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请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2021 年 12 月 31 日 食品饮料 长沙白酒草根调研及经销商大会反馈 ：行稳致远，静待春节 湖南白酒市场：消费能力较强，省内品牌弱势 。 从产量来看，湖南市场与陕西市场旗鼓相当，省内白酒销售口径市场规模约 300 亿元，消费能力较强，但省内本土品牌在市场中处于弱势地位，除酒鬼和湘窖外，其他重点白酒企业销售规模均在 1-3 亿元徘徊， 整体未呈现出江苏、安徽和山西市场般本土品牌高市占的竞争格局，预计省内品牌销售额仅占 1/3 且呈下降趋势，省外品牌在湖南市场上较为强势。 长沙市场草根调研反馈 。 本次草根调研我们走访长沙市高桥大市场中的酒类终端 。 从店主推荐的产品来看， 以“商务宴请”为白酒消费需求，店主基本首推本土品牌湘窖与酒鬼，价格集中于 200-300 元区间， 而在次高端价格带， 400 元以下店家推荐酒鬼酒红坛较多， 400 元以上次高端产 品主要以外省品牌为主，如剑南春、水井坊和洋河等，同时店主提及商务宴请中国窖与五粮液均为热门选择； 从香型来看， 馥郁香型和浓香型是主流，酱酒亦在推荐之列，清香型的青花汾酒多有陈列但未主动推荐； 从产品价格来看， 长沙市场上， 200-400 元价格带是地产酒的 主力 价格带， 400-800元次高端价格带则由省外品牌垄断，内参在 800 元以上价格带具备不错竞争力； 从动销来看， 当前仍较为平淡，终端进货与接受压货意愿均低 ，省外区域疫情反复对消费信心有所影响 ， 随着春节临近，终端拿货意愿与动销有望环比改善。 经销商大会反馈之酒鬼酒：发展在途中 。 从现场直观感受来看，厂家不骄不躁，经销商积极热情，会上中粮与酒鬼酒的各位领导回顾了近年来酒鬼高速发展历程，总结成就、展望未来，与会经销商多热情高涨，积极看待公司发展前景，具备较强品牌认同感。大会上公司就年内工作进行了全方位总结，分析当前公司高增长的原因，并对来年的工作方向以及营销策略进行分享。当前内参酒鬼双发展，中粮入主后，公司在管理模式与组织架构上持续优化，同时得益于中粮背书与资源加持，酒鬼酒实现加速复兴，当前公司着眼长远 ，强调酒鬼酒文化属性与厂商携手的共建关系，有助于实现长期稳健发展。 经销商大会反馈之山西汾酒： “十四五” 新征程。 汾酒全球经销商大会上，新任党委书记、董事长 袁清茂 首次亮相， 强调在未来发展中汾酒应认清四大优势，做到四个专注和坚持，持续推动公司发展，同时公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊就过去 5 年汾酒营销改革实践与未来努力方向作专题汇报， 不仅总结发展成果，更要看到当前存在的不足，同时提出未来公司将以市场为中心 围绕 133238 的汾酒营销总体改革方针 推进改革。汾酒过去发展取得成功不仅来自于天然的香型优势与品牌力的 积累，更来自于优秀的产品品质和改革释放的体制活力，产品端青花汾酒与玻汾有望带动中档酒在省外的进一步发展，改革红利仍将持续释放、打开未来天花板， 公司求真务实、发展势头正盛，看好 “十四五” 期间汾酒的新发展。 风险提示 ： 疫情局部反复 影响白酒动销 ，样本选择或存在误差 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号： S0680519070001 邮箱： 研究助理 郝宇新 邮箱： 相关研究 1、食品饮料：渠道货龄改善明显，终端动销良性 调味品渠道调研反馈 2021-12-12 2、 2022 年度策略：不畏惧周期，不轻视成长 2021-11-30 3、食品饮料：地产酒升级持续，来年发展可期 安徽白酒草根调研反馈 2021-11-21 -32%-16%0%16%32%2020-12 2021-04 2021-08 2021-12食品饮料 沪深 300 2021 年 12 月 31 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1、湖南白酒草根调研反馈 . 3 1.1、湖南白酒市场：消费能力较强，省内品牌弱势 . 3 1.2、长沙市场草根调研反馈 . 3 2、经销商大会调研反馈：稳健积极，明年可 期 . 4 2.1、酒鬼酒：发展在途中 . 4 2.2、山西汾酒： “十四五 ”新征程 . 5 风险提示 . 6 图表目录 图表 1： 2018 年中国各省白酒（折 65 度）产量（万千升） . 3 图表 2： 2019 年湖南白酒市场竞争格局 . 3 图表 3：长沙草根调研白酒价格 一览 . 4 图表 4：酒鬼酒馥郁大会会场外景 . 4 图表 5：酒鬼酒馥郁大会会场内景 . 4 2021 年 12 月 31 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 1、湖南白酒草根调研反馈 1.1、湖南白酒市场 ：消费能力较强，省内品牌弱势 消费能力较强 ，省内品牌弱势。 2018 年湖南全省规模以上企业白酒产量 14.8 万千升，产量较其他白酒产销大省略有差距、与陕西相当，我们预计 湖南白酒 市场 零售口径 规模约 300 亿元 ， 消费能力较强。 据湖南酒业协会于 2018 年发布的 湘酒发展蓝皮书 ，2017 年湖南拥有白酒企业 102 家，但除酒鬼和湘窖外，其他重点企业均徘徊在 1-3 亿元销售收入，由此可见湖南白酒市场上本土品牌整体处于弱势地位 ， 仅湘窖、酒鬼酒和武陵酒具备较高知名度，从企业市占率的角度来看，本土品牌未像江苏、安徽和山西市场一般占据绝对优势，据 湖南酒业发展情况的调查与思考 ，省内品牌销售额仅占 1/3且呈下降趋势， 省外品牌如茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊等品牌在湖南竞争优势明显。 图表 1： 2018 年中国各省白酒 （折 65 度） 产量（万千升） 图表 2： 2019 年湖南白酒市场竞争格局 资料来源： Wind， 国盛证券研究所 资料来源： 新浪财经，证券日报，酒业家， 国盛证券研究所 1.2、长沙市场草根调研反馈 本次草根调研我们走访了长沙市高桥大市场酒水食品城中的部分酒类终端 ，门店多为批发性质 。 店主推荐 &香型选择 ：酒鬼、湘窖为主推品牌，酱香亦不排斥。 本次草根调研中，我们以“商务宴请”为由请店内工作人员进行产品推荐，在走访的门店中店主多率先推荐湖南地产酒湘窖和酒鬼酒，其中湘窖的推荐优先级略高于酒鬼酒且推荐产品 中 非标产品 较多 ，到手价在 200-300 之间 ， 300-400 元价格带店家多推荐 酒鬼酒红坛 ， 到手价约 295-310 元， 多名店家强调 酒鬼酒在当地 具有高 知名度 。 湘窖与酒鬼均主力布局中档酒价格带， 400-600 元价格带主要由剑南春、水井坊和洋河主导 。 从香型的角度来看， 酒鬼馥郁香和 浓香依然是长沙市场的主力消费香型，但店家反馈酱酒接受度较高，多名店家推荐习酒与珍酒，小品牌酱酒鲜有陈列和推荐，清香型产品仅有汾酒铺货，整体铺货力度较高，但未见店家主动推荐，预计日常销售中清香消费占比相对较少。 产品价格： 中档酒是地产酒优势价格带，次高端以外来品牌为主， 内参亦有不错竞争力。目前长沙主流消费价格带预计在 200-300 元区间，这也是酒鬼酒和湘窖的主力价格带，但 400 元以上次高端价格带多被外地浓香品牌占据，内参在 800 元以上价格 带具有一定020406080100120140160四川 江苏 湖北 北京 安徽 河南 山东 贵州 吉林 山西 河北 陕西 广东 黑龙江 湖南茅台泸州老窖湘窖酒业五粮液郎酒水井坊酒鬼酒剑南春其他 2021 年 12 月 31 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 竞争优势，店家反馈消费者较为认可其品牌和酒质。期 值得注意的是，店家反馈酒鬼酒和湘窖公司市场监督力度较强，很多店家不愿低价单件售卖， 图表 3： 长沙草根调研白酒价格一览 （元 /瓶） 地产酒 省外品牌 定位 产品 到手价 产品 到手价 高端 五粮液 975 国窖 1573 910 次高端及中档 内参 860 M6+ 375 酒鬼酒紫坛 360-380 M3 385 湘窖红钻 360-380 水井坊井台 455 酒鬼酒 红 坛 300-320 剑南春 400 水井坊珍酿八号 330 习酒老方瓶 340 资料来源： 草根调研， 国盛证券研究所 动销 情况 ：较为平淡，静待春节。 走访店家反馈，中秋国庆后白酒整体动销较为平淡，目前 受国内部分地区疫情反复的影响，尽管长沙尚无新增确诊病例，但部分终端对于春节动销有所担心，自去年以来，终端整体不愿积压库存已成常态，预计下个月终端拿货积极性将有明显提高，同时若此轮疫情反复尽快结束有望推高终端进货热情。 库存情况来看，部分产品铺货式增长，渠道库存环比增加，其中五粮液在大流通产品中货龄最新，内参、红坛、国窖等货龄相对较长。 2、经销商大会调研反馈：稳健积极，明年可期 2.1、酒鬼酒： 发展在途中 现场直观感受：厂家不骄不躁，经销商积极热情。 我们线下参加了 12 月 26 日举办的 酒鬼酒馥郁大会暨 2021 全国合作伙伴年会 ，会上中粮与酒鬼酒的各位领导回顾了近年来酒鬼高速发展历程，总结年内酒鬼酒的工作成就，展望来年发展与工作布局，整体务实高效，而从经销商角度来看，与会经销商多热情高涨，积极看待公司发展前景以及酒鬼酒近年增长势头，具备较强品牌认同感。 图表 4： 酒鬼酒 馥郁大会 会场 外景 图表 5： 酒鬼酒 馥郁大会 会场 内景 资料来源： 酒鬼酒官方公众号， 国盛证券研究所 资料来源： 酒鬼酒官方公众号， 国盛证券研究所 2021 年 12 月 31 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 年内工作总结： 表观高增速，工作多成就。 表观高增速： 2021 年前三季度较 2019 年前三季度，酒鬼酒营收与净利润 CAGR 均位列行业第一，据酒说测算， 与 2018 年前三季度相比，截至 2021 年前三季度，内参酒增长约 5 倍，今年增幅超过了 100%，公司业绩高增令人瞩目； 工作多成就： 1）年内馥郁香国标发布，馥郁香正式成为我国第 11 大香型，作为香型领导者的酒鬼酒，发展天花板进一步打开； 2）产能建设：年内生产三区正式开工，夯实未来发展基础； 3）全力推进“文化酒”建设， 跨界携手创造文化新高度 ；4）启动 三眼泉水文旅项目，打造酒旅新地标； 5） 多方合作强化科研创新； 6） 实施人才优先战略； 7） 投身乡村振兴。 未来展望： 公司总经理郑轶强调“五个坚信”， 坚信文化、心智、团队、央企和厂商携手的力量，酒鬼酒未来的发展根基不仅在产能与产品，还在文化属性、消费者以及市场研究、牛团精神的传承和人才储备方面，以央企为背书彰显责任担当，发自内心地与厂商携手做好每一次产品传递的价值增值。 副总经理王哲详细阐述了 2022 年 酒鬼酒的营销策略， 即 围绕“ 1349”来展开，即 1 个理念、 3 个方向、 4 个支撑点以及 9 个核心运营策略 ， 1 个理念是指与经销商共创 +共享； 3 个方向是指做强基地、突破高点、深度全国化； 4 个支撑点分别是品牌增值、产品增值、市场增量、客户增利； 9 个核心运营策略分别是，核心产品策略、核心核心市场策略、优商策略、核心终端布局策略、圈层营销策略、基地市场打造策略、高地市场打造策略、深度全国化突破策略、数字化营销策略。 内参酒鬼双发展，着眼长远布局未来。 酒鬼酒凭借销售体制创新，内参近年保持高速发展态势、贡献营收增量，同时酒鬼 酒产品凭借产品知名度，有望接棒贡献增长。中粮入主后，公司在管理模式与组织架构上持续优化，同时得益于中粮背书与资源加持，酒鬼酒实现加速复兴，当前公司着眼长远，强调酒鬼酒文化属性与厂商携手的共建关系，有助于实现长期稳健发展。 2.2、山西汾酒： “十四五” 新征程 2021 汾酒全球经销商大会于 12 月 26 日举行，会上新 任 汾酒党委书记、董事长 袁清茂作了题为乘胜追击乘势而上全方位推动汾酒高质量发展的讲话 ，强调未来汾酒发展中要认清 四大优势 ， 即 改革优势、品类优势、产品线优势 和 市场优势 ， 做到 四个 专注和四个 坚持， 四个 专注指未来要专注于 1）市场结构优化，山西与环山西市场稳健发展，抢占长三角和珠三角的市场高地，发挥优势市场辐射作用； 2）产品结构优化； 3）品质提升，以品质美誉度提高品牌美誉度； 4）管理提升，持续提高公司治理水平，进一步推进管理变革。 四个坚持指坚持战略定力、坚持深挖文化内涵、坚持深化国企改革和坚持强化风险防控。 会上 副总经理、汾酒销售公司总经理李俊 针对过去 5 年汾酒营销改革实践与未来努力方向作专题汇报 。 过去 5 年的发展成果： 1）战略眼光统筹布局， 提出以战略调整为核心的 123456 营销战略，以市场运营为核心的 133363 营销工作方针 ； 2）营销组织变革，汾酒全国亿元市场从 2017 年的 8 个增长至今年的 28 个，经销商团队日益壮大， 3）营销管理系统升级， 九州行终端系统实现终端掌控； 4）营销人才梯队建设有序推进 。尽管公司过去取得了辉煌的成就，但李俊总依然坚持问题导向，勇于自我批判，分析了当前存在的 5 大不足 ，未来公司仍将以市场为中心 围绕 133238 的汾酒营销总体改革方针 推进改革，即 1 个“中国白酒三分天下有其一”的目标， 3 场战役分别是营销攻坚战、产品结构性调整攻坚战、品牌价值提升攻坚战， 3 大市场分别是以山西、京津冀和陕鲁为代表的的 大基地市场、以江浙沪皖为代表的华东市场和以 粤深港和两湖地区 为代表的的华南市场， 2 大工程指营销体系建设工程和杏花村和个性化品牌的战略打造工程， 3 大指标分别指青花汾酒销量、青花 20 布局终端、青花汾酒意见领袖群体， 8 个坚持则是未来发展的核心原则。整体规划脚踏实地、积极进取， 2021 年 12 月 31 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 不畏浮云遮望眼，看好汾酒产品势能 与 改革势能的持续释放。 汾酒过去发展取得成功不仅来自于天然的香型优势与品牌力的积累，更来自于优秀的产品品质和改革释放的体制活力，产品端公司“抓两头带中间”，青花汾酒正值次高端行业扩容的风口，当前青花 30复兴版更进一步拉升汾酒品牌力，玻汾在低端光瓶酒中以过硬的产品品质赢得市场好评，未来省外中档酒发力可期。经营端公司持续深入国改与营销改革，充分释放市场化活力，我们认为汾酒在人才任用和组织架构等方面的改革红利不是 短期、暂时的，而是能够长期作用于公司发展、打开未来天花板的存在，公司求真务实、发展势头正盛，看好 “十四五” 期间汾酒的新发展。 风险提示 疫情 局部反复影响白酒动销 ， 如果疫情在局部发生反复，将带动防控措施升级，进而影响白酒消费场景及相关需求。 样本选择或存在误差 ，本次调研门店样本选取或存在误差，导致样本情况与实际情况有一定出入。 2021 年 12 月 31 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称 “本公司 ”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的 客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本 公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议 ,本公司不就报告中的内容对最终操作建 议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归 “国盛证券有限责任公司 ”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为 “国盛证券研究所 ”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 投资评级说 明 投资建议的评级标准 评级 说明 评级标准为报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。 股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在 -5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在 -10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所 北京 上海 地址：北京市西城区平安里西大街 26 号楼 3 层 邮编： 100032 传真： 010-57671718 邮箱： 地址：上海市浦明路 868 号保利 One56 1 号楼 10 层 邮编： 200120 电话： 021-38124100 邮箱： 南昌 深圳 地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道 1115 号北京银行大厦 邮编： 330038 传真： 0791-86281485 邮箱： 地址：深圳市福田区福华三路 100 号鼎和大厦 24 楼 邮编： 518033 邮箱：
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