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传媒 /营销传播 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 17 兆讯传媒 （ 301102.SZ） 2022年 03月 30日 投资评级： 买入 （ 首次 ） 日期 2022/3/30 当前股价 (元 ) 32.31 一年最高最低 (元 ) 38.98/31.30 总市值 (亿元 ) 64.62 流通市值 (亿元 ) 13.94 总股本 (亿股 ) 2.00 流通股本 (亿股 ) 0.43 近 3个月换手率 (%) 99.88 股价走势图 数据 来源： 聚源 高铁 媒体 龙头 ， 上市或助力加速成长 港股公司信息更新报告 方光照（分析师） 林瑶（联系人） 证书编号： S0790520030004 证书编号： S0790121020003 高铁广告时代 领军 者， 首次覆盖， 给予“买入”评级 公司 是高铁广告时代开拓者 ， 多年积淀锁定铁路局集团、建成全国一张网， 成功掌握全国核心铁路媒体资源，先发优势显著 。 我们 认为 ，公司上市后， 随着覆盖的高铁站点数量持续增加、广告产品优化带动价格自然提升，业绩 增长 有望进一步加速 ， 我们 预测 2022-2024 年公司的归母净利润分别为 3.18/4.22/5.48 亿元，对应 EPS分别为 1.59/2.11/2.74元，当前股价对应 PE分别为 20.3/15.3/11.8倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 核心优势 ：锁定铁路局集团 ， 建成全国一张网 ，掌握较强议价权 在 高铁候车场景中， 广告 对用户的接触时间长、曝光机会多 ，触达率或高于其他媒体形式 ； 且高铁乘客多为商旅人群， 广告价值相对较高 且易产生人群扩散效应 。公司 作为高铁广告领头羊， 目前已与全国 18个铁路局中的 17个达成长期排他协议， 媒体资源优势显著，竞争对手或 难以 撼动其地位。同时，公司已 建成 “ 全国一张网 ” ，实现数字化远程管控 和一键换刊 ， 或利于控制运营及人员成本 。 更重要的是， 随着公司在高铁媒体资源领域竞争力的增强，产品刊例价不断上涨，且涨幅超过媒体资源价格涨幅，能够将媒体资源使用费有效地传导至服务价格，从而保持高毛利率。 发展驱动力：量价齐升，高铁广告业务 成长空间仍大 上市后，公司有望持续新增覆盖高铁站点， 2021年，公司优化站点 30个，新增站点 65 个，未来仍有较多的高铁站等待覆盖，拓展空间仍大 。同时，公司 将电视视频机逐步优化成尺寸更大、价格更高、效果更好的数码刷屏机，从而带动整体套餐刊例价的自然提升。在广告主对高铁媒介投放需求增长的背景下， 公司基于 掌控的稀缺资源拥有更强的议价权，刊例价持续提升为大势所趋。量价齐升 驱动下 ，公司 长期成长空间将进一步打开 。 风险提示： 广告主需求下滑 、 疫情反复对旅客出行存在影响 、 高铁媒体资源的竞争加剧 等 。 财务摘要和估值指标 指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 (百万元 ) 488 619 780 1,016 1,296 YOY(%) 11.9 26.8 26.0 30.2 27.6 归母净利润 (百万元 ) 208 241 318 422 548 YOY(%) 8.4 15.6 32.2 32.5 29.9 毛利率 (%) 61.3 59.5 61.0 61.5 62.0 净利率 (%) 42.7 38.9 40.8 41.5 42.2 ROE(%) 33.4 27.9 26.9 26.3 25.5 EPS(摊薄 /元 ) 1.39 1.60 1.59 2.11 2.74 P/E(倍 ) 23.3 20.1 20.3 15.3 11.8 P/B(倍 ) 7.8 5.6 5.5 4.0 3.0 数据 来源： 聚源 、 开源证券研究所 -24%-16%-8%0%8%2021-03 2021-07 2021-11 兆 讯 沪深 300开源证券 证券研究报告 港股公司信息更新报告 公司研究 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 17 目 录 1、 稳增长的高铁广告时代开拓者 . 3 1.1、 掌握全国核心铁路媒体资源，点位和规模优势明显 . 3 1.2、 财务分析：业绩持续增长，客户结构的多元化或增强稳定性 . 4 2、 核心优势：锁定铁路局资源，建成全国一张网，掌握较强议价权 . 6 2.1、 高铁候车场景的广告曝光机会多、目标客群价值高 . 6 2.2、 公司高铁媒介资源优势稳固，筑高进入壁垒，掌握较强议价权 . 7 3、 发展驱动力：量价齐升，进一步打开成长空间 . 9 4、 盈利预测和投资建议 . 12 4.1、 关键假设 . 12 4.1.1、 营业收入 . 12 4.1.2、 期间费用率 . 12 4.2、 盈利预测 . 12 4.3、 相对估值法 . 13 5、 风险提示 . 14 附：财务预测摘要 . 15 图表目录 图 1： 进军铁路媒体产业十余年，公司点位和规模优势明显 . 3 图 2： 近年公司的营业收入稳步增长 . 5 图 3： 2021年，公司的归母净 利润同比增长 15.59% . 5 图 4： 2021年上半年，来自家居建材、食品饮料、互联网服务行业的客户收入占比快速提升 . 5 图 5： 2021年上半年，数码刷屏机贡献超 80%的营业收入 . 6 图 6： 高铁乘客在核心候车区平均停留 36.2分钟 . 6 图 7： 乘坐高铁人群多为购买能力较强的主流品质消费者 . 7 图 8： 全国套餐贡献的营业收入最多 . 8 图 9： 近年来公司持续增加高铁站 数量、减少普通站数量 . 10 图 10： 公司在广东、辽宁、广西三省覆盖站点较多，新疆和西藏未覆盖站点 . 10 图 11： 近年来电视视频机的数量快速减少，数码刷屏机和 LED大屏数量增加 . 11 图 12： 可比公司分众传媒在 2016年 3月 -2018年 2月的 PE（ TTM）基本高于 2023-2024年兆讯传媒的预测 PE . 13 图 13： 可比公司三人行在 2020年 6月 -2022年 2月的 PE（ TTM）均高于 2023-2024年兆讯传媒的预测 PE . 13 表 1： 刷屏机、电视机、 LED大屏为公司的主要产品 . 4 表 2： 公司提供各类型套餐供客户选择 . 4 表 3： 公司自 2007年起与各铁路局陆续开展合作 . 7 表 4： 2018-2020年，单个站点采购金额的复合增速低于调整后数码刷屏机全国套餐每周刊例价 . 8 表 5： 2018-2020年，公司的媒体资源使用费复合增速为 25.13% . 9 表 6： 公司本次 IPO的募投资金主要用于运营站点数字媒体建设项目 . 10 表 7： 2019年，火车站在一、二、三级市场的投放刊例花费和品牌数量的同比增速均最高 . 11 表 8： 2022-2024年数码刷屏机、电视视频机、 LED大屏的收入情况预测 . 12 表 9： 2015-2020年可比公司分众传媒和三人行的 PE情况 . 13 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 17 1、 稳增长的 高铁广告时代开拓者 1.1、 掌握全国核心铁路 媒体 资源， 点位和规模 优势明显 深耕 铁路媒体 广告十余年 ， 成功掌握全国核心资源 。 公司成立于 2007年， 同 年正式进军铁路媒体行业 ； 2018年并入联美控股，继续扩张全国立体化车站媒体网络；2022年作为高铁传媒第一股成功登录 A股，高铁广告领军者地位 日益 稳固 。 根据公司招股说明书， 截至 2021年 9月 30日， 公司已签约 铁路客运站 668 个， 正在运营的有 432个，其中 90%以上属于 高铁站，共有 5607块数字媒体屏幕 ，成功打造 铁路媒体资源网络 “全国一张网” 。 图 1： 进军铁路媒体产业十余年 ， 公司 点位 和规模优势明显 资料来源： 公司官网 、 公司招股说明书、 开源证券研究所 公司的 核心 媒体 资源 包括 三大产品 ，多类型套餐满足不同客户需求 。 数码刷屏机、电视视频机、 LED 大屏为公司的 主要 产品， 数码刷屏机和电视视频机也可组合使用，主要摆放在候车室、进站口、售票厅等显眼位置。其中，数码刷屏机为 52-110英寸，日播频次 190 次；电视视频机 的 尺寸相对较小， 为 42-60 英寸，日播频次 90次； LED 大屏的屏幕最大、日播频次最高，最小投放单位为月 。 公司根据不同客户需求推出 全国套餐 、定制套餐、区域套餐和线路套餐， 其中 仅定制套餐包含 LED大屏产品 ， 以周为 投放的 时间单位， 客户可自由选择公司已覆盖的站点 ； 选择 全国套餐的 客户在公司布局的全国所有站点同步刊播广告 ， 全国套餐的刊例价 为单独制定。 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 17 表 1： 刷屏机、电视机、 LED大屏为公司的主要产品 产品 图示 定位 媒体尺寸 媒体位置 日播频次 最小投放单位 数码 刷屏机 矩阵排列 如影随形 高清 LCD屏 52-110英寸进口高清 LCD 候车厅 、进站口、售票厅 190次 - 电视 视频 机 半封闭空间 超清动感 倾情演绎 42-60英寸超清液晶电视 候车厅 、进站口、售票厅 90次 周 LED大屏 放大画面 王者风范 6.64-141.56 候车厅 、进站口、售票厅 288次 月 资料来源：公司官网、 公司招股说明书、 开源证券研究所 表 2： 公司提供各类型套餐供客户选择 套餐类型 媒体形式 报价形式 刊例价 刊例价折扣率 定制套餐 数码刷屏机 以周为时间单位， 按单个站点 对外整体报价。单次播放以 5秒、 10秒、 15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加 。 客户在公司布局的全站点中，自由挑选站点组合同步刊播广告。定制套餐刊例价为各个站点刊例价之和。 公司在实际销售过程中，综合考虑客户重要性程度、合作期限、广告投放额度、投放站点、投放的季节性等因素，在刊例价的基础上给予客户一定折扣率 。 电视视频机 LED大屏 区域套餐 数码刷屏机 以周为时间单位， 按区域内站点组合 对外整体报价。单次播放以 5秒、 10秒、 15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加 。 客户在公司布局的某个区域所有站点（如东北区域等）同步刊播广告。公司单独制定了区域套餐的刊例价，较区域内单个站点 刊例价之和更加优惠。 电视视频机 线路套餐 数码刷屏机 以周为时间单位， 按线路内站点组合 对外整体报价。单次播放以 5秒、 10秒、 15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加 。 客户在公司布局的某条线路所有站点（如武广深高铁套餐等）同步刊播广告。公司单独制定了线路套餐的刊例价，较线路内单个站点刊例价之和更加优惠。 全国套餐 数码刷屏机 以周为时间单位， 按全国站点 对外整体报价。单次播放以 5秒、 10秒、 15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加 。 客户在公司布局的全国所有站点同步刊播广告。公司单独制定了全国套餐的刊例价，较全国单个站点刊例价之和更加优惠。 电视视频机 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所 1.2、 财务分析： 业绩 持续 增长， 客户 结构的多元化或 增强稳定性 公司的营业收入和归母净利润保持稳健增长 。 2018年起， 公司的 营业收入 和归母净利润均实现稳步增长， 即使 2020年居民出行受新冠疫情影响，公司的 营业收入仍 同比 增长超 10%。 2021年，公司营业收入达 6.19亿元，同比增长 26.84%；归母净利润达 2.41亿元，同比增 长 15.59%。 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 17 图 2： 近年公司的 营业收入 稳步增长 图 3： 2021年 ，公司的归母净利润同比增长 15.59% 数据来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 数据来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 客户行业 结构 多元 ，家居建材、食品饮料等成为 2021 年上半年 的 主力行业 。 公司的 广告客户 所属的 行业已由“绿皮车阶段”的食品饮料、日用消费品等，逐渐丰富至“高铁阶段”的珠宝、地产、汽车、互联网等。 2020 年，房地产为公司的最主要的 客户行业 来源 ，占比高达 29.70%， 2021年上半年或受政策影响， 其 广告主投放预算下降，导致占比有所下滑。 家居建材等行业客户或由航空出行媒体转向高铁出行媒体 投放广告 ，互联网服务 或 亦 在线上流量成本高企的情况下 加大 对于户外媒体的投放力度 ， 2021 年上半年 来自这 两个行业 的广告主 营收占比 明显提升， 分别 达到21.19%和 10.60%。 图 4： 2021年上半年， 来自 家居建材、食品饮料、互联网服务 行业 的客户 收入 占比快速提升 数据来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 目前 数码 刷屏机 贡献绝大部分营业收入 。 由于高铁站空间比较开阔，公司在新建和优化高铁站点媒体设备时，优先定制尺寸更大、视觉冲击力更强的数码刷屏机。因此 2021 年 起 ， 数码刷屏机 贡献的营业收入 占比 快速 提升， 2021 年上半年达 到80.29%。此外， 普通车站由于空间设计限制，安装的主要是悬挂式视频机 ， 公司 逐步关停客流量较少的普通车站， 电视视频机的 收入占比持续下降 ， 2021 年上半年仅为18.18%。 3.38 3.754.36 4.886.190%5%10%15%20%25%30%012345672017 2018 2019 2020 2021营业收入（亿元） 同比增速（ %）1.261.591.92 2.082.410%5%10%15%20%25%30%00.511.522.532017 2018 2019 2020 2021归母净利润（亿元） 同比增速（ %）0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021H1家居建材 消费品 房地产 食品饮料 互联网服务酒类 家用电器 医药医疗 其他港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 17 图 5： 2021年上半年， 数码刷屏机 贡献超 80% 的营业收入 数据来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 2、 核心优势 ：锁定铁路局 资源 ， 建成全国一张网 ，掌握较强议价权 2.1、 高铁候车场景 的 广告曝光机会多、目标客群价值高 高铁候车期间，广告对用户的接触时间长、曝光机会多。 根据公司招股说明书中 CTR提供的数据， 高铁乘客到达高铁站平均等待时间为 43.9分钟 ， 核心候车区停留 36.2分钟， 远远高于公交、地铁、电梯 等 的等候时长。 因此在高铁候车期间 ， 广告 传播时间充足 、 接触机会大 、 干扰少 、 信息影响力强，是封闭空间 中更 具价值的传播平台，触达率或高于其他媒体形式。 图 6： 高铁乘客在核心候车区平均停留 36.2分钟 资料来源： CTR中国高铁站媒体价值蓝皮书 高铁乘客 多为 商旅人群 ，广告价值相对较高。 根据 CTR高铁媒体价值研究报告发布的信息，人们选择高铁出行 的 主要目的是商务与旅行，其中，商务出行占 74.30%，旅行占 15.30%。商旅人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点 或已成为 高价值人群的聚集区域 。此外， 依托于商务往来，以及接送人群出入， 高铁站内的媒体能够影响更多群体，从而产生人群的扩散效应。例如在华东地区的高铁站投放上海地产广告，能够覆盖江浙沪地区的商旅人士，放大效果更为优异。 61.13% 61.46% 65.94%80.29%37.23% 38.45% 33.36%18.18%1.66% 0.10% 0.70% 1.53%0%20%40%60%80%100%2018 2019 2020 2021H1数码刷屏机 电视视频机 LED大屏等港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7 / 17 图 7： 乘坐高铁人群多为购买能力较强的主流品质消费者 资料来源： 新生代 CMMS2020、开源证券研究所 2.2、 公司 高铁媒介资源优势稳固，筑高进入壁垒，掌握较强议价权 公司已与 17家铁路局达成长期排他合同，全国一张网 的 媒体资源优势突出。 根据公司招股说明书， 2007年 11月，公司与北京局集团达成合作 ，目前正式运营其旗下的 30 个站点； 截至 2021 年 12 月，公司已 与 全国 18 个铁路局中的 17 个达成合作， 且 15 家自首次合作开始已超 10 年，资源或较为稳固。相比竞争对手而言，公司 的站点 覆盖全国， 大范围 、 多站点形成规模优势 ，更受客户青睐。同时，客户也更倾向于 选择 公司的 全国 套餐 ， 根据公司招股说明书的数据， 2020 年，全国套餐贡献的营业收入占比达 54.89%。因此 ， 竞争对手的个别站点点位 或 难以形成威胁， 新进入者 也 难以在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络 ， 公司的资源壁垒突出。 表 3： 公司自 2007年 起 与各铁路局 陆续开展 合作 铁路局名称 首次合作时间 目前是否继续合作 正式运营站点个数 重要枢纽站点 上海局集团 2008年 1月 是 68 上海虹桥、上海站、杭州东、杭州、南京南等 广州 局集团 2008年 1月 是 82 广州南、深圳北、长沙南等 沈阳 局集团 2010年 1月 是 54 沈阳、大连北、长春西等 南昌 局集团 2011年 12月 是 28 福州、厦门等 济南 局集团 2014年 6月 是 22 济南西、青岛北等 北京局 集团 2007年 11月 是 30 北京南、天津等 哈尔滨 局集团 2008年 1月 是 17 哈尔滨西、哈尔滨等 成都 局集团 2010年 7月 是 27 成都东、重庆等 西安 局集团 2010年 1月 是 1 西安北站 呼和浩特 局集团 2008年 1月 是 7 呼和浩特、包头等 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 17 铁路局名称 首次合作时间 目前是否继续合作 正式运营站点个数 重要枢纽站点 武汉局 集团 2008年 6月 是 19 武昌、汉口等 郑州 局集团 2008年 8月 是 24 郑州、安阳东、鹤壁东等 昆明 局集团 2008年 1月 是 7 昆明、大理等 太原 局集团 2008年 10月 是 15 太原、太原南等 兰州 局集团 2008年 1月 是 2 兰州、银川 南宁 局集团 2010年 1月 是 28 南宁、柳州等 乌鲁木齐 局集团 2008年 1月 否 - - 青藏 局集团 2020年 12月 是 1 西宁 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所 （截至 2021年 12月） 图 8： 全国套餐 贡献的营业收入最多 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 数字化运营控制成本， 或减少运营及人员成本 。 公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控， 实现 一键换刊 ， 不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。公司数字化建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的数字化运营优势 ，或利于控制运营及人员成本 。 媒体资源使用费或 能 有效传导至销售端 ，利于保持高毛利率 。 根据公司招股说明书的数据， 2018-2020年， 公司 单个站点采购金额的 年复合增长率为 12.91%，媒体资源使用费年复合增长率 25.13%。但是分产品来看： （ 1）数码刷屏机： 2018-2020年，调整后的数码刷屏机全国套餐每周 刊例价 的 年复合增长率为 32.91%。 （ 2）电视视频机： 2018-2020年，公司电视视频机数量年复合减少 29.33%， 全国套餐每周 刊例价年复合增长 6.06%，合计 35.39%。 公司电视视频机 和数码刷屏机 刊例价的涨幅 均 高于单个站点采购金额 和媒体资源使用费的涨幅 。 因此， 随着公司在高铁媒体资源领域竞争力的增强， 产品 刊例价不断上涨 ， 且涨幅超过媒体资源价格涨幅，能够将媒体资源使用费 有效地传导至服务价格 ， 从而 保持高毛利率。 表 4： 2018-2020年， 单个站点采购金额的 复合增速 低于 调整后数码刷屏 机全国套餐每周刊例价 项目 2018-2020年采购金额 /刊例价复合增速 2021年上半年 2020年 2019年 2018年 数值（万元） 变动率 数值（万元） 变动率 数值（万元） 变动率 数值（万元） 变动率 单个站点采购金 12.91% 22.84 - 39.97 20.31% 33.22 5.97% 31.35 6.67% 36.81%56.44% 54.89% 48.81%44.60%32.40% 35.15% 38.22%14.29% 6.51% 8.47% 12.96%4.30% 4.65% 1.49%0%20%40%60%80%100%2018 2019 2020 2021H1全国套餐 定制套餐 区域套餐 线路套餐港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9 / 17 额 调整前的数码刷屏机全国套餐每周刊例价 - 458.00 - 318.00 - 232.80 - 216.00 - 调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价 32.91% 549.60 44.03% 381.60 36.60% 279.36 29.33% 216.00 13.68% 电视视频机全国套餐每周刊例价 6.06% 188.00 4.44% 180.00 12.50% 160.00 - 160.00 - 数据 来源：公司招股说明书、开源证券研究所（由于 2019年公司将数码刷屏机全国套餐单词播放时长由 12秒调整至 10秒，因此，调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价 =调整前的数码刷屏机全国套餐标准刊例价 *12/10。） 表 5： 2018-2020年，公司的媒体资源使用费复合增速为 25.13% 铁路局集团 2018-2020年复合增速 2021年上半年 2020年 2019年 2018年 采购金额 （万元） 采购金额 （万元） 同比增速 采购金额 （万元） 同比增速 采购金额 （万元） 南昌局集团 96.57% 1912.38 2932.19 347.12% 655.79 -13.59% 758.89 广州局集团 30.92% 1674.26 2577.05 14.20% 2256.59 50.09% 1503.46 上海局集团 19.79% 2461.06 4985.21 12.37% 4436.23 27.69% 3474.30 沈阳局集团 8.71% 531.15 905.93 -4.73% 950.87 24.04% 766.58 济南局集团 2.01% 328.87 657.55 2.50% 641.51 1.52% 631.89 北京局集团 -6.88% 663.48 602.26 20.65% 499.18 -28.13% 694.58 哈尔滨局集团 13.45% 222.81 512.51 25.17% 409.44 2.83% 398.17 其他 17.29% 1548.14 2094.78 29.91% 1612.43 5.88% 1522.83 合计 25.13% 9342.14 15267.46 33.20% 11462.03 17.55% 9750.70 数据 来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 3、 发展驱动力：量价齐升 ， 进一步打开成长空间 量：全国 高铁 站点持续增加 和优化， 未来 仍有 较大 拓展空间 。 根据 公司招股说明书 ， 截至 2021年第三季度，公司布局的高铁站已达 396个； 2021年，公司 优化站点 30 个，新增站点 65 个 ，未来 仍有较多的 高铁站 等待 覆盖 ，拓展空间 仍 大 。 根据公司招股说明书的数据，本次公司 IPO募集资金中 的 7.95亿元将用于运营站点的数字媒体建设 。 基于现有运营站点基础， 公司将 采取快速推进的全面整体布局策略，巩固公司在高铁数字媒体广告领域内的领先地位，进一步优化、提升媒体资源优势。 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 10 / 17 图 9： 近年来 公司 持续增加高铁站数量、减少普通站数量 数据 来源： 公司招股说明书、 开源证券研究所 图 10： 公司在广东、辽宁、广西三省覆盖站点较多，新疆和西藏未覆盖站点 资料来源：公司官网、开源证券研究所（截至 2022年 3月 27日 ） 表 6： 公司本次 IPO的募投资金主要用于运营站点数字媒体建设项目 项目名称 项目实施主体 总投资额（万元） 使用募集资金投入金额 （万元） 运营站点数字媒体建设项目 兆讯传媒 79539.77 79539.77 营销中心建设项目 兆 讯 新媒体 8825.62 8825.62 运营总部及技术中心建设项目 兆讯传媒 29771.00 29771.00 补充流动资金项目 兆 讯 新媒体 12000.00 12000.00 合计 - 130136.39 130136.39 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所 21728634239694 5940 3601002003004005002018 2019 2020 2021Q3高铁站 普通站港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 11 / 17 价： 基于对广告主的强议价权 ， 刊例价或持续提升 。 随着 互联网 线上流量成本的上涨 ，户外广告 近年来逐渐成为 品牌广告 投放 的 重要 选择 ，高铁站的投放 需求 有望 持续攀升 。根据 公司招股说明书里 CODC的数据， 2019年，在一级、二级、三级市场，火车站投放刊例花费和品牌数量的同比增速均远高于其他户外媒体。 基于公司高铁站点位资源的突出优势所形成的对广告主强议价权 ，刊例价 的 持续提升为大势所趋。 表 7： 2019年，火车站在一、二、三 级 市场 的投放刊例花费和品牌数量的同比增速均最高 一 级 市场 （北京、上海、广州） 二 级 市场（ 成都、重庆、大连、沈 阳 等 ） 三 级 市场（ 哈尔滨、长春、石家庄、郑州、福州 等 ） 媒体类型 投放刊例花费同 比增速 品牌数量同比增速 投放刊例花费同 比增速 品牌数量同比增 速 投放刊例花费同 比增速 品牌数量同比增 速 火车站 87% 29% 112% 23% 196% 35% 公交车身 14% -14% 1% -6% 2% -1% 机场 -5% -12% 12% -3% -5% -6% 单一媒体 -10% -9% -13% -15% -2% -9% 地铁 -12% -4% 25% 17% 53% 27% 候车亭广告 -17% -5% -5% -2% -14% -8% （街道）网络媒体 -23% -12% -16% -13% -12% -12% 数据 来源： CODC 2019 全年户外广告市场分析报告 、开源证券研究所 价： 价格更高的 数码刷屏机数量持续提升， 或 带动套餐价格 进一步 上涨。 基于资源点位优势和广告主对高铁站广告投放效果追求的提升， 公司逐渐将电视视频机优化升级成尺寸更大、效果更好、价格更高的数码刷屏机，同时也积极新增各站点的LED 大屏。根据公司招股说明书，截至 2021 年上半年，数码刷屏机数量已达 4099台，保持持续增加趋势， LED大屏也达 97个 ；而电视视频机数量逐年迅速减少，截至 2021年上半年仅有 1385台，相对截至 2018年底的 2817台减少了 1432台。随着高价格的数码刷屏机和 LED大屏数量增加，公司的套餐价格有望进一步提升，带动公司整体收入 增长 。 图 11： 近年来电视视频机的数量快速减少，数码刷屏机和 LED大屏数量增加 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 3315 34114000 4099281719481407 138530 41 67 97-40%-20%0%20%40%60%80%0100020003000400050002018 2019 2020 2021H1数码刷屏机数量 电视视频机数量 LED大屏数量数码刷屏机数量 YOY 电视视频机数量 YOY LED大屏数量 YOY港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 12 / 17 4、 盈利预测和投资建议 4.1、 关键假设 4.1.1、 营业收入 （ 1） 数码 刷屏机 ： 我们认为数 码 刷屏机为公司目前主力发展产品，未来 多数普通车站的 电视视频机 或将 逐步 替换成 数码 刷屏机， 带动营业收入 持续攀升 ， 因此我们 预计 2022-2024年营业收入分别 为 6.91、 9.33、 12.12亿元 ，同比增速 分别为 35%、35%和 30%。 （ 2）电视视频机 ： 我们认为大部分的 电视视频机 未来将被升级成数码刷屏机，数量 或 逐年减少 至稳定 ， 预计 2022-2024年营业收入分别为 0.78、 0.70和 0.70亿元 ，同比增速分别为 -20%、 -10%和 0%。 （ 3） LED大屏 ： 我们认为 未来 各站点 的 LED大屏 将持续配备完全 ， 预计 2022-2024年营业收入分别为 0.11、 0.13和 0.13亿元 ，同比增速分别为 30%、 15%和 5%。 表 8： 2022-2024年 数码刷屏机、电视视频机、 LED大屏 的 收入情况预测 营业收入（亿元） 2022E 2023E 2024E 数码刷屏机 6.91 9.33 12.12 YOY 35% 35% 30% 电视视频机 0.78 0.7 0.7 YOY -20% -10% 0% LED大屏 0.11 0.13 0.13 YOY 30% 15% 5% 数据来源：开源证券研究所 4.1.2、 期间费用率 （ 1）销售费用率： 我们认为 未来销售费用率整体呈下降趋势 ， 预计 2022-2024年销售费用率分别为 12.5%、 12%和 11.8%。 （ 2）管理费用率： 我们认为 或由于公司的规模效应， 管理费用率 将 缓慢下降，预计 2021-2023年管理费用率分别为 2.75%、 2.70%和 2.65%。 （ 3）研发费用率： 我们认为 公司的研发费用率或 将保持稳定 ，预计 2022-2024年研发费用率 均为 2.5%。 4.2、 盈利预测 公司是高铁广告时代开拓者，多年积淀锁定铁路局 资源 、建成全国一张网， 高铁站媒介点位和广告 先发优势显著。随着公司 上市后，通过募集资金 加大对 高铁站点的覆盖数量 、 基于媒介资源优势构建的强议价权和 广告产品优化 ， 驱动价格进一步提升，且 积极拓展 新业务 ，创造新增长点 ， 有望迎来业绩的加速成长期 。我们 预测2022-2024 年公司的 营业收入分别为 7.80、 10.16、 12.96 亿元 ，分别同比增长 26%、30.2%、 27.6%； 归母净利润分别为 3.18、 4.22、 5.48 亿元， 分别同比增长 32.2%、32.5%、 29.9%； 对应 EPS分别为 1.59、 2.11、 2.74元，当前股价对应 PE分别为 20.3、15.3、 11.8倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 13 / 17 4.3、 相对估值法 公司隶属户外广告媒体行业 ， 业务模式类似的上市公司有 分众传媒（ 002027.SZ） 、和三人行（ 605168.SH） ，因此我们将二者作为可比公司 。我 们 把 业绩成长性作为考虑因素， 我们 预期 兆讯传媒 2022-2024 年 的归母净利润分别为 3.18、 4.22、 5.48 亿元 ，分别同比增长 32.2%、 32.5%、 29.9%，处于高速成长期 。 根据分众传媒和三人行公司公告， 分众传媒 2015-2017 年的归母净利润分别为 33.89、 44.51、 60.05 亿元 ，分别同比增长 40.35%、 31.34%、 34.90%；三人行 2019-2021年的归母净利润分别为 1.94、3.63、 5.06亿元，分别同比增长 56.11%、 87.39%、 39.42%；分众传媒在 2015-2017年和三人行在 2019-2021 年均处于利润快速增长阶段。 我们 选取可比公司 的 同一发展时期 进行对比 ， 分众传媒 2016年 3月 -2018年 2月 的 PE（ TTM） 和三人行 2020年6月 -2022年 2月的 PE（ TTM） 基本 高于我们预测的兆讯传媒 2023年和 2024年 PE（ 根据 2022年 3月 30日收盘价计算 分别为 15.3倍和 11.8倍） 。 图 12： 可比公司分众传媒 在 2016年 3月 -2018年 2月 的 PE（ TTM） 基本 高于 2023-2024年 兆讯传媒 的预测 PE 数据来源： Wind、开源证券研究 所 图 13： 可比公司 三人行 在 2020年 6月 -2022年 2月 的 PE（ TTM） 均 高于 2023-2024年兆讯传媒的预测 PE 数据来源： Wind、 开源证券研究所 表 9： 2015-2020年可比公司分众传媒和三人行的 PE情况 证券代码 公司名称 股价（元） EPS PE 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015 2016 2017 2018 2019 2020 002027.SZ 分众传媒 6.12 7.55 0.52 0.49 0.40 0.13 0.28 0.81 11.77 12.49 15.30 47.08 22.06 605168.SH 三人行 159.93 0.68 1.40 1.89 2.39 3.74 5.86 235.19 114.24 84.62 66.92 42.76 27.29 数据来源： Wind、开源证券研究所 （股价为 2022年 3月 30日收盘价） 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 14 / 17 5、 风险提示 （ 1） 广告主 投放 需求下滑： 受宏观经济或国家政策的影响， 广告主的总体投放预算或对于高铁广告投放的 需求 或 下降； （ 2）疫情反复对旅客出行存在影响： 由于新冠疫情 的反复 ，旅客对于 旅游出行的 热情 或 减弱、商务出行频次 或 下降 ， 进而影响高铁人流和广告效果 ； （ 3）高铁媒体资源竞争加剧： 若 较为强大的 竞争对手进入高铁广告领域， 或加剧高铁 媒体资源 竞争 ， 影响公司的盈利水平 。 港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 15 / 17 附：财务预测摘要 资产负债表 (百万元 ) 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 利润表 (百万元 ) 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 流动资产 570 787 958 1360 1890 营业收入 488 619 780 1016 1296 现金 335 521 591 903 1297 营业成本 189 251 304 391 493 应收票据及应收账款 167 213 266 357 438 营业税金及附加 2 3 3 4 5 其他应收款 43 48 67 82 108 营业费用 57 78 98 122 153 预付账款 25 5 33 16 46 管理费用 12 17 21 27 34 存货 0 0 0 0 0 研发费用 12 12 20 25 32 其他流动资产 0 1 1 1 1 财务费用 -9 -2 -10 -13 -19 非流动资产 112 464 484 514 544 资产减值损失 0 0 0 0 0 长期投资 0 0 0 0 0 其他收益 2 2 0 0 0
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