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- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1448 沪深 300 指数 4254 上证指数 3267 深证成指 12264 中小板综指 12286 相关报告 1.社零春节回暖，线上消费关注疫情和大促催化 -1-2 月社零点评， 2022.3.16 2.迁徙强于去年，厨电 /速食菜高景气 -春节专题， 2022.1.22 3.社零增速低于预期，“家”场景需求高景气 -12 月社零点评， 2022.1.18 4. 渠 道线 上 化新 看 点 - 电 商专 题 ，2022.1.15 5.抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系 -消费流量周报， 2021.12.27 李敬雷 分析师 SAC 执业编号： S1130511030026 (8621)60230221 lijingl 廖馨瑶 联系人 数商兴农，下沉零售数字化 趋势探讨 本篇是消费策略“渠道变化专题系列”第三篇，继 渠道线上化 新 看点 、 线下商圈结构去零售化 之后，我 们延续对渠道变化的探讨 ， 聚焦下沉市场零售 的参与者 ， 来 看农村振兴大趋势下， 末端零售 B2B数字化的趋势。 行业观点 一、乡村零售分散，鼓励农产品上行 &工业品下行双向流动 收入及消费： 乡村人口 5.1 亿人，占总人口比例约 36%， 收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇 16%，乡村社会零售额增速 和 人均可支配收入增速均高于城镇， 仍有很大提升空间。 下沉市场零售 以 快消品为主要品类（占比为 56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。 互联网渗透：乡村互联网渗透率升至 57.6%。县域网络零售额约占全国网络零售额 30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴 农”，培育乡村数字经济。 二、 B2B 电商推动数字化与乡村零售产业融合 模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。 壁垒： 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了 B2B 平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。 商户行为： B2B 电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通提效，数据沉淀上给予商业赋能 ， 约占据 18.8%的订货权重 。平台选择上体现出一定用户忠诚 度 ，当前平均收货时间 2.3 天，仓配效率仍有提升空间。 三、下沉市场零售参与者数字化方向 趋势一： 快消 B2B 角色聚焦，赋能社区团购版图。 代表企业：阿里零售通、京喜通。 阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成， 聚焦下沉市场， B2B 平台整合 货品和供应链， 连接 的众多零售小店凭借良好的客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。 趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局 SaaS+。 代表企业：汇通达。汇通达通过自营模式搭建下沉市场零售交易与服务平台，品类覆盖家电、消费电子、农资、出行等。 2B 业务模式当前利润较薄， 2021 年毛利率2.8%。盈利模式优化 在 短期可通过调整客户类型 ,降低高议价能力的渠道客户占比，长期 可 通过布局高附加值的 SaaS+等服务。由于下沉市场的价格敏感性高、业务规模较小、对数字化的必要性需求有限， SaaS+服务的付费意愿和付费能力还有待验证。 趋势三：品牌商 BC 一体化、经销商数字化转型。 从 品牌方来看，用户粘性高，依赖自身深度分销的品牌具备 BC 一体化优势，触达终端消费者，弱化经销商角色 ，掌握全链路数据 ，代表品牌包括可乐、洋河 。经销商受困于规模难以 突 破的瓶颈，积极求变，通过线上化手段更好实现规模化分销，依托小程序生态，直播形式让小店可以更好了解品牌和商品。 风险提示 疫情反复；市场需求变化；季节影响波动； 物流成本上升或中断等。 1313144215711700183019592088210330210630210930211231国金行业 沪深 300 2022年 03月 30 日 消费升级与娱乐研究中心 电商 行业研究 买入 (维持评级 ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、乡村零售分散，鼓励农产品上行 &工业品下行双向流动 .5 1.1 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升 .5 1.2 下沉市场 耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低 .6 1.3 政策推动 “数商兴农 ”，培育乡村数字经济 .9 二、 B2B 电商推动数字化与乡村零售产业融合 . 11 2.1 商业赋能：采购降本，流通提效，数据沉淀 . 11 2.2 竞争壁垒：本 地化能力、仓配效率、品牌服务能力 .13 三、趋势一：快消 B2B 角色聚焦，赋能社区团购版图 .14 3.1 阿里零售通：供应链与社区电商打通，链接城乡消费 .14 3.2 京喜通：联合仓串联品牌与终端，聚焦下沉市场 .17 四、趋势二：深耕 自营路径，优化盈利模式，布局 SaaS+ .19 4.1 汇通达：自营模式根基牢固，会员店助力 SaaS+布局 .19 五、趋势三：品牌商 BC 一体化、经销商数字化转型 .23 六、风险提示 .25 图表目录 图表 1：城镇、乡村社会零售额及增速 .5 图表 2：城镇、乡村居民人均可支配收入及增速 .5 图表 3：城镇、乡村社会零售额比例 .5 图表 4：城镇、乡村人口比例 .5 图表 5：城镇、乡村互联网普及率 .6 图表 6：全国、县域网络零售额及增速 .6 图表 7： 2020 年县域网络零售额占比 _按区域 .6 图表 8： 2020 年县域网络零售额及增速 _按区域 .6 图表 9：下沉市场零售规模及增速 .7 图表 10：下沉市场零售规模 _按品类 .7 图表 11：城镇、农村居民每百户拥有洗衣机数量 .7 图表 12：城镇、农村居民每百户拥有电冰箱数量 .7 图表 13：城镇、农村居民每百户拥有彩电数量 .7 图表 14：城镇、农村居民每百户拥有家用电脑数量 .7 图表 15：城镇、农村 居民每百户拥有空调数量 .8 图表 16：下沉零售市场交易及 SaaS 服务规模 .8 图表 17：下沉市场交易平台竞争格局 .8 图表 18：下沉市场交易平台入驻条件及费率对比 .9 图表 19：企业客户经营数字化系统分类及功能框架 .9 图表 20：农村电商鼓 励政策梳理 .10 图表 21：淘宝村数量及增速 .10 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 22：淘宝镇数量及增速 .10 图表 23：下沉市场 B2B 电商平台与传统经销模式的差异 . 11 图表 24：下沉市场零售小店主要进货渠道 . 11 图表 25：下沉市场零售小店 B2B订货权重 . 11 图表 26： B2B 电商产业图谱 .12 图表 27： B2B 电商的自营模式与撮合模式的差异 .12 图表 28： B2B 电商不同商业模式下典型企业 .12 图表 29：下沉市场零售小店常用 B2B 平台个数 .13 图表 30：小店对 B2B 平台的期望 .13 图表 31：下沉市场零售小店从 B2B 平台订货送货时间 .13 图表 32：下沉市场零售小店期待 B2B 平台送货时间 .13 图表 33：阿里零售通及 “W计划 ”.14 图表 34：全国品牌连锁便利店平均单店日营收 .15 图表 35：不同类型便利店 毛利率 .15 图表 36：阿里零售通合作的部分品牌 .15 图表 37：阿里零售通合作品牌案例举例 .15 图表 38：阿里零售通 App 月活用户及增速 .16 图表 39：菜鸟产品矩阵 .16 图表 40：阿里巴巴生态下的下沉市场服务及布局 .16 图表 41：社区团购竞争格局 .17 图表 42：社区团购日均单量 .17 图表 43：京东京喜通（原新通路） .17 图表 44：京喜通仓配业务模式及与品牌的合作模式 .18 图表 45：京东掌柜宝 App 月活用户及增速 .18 图表 46：京东京喜通合作部分品牌 .18 图表 47：京东下沉市场布局 _京喜事业群架构 .19 图表 48：京东下沉市场新增用户（百万人） .19 图表 49：汇通达公司发展历程 .19 图表 50：汇通达商业模式 .20 图表 51：汇通达营业收入及增速 .20 图表 52：汇通达毛利率及经调整净利率 .20 图表 53：汇通达自营收入构成 _按商品类型 .21 图表 54：汇通达自营业务毛利率 _按商品类型 .21 图表 55：汇通达收入构成 _按客户类型 .21 图表 56：汇通达毛利率 _按客户类型 .21 图表 57：汇通达活跃会员店及渠道合作客户数 .21 图表 58： 汇通达活跃会员店及渠道合作客户流失率 .21 图表 59：汇通达会员零售门店自营收入占比 _按商户规模 .22 图表 60：汇 通达平均存货周转天数 .22 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 61：汇通达 SaaS及 SaaS+用户数 .22 图表 62：汇通达 SaaS+订阅收入及增速 .22 图表 63：汇通达 SaaS+的 ARPU .23 图表 64：汇通达 SaaS+模块功能及定价 .23 图表 65：品牌商 BC 一体 化典型案例 .23 图表 66：经销商 B2B 典型案例 _蓉城易购 .24 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、 乡村零售分散， 鼓励 农产品上行 &工业品 下 行双向流动 1.1 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升 乡村收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，仍有很大提升空间。2020 年，乡村人口数量 5.1 亿人，占总人口比例约 36%。 2021 年，乡村社会零售额 5.9 万亿元，占社零总体比例约 13%。 2012 年至 2020 年 ， 乡村社会零售额增速持续高于城镇 。由于 2021 年春节期间原地过年， 1-2 月乡村社零 增速明显放缓，全年增速略低于城镇。 2021 年乡村人均可支配收入 18931 元，约为城镇人均可支配收入的 40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇 ，城乡居民收入差距缩窄 。 图表 1：城镇、乡村社会零售额及增速 图表 2： 城镇、乡村居民 人均可支配 收入及增速 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 图表 3： 城镇、乡村 社会零售额比例 图表 4： 城镇、乡村 人口 比例 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 乡村 互联网渗透率快速提升 ， 华东地区 县域电商发展 领跑 。 农村地区互联网普及率自疫情 以来 迅速拉升， 2020 年初农村地区互联网渗透率约 46%，2021 年农村网民规模 2.84 亿人，互联网渗透率提升至 57.6%。 2020 年，全国网络零售额 11.76 万亿元，同比增速 10.9%。其中县域网络零售额3.53 万亿元，占比约 30%，同比增速 14%。华东地区的县域电商化发展走在前列， 县域电商 零售额超六成来自华东地区。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5： 城镇、乡村互联网普及率 图表 6： 全国、县域网络零售 额 及增速 来源： CNNIC， 国金证券研究所 来源： 国家统计局，农村农业部， 国金证券研究所 图表 7： 2020 年县域网络零售额占比 _按区域 图表 8： 2020 年县域网络零售额及增速 _按区域 来源：农村农业部，国金证券研究所 来源：农村农业部，国金证券研究所 1.2 下沉市场 耐用品消费高增速 ， 零售分散且数字化程度低 快消品为主要品类，耐用品高增速。 下沉市场定义 比乡村更为广泛， 为除一线、二线城市以外的地区。 据弗若斯特沙利文统计，截止 2020 年，中国下沉市场常住人口达 12.3 亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约 3.8 万个。 预计 2021 年 下沉市场零售规模 16.48 万亿元，占零售市场的 80%，2020 年至 2025 年复合年增长率为 4.6%，增速高于一 、 二线城市。快消品仍为 零售主要品类，占比约为 56%。耐用品占比 29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约 9%，高于其他品类表现。 据统计局数据， 从 居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄， 耐用品的增量 或 更多来自 空调、电脑 等产品 的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级 。 2020 年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为 30.9%及 0.9%。 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：下沉市场零售 规模 及增速 图表 10：下沉市场零售 规模 _按品类 来源： 弗若斯特沙利文， 国金证券研究所 来源： 弗若斯特沙利文， 国金证券研究所 图表 11：城镇、农村居民每百户拥有洗衣机数量 图表 12： 城镇、农村居民每百户拥有电冰箱数量 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 图表 13：城镇、农村居民每百户拥有彩电数量 图表 14： 城镇、农村居民每百户拥有家用电脑数量 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 来源： 国家统计局， 国金证券研究所 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：城镇、农村居民每百户拥有空调数量 来源：国家统计局，国金证券研究所 下沉市场 零售门店分散且数字化程度低 。 2020 年，中国下沉市场线下零售门店数量超 470 万家 ， 他们的 商业模式最传统，处于供应链最末端 ， 分布广 泛 ，但 也呈现出 采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特征。 为满足下沉零售市场的零售门店、渠道、及供应商的需求，应运而生了多种服务供应商及服务模式，主要 提供 分为交易和 SaaS 等增值服务 ： 交易平台提供供应链解决 方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021 年预计 下沉零售市场 交易规模达 4.74 万亿， 2021 年至 2025 年年复合增速与下沉市场零售规模增速 呈 同样水平，约为 5.4%。 交易市场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场份额差距不大。 SaaS 及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级服务。 2021 年 SaaS 等增值服务规模约 1500 亿，仍处于市场 导入 阶段， 主要交易平台的 SaaS 服务多免费向商户提供。 规模 受到 线上化率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动 ，小微企业对于 SaaS 的付费 意愿和付费能力有望增强 ，预计年复合增速为 34%。 企业客户数字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、 广告管理四大功能板块切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。 图表 16：下沉零售市场交易及 SaaS服务规模 图表 17： 下沉市场交易平台竞争格局 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 来源： 弗若斯特沙利文， 国金证券研究所 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 18： 下沉市场交易平台 入驻 条件及费率对比 *京东京喜数据为 2021 年京东便利店数据，京喜便利店未公开费用详情。 来源： 阿里 零售通、汇通达、京东 京喜通 、 国金证券研究所 图表 19：企业客户经营数字化系统分类及功能框架 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 1.3 政策推动“数商兴农” ， 培育乡村数字经济 信息化 要求 再上台阶，城乡要素双向 自由 流动。 农业农村部“十四五”全国农业农村信息化发展规划 指出，到 2025 年，农业农村信息化发展水平明显提升，支撑农业农村现代化的能力显著增强。 在推进农产品电子商务部分提到，构建工业品下乡和农产品进 城 双向流通格局，鼓励多样化多层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售。培育乡村数字经济，推动城乡要素双向自由流动 ，鼓励互联网企业向乡村拓展业务，推动先进信息技术与乡村产业深度融合。 据阿里研究院统计，截至 2021 年淘宝村数量达 7023 个，淘宝镇数量 2171 个 。 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20：农村电商鼓励政策梳理 来源： 国务院、农业农村部、财政部、商务部等、 国金证券研究所 图表 21：淘宝村数量及增速 图表 22：淘宝镇数量及增速 来源：阿里研究院，国金证券研究所 来源：阿里研究院，国金证券研究所 政策名称 发布机构 发布时间 内容提炼“十四亓”全国农业农村信息化发展觃划农业农村部 2 0 2 2 年2 月2 2 日部署实施农业电子商务试点、农业电子商务发展行劢计划，2 0 2 0 年起组织实施 “互联网+ ”农产品出村进城 工程，农产品电商支持政策体系丌断完善。开展电商“平台对接”与项行劢，组织电商企业开展“庆丰收消费季”等系列促销活劢。关于做好2 0 2 2 年全面推进乡村振兴重点工作的意见中共中央 国务院 2 0 2 2 年1 月4 日鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施 “数商兴农” 工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货觃范健康发展。关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见农业农村部 2 0 2 1 年1 1 月1 7 日做活做新农村电商。发挥农村电商在对接科工贸的结合点作用，实施“互联网+ ”农产品出村进城工程，利用5 G 、云计算、物联网、区块链等技术，加快网络体系、前端仓库和物流设施建设， 把现代信息技术引入农业产加销各个环节，建立县域农产品大数据 ，培育农村电商实体及网络直播等业态。培育农村电商主体；打造农产品供应链；建立运营服务体系。关于加快农村寄递物流体系建设的意见国务院 2 0 2 1 年7 月2 9 日强化农村寄递物流不农村电商、交通运输等融合发展，继续发挥邮政快递服务农村电商的主渠道作用，推劢运输集约化、设备标准化和流程信息化，2 0 2 2 年6 月底前在全国建设 1 0 0 个农村电商快递协同发展示范区 。关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见商务部等十七个部门 2 0 2 1 年6 月1 1 日依托国家电子商务示范基地、全国电子商务公共服务平台，加快建立农村电商 人才培养 载体和师资标准、认证体系，培育农村新型商业带头人。农业农村部关于加快农业全产业链培育发展的指导意见农业农村部 2 0 2 1 年5 月2 6 日加强 农村电商主体培训 培育，引导农业生产基地、农产品加工企业、农资配送企业、物流企业应用电子商务。关于开展2 0 2 1 年电子商务进农村综合示范工作的通知财政部、商务部、国家乡村振兴局综合司2 0 2 1 年5 月1 1 日扩大电子商务进农村覆盖面，健全农村商贸流通体系，促进农村消费，培育一批各具特色、经验可复制推广的示范县。示范地区物流成本明显降低，农村网络零售额和农产品网络零售额年均增速高于全国平均水平，农产品进城和工业品下乡有效畅通，劣力农民增收致富。西部地区可结合实际，制定合理可行的发展目标。关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见中共中央 国务院 2 0 2 1 年1 月4 日加快完善 县乡村三级农村物流体系 ，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推劢城乡生产不消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设。关于开展国家数字乡村试点工作的通知中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、科技部、市场监管总局、国务院扶贫办2 0 2 0 年7 月1 8 日大力培育一批信息化程度高、示范带劢作用强的生产经营组织，培育形成一批叫得响、质量优、特色显的 农村电商品牌 ，因地制宜培育创意农业、认养农业、观光农业、都市农业等新业态。关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带劢扩大就业的意见市场监管总局、国家发展改革委等2 0 2 0 年7 月1 4 日 扩大电子商务进农村覆盖面，促进 农产品进城和工业品下乡 。关于开展小庖经济推进行劢的通知 商务部办公厅等部门 2 0 2 0 年7 月1 4 日牢固树立以人民为中心的发展思想，坚持政店引导、市场主导、消费者选择，以加快小庖便民化、特色化、数字化发展为主线，以升级小庖集聚区、赋能创新服务、优化营商环境为主攻方向，以稳定就业、扩大内需、促进消费、提升经济活力为目标，推劢形成多层次、多类别的 小庖经济 发展体系。全国乡村产业发展觃划（2 0 2 0 - 2 0 2 5年）农村农业部 2 0 2 0 年7 月9 日 培育农村电子商务主体。扩大农村电子商务应用。改善农村电子商务环境。关于设立农村电商公开课的通知 商务部、财政部 2 0 2 0 年6 月2 4 日在商务部电商扶贫频道、商务培训网、财政部网站，以及其它有关应用中设立“ 农村电商公开课 ”平台。关于做好2 0 2 0 年电子商务进农村综合示范工作的通知财政部、商务部、国务院扶贫办2 0 2 0 年5 月2 6 日充分运用电商发展成果，以创新引领农村流通转型升级，以信息化驱劢农业农村现代化，夯实农村物流设施设备基础，健全农村电商公共服务体系，培育壮大农村市场主体，促进 农产品进城和工业品下乡 ，满足人民群众美好生活需求。2 0 2 0 年数字乡村发展工作要点中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部2 0 2 0 年5 月9 日畅通农村电商物流体系，实施 “互联网+ ”农产品出村进城工程 ，深入推进电子商务进农村。培育壮大乡村新业态，注重新模式、新业态对农村地区消费的拉劢作用。行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、 B2B 电商 推动 数字化与乡村零售产业融合 2.1 商业赋能： 采购降本，流通提效，数据沉淀 B2B 电商平台已成为主要进货渠道之一。 据 新经销调研， 通过 厂家（经销商）业务员订货仍为下沉市场零售小店的主要进货渠道，其次是 B2B 电商平台 ，大约占据 18.8%的订货权重 。 B2B 电商 对传统通路的改造体现在几个方面： 可以缩短流通环节 ，提高 进销存 效率； 避免层层加价 ， 降低终端采购成本 ；供应链数据沉淀，辅助品牌商 获取下沉市场消费者数据，进行产品分析和营销； 附属的各类增值服务 如货架陈设优化、选品优化可以提升门店消费 转化率，帮助门店向数字化转型。 图表 23： 下沉市场 B2B 电商平台与传统经销模式的差异 来源：国金证券研究所 整理 图表 24：下沉市场零售小店主要进货渠道 图表 25：下沉市场零售小店 B2B 订货权重 调研时间： 2021 年 1-3 月 调研时间： 2021 年 1-3 月 来源：新经销调研，国金证券研究所 来源：新经销调研，国金证券研究所 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 26： B2B 电商产业图谱 来源：艾瑞，国金证券研究所 B2B 电商平台的 商业模式上， 自营和撮合模式均成立，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。 B2B 电商平台 可分为自营模式和撮合模式，两种模式下均有典型企业跑出。 自营模式短期布局来看效率高，管控强 ，适合品类聚焦、 SKU 精简的产品 。但对于零散的下沉市场小店来说，自营或存在规模但不经济的困境，管理效率可能随着规模的增大而降低。 图表 27： B2B 电商的自营模式与撮合模式的差异 图表 28： B2B 电商不同商业模式下典型企业 *注：京喜通下，京东掌柜宝有部分自营业务 来源：国金证券研究所 整理 来源：国金证券研究所 整理 商户在 平台选择上体现出一定用户忠诚度， 仓配效率 仍有提升空间。 据新经销调研， 2/3 的下沉市场小店店主常用 B2B 平台的个数为 1-2 家，除了价格敏感的用户特征导致的平台间比价行为之外，仍体现出一定的用户忠诚度。下沉市场零售小店在 B2B 平台下单后，平均收货时间为 2.3 天，超八成可以在 48 小时内收到货物，但小店期待的平均送货时间为 1.4 天。随着“县 乡 村”三级物流网络的完善，运输配送时间有望提升。 撮合模式 自营模式盈利方式 交易成功收取佣金 采贩不销售的差价资金需求 轻资产 重资产扩张速度 较快 较慢产品品类丰富s k u 数量多品类聚焦s k u 数量精简货品把控能力 较弱 较强适用生态 上下游均分散上游资源相对集中下游需求相对稳定行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 29：下沉市场零售小店 常用 B2B 平台个数 图表 30： 小店对 B2B 平台的期望 调研时间： 2021 年 1-3 月 调研时间： 2021 年 1-3 月 来源： 新经销调研， 国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 31：下沉市场零售小店从 B2B 平台订货送货时间 图表 32：下沉市场零售小店期待 B2B 平台送货时间 调研时间： 2021 年 1-3 月 调研时间： 2021 年 1-3 月 来源：新经销调研，国金证券研究所 来源：新经销调研，国金证券研究所 2.2 竞争壁垒： 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力这 三大能力决定了 B2B 平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。 本地化能力 ： 高度本地化的 区域 “客户经理”角色不可或缺。下沉市场的零售，通常货权和客情都掌握在批发商手中， 以 B2B 平台 形式 通过技术整合传统行业的过程中，对于本地化运营是挑战之一。 阿里 零售通的城市拍档，京东新通路的地勤，汇通达的客户经理均承担了此类角色，与下沉市场零售店主建立信任，提供 培训、增强互动、了解当地用户需求和痛点，在开拓市场并维系客群稳定的阶段发挥重要作用。 仓配效率 ： B2B 平台的基础角色是实现规模化分销，订单交付能力是基本前提。 下沉市场零售的特征包括 订单分散、客单价低 ，以及 对配送及时性要求高 而 导致平台仓配成本压力大 。 以对仓配的管控力度，可以分为实仓和云仓 （第三方仓库） 两种 。 品牌服务能力 ： 品牌服务能力具体包括分销能力和大数据能力 ，均会影响品牌方的合作意愿 。 分销能力体现为对更广泛区域和更多零售门店的触达。大数据能力体现为 品牌方 从 B2B平台获取到的 零售终端 数据和消费者数据的完整性 。 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、 趋势 一 ： 快消 B2B 角色聚焦 ， 赋能 社区团购 版图 以快消类产品为主的 B2B 平台以阿里零售通和京东京喜通为代表 ， 均于2016 年左右开始布局，充分发挥其 电商平台下的 供应链、物流仓配及数字化优势。 目前， 电商平台下的 B2B 业务 角色更加聚焦， 作为货品和供应链整合的重要环节，加入社区团购的版图。 众 多零售小店凭借良好的 邻里 关系和稳定的经营场所成为社区团购稳定的团点。 3.1 阿里零售通 ： 供应链与社区电商打通，链接城乡消费 阿里零售通致力帮助零售小店日营业额过万。 零售通于 2016 年上线，是阿里巴巴 B2B 事业群针对 线下零售小店推出的一个 一站式进货平台 ， 为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等，帮助品牌、经销商、门店之间建立更紧密的数字化链接。截至 2020 年 8 月，已入驻超过 150万家小店和 95%以上的知名快消品牌。 2020 年 8 月，阿里零售通发布“ W 计划”，为社区零售小店开放数字操作系统。系统上集合了电商平台、物流企业、商贸企业、品牌供应商等资源。零售小店的日均营业额通常在3000 至 5000 元，“ W 计划”目标推动零售小店日均营业额超万元。截至2022 年 1 月，阿里零售通旗下如意 POS 已覆盖城市 220 多个，其中 2-6线城市占比约 95%，商品收录 4000 千万以上，月回流订单数超 3 亿，回流消费者超 5 亿。 图表 33：阿里零售通及“ W 计划” 来源：阿里零售通，国金证券研究所 行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 34：全国品牌连锁便利店平均单店日营收 图表 35：不同类型便利店毛利率 来源： KPMG，中国连锁经营协会，国金证券研究所 来源： KPMG，中国连锁经营协会，国金证券研究所 图表 36：阿里零售通合作 的部分 品牌 来源：零售通 App，国金证券研究所 图表 37：阿里零售通合作品牌案例举例 来源：阿里零售通公众号，国金证券研究所 行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 零售通联合菜鸟打造供应链系统 ，推进分拨自动化普及 。 菜鸟乡村持续投入乡村快递服务站和共配中心建设 ， 完善三级物流网络 。 2019 年起，菜鸟升级乡村物流业务。据官网数据，菜鸟乡村目前拓展省份 29 个，覆盖县区超 1200 个，乡镇网点超 3 万个。 2021 年 11 月，菜鸟宣布服务乡村计划，在三年内乡村快递服务站达到 10 万个，并投入 10 亿专项资金对农村服务站进行数字化改造；新建 800 个县域共配中心，共配中心数量达到 1800个；建设 100 个农产品上行产地仓，并协同阿里巴巴内部和其他社会资源建立农产品上行的销售渠道。据菜鸟数据，其“ 县 乡 村 ” 三级物流网络可支持日均千万级规模的县域单量。目前，菜鸟的分拨自动化技术已逐渐推进到全国 25 个省份的 150 余个区县乡村。 通过自动化改造，乡村供配网点平均每小时可提升产能 40%。除效率提升外，包裹处理的场地、流水线集中统一之后，“多仓多线”变成了“一仓一线”，卸货、入库、分拣业务实现集约化管理，场地的利用只需原先的三分之一。 图表 38：阿里零售通 App月活用户及增速 图表 39：菜鸟产品矩阵 来源：国金证券研究所 来源：菜鸟官网，国金证券研究所 零售通 整合进淘菜菜，工业品下行和农业上行打通 ，供需两端实现“城乡增益 ” 。 2021 年 9 月，阿里社区电商整合盒马集市和淘宝买菜为“淘菜菜”，在 供应端与盒马、大润发、零售通、 1688、淘特、阿里数字农业打通。零售通所服务的零售小店作为终端深入社区， 成为 优质团点，保证服务稳定性。社区团购有很强社交属性，零售通良好的邻里关系有助于打开下沉市场局面。截至 2022 年 2 月，淘菜菜市场份额约 6.5%，位列第二梯队，件单价 7.84 元。 图表 40：阿里巴巴生态下的下沉市场服务及布局 来源：阿里投资者日，国金证券研究所 行业深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 41：社区团购竞争格局 图表 42： 社区团购日均单量 *数据时间： 2022 年 2 月 *数据时间： 2022 年 2 月 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3.2 京喜通 ： 联合仓串联品牌与终端，聚焦下沉市场 新通路 （后改名为京喜通） 成立于 2015 年 12 月， 2016 年 4 月 ，一站式B2B 订货平台 京东掌柜宝 APP 上线，主要以自营模式运营， 从 上游品牌商或经销商买断货品，下游对接零售小店。 2017 年 4 月提出“京东便利店”计划，覆盖机场、高铁、火车站、高速公路服务区、校园 等各个渠道场景。2017 年 7 月，宣布推出京东便利店智慧管理系统，包括智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据系统。 2018 年 ， 京东掌柜宝用户数突破百万。2019 年推出“一体化开放的通路解决方案”及 搭建 由省仓、城市仓、城市群仓和联合仓组成的 “一体化 B 端仓配网络”。 品牌方根据品类、品牌、区域和发展阶段的不同，可按自身情况选择更开放、高效、经济的通路模式。业务模式包括“代配”、“代理”和“代售”。 图表 43：京东京喜通（原新通路） 来源：京东京喜通，国金证券研究所 行业深度研究 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 44： 京喜通仓配业务模式及与品牌的合作模式 来源： 京东京喜通， 国金证券研究所 图表 45：京东掌柜宝 App月活用户及增速 图表 46： 京东京喜通合作部分品牌 来源：国金证券研究所 来源：京东京喜通，国金证券研究所 京喜事业群融合 to B和 to C 业务 ， 聚焦下沉市场 。 据京东年报， 2019 年至 2021 年，新增用户中来自下沉市场的比例分别为 70%/80%/70%，下沉市场用户为增量用户的主要构成。京喜事业群 整合京喜 App、社区团购业务京喜拼拼、 B2B 业务京喜通和物流业服务京喜快递，聚焦下沉市场 ， 组织架构逐步将相对独立的 to B 和 to C 业务进行融合。 行业深度研究 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 47：京东 下沉市场布局 _京喜事业群架构 图表 48： 京东 下沉市场新增用户 （百万人） 来源： 京东 京喜，国金证券研究所 来源： 公司报表 ，国金证券研究所 四 、 趋势 二 ： 深耕自营路径， 优化盈利模式， 布局 SaaS+ 4.1 汇通达 ： 自营模式根基牢固， 会员店助力 SaaS+布局 深耕下沉市场，逐步拓展品类。 汇通达 是一家服务下沉市场零售行业企业客户的交易与服务平台 ，在下沉市场有超十年的运营经验 。 汇通达 成立于2010 年，创立初期致力于家用电器销售。 2012 年，随着初始业务的发展，公司进入中国下沉市场并建立供应链能力，进一步扩大在全国乡镇的客户网络。 2015 年，公司开创零售行业会员制的业务模式，开始将商品品类扩展至农业生产、家居建材 、交通出行 等其他品类。 2017 年，公司推出门店SaaS+业务。 2021 年， 注册会员零售门店总数 16.9 万家 。 截止 2021 年 9月 30 日，已形成覆盖中国 32 个省份及超 2 万个乡镇的零售生态系统。 图表 49： 汇通达 公司发展历程 来源： 汇通达 招股说明书，国金证券研究所 行业深度研究 - 20 - 敬请参阅最后一页特别声明 自 营模式根基牢固， 运营 周转 提效 。 2021 年汇通达收入 658 亿元， 其中99.2%的收入来自交易业务，交易业务收入 包括 自营模式下的销售收入以及在线撮合业务模式下的佣金收入及服务费。其余来自服务业务，服务业务收入主要来自门店 SaaS+业务的订阅费及商家解决方案的服务费， 2021 年，公司免费 SaaS 产品用户数 84142 家，付费门店 SaaS+用户数为 17905 家 ，订阅收入贡献为 2.78 亿 。 图表 50：汇通达商业模式 来源： 汇通达 招股说明书，国金证券研究所 图表 51：汇通达营业收入及增速 图表 52： 汇通达毛利率及经调整净利率 来源： 汇通达 招股说明书，国金证券研究所 来源： 汇通达 招股说明书，国金证券研究所 2B 业务模式 当前 利润较薄，毛利率 的拉升短期可通过 调整客户类型， 发力会员店渠道，长期通过布局 高附加值的 SaaS+等 服务 。 低毛利的主要原因包括： 议价能力强的 渠道客户的收入贡献提升 。 从 2018 年占比为49.5%， 2020 年占比约 70.5%。渠道客户相比会员店及消费者用户有更强的议价能力，所以公司毛利率表现承压。 2021 年 9 月毛利率为 2.6%，其中会员零售门店毛利率为 3.7%，并且活跃会员零售门店数目明显增加，2021 年 ， 活跃会员门店数 62203 家。 汇通达在全国 21 个省份拥有 2902个客户经理 （占员工总数 63.8%） ，负责开发、转化、留存会员零售门店，行业深度研究 - 21 - 敬请参阅最后一页特别声明 发力会员店渠道有望拉升毛利率 并且降低客户流失率 。 自营品类向消费电子倾斜，采取低毛利策略深化与品牌制造商的合作，以提高市场份额。发力消费电子是品类多元化布局的方向，也符合下沉市场耐用品渗透率提升的大逻辑。 消费电子品类低库存、高周转的属性也帮助公司提升存货周转效率， 存货周转天数由 2018 年的 28 天降至 2021 年的 14 天 。
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