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2021-2022居住客群消费趋势分析报告2021 居住客群消费趋势年报 贝壳研究院 目前，我国已经总体上告别了住房短缺，拥有更多选择权的消费者开始在住房消费中起到主导作用。人是消费的主体，人们需求的变化给中国住房消费带来了新的发展机遇。 2020 年第七次全国人口普查数据显示，中国人口增长率下滑但质量提升、性别结构改善但户均规模减小、少儿化和老龄化并存、人口进一步向经济发达区域和大都市圈城市群集聚流动分化等新特征，这些人口新变动在多个方面推动住房消费升级：例如，人口由“量变”转为“质变”，提高居民消费需求层次，已有研究表明，受教育程度与收入和消费层级成正向关系，即受教育程度越高、收入越高追求消 费需求的层级也越高；年龄、性别结构变化，催生多元住房消费需求， Z 世代、新中产、三胎、养老人口年龄层次的变动将会通过年龄结构效应对消费需求产生影响；人口流动趋势更加明显，流动人口规模进一步扩大，大城市、都市圈新市民租赁、购房住房需求有潜力 这些人口基本面的趋势性变化，体现在居住消费领域，在客群特征、置业偏好、消费结构及消费动机等方面均表现出相应特征变化。例如，住房消费城市分化趋势，人口向头部城市集中， 城市群效应更加明显，城市鸿沟进一步拉大；女性置业的百分占比也在逐年提升，尤其在一线城市的女性置业人群 百分占比增速更明显；消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级 本期报告主要从四个层面进行阐述。第一部分，消费趋势特征分析。这一部分主要介绍了当前宏观消费市场情况及人口结构对消费趋势的影响。第二部分， 住房消费服务需求发展图景 。 住房消费升级之下，服务的价值正在逐步体现，消费者在消费过程中不再只是追求交易，对于消费体验也逐渐重视起来，消费者对于消费服务的信任感、专业性、体验性要求更高。住房消费服务的价值 更在 于为消费者消费提供安全、效率和体验上的保障。 第三部分，居住消费画像及行为分析。这一部分主要介绍了居 住消费领域的客群特征及消费行为特征。第四部分， 2022 年居住消费趋势展望。这一部分主要从城市分化、客群趋势、改善趋势及消费预期等方面展开阐述。 目录 PART1 消费趋势特征分析 . 4 1.1 消费仍是拉动我国经济增长的主要动力 . 4 1.2 人口结构对消费领域影响 分析 . 4 1.2.1 银发消费市场潜力巨大 . 5 1.2.2 新青年成为消费主力军 . 6 Part2 住房消费服务需求发展图景 . 7 2.1 住房消费服务需求层次逐步提升 . 7 2.2 三大需求在消费环节多重、多变 . 8 2.3 服务需求矛盾未来将更加突出 . 9 PART3 居住消费画像及行为分析 . 10 3.1 购房置业用户画像 . 10 3.1.1 置业年龄：一线城市置业年龄明显偏高 . 10 3.1.2 性别分析：女性置业人群持续走高 . 12 3.2 购买偏好分析 . 13 3.2.1 置业动机分析：为什么买房？ . 13 3.2.2 买什么样的房？两居 室小户型为主力交易户型 . 14 3.2.3 怎么样买房？ “ 买房贷款还是一次性付清 ?” . 15 3.2.4 购买力分析：购买力单价与城市能级呈显著相关性 . 15 PART4 2022 年居住消费趋势展望 . 15 4.1 城市分化：人口向头部城市集中，城市群效应更明显，城市鸿沟进一步拉大 . 15 4.2 客群趋势： “ 她经济 ” 持续走强 ,新一线城市女性购房群体年轻化 . 17 4.3 改善趋势：居住品质追求 . 18 4.4 消费预期：消费者回归理性，看稳看长形成预期 . 19 PART1 消费趋势特征分析 1.1 消费仍是拉动我国经济增长的主要动力 消费仍是拉动我国经济增长的主要动力。根据国家统计局发布的数据显示， 2021 年前三季度， 我国 社会消费品零售总额 达到 318057 亿元 1， 同比增长 16.4%， 增长趋势明显。从增量来看，2021 年前三季度，我国 社会消费品零售总额 对经济增长贡献率达到 64.8%，拉动 GDP 增长 6.3 个百分点，两年平均拉动 GDP 增长 2.3 个百分点。回溯十年发现， GDP 比重在 2011-2020 年间平均约为 53.3%，且贡献率都大于资本形成。 数据来源：国家统计局 与此同时，同世界银行发布的发达国家最终消费支出占 GDP 比重 80%以及发展中国家占 70%以上的数据相比，我国仍然存在一定差距，在此背景下，如何通过促进国内消费以打开以国内大循环为主体新发展格局，就成为当前形势下的重要任务。 1.2 人口结构对消费领域影响分析 根据联合国的预测数据发现， 2020-2030 年间我国的人口结构将呈现出两个比较显著的变化，一方面， 55 岁及以上人口发生显著上升，老龄化趋势发生不可逆变化；另一方面， 34 岁及以下人口数量下降显著，少子化带来年轻人口下降。该趋势下，不同年龄段的消费结构呈现出如下特征。 1 国家统计局 0500010000150002000025000300003500040000450002015年12月2016年3月2016年6月2016年9月2016年12月2017年3月2017年6月2017年9月2017年12月2018年3月2018年6月2018年9月2018年12月2019年3月2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月2021年3月2021年6月2021年9月图： 我国社会消费品零售总额变化情况（亿元）1.2.1 银发消费市场潜力巨大 第七次全国人口普查数据显示，我国 60 岁及以上人口的比重达 18.70%，其中 65 岁及以上人口比重达 13.50%。对照国际标准，当一个国家 65 岁及以上人口占比 7%至 14%为轻度老龄化，14%至 20%为中度老龄化， 21%至 40%为重度老龄化。这从一个方面表明，我国已接近中度老龄化社会。 人口老龄化对居民消费会产生怎样的直接影响？首先，老年人较低的收入水平直接制约了老年人的消费水平。中国人口老龄化与老年人状况白皮书指出，我国老年人的人均收入远低于全国人均收入，并且随着年龄提高，老年人的收入水平呈下降趋势。其中， 农村老人由于缺乏工资性收入，与全国人均收入差距更加显著。 数据来源： UN population pyramid 其次，老年人特有的消费习惯直接影响着消费 2。从消费行为的角度看，老年人更关注商品的实用性和消费的合理性。老年人闲暇时间较多，因此在购买商品的时候，他们习惯于慢慢挑选，较少出现冲动性的购买行为。从消费结构的角度看，老年人注重养生，更多偏向医疗保健等类消费品。 随着社会保障体系的逐步完善及消费观念的逐步升级，银发市场需要进一步挖掘。根据艾媒咨询发布的 2021 中国银发经济行业调研报告显示，我国银发经济市场规模持续上升， 2020 2 盖骁敏，朱擎擎：中国人口老龄化对居民消费的影响分析 0501001502002503003500-19岁 20-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁 +图： 中国人口按年龄分布情况（百万人）2020年 2030年年已达 5.4 万亿元。据预测，到 2021 年，中国银发经济市场规模将达 5.9 万亿元。在这样的背景下，为老年人群提供产品和服务的机会正在显现。但是，无论是老年人专用品市场、老年人家政服务市场、老年人闲暇娱乐市场还是医疗保健市场，当前，市场开发并不完善，产品缺少多样性和针对性。分析原因，一方面，虽然有相应的政策不断出台（例如 中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见 中 提出：积极培育银发经济 ），但落实存在一定的滞后性。另一方面，银发产业存在经营成本较高、产业投入大、回报周期较长的特点，难以适应老年消费快速呈现出的年轻化、社会化、品质化新特征 3。 1.2.2 新青年成为消费主力军 当下， 以 85 及 90 后为主体的新生代人群正迅速取代 70 及 80 后，成为消费市场的主力人群，我们将此类人群定义为新青年群体。在日常消费场景中，新青年群体的消费行为表现出与众不同的显著特征 ，主要表现为 追求个性化，愿意超前消费，认同圈层文化等 。对于正处在该年龄段（ 31-36 岁）人群，他们正处于“成家立业”的年龄段，从消费结构的角度看，他们更倾向于与家庭相关的消费，比如置业、子女教育及理财等。以置业为例，如下图所示，以新青年为代表的客群在购房占比方面，呈现比较显著的增长趋势。 图：“新青年”购房业主占比走势 数据来源：贝壳研究院整理 3 胡宏伟； 银发经济面临市场三大考验 -天津工人报 0%10%20%30%40%50%60%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年万科 融创 贝壳 从人口结构的角度看，在“老龄少子”的背景下，新青年人群结构占比会进一步缩减。一方面，新青年成为消费主力人群，另一方面，该年龄段结构人群在不断缩减。在这样的背景之下，对于行业企业而言，需要做的就是要把握该群体消费 行为及消费心理特征，并对产品做出相应调整，以满足新青年人群个性化、多元化需求。 Part2 住房消费服务需求发展图景 住房消费升级之下，服务的价值正在逐步体现，消费者在消费过程中不再只是追求交易，对于消费体验也逐渐重视起来，消费者对于消费服务的信任感、专业性、体验性要求更高。住房消费服务的价值 更在 于为消费者消费提供安全、效率和体验上的保障。 2.1 住房消费服务需求层次逐步提升 住房消费在居民消费中的地位举足轻重，人们对于住房消费服务的需求层次呈升级趋势。马斯洛提出恪守人本主义哲学原理的需求层次理论，他将人类需求阶梯上升描述为：生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现的需求，映射到住房消费服务上，我们将居民的消费服务需求阶梯上升分为安全、效率、体验的需求，其中安全是基础，效率是一直追求的目标，体验在消费升级之下需求愈加突出。 （ 1）安全是住房消费的基础。伴随城镇化进程和住房市场的发展，中国居民住房财富持续增加，住房成为中国家庭最重要的资产， 因此安全问题至关重要。 住房消费安全主要包括 买卖双方资金安全、房屋产权和使用功能安全两个大的方面。由于目前住房消费涉及金额巨大、资产交换时间错配等，资金安全是消费安全中的重中之重，产权核验是事先保障，责任划分与赔偿机制是消费安全的兜底 “ 安全网 ” 。 （ 2）效率是一直追求的目标。对于缺少专业知识的消费者而言，住房消费是一件极其辛苦的事情，缺乏交易经验、标的独特、环节多 流程长 等都增加了消费的困难，追求效率 、减小交易成本是持续性追求， 换言之，即参与交易的各方可以顺畅、及时沟通信息，交易流程中产权交换、文书环节减少纠纷出现。 （ 3）体验需求在消费升级之下愈加突 出。在安全与效率得到保障的前提下，消费者希望在住房消费过程中，可以花费更少的时间和精力成本，消费行为在时间和空间上的灵活度更高， 个性需求得到更多的响应、尊重，且 可以随时随地了解、把握消费进展情况。 图：住房消费服务需求层次金字塔 来源：贝壳研究院住房消费品质服务报告 2.2 三大需求在消费环节多重、多变 安全、效率与体验是住房消费过程中的三个核心诉求，涉及住房消费众多环节， 呈现出 多重、多变 的特征 。 （ 1）消费者在住房消费过程中对安全、效率与体验的需求多重叠加。三者之间的关系并非非此即彼的关系，而是随着住房消费发展渐进叠加，涉及到住房消费的众多环节。对于一次交易流程的不同节点，三个层次的权重并不相同，有的环节更强调安全，有的环节更强调体验或者效率， 或者 是多重要求。 （ 2）住房消费过程中对安全、效率与体验的需求是多变的。交易流程的不同节点、行业发展的不同阶段以及市场成熟程度不同的城市，对于安全、效率和体验的要求必然会有所不同，消费者在消费过程中遭遇的突出问题和关注点也会有变化。 图：典型购房消费交易基 本流程 （商业贷款购房、交易房屋有抵押） 来源：贝壳研究院住房消费品质服务报告 2.3 服务需求矛盾未来 将 更加 突出 伴随着消费升级，人们对于服务的需求层次也在升级，从住房消费时代刚发展时的安全、效率需求，向安全、效率、体验多重需求进一步深化，服务供需不足的矛盾未来更加 突显 。 （ 1）安全风险更加突出。从交易流程上看，不同 于 零售消费等即时消费，住房消费无法避免交易流程中产权、使用权与资金交换上的时间错配风险，资金交付节点早于产权、使用权转移，且因为房价增长，住房消费涉及资金量增加导致风险损失额度增大，损失影响程度加大，安全风险与保障需求矛盾更加突出。 （ 2）效率提升更加重视。在供需平衡和房价长期相对稳定之下，消费者 面对的 选择更多、决策更理性，人们对于消费投入的时间和精力成本给予更多考虑； 此外 ，交易日益复杂， 例如在一线城市平均房客成交周期在 100 天以上，准确有效匹配难度加大，效率更重要。 （ 3）消费体验更加 期待 。越来越多的人，特 别是年轻人消费观念更新： buy experience, not things（买体验，而不是东西）；互联网的发展，让消费对于时间、空间的要求下降，改变了人们的消费习惯，也提升了消费者对消费体验的期待。 PART3 居住消费画像及行为分析 3.1 购房置业用户画像 在当前 的市场供需关系中，客户的话语权不断加大，谁了解客户，谁就能掌握市场的主导权。实际上，经过 20 年的市场培养，客户在不断觉醒。除了对市场周期的把握更成熟外，客户的需求主张也更加明确，他 们 对产品的理解更深入，谈判能力更强，选择余地也更大。所以，聪明的开发商和机构都会把更多的精力用于服务客户。因为在本质上，现在是从卖方时代慢慢地向买方时代转化 4。 3.1.1 置业年龄：一线城市置业年龄明显偏高 对不同城市能级置业年龄进行对比发现，一线城市置业人群年龄普遍偏高，与其他能级城市差异性比较显著。 2021 年 1 至 10 月，一线城市购房平均年龄约为 36.9 岁，高出新一线城市 2.7岁，高出二线城市 2.1 岁。受限于较高的“上车”门槛，一线城市客群购房压力较大，往往需要掏空“ 6 个钱包”才能实现“上车”梦想，因此，反映在置业年龄结构上，一线城市的置业年龄明显偏高。 图：不同能级城市置业年龄对比情况（岁） 数据来源：贝壳研究院 根据贝壳研究院最新测算的居住负担指数显示， 114 个样本城市中，一线城市居住负担指数算数平均数约为 89.1，新一线城市约为 65.2，二线城市约为 63.5，三线城市约为 59.3，四线城市约为 55.1。一线城市居住负担明显较高，并且随着城市能级下降，居住负担指数也依次下降， 4 21 世纪经济报道：买方时代，营销要更关注购房者 36.934.234.83032343638一线 新一线 二线两者呈强相关关系。如果对置业产品进行区分，在新房及二手房方面，置业年龄表现出怎样的特征？ 图：二手房 &新房置业年龄对比情况（岁） 数据来源：贝壳研究院 研究数据发现，新一线城市及二线城市，新房置业平均年龄要低于二手房，主要因为是这些城市尚未 进入存量房市场，买新房的多为刚需群体，二手多为置换型群体，所以买卖交易仍以新房为主。新房相较于二手房，在居住品质方面普遍较高，同时在交易方面，部分城市有政策上的倾斜。因此，刚需购房人群更愿意选择新房，体现在年龄上，要低于二手的置换人群年龄。 对于一线城市而言，已经进入了存量房市场，趋势刚好相反，刚需群体买卖交易以二手交易为主，而新房多为置换人群。因此，体现在年龄上，一线城市新房的平均年龄比二手房较高。从城市分布看，在 35 个样本城市 5中，置业平均年龄偏高的城市包括珠海、北京、上海、深圳及天津，以深圳、珠海及东 莞为代表的大湾区城市置业年龄普遍偏高。置业年龄的高低，根本还是受到置业成本的影响，直接表现在调控政策、贷款门槛、市场预期、本地人群置业习惯等方面。在贷款门槛较低时，置业预期较高，比如以子女名义购房，会直接拉低置业平均年龄；在贷款门槛较高，置业预期较低，投资客户减少，相对应自住型客户占比增加，置业年龄就会相对应提升。 图： 2021 年 35 城置业平均年龄分布情况（岁） 5 35 个样本城市包括北京、上海、深圳、杭州、南京、广州、珠海、苏州、厦门、青岛、成都、大连、武汉、西安、南宁、宁波、天津、合肥、济南、无锡、东莞、长沙、福州、长春、郑州、重庆、南昌、昆明、佛山、沈阳、贵阳、太原、烟台、哈尔滨、石家庄 36.834.635.63733.7 343032343638一线 新一线 二线二手 新房 数据来源：贝壳研究院 以北京、上海及深圳 为 代表的城市，在调控政策影响下，重点城市贷款门槛提升，导致置业年龄普遍偏高；以珠海、厦门为代表的城市， 过半数是属于异地置业，且以改善投资为主，导致客群平均年龄较高；以天津为代表的城市本地人群相对保守，不愿意背负过高房贷压力，因此选择全款比例较高，导致购房年龄后移。在 19 个一线及新一线样本城市中，天津在 2021年度选择全款购房的百分占比达到 38.02%，居于首位。 3.1.2 性别分析：女性置业人群持续走高 “七普”数据显示，我国男性人口为 72334 万人，占 51.24%；女性人口为 68844 万人，占48.76%，中国男性比女性多 3490 万人。而“六普”男性比女性多 3398 万人。在高学历女性占比提升，独生子女政策影响及传统婚姻观念改变等多重因素影响下，女性在家庭生活及社会工作中的话语权逐步提升，“她经济”已经到来。 图： 2019-2021 年不同能级城市女性置业百分占比情况 数据来源：贝壳研究院 303132333435363738珠海 北京 上海 深圳 天津 福州 大连 宁波 昆明 厦门哈尔滨东莞 杭州 广州 南宁 烟台 无锡 佛山 青岛 长春 西安 济南 重庆 贵阳 苏州石家庄南京 成都 长沙 沈阳 合肥 郑州 武汉 南昌 太原45464748492019年 2020年 2021年一线城市 新一线城市 二线城市在居住领域，女性置业的百分占比也在逐年提升，贝壳研究院统计了 35 个样本城市，最新的数据显示，一线城市的女性置业人群百分占比增速相对明显， 21 年度，该占比达到 48.79%。新一线及二线城市，相较于 2019 年，同样出现不同程度的增幅。 同样，根据贝壳研究院发布的女性居住现状调查报告（ 2021） 显示，全国 30 个重点城市整体女性购房占比从 2017 年 45.60%到 2020 年 47.54%，逐年提升。当代女性想婚前拥有一套自己的房子动机来自哪儿呢？女性受访者中，认为“房子比婚姻更让人有安全感”“在家庭和婚姻里更加有底 气”“有一个为自己遮风挡雨的地方”的占比分别为 36.07%、 29.59%和 24.32%。更多女性从情感上考虑，想通过婚前置业，为自己未来的家庭生活提供安全网。 3.2 购买偏好分析 3.2.1 置业动机分析：为什么买房？ 图：消费者置业动机分布情况（ %） 数据来源：贝壳研究院 消费者为什么会选择买房？抱着这个疑问，我们以主流交易人群为样本，做了相关调研，发现“自有住房才有归属感、安全感”成为最重要的影响因子，在租客的合法权益还没有得到直接有效保障的前提下，租客在租赁交易行为中始终处于“弱势”一方。中国的传统观念里，“房子”与“家”是密不可分的，房子成为家庭重要的构成部分，自然也成为了安全感与精神寄托的理想载体。除此之外，新青年受访者表示，自有住房可以自主的选择装修风格，特别是对于追求个性化、差异化的 90 后及 95 后群体，能够自由布置装修自己“家”，成为他们置业的重要影响因子0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100其他目前缺少长期稳定可租的房源金融贷款、公积金政策利于购房自有住房能够增值自有住房的质量好自有住房拥有产权结婚需要买房自有住房能够落户自有住房可以自主选择装修风格自有住房才有归属感、安全感之一。“ 租来的房子毕竟不是自己的”，租客并不能完全享受到产权房子所带来的公共配套服务，比如教育资源。对于已育家庭而言，孩子的教育问题是他们不得不考虑的。 3.2.2 买什么样的房？两居室小户型为主力交易户型 “七普”数据显示，我国家庭小型化趋势明显。除了受到人口流动，独生子女政策，婚姻观念改变因素影响外，生育率下降、失独家庭增多及主动独居等也是重要影响因素。贝壳研究院以35 个城市为研究样本，按户型结构统计成交百分占比情况，研究发现，两居室成为主力交易户型。 图： 2021 年 35 城市交易户型分布情况（ %） 数据来源：贝壳研究院 如果分区域看，以哈尔滨、长春及沈阳为代表的东北地区，两居室交易占比明显较高，从供给侧角度分析，两居室成为该地区主要的供给户型。以沈阳为例，贝壳研究院数据显示， 20 年度新增挂牌房源量中，两居室的挂牌房源量百分占比达到 54%。另外，以北京、上海为代表的一线城市，两居室成交占比也比较高，主要原因是受限于购房压力，需求端更“愿意”选择“高单价 -低总价”的小户型房源。除了两居室，三居室成交户型百分占比紧随其后， 35 个样本城市中，佛山、南昌及长沙等城市的三居室户型占比较高，除了受供给侧影响外，这几 个城市的购房压力相对较低。以长沙为例，最新的居住负担指数约为 54.44，是个典型的房价友好型城市，置业人群就有选择余地，毕竟三居才是理想户型。根据贝壳研究院发布的理想三居报告显示， 47.97%的受访者表示三居室才是最理想的居住状态。除了受到居住负担影响，以珠海为代表的旅居型城市，对居住适宜性要求更高，决定了其成交的主力户型为三居室。 1841.434.7601020304050一室 两室 三室 四室及以上3.2.3 怎么样买房？“买房贷款还是一次性付清 ?” 图：您的房屋目前贷款情况？（ %） 数据来源：贝壳研究院 2021 年新居住消费调查报告 看似是个选择题，但更多考量的是城市购房群体的经济实力。对于大多数购房者而言，购房时贷款都是必需的流程，在调查中仅 31.8%的住房消费者无贷款， 68.2%的受访者购房时会选择贷款。有 13.6%的受访者还清了贷款，对于这部分受访者进一步询问，其中 65.7%的受访者是提前还款，仅 34.3%的受访者属于按正常计划还清贷款。具体细分看，在已还清贷款受访者中， 90后提前还款的占比为 68.52%， 70 后提前还款的占比为 60.78%，相差 7.74 个百分点；分城市看，已还清贷款购房者，属于提前还款的占比一线城市略低于其他城市 ，且城市能级越低提前还款的占比越高。 3.2.4 购买力分析：购买力单价与城市能级呈显著相关性 我们以套均总价来衡量购买力情况，分城市级别看， 2021 年 1-9 月份，一线城市成交套均总价达到 368 万元每套，新一线城市达到 143 万元每套，头部二线城市也达到了 121 万元每套，从结果看，购买力与城市能级呈现显著的正相关关系。高能级城市依靠优势的产业支撑，对人才保持着持续的虹吸效应，进而影响到供需关系的改变，叠加土地供给、金融政策等因素影响，最终体现到房价上，城市能级越高，购买力相应越高。 PART4 2022 年居住消费趋势展望 4.1 城市分化：人口向头部城市集中，城市群效应更明显，城市鸿沟进一步拉大 城市群效应更加明显。新房交易向城市群集中， 2010 年京津冀、长三角、珠三角三大城市群成交占全国比重 31.6%，至 2020 年上半年集中度提高至 41.1%。其中，长三角城市群 2019 年31.822.6 21.313.610.705101520253035无贷款 公积金 商贷 已还清 组合贷市场贡献率显著增长至 23.2%，较 2010 年提高约 8 个百分点， 2020 年 1-7 月成交占全国比重进一步提升至 27.9%。二手房市场方面，环沪、环深城市群累计成交同比增速排在最前，分别增长了 21.1%和 12.3%；环渤海城市群总体追平 2019 年，廊坊、天津等城市修复不足，累计成交同比降幅较大，影响区域整体水平。 图： 30 城省内购房百分占比情况 (%) 数据来源 :贝壳研究院 人口流动差异表现在居住消费上，是不同城市跨城购房客户的差别。各城市以开放包容的姿态吸引着不同区域的人口迁入，受制于区域位置、户籍政策、产业发展等多种因素影响，各城市在吸引人口规模、户籍来源方面存在一定差异。 如果将各城市购房人群户籍划分为本市、省内非本市及省外，可以看出，大部分样本城市仍以省内客户购房占据主导地位 ， 但结合城市发展特点和置业客户户籍结构看，样本城市又可以划分为三种不同类型。都市圈核心城市占据绝对优势，对外地人口具有高能吸纳能力。深圳、北京、上海作为粤港澳、京津冀、长三角三大城市群的核心城市，对省（市）外的人口虹吸效应大，购房人群中外地户籍占比较高，尤其是深圳，近 7 成的成交房源被外地客户买走了。核心城市外溢，周边城市强势崛起，吸引人口迁入的势力范围外扩。毗邻于都市圈核心城市，杭州、天津、东莞、佛山等沿海城市凭借独特优势承接外溢的产业与人口，对人口的吸引力逐渐向省外周边城市扩张。其中，杭州这座城市购房人群中 ，省外购房客户已经撑起了半边天，占比达到 54%，主0102030405060708090100深圳 珠海 北京 天津 东莞 上海 杭州 宁波 苏州 广州 佛山 无锡 大连 南京 重庆 西安 昆明 贵阳 青岛 厦门 成都 沈阳 南宁 烟台 武汉 长春 福州 长沙石家庄要吸引安徽、江西、河南、江苏等周边省份的客户前来置业；珠海作为珠江口岸核心城市及滨海风景城市，也是粤港澳重要节点城市，主要吸引湖南、江西、河南、湖北及黑龙江等省份的客户。 省会光环效应显著，郑州、合肥等城市对省内客群具有更强吸引力。得益于省会中心城市战略地位、人才优惠政策等优势，中西部省份可谓是举全省之力重点发展省会城市，郑州、合肥、长沙、武汉、成都等城市对省内人口表现出强大的虹吸效应，省内购房客群占比达到 8 成以上，省内非本地购房人群占比也超过 5 成。 4.2 客群趋势：“她经济”持续走强 ， 新一线城市女性购房群体年轻化 2021 年住房消费市场主力消费人群更新的一个趋势是“她需求”走强，女性购房占比进一步提高。 2021 年 30 个重点城市 6整体女性购房占比 48.73%，较 2017 年高出 3.19 个百分点。其中，新青年女性成为主要增长点， 2021 年 30-39 岁女性购房客群占比为 46.7%，较 2017 年提高了 1.2 个百分点。随着女性受教育程度越来越高，当代年轻女性收入水平不断提高，但受制于住房成本、限购政策等， 24 岁以下女性购房占比变化不大， 25-29 岁女性占比呈下降趋势 (相 较于2017 年下降 3.37 个百分点 )，而有一定财富积累的中青年女性的购房需求不断增强。 图：重点 30 城女性购房占比趋势变化情况（ %） 数据来源 :贝壳研究院 6 北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、武汉、杭州、南京、苏州、西安、郑州、合肥、沈阳、东莞、青岛、长沙、佛 山、大连、济南、烟台、宁波、长春、石家庄、南通、惠州、廊坊、无锡、厦门 434445464748492017年 2018年 2019年 2020年 2021年分城市看 ,2021 年女性购房客群中，新一线城市成都 25-29 岁以女性占比最高，达到了31.85%； 15 个新一线城市女性购房客群中，有 12 个城市 30 岁以下女性占比达到了 30%以上。整体看 ， 2021 年“她需求”在城市间存在年龄差，一线城市的“她需求”主要由 30-39 岁的青年女性支撑，女性客群中 30 岁以下占比均不足三成 ； 新一线城市的“她需求”虽然仍以 80 后女性为主力 ， 但 30 岁以下女性购房需求明显更强。 4.3 改善趋势：居住品质追求 房地产行业经过 20 多年高速发展，居民住房水平明显提高，住房整体短缺的局面结束，消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。改善趋势反映在人均住房建筑面积来看， 2019年城镇居民人均住房建筑面积达到 39.8 平方米，农村居民人均住房建筑面积达到 48.9 平方米。人们对于房屋居住属性的需求矛盾得到缓解，开始对房子赋予更多精神层面的东西，房子的功能定位得到不断提升和变化。 图：城镇人均居住建筑面积变化情况（平方米） 数据来源 :贝壳研究院 居住升级涵盖了居住空间的改善与居住品质的提升。从统计数据看，两居室仍然是主流交易户型，但从趋势看，三居室及以上户型交易占比呈显著增长趋势。 2021 年 ,全国 35 个样本城市购买三居及以上产品的客群占比 36.66%，同比增加了 0.5 个百分点，相较于 2017 年增加了 3.67个百分点。其中 2021 年新一线城市购买三居及以上产品客群占比 40.52，比一线城市高出 15.12个百分点。改善型住房需求持续释放，消费者在空间上住得更加宽敞。 0510152025303540451978年1980年1982年1984年1986年1988年1990年1992年1994年1996年1998年2000年2002年2004年2006年2008年2010年2012年2016年2018年另外，消费升级品质居住成为新刚需，人们已经不仅仅满足于房屋的居住属性，对居住环境、房屋品质、小区配套等诸多方面提出了更高要求 。 以楼龄为例， 2020 年重点城市购买楼龄在 10年以内的购房客群占比 46.5%，较 2017 年提高 15.7 个百分点。此外，小区配套、物业服务方面也均有不同程度提升。城市住房改善趋势也反映在置换行为中，以北京为例，换房客群中八成以上为改善需求，换房前后房屋总价平均增加 159 万元，面积平均增加 24.7 平方米。此外，核心城区因为拥有更优质的配套资源，中心吸引现象明显，在城市跨区换房行为中，大多从 周边城区往核心城区置换，比如从北京的顺义区、昌平区、大兴区、通州区向海淀、西城、朝阳等城区置换；相反，从核心城区往外城置换意愿并不强烈。在疫情影响下，多个大城市核心区域起到中流砥柱的作用，价格稳步上涨。 可以预见，随着人口红利的消失，来自人口增长和人口迁移的首次置业需求减弱，住房消费的主要矛盾，已经从过去的房子不够、房子短缺，进入到好房子不够、住房条件不能满足老百姓对美好生活的需要，未来居住升级改善需求必然会带动房地产价值链和产业链的升级和发展，在未来住房消费市场中潜力较大。 4.4 消费预期：消费者回归理性 ，看稳看长形成预期 疫情虽然带来了空前的不确定性，但在住房消费方面 ,坚持“房住不炒”的大政策并未松动，住房消费也正在不断回归理性。在“房住不炒”楼市高压调控之下，购房客户也逐渐向理性回归，对楼市看稳成为主流消费预期。 在贝壳研究院 2021 年 10 月份的购房者消费调查中，超八成受访者认为自己所在城市未来 1年房价预期持平或微涨。在过去市场快速上升时期，大部分消费者被快速的市场预期裹挟，并没有太多时间来考虑选择。但在“房住不炒”政策环境下，叠加信贷变化，消费者购房心理变得比以往更加理性，反映在住房消费过程中，大部分 样本城市客户购房成交周期都达到了阶段高点，2020 年 30 个重点城市购房客户平均成交周期在 40 天左右 ,比 2017 年增加了近 20 天。 结语 ：在经济、人口和技术推动之下，住房消费者的行为正在发生转变，尽管无法准确预测消费者对于安全、效率、体验的需求变化到底如何发生，但消费者将根据他们在这些方面得到的服务与满足进行消费选择。毋庸置疑，企业和从业人员都将面临巨大的挑战，能够因应变化的企业和从业人员将最有实力把握住未来机遇，使自身成为变化过程的一部分，在竞争中成为时代的选择。