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1 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 P A R T 1 Z世代爱个性，重品质 促进旅游服务升级 3 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 2021 年 伊始，各地的“早春”纷至沓来。湖北、上海、江西等地 的游客比往年更早地开始了赏花之旅。这是春节之后，中国游客迎来的第一 个主题旅游季，为2021 年的中国旅游开了一个好头。 在春天，年轻游客对旅行的期待都体现在了踏青、赏花、小众打卡等热搜词 上。旅行的意义对这些“NEW WAVE”来说不仅是玩乐，也有对文化的追寻、 对个性的表达，和对过程的享受。疫情之后，年轻人开展了对国内“新秘境” 的大搜索，曾经全球“疯跑”、见多识广的他们追求感官享受、对服务安全 和质量更加敏感，旅游消费较多、倾向于与目的地发生深度的连接，而非“泛 泛之交”，这自然对国内旅游产品和服务提出了更高的要求“国内游” 从2020年开始以赛代练，开始在真实的服务中，提升服务质量，锻造产品能力。 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）根据旅游消费意愿等先行指数、 以及近期市场数据，对 2021年旅游经济运行的主要指标进行了预测：全年 国内旅游人数将达 41 亿人次，国内旅游收入 3.3 万亿元，分别比 2020 年增 长42%和 48%这些增长数字的背后，是国民旅游权利的进一步普及， 也是旅游消费的进一步升级。 旅游业的本质属性是“服务”。不可否认的是，1.5 亿出境游游客回流至国内后， 确实反向促进了国内游服务质量的提升，众多景区景点开始重视线上内容的 运营，重点打造内容影响力和服务品质。中国旅游研究院数据显示，中国游 客在2020年的综合满意度评价指数依然有增无减，整体指数为 80.95，同比 增长0.77%，这也意味着游客的获得感在疫情中也保持稳中有进的态势。 本报告将重点从年轻人的旅行消费习惯的改变洞察过去一年至今，中国文旅 产业服务质量的提升“云旅游”等科技手段对行业的赋能、高端度假旅 游在国内的发展、中国“新秘境”不断被挖掘、安全卫生条件的整体提升 这些都成为“后疫情时代”中国旅游业高质量发展的写照。 文化旅游 高端旅游 云旅游 凸显旅游服务水平提升 P A R T 2 5 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 近年来，随着年轻游客对中国传统文化的认 同感不断提升，文化体验已经成为他们旅游 消费中的重要组成部分。2020年，文化类 景区门票在国内景区门票中的订单占比同比 上升11.3%。其中，以户外观光体验为主的 古镇类景区门票订单占比上升21.4%，古墙 /门/楼/塔类景区门票订单占比上升9.6%。 而以室内活动为主的博物馆、美术馆、展览 馆等景点由于受到疫情影响，采取闭馆、限 流等措施，全年门票销售占比出现小幅下降。 文化旅游 文旅融合日益深化 文化类景点门票订单 占比上涨 11.3% 01 【文化类景点门票订单占比】 2019 年 2020 年 11.3 % 21.4 % 9.6 % 古墙/门/楼/塔类 景区门票订单占比上升 以户外观光体验为主的 古镇类景区 门票订单占比上升 6 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 古镇一直是中国旅游市场的重要主题，近年来，随着旅游开发 的不断推进，众多古镇也都在深度挖掘当地的自然资源与文化 内涵，重新寻找自己的定位。很多古镇找到了古典与现代的结 合点，将古典文化与自然资源相结合，通过展览、主题演出等 方式演绎更多游客喜闻乐见的旅行体验。 数据显示，江西婺源的篁岭是2021年第一季度旅游热度最高 的古镇类景点。安徽宏村和贵州的西江千户苗寨紧随其后。近 年来，篁岭的油菜花海成为中国游客春季踏青的热门打卡地。 今年3月8日，篁岭花朝节系列活动正式开幕，上演鲜花主题 的时装秀，并将秀场放在古色古香的婺源民俗文化展览馆建筑 前，让游客能够同时体验百花的美好和文化的韵味。 文化活动 + 自然风光 年轻人爱古镇 【2021春季古镇类景点旅游热度TOP10】 排名 景区景点 省份 1 篁岭 江西 2 宏村 安徽 3 西江千户苗寨 贵州 4 同里古镇 江苏 5 婺源风景区 江西 6 周庄古镇 江苏 7 云水谣古镇 福建 8 南浔古镇 浙江 9 西递 安徽 10 台儿庄古城 山东 7 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 2020年以来，为防控新冠肺炎疫情，国 内众多博物馆采取了限流预约等措施。 2021年第一季度，博物馆的人流量仍未 恢复至疫情前的水平。但游客对于博物馆 的关注却并未降低。一些博物馆借助直播、 AR等技术推出了“云展览”，让游客可 以在远程看展。同时，对于一些客流较大 的热门博物馆来说，限流期间前往参观， 反而能够获得更好的参观体验，因此马蜂 窝平台上各类预约观展相关的旅游攻略， 也受到游客关注，博物馆类景区景点的旅 游热度仍维持在较高水平。 数据显示，2021年第一季度国内旅游热 度最高的博物馆前两位均来自陕西，分别 是是秦始皇兵马俑博物馆和陕西历史博物 馆。此外，河南博物院、湖南省博物馆和 国家博物馆也进入榜单前五。 在博物馆相关的旅游产品中，深度讲解 成为疫情以来兴起的新型旅游产品。事 实上，马蜂窝平台此前就曾联合优质商 家推出讲解内容更丰富、游览时间更长 的博物馆深度讲解类旅游产品。2020年 下半年开始，博物馆逐步开放，这类产 品更受游客喜爱。 博物馆客流量小幅下降， 但热度不减 【2021春季博物馆旅游热度TOP10】 排名 景区景点 省份 1 秦始皇兵马俑博物馆 陕西 2 陕西历史博物馆 陕西 3 河南博物院 郑州 4 湖南省博物馆 湖南 5 国家博物馆 北京 6 中国地质博物馆 北京 7 苏州博物馆 苏州 8 金沙遗址博物馆 四川 9 上海科技馆 上海 10 北京自然博物馆 北京 8 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 2020年下半年到2021年第一季度，出境 游暂未开放的情况下，国内高端旅游市场 迅速兴起。大量旅游消费能力强，对旅游 品质要求高的年轻游客，开始尝试用新方 式打开国内游。数据显示，近半年来，马 蜂窝平台客单价8000元以上的当地游产 品订单占比同比上涨86.2%。 高端旅游消费的提升，也给旅游从业者提 供了新的发展思路。如何提升产品品质， 为游客提供极致的服务和体验，成为高端 旅游市场上的主要课题。境外旅游市场上 的众多优秀的产品设计和玩法被引入国内， 为中国游客提供了更多消费选择。 高端旅游 02 2019.09-2020.03 【高端旅游订单占比增长】 86.2 % 2020.09-2021.03 图片来自马蜂窝用户 赵瑞鸥 ( 北京 ) 9 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 低空项目 直升机、热气球、 滑翔伞等低空旅游体验在国内 逐步开放。坐热气球不必特地 前往土耳其，飞滑翔伞也不用 去往国外的海岛。如今，喜欢 挑战极限的年轻旅行者在国内 就可以体验这些低空项目。在 所有的高端旅游中，低空项目 单位时间费用相对较高，但仍 有众多年轻人渴望体验飞行的 乐趣，挑战空中尖叫的刺激。 房车露营 公路文化的兴起，高速公路网和 房车营地等基础设施建设，都给房车露营的 发展提供了肥沃的土壤。开着房车，去雪山， 去草原，去海边，去火星营地，躺在帐篷里 看星空和大海，都是年轻人向往的旅行生活。 户外徒步 疫情发生以来，亲近自然也成为人们 旅行的诉求。户外的越野、徒步，新自驾游中的 “4+2”（汽车+自行车）模式，都让游客获得 更高的自由度和与大自然亲密接触的机会。马蜂 窝也在西藏林芝、戈壁沙漠等风光优美的目的地 推出徒步旅游线路，让人们在旅途中挑战自己。 水上玩乐 2020 年，海南在 免税政策加持下，旅游业恢 复迅速，带动了国内海岛游 的快速发展。海岛和滨海度 假中，水上玩乐逐步丰富， 潜水、冲浪、海钓、帆船以 及各类水上玩乐体验，让众 多年轻人加入玩水的行列。 1. 2. 高端住宿 在休闲度假旅游中， 一种“酒店即目的地”的旅行方 式悄然兴起。在山里或海边，独 具特色的精品酒店，让疲惫的都 市青年找到一片安静的土地休养 生息。五星级酒店、精品度假酒 店同样也是高端旅游产品的重要 卖点，在青海、西藏等高海拔地 区，马蜂窝商家还将“供氧房” 打包进高端产品，让游客无惧高 原反应，安心游玩。 3. 4. 5. 十大高端旅游热门玩法 10 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 冰雪运动 举国进入“冬奥时间”， “三亿人上冰雪”的热潮让冰雪运动 加速在全国普及，“北雪南移”的各 项设施让南方同胞也可以就地玩雪。 相比传统旅游方式，以滑雪为代表的 冰雪旅游新业态已成规模化发展，以 滑雪为主题的旅游度假区里，滑雪运 动同样带动了温泉、雪上娱乐的各类 休闲度假产品的消费。 精品美食 顺德的粤菜，川 渝的火锅，西北的羊肉 美食成为年轻游客踏上旅途 的重要动因。品尝各地的特 色美食，打卡米其林餐厅、 网红餐厅、咖啡店和酒吧， 是旅途中必不可少的一部分。 部分贵价餐厅和特色民族美食，也加入了马蜂窝的旅游产品 中。马蜂窝平台的优质商家，甚至不惜成本，让游客能够在 玉龙雪山脚下的露营地，喝上一杯精致的手冲咖啡。奢华的 美食享受，不仅赢得了游客的胃，也赢得了他们的心。 网红导游深度讲解 在各大博物馆、名胜古迹等著名景点，特色的 讲解和专业陪玩让游客在很多“老景点”玩出了新花样。 马蜂窝平台推出的故宫门票+大咖讲解，汇聚高校老师、 金牌导游等专业讲解团队， 带领游客体验4到6小时 的全景故宫。精品小团加 上深度讲解，让游客能够 在故宫这样的传统景区， 获得全新的深度文化体验。 6. 小众体验 随着游客需 求的日益多样化，以往小众 的旅行需求也逐步走向大众 市场。打卡影视剧取景地， 跟随非遗文化传承人体验非 遗乐趣，装扮成京剧演员， 体验中国传统戏曲的台前幕后。在马蜂窝平台上，各类 创新的小众旅游产品也正在绽放新的光彩。 9. 8. 10. 旅拍航拍 拍照打卡是年轻人旅行中 必不可少的仪式感，“出片率”已经 成为检验旅行目的地的好玩与否的硬 指标旅拍由此成为不少高端旅游 产品中重要的增值服务。如今的旅拍， 一方面要结合目的地的历史文化，到 江南古镇要有汉服，去西藏自驾则要 有藏装拍照，另一方面也要考虑当地 自然资源特色，西部自驾和滨海游玩， 都少不了无人机航拍。 7. 11 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 【国内热门云旅游目的地TOP20】 排名 目的地 1 北京 2 成都 3 上海 4 广州 5 厦门 6 大理 7 杭州 8 重庆 9 三亚 10 西安 2020年以来，“云旅游”逐步成为游客了解全球旅 游的窗口。今年春节前后，就地过年的风潮让“云 旅游”再次焕发光彩。马蜂窝旅游在春节期间开展 数百场直播，让中国游客足不出户也能日行千里。 近半年来，游客最关注的云旅游目的地仍主要集中 在一二线城市。国内热门的云旅游目的地前十分别 为北京、成都、上海、广州、厦门、大理、杭州、 重庆、三亚和西安。 云旅游持 续升温， 一线城市 关注度高 03 排名 目的地 11 深圳 12 丽江 13 乌鲁木齐 14 昆明 15 青岛 16 呼伦贝尔 17 西宁 18 拉萨 19 苏州 20 武汉 12 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 马蜂窝也在不断探索云旅游直播的内 容创新，尝试与主播一起，推出内容 更精彩，互动性和体验性更强的云旅 游直播。近半年来，小众秘境仍是游 客最关注的云旅游主题之一，“撒欢 秘境普达措”成为热度最高的云旅游 直播间。文化体验类旅游直播也颇受 用户关注，以京剧体验为主题的旅游 直播热度排名第二。代表红色文化的 “重走长征路”主题直播也进入直播 间热度榜前20。 此外，各种干货满满的攻略类直播， 无论是关于美食、拍照、露营，还是 亲子游和“圣地巡礼”，都获得了较 高的关注度。 小众秘境和文化体验最具吸引力 直播攻略热度高 【热门云旅游直播间TOP20】 排名 直播主题 1 撒欢秘境普达措！ 2 进直播间立刻爱上京剧传承梅兰芳 3 聊聊那些美味的潮汕美食 4 汉服神仙姐姐带你云游仙境 5 游历 33 国文艺女神 探秘德国网红小镇 6 挖蛤蜊，挑战蛇草水 7 下一站，西澳 | 西澳锤哥带你出海 high 8 听胡同故事，吃北京烤鸭 9 怎么拍到一个人的天空之镜 + 茶卡错峰攻略 10 云南怎么玩 ? 主播分享攻略干货啦！ 11 国内外亲子游圣地大盘点 12 漫游巴拉顿湖畔如诗如画的度假胜地 - 蒂豪尼 13 重走长征路第三站梅岭古道 14 走进新疆当地人家 15 出境游优选，解锁澳门银河新玩法 16 怎么畅游在我的家乡 - 台中 17 新年前夕和大家温暖聚在京湘荟 18 露营正当时！露营必备好物大公开 19 寻找第五季爸爸去哪儿 20 西藏羊湖边藏装盛宴 图片来自马蜂窝用户 黄太 Joan ( 深圳 ) 13 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 在客源地方面，北上广三座城 市占据了“云旅游”客源城市 的前三位，成都、深圳、杭州、 重庆、南京、天津、武汉也分 别进入“云旅游”客源地前十。 这些城市年轻人聚集，人们更 愿意通过直播等新的方式关注 全球旅游的最新玩法，也更期 待疫情之后的重新出发。 在北上广游客 最爱 云旅游 【云旅游客源地TOP20】 排名 客源地 1 北京 2 上海 3 广州 4 成都 5 深圳 6 杭州 7 重庆 8 南京 9 天津 10 武汉 排名 客源地 11 西安 12 苏州 13 佛山 14 沈阳 15 长沙 16 昆明 17 福州 18 东莞 19 宁波 20 厦门 14 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 构建产业 互联网， 旅游业高 质量发展 提速 04 互联网旅游平台早已不是将产品简单信息化的展示平台， 后疫情时代，新旅游平台也正在重构旅游产业链的连接方 式对供应链到用户的双向赋能，深度发挥平台作用。 2021年2月，马蜂窝旅游推出的“好货情报局”栏目， 集合了内容社区、旅游攻略和产品预订三大功能。由马蜂 窝邀请平台旅游达人担任“情报官”，体验各类热门度假 产品，并发布相关内容，分享自己的旅行经验和产品测评。 平台则通过专业的产品运营和内容运营能力，帮助内容创 作者和旅游产业链实现精准对接，为游客提供优质的旅游 内容和产品，完成从寻找旅行灵感，种草优质产品，到购 买和体验的完整消费链路。 栏目打破了以往在线旅游行业中“内容到货”的单向链路， 让内容从产品出发，服务于旅游产业链，实现内容和产品 之间的双向互动。马蜂窝通过这一方式整合了社区资源与 旅游供应链，将产品和内容进行深度融合，进一步缩短用 户、社区和商品之间的心理距离和信息差，打通用户消费 决策闭环。 平台技术应用，深化旅游产业链 15 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 “好货情报局”是马蜂窝旅游向旅游产业互联网纵深 发展的案例之一。在过去的10年里，在线旅游平台逐 步实现旅游产品和资讯的线上化，逐步打破了产业链 和消费者之间的信息壁垒，帮助旅游经营者打破了旅 游产品预订中的时间和空间限制，也为旅游消费者提 供了极大的便利，推动旅游产业的多元化发展，满足 游客日益个性化的旅游消费需求。平台技术在旅游产 业的持续深耕，也将探索出更加高效的商业模式，为 旅游产业链的升级提供源源不断的科技动能。 好货情报局 是马蜂窝旅游向 旅游产业互联网 纵深发展的案例 之一。 16 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 近年来，高质量发展成为整个旅游产业共同关注的课题。 2020年的新冠疫情发生后，能否从粗犷式发展向高质量发展 快速转轨，成为旅游产业未来的关键所在。基于产业互联网 的旅游大数据价值逐步凸显。 在产业端，旅游大数据可以基于游客线上的浏览、搜索、互动、 交易等全链路用户行为，及时准确地分析出旅游消费趋势、 需求变化和人群特征，帮助旅游业管理者和经营者提前进行 市场预判，从而实现旅游资源的优化配置，指导碎片化旅游 产品整合，从而提升整个旅游产业的效率。 在消费端，旅游大数据能够帮助消费者打破与目的地之间的 信息不对称，帮助游客了解各地不同的旅游资源和旅行方式， 选择符合个性化消费需求的旅游产品，获得更好的旅游消费 体验。 2017年，中国旅游研究院与马蜂窝旅游共同成立“自由行大 数据联合实验室”，结合两方大数据优势，从旅行者行为数据、 决策数据、交易数据和产业宏观数据等多维度洞悉旅游发展 的新动向、新趋势、新特征。疫情期间，马蜂窝发布一系列 战“疫”报告，就为旅游业复苏发展提供了重要参考。马蜂 窝旅游独有的北极星旅游大数据，还将中国旅游研究院发布 的最新成果在线旅游资产指数率先应用于产业实践，帮 助目的地和各类旅游资源经营者实现在线旅游资产的可量化、 可积累和可增值，为旅游产业的疫后复苏贡献创新之力。 大数据价值凸显， 优化旅游资源配置 图片来自马蜂窝用户物言Seven (深圳) 17 文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升 PART 2 2020年上半年，新冠疫情防控期间全国各地推出了居家隔离 等强有力的防疫措施，在抗击疫情的同时也导致传统旅游业的 线下营销渠道失灵。在线旅游资产成为旅游行业疫情期间对抗 风险，保持与消费者的沟通，以及为疫后发展蓄力的重要抓手， 旅游产业也更深刻地认识到在线旅游资产的重要性。 后疫情时代，线上内容已经成为旅游行业新的营销场景。马蜂 窝10多年来深耕旅游内容社区无疑是新营销生态中重要的一 环。社区的旅游达人们有着优秀的线上内容创作能力，可以生 产出优质的图文、短视频、旅游直播等各类不同形式的旅游内 容，全方位展示旅游体验和产品优势。丰富的旅行经验让达人 们更了解年轻游客的玩法和旅行方式。社区属性让他们生产的 旅游内容不仅更能直击用户需求，也天然更能取得消费者信任。 相比实物电商的货架模式，旅游内容更有利于展现旅游产品和 服务的差异性，让产品精准触达目标用户，也帮助游客高效获 取符合自己旅游消费需求的产品，实现供需两端的精准对接。 在线资产增值，创新旅游营销模式 18 马蜂窝旅游 马蜂窝 旅游 ，中国领先的旅行玩乐平台 ， 也是中国年轻一代用得更多的在线旅 游平台。 得益于“内容 + 交易”的核心优势，马蜂窝更理解年轻人的偏好，让复杂的旅 游决策、预订和体验变得简单、高效和便捷。 马蜂窝是旅游社交 平台 ，是数据驱动 的 新型旅游电商。提供全球 60,000 个旅 游目的地的玩乐、交通、酒店、景点、餐饮、购物、用车、当地体验等信息和 产品预订服务。 基于 10 年的内容积累，马蜂窝通过 AI 技术与大数据算法，将个性化旅游信息 与来自全球各地的旅游产品供应商实现连接，为用户提供与众不同的旅游体验。 马蜂窝独有的“内容获客”模式，高效匹配供需，助力平台商家提升利润率， 并重塑旅游产业链。 自 2010 年公司化运营以来，经大量旅行者自主分享，马蜂窝社区的信息内容不 断丰富和完善，每月帮助上亿旅行者出行，成为年轻一代首选的“旅游神器”。 与父辈们常用的传统在线旅游网站 (OTA) 相比，马蜂窝更潮、更酷，深谙“年 轻一代的选择”，帮助他们从不同角度，重新发现世界。 旅游之前，先上马蜂窝 ! 扫描二维码下载 马 蜂窝 APP