汽车行业“新造节”营销趋势研究报告.pdf

汽车行业“新造节”营销 趋势研究报告 2 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 极光观点 2018年以前 ， 汽车行业凭借着互联网流量红利以及车市需求 繁荣顺利地赶上 “ 造节 ” 浪潮；但随着行业进入流量和销量 见顶的双存量时代 ， 主机厂数字化营销需求升级 ， 行业需要 创新的营销模式来同时刺激品牌声量以及销量的增长 互联网 “ 造节 ” 最早由电商行业发起 ， 经历了爆发式增长 ， 目前是各行业品牌营销的 “ 标配 ” ；但随着互联网 “ 增量流 量 ” 转变为 “ 存量流量 ” ， 互联网 “ 造节 ” 向多功能 、 多模 式 、 多渠道的发展形态进化 顺应消费市场需求的变化 ， 汽车行业内掀起了 “ 新造节 ” 运 动 ， 通过台网联动突破圈层流量 、 汽车 +娱乐场景融合 、 搭 建 “ 营销大事件 +购车节 ” 复合营销模式等手段解决 “ 旧造 节 ” 模式的痛点 汽车 “ 新造节 ” 商业模式新颖 ， 在 “ 造节 ” 常态化 、 同质化 的环境下突围而出 ， 利用渠道融合的方式打造超级公域流量 池 ， 并实现私域流量的转化 ， 通过构建密闭的营销链路赋能 主机厂实现 “ 品效合一 ” ， 助推汽车行业数字化营销转型 3 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 粤 备 号 目录 01 02 03 汽车行业“造节”营销发展现状 汽车行业“新造节”营销展望 互联网“造节”营销发展背景 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 4 互联网“造节”营销 发展背景 互联网“造节”营销的发展历程 互联网主流“造节”营销类型 互联网玩家热衷于“造节”的原因 互联网“造节”的变迁 5 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 互联网 “ 造节 ” 经历了三个阶段的发展 ， 最早是由电商行业发起 ， 2009年光棍节天猫率先开启第一个 “ 双十一 ” 促销活动 ， 7个月后京 东也加入 “ 造节 ” 阵营 ， 随后越来越多平台玩家复制了 “ 造节 ” 玩法 ， 目前 “ 造节 ” 营销已渗透到各行各业 ， 各垂类行业纷纷通过 “ 造节 ” 打响自身品牌 ， 助力高效营销 始于电商的“造节”营销，走向百花齐盛 互联网“造节”的发展历程 资料来源：公开资料整理 第一阶段 ：电商头部平台带头发 起“造节”营销，形成良好的营 销效果 2009年光棍节 天猫 开启“双 十一”促销活动，平均单个 商家单日销售额达 192万 2010年 京东 开启“ 618” 大 促，打响品牌 第二阶段 ：“造节”营销在电 商行业中呈爆发式增长 第三阶段 ：各行业“效仿”加入 造节阵营，造节营销多点开花 2013年 唯品会 推出 “ 419” 特卖狂欢节 ， 吸引了超千 万用户参与 2019年 58同城 针对招聘行业 打造“ 超职季 ”活动 2016年 安居客 在地产销售旺 季九月和十月启动“ 全民挑房 节 ” 2012年 12月 12日 淘宝 推 出 “ 双十二 ” 购物节 ， 淘 宝销售额达 59亿元 2014 年 苏宁易购 发起 “ 818” 发烧购物节 2021年母婴行业头部品牌 宝 宝树 推出“ 420亲子节 ”主题 活动 2013 年 聚美优品 上线 “ 301” 周年庆大促 2014年 国美在线 打造首 个 “ 8.3男人节 ” ， 开展 家电品类促销活动 6 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 纵观各品牌及商家的 “ 造节 ” 形式 ， 目前互联网 “ 造节 ” 可分为三个 类型：一是借助原有的节日 ， 炒热节日氛围 ， 形成品牌独有的节日特 色；二是利用数字的谐音或含义 “ 造节 ” ， 较容易被消费者记住 ， 也 是目前最受欢迎的 “ 造节 ” 形式；三是品牌定制的专属节日 ， 通过定 制的节日来向大众传递品牌内容与文化 互联网 “ 造节 ” 生态丰富多样 ， “ 数字节日 ” 较为主流 互联网“造节”的类型 资料来源：公开资料整理 数字谐音 /含义造节 品牌定制节日原有节日造势 2020年母亲节，京 东在微博发起“我妈 真棒”话题活动，掀 起微博用户“晒妈” 热潮，造势促销活动 京东 -感恩母亲节 微博 -超级红人节百度糯米 -517吃货节 2014年百度糯米首推谐 音“我要吃”的 517吃 货节，线上美食优惠与 线下美食活动同步开展 微博通过超级红人节 的举办，引爆红人与 粉丝的线上狂欢，打 造红人行业的风向标 通过线上线下社区联 动，打造不同的主题 空间，成功向外展示 小红书已成长为多品 类多内容的社区平台 小红书 -社区熟人节苏宁易购 -818发烧节58同城 -七夕许愿日 58同城通过多主题 的许愿活动，引导用 户感知 58同城全领 域的业务线，实现品 牌影响力的扩大 苏宁易购联动线上线下 资源，线上拓展直播带 货形式，线下借助门店 优势，调动到店客户的 消费体验 7 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 “ 造节 ” 营销至今发展了十多年 ， 品牌以及商家依然乐此不疲推出各 式各样的人造节日；互联网平台通过 “ 造节 ” 营销 ， 可以借助节日气 氛促进用户的消费欲望 ， 使用户加深对节日 、 品牌的印象 ， 培养他们 的心智认知 ， 建立情感的沟通与共鸣 ， 提高用户的黏性 ， 从而提升 “ 造节 ” 营销的转化率 多种因素推动互联网“造节”热潮持续高温 互联网玩家热衷于“造节”的原因 资料来源：极光研究院 促进消费欲望 塑造加固印象 提升消费黏性 培养消费心智 建立情感沟通 造 节 营 销 原 因 抓住人们在节日里情绪高涨、向往热闹 氛围等心理，制造热点，增强参与感， 给予他们“剁手”的理由与动机 通过一个特定的节日形成每年重复的规 律性，增强消费者的记忆点 年轻人注重 “仪式感 ”，总想 “在特别的日 子里做一些特别的事情 ”，当“造节” 成为消费者的记忆点后，实际上 也形成 了品牌的 用户黏性 通过在特定的时间里打折促销的手段培 养消费者“买到即赚到”、“多买多 赚”、“过了这个时间就没有优惠了” 等消费 心理，促进消费决策形成 通过节日所承载的文化与涵义，把大众 的情感需求与品牌所传达的内容进行融 合，以此让群众对品牌产生情感上的共 鸣，并实现“有针对性”的营销效果 8 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 随着互联网 “ 造节 ” 从依托于 “ 增量流量 ” 的逻辑转变为依托于 “ 存 量流量 ” ， 其在营销目的 、 功能 、 形式 、 渠道上均呈现出了较明显的 进化 “造节”逐渐走向多功能、多模式、多渠道的 发展形态 互联网“造节”的变迁 资料来源：极光研究院 营销目的变化 节日功能变化 商业模式变化 营销渠道变化 短期的转化 长期的品牌形象塑造 购物 购物 娱乐 互动+ + 促销让利 新品发布 KOL带货 内容营销 周期延长 线上销售 线上线下结合 线下反哺线上 + 近几年来，品牌造节不再局限 于以短期销量增长为目的，开 始注重传递文化观点，丰富活 动内涵，打造品牌节日 IP 除购物这一核心功能外，品牌 及商家通过持续开拓节日的多 样化内容和活动，满足不同消 费者的功能需求 互联网“造节”突破促销让利 的单一模式，通过内容营销、 节日周期的延长等多种形式的 结合实现节日影响力的深入 互联网平台越来越热衷于线上 线下串联的“造节”模式，将 线上节日热潮带到线下，加深 目标人群以及公众的品牌印象 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 9 汽车行业“造节”营销 发展现状 汽车行业“造节”的起点 汽车行业“造节”营销需要革新 汽车行业掀起“新造节”运动 汽车行业“新造节”典型案例分析 10 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 早年移动互联网用户规模持续增长 ， 经过 6年的发展 ， 手机网民数量 从 2011年的 3.56亿飙升至 2017年的 7.53亿 ， 互联网流量红利迎来高 速发展 ， 汽车行业也开始了购物节模式的 “ 造节 ” 营销 2013年 ， 汽车平台借助 “ 双十一 ” 节日促销势头推出购车节 ， 首次入 局 “ 造节 ” 行列 ， 经过两年的发展 ， 在 2015年 ， 易车发起了汽车垂直 行业的首个独立节日 ， 标志着汽车行业 “ 造节 ” 迈向新台阶 汽车行业依靠流量红利赶上“造节”浪潮 汽车行业“造节”的起点 数据来源：手机网民规模来源于 CNNIC 2013年 ，以易车、汽 车之家为代表的汽车 服务平台首次参与到 电商“造节”的活动 中，在双十一大促上 发起了 “ 1111” 购 车狂欢节 /疯狂购车节 2015年 ，易车独立发起 66购车节 ，开创 汽车垂直领域的独立购车节， 成为易车汽 车电商固定的年度促销节日 “ 66购车节 ” 活动从 6月 1日启动 ， 持续 至 6月 30日结束；联合主流汽车品牌 、 经 销商 ， 集合了易车旗下新车 、 二手车 、 汽 车金融等业务板块 ， 依托易车旗下媒体化 电商平台易车惠 ， 向网友发放车企补贴 +4S店补贴 +平台补贴三重福利 3.56 4.20 5.00 5.57 6.20 6.95 7.5317.5% 18.0% 19.0% 11.4% 11.3% 12.1% 8.3% 0% 10% 20% 0 2 4 6 8 中国 手机网民规模变化 手机网民（亿） 同比增速 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 汽车行业入局电 商“造节” 汽车行业首次独 立“造节” 11 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 早年汽车市场还处于高速增长的状态 ， 汽车消费需求蓬勃增长 ， 由于 汽车行业长期依赖线下销售 ， 大部分传统车企 、 经销商线上营销能力 仍有所欠缺 ， 而借助 “ 造节 ” 营销有利于车企和经销商快速切入线上 销售赛道 ， 作为传统销售渠道的补充 ， “ 造节 ” 营销能够帮助汽车行 业实现销量的有效提升 汽车消费需求蓬勃增长，造节营销效果良好 汽车行业“造节”的起点 数据来源：汽车产销量来源于中国工业汽车协会 1,500 1,700 1,900 2,100 2,300 2,500 2,700 2,900 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 中国 汽车产销 量 变化 汽车产量（万辆） 汽车销量（万辆） 0.8% 4.6% 14.8% 7.3% 3.3% 14.8% 3.2% 2.5% 4.3% 13.9% 6.9% 4.7% 13.9% 3.0% 12 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 核心消费群线上触媒习惯养成 ， 汽车营销向数 字化转型升级是大势所趋 汽车行业“造节”需要革新 数据来源： 极光 iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG) 取数周期： 2020.01-2021.07 8,972.1 9.95% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 汽车资讯行业 MAU及渗透率变化 MAU（万） 渗透率 2020年 2021年 自去年起 ， 汽车资讯行业的覆盖率和 MAU保持上涨势头 ， 今年 7月行 业月活跃用户将近 9,000万 ， 同比上升 42%；自去年 9月以来 ， 行业覆 盖率均保持在 9%以上 在 “ 互联网 +” 的时代背景下 ， 新生代消费主力崛起 ， 消费者触媒习 惯逐渐发生变化 ， 越来越多年轻消费者倾向于在线上获取汽车相关资 讯 ， 他们对于优质内容的需求越来越高 ， 甚至养成了在线上看车买车 等消费习惯 ， 因此汽车行业需要数字化转型升级以顺应新的消费需求 13 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 从 2018年开始 ， 中国车市产量和销量同比均出现负增长情况 ， 与此同 时 ， 虽然移动互联网用户依然保持增长 ， 但增长速度逐渐放缓 ， 说明 汽车行业已进入了 “ 双存量 ” 的竞争时代 ， 车企 、 经销商亟需创新的 数字营销模式来提升品牌声量以及刺激销量增长 “ 双存量 ” 时代下 ， 汽车行业亟需创新的数字 营销方式刺激流量和销量 汽车行业“造节”需要革新 数据来源： CNNIC，中国工业汽车协会；取数周期： 2018-2020 注： 2019年的手机网民规模数据为截止至 2020年 3月的数据 8.5% 9.8% 9.9% 0% 5% 10% 0 5 10 15 2018 2019 2020 手机网民规模变化 手机网民（亿） 同比增速 -4.2% -7.5% -1.9% -2.8% -8.2% -1.8% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 2,000 2,500 3,000 2018 2019 2020 汽车产销 量 变化 汽车产量（万辆） 汽车销量（万辆） 产量同比增长 销量同比增长 14 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 品牌营销是销量的先导 ， 汽车消费市场愈发激烈的 “ 内卷式 ” 竞争让 越来越多汽车厂商重视品牌营销的实际效果；无论是传统的汽车厂商 还是拥有 “ 互联网基因 ” 的造车新势力 ， 都更倾向于借助大流量平台 来实现数字化营销落地 ， 同时也注重品牌营销带来的转化效果 ， 而不 再是满足于单一的品牌曝光数字 ， “ 品效合一 ” 已然上升为主机厂投 放广告的主要诉求 汽车市场 “ 内卷 ” 愈发严重 ， 主机厂对 “ 品效 合一 ” 的营销效果需求强烈 汽车行业“造节”需要革新 数据来源：公开资料整理 汽车厂商品牌营销案例 2021年东京奥运会举办期间，东风日产牵手 腾讯的顶级赛事 IP 金牌时刻 ，借助全民 赛事本身的吸睛力度以及腾讯媒体资源的传 播能力开展品牌推广，让全新一代的奇骏新 车在短时间内得以大范围曝光 2021年 6月，上汽通用五菱与快手“ 616快 SHOW车品节”联合推出“五菱宝骏嗨购一 夏”直播购物活动，通过 9场达人直播共获得 1600万 +曝光量，成交订单量达 3000+，既 实现了销售转化，同时获得品牌增值 2020年，小鹏汽车双十一期间联合天猫晚会 和聚划算直播间，通过 IP联动实现品牌曝光， 大促 开场半小时累计订单达 6500件；随后双 十二期间与快手联合推出 双十二快手鹏友 局 直播购物活动，营造老友欢聚的场景， 获得年轻消费者的认同感 15 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 汽车 “ 造节 ” 进入 2.0时代 ， 从渠道 、 营销场景 和商业模式上带来新面貌 汽车行业掀起“新造节”运动 资料来源：极光研究院 单纯购车节促销 营销大事件 +购车节 复合营销模式 旧 造 节 玩 法 新 造 节 玩 法 互联网单渠道 台网联动多渠道 融合 专注汽车营销场景 汽车 +娱乐场景 拓展 以往的汽车 “ 造 节 ” 完全依托于 电商平台 、 汽车 平台等线上渠道 来吸纳流量和开 展相关营销活动 汽车 “ 旧造节 ” 的 主要目的是刺激汽 车销量 ， 营销活动 基本只围绕汽车相 关场景 ， 导致品牌 营销影响力也仅局 限在汽车领域内 汽车 “ 新造节 ” 不 再 局 限 于 单 一 的 “ 网端 ” 渠道来接 触消费者 ， 而是将 互联网新媒体与电 视等传统数字媒体 进行渠道整合 ， 形 成 “ 大屏 ” 与 “ 小 屏 ” 的优势互补 汽车 “ 新造节 ” 的 “ 眼界 ” 较前有所 拓宽 ， 营销场景突 破汽车单一领域 ， 向 “ 文娱 ” 领域延 伸 ， 融合了更多汽 车圈层以外的元素 ， 营销场景更加丰富 和多元化 汽车 “ 旧造节 ” 主 要是在每年固定的 时间段里通过发放 高额红包 、 抽奖 、 官方补贴等组合优 惠福利吸引潜在购 车群的关注并促进 购车决策的形成 汽车 “ 新造节 ” 通 过一系列营销大事 件引发外界广泛的 关注并汇聚优质流 量 ， 同时利用购车 节打出促销组合拳 刺激消费与转化 ， 使品牌曝光价值得 以延续和最大化 16 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 打破固有的聚焦汽车圈层人群的思维 ， 引流模 式从 “ 纵向渗透 ” 转变为 “ 横向触达 ” 汽车行业掀起“新造节”运动 数据来源：极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期： 2021.08 90 男性 76.8% 女性 23.2% 目前汽车市场以 26-35岁 、 男性 消费者为 核心群体 4.4% 5.6% 69.4% 20.6% 46 36-45 26-35 25 旧造节 模式更多的是覆盖 汽车圈层 内 的人群， 流量单一性 明显 新造节 模式的覆盖人群会突破 汽车 圈层 ，撬动更多 跨界人群 ，实现 流 量多样化 汽车圈层 有购车需求的人 有换车需求的人 有 用 车 养 车 需 求的车主 关 注 汽 车 资 讯 的车迷 汽车圈层 人群：以 年轻、男性为主 泛娱乐圈层 人群： 性别 、 年龄 、 地 域分布更均衡 饭圈群体 ：年轻、 女性人群比例高 汽车本身是属于大件商品 ， 也是家庭里面的核心用品 ， 各方家庭成员 都有可能会参与到购车决策里 ， 购车者在做决策时也会更多地参考熟 人的建议；因此除了汽车圈层内的核心群体 ， 品牌需要扩大覆盖圈层 ， 尽可能触及到更多不同画像的消费群体 17 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 通过构建更加全面的内容生态版图 ， 为泛圈层 人群的触达以及优质流量的留存奠定基础 汽车行业掀起“新造节”运动 资料来源：极光研究院 以往的 旧造节把更多的注意力放在了交易促成 上 ， 忽略了内容营销的重要性； 实际上 ， 国内的内容产业发展已愈发地成熟 ， 有更多不同背景的内容生产者加 入进来 ， 内容类型和形式越来越丰富 ， 内容分发渠道也越多越多 ， 优质内容资 源对于品牌营销的影响力不言而喻 而汽车行业的 “ 新造节 ” 模式是把更多的投入放在了内容生态上的构建 ， 从 PGC、 OGC到 UGC、 KOL生产内容 ， 从文娱节目 、 视频 、 直播到图文 ， 以更 全面 、 优质的内容资源去帮助品牌触达更广泛的消费群体 泛圈层人群 ：社交媒体 、 汽车资讯 、 新闻资讯 、 在线视频 、 短视频 、 电 视媒体等用户群 内容触达范围 明星艺人 车圈大咖 跨界大咖 KOL 车主 车迷 UGC 图文 内容 生产 内容 形式 专业媒体 文娱制作团队 PGC 短视频 长视频 直播 文娱节目 汽车“新造节”内容生态版图 汽车平台编辑 OGC 18 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 采用 “ 晚会 +购车节 ” 模式 ， 将传统的电商节打造 成一场 PARTY狂欢 ， 实现车娱融合 、 台网联动 汽车“新造节”运动典型案例 易车 “ 超级 818汽车狂欢节 ” 数据来源： MAU、新增用户等大数据来源于极光 iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG) ，取数周期： 2021.04-2021.06；其它来源于公开资料 汽车潜客聚集地 2021年 Q2， 易车系 app（ 易车 +汽车报 价大全 +易车极速版 ） MAU 达 3177.3万 ， 位居行业第一 ， 季度 新增 用户为 2372.6万 大众媒体渠道 据浙江卫视官方统计 ， 其在春节期间 收视率 达 1.89%， 位 于地 方 台榜首 ， 仅次于央视 爆款 IP制造机 浙江卫视多年来已积 累起大量极具 口碑 的 综艺 IP资源 ， 如 中 国好声音 、 王牌 对王牌 、 奔跑吧 等 ， 具备泛圈层流量 吸纳能力 2021年 8月 ， 汽车资讯头部平台易车首次开展 “ 超级 818汽车狂欢 节 ” ， 与国内顶流电视媒体浙江卫视进行合作打造汽车晚会 ， 采用 “ 台网联动 ” 媒体融合形式 ， 突破汽车垂直平台的流量和场景边界 ， 聚集亿量级别的汽车圈层用户及泛娱乐圈层用户 ， 吸引更大范围 、 更 多样性的消费者关注 汽车资讯头 部平台 国内顶级卫 视频道汽车品牌合作伙伴 据易车官方披露 ， 与 其达成合作关系的 经 销商 超 2.3万 ， 2020 年累计 线索交付 量超 1.12亿 触及流量范围更广泛 流量多样性更丰富 台网联动 19 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 晚会实现引流和深度品牌营销 ， 并由购车节承 载所吸引的流量实现转化 汽车“新造节”运动典型案例 易车“超级 818汽车狂欢节” 资料来源：极光研究院 7 16 8 18 超级 818汽车狂欢夜 晚会创新式地打造了主舞台 、 汽车营地综艺真人秀和易车 app品牌直播间 三大现场 ， 同步释放 150台 半价车福利 ； 并设置 5场以汽车为主角的 超 级车型秀 和 5场以汽车为道具 展现车型细节的 明星互动综 艺 ， 为合作车型进行深度品 牌营销 后期持续传播 晚会结束后 ， 部分营销活动持 续开展 ， 如 线上 “ 购车嘉年 华 ” ， 线下在热门城市联动区 域汽车经销商举办线下团购会 等 ， 维持消费者的参与度 ， 利 用余热使汽车品牌的曝光价值 得以延续 从 7月 16日开始 ， 易车号召和激 发包括用户 、 车主 、 粉丝 、 内容 创作者 、 汽车厂商高层 、 明星艺 人 、 行业协会在内的各圈层人群 参与到内容营销当中 ， 包括 “ 我 要上车晚 ” 系列活动 ， “ 包机事 件 ” ， 社会化传播和公关传播 ， 为 “ 超级 818汽车狂欢节 ” 以及 8月 18日的 “ 狂欢夜 ” 发声 ， 营 造和维持活动热度 前期预热 +造势 8 31 8 1 超级 818购车嘉年华 易车联合主流车企和经销商举 办 为期一个月 （ 8.01-8.31） 的电商促销活动 ， 推出购车红 包 、 购车补贴 、 现金返现 、 车 款直降等各种购车 优惠 ， 借助 “ 超级 818”IP 以及晚会汇聚 的 精准流量 ， 完成 销售转化 易车“超级 818汽车狂欢节”活动布局 20 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 营销链条从 “ 销售转化 ” 向 “ 品牌声量 +销售转 化 ” 延伸 ， 实现 “ 品效合一 ” 双重营销效果 汽车“新造节”运动典型案例 易车 “ 超级 818汽车狂欢节 ” 数据来源：公开资料整理 易车“超级 818汽车狂欢夜”活动营销效果 全网热搜 数量达 208条 霸榜微博、快手、抖音、 腾讯视频、豆瓣等平台的 热搜榜 台网直播流量 2.24亿 内容生态流量 4.78亿 全网社会化传播流量 110亿 CSM全国 63个城市 收 视率达 2.45% 欢网 实时 收视率 1.5% 酷云 EYE直播 关注度 0.71% 晚会收视领跑 全域流量收割 互动氛围浓厚 晚会活动专题参与 互 动人数 357万 ， 互动 次数 1827万 高效流量变现 截至晚会结束， “ 狂 欢节 ” 累计 线上订单 量 4.39万 ，累计成交 额 （ GMV ） 64.2亿 引发社会热议 讨论 关注 传播 互动 转化 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 21 汽车行业“新造节” 营销展望 在“造节”同质化的环境下突围而出 打通流量池，实现“流量复用”最大化 构建营销闭环，赋能汽车行业 助力汽车行业加快数字化营销转型的步伐 22 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 汽车 “ 新造节 ” 实际上是顺应消费市场 “ 大环境 ” 的变化而做出的 “ 求新 ” 的结果 ， “ 造节 ” 已成常态 ， 但创新的商业模式可以为消费 者带来全新的消费体验 在“造节”同质化的环境下突围而出 汽车行业“新造节”营销展望 资料来源：极光研究院 市场 赛道拥挤 ， 玩家众多 ， 一年 365 天每天都是 “ 节日 ” ， 消费者对 于购物节逐渐 “ 免疫 ” 平台 商业模式更新迭代 ， 构建更加完善且 具备创新性的营销体系来解决市场的 痛点 ， 以及满足供需双方的需求 消费者 消费需求依然存在 ， 但 “ 剁手 ” 变得更加理智 ， 需要新鲜的体验 和场景来刺激消费欲望 品牌 随着消费者购物决策从功能需 求升级为精神需求 ， 品牌需要 跟消费者建立深度的情感联结 ， 赢得消费者的品牌认同 23 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 汽车“新造节”通过渠道融合的模式打通公域流量池，使触达流量规 模实现几何量级的提升，并借助复合营销方式来提高用户的留存率和 活跃度，使新用户转化为品牌私域流量的机率大大提升，帮助主机厂 和经销商与用户建立最直接的关系，在流量见顶的环境里提升存量用 户的生命周期价值 打通流量池，实现“流量复用”最大化 汽车行业“新造节”营销展望 资料来源：极光研究院 超级私 域流量 私人微信号 企业微信号 用户留存 互动反馈 分享扩散 提升复购 微信等社区群体 品牌自建平台 超级公 域流量 易车等汽车垂直平台 腾讯视频、爱奇艺等视频平台 广泛覆盖 官方传播 品牌认知 在线交易 快手、抖音等短视频平台 浙江卫视等传媒渠道 旧造节模式 新造节模式 用户触达 渠道和场景单一 ， 受众有限 易车平台 +浙江卫 视 +腾讯生态构成 超级公域流量池 ， 用户 触达率更高 留存活跃 转化概率 缺少内容营销资源 的搭建 ， 留存率和 活跃度有限 内容资源丰富 ， 营 销大事件影响力高 ， 用户 停留时间延长 ， 互动更频繁 取决于优惠力度和消费 者本身对品牌的认知度 等 ， 转化门槛较高 通过内容创意营销赢 得 消费者共鸣和信赖 ， 提升与品牌直接沟通 的意愿 腾讯新闻等新闻资讯平台 微博、公众号等社交媒体 24 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 汽车 “ 新造节 ” 是品牌节日模式和购物节模式双结合的新型营销模式 ， 一方面平台凭借持续搭建起的内容资源以及营销大事件为品牌的创意 和深度营销提供良好的土壤 ， 助力汽车品牌与消费者建立情感连结 ， 加深消费者的品牌印象；另一方面平台的促销手段能高效地推进消费 者的消费决策形成 ， 促成商品交易 构建营销闭环，赋能汽车品牌实现“品效合一” 汽车行业“新造节”营销展望 资料来源：极光研究院 主机厂 & 经销商 消费者 情感联结与信任感 一站式购物渠道满 足即时的消费需求 加深印象 销售线索 付费购买 让利促销手段 内容营销资源 汽车平台分销渠道传播媒介 购物节 品牌节 以塑造品牌影响力 、传递品牌文化为主要 目的 ， 使消费者形成 独特的品牌记忆 以在短期内直接促 进交易和销售转化 为主要目的 ， 在销 售淡季中帮助商家 清库存 品牌种草 刺激消费欲望 品牌声量 & 销售转化 up 汽车“新造节”营销链路 25 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 汽车 “ 新造节 ” 的营销模式集合了媒体传播 、 线索转化 、 服务以及交 易等营销能力为一体 ， 全面覆盖处于各个消费阶段的购车群体 ， 以数 据 、 技术 、 内容和创意为驱动力 ， 帮助主机厂和经销商实现数字化营 销方案的策划及落地 助力汽车行业加快数字化营销转型的步伐，产 业链各方共享增长红利 汽车行业“新造节”营销展望 资料来源：极光研究院 媒体能力 提供流量入口 整合营销资源 营销方案落地 转化能力 连通私域流量 提高线索收集及转化 效率 服务能力 数据洞察消费者需求 广告精准触达用户 交易能力 承载看车 、 销售咨 询 、 买车 、 贷款 、 售后等交易全环节 看车 买车 用车 换车 关 注 兴 趣 意 向 购 买 大数据、 AI 技术、精品 内容驱动 覆盖消费者完整消费周期 提供曝光机会，进行全链 路数字化深度营销，对消 费者决策流程形成影响 汽车“新造节”商业模式拆解 决 策 流 程 消费周期 26 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2021 粤 ICP备 12056275号 -13 报告说明 1数据来源 1） 极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极 光 iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计 分析； 2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研； 3）其他合法收集的数据。 以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成 大数据分析报告。 2数据周期 报告整体时间段： 2011年 1月 -2021年 8月。 3数据指标说明 具体数据指标请参考各页标注。 4免责声明 极光 JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模 型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术 方法均存在局限性，极光 JIGUANG也不例外。极光 JIGUANG依据上述方法所估算、 分析得出的数据信息仅供参考，极光 JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、 适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任 何行动所造成的法律后果均与极光 JIGUANG无关，由此引发的相关争议或法律责任 皆由行为人承担。 5报告其他说明 极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商 业洞察，敬请期待。 6版权声明 本报告为极光 JIGUANG所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著 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