社会服务：新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开观咖啡市场风起云涌_35页_2mb.pdf

证券分析师 易永坚 投资咨询资格编号： S1060516080002 电子邮箱： YIYONGJIAN 新消费研究之咖啡系列报告： 历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌 请务必阅读正文后免责条款 行业评级 社会服务 强于大市（维持） 2021年 12月 21日 2 核心观点 本篇报告将关注近年发展迅速的咖啡行业： 1）复盘中国咖啡市场变迁，分析咖啡市场兴起的深层逻辑及行业发展迭代的推 进力； 2）分析供给端竞争格局，为未来市场发展方向提供借鉴及思考； 3）最后回溯咖啡产业上游，看下游发展对上游可能 带来哪些影响。 从速溶咖啡进入中国后，中国咖啡市场历经几十载变迁，如今进入品质消费及快速增长阶段，新品牌纷纷崛起。探析咖啡兴 起背后的原因，我们认为需求端咖啡消费逐步成熟，供给端产品结构逐步优化，叠加底层逻辑变化加速行业迭代，是近年来 咖啡市场爆发的原因。同时，借鉴日本咖啡市场发展经验，我们认为中国咖啡市场目前正处于高增长阶段，未来市场空间广 阔，但能否完成 空间突破，取决于下沉市场挖掘。 伴随消费者咖啡饮用习惯逐步养成，现磨咖啡市场占比将不断提升，而从现有供给端竞争格局 来看，大 店模式下星巴克具备 绝对优势，我们认为中间价位带及小店模式下未来有望出现优势品牌。速溶咖啡赛道中新兴精品速溶品牌走俏；即饮咖啡赛 道集中度高，传统饮料及乳制品巨头具备跨界优势。 回溯咖啡产业链上游，全球咖啡市场进入成熟阶段，产销呈不对称分布。从国内市场来看，云南是我国咖啡大省，种植面积 及产量贡献均超 90%，未来国内下游咖啡市场崛起有望为我国云南咖啡种植带来品种结构优化及发展机会。 风险提示： 1）食品安全风险； 2）咖啡完成下沉市场的空间突破有待进一步验证； 3）疫情影响超预期风险； 4）原材料及人 力成本大幅上涨影响盈利； 5）资本及新品牌纷纷布局，行业竞争加剧。 CONTENT 目录 品牌涌现，咖啡市场缘何兴起？ 市场格局：多元化趋势明显，各品牌百花齐放 复盘咖啡消费变迁，观中国咖啡市场发展 投资建议及风险提示 回溯咖啡产业链，看上中游现状及发展 4 2021/12/21 复盘中国咖啡市场变迁，品质化消费正当时 我国咖啡市场进入品质化消费阶段，新 咖啡品牌纷纷崛起。 中国咖啡市场过去 在较长时间都由外国品牌主导，速溶咖 啡市场上雀巢、麦斯威尔仍占据较大份 额；现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业 拥有庞大的粉丝群体；麦当劳、肯德基 等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡 产品。而近两年来本土咖啡品牌迅速崛 起，涌现出如 Manner、 seesaw、三顿半 等一系列国产品牌，如今咖啡赛道中新 品牌纷纷出现，创新层出不穷，整个行 业竞争也愈发激烈。 资料来源：德勤，平安证券研究所 社交体验 1884年咖啡首次在中国台湾成功种植； 1892年法国传教士将咖啡引入云南省。 代表品牌： 星巴克、上岛咖啡、 COSTA 1990S-2016 2020 震荡调整 行业遭遇疫情冲击，单体店闭店率高涨。 瑞幸财务造假暴雷，引发资本信任危机。 尝新体验 速溶咖啡进入中国，完成市场普 及，这一阶段咖啡仍主要被当做 提神醒脑的饮品。 代表品牌： 雀巢、麦斯威尔 2017-2019 多元化场景 互联网咖啡品牌开拓零售咖啡模式；国外 大型连锁品牌加码布局中国市场并开拓零 售外卖业务； 麦当劳等国外 快餐连锁、便 利店品牌也在咖啡市场纷纷发力。移动支 付及外卖发展打破咖啡消费场景边界， “自提 +外卖”、“线上 +线下”模式成为 主流。 代表品牌： 瑞幸、连咖啡 2021-至今 品质化消费 中国消费者对咖啡认知逐步加深， 咖啡消费更加理性，对品质和性价 比等方面都有更高的追求。一方面， 精品咖啡连锁店受到热捧，规模快 速扩张；另一方面，速溶咖啡在原 料、技术、包装等方面升级，向精 品化方向发展。 代表品牌： Manner、 seesaw coffee、 Tim Hortons、三顿半 1980S-1990S 18世纪末 -1980S 萌芽阶段 咖啡消费上升到包括享 用咖啡，商务及休闲社 交在内的一种综合体验。 1997年咖啡餐食品牌上 岛咖啡成立， 1999年星 巴克进入中国市场，提 出工作和生活以外的 “第三空间”。 5 中国咖啡市场发展现状：市场规模持续增长，现磨咖啡占比不断提升 资料来源：弗若斯特沙利文，头豹产业研究院，平安证券研究所 中国咖啡市场规模持续增长。 根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场 2013-18年高速发展， CAGR达 29.54%，并预计以 25.99%的复合增长率继 续增长， 2023年咖啡市场规模预计将达 1806亿元。 中国咖啡市场中速溶仍为主流，现磨占比不断提升。 美、日等主要国家现 磨咖啡占市场主体，而我国大陆市场目前仍以速溶为主。随着咖啡文化逐 步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展，大陆市场现磨咖啡占比持续提升， 2017-20年上升 21.5pcts，未来现磨咖啡将为中国咖啡市场贡献主要增量。 36.5% 83.3% 63.1% 87.0% 52.4% 12.5% 18.0% 8.4%11.1% 4.2% 18.9% 4.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 即饮咖啡 速溶咖啡 现磨咖啡 15.0% 18.0% 25.0% 36.5% 69.0% 72.0% 64.5% 52.4% 16.0% 10.0% 10.5% 11.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 即饮咖啡 速溶咖啡 现磨咖啡 中国咖啡市场规模持续增长 全球主要国家或地区咖啡市场品类结构（ 2020年） 中国大陆市场现磨咖啡占比不断提升， 2020年达 36.5% 15.6 22.3 30.1 36.1 43.4 56.9 70.1 86.1 113 145.4 180.6 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 中国咖啡市场规模（单位：十亿元） 2013-2018 CAGR29.54% 2018-2023E CAGR25.99% 6 中国咖啡市场发展现状：整体渗透率较低，但一二线城市已达成熟市场水平 资料来源：德勤，第一财经，平安证券研究所 326 261 9 280 329 367 0 50 100 150 200 250 300 350 400 对标海外成熟咖啡市场，我国咖啡整体渗透率依旧较低。 根据德勤数据， 2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为 9杯，仅为日本的 3.21%，美国的 2.74%及韩国的 2.45%，远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平，提升空间大。 消费市场结构分层，一二线城市咖啡消费达成熟市场水平。 我国不同地区收入水平差异大，尽管国内整体处在消费升级的大浪潮中， 但不同级别城市出现消费分化，反映在咖啡市场来看，尽管整体渗透率低，但一二线城市咖啡渗透率已达到 67%，与冲泡茶饮渗透水 平相当。 2020年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达 326杯、 261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平，尤其是上海作为 咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为 2.85家，已达伦敦、纽约、东京等全球城市的平均水平。 2020年各国 /地区人均咖啡消费量对比（单位：杯 / 年） 6913 1591 3233 3826 2.85 1.86 3.69 2.78 0 1 2 3 4 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 咖啡馆总量（家） 每万人咖啡馆拥有量（家） 上海咖啡馆渗 透 率（右）已 达全球主要城市平均水平一、二线城市冲泡茶饮及咖啡渗透率 66% 67% 咖啡渗透率冲泡茶饮渗透率 注：渗透率指养成喝茶 /喝咖啡习惯的消费者占整 体被调研消费者比例。 7 消费端特征：年轻群体为主，饮用习惯逐步养成 资料来源： TalkingData，德勤，平安证券研究所 2017年前 “奶咖”盛极一时 2017-2020年 咖啡口味多元化 2020年后 “黑咖”日益受追捧 速溶咖啡如雀巢主打咖啡“三合 一”，强调咖啡奶香特性。 海外咖啡品牌通常主打拿铁、卡 布奇诺等产品开启中国市场。 咖啡与新食材开始融合，如“咖 啡 +燕麦奶”提升咖啡风味。 从拿铁、卡布奇诺等基本咖啡到 果萃、气泡咖啡等多元化口味。 为追求咖啡原有风味或健康的生活 方式，黑咖啡消费比例逐渐提升。 新兴咖啡品牌如三顿半等也开始主 打冷萃黑咖品类。 过去消费者主要摄入现磨咖啡品类 （ 2017年前） 7% 11% 18% 21% 21% 24% 62% 目前消费者主要摄入现磨咖啡品类 （ 2020年后） 6% 7% 8% 11% 28% 49% 59% 2% 4% 7% 燕麦奶在现磨奶咖中的渗透率 星巴克、 Costa等品牌在 2018-19年间开始推出含水 果、鸡尾酒等元素的咖啡饮 品。 行业发展的同时，消费者习惯也逐步养成，对咖啡本身风味接受度不断提高，品类偏好也从奶咖 向黑咖转变。 中国消费者现磨咖啡饮用习惯逐步形成，咖啡接受度不断提高咖啡人群洞察 90后为主力军： 90后占咖啡消费人群的五成 左右，其中 95后人群占比三成以上。 中壮年不可小视： 40岁以上中壮年人群占比达 三成左右，并广泛分布在一线城市，且消费水 平相对较高 。 年轻新手 包含较多 25岁以下人群，购买力 水平有限，主要分布一线城市， 或有较多学生党 。 职场奋战 青壮年人群较为突出，广泛分布在 各线级城市，处于工作上升期，工 作和生活节奏普遍较快，进取心 强，习惯熬夜。 中壮年占比相对突出，在职场 驰骋多年，有一定财富积累。 多金金领 年龄段稍显分化， 40岁以上和 25 岁以下人群占比偏高，共性是闲 暇时间相对充裕，生活压力低。 休闲生活 CONTENT 目录 品牌涌现，咖啡市场缘何兴起？ 市场格局：多元化趋势明显，各品牌百花齐放 复盘咖啡消费变迁，观中国咖啡市场发展 投资建议及风险提示 回溯咖啡产业链，看上中游现状及发展 9 “咖啡热”兴起，发展进入提速期 从速溶咖啡进入中国，咖啡市场已经发展几十年，但却在过去两三年中以前所未有的速度发展，出现了 融资热 、 开店快 、 全渠道布 局 、 品类热 等特点。 0.7 19.2 21.2 3.4 94.9 15.1 10.2 56.9 3 14 12 15 26 20 17 18 0 5 10 15 20 25 30 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 融资金额（亿元） 融资事件数（起） 资料来源： IT桔子，前瞻产业研究院，平安证券研究所 2014-2021年 9月中国一级市场咖啡融资情况 时间 公司名称 轮次 金额 投资方 主营产品 2021 年 9 月 3 日 鹰集咖啡 战略投资 未披露 哔哩哔哩 连锁咖啡店 2021 年 8 月 31 日 DOUBLE WIN 天使轮 未透露 壹叁资本 连锁咖啡店 2021 年 8 月 26 日 挪瓦咖啡 A + 轮 未透露 金沙江创投 、 盛景网联 、 伯藜创投 外卖咖啡 2021 年 7 月 27 日 时萃 SECRE B 轮 近亿人民币 博将资本 、 凡创资本 、 凡卓资本 精品咖啡 2021 年 7 月 23 日 M Stand B 轮 5 亿人民币 黑蚁资本 、 启承资本 、 高榕资本 连锁咖啡店 2021 年 7 月 22 日 COFE+ 天使轮 数千万人民币 未透露 咖啡机器人 2021 年 7 月 21 日 seesaw coffee A + 轮 数亿人民币 喜茶 、 百福控股 、 安可资本 咖啡馆运营服务商 2021 年 7 月 9 日 千小鹤咖啡 天使轮 数百万人民币 蘑菇街 连锁咖啡店 2021 年 7 月 8 日 鼓励发条 种子轮 数百万人民币 Rampersand 、 民天未来 精品咖啡 2021 年 6 月 24 日 三顿半 B + 轮 数亿人民币 中信产业基金 CPE 源峰基金 、 IDG 资 本 、 GCV 纪源 精品咖啡 2021 年 6 月 16 日 Manner 咖啡 B + 轮 数亿美元 字节跳动 连锁咖啡店 2021 年 6 月 11 日 永璞咖啡 A + 轮 5000 万人民币 众源资本 、 麦星投资 、 云沐资本 精品咖啡 2021 年 6 月 7 日 鹰集咖啡 A 轮 数千万人民币 柠檬影视 、 哔哩哔哩 、 益源资本 连锁咖啡店 2021 年 5 月 24 日 Manner 咖啡 B 轮 数亿美元 美团龙珠 连锁咖啡店 2021 年 5 月 10 日 清泉出山 A + 轮 数千万人民币 梅花创投 、 浩方创投 、 青桐资本 即饮咖啡 2021 年 3 月 4 日 Manner 咖啡 A + 轮 数千万美元 淡马锡 连锁咖啡店 2021 年 3 月 3 日 时萃 SECRE A + 轮 数千万人民币 无锡金投 、 弘晖资本 精品咖啡 2021 年 1 月 15 日 M Stand A 轮 1 亿人民币 CMC 资本 、 挑战者资本 连锁咖啡店 2020 年 12 月 30 日 永璞咖啡 A 轮 数千万人民币 金鼎资本 、 窄宽创投 精品咖啡 2020 年 12 月 24 日 Manner 咖啡 战略投资 数千万美元 H Capital 、 今日资本 连锁咖啡店 2020 年 11 月 18 日 挪瓦咖啡 A 轮 数千万人民币 金沙江创投 外卖咖啡 2020 年 11 月 9 日 清泉出山 A 轮 数千万人民币 梅花创投 即饮咖啡 2020 年 10 月 30 日 鹰集咖啡 天使轮 数千万人民币 欧游集团 连锁咖啡店 2020 年 9 月 4 日 连咖啡 C 轮 数千万人民币 未透露 外卖咖啡 2020 年 9 月 2 日 三顿半 B 轮 数亿人民币 红杉资本中国 、 峰瑞 精品咖啡 2020 年 8 月 12 日 隅田川咖啡 A 轮 未透露 兴旺投资 精品咖啡 2020 年 7 月 31 日 挪瓦咖啡 pre - A 轮 数百万人民币 伯藜创投 外卖咖啡 2020 年 6 月 30 日 Yao 咖 种子轮 100 万人民币 东方阳木 、 Hoak Co . 精品咖啡 2020 年 6 月 2 日 永璞咖啡 天使轮 千万级人民币 窄宽创投 、 昕先投资 精品咖啡 2020 年 5 月 28 日 清泉出山 pre - A 轮 1000 万人民币 浩方创投 精品咖啡 2020 年 5 月 12 日 时萃 SECRE A 轮 数千万人民币 弘晖资本 精品咖啡 2020 年 3 月 25 日 三顿半 A + 轮 数千万美元 红杉资本中国 精品咖啡 2020 年 2 月 17 日 沃欧咖啡 天使轮 3500 万人民币 未透露 精品咖啡 2020-2021年 9月一级市场咖啡融资以连锁咖啡店和精品速溶咖啡为主 1、融资热 （ 1）咖啡一级市场融资呈现一定波动， 2015年陆续 开始， 2018年呈现较大规模， 2020年受瑞幸造假事 件影响遇冷，随着造假事件影响淡去再度掀起热潮， 2021年 1-9月，融资事件达 18起，金额达 56.9亿元。 （ 2）从品类来看， 2016-17年获投模式以自助咖啡 机为主，自 2018年以来年以连锁咖啡店、精品速溶 咖啡模式为主。 10 “咖啡热”兴起，发展进入提速期 2、开店快 （ 1）连锁咖啡品牌获得融资后，设置大规模开店计划，纷纷 进入加速拓店期。 （ 2）更加注重效率，连锁化、规模化发展趋势明显。 3、“全渠道”布局 （ 1）线下品牌布局线上渠道：线下连锁品牌纷纷布局线上，部分品牌自 2020年来在线上的销售额增速明显。 （ 2）线上品类在线下开店：三顿半、永璞等线上咖啡品牌，也开始布局线 下门店，通过线下消费者触及增加品牌宣传及影响力。 4、品类热 （ 1）其他业态布局咖啡赛道：快餐店、便利店、茶饮店纷纷入局，可口可 乐、农夫山泉等饮料巨头也以即饮方式切入咖啡赛道。 （ 2）咖啡影响力开始渗透至其他品类：如与 Keep、网易云音乐、光明等其 他消费品类开展跨界联名。 资料来源：窄门餐眼，久谦中台，平安证券研究所 部分新锐品牌 2021年开始纷纷加速开店 线下品牌纷纷布局线上渠道，部分品牌线上销售增速高 品牌/ 单位：万元 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 同比 2021Q2 同比 2021Q3 同比 星巴克S t a r b u c k s 2700 4100 3500 6900 4600 70% 6100 49% 4500 29% Seesaw coffee 120 160 110 280 730 508% 940 488% 1800 1536% 拉瓦萨 L a v a z z a 1000 1600 1100 2200 1300 30% 2000 25% 1500 36% Tim Hortons - - - - 20 - 160 - 590 - Peets 180 260 320 720 660 267% 890 242% 790 147% 瑞幸咖啡 L u c k i n c o f f e e 0 0 50 110 120 - 430 - 480 860% Manner coffee - - 110 320 270 - 470 - 280 155% 鹰集 S . e n g i n e 560 600 860 1000 460 -18% 410 -32% 250 -71% 咖世家 C o s t a - - - 120 100 - 150 - 350 - 2020Q1-2021Q3部 分线下咖啡品牌天猫季度销售额 Seesaw coffee Manner 咖啡 M Stand Tim Hortons 注：图中为各品牌历史 3年开店时序图（ 2018.11-2021.11） 2021下半年将继续扩张北 京、苏州、南京、武汉、 成都等新城市首店，全国 品牌旗舰店即将开业。 计划 2021年底 入驻 13个城 市，冲刺百家门 店。 2021年计划 新增门店 200 家以上。 将加快开店 速度。 麦当劳推出 McCafe品牌 全家推出湃 客咖啡品牌 蜜雪冰城推出 幸运咖品牌 农夫山泉推 出即饮咖啡 11 咖啡行业兴起原因：赛道优，需求端逐步成熟为行业发展提供大背景 资料来源：星巴克公司公告，国家统计局，沙利文研究，平安证券研究所 （注：星巴克门店数据取自公司公告， 2021年门店数截至 2021.10.3） 31.2 33.6 36.4 39.3 42.4 43.9 48.2 52.3 56.5 60.7 6.4 6.8 7.0 7.2 7.5 7.8 8.1 8.5 8.9 9.3 0 10 20 30 40 50 60 70 人均可支配收入 人均食品消费支出 居民可支配收入提升，消费升级是咖啡行业兴起的基本盘 国内“咖啡热”出现的主要原因 为： 1）赛道具备优势； 2）需求 端逐步成熟； 3）供给端结构优 化； 4） 底层逻辑变化加速行业 迭代。 咖啡是被跨文 化、跨地域验 证的全球性消 费品类，具备 渗透潜力。 全球性 成瘾性强，用 户粘性高带来 较高的复购， 且生命周期 长。 高复购 国内市场仍处 于增量阶段， 发展空间大。 增长期 标准化程度 高，供应链成 熟且相对简 单，有望诞生 千店规模连锁 企业。 标准化 1、咖啡赛道具备优势 2、需求端逐步成熟：品类教育初步成熟、消费升级、人口代际变化 （ 1） 品类教育初步成熟。 雀巢以一句“味道好极了”启蒙 了中国人对咖啡的认知。 以星巴克为代表的现磨咖啡将其 品牌形象与高端及西方生活划等 号，打造情感共鸣与身份认同， 在中国当时以追求西方时尚作为 风潮的背景下，从商务场景及办 公室入手，进行同代际间的咖啡 文化传递。 瑞幸激进补贴进一步教育市场。 星巴克在中国市场持续展店并对中国咖啡文化渗透产生重要影响 （ 2）消费升级。 作为可选消费品， 经济增长、居民可支配收入提升， 中产阶级占比提升是咖啡行业兴起 离不开的基本盘。 （ 3）人口代际变化造成消费偏好的 结构性改变。 90后、 00后将逐步成 为消费主力军，他们追求个性和品 质，对 “悦己”消费偏好更高，对 新鲜事物接受度也更高。 更高的购买力 品质消费需求 品牌消费需求 5358 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 星巴克中国门店数量（家） 1999 年进 入中 国大 陆 将品牌形象与高端划等号 线下门店的逐步扩张增加咖啡文化宣传并刺激消费 2017年全面掌控 中国门店所有权 2018宣布加速中 国市场发展 12资料来源：星巴克财报，头豹产业研究院，平安证券研究所 咖啡行业兴起原因：供给端结构优化，释放更多咖啡消费需求 大店模式下成本结构及投资回报分析（以星巴克为例） 小店模式下成本结构及投资回报分析（以 Manner为 例） 3、供给端结构优化 （ 1）互联网咖啡模式：小店模式带动价格下行 &多元化消费场景 大店下门店运营成本高，价格难以下行，且星巴克凭借品牌力具备 租金优势（房租低 15%左右），市场难以出现可以和其抗衡的品 牌。 大店模式下价格高？ 互联网咖啡模式 不再强调空间，回归咖啡饮品本质 价格带下行 小店模型租金、 装修成本下降， 保证利润空间同 时价格更低。 便利 、 快捷 线上点单线下自 提，激发了快节奏 生活中的便利需 求。 多元化消费场景 写字楼、加油站、大学校 园、机场、车站等场所开 店。 外卖及自取扩大单店服务半 径，满足“无限场景”。 （ 2）现磨咖啡新势力：在价格与品质之间打造平衡或差异化策略 星巴克单店成本结构（ 2020） 金额 假设及备注 门店店效（万元/ 月） 30-40 单店7 0 - 8 0 月平均效（万元/ ） 0.4-0.6 设备投入（万元） 32-35 设备及原料等 装修投入（万元） 62-65 其他投入（万元） 8 装修期租金等 总成本（万元） 102-108 月均利润（万元） 4.4-5.9 利润率1 4 . 8 % 投资回报期 “大店”模式投资回报测算 17-24月 Manner单店成本结构（ 2020） 金额 假设及备注 门店店效（万元/ 月） 10-15 单店5 - 1 0 月平均效（万元/ ） 2.0-3.0 设备投入（万元） 7.5 设备及原料等 装修投入（万元） 5 其他投入（万元） 2.5 装修期租金等 总成本（万元） 15 月均利润（万元） 1.7-2.6 利润率1 7 % 测算 投资回报期 6-9月 “小店”模式投资回报测算 大店模式？ 星巴克一家独大 小店互联网模式？ 瑞幸已占据优势，且 如何保证盈利？ 咖啡新势力 如何选择？ 系统性的成本结构创新：以 Manner为 例，降低门店成本、获客成本，去反哺 产品。 价格与品质之间的平衡 迭代速度快，产品更丰富，品质更高， 更符合新一代消费人群偏好。 差异化策略形成竞争优势 13资料来源：峰瑞资本，平安证券研究所 咖啡行业兴起原因：供给端结构优化，释放更多咖啡消费需求 精品速溶咖啡对传统速溶咖啡生产工艺进行改进 （ 3）精品速溶咖啡：工艺改进品质升级 精品速溶咖啡品牌如何克服？ 传统速溶咖啡 优势： 价格相对 低，便利性高， 流通渠道广泛， 流通效率高。 劣势： 咖啡豆往往品质 差，喷雾干燥的高温过 程容易损失芳香物质， 香气不足。 选取优质咖啡豆，采用冻干技术及咖啡液浓 缩技术，使口感、香气更接近现磨咖啡，且 融合速度快、保存方便；部分精品速溶品牌 也推出挂耳咖啡。 口味佳，香气 足，但需购置千 元左右咖啡机， 门槛高，受众 小。 咖啡胶囊 克服 精品速溶咖啡 预处理 烘焙 磨碎 萃取 浓缩 喷雾干燥传统速溶 咖啡工艺 烘焙：形成特有 咖啡芳香物质 喷雾干燥：高温 下丧失芳香物质 常温咖啡 液技术 浓度调整 去除杂质并杀菌 液体填充、包装与封存 冷萃取 低温浓缩 冷冻干燥 粉碎 包装冻干技术 改进 改进 过去，从雀巢速溶咖啡到星巴克现磨咖啡，中间层有巨 大空白； 体验型消费（获取心理满足感）进化成日常型消费时， 消费者会开始考虑价格、便利性； 供给端结构优化填补空白，在价格、便利性、体验等方 面满足不同需求，使消费端不同层级分化的潜在需求被 进一步释放。 供给端结构优化，满足不同价格带及便利性需求 无 体 验 体 验 好 效 率 高 效 率 低 价格区间 代表咖啡品牌 1-2元 雀巢 麦斯威尔 4-10元 精品速溶咖啡 三顿半 10-15元 便利店咖啡 即饮咖啡 15-20元 麦当劳咖啡 瑞幸咖啡 20-30元 Manner Tim Hortons 30-40元 星巴克 Costa 40元以上 精品咖啡店 永璞 14资料来源：平安证券研究所 咖啡行业兴起原因：底层逻辑变化加速行业迭代 4、底层逻辑变化加速行业迭代 短视频、微博、小红书等新媒体兴起，通过内容传播的 流量获取方式，不再依托传统门店作为宣传渠道，品牌 力和网红产品成为大规模获客的新方式。 传 播 媒 介 基 础 设 施 基础设施完善让单店模型更稳定，为快速扩张提供基 础。 供应链完善使产品品质管控稳定； 外卖提升最后一公里效率，扩大单店覆盖半径； Saas等软件系统赋能管理，门店管理更透明高效， 小程序点单及电子支付更为便捷。 资 本 赋 能 资本赋能下近两年餐饮领域快速开店成为常态。 基础设施完善 、整体消费升级、中产阶级占比提升 和消费观 变化 ； 咖啡市场具备潜力，增长迅速； 瑞幸、奈雪等众多餐饮股上市，退出机制完善； 移动互联网的流量见顶使得消费成为热点投资方 向。 生 活 节 奏 当今生活节奏越来越快，工作、学习及生活压力提升， 对咖啡提神需求增加。 咖啡行业兴起逻辑梳理 品类教育初步成熟 消费升级 人口代际变化 咖啡行业兴起 融资热 开店快 全渠道布局 品类热 特点 原因 赛道具备优势 需求端逐步成熟 供给端结构优化 底层逻辑变化加速行业迭代 互联网咖啡模式 咖啡新势力 精品速溶咖啡 传播媒介、基础设施、资本赋能、生活节奏 需求与供给共振，在底层逻辑变化的驱动下，咖啡行业加速 迭代。 15资料来源：日本咖啡协会，平安证券研究所 复盘日本咖啡发展 同处亚洲的日本已成为“每日咖啡”国度，其咖啡文化渗透经历了跨代际的培养。（ 1）咖啡世代： 明治维新后日本生活逐步西化， 1877 年日本开始进口第一批咖啡， 1888年在东京开出第一家咖啡厅。二战期间日本咖啡进口虽遭到停滞，但在战后的 1961年恢复正常，并伴 随着战后经济增长、饮食西化，咖啡行业迎来了高速发展，形成了第一批咖啡世代 (1960s-70s)。尽管主要咖啡消费场景是家庭（占比达 60%左右）使得速溶咖啡和烘焙咖啡豆的消费仍占据主体地位，但高度密集的自动贩卖机为罐装咖啡带来了“便利”的消费模式，进一步 带动咖啡消费量的增加。 （ 2）消费人群迭代： 家庭消费场景占比高使许多年轻人对咖啡的第一认知来源于家庭，并借此形成跨代际咖啡 文化传递。但对于新时代日本年轻人而言，独居比例高，家庭自制咖啡需求不足，而罐装咖啡无法满足其对品质提升的需求，于是精品咖 啡和现磨便利店咖啡带动日本咖啡市场进一步发展。 鉴日本咖啡发展，我国咖啡市场空间广阔 日本不同场所咖啡消费量（单位：杯 /周） 日本不同种类咖啡消费量（单位：杯 /周） 总计 家庭 咖啡厅 办公室及学校 其他 1983 8.60 5.10 1.20 1.70 0.50 1990 9.90 5.62 0.99 2.37 0.92 2000 11.04 6.49 0.69 2.98 0.88 2002 10.03 6.27 0.48 2.50 0.76 2004 10.43 6.42 0.50 2.69 0.76 2006 10.59 6.38 0.44 2.78 0.93 2008 10.60 6.52 0.32 2.77 0.91 2010 10.93 6.74 0.32 2.86 0.94 2012 10.73 6.85 0.32 2.56 0.93 2014 11.13 7.04 0.31 2.71 1.01 2016 11.09 6.89 0.58 2.60 0.95 2018 10.62 6.54 0.50 2.56 0.92 2020 11.53 7.55 0.41 2.32 1.09 家 庭 是 主 要 消 费 场 景 总计 速溶咖啡 烘焙咖啡豆 新鲜咖啡 罐装咖啡 1983 8.60 5.00 2.50 - 1.00 1990 9.90 5.01 3.28 - 1.61 2000 11.04 4.84 3.71 0.60 1.88 2002 10.03 4.29 3.22 0.74 1.77 2004 10.43 4.40 3.49 0.86 1.68 2006 10.59 4.38 3.70 0.70 1.81 2008 10.60 4.51 3.21 0.82 2.05 2010 10.93 4.69 3.27 1.09 1.87 2012 10.73 4.46 3.20 1.14 1.93 2014 11.13 4.54 3.63 1.11 1.84 2016 11.09 3.95 3.89 1.51 1.75 2018 10.62 3.92 3.69 1.54 1.47 2020 11.53 4.00 4.41 1.97 1.15 现 磨 咖 啡 持 续 增 长 16资料来源：日本咖啡协会，世界银行，平安证券研究所 日本咖啡市场发展对我国未来咖啡行业发展路径提供一些借鉴与启示： （ 1）咖啡是长生命周期的品类。 日本咖啡世代随着年龄的增长生活节奏放慢，但并没有减少咖啡摄入量（ 60岁及以上人群 2018-20年咖啡饮用 量保持增长），说明咖啡消费可以从青年延续至老年，咖啡品类具备从功能消费转化为习惯消费的基础，赛道生命周期长。 （ 2）在人均 GDP增长，消费升级的大背景下中国咖啡市场将快速增长。 自 2019年起我国人均 GDP突破 1万美元，处于日本 20世纪 80年代的水 平，当时日本经济处于增速换挡期，人均 GDP提升及消费升级使日本人民开始追求高品质及个性化的消费方式，咖啡进口迎来快速增长，而自 助售货机的便利性加速咖啡文化渗透，咖啡市场经历了 20-30年发展才到达顶峰。中国目前进入消费升级的大时代，互联网与外卖提升咖啡便利 性，参考日本咖啡市场发展，我们认为伴随着经济的崛起，中国咖啡市场将迎来快速发展。 我国咖啡市场仍然处于增量阶段，经济发展的大背景叠加咖啡品类长生命周期，中国咖啡市场的发展空间广阔。 鉴日本咖啡发展史，我国咖啡市场空间广阔 日本咖啡进口量及人均 GDP日本不同年龄层咖啡饮用量及增速（单位：杯 / 周） 男性 女性 男性 女性 男性 女性 高中学生 1.60 1.53 2.88 1.78 34.16% 7.86% 18-24岁 7.26 4.61 6.46 3.29 -5.67% -15.52% 25-39岁 11.03 8.50 10.90 8.42 -0.59% -0.47% 40-59岁 13.94 13.67 13.76 13.70 -0.65% 0.11% 6 0 岁及以上 11.00 10.86 14.51 13.48 14.85% 11.41% 2018 2020 C A G R （2 0 1 8 - 2 0 2 0 ） 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 日本咖啡进口量（单位：吨 左轴） 人均 GDP（单位：美元 右轴） 我国人均 GDP突破 1 万美元，处于日本 20世纪 80年代水平 17 咖啡市场空间突破：待挖掘的下沉市场 资料来源：德勤，腾讯营销洞察，平安证券研究所 下 沉 市 场 挑 战 消费基础不足： 喝咖啡的主要目的还是提神，下沉市场消费者 工作生活压力相对小。 考验品牌方综合能力及管理能力： 下沉过程中、产品研发、定 价、门店设计及单店模型等各方面都需要做出改变，不是一二 线城市模型的简单复制；以连锁模式进行扩张及下沉过程中， 管理人才至关重要。 与茶饮的竞争： 我国茶饮文化基础较为深厚，茶饮在下沉市场渗 透率较高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦涩”口感并没有茶 饮口味接受度广，咖啡将面临与随处可见的茶饮竞争。 22% 15% 12% 3% 1% 0% 0% 0% 77% 84% 88% 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 独立 中小型连锁 大型连锁 21163家 （占 31699家 （占 29.2%） 28358家 （占 26.1%） 27247家 （占 25.1%） 中国各线级城市咖啡馆数量及结构（截至 2020年 底） VS 消费者摄入现磨咖啡的原因 78% 48% 28% 15% 13% 13% 12% 3% 4% 72% 41% 33% 10% 17% 18% 14% 3% 7% 68% 39% 41% 9% 17% 17% 16% 6% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 一线 新一线 二线 目前各咖啡品牌的“战事”仍主要集中在一二线城市，随着未来一二线城市咖啡馆逐步饱和，下沉市场的开发将成为必然。咖啡消费不仅 仅是经济发展推动，也包含着文化渗透甚至需要代际培养，未来下沉市场将成为咖啡发展能否实现突破的关键。 下 沉 市 场 机 会 发展空间大： 根据 中国现磨咖啡白皮书 ，截至 2020年 底，中国共有咖啡馆 10.8万家，二线及以上城市数量占 75%， 下沉市场发展空间大，且连锁化率低。 “小镇青年”的咖啡消费潜力： 根据腾讯营销洞察数据， 63% 的小镇青年（ 18-39岁，生活在三、四、五线城市）曾在一二 线城市生活过，有利于咖啡文化普及。 新媒体快速传播： 微博、小红书等新媒体降低了信息壁垒，使 咖啡文化能够更快速渗透。 CONTENT 目录 品牌涌现，咖啡市场缘何兴起？ 市场格局：多元化趋势明显，各品牌百花齐放 复盘咖啡消费变迁，观中国咖啡市场发展 投资建议及风险提示 回溯咖啡产业链，看上中游现状及发展 19资料来源：平安证券研究所 咖啡产品分类及市场格局 咖啡产品分类 连锁咖啡店 便利店 &快餐 店 咖啡 自助咖啡机 单体咖啡店 咖啡 现磨咖啡 即饮 咖啡 预包装 咖啡 挂耳咖啡 常温咖啡饮料 冷链精品咖啡饮料 咖啡萃取液 咖啡粉 /豆 速溶咖啡 胶囊咖啡及咖啡机 其他 不同咖啡品类 2020年市场占比及主要咖啡品牌 现磨咖啡 星巴克 Costa 瑞幸咖啡 Manner咖啡 Tim Hortons Seesaw coffee M Stand %Arabica 太平洋咖啡 速溶 咖啡 雀巢 麦斯威尔 三顿半 永璞 隅田川 G7（越南） UCC（日本） 旧街场（马来西 亚） Lims(马来西亚） 即饮咖啡 雀巢 星巴克即饮咖啡 三得利利趣拿铁 贝纳颂 炭仌咖啡 Costa即饮咖啡 旺旺邦德咖啡 统一雅哈咖啡 36.5% 11.1%52.4% 2020年中国大 陆咖啡市场各 品类占比 20资料来源：平安证券研究所 现磨咖啡：主要业态及价格带梳理 主要业态 自助咖啡机 便利店 &快餐店咖啡 连锁咖啡店 便利店咖啡 快餐店咖啡 小店模式连锁品牌 大型综合连锁咖啡店 精品咖啡店 商业模式 自助咖啡机硬件 +后端运营 +广告 便利店 +咖啡； SKU 仅包含基本款；与早 餐 /面包一起售卖 快餐门店 +咖啡； 与早餐一起售卖 小店模式：外带 +外卖 提供“第三空间”，多 种店型 精品咖啡 +艺术 性强的门店装修 价格带 8-15元 10-15元 10-20元 15-25元 25-40元 35元 部分代表 品牌 特点 对已有咖啡业态 的补充；往往在 用户密度高的点 位布局；广告收 入也是盈利来源 之一。 便利店拥有天然点位 和客流优势，可以与 早餐午餐等品类交叉 销售；缺点在于 SKU 有限，难以满足消费 者多样化咖啡消费诉 求。 与便利店咖啡相 同，可以