2017-2018中国汽车潜在用户市场研究报告.pptx

2017-2018中国汽车潜在用户市场研究报告,2017年是中国车市的转折年，宏观经济和新车销售市场均已步入低速增长的新常态、新阶段。,中国汽车市场终端销量增速明显放缓的背后，是供给端产能利用率较低与流通渠道库存压力居高不下。如何提升终端销售、精准定位核心增长点成为关键。区域市场中增购、换购与首购需求带来的双向驱动，90后购车用户的快速崛起，正是平静表面下的激流，是业界各方逐鹿的新战场。,当前，互联网已是汽车广告投放的最大渠道，线上行为数据已成为车企观察用户特征、匹配目标群体的不二之选。在2018开年之际，百度指数基于多年用户行为数据积累和行业研究经验，提出“领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜在用户，洞察真实海量需求”。,潜在购车用户在百度的搜索及浏览行为，既是其自身需求的体现，也是产品或品牌在潜在用户中影响力的缩影。立足当前国内汽车行业现状，百度指数通过深入洞察汽车行业潜在用户特征，分析不同品牌对潜在用户的影响力，提炼经典营销案例等方式，来帮助广大汽车行业广告主不断优化营销推广方式和资源渠道组合，进而提高营销推广效率，更好地备战2018。,引言,目录 Contents,2017车市概览,增长放缓，区域市场与年轻用户是重点,2017汽车营销特征,通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户,2017经典营销案例解密,百度助力新时期汽车互联网营销,2018车市展望,2017汽车潜在用户市场特征2017品牌潜在用户影响力盘点,细分与发现，差异化营销的基础区域分布特征不一，中德日品牌优势明显,附录：2017潜在用户影响力排行榜,趋势前瞻，积极备战,2017车市概览,增长放缓，区域市场与年轻用户是重点,1376,33%,5.2%1447,7.1%1550,15.7%1793,9.9%1970,7.3%2115,15.3%2438,1.4%2472,10000,30002000,4000,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,销量（万辆）,同比增长率,* 数据来源：XX* 备注：2009年10月1日起，1.6L及以下排量乘用车购置税减半（按5%征收），2011年1月1日开始按7.5%征收，2012年恢复10%；2015年10月1日起，1.6L及以下排量乘用车购置税减半（按5%征收），2017年1月1日开始按7.5%征收，2018年恢复10%；,乘用车市场趋近天花板，新车销售进入低速增长新常态 中国乘用车市场经过十几年的的快速增长，不断趋近销量天花板，开始进入低速增长新常态； 消费升级的大环境下，小排量车购置税优惠的政策作用明显减弱，但政策退出仍然会影响2018年销量；中国乘用车市场销量规模走势,40%,50%,70%60%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月 1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月,2016年,2017年,警戒线,产能,产量,中国汽车经销商库存预警指数走势,* 数据来源：XX &XX,中国汽车产业产能利用率2017年产能利用率48%,6000万辆+,2900万辆,产能利用率不足+渠道库存居高=终端销售压力剧增 提升车企产能利用率，缓解流通渠道库存压力亟待解决，提振终端销售是关键；,305,240,128,51,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,2016年我国乘用车千人保有量,96%,一线城市：增购及换购需求平均家庭拥车比重：,2017年区域市场机遇,平均家庭拥车比重：,20%,四线及以下城市：首购需求/家庭资产,* 数据来源：XX,市场双向驱动：一线城市增购/换购需求&四线以下城市首购需求 整体市场增速放缓，但区域发展仍不均衡，挖掘潜力区域市场将是重点布局方向；,14.5%,15.3%,23.1%,22.7%,22.1%,21.8%,13.6%15.4%,13.5%15.1%,11.3%,11.6%,2016年,2017年,乘用车市场分城市级别销量占比,六线城市,五线城市,四线城市,三线城市,二线城市,一线城市,10%11%,9%10%,13%16%20%22%7%2016年,12%15%20%23%11%2017年,50周岁及以上45-49周岁40-44周岁35-39周岁30-34周岁25-29周岁25周岁以下,* 数据来源：XX,人群特征变化：90后成长为购车新势力，年轻化特征将进一步突出 2017年购车用户中30周岁以下用户占比及数量规模大幅提升，成为乘用车市场增长的核心动力之一；乘用车购车用户年龄结构,2017汽车营销特征,通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户,兴趣阶段潜在用户意向潜客购买潜客成交用户,中国7.5亿网民,信息推送汽车信息/广告,主动搜索汽车信息/广告主动对比意向品牌/车型亲身体验看车/试乘/试驾,各类汽车网站&APP4S店汽车交易市场,广告影响难易程度,容易困难,触点：把握潜在用户购车兴趣初段，引导明确购车意向乘用车互联网营销转化漏斗模型,7%,50%,100%50%0%,21%7%25%33%15%2011,19%7%23%33%18%2012,16%7%22%34%20%2013,14%8%20%35%24%2014,11%8%20%35%28%2015,8%8%19%33%33%2016,5%21%29%38%2017,汽车广告投放渠道份额变化,平面,广播,户外,电视,互联网,* 数据来源：XX,车企广告偏好Top5媒体,54%汽车网站,33%23%门户网站,15%11%视频网站,1% 3%新闻网站,0% 1%微博媒体,2015,2016,渠道：互联网成为第一投放渠道，车企偏好汽车类网站 汽车企业在互联网渠道投放占比达到38%，偏好汽车网站类媒体，集中影响意向及购买阶段的潜在用户；,2017年度汽车行业搜索指数7,758,496,357,2017年度汽车搜索指数峰值2790 万,每天产生汽车相关资讯68,890条,每天通过手机百度阅读资讯86,000,000 位,抢先：如何领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜在用户，洞察真实海量需求百度搜索+信息流汽车行业大数据,2017汽车潜在用户市场特征,细分与发现，差异化营销的基础,男车主,70%,女车主,30%,2017年乘用车购车用户性别结构,77%,80%,80%,78%,69%,80%,81%,81%,81%,80%,23%,20%,20%,22%,31%,20%,19%,19%,19%,20%,0%,50%,100%,乘用车,MPV,SUV,微型车,小型车 紧凑型车 中型车 中大型车 大型车,跑车,2017年乘用车细分市场潜在用户性别结构,女男,市场* 数据来源：XX & XX,升级：汽车消费向上趋势明显，强化男性用户重点地位 男性主导的乘用车市场中，今年女性占比虽有所提升，但是与男性用户相比仍有明显差距； 消费升级大趋势下，典型目标车型如SUV、中型车及大型车等，男性潜在用户的比重更高；,19岁及以下 ,1%20-29岁 ,33%,30-39岁 ,35%,40-49岁 ,22%,50岁及以上 ,10%,2017年乘用车购车用户年龄结构,10%,9%,9%,9%,11%,10%,10%,10%,12%,14%,6%39%45%,6%43%41%,7%40%43%,6%40%44%,5%36%47%,5%37%47%,5%37%48%,4%38%47%,5%34%48%,4%30%51%,0%,100%50%,乘用车,MPV,SUV,微型车,小型车,紧凑型车,中型车,中大型车,大型车,跑车,2017年乘用车细分市场潜在用户年龄结构,50岁及以上40-49岁30-39岁20-29岁,19岁及以下,年轻：把握90后、引导00后，从聚焦潜在用户市场开始 汽车市场潜在用户中，19岁及以下的用户比重明显高于购车用户； 90后甚至00后才是真正意义的需求存量，是未来首次购车的刚需人群；,市场* 数据来源：XX & XX,13%,2017年乘用车市场潜在用户分布地图,19%33%,14%15%,9%7%,3%6%,40%20%0%,华东地区,华中地区,华北地区,华南地区,西南地区,东北地区,西北地区,2017年乘用车潜在用户区域分布,关注份额9%-2%14%,同比增幅3%12%,-3%15%,9%26%,12%21%,19%14%,6%12%,23%11%,0%,30%20%10%,一级城市,二级城市,三级城市,四级城市,五级城市,六级城市,2017年乘用车潜在用户城市级别分布,关注份额,同比增幅,下沉：潜在用户主要来自东部沿海地区&二级以下城市 东南部经济发达地区，潜在用户数量和增幅都较高，中南部和西部其次； 一线城市潜在用户数量和增幅都在下降，二线到四线城市成为主流，更低线的地区增幅较快；,* 数据来源：XX,影响：潜在用户在兴趣阶段仍未形成明确购车意向, 潜在用户在兴趣阶段仍未形成较明确的购车意向，购车预算成为第一先决条件，因此更关注价格及付款方式； 除了购车预算，使用场景也是兴趣阶段引导购车意向的主要出发点，例如“适合女生开的车”，“7座商务车”；,2017年乘用车市场潜在用户最爱高频词/句,* 数据来源：XX,13%45%,10%5%,5%2%,12%2% 5%,2%,50%40%30%20%10%0%,车型级别偏好,关注份额2%4%,同比增幅18%2% 2%21%12% 4%,50%40%30%20%10%0%,合资,自主,进口,产品类型偏好,关注份额10%6%43%33%,同比增幅13%24%,8%97%,120%90%60%30%0%,能源类型偏好,关注份额 同比增幅29%-2%2% 0.4%,偏好：SUV需求依然坚挺，消费升级为中高端产品带来机遇 消费升级趋势下，更大、更贵、更豪华的车型成为关注重点； SUV市场红利犹在，需求坚挺，中大型车等是消费升级的重点目标； 新能源车关注度占比很小，增幅较快，纯电动产品是重点；2017年乘用车市场潜在用户产品偏好,* 数据来源：XX,135,120,135,19,28,138,24,59,51,107,0,40,12080,160,0%,20%,60%40%,80%,产品,价格,口碑评价,品牌,资讯网站,市场活动,二手交易,参数配置,美容改装,产品安全,关注份额,TGI,聚焦：SUV潜在用户注重产品、安全、口碑评价及市场活动 SUV产品特征决定了其潜在用户会对产品，尤其是产品的安全性能颇为关注； SUV对市场活动的关注偏好度明显高于乘用车平均水平，无论是试乘试驾还是优惠活动均能引起SUV潜在用户的关注；2017年SUV市场潜在用户关注内容Top10及偏好度,* 数据来源：XX, SUV虽然也关注娱乐人物，但是对教育培训、医疗保健、体育、化妆美容等内容的偏好度尤其高，是车企营销内容及渠道的重点参考；,兴趣：SUV潜在用户注重生活品质、爱运动，致力追求更完美的自己,2017年SUV市场潜在用户兴趣特征,* 数据来源：XX,2017品牌潜在用户影响力盘点,区域分布特征不一，中德日品牌优势明显,众泰,法国,美国,日本,德国,中国,英国,意大利韩国,-40%,-30%,0%-10%-20%,10%,0,20,40,搜索指数（亿）,增 30%长率 20%,2017年分国别品牌潜在用户影响力,2017年潜在用户影响力Top20品牌,大众,本田,丰田,奔驰,吉利,奥迪,日产宝马别克福特,宝骏,哈弗,路虎JEEP 马自达奇瑞长安雪佛兰,-20%,-10%,20%10%0%,40%30%,60%50%,0,10000,现代20000,30000,40000,50000,60000,搜索指数,增长率,品牌：2017年自主、德系和日系品牌表现最为突出 大众的潜在用户影响力最强，日系品牌集体回归，自主品牌中吉利、宝骏表现突出； 消费升级背景下，豪华品牌如奔驰影响力大幅提升；SUV需求的持续坚挺提升了路虎和JEEP在潜在用户中影响力；,* 数据来源：XX,区域影响力：吉利vs.宝骏，重点布局与全面开花 吉利区域重点突出：品牌影响主要集中在乘用车需求相对旺盛的江浙及山东，如何保持增长的可持续性是未来终端； 宝骏分布广泛均衡：在北上广等一线城市、河南等中部大省以及经济发达的江浙地区均有出色表现；,2017年宝骏潜在用户地域沙盘,2017年吉利潜在用户地域沙盘* 数据来源：XX，气泡大小代表搜索人数占比,区域影响力：大众vs.奔驰，厚积薄发与突破一线 大众历史情结深厚：北方和中东部地区历史积淀深厚，保有量规模成就了对潜在用户的品牌影响力； 奔驰定位决定目标：豪华品牌的代表，从北上广等一线城市以及经济发达的江浙地区进行突破；,2017年奔驰潜在用户地域沙盘,2017年大众潜在用户地域沙盘* 数据来源：XX，气泡大小代表搜索人数占比,区域影响力：本田vs.日产，日系品牌高度重叠 日系品牌潜客影响力最强的区域主要集中在：东北、华南和东部沿海地区； 本田和日产区域差异不明显，区域市场难免正面竞争；,2017年日产潜在用户地域沙盘,2017年本田潜在用户地域沙盘* 数据来源：XX，气泡大小代表搜索人数占比,2017经典营销案例解密,百度助力新时期汽车互联网营销,X 10000,201601,201602,201603,201604,201605,201606,201607,201608,201609,201610,201611,201612,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,201711,201712,X 10000,201601,201602,201603,201604,201605,201606,201607,201608,201609,201610,201611,201612,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,201711,201712,7月2日上市,0,200,宝骏310W上市前后搜索指数走势,上海车展首发,0,400300100200100,500,宝骏510上市前后搜索指数走势,2月21日上市,广州车展首发,新品上市：宝骏“神车”上市后搜索热度继续，销量持续上升 多数新车上市都会借助车展等预热，但如何保持上市热度峰值之后不下降，成为营销工作重点； 销量持续走强的新车，上市时候的搜索指数热度往往同步保持高位；,* 数据来源：XX,X 10000,X 10000,201501,201503,201505,201507,201509,201511,201601,201603,201605,201607,201609,201611,201701,201703,201705,201707,201709,201711,201507,201509,201511,201601,201603,201605,201607,201609,201611,201701,201703,201705,201707,201709,201711,350300250200150100,全新一代本田CR-V搜索指数走势亮相 亮相 7月9日洛杉矶车展 上海车展 上市,经典换代：经典车型上市效应不明显，维持热度需要日常周期性活动 思域和CR-V这样的经典车型，用户和口碑积累丰厚，新车上市的热点效应不明显； 往往在产品发布甚至上市后，用户主动搜索才形成热度峰值，此时加入日常周期性活动引导，可以获得更大曝光量；,第十代思域上市前后的搜索指数走势7006005004003002001004月12日上市* 数据来源：XX,X 10000,201501,201503,201505,201507,201509,201511,201601,201603,201605,201607,201609,201611,201701,201703,201705,201707,201709,201711,X 10000,201501,201503,201505,201507,201509,201511,201601,201603,201605,201607,201609,201611,201701,201703,201705,201707,201709,201711,120100806040200,科雷傲国产前后的搜索指数走势11月10日上市,国产落地：进口车型借助口碑积累，国产后仍能维持较高水平 热点进口车型国产后，上市活动带来的峰值往往能得到持续； 在国产化产品上市后，日常周期性活动引导，能够带来持续的潜在用户增加和转化；,国产指南者上市前后的搜索指数走势35030025020015010050012月28日上市* 数据来源：XX,X 10000,201601,201602,201603,201604,201605,201606,201607,201608,201609,201610,201611,201612,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,201711,201712,X 10000,201601,201602,201603,201604,201605,201606,201607,201608,201609,201610,201611,201612,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,201711,201712,0,400,800600,荣威RX5上市前后搜索指数走势,0,30200,9060,比速T5上市前搜索指数走势,7月6日上市,亮相北京车展,6月7日上市,4月6日产品下线,马云“代言”,黄晓明代言,明星代言：RX5与比速T5上市活动火爆，但高峰后热度难以维持 自主品牌全新车型，往往上市活动期间热度峰值非常高，但缺乏有效的引导和维护，“上市效应”之后难以维持； 明星代言具有长尾效应，可以将车型/品牌与明星热搜绑定，直接扩大兴趣阶段潜在用户人群；,* 数据来源：XX,2018车市展望,趋势前瞻，积极备战,2018中国乘用车市场大环境前瞻,90S,2018年车市特征聚焦,附录：2017潜在用户影响力排行榜,潜在用户影响力排行榜Top 20品牌,* 数据来源：XX,2017年影响力排名12345678910,排名变化（对比2016） 1 1 1 1 2 1 2,品牌名称大众本田丰田奔驰吉利奥迪宝马福特别克日产,关注热度(万)55,31835,58433,94130,03229,70426,53926,01523,05019,67918,110,2017年影响力排名11121314151617181920,排名变化（对比2016） 2 8 1 2 2 5 3 1,品牌名称现代宝骏长安雪佛兰奇瑞马自达哈弗路虎JEEP众泰,关注热度(万)15,48814,99513,44612,34511,97911,44910,94010,54910,4709,776,潜在用户影响力排行榜Top 20厂商,2017年影响力排名12345678910,排名变化（对比2016） 5 1 1 3 2,车企名称一汽大众吉利汽车上海通用上汽大众上汽通用五菱进口奔驰东风日产长安汽车长城汽车一汽丰田,关注热度(万)32,13930,39624,14024,08720,91717,92316,55115,65615,02814,879,2017年影响力排名11121314151617181920,排名变化（对比2016） 5 2 2 1 6 4 7 1 2 3,车企名称东风本田进口宝马广汽本田奇瑞汽车北京现代上汽集团进口丰田众泰汽车长安福特广汽丰田,关注热度(万)14,65614,29614,26012,85812,32710,88210,19510,0429,8519,589,* 数据来源：XX,潜在用户影响力飙升榜Top 20品牌,2017年飙升排名12345678910,品牌名称广汽传祺沃尔沃林肯宝骏特斯拉名爵三菱长城本田北京汽车,关注热度同比增长率359%55%53%53%46%41%33%31%30%29%,2017年影响力排名3428471239463336244,2017年飙升排名11121314151617181920,品牌名称奔驰雷克萨斯吉利荣威日产路虎凯迪拉克英菲尼迪大众宝马,关注热度同比增长率28%28%27%22%20%19%17%16%16%15%,2017年影响力排名4265271018294317,* 数据来源：XX， 备注：飙升榜基于关注热度Top50的品牌对比增长幅度,潜在用户影响力飙升榜Top 20厂商,2017年飙升排名12345678910,车企名称特斯拉东风本田广汽乘用车吉利汽车进口丰田进口奔驰广汽本田上汽集团上汽通用五菱北京奔驰,关注热度同比增长率44%35%34%31%28%27%26%25%24%23%,2017年影响力排名41112421761316527,2017年飙升排名11121314151617181920,车企名称上汽大众进口宝马进口路虎进口日产广汽丰田一汽轿车长安铃木进口大众保时捷东风日产,关注热度同比增长率23%21%20%18%18%16%14%13%12%12%,2017年影响力排名412253920354931307,* 数据来源：XX， 备注：飙升榜基于关注热度Top50的品牌对比增长幅度,百度指数 品牌数据助力品牌营销,百度指数 不仅仅是趋势,提供品牌和消费者深度洞察,需求图谱,竞争分析,热点发现口碑监测,资讯信息人群画像,主题趋势,关键词趋势行业排名,品牌表现,资讯趋势新品指数,THANKS,