 +61(0)282848100 日本 +81(3)54565605 中国 +86(21)63866609 新加坡 +65 (0) 6653 3600 印度 +91 22 4090 7217