直播电商行业：风口正盛未来去往何方？.pdf

1 证券研究报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 互联网传媒 强于大市 强于大市 维持 2021年 09月 16日 （ 评级） 分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号： S1110517090001 分析师 文浩 SAC执业证书编号： S1110516050002 联系人 翟一柠 直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？ 行业深度研究 报告亮点 2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、直播电商发展迅速，产业链各环节分享行业发展红利，市场空间广阔 直播电商从 2016年淘宝、京东等传统电商探索“直播 +电商”新模式开始，经历了萌芽期、成长期、快速发展期三个阶段，到 2020年，直 播电商 GMV已经突破 1万亿元。我们预计未来几年直播电商仍将迅猛发展， 2025年直播电商市场 GMV将接近 7万亿元， 20-25年 CAGR高达 37%，其中传统电商、内容电商、社交电商平台的直播电商 GMV分别为 4.48/2.01/0.43万亿元，分别占比 64.8%/29.1%/6.2%。 产业链各环节受益于行业的发展与成熟，规模迅速扩张。服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器是直播带货上游商家的 TOP5行 业； MCN机构由 2016年的 420家上升至 2020年的 21000家，但马太效应凸显，营收过亿的机构不足 1%，头部机构占据主要市场份额；直播 电商运营难度高，传统 MCN模式下商家和 KOL匹配困难，代运营服务和供应链匹配服务需求强劲，我们推算 2025年直播电商代运营服务商 和供应链整合服务商的营收市场空间分别可达 1245/1452亿元；抖音、快手借助电商实现流量变现，淘宝借助直播进一步拉新转化，直播 电商平台形成淘抖快“三足鼎立”格局。截至 2020年底，直播电商用户已将近 4亿。 2、公域流量红利见顶，品牌自播成新趋势，抖音、快手发展路径差异化 现阶段中国互联网红利消退，流量增速放缓，叠加公域流量归属于平台，流量成本趋高，商家构建私域流量的需求日渐攀升。坑位费与佣 金抽成挤压商家利润空间，品牌自播成新趋势。在公域和私域的岔口上，抖音和快手发展路径差异化，抖音提出的“兴趣电商”强调通过 推荐算法匹配商品和用户兴趣，促进公域流量的需求转化和价值变现，快手则提出 GMV=UV*内容消费时长 *单位时长订单转化率 *客单价 * 复购频次的信任电商，看重私域流量更高的变现价值。 3、监管政策规范行业相关方行为，维护直播电商行业健康可持续的商业业态 随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门针对现有直播乱象和潜在风险发布了一系列监管政策，建设和健全直播电商行业规 范和管理体系，加强对相关企业运营和从业人员的督导、规范和管理，维护直播电商行业健康可持续的商业业态。 4、行业整体处于被市场低估的状态，提醒关注直播电商产业链的优质低估值标的 2020年 -2025年直播电商行业的 CAGR为 37%，直播电商平台（阿里巴巴、快手）、 MCN机构（星期六、天下秀）、代运营服务商（值得买、 丽人丽妆）、供应链服务商（值得买）、营销服务商（华扬联众、姚记科技）、电商 SaaS（中国有赞、微盟集团）等产业链各环节均受益 于行业发展。目前行业中多数可比公司 PEG小于 1，行业整体处于被市场低估的状态，我们提醒关注港股和 A股的优质低估值个股。 风险提示 ：市场竞争格局变化、公司其他业务营收不及预期、公司利润增长不及预期、宏观及政策监管风险、商誉减 值等 1.直播电商 市场综述 3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3. 个 股分析 4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 对比指标 直播电商 传统电商 定义 以直播为渠道达成营销目的的电商形式，是“直播 +电商”相互融合的产物 主要依靠图片和文字呈现商品信息，是直播电商的基础 具体形式 货找人，主播将商品呈现给消费者，并实时答疑 人找货，消费者自行搜索所需商品 商品价格 价格低于传统电商，消费者可在直播间获取大额优惠券、 参与秒杀活动或享受其他优惠 价格较稳定，优惠程度低于直播电商 互动性 强，主播实时互动 弱 目标用户特征 有购物、社交、娱乐需求 有购物需求 决策时间 即时互动、反馈缩短消费者决策时间（在直播的时间内，数分钟至数小时） 消费者选购时间较长（数小时至数天） 转化率 较高（ 5%， 头部主播的转化率 6%-18%） 较低（ 0.37%） 盈利方式 销售额分成、打赏分成、营销推广 销售额分成、营销推广 代表 平台 淘宝、快手、抖音等 淘宝、京东 、拼多多 1.1 中国 直播电商行业的定义及特点 中国直播电商与传统电商模式对比， 2020年 资料来源：亿欧智库、 36氪研究院、艾瑞咨询、天风证券研究所；注：转化率 =产生购买行为的用户数 /（到达店铺的人数或直播间的场均观看人数） 直播电商是“直播 +电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。 相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。 中国直播电商行业发展历程 5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 萌芽期 （ 2016） ： 淘宝等传统电商开始 探索 “ 直播 +电商 ” 新模式 ， 期望借助直 播打破流量 瓶颈 。 成长期 （ 2017-2018） ： 淘宝直播 、 蘑菇街等平 台携手 MCN机构 推动直播电商行业的发展 。 同时 ， 快手 、 抖音等短视频平台入局 ， 通过直播撬动流 量变现 ， 为直播电商行业按下加速键 。 快速发展期 （ 2019年至今 ） ： 网易考拉 、 小红书 等众多电商及内容平台相继开通直播功能 ， 加之 新冠疫情下 “ 宅经济 ” 的发展 ， 直播电商渗透率 持续提升 。 资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所 3月 ， 蘑菇街上线直 播电商购物功能 。 5月 ， 淘宝开始推出 直播功能；快手上 线直播功能 。 7月 ， 苏宁开始上线 直播功能 。 9月 ， 京东开启直播 。 4 月 ， 电 商 直 播 MCN机构谦寻成立 。 11月 ， 抖音上线直 播功能； 同期 ， 淘 宝直播单日累计观 看量超过 1亿 。 2月 ， 淘宝推出淘宝直 播 APP。 4月 ， 微信试运营直播 电商 。 8月 ， 网易考拉上线直 播功能 。 11月 ， 天猫双 11成交 额近 200亿元 ， 参与直 播的商家超过 50%。 2020年 1月 ， 多多 直播正式上线 。 2020年 4月 ， 小红 书上线直播功能 。 2020年 ， 直播电商 GMV突破 10000亿 元 。 2021年 4月 ， 首届 抖音电商生态大会 于广州召开 ， 明确 “ 兴趣电商 ” 定义 。 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年至今 1.2 中国 直播电商行业的发展历程 中国直播电商行业已历经萌芽期与成长期，受益于众多电商与内容平台开通直播功能以及新冠疫情下“宅经济”开始 繁荣，直播电商行业已进入快速发展阶段。 2020年，直播电商 GMV突破万亿元。 3月 ， 亚马逊推出直 播功能 。 5月 ， 抖音上线店铺 入口 ， 开始试水直 播电商 。 6月 ， 快手上线快手 小店 。 12月 ， 抖音正式开 放购物车功能申请 。 6请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 对比指标 传统电商平台 内容电商平台 社交电商平台 特点 搭建直播板块， 帮助平台商家销售运营 并进行拉新转化 自带流量，通过直播电 商实现流量变现 可聚合流量， 主要通过直播电商实现 商业价值的转化 主播类别 头部主播集中，商家自播比例较高 达人主播为主 以中小主播为主 用户属性 以消费为主 以娱乐为主 以社交、消费为主 商品特征 SKU丰富，供应链较稳定 白牌或品牌商品为主 低价白牌商品为主， 如服饰、食品等 成交路径 自有平台 自有平台或跳转第三方平台 自有平台 转化率 中等偏高 较低 中等 优势 货品和商家资源丰富， 电商服务、用户权益 体系完善 流量与达人资源丰富 兼具电商与社交属性， 用户覆盖广，店铺适宜 构建私域流量池 代表平台 及达人 淘宝（薇娅、李佳琦 等）、京东、苏宁等 抖音（张庭、罗永浩 等）、快手（瑜大公子、 蛋蛋等） 微信、微博 按照直播电商平台的背景和特点 ， 直播电商平 台可以分为传统电商平台 、 内容电商平台 、 社 交电商平台三种类型 。 其中 ， 内容电商平台以 抖音和快手为代表 ， 社交电商平台以微信为代 表 。 不同类型直播电商平台各有所长 ， 侧重点 有所不同 。 传统电商平台具有电商基因 ， 自身 拥有丰富的货品或商家资源 、 成熟的电商服务 以及消费者权益保护 ， 其通过直播电商主要目 的在于拓展自身获客渠道 ， 同时增强用户粘性； 内容电商平台自身具有丰富的流量资源 ， 其通 过直播电商进行流量变现；社交电商平台 ， 可 聚合流量 ， 主要通过直播电商实现商业价值的 转化 。 直播电商行业逐步形成三足鼎立格局 。 2020 年 ， 淘宝直播 、 快手 、 抖音 GMV规模分别为 4,000+亿元 、 3,812亿元 、 5,000+亿元 ， 合 计占据行业总市场规模的 90%左右 。 淘宝直 播的主要特点在于其具有电商基因 ， 拥有海量 用户 ， 而快手与抖音依据自身短视频平台的优 势 （ 内容多元化 ， 并具备强大的算法推荐机 制 ） ， 快速获取大量用户 ， 进而通过直播电商 探索流量的变现 。 中国直播电商平台特征对比 资料来源：国家统计局、 36氪研究院、头豹研究院、天风证券研究所 1.3 中国 直播电商行业市场格局 7请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 中国直播电商行业市场规模（按 GMV计）， 2017-2025年预测，单位： 人民币亿元 在政策利好 、 新兴技术不断进步 、 居民消费能力增强等 因素驱动下 ， 中国直播电商行业加速向好发展 ， 行业市 场规模 （ 按 GMV计 ） 已从 2017年的 278亿元上升到 2020年的 14,339亿元 ， 预计将于 2025年接近 7万亿元 ， 其中内容电商平台 GMV4.48万亿 ， 占比 64.8%， 传统 电商平台直播 GMV2.01万亿 ， 占比 29.1%， 社交电商 平台直播 GMV4263亿 ， 占比 6.2%。 政策利好： 为规范与推动中国直播电商行业快速向好发 展 ， 中国出台了多项政策 ， 如 2020年 7月杭州市商务局 发布 关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见 ， 提出力争到 2022年 ， 全市实现直播电商成交额 10,000 亿元 ， 对消费增长年贡献率达到 20%。 培育和引进 100 个头部直播电商 MCN机构 ， 建设 100个直播电商园区 （ 基地 ） ， 引导商贸服务行业向数字化 、 社交化方向转 化 。 新兴技术持续进步： 数字技术 、 云计算 、 大数据 、 直播 、 短视频 、 5G、 AI等技术的不断发展成熟 ， 为直播电商 行业的实现与快速发展提供可能 。 数字技术使文字 、 声 音 、 图片和图像转为可集成 、 操作和迅速传送的一系列 数据流 ， 是电商可实现的基础 。 大数据等技术的发展 ， 使直播电商平台可更精准触达其目标人群 ， 提高营销效 率 ， 降低运营成本 。 居民经济水平提升： 中国居民人均消费能力的提升是居 民增加各项消费支出的保障 。 中国城镇居民人均可支配 收入 、 人 均 消 费 支 出 分 别 由 2016 年的 33,616 元 、 23,079元上升至 2020年的 43,834元 、 27,007元 。 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 合计 278 1322 4390 14339 24972 36248 47878 58640 69156 社交电商平台 0 0 10 526 842 1263 1895 2842 4263 内容电商平台 0 211 2158 9368 16489 24167 31758 38529 44800 传统电商平台 278 1111 2222 4444 7640 10818 14225 17269 20093 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 资料来源：头豹研究院、天风证券研究所；注：传统电商平台以淘宝、京东、拼多多为代表，内容电商平台以抖音和快手为代表，社交电商平台以微信为代表 传统电商平台 35% 内容电商平台 37% 社交电商平台 52% 1.4 中国 直播电商行业市场规模 2. 直播 电商行业产业链 8请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 下游中游上游 61,685 55,982 39,676 42,209 34,431 2020.12 2020.3 2018.12 2017.12 2016.12 用户 中国网络直播用户规模， 2016-2020（单位：万人） 2020 年 12 月 电 商 直 播 用 户 3.88亿 ， 较 2020年 3月增 长 1.23亿 ， 占网民整体 39.2% 支撑 其他 服务 支撑 支撑 支撑 支撑 资料来源：各企业官网、 CNNIC、头豹研究院、天风证券研究所 公域流 量平台 私域流 量平台 公域直播平台具有流量分配权利 ， 商 家触达用户需一定成本 ， 且成本日趋 高昂 ， 如 2020年阿里系电商获客成本 （ 市场销售费用 /年度活跃用户 ） 比 2018年增长约 90%。 私域直播平台流量由品牌分配 ， 商家 可重复利用这些流量 ， 并实现免费触 达用户 。 当前微信是最大的私域流量 平台 ， 其 月活 用户约达 12亿 。 2020 年微信小程序交易额超过 1.6万亿元 。 谦寻文化： 旗下主播 40名以上 ，包 括达人主播（薇娅 viya、小侨 Jofay 等）、明星主播（林依轮、李艾 等），淘宝粉丝数千万，累计达成 GMV超过 100亿元 。 遥望网络： 2018年被星期六（鞋业 公司）收购，当前签约明星 10+ （王祖蓝、王耀庆等）、红人 100+ （瑜大公子、李宣卓等），直播 &短 视频平台粉丝合计 3.68 亿 +，月曝 光量 30亿 +， 2020年 GMV约 43亿 元， 2021H1GMV达 36亿元 。 M CN 机 构 供应链服务商商家 品牌商 经销商 代理商 生产商 直播电商平台 2.1 中国 直播电商行业产业链 中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，中游参与者主要为 MCN机构、供应链服务商与代运营 服务商，下游则由直播电商平台和用户构成。截至 2020年底，直播电商用户已将近 4亿。 整合供应链，链接商 家和 MCN机构 &KOL 代运营服务商为店 铺运营或品牌提供 代运营服务，包括 日常的店铺或品牌 运营、内容产出， 组织大型活动，策 划营销推广，实现 流量沉淀和品牌增 值。 MCN转型 传统电商代运 营服务商 新媒体数字营销服务商代 运 营 服 务 商 星罗创想 谦玛网络 支付 服务 物流 快递 数据 服务 直播 技术 支持 电商 运营 内容 整合 营销 10请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 直播电商的商家行业 TOP5 50% 参与过直播带货 的商家占总商家 比例 食品 美妆 洗护 数码 电器 生活 日用 服装 鞋包 商家参与直播电商目的 资料来源：虎嗅 &微盟、头豹研究院、天风证券研究所 46.4% 30.5% 23.1% 建立品牌私域 流量 提升品牌与产 品知名度 提升店铺销量 （冲业绩或清 库存） 社群直播间 59% 商家直播间流量来源于商家店铺 的会员粉丝、社群的比例 88% 通过直播间引导用户关注或加入 社群成为会员或粉丝，进而构建 私域流量池的商家比例 2.2 产业 链上游：商家 低单价 、 刚需高频是直播带货商家的主要特点 。 服饰鞋包 、 美妆洗护 、 食品 、 生活日用 、 数码电器是直播带货行业的 TOP5行业 ， 主要原因在于服饰鞋包 、 美妆洗护 、 食品 、 生活日用四类产品价格多在 500元以下 ， 相较于价格较高的商 品而言 ， 用户在购买较低单价商品无需考虑多方面因素 ， 加之这些产品具有刚需高频的特点 ， 因而成为直播带货的主要 产品 。 而对于数码电器而言 ， 尽管其价格相对较高 （ 多在 1,000-3,000元之间 ） ， 但用户在直播间购买时 ， 可享受更大 折扣力度 （ 商家在直播间多采用 “ 促销优惠 ” 的玩法 ， 包括特价秒杀 、 大额优惠券等 ， 如 realme GT Neo闪速版手机 在直播间下单至高可少 200元 ， 同时获赠耳机并享受保修期延缓半年服务 ） ， 因而用户也倾向于在直播间购买此类产品 。 建立品牌私域流量是商家参与直播电商的主要目的 。 流量成本愈趋高昂 ， 商家依赖平台分配流量时 ， 需投入大量资金方 可获得平台流量资源倾斜 ， 吸引用户 。 为降低营销成本 ， 同时提高用户留存率 ， 商家纷纷开始建立自有私域流量池 ， 约 46.4%的商家通过参与直播电商实现建立私域流量池的目的 。 88%的商家通过直播间引导用户成为其会员或粉丝 ， 而商 家直播间的用户约 59%来自于这些用户 ， 因而直播间与社群间的用户已成为商家的核心用户 ， 是其营收持续增长的有 力保障 。 11请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 MCN 用户品牌商 KOL 品牌自播 提供货源 商务合作 内容定制 提供网红、 内容等资源 平台补贴、 打赏分成、 流量分配签约 孵化 推广 内容生产 引流、成交 付费、打赏 KOL类型多元 平台 直播权限 &平台支撑 内容生产 商品筛选、 试用、反馈 商品提供 中国电商型 MCN机构运营模式 资料来源：亿欧智库、头豹研究院、天风证券研究所 2.3 产业 链中游： MCN机构 MCN机构在直播电商产业中处于承 上启下的地位 。 MCN机构可提供的 服务较多元 ， 可包括主播孵化 、 内 容制作 、 运营 、 营销 、 供应链支持 等 ， 可为品牌方和主播提供全方位 服务 ， 在直播电商产业中具有承上 启下的作用 。 主播类型逐步多元化 ， 同时主播马 太效应凸显 。 在主播类型方面 ， 随 着直播电商行业的快速发展 ， 直播 间的主播逐步多元化 ， 已从网红逐 步发展为集结明星 （ 如刘涛 、 李湘 等 ） 、 企业家 （ 如罗永浩等 ） 、 普 通人 （ 如品牌方自有员工等 ） 、 虚 拟偶像 （ 如洛天依等 ） 等共同参与 。 在销售额方面 ， 少数头部主播的销 售额占据平台销售额大部分份额 ， 行业马太效应逐渐明显 ， 约 2%的头 部主播 （ 薇娅 、 李佳琦等 ） 占据淘 宝达人直播超一半的市场份额 ， 腰 部 、 尾部的主播面临激烈的竞争 。 网红 明星 企业家 虚拟偶像及其他 12请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 160 420 1,700 21,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 21,000+ 5,000+ 68.0% 26.0% 2.7% 1.4% 1.0% 0.7%0.2% 0% 20% 40% 60% 80% MCN机构行业马太效应凸显 。 在数量与规模方面 ， 受直播电商与短视频行业快速发展驱动 ， 近 5年 ， MCN机构数量持续增加 ， 已由 2016年 的 420家上升至 2020年的 21,000余家 ， 但其增速有所减缓 。 在营收方面 ， 2020年超过 90%的 MCN机构营收规模 （ 含电商 GMV） 不足 1,000 万元 ， 营收超过 1亿元以上的机构不足 1%， 头部机构占据主要市场份额 ， 行业马太效应日趋明显 。 MCN机构竞争白热化 ， 头部 红人流量增速放缓 ， 陷入增长瓶颈期 ， 品牌商精细化运营理念 不断 渗透 ， 品牌自播成为一种趋势 。 头部 MCN机 构通过不同发展战略来巩固自己的竞争优势和行业地位 。 面对 依赖单一头部主播风险 ， MCN机构加大对头部主播的运营力度 ， 包括组建专 业化的运营团队与售前售后团队 ， 保证 优质内容的持续产出 和 服务质量 来提高粉丝粘性 ， 延长 头部 主播 的生命周期 。 同时 通过签约 、 孵化 等 方式 形成丰富的 KOL矩阵 ， 并进行专业化的 运营管理 。 面对高质匹配的供应链资源 越来越 抢手的趋势 ， 头部 MCN机构或 战略性重视品牌营 销 、 代运营服务 、 与品牌深度绑定 ， 展开多维度合作 ， 或 打造 自有 供应链基地 ， 或孵化自主品牌 。 这些发展战略使得头部 MCN在竞争中的 优势愈发突出 ， 也强化了行业的马太效应 。 MCN机构数量（单位：家） MCN机构营收分布（含电商 GMV） 资料来源：克劳锐、头豹研究院、天风证券研究所 头部 MCN机构的发展战略 趋势与挑战 头部 MCN发展战略 头部红人流 量增速进入 瓶颈期，依 赖单一头部 主播存在风 险 组建专业化的运营团队与售前售 后团队，与外部品牌商的客服团 队合作以保证服务质量。 通过签约、孵化、运营管理来形 成丰富的 KOL矩阵。 品牌自播成 为一种趋势， 优秀货源越 来越难得 战略性重视品牌营销、代运营服 务、与品牌深度绑定，展开多维 度合作。 自建供应链基地。 孵化自主品牌 垂直化、专业化经营 2.3.1 MCN机构行业马太效应凸显 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 直播电商凭借有趣的内容创作和强互动性成为了广大消费者一个重要的消费渠道 ， 入局直播电商和品牌自播成为了知名品牌寻求营收增量和 新品牌扩宽知名度的新课题 。 但直播电商运营流程复杂 ， 品牌缺乏相关的专业知识和能力 ， 需要更为专业的服务商来帮助品牌规避经营风险 ， 推动直播电商渠道的顺利开拓 。 直播电商代运营服务商在此背景和需求下产生的负责店铺运营或品牌运营的服务商 ， 其业务包括日常的店铺 或品牌运营 、 内容产出 ， 组织大型活动 ， 策划营销推广 ， 实现流量沉淀和品牌增值 。 直播电商 代运营服务商按其背景或 主业 可以分为三种类型： MCN机构 、 传统电商代运营服务商 、 新媒体数据营销服务商 。 MCN机构积淀了 大量的主播资源 ， 在内容生产方面具有丰富的经验 ， 但缺少店铺管理经验 ， 投放直播服务工具时也多为粗放型投放；传统电商代运营服务商 有丰富的电商运营经验 ， 其传统渠道的客户高度信任 ， 资源复用效率高 ， 但缺少直播内容运营经验 。 新媒体数据营销服务商以强大的数据作 为支撑 ， 了解消费者偏好 ， 对直播电商工具投放策略把握更为精准 ， 但其 KOL基础薄弱 ， 也缺少店铺和仓储管理经验 。 头部代运营 服务商更凭借前期代运营经验形成了高效运营能力并持续积累底层消费数据 ， 更容易受到品牌商的青睐 ， 从而实现规模化运营 ， 尤其是打造出标杆案例的服务商 ， 更容易扩大知名度 ， 构筑起持久的竞争壁垒 。 另外 ， 拥有多个大品牌客户的服务商更容易享受到直播电商 行业发展的规模红利 ， 实现代运营业务营收规模的快速增长 。 不同背景的直播电商代运营服务商对比 资料来源：抖音电商学习中心、值得买公司公告、天风证券研究所 MCN机构 传统电商代运营服务商 新媒体数据营销服务商 业务积累 机构的达人与品牌有合作基础；积淀了丰富的 KOL矩阵和直播带货能力 在天猫等传统电商渠道积累大量的客户和标 杆案例，客户信任度高，商务资源可复用 为品牌客户提供整合营销， 商务资源延续性强 优势 拥有较强的内容生产能力和 KOL运营能力，打造爆款短视频或直播内容的能力较强 拥有丰富电商运营经验，熟悉店铺运营及仓储物流管理 基于大数据更为了解消费者行为偏好，更有 可能生产出有创意的短视频或直播内容；熟 悉直播电商规则，同时依托系统实现更为精 准投放 劣势 缺少店铺管理和仓储物流管理经验； 投放直播服务工具时更多为依托经验的粗放 型投放 缺少短视频或直播内容生产经验； KOL孵化 和运营能力弱；缺乏对直播电商的相关规则 和服务工具的了解 缺少 KOL孵化和运营能力； 店铺管理及仓储物流管理能力弱 代表性公司 值得买旗下 元隆雅图旗下 2.4 产业 链中游：直播电商代运营服务商 13 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 人和货是直播电商的两大要素 ， 商家和 KOL相互寻找以达成商务合作 。 在传统的直播电商供应链模式中 ， MCN机构对外招商并选品 ， 对商 家来说 ， 传统的招商方式的流程漫长 ， 且需要支付高昂的坑位费 ， 对腰尾部的 MCN机构和 KOL来说 ， 很难找到优质的匹配 KOL调性的供应 链资源 。 对此 ， 供应链整合服务商通过提供平台化的运营服务 ， 提高招商与选品 、 匹配等多个环节效率 ， 解决商家和腰尾部 KOL的痛点 ， 从而深度绑定上游供应链资源和下游的优质主播资源 。 目前 ， 淘宝直播 、 抖音和快手平台搭建了官方的供应链整合服务平台 ， 分别是淘宝的淘宝联盟 、 抖音的精选联盟 、 快手的好物联盟和磁力 聚星 ， 其中 ， 快手通过磁力聚星整合包括淘宝联盟 、 魔筷星选等在内的第三方平台的供应链资源 ， 为快手主播提供第三方供应链资源选品 服务 。 头部 MCN机构整合自己前期合作的品牌和厂商资源建立线下的供应链基地和直播基地并对外开放 ， 进一步提高在直播电商产业中的 分成比例 。 三个平台也通过认证产业带供应链基地的方式进一步扩展平台的线下商品池 ， 产业带供应链基地通过汇集当地的品牌和产业资 源 ， 为当地的 MCN机构和 KOL提供线下选品服务 。 此外 ， 一些 SaaS服务商或内容类导购平台也通过自己商家资源和数据积累拓展线上供应 链选品平台业务 ， 如有赞客 、 星罗星选和魔筷星选 。 不同供应链整合服务商对比 资料来源：亿欧智库、头豹研究院、天风证券研究所 传统电商平台 内容电商平台 电商 MCN自建供应链基地 产业带供应链基地 第三方线上选品平台 优势 商品侧： 淘宝 &天猫积累了大量商家 资源，供应链资源丰富。 主播侧、流量侧： 内容社交平台用户量大，活 跃度高，大量 KOL入驻 商品侧、主播侧： 前期合作积累丰富的供应链资 源，具有丰富的 KOL资源； 商品侧： 熟悉当地的品牌和厂 商，有效整合当地有 直播带货需求的供应 链资源 商品侧、流量侧： 电商 SaaS服务商聚集很多 有直播带货需求的商家； 内容类电商导购平台则通 过优质内容生产吸引了大 量流量。 目的 整合平台具有直播带货需求 的大量零售终端商品资源， 通过直播为商家开辟新的流 量入口。 在帮助商家提高经营业绩同 时，为主播提供丰富的货源， 促进淘宝直播电商生态的发 展。 整合货源以帮助主播流量变 现，优化以广告为主的盈利 结构。 同时依靠丰富的 KOL资源和 平台流量吸引商家入驻，搭 建电商体系 整合货源以帮助主播流量变现， 同时利用前期的业务积累丰富 机构原本以经纪业务、营销服 务为主的盈利结构。 吸引更多中腰部主播加入合作， 进一步丰富 KOL矩阵和提高 MCN的分成收入。 整合当地供应链资源， 帮助当地品牌商和其 他产商提高商品销量， 分享直播电商红利。 利用前期 SaaS业务积累的 商家资源，或内容导购平 台沉淀的选品能力和数据 分析能力，尝试发展供应 链平台型业务，分享直播 电商红利。 代表 平台 或服务商 淘宝（淘宝联盟） 快手（好物联盟、磁力聚星） 抖音（精选联盟） 谦寻超级供应链基地、 遥望杭州直播电商产业园 各平台官方认证的 供应链基地 有赞客、 星罗星选、 魔筷星选 2.5 产业 链中游：直播电商供应链服务商 14 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 根据我们对直播电商市场规模的预测 ， 2025年直播电商市场交易额将达到 69,156亿元 。 2020年 ， 抖音直播电商品牌自播的 GMV占比为 16%， 我们预计 2025年品牌自播的 GMV占比将达到整体直播电商 GMV的 30%；根据艾瑞咨询的研究 ， 传统电商中国内品牌代运营需求比 例为 20%-30%， 我们预计直播电商中品牌商选择代运营服务的比例为 40%。 随着直播电商行业的发展与成熟 ， 我们预计代运营服务的佣金 比例 2025年会降低至 15%， 则直播电商品牌代运营服务的营业收入的市场规模空间为 69,156*0.3*0.4*0.15=1,245亿元 。 参考 2020年抖音品牌自播的占比情况 ， 并考虑到白牌商品的店播 ， 我们预计 2025年达人播和店播 GMV 的占比为 6:4；考虑到头部 MCN机 构和主播具有较强的招商能力 ， 我们认为只有腰尾部主播需要第三方供应链服务平台的人货匹配服务 。 参考 2020年各平台 TOP1000主播 GMV占比 ， 我们预计头部主播和腰尾部主播 GMV 占比将达到 3:7。 假设供应链服务商收取 5%GMV的服务费 ， 我们可以推算出 直播电商供 应链整合服务商的营业收入的市场规模空间为 69,156*0.6*0.7*0.05= 1,452亿元 。 代运营服务商的市场规模空间 -敏感性分析，佣金分成按 15%GMV 资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所 20% 30% 40% 50% 60% 20% 415 622 830 1037 1245 25% 519 778 1037 1297 1556 30% 622 934 1245 1556 1867 35% 726 1089 1452 1815 2178 40% 830 1245 1660 2075 2490 60% 65% 70% 75% 80% 40% 830 899 968 1037 1106 50% 1037 1124 1210 1297 1383 60% 1245 1349 1452 1556 1660 70% 1452 1573 1694 1815 1936 80% 1660 1798 1936 2075 2213 15 2.6 代 运营服务商和供应链服务商的市场规模空间 品 牌 店 播 占 比 供应链服务商的市场规模空间 -敏感性分析，分成比例按 5% GMV 品牌商选择代运营服务的比例 腰尾部主播的 GMV 占比 达 人 播 占 比 16请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 各平台逐步加大对直播电商领域的布局 ， 推动直播电商走向成熟 。 随着公域流量见顶 ， 微信等拥有庞大私域流量的平 台凭借自身社交优势 ， 有望成为直播电商行业的新风口 。 部分平台在直播电商领域的布局， 2018年至今 时间 淘宝 京东 拼多多 抖音 快手 微信 2018年 3月，淘宝直播入口 转移至首屏 11月，京东购物圈小程 序上线 - 3月，上线抖音购物车功能，开始尝 试直播带货，支持跳转淘宝 5月，上线抖音小店，开放商品橱窗 12月，全网开放购物车功能，与购 物车运营商合作 6月，上线快手小 店，与淘宝、有 赞、魔筷进行合 作 - 2019年 2月，淘宝直播独立 APP发布，品牌直播 日上线 4月，村播计划发布 7月，投入 10亿元资金 推动 “红人孵化计划” 11月，在“百亿补贴” 专场上线直播带货 1月，“好物联盟”扶持达人；接入 头条放心购平台 4月， 上线小程序电商， 与京东、网 易考拉、唯品会联通 6月，与拼多多、 京东联通，借助 “魔筷星选”小 程序实现微信卖 货 12月，基于“看点直播” 小程序推出“引力播” 计划，助力商家变现 2020年 6月， 618期间邀请 300余位明星直播带 货 6月，京东零售与快手 宣布共同启动“双百亿 补贴”，并在 6月 16日 落地首场促销活动“京 东快手品质购物专场” 1月，多多直播上线， 并向全部用户开放 4月，拼多多“全球购” 在义乌综合保税区开 启保税仓直播，而后 在各大保税区开设直 播间 6月，成立“电商”命名的一级业务 部门，上线“抖店” APP，并与苏 宁共同打造直播电商 IP 10月，直播间切断第三方平台链接 5月，与京东零售 达成合作，快手 可使用京东物流 和售后服务 2月，企业微信发布 “群直播”功能 8月，微信小商店对企 业、个体、个人全面开 放，有助于实现“云摆 摊”和直播带货 2021年 1月，淘宝直播官方 在阿里巴巴西溪园区 举办 2021年首届淘 宝直播机构大会 ；点 淘 APP正式发布 2月，举办超级小年夜 活动 5月，抖音京东合作， 京东将在抖音开设官方 的抖音小店，未来全量 的京东商品将接入抖音 小店 。 5月，中央广播电视总 台央视新闻、上海总 站联合拼多多共同推 出了“美好生活 多多 拼单”百亿补贴带货 直播专场 4月， 召开 首届抖音电商生态大会， 明确“兴趣电商” 定义。 5月，抖音京东合作，京东开设官方 抖音小店，未来全量的京东商品将 接入抖音小店 。 3月，快手电商在 杭州举办“ 2021 快手电商引力大 会”，发布 2021 快手电商策略 5月，微信进行改版， 自身“视频号 -公众号” 可双向导流，实现用户 内容在公域与私域之间 的转换。 资料来源：阿里研究院 &毕马威、天风证券研究所 2.7.1 重点 平台的直播电商布局 17请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 相较抖音 、 微信等平台而言 ， 点淘的电商交易体系较为成熟 、 平台资源丰富 ， 主播专业度更高 ， 同时用户认可度与转 化率更高 。 点 淘 资料来源：头豹研究院、天风证券研究所 用户自行关 注的直播间 按品牌、商品类 型等进行搜索 直播间示例 购物链接页示例 返回 首页 正在进行直 播的品牌 短视频 内容 可按标 签搜索 推荐的 直播间 页面 直播预告及 热卖榜单 店铺动态等 信息 个人账号相关 直播间 跳转 链接 跳转 直播相 关内容 不同城市 直播内容 用户自行关 注的内容 系统推荐的 直播内容 返回 首页 关注 的朋 友 视频 录制 上传 通知与聊 天信息 个人账 号相关 直播间示例 购物链接页示例 按品牌、商品类 型等进行搜索 推荐 的直 播间 抖 音 抖音通过兴趣调动用户购物需求 。 在用户打开抖音浏览时 ， 抖 音将为其推荐可能感兴趣的内容 ， 通过内容激发用户的购物需 求进而促成交易 。 抖音自身已依托短视频相关内容积累大量用 户 ， 除打赏外 ， 其将可通过直播电商途径进一步扩大商业价值 。 点淘通过直播促成交易 。 点淘在原有电商基础上 ， 通过引入主播 （ 达人 或店铺主播 ） 、 采用直播方式展示及推销商品 ， 为用户带来更真实 、 可 靠的购物体验 ， 进而提升各类商品交易转化率 。 相较抖音 、 微信等平台 而言 ， 点淘的电商交易体系较为成熟 、 平台资源丰富 ， 主播专业度更高 ， 同时用户认可度与转化率更高 。 2.7.2 直播 电商平台路径 18请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：阿里研究院 &毕马威、快手公司公告、艾瑞咨询、天风证券研究所 电商基础设施是完整的直播电商生态必不可少的一环 ， 2018年抖音 、 快手相继上线自家小店 ， 积极推进 “ 去第三方平台化 ” ， 打造商业 闭环 。 相比于内容电商平台 ， 传统电商的主要优势是完善的供应链体系 、 丰富的货品种类 、 强大的用户消费数据等 。 抖音 、 快手作为内容 电商平台 ， 初入直播电商行业时 ， 不得不依赖淘宝等第三方供应渠道 。 随着直播电商的发展 ， 抖音 、 快手也在积极补足这方面劣势 。 2018年 5月抖音上线抖音小店 ， 开放商品橱窗 ， 2020年 6月上线抖音小店商家独立后台操作 APP“ 抖店 ” ， 2020年 10月 ， 直播间切断第三 方平台链接 ， 体现出抖音向 “ 独立自主 ” 的电商平台靠拢 、 摆脱 “ 引流 ” 角色的决心 。 内容电商平台搭建自有电商 平台取得良好成效 ， 供应链劣势得以弥补 ，