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国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022年03月30日 公司研究 评级：买入(维持) 研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 联系人 ： 尹芮 S0350121090044 Table_Title 快手（1024.HK）2021Q4财报点评：用户创新高，广告增长强劲，闭环电商生态持续向好 最近一年走势 相对恒生指数表现 表现 1M 3M 12M 快手-W -12.3% 14.6% -70.4% 恒生指数 -3.5% -5.0% -22.6% 市场数据 2022/03/29 当前价格（元） 78.50 52周价格区间（元） 54.65-287.80 总市值（百万） 334,396.79 流通市值（百万） 0.00 总股本（万股） 425,983.17 流通股本（万股） 0.00 日均成交额（百万） 1,989.14 近一月换手（%） 0.00 快手（1024.HK）2021Q4财报前瞻：用户环比持稳，广告逆势高增长，降本提效初步验证 （买入）*海外*陈梦竹2022-01-15 快手（1024.HK）2021Q3财报点评：活跃用户和日均时长表现亮眼，广告业务保持高速增长 （买入）*海外*陈梦竹2021-11-24 快手（1024.HK）21Q3财报前瞻：预计用户稳步增长，关注未来组织效率提升和海外业务进展 （买入）*海外*陈梦竹2021-11-09 事件: 公司公告2021Q4季报，实现营收244.3亿元（YoY+35%，QoQ+19.2%），营业利润-57.9 亿元（YoY-320.3%，QoQ+21.8%），净利润-62.02 亿元（YoY+67.8%，QoQ+16.4%），经调整净利润-35.68亿元（YoY-406.6%，QoQ+26%）。2021 年实现营收 810.51 亿元（YoY+37.9%）；归母净利润为-780.77 亿元（YoY+33.1%），经调整净利润为-188.52 亿元（YoY-137.2%）。 我们的观点： 1、运营情况：2021Q4用户数据规模创历史新高，MAU达5.78亿，DAU达3.23亿，人均时长118.9分钟，保持高用户粘性，预计2022年平台总流量有望继续增长20%+ 2、主要财务指标分析：营收和经调整净利润双超预期，主播的收入分成及相关税项增长明显导致毛利率同比下滑，费用率环比改善明显，降本促销见成效。 3、线上营销服务：2021Q4 快手广告业务仍保持强劲增长（YoY+55.5%），主要源于平台流量持续增长、多样化的公私域广告产品组合赋能商家、算法的持续优化和强劲电商内循环拉动，全年广告商数量同比增长超过 60%，品牌广告主收入同比增长超过150%，广告市占率继续提升。 4、直播业务： 2021Q4直播收入增速转正，同比增长11.7%至88.27亿元，通过扩大与公会的合作和直播内容的优化，直播观看用户和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长 5.2%至 4,850 万人；直播运营和变现效率持续提高，直播月度ARPPU同比增长17.2%至60.7元。 5、其他业务：2021Q4 同比增长 40%至 23.7 亿元，2021 全年GMV6800亿；电商闭环生态持续向好，12月快手小店GMV占比达98.8%，电商复购率同比增长超过 5pct；海外市场逐渐形成良性的业务循环，国际化事业部组织结构升级的积极影响开始显现，运营效率进一步提升。 盈利预测和投资评级 我们预计公司 FY2022-2024 营收分别为 -0.7871-0.6136-0.4401-0.2666-0.09310.080421/3 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/1021/1121/12 22/1 22/2 22/3快手-W 恒生指数 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 1003.80/1242.66/1516.10 亿元，经调整归母净利润分别为-106.35/-4.71/45.99 亿元，对应 SPS 为 23.63/29.26/35.69 元，对应 PS 分别 4/3/2X。我们根据不同业务板块的盈利能力和竞争格局（给予相应溢价/折价），进行SOTP估值，2022年Target Price91元、111 港币，给予“买入”评级。 风险提示 活跃用户增速放缓风险、稳定优质内容生产风险、互联网信息发布政策变更风险、视频内容监管风险、内容成本快速增加风险、渠道成本快速增加风险、竞争风险、反垄断风险、估值调整风险、附录中的业绩电话会纪要为研究员根据录音整理可能与公司实际观点存在差异等。 Table_Forcast1 预测指标 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 81082 100380 124266 151610 增长率(%) 38 24 24 22 经调整净利润 -18852 -10635 -471 4599 增长率(%) -137 44 96 1077 摊薄每股收益（元） -18.38 -5.05 -2.58 -1.57 ROE(%) -173 -51 -22 -11 SPS 19.09 23.63 29.26 35.69 P/E -3.78 -13.76 -26.95 -44.35 P/B 6.55 7.00 5.88 4.82 P/S 5.03 3.64 2.94 2.38 资料来源：Wind资讯、国海证券研究所 （单位人民币，汇率为2022年3月29日实时汇率1港币=0.8140人民币） 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 事件： 公司公告 2021Q4季报，实现营收 244.3 亿元（YoY+35%，QoQ+19.2%），营业利润-57.9亿元（YoY-320.3%，QoQ+21.8%），净利润-62.02亿元（YoY+67.8%，QoQ+16.4%），经调整净利润-35.68 亿元（YoY-406.6%，QoQ+26%）。2021年实现营收 810.51 亿元（YoY+37.9%）；归母净利润为-780.77 亿元（YoY+33.1%），经调整净利润为-188.52亿元（YoY-137.2%）。 我们的观点： 1、 运营情况：2021Q4 用户数据规模创历史新高，MAU 达 5.78 亿，DAU达3.23亿，人均时长118.9分钟，保持高用户粘性，预计2022年平台总流量有望继续增长20%+。 在运营数据方面，2021年第四季度，快手应用的平均日活跃用户（DAU）为 3.23亿，同比增长19.2。平均月活跃用户（MAU）分别为5.78亿，同比增长21.5%。用户规模创历史新高。2021 年第四季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长32.3%至118.9分钟。截至2021年底，快手应用的互关用户对数累计超过163亿对，同比增长68.2%。 图1：公司季度用户数据 资料来源：公司财报，国海证券研究所 2、 主要财务指标分析：营收和经调整净利润双超预期，主播的收入分成及相关税项增长明显导致毛利率同比下滑，费用率环比改善明显，降本促销见成效。 （1）业绩总览：2021Q4公司实现营收244.3亿元（YoY+35%，QoQ+19.2%），超过彭博一致预期的231亿元；营业利润-57.9亿元（YoY-320.3%，QoQ+21.8%）；净利润-62.02 亿元（YoY+67.8%，QoQ+16.4%），经调整净利润-35.68 亿元 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 （YoY-406.6%，QoQ+26%），超过彭博一致预期的-39.22亿元。营收同比增长主要来自线上营销服务、电商业务及直播的增长。 图2：公司季度主要财务指标情况（单位：百万元） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 （2）分业务收入：2021Q4 直播业务实现收入 88.27 亿元（YoY+11.7%，QoQ+14.3%），占比36.1%（YoY-7.5pct，QoQ-1.6pct）；线上营销服务实现收入 132.36 亿元（YoY+55.5%，QoQ+21.3%），占比 54.2%（YoY+7.2pct，QoQ+0.9pct）；其他业务实现收入 23.67 亿元（YoY+40.2%，QoQ+27.3%），占比9.7%（YoY+0.4pct，QoQ+0.6pct）。 图3：公司分业务季度收入占比情况 资料来源：公司财报，国海证券研究所 （3）成本及费用情况：公司营业成本主要包括收入分成及相关税项和带宽费用及服务器托管成本。2021Q4营业成本142.81亿元，同比增加48.85%，主要是由于（1）收入增加导致收入分成成本及相关税项增加；（2）随着用户群体扩大及业务增长导致用户流量增加，带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销亦有所增加；（3）为配合业务增长而增加雇员人数及增加以股份为基础的薪酬开支导致雇员福利开支增加；（ 4）由于公司不断丰富1 9 Q3 1 9 Q4 2 0 Q1 2 0 Q2 2 0 Q3 2 0 Q4 2 1 Q1 2 1 Q2 2 1 Q3 2 1 Q4营业收入 1 0 , 1 8 9 . 7 9 1 1 , 8 5 2 . 3 8 1 2 , 4 5 8 . 1 3 1 2 , 8 6 2 . 7 7 1 5 , 3 5 6 . 5 4 1 8 , 0 9 8 . 6 6 1 7 , 0 1 9 . 4 5 1 9 , 1 3 8 . 8 3 2 0 , 4 9 2 . 9 8 2 4 , 4 3 0 . 2 6 毛利润 3 , 9 4 5 . 2 1 4 , 6 3 3 . 7 4 4 , 2 5 8 . 4 5 4 , 4 3 6 . 0 1 6 , 6 1 6 . 3 5 8 , 5 0 3 . 8 3 6 , 9 8 7 . 8 0 8 , 3 8 4 . 7 5 8 , 5 0 8 . 6 0 1 0 , 1 4 8 . 5 6 营业利润 5 6 8 . 3 9 ( 9 7 4 . 6 2 ) ( 5 , 0 2 5 . 8 0 ) ( 2 , 5 4 0 . 1 0 ) ( 1 , 3 7 6 . 5 4 ) ( 1 , 3 7 7 . 5 3 ) ( 7 , 2 9 2 . 1 4 ) ( 7 , 2 1 5 . 3 8 ) ( 7 , 4 0 3 . 5 9 ) ( 5 , 7 9 0 . 1 5 ) 净利润 ( 1 , 3 4 8 . 7 5 ) ( 1 8 , 0 3 4 . 0 9 ) ( 3 0 , 4 9 1 . 9 5 ) ( 3 7 , 5 9 9 . 2 6 ) ( 2 9 , 2 8 0 . 2 6 ) ( 1 9 , 2 6 3 . 7 8 ) ( 5 7 , 7 5 1 . 0 5 ) ( 7 , 0 3 6 . 4 1 ) ( 7 , 4 1 7 . 1 7 ) ( 6 , 2 0 2 . 7 4 ) 经调整净利润 6 0 1 . 7 8 ( 8 0 2 . 8 0 ) ( 4 , 3 4 4 . 8 0 ) ( 1 , 9 3 7 . 7 2 ) ( 9 6 1 . 7 9 ) ( 7 0 4 . 4 9 ) ( 4 , 9 1 8 . 0 4 ) ( 4 , 7 7 0 . 4 7 ) ( 4 , 8 2 2 . 2 7 ) ( 3 , 5 6 8 . 7 7 ) 毛利率 3 8 . 7 % 3 9 . 1 % 3 4 . 2 % 3 4 . 5 % 4 3 . 1 % 4 7 . 0 % 4 1 . 1 % 4 3 . 8 % 4 1 . 5 % 4 1 . 5 %营业利润率 5 . 6 % - 8 . 2 % - 4 0 . 3 % - 1 9 . 7 % - 9 . 0 % - 7 . 6 % - 4 2 . 8 % - 3 7 . 7 % - 3 6 . 1 % - 2 3 . 7 %净利率 - 1 3 . 2 % - 1 5 2 . 2 % - 2 4 4 . 8 % - 2 9 2 . 3 % - 1 9 0 . 7 % - 1 0 6 . 4 % - 3 3 9 . 3 % - 3 6 . 8 % - 3 6 . 2 % - 2 5 . 4 %经调整利润率 5 . 9 % - 6 . 8 % - 3 4 . 9 % - 1 5 . 1 % - 6 . 3 % - 3 . 9 % - 2 8 . 9 % - 2 4 . 9 % - 2 3 . 5 % - 1 4 . 6 %研发开支（百万元） 774 895 939 1 , 3 1 2 1 , 8 6 6 2 , 4 3 0 2 , 8 1 1 3 , 9 1 1 4 , 2 1 8 4 , 0 1 6 销售及营销开支（百万元） 2 , 5 6 0 4 , 2 8 6 8 , 0 9 6 5 , 6 1 3 6 , 1 2 4 6 , 7 8 1 1 1 , 6 6 0 1 1 , 2 7 0 1 1 , 0 1 7 1 0 , 2 3 0 行政开支（百万元） 205 293 308 346 427 595 703 864 913 920 研发费用率 7 . 6 % 7 . 5 % 7 . 5 % 1 0 . 2 % 1 2 . 2 % 1 3 . 4 % 1 6 . 5 % 2 0 . 4 % 2 0 . 6 % 1 6 . 4 %销售费用率 2 5 . 1 % 3 6 . 2 % 6 5 . 0 % 4 3 . 6 % 3 9 . 9 % 3 7 . 5 % 6 8 . 5 % 5 8 . 9 % 5 3 . 8 % 4 1 . 9 %管理费用率 2 . 0 % 2 . 5 % 2 . 5 % 2 . 7 % 2 . 8 % 3 . 3 % 4 . 1 % 4 . 5 % 4 . 5 % 3 . 8 % 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。 图4：公司季度营业成本占比 资料来源：公司财报，国海证券研究所 2021Q4 销售费用 102.3 亿元（YoY+50.8%，QoQ-7.1%），销售费用率 41.9%（YoY+4.4pct，QoQ-11.9pct），同比增加主要由于海外市场业务拓展和产品推广及品牌推销活动的开支增加；公司行政支出 9.2 亿元（YoY+54.5%，QoQ+0.7%），管理费用率3.8%（YoY+0.5pct，QoQ-0.7pct），同比增加主要由于为支持业务发展而增加行政管理人员数目及增加以股份为基础的薪酬开支导致雇员福利开支增加；研发费用 40.16 亿元（YoY+50.8%，QoQ-7.1%），研发费用率16.4%（YoY+3pct，QoQ-4.1pct），同比增加主要由于继续投资大数据及其他先进技术而增加研发人员数目及增加以股份为基础的薪酬开支，导致雇员福利开支增加。 图5：公司季度费用情况（单位：百万元） 图6：各项费用占收入比例（季度） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 资料来源：公司财报，国海证券研究所 （4）利润率情况：2021Q4实现毛利润101.48亿元（YoY+19.3%，QoQ+19.3%），毛利率41.5%（YoY-5.4pct，QoQ持平），主要由于销售成本占总收入的百分比增加，收入分成成本及相关税项及其他销售成本中的内容成本占总收入的百分比增加，部分被带宽费用及服务器托管成本占总收入的百分比下降所抵消；营业利润率为-23.7%（YoY-16.1pct，QoQ+12.4pct），净利率-25.4%（YoY+81pct，QoQ+10.8pct），经调整净利率-14.6%（YoY-10.7pct，QoQ+8.9pct）。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图7：公司季度利润率情况 资料来源：公司财报，国海证券研究所 3、 分业务情况 3.1、 线上营销服务：2021Q4 快手广告业务仍保持强劲增长（YoY+55.5%），主要源于平台流量持续增长、多样化的公私域广告产品组合赋能商家、算法的持续优化和强劲电商内循环拉动，全年广告商数量同比增长超过 60%，品牌广告主收入同比增长超过 150%，广告市占率继续提升。 2021Q4快手线上营销服务收入132.36亿元（YoY+55.5%，QoQ+21.3%），线上营销收入占总收入的比例达到54.2%，对总收入的贡献持续提升。2021年，在线营销服务收入同比增长95.2%至人民币427亿元。 在线营销业务的表现得益于公司流量的持续增长，这为平台扩大市场份额奠定牢固基础。此外，越来越多的广告商采用短视频及直播广告形式，快手特色的公域和私域流量组合也促使越来越多的广告商来到快手平台，以吸引平台有价值且不断增长的用户群体的注意力。此外，随着公司产品和运营能力的不断提升，平台广告商的体验和广告效果进一步优化，2021 年，公司的广告商数量同比增长超过60%。2021年第四季度，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别创下3.233亿及5.780亿的历史新高；广告商在平台上的月平均支出以两位数的百分比同比增长，进一步提升公司线上营销领域的市场份额。 品牌广告方面，快手庞大且多元的用户群体，加上优化的服务能力和有创意的营销活动形式，吸引了越来越多的品牌广告商加入平台。2021年品牌广告收入同比增长超过150%。此外，电商业务作为平台功能的自然延伸，亦有助于线上营销业务的韧性发展。快手赋能商家整合品牌推广及产品销售方案，在平台生态系统内实现循环交易，快手的一站式服务进一步加强了商家与平台的连结。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 图8：线上营销服务收入情况（百万元） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 3.2、 直播业务：2021Q4直播收入增速转正，同比增长11.7%至88.27亿元，通过扩大与公会的合作和直播内容的优化，直播观看用户和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%至 4,850 万人；直播运营和变现效率持续提高，直播月度 ARPPU 同比增长17.2%至60.7元。 2021Q4公司实现直播业务收入88.27亿元（YoY+11.7%，QoQ+14.3%），占比36.1%（YoY-7.5pct）。 内容供给方面，公司通过进一步扩大与公会的合作，吸引了更多有创作能力的人才，并激励他们创作更多高质量的内容。截至2021年12月31日，平台上与公会签约的专业主播数量同比翻倍增长。直播内容的优化和丰富，带动更多用户与主播互动。2021 年第四季度，直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4,850万人。 公会也为平台带来其他增益，包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。2021 年第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币 60.7 元，环比增长8.6%，同比增长 17.2%。得益于内容质量及运营效率提高，平台用户继续保持高活跃，建立了在信任基础上的高度参与的用户小区，同时在本季度扩大直播的应用场景。在涵盖娱乐、网络游戏、体育等内容类外，快手正持续引入更多用户感兴趣的垂类。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 图9：直播业务收入情况（百万元） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 图10：直播业务付费情况 资料来源：公司财报，国海证券研究所 3.3、 其他业务：2021Q4 同比增长 40%至 23.7 亿元，2021 全年GMV6800 亿；电商闭环生态持续向好，12 月快手小店 GMV 占比达98.8%，电商复购率同比增长超过 5pct；海外市场逐渐形成良性的业务循环，国际化事业部组织结构升级的积极影响开始显现，运营效率进一步提升。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 2021Q4公司其他服务收入同比增长40%至23.7亿元，占比9.7%，主要受电商发展推动。2021年，公司其他服务的收入达人民币74亿元，同比增长99.9%。 电商业务：得益于公司独特的信任电商模式，以及对供给、内容、服务、技术及用户体验的进一步优化，闭环电商生态持续向好。2021年电商业务交易总额同比增长78.4%至6800亿元。2021年12月，快手的闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%。2021年第四季度，以信任为基础的电商模式继续强化，电商业务的重复购买率同比增长超过五个百分点。同时，本季公司将官方电商优选平台好物联盟升级为快分销，降低了品牌商及商家的平台准入门坎。快分销推出更精细化的评分系统以引导优质产品能获取更多的流量支持，并完成商品与主播更精准的匹配。公司优越的平台基础设施及服务能力广受品牌商及商家认可，商品供给得到进一步丰富，产品质量也得到进一步提升，推动活跃买家、购买频率和平均订单价值的增长。2021Q4逾30%的电商交易总额来自快分销。 快手在电商领域的独特定位更使平台在品牌商中脱颖而出，引入服务商等举措成效显著。2021 年下半年，公司成立了大客户团队，成为服务及赋能品牌的有力补充。21Q4平台上知名品牌自播的电商交易总额是21Q1的九倍以上。同时，公司支持众多小众品牌、区域品牌的升级，共同带动品牌商品电商交易总额的增长。凭借平台及服务供货商的助力，平台活跃电商主播数量全年持续增长，电商相关的直播内容进一步丰富。2021 年，快手应用上电商内容的总用户时长按年增长逾 50%。随着流量的增长和技术服务的不断升级优化，平台也为商家提升匹配精准度和订单转化率。于 2021 年 12 月 31 日，平台吸引服务商超过 500家，有助于提升平台商家专业及系统性的运营和服务能力。 海外市场：通过持续丰富平台的内容创作及内容的消费，公司主要海外市场逐渐形成了良性的业务循环。自2021年中以来，公司开始专注于优化海外本地基础设施，投资内容和产品，从而有效地提高用户质量。加大了对优质版权和内容创作者激励计划的投资，并且不断完善产品和算法，以强化快手的社交平台定位，提高海外市场的用户粘性。公司内部，国际化事业部组织结构升级的积极影响也在 2021 年第四季度开始显现，运营效率进一步提升。2021 年下半年，在实施了更节制的预算计划后，海外市场的日活跃用户、用户使用时长和留存率仍然继续提升。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图11：其他业务收入情况（百万元） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 图12：2018-2021Q4快手平台上促成的电商交易GMV（亿元） 资料来源：公司财报，国海证券研究所 4、 盈利预测与评级 我们预计公司 FY2022-2024 营收分别为1003.80/1242.66/1516.10 亿元，经调整归母净利润分别为-106.35/-4.71/45.99亿元，对应SPS为23.63/29.26/35.69元，对应PS分别4/3/2X。我们根据不同业务板块的盈利能力和竞争格局（给予相应溢价/折价），进行SOTP 估值，2022 年 Target Price91 元、111 港币，给予“买入”评级。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 11 5、 风险提示 宏观经济增长不及预期风险、行业市场竞争加剧风险、政策内容监管风险、用户流失风险、互联网估值调整风险、变现不及预期风险、附录中的业绩电话会纪要为研究员根据录音整理可能与公司实际观点存在差异等。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 12 附录：快手（1024.HK）2021Q4业绩电话会纪要 公司投资者关系网站： 时间：3月29日（周二）20：00-21：00 嘉宾：公司CEO，CFO等 纪要内容由国海证券海外团队翻译&整理，不代表国海证券观点或立场,如有差异请以公司官网内容为准 Q：第一个问题是关于第四季度的用户还有流量增长的趋势，这两个指标也达到历史的新高，我想理解一下背后的增长驱动力会是什么？我们也看到第一季度春节的活动效果也非常好，也想理解一下我们2022年最新的情况是怎么样？ A：谢谢你的问题。首先大方向上短视频和直播作为更具有丰富性、互动性和传播性的内容形式，仍然对传统的媒介进行了迭代，对内容和使用场景的承载力在不断的拓展，已经得到进一步的普及。并且短视频筛选程度更高，呈现的效率也会更高，成为主流的消费形态。 我们认为中国的短视频DAU规模有机会达到11亿，我们作为一个成立了10年的公司，我们在增长侧不断的取得振奋人心的成绩。2021年下半年，我们的DAU和总流量同比增长分别达到了18.5%和58.3%，特别是四季度，我们的DAU达到了历史性新高3.23亿，这也进一步加强了我们实现中长期4亿DAU目标的信心。 我们的增长侧的主要工作主要是围绕对手差异化的强化，对自身组织效率的提升两个方面。短视频行业从最开始的增量发展阶段逐渐的往存量发展阶段切换，这要求我们为用户创造更多的差异化价值，形成更为独特的用户心智。社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要的优势，这是我们底层价值观和流量分发逻辑决定的，非常难以复制。截止2021年底，我们平台累计互相关注的用户对数已经超过了163亿对，相比去年底增长了68.2%，这在行业非常的领先，快手私域流量也在保持增长，证明了快手私域的高质量和强心智。 内容方面，我们持续服务于用户更加个性化的需求，并且探索了更多短视频和直播形态，承载了新的特色的品类，形成了更加差异化的用户内容心智。除了刚才我提到的快手的短剧，像体育新知识等群类，都为我们贡献了正向的获客和市场上的回报，并且带动了用户内容创作的活跃度，我们的内容屏占比行业领先，充分体现了用户在内容消费以外，更加喜欢基于内容的互动，并且彼此之间有非常强的信任连接。 在商品和服务侧也不断的丰富了用户的选择，并开始把短视频直播加的场景拓展至本地生活招聘等新的领域，满足更多用户需求。 组织提效的工作也同样作用于用户的增长。去年三季度开始，我们持续的优化了获客的效率以及用户的留存率。一季度是互联网行业获客和流量增长的旺季，今年我们做了春节活动和冬奥活动的联合运营，结合过往的经验和提效工作，拉新的效果确实比往年都好。春节后的留存率同比提升，今年一季度在用户春节项目的总投入相比，去年有了进一步的优化，效率提升比较显著，我们对于今年总流量的增长保持信心，稳步朝着中长期 4 亿 DAU的目标在迈进。 Q: 很高兴的看到这个季度电商业务还在保持高速增长，尽管宏观环境有令人堪忧的因素，我有几个问题，一是请问怎么去看直播电商行业的长期天花板？第二个是和其他的平台相比，快手电商的竞争优势有哪些？第三是最近也看到一些监管要求，推进比如说主播税务问题的审查之类的，这些新的监管要求是不是对咱们的电商业务，会有一些负面影响？ A：第一个问题，我们始终认为直播电商作为一个新的内容承载方式和销售渠道，对消费者和供给端都展现出来了非常巨大的优势。首先直播电商是一个更高效的内容承载形式，相比于传统货架电商图文为主的信息展现方式，直播电商明显的更加的直观生动叠加的用户和主播之间，用户之间的高密度的实时互动，可以为在直播间里的消费者提供更丰富的决策信息，从而带来更优的购物体验和更高的转化效率。 其次，直播电商是一个更好的能满足消费者逛的购物需求的一个销售渠道，在中国人生活水平不断提高，商品选择高度多元化的当下，消费者越来越多的处于有明确的购物预算和意愿，但购物目标不清晰的一个行驶状态。这时候消费者通常去逛和消费的内容，在这个过程中购买目标得以被发现和明确。直播电商有趣的内容消费体验可以更好的满足用户逛的购物需求，而直播间里的热闹氛围也可以进一步激发用户购买意图并促成转化。长期来看， 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 13 我们认为直播电商行业，GMV规模有机会达到6万亿人民币。 第二个问题，关于快手电商的竞争优势，我们快手在产品流量和长期主义价值观上的多年坚持，使得我们拥有高质量的私域，流量和强信任高互动的用户群体。私域信任电商模式的雏形也在快手上应运而生，这是我们不可被复制的特色和宝贵沉淀。对私域的扶持，也让我们的商家和主播更有动力去做长效的用户关系和经营，消费者的体验就得以进一步的优化，我们的月复购率也行业领先。 其次相较于其他平台快手在下沉市场用户人群更加具有优势。我们也注意到这部分人群的收入增速是高于整体的，随之也会产生消费升级的需求。消费升级的本质是对于商品差异化属性的付费意愿的提升，而品牌商品的核心就是在表达差异化，所以消费升级通常会表现为购买更多的品牌商品。我们发现除了传统意义上的知名品牌，一些新兴的以快手作为主要经营阵地的快品牌，更容易脱颖而出。这些品牌通常出自于产业链的源头，拥有相较于知名品牌更加具有性价比的货源，这个也和下沉市场用户的消费水平和消费心理更加的契合。同时具备出色的内容能力，能更高效的利用直播载体，吸引用户持续观看和转化。最后也有强烈了商业化的投放意愿，持续曝光，打造品牌形象，沉淀品牌资产，部分快品牌已经初具规模，年销售额可达几亿乃至数10亿。 为什么这些新兴品牌能在快手上成长起来？一方面快手作为一个具备流量优势的内容平台，赋予了这些品牌打造品牌故事和品牌形象的内容阵地。另一方面快手在私域流量具备核心优势，用户能在快手的持续的互访和复购，我们的月复购率行业领先，能有效的沉淀用户的品牌心智，从而实现品牌的长期健康经营。这些具备竞争力的快品牌是快手的特色供给，不仅能满足快手现有用户的需求，也能够有效帮助我们获取新买家。 最后是关于近期的监管问题，的确对我们的治理工作也提出了更高的需求。直播电商是一个新兴的行业，作为行业的带头平台，我们会与监管部门保持良性的沟通，确保行业有序和健康的可持续发展。我们一直致力于电商基础设施建设和强化平台治理，提高用户在平台的消费体验和对于我们平台的信任。我们推出的小店信用卡保障机制，提供了包括退款不退货等等用户权益。对于在直播间内经营销售、卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和商家，执行了严格的惩治和打击措施。未来我们希望和行业一起成长，改变更多用户的消费体验，以及商家的销售体验，为数字经济发展作出贡献。 Q：在四季度我们在降本增效方面有看到很明显的提升，请问今年公司计划如何收窄亏损，实现国内业务平衡？ A：我们对于今年内实现季度的国内业务调整后，净利润转正很有信心。我们的路径也是非常明确的。首先我们认为公司的毛利率水平在今年会持续的提升。第一，随着广告电商业务的发展，这类高毛利业务占收入比重会进一步拉升，来提高整体公司毛利率的增长。第二，在不同业务线下，我们也在进行更多的成本管控工作，希望更好的控制收入分成等成本。 第三，作为降本增效的一部分，我们也在推动带宽服务器、折旧摊销等营运成本及人工成本，释放更多的经营杠杆效应，提高资产使用效率。2021年第四季度，我们的总流量同比增长57.6%，但是流量相关的运营成本同比仅增长了10.8%，占收入比也下降了3.1个百分点。 第四，虽然在其他的成本下，我们会小幅增加对于内容成本的投入，但是我们认为内容可以帮助拉新拉回提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。对于内容投入我们也会谨慎的评估。2021年我们的毛利率达到了42%，比2020年提升了1.5个百分点，今年也会持续提升。 其次在费用管控上，我们希望今年继续释放效果。在销售及营销费用方面，从去年的三季度开始，我们在保证用户增长和优化留存率的同时，通过组织架构调整，效率优化等手段，使得单用户获客成本以及单用户维系成本保持下降的趋势。今年我们会持续加强精细化的运营管理，而且从外部渠道的竞争环节来说，较去年也有所缓和我们希望今年的销售及营销支出绝对值不高于去年，使得占收比有明显的下降。在人员相关费用上，公司目前的人才储备相对充分，我们也在不断优化人力效率和单位支出效率的管理，希望研发和行政费用占收入的比例也能得到进一步的优化。 Q：看到我们在第四季度广告业务继续保持一个非常强劲的增长，但是我们看到宏观上依然是有很大的不确定性，这个会多大程度来影响我们今年的广告的一个目标？还有就是我们计划如何继续提升广告市占率？ A：整个行业也包括我们仍然受到宏观环境的挑战。尽管如此，我们的全年线上的营销服务收入达到427亿元，仍然取得了超行业95%的高速增长。背后有几个原因，首先能看到广告主对大体量且流量持续增长的视频化平台，还是有预算倾斜的。21年四季度我们的总流量获得同比接近58%的高速增长。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 14 其次，快手提供了市面上少有的综合广告产品组合以及闭环成交链路。我们有内外循环加品牌联盟巨星5种综合广告产品，满足客户在营销链路上的整体诉求。同时快手电商的闭环商城帮助广告主能更高效的完成交易转化，优化体验和效果。内循环广告增速，大盘更快达到了三位数。 虽然我们的广告业务期起步相对较晚，但也意味着更多的增长和抓手和空间。从广告主的覆盖上来说，是一个快手的品牌力，业务实力和服务能力的提升，2021年广告主数量增长超过了60%，且仍然存在进一步的提升空间。同时我们对算法和产品的不断投入和迭代，广告系统和产品有了进一步的优化，广告组的月均消费额取得了双位数的增速，我们的外循环效果广告受宏观经济和相关广告组所在行业的监管政策的影响，但趋势上相对于行业展现出了更强的韧性。 第四，广告质量和算法的优化以及产品的创新，也为我们赢得了广告加载率和转化率的提升空间。快手的广告内容更为的原生化，我们也有行业领先的算法能力和持续迭代的、产品力，这都能为我们提供更优的广告体验打下了非常坚实的基础。21年我们的广告加载率按计划小幅提升，并且还有增长空间。 最后一点，我们的品牌业务联盟业务以及巨星业务都处于早期阶段，相对于成熟公司具有更大的增长潜力，这些驱动力会继续在今年推动业务增长，提升我们的广告市场份额。同时我们也对大环境的恢复持有保持谨慎的观察态度，更多聚焦在自身业务的发力点。 Q：注意到公司最近推出了专注于蓝领招聘的招工性功能，并且美团在本地生活建立了战略合作。所以我想请问一下管理层对于这些新业务的思考，中长期的发展空间和进一步的执行的策略。 A：谢谢你的问题。我们认为短视频和直播作为基础设施，具有承载和改变非常多行业的能力和潜力，推动数字经济发展，提升商业效率。近年来，随着社会经济的发展，我们观察到许多行业的供需关系正在发生变化，导致部分需求无法以传统模式得到充分的满足。蓝领招聘就是其中之一，蓝领人群和企业之间长期的存在信息不对称、人才结构不匹配、用工荒等问题，这都阻碍了就业效率和经济发展。相关的数据显示，我国目前的劳动人口中蓝领人群规模超过了4亿，是白领人群规模的两倍以上，也是全民就业的基本盘。反观中国的网络招聘市场，蓝领市场渗透率只有十几个点，而白领渗透率已经50%以上，蓝领人群在网络招聘市场的增量空间和增速都是最有潜力的。 我们也一直在进行关于直播生态化的探索。蓝领招聘对于快手来说就是非常合适的起点之一，快手上有规模庞大的蓝领用户，且用户彼此之间用户和平台之间已经构建了强信任关系和高频的真实互动。通过短视频和直播，应聘者可以最短时间以及更加直观的方式了解岗位用工环境以及相关信息，提高决策效率，让求职体验更加的靠谱。同时企业也可以利用快手的流量和算法技术，更高效的找到合适的求职者。由于蓝领更换工作的频率也相对更高，企业对于招聘成本和回报率也更加的敏感，规模更大更高效的实时线上产品也是企业急需的。 我们希望逐步完善视频化的招聘企业，为蓝领招聘市场创造更好的就业转化率。未来我们也期待进一步利用自身能力和优势，推动数字经济和实体经济进一步融合和长期健康发展。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 15 Table_Forcast 附表：快手-W盈利预测表（单位人民币，汇率为2022年3月29日实时汇率1港币=0.8140人民币） 证券代码： 01024 股价： 78.5 港元 投资评级： 买入 日期： 2022/03/29 财务指标 2021A 2022E 2023E 2024E 每股指标与估值 2021A 2022E 2023E 2024E 盈利能力 每股指标 ROE -173% -51% -22% -11% EPS -18.3
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