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本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性， 建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。 请务必阅读末页声明。 消费者服务 行 业 谨慎 推荐 （ 维持 ） 春将至，等风来 风险评级： 中 风险 景区 行业深度报告 2020 年 4 月 29 日 魏 红梅 SAC 执业证书编号： S0340513040002 电话： 0769-22119410 邮箱： 行业指数 走势 资料来源：东莞证券研究所， Wind 相关报告 投资要点： 假期制度有望逐步优化，景区供需关系有望改善 。 改革开放以来，我国休假制度经历了从单休、双休到黄金周，再到灵活调休的年休假制度的转变，居民法定节假日和休假时长逐渐增长，旅游需求也实现较快增长 。假期时间的增加与分散化将平滑化热门景区淡旺季游客人数峰谷，有望减少景区为满足长假集中爆发的需求而增加不必要投入的情况，景区淡旺季差异有望逐渐收窄，景区供需关系或将逐渐得到优化 。 疫情限制跨省游，纾困政策逐渐落地 。 新冠疫情爆发后，文旅部 要求全国旅行社及 OTA暂停经营团队旅游及“机票 +酒店”旅游产品 ，新冠散点疫情反复导致跨省出游受限 。 政府多次出台纾困帮扶政策，景区业绩或将筑底。 景区探索二次消费场景 。 2018年以来，国务院三次出台政策引导国有景区门票合理化，倒逼依赖门票经济的传统景区进行数字化改造转型探索二次消费增长空间 。 区块链技术与元宇宙的火热为景区打造数字化文旅产品提供了发展空间， 2022年以来，黄山、泰山、大唐不夜城等多个景区在数字藏品平台上线数字文旅藏品，故宫博物院通过文创产品拓宽营收来源，自然景区二次消费空间逐渐打开。 AR、 VR等数字化技术的应用更打破了自然景区的物理限制，允许自然景区在不改变原有自然旅游资源的前提下增加文化体验项目，强化游客体验，赋能自然景区，吸引游客重游。 投资 策略。 维持 行业 谨慎 推荐评级，重点关注 龙头数字化改造进程 。 近年来国内假期制度逐渐优化，居民休假时间逐渐增长，年休假制度及灵活休假制度落地有望促进旅游出行。新冠疫情冲击下居民旅游需求韧性显现，纾困帮扶政策支持下，景区业绩或将筑底。 2018年以来政策引导国有景区调降门票，倒逼景区探索其他消费场景， AR、 VR等数字技术赋能下，传统旅游景区逐渐通过元宇宙和数字文旅藏品等方式探索二次消费场景，创新文旅体验，景区消费潜力扩大。 维持对 景区行业“谨慎推荐”的投资评级， 建议重点关注景区行业数字化改造稳步推进，增长空间扩大的龙头上市公司曲江文旅（ 600706）、黄山旅游（ 600054）、张家界（ 000430）等，推荐具有可复制性、疫情受控后业绩恢复较快的人工景区龙头宋城演艺（ 300144）等，建议关注管理能力领先的天目湖（ 603136）、资源较为稀缺独特的长白山（ 603099）、峨眉山 A（ 000888）等 。 风险提示。 新冠疫情反复 、 新冠药物研发不及预期、宏观经济下行、行业政策变化、 新兴消费项目效果不及预期 等 。 深度研究 行业研究 证券研究报告 景区 行业深度报告 2 请务必阅读末页声明。 目 录 1.假期制度有望逐步优化，景区供需关系有望改善 . 4 2.疫情限制跨省游，纾困政策逐渐落地 . 7 3.景区探索二次消费场景 . 11 3.1 政策引导降价，倒逼景区探索二次消费场景 . 12 3.2 旅游景区已具备发展二次消费的基础 . 14 3.3 文旅赋能传统 IP，数字化转型或创新景区二次消费空间 . 15 4. 投资策略 . 17 5. 风险提示 . 19 插图目录 图 1： 2019 年长假国内旅游收入（亿元） . 4 图 2： 2019 年长假国内旅游人数（亿人次） . 4 图 3：疫情前国内年人均出游次数（次） . 6 图 4：疫情前国内年人 均旅游消费（元） . 6 图 5：居民人均可支配收入（元）及同比（ %） . 6 图 6：疫情前国内年人均旅游消费（元）及同比（ %） . 6 图 7：国内高铁营业里程（公里）及同比（ %） . 6 图 8：民航旅客周转量（亿人公里）及同比（ %） . 6 图 9： 2021 年来国内旅游人次（亿人次）较 2019 年恢复情况（ %） . 8 图 10：中信景区板块合计营收（亿元）及同比（ %） . 8 图 11：中信景区板块总归母净利润（亿元）及同比（ %） . 8 图 12： 2012 年来国内旅游人次（亿人次）及同比（ %） . 9 图 13： 2012 年来国内旅游收入（亿元）及同比（ %） . 9 图 14：非典前后国内旅游人次（亿人次）及同比（ %） . 10 图 15：非典前后国内旅游收入（亿元）及同比（ %） . 10 图 16：张家界 2021 年主营业务占比 . 11 图 17： 张家界总营收（亿元）及同比（ %） . 11 图 18：传统景区产业链 . 11 图 19：黄山五绝之云海 . 12 图 20：故宫太和殿 . 12 图 21：国内旅游年人均花费（元）及同比（ %） . 14 图 22：城镇 居民家庭人均年支出构成 . 14 图 23： 2022 年春节游客文化体验项目比例 . 15 图 24：春节出游动机占比 . 15 图 25： 2019 年迪士尼主题公园 分布收入（百万美元） . 15 图 26：颐和园数字文旅藏品 . 15 图 27：黄山迎客松数字藏品 . 16 图 28：故宫博物院文创产品 . 16 图 29：海昌海洋公园数字化赋能产品 . 16 图 30：新冠疫情爆发后旅游景区指数走势与全国新增确诊病例数 . 17 图 31：近两年中信景区行业市净率（倍）及平均值（数据截至 2022 年 4 月 27日） . 18 表格目录 表 1：近年来国务院发布的旅游业发展政策多次提到完善休假制度 . 5 景区 行业深度报告 3 请务必阅读末页声明。 表 2：文旅部针对新冠疫情的防控措施 . 7 表 3： 2022 年以来政府 加大旅游业纾困帮扶力度 . 10 表 4：国有景区门票调降相关政策 . 13 景区 行业深度报告 4 请务必阅读末页声明。 1.假期制度有望逐步优化，景区供需关系有望改善 休假制度的完善是我国旅游需求增长的核心。 自 1949 年改革开放以来，中国全面实行单休制度，旅游出行需求较少，旅游景区及星级饭店以接待外宾为主，导致游客来源主要为外国游客，对旅游景区开发相对较少。 1978 年改革开放后，国民经济腾飞，国内旅游需求逐渐显现，但仍受到单休制度限制。到 1995 年，双休制度开始实施， 1999 年修订的全国年节及纪念日放假办法引入黄金周概念，把“五一”假期和“十一”假期延长至三天，并通过与前后双休日拼接补假形成七天长假，促进居民长途出游，真正意义上刺激国内旅游业发展 。 当前假期制度下居民旅游出行多集中在长假期，影响出游体验。 我国经济快速发展，居民旅游出行需求爆发，我国居民出游时间相对集中，以 2019 年为例， 2019年春节、五一、国庆假期旅游人数分别为 4.15 亿人次、 1.95 亿人次、 7.82 亿人次，旅游收入分别为 5139 亿元、 1176.7 亿元、 6497.1 亿元，长假旅游人数及旅游收入分别占 2019 年全年旅游人数和旅游收入的 23.18%、 22.38%。 到 2021 年，全年法定节假日出游总人数约 13.3 亿人次，占 全年全国国内出游总人数的 41.4%。假期经济是我国旅游经济的重要组成部分，但旅游出行过于集中造成长假期间热门景区接待能力不足，旅游花费大幅上涨的同时游客体验大幅下降，而景区为应对游客集中出行需要加大投入，造成淡季景区供给过剩，资源浪费。优化假期制度，分散出游时间以减少集中出行成为旅游政策重点管控方向。原有制度下 10 天的法定节假日无法解决爆发式增长的旅游需求和集中出行带来的旅游资源及交通资源供需失衡， 2007 年底国务院发布关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，再次修改节假日制度，把原有的五一黄金周取消，新增清明、端午、中秋三个法定节 假日的小长假，以缓解集中出行压力。从长假旅游人数及旅游收入占比来看，节假日出行仍是我国旅游经济的核心，节假日制度及带薪年休假制度仍待完善。 国务院多次发文推进休假制度完善 。近年来，国务院蹭多次发文促进旅游业发展，规范图 1： 2019 年长假国内旅游收入（亿元） 图 2： 2019 年长假国内旅游人数（亿人次） 资料来源： 文旅部 ，东莞证券研究所 资料来源： 文旅部 ，东莞证券研究所 景区 行业深度报告 5 请务必阅读末页声明。 旅游市场，其中多次提到规范价格行为和鼓励灵活安排带薪年休假。 2013 年国民旅游休闲纲要指出，要落实 职工带薪年休假条例，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间，完善针对民办非企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工的休假保障措施。 2014 年关于促进旅游业改革发展的若干意见提出严格控制价格上涨，鼓励职工结合个人需要和工作实际分段灵活安排带薪年休假。 2015 年关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见表示要优化休假安排，激发旅游消费需求。 2016年“十三五”旅游业发展规划指出要形成一批大型旅游企业集团 ,将落实职工带薪休假制度纳入各地政府议事日程，制定带薪休假制度实施细则或实施计划。 2019 年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见提出发展假日和夜间经济，落实带薪休假制度，鼓励错峰休假。“十四五”旅游业发展规划以国家级旅游度假区及重大度假项目为基础，培育世界级旅游度假区；完善节假日制度，推动各地区制定落实带薪年休假具体办法；鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策；促进线上线下旅游消费优势互补、融合发展，推进“ 旅游 +”和“ +旅游”。 景区供需关系有望逐步改善。 长期来看，经济发展与人民生活水平的提高将带动旅游出行需求的增长，但增加法定节假日时间和分散假期、推动错峰休假等核心政策将逐步落地。 2016 年至 2019 年，我国人均出游次数从 3.3 次增长至 4.26 次，人均旅游消费从表 1：近年来国务院发布的旅游业发展政策多次提到完善休假制度 资料来源： 中国政府网， 东莞证券 研究所 发文日期 相关文件 重要内容2013年 国 民 旅 游 休 闲 纲 要落实职工带薪年休假条例，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间，完善针对民办非企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工的休假保障措施。2014年关于促进旅游业改革发展的若干意见利用风景名胜区、自然保护区、文物保护单位等公共资源建设的景区门票以及景区内另行收费的游览场所、交通工具等项目价格要实行政府定价或者政府指导价，体现公益性，严格控制价格上涨。推动机关、企事业单位加快落实职工带薪年休假制度，鼓励职工结合个人需要和工作实际分段灵活安排带薪年休假。2015年关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见大力整治旅游市场秩序，健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，深化景区门票价格改革，调整完善价格机制，规范价格行为。优化休假安排，激发旅游消费需求。加大改革创新力度，促进旅游投资消费持续增长。2016年“十三五”旅游业发展规划依托有竞争力的旅游骨干企业，通过强强联合、跨地区兼并重组、境外并购和投资合作及发行上市等途径，促进规模化、品牌化、网络化经营，形成一批大型旅游企业集团。支持旅游企业通过自主开发、联合开发、并购等方式发展知名旅游品牌。将落实职工带薪休假制度纳入各地政府议事日程，制定带薪休假制度实施细则或实施计划，加强监督检查。2018年关于促进全域旅游发展的指导意见把旅游业作为经济社会发展的重要支撑，发挥旅游“一业兴百业”的带动作用，促进传统产业提档升级，孵化一批新产业、新业态，不断提高旅游对经济和就业的综合贡献水平2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见发展假日和夜间经济。落实带薪休假制度，鼓励单位与职工结合工作安排和个人需要分段灵活安排带薪年休假、错峰休假。2021年“十四五”旅游业发展规划以国家级旅游度假区及重大度假项目为基础，培育世界级旅游度假区。打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。完善节假日制度，推动各地区制定落实带薪年休假具体办法。鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。拓展旅游消费领域。促进线上线下旅游消费优势互补、融合发展。推进“旅游+” 和“+旅 游”。 景区 行业深度报告 6 请务必阅读末页声明。 2830 元增长至 4060 元。假期时间的增加与分散化将平滑化热门景区淡旺季游客人数峰谷，有望减少景区为满足长假集中爆发的需求而增加不必要投入的情况，景区淡旺季差异有望逐渐收窄，景区供需关系或将逐渐得到优化。此外，错峰出行有效缓解了长假期间供需紧张情况，降低交通、住宿等费用从而增加旅游消费 。 消费能力稳步增长 ，出行便利度提升 。 我国居民消费能力逐渐提升， 2013 年至 2021 年，我国居民人均可支配收入从 18311 元提升至 35128 元，年均复合增长率达 8.48%，收入水平快速提升；人均消费水平从 13220 元提升至 24100 元，年均复合增长率达 7.79%，消费意愿随收入水平的提高而增长。随着我国人均 GDP 及消费水平逐渐向欧美发达国家靠拢，文化旅游等可选消费需求有望得到提升，节假日制度完善后旅游需求仍有较大增长空间。 近年来我国交通网路 逐步扩大， 其中 高铁营业里程从 2013 年的 5133 公里增长至 2020年的 37929公里，民航旅客周转量从 4039亿人公里最高增长至 11705亿人公里。民航与高铁运力提升意味着旅游出行中花费在交通上的时间被逐渐缩短，长途出行不必再等待长假，配合带薪年休假制度有望逐渐弱化旅游出行淡旺季效应， 刺激旅游出行。 图 3：疫情前国内年人均出游次数（次） 图 4：疫情前国内年人均旅游消费（元） 资料来源： 马蜂窝， iFind，国家统计局，东莞证券研究所 资料来源： iFind，国家统计局，东莞证券研究所 图 5：居民人均 可支配收入 （元）及同比（ %） 图 6：疫情前国内年人均旅游消费（元） 及同比（ %） 资料来源： iFind，东莞证券研究所 资料来源： iFind，东莞证券研究所 图 7： 国内高铁营业里程（公里）及同比（ %） 图 8： 民航旅客周转量（亿人公里）及同比（ %） 景区 行业深度报告 7 请务必阅读末页声明。 2.疫情限制跨省游，纾困政策逐渐落地 新冠疫情冲击下，旅游出行一度停滞。 2020 年 1 月，文旅部发布 关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知， 要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票 +酒店”旅游产品 ,次月印发的旅游景区恢复开放疫情防控措施指南要求疫情高风险地区旅游景区暂缓开放，疫情中风险和低风险地区旅游景区开放工作由当地党委政府决定，旅游出行一度停滞。尽管国内新冠疫情基本受控后文旅部分别于 2020 年 4 月、 7 月、 9 月恢复旅游景区运营并放宽景区最大游客承载量的 30%、 50%、 75%，并在 2021 年 3 月修订旅游景区恢复开放疫情防控措施指南彻底放宽景区游客接待上限，但 2020 年国内旅游人次仍大幅下滑 52.06%至 28.79 亿人次 ，旅游出行严重受阻。 资料来源： Wind，东莞证券研究所 资料来源： Wind，东莞证券研究所 表 2：文旅部针对新冠疫情的防控措施 发文日期 相关文件 主要内容 2020 年 1 月 文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知 旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票 +酒店”旅游产品 2020 年 2 月 文化和旅游部资源开发司关于印发旅游景区恢复开放疫情防控措施指南的通知 疫情高风险地区旅游景区暂缓开放，疫情中风险和低风险地区旅游景区开放工作由当地党委政府决定。 2020 年 4 月 文化和旅游部 国家卫生健康委关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知 疫情防控期间，旅游景区只开放室外区域，室内场所暂不开放；旅游景区接待游客量不得超过核定最大承载量的 30% 2020 年 7 月 文化和旅游部办公厅关于推进旅游企 业扩大复工复业有关事项的通知 可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票 +酒店”业务。接待游客量由不得超过最大承载量的 30%调至 50%。 2020 年 9 月 文化和旅游部资源开发司关于做好2020 年国庆节、中秋节假期旅游景区开放管理工作的通知 接待游客量不超过最大承载量的 75%。 2021 年 3 月 文化和旅游部资源开发司关于印发旅 旅游景区游客接待上限由各省（区、市） 景区 行业深度报告 8 请务必阅读末页声明。 跨省游“熔断”等防疫措施限制下， 后疫情时代 旅游出行半径逐渐收窄。 从 节假日旅游出行人数来看， 2021 年下半年来，国内散点疫情反复 并蔓延至多个省市，导致旅游出行人数逐渐下降。 2021 年清明、五一假期国内旅游人次分别达 1.02 亿人次、 2.3 亿人次，分别恢复至 2019 年同期的 94.5%、 103.2%，证明疫情受控后国内旅游出行具有高弹性。散点疫情影响下， 2021 年端午、中秋、国庆及 2022 年春节、清明假期国内出游人数分别为 0.89 亿人次、 0.88 亿人次、 5.15 亿人次、 2.51 亿人次、 0.75 亿人次，分别恢复至 2019 年同期的 98.7%、 87.2%、 70.1%、 73.9%、 68%，旅游出行逐渐下降。 跨省游“熔断”政策限制及散点疫情蔓延影响下，居民对 疫情影响工作、教育的担忧加剧，导致省内游短途出行占比快速提升 。 根据携程数据显示， 2021 年国庆假期期间，携程省内游和跨省游出行占比各半， 2022 年春节期间携程本地酒店订单量占比 提升至 约 60%；中国旅游研究院数据显示，国庆节假日期间游客平均出游半径 141.3 公里，比去年缩减 71.7公里，同比下降 33.66。目的地平均游憩半径 13.1 公里，比去年缩减 1.1 公里，减少7.75。 防疫政策限制下景区 出现较大幅 亏损 。 传统景区多建立于特殊地貌或古老建筑，以观光旅游为主，景区项目更新扩建难度大，游客难以获得新的体验导致复游率低，外地尤其是外省游客为热门景区主要客源。但防疫政策要求出现中高风险地区的省市暂停跨省团队游及“机 +酒”业务， 珠三角及长三角地区等主要客源地疫情反复导致跨省旅游出行大幅下降。 2020 年，中信景区板块合计营收 111.18 亿元，同比下降 49.25%，归母净利润合计 -24.56 亿元，由盈转亏 。 游景区 恢复开放疫情防控措施指南（ 2021 年 3月修订版）的通知 党委、政府根据当地疫情防控形势确定，不搞“一刀切”。 资料来源： 中国政府网， 东莞证券 研究所 图 9： 2021 年来国内旅游人次（亿人次）较 2019 年恢复情况（ %） 资料来源： 文旅部， 东莞证券 研究所 图 10： 中信景区板块合计营收（亿元）及同比（ %） 图 11： 中信景区板块总归母净利润（亿元）及同比（ %） 景区 行业深度报告 9 请务必阅读末页声明。 旅游需求韧性显现。 新冠疫情打破了近年来我国旅游需求稳步增长的趋势， 2020 年全国旅游人数 28.79 亿人次，同比下降 52.06%，旅游收入 22286.3 亿元，同比下降 61.07%。但 2021 年 下半年 新冠疫情 反复，散点疫情蔓延至多个省市的情况下， 2021 年国内旅游人数 32.5 亿人次，同比回升 12.89%，旅游收入 29191 亿元，同比回升 30.98%。随着居民消费水平逐渐提高，旅游出行的可选消费属性逐渐淡化，居民更倾向于在安全的前提下转向省内游、乡村游，而不是 完全放弃出行，表明居民旅游需求具有一定韧性。 纾困帮 扶政策逐渐落地 。 新冠疫情持续蔓延， 2021 年下半年国内多地爆发散点疫情，防疫措施阻隔跨省游客，重要客源地省份持续受到疫情扰动，纾困帮扶政策逐渐落地。 2022 年以来，政府单位多次出台政府帮扶旅游业， 2022 年 3 月政府工作报告中支出，要 推动消费持续恢复，包括对餐饮、住宿以及旅游等受疫情影响重的行业予以帮扶政策倾斜，支持这些行业企业挺得住、过难关、有奔头。文旅部后续接连出台 关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知 、 关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见 和 关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知 ，暂退旅游保证金，推动 普惠性减税降费政策及 普惠金融政策在旅游业领域加快落实 。 2022 年 4 月，国务院发布 关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见 ， 提出 对受疫情影响严重的行业企业给予融资支持，落实好旅游等特困行业纾困扶持措施 ， 优化完善疫情防控措施促进带 资料来源： iFind，东莞证券研究所 资料来源： iFind，东莞证券研究所 图 12： 2012 年来国内旅游人次（亿人次）及同比（ %） 图 13： 2012 年来国内旅游收入（亿元）及同比（ %） 资料来源： iFind,国家统计局 ，东莞证券研究所 资料来源： iFind,国家统计局 ，东莞证券研究所 景区 行业深度报告 10 请务必阅读末页声明。 薪休假与法定节假日、周休日合理分布、均衡配置。 复盘非典，疫情受控后旅游出行有望快速反弹 。 2004 年，我国旅游业同样受到公共卫生事件的冲击，旅游出行部分受限。 非典于 2002 年底爆发，于 2003 年 8 月份结束。根据世界卫生组织 2003 年 8 月 15日的统计数据，全球非典累计确诊 8422 例，涉及 32 个国家和地区；全球非典累计死亡 919 例；我国内地累计确诊非典 5327 例，累计死亡 349例；中国香港累计确诊非典 1755 例，死亡 300 人；中国台湾累计确诊非典 665 例，死亡 180 人；除此之外，加 拿 大和新加坡累计确诊相对较多，分别为 251 例和 238 例，分别死亡 41 人和 33 人。非典持续时间较为短暂， 2003 年我国旅游人数同比下降 0.91%，国内旅游收入同比下滑 11.24%， 2004 年旅游人数及收入分别同比上升 26.67%、 36.85%，实现快速反弹。新冠肺炎疫情相对非典持续时间较长，但从居民出游次数来看，旅游需求仍强劲，主要受防疫政策限制转向短途游，导致旅游收入严重下滑，疫情受控后长途出游需求有望快速反弹。 表 3： 2022 年以来 政府加大 旅游业纾 困帮扶 力度 资料来源： 中国政府网， 发改委， 文旅部， 东莞证券 研究所 图 14：非典前后国内旅游人次（亿人次）及同比（ %） 图 15：非典前后国内旅游收入（亿元）及同比（ %） 发文日期 发文单位 文件 重点内容2022年4月 国务院关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见对受疫情影响严重的行业企业给予融资支持，避免出现行业性限贷、抽贷、断贷。鼓励有条件的地区对零售、餐饮等行业企业免费开展员工定期核酸检测，落实好餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困扶持措施。优化完善疫情防控措施，引导公园、景区、体育场馆、文博场馆等改善设施和服务条件、结合实际延长开放时间。积极落实带薪休假制度，促进带薪休假与法定节假日、周休日合理分布、均衡配置。2022年4月 文旅部关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知2021年10月19日至2022年4月11日（含当日）期间全国所有已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，提出暂退保证金申请的，暂退标准可为应交纳数额的100%，补足保证金期限为2023年3月31日。2022年3月 文旅部关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护利用，促进一二三产业融合发展，贯通产加销、融合农文旅，坚持以文塑旅、以旅彰文。推动创意设计、演出、节庆会展等业态与乡村旅游深度融合，促进文化消费与旅游消费有机结合。实施乡村旅游艺术提升计划行动，设计开发具有文化特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游体验性和互动性。2022年3月 文旅部关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服务；推动普惠金融政策在旅游业领域加快落实；落实阶段性缓缴失业保险费和工伤保险费政策“免申即享”；延长旅游服务质量保证金（以下简称“保证金”）暂退期限至2022年12月31日。对提出暂退保证金申请的旅行社，符合条件的，做到应退尽退。2022年3月 国务院 2021年政府工作报告推动消费持续恢复，要推动降低企业生产经营成本，包括对餐饮、住宿以及旅游等受疫情影响重的行业予以帮扶政策倾斜。推动降低企业生产经营成本。引导大型平台企业降低收费，减轻中小商户负担。餐饮、住宿、零售、旅游、客运等行业就业容量大、受疫情影响重，各项帮扶政策都要予以倾斜，支持这些行业企业挺得住、过难关、有奔头。2022年2月 发改委、文旅部等十四部委关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策延续服务业增值税加计抵减政策。引导金融机构加大对困难行业特别是服务业领域的倾斜力度，对符合条件的、预期发展良好的旅行社、旅游演艺等领域中小微企业加大普惠金融支持力度。加快推进保险代替保证金试点工作，扩大保险代替保证金试点范围；允许失业保险、工伤保险基金结余较多的省份对旅游企业阶段性实施缓缴失业保险、工伤保险费政策。鼓励机关企事业单位将符合规定举办的工会活动、会展活动等的方案制定、组织协调等交由旅行社承接。 景区 行业深度报告 11 请务必阅读末页声明。 3.景区探索二次消费场景 疫情 冲击 传统景区盈利模式，政策引导降价， 景区亟需探索二次消费场景 。 景区作为旅游目的地，依靠稀缺的、有特色的自然地理风貌或历史人文沉淀等旅游资源吸引游客，但景区在旅游产业链中处于上游位置。上游以自然资源、游乐设备或演艺节目设计团队形成拥有特色体验的旅游景区，并把景区运营管理、景区建设、景区服务等交予专业公司负责，下游 通过旅行社、 OTA等营销平台及自身资源稀缺性所带来的知名度获取游客，并在园区内外衍生出一条覆盖 交通出行、酒店餐馆、商店 的产业链以创造收 入。 从传统景区产业链来看，除门票收入外，景区内主要消费为购物、食宿及园区内交通，即 食、住、行、游、购、娱六大消费场景，景区收入主要来源于门票收入、索道缆车等交通收入及食宿收入。以上市旅游景区张家界为例，旅游运输业务贡献主要收入的 37.32%，而旅游服务业收入比重达 36.54%，旅行社收入占总营收比重的 20.2%，其他收入仅占总营收的 5.95%。从营收变化来看，自 2018年政府引导景区门票价格合理化后，张家界营收连续两年小幅下滑， 2020年疫情冲击下张家界营收同比下降六成，亟需探索二次消费场景。 资料来源： iFind,国家统计局 ，东莞证券研究所 资料来源： iFind,国家统计局 ，东莞证券研究所 图 16： 张家界 2021 年主营业务占比 图 17： 张家界总营收（亿元）及同比（ %） 资料来源： iFind，东莞证券研究所 资料来源： iFind，东莞证券研究所 图 18：传统景区产业链 景区 行业深度报告 12 请务必阅读末页声明。 3.1 政策引导降价，倒逼景区探索二次消费场景 传统自然景区模式高度依赖门票经济。 自然景区通常建立于山川江湖、戈壁溶洞等自然形成的特殊地貌，或蕴含历史人文元素、经过历史沉淀形成的特殊人工建筑等。 A 级景区凭借高度稀缺的旅游资源取得了较高的知名度和游客吸引力，高度稀缺性使景区天然缺乏竞争，门票定价较高。而景区通常基于特殊地貌或古建筑群建立，相关保护政策和环境法规导致扩建改造难度大、成本高，景区通过扩建改造增加游客消费项目的动力不足。高门票收入与缺乏扩建改造动力导致传统国有景区形成了门票 +景区内交通费用 +少量购物食宿设施的传统产业链，高度依赖门票经济。但高票价会相应增加游客经济负担、抑制旅游消 费增长。为促进旅游经济发展，吸引游客出行， 2018 年以来国务院三次发文引导国有景区完善价格形成机制，大量国有景区调降门票价格，倒逼国有景区发力其他消费场景。 资料来源：东莞证券 研究所 图 19：黄山五绝之云海 图 20：故宫太和殿 旅游资源自然地理风貌历史人文沉淀获客渠道OTA旅行社UGC游客传统消费场景购物 食宿 门票 交通 景区 行业深度报告 13 请务必阅读末页声明。 政策引导国有自然景区调降门票价格以吸引游客。 为促进旅游业健康发展，促进旅游消费增长，政策逐步引导国有景区门票降价，减少地方政府对门票经济的依赖。 2018 年 6 月国务院发布关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见，提出要完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格。旅游景区质量等级评定为 5A 级，且现行价格水平较高的国有景区为重点，切实降低偏高门票价格，并积极推动 4A 级及以下国有景区降价。认真开展定价成本监审或成本调查，加大景区正常运营所需以外不合理支出的清理力度，相应降低门票价格。“降价令”发布后多个国有景区下调 门票价格，其中丽江旅游玉龙雪山索道票价同比下调三分之一，云南旅游世博园门票同比下降 30%，黄山景区旺季门票价格同比下调 17.4%。此后，国务院分别于 2019 年 3 月及 2020年 8 月发布 关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见和关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知，进一步要求各地政府完成景区门票下调工作，大力推进景区降价 ，倒逼景区探索新的消费场景 。 资料来源： 黄山风景区管委会 ，东莞证券研究所 资料来源： 故宫博物院官网 ，东莞证券研究所 表 4：国有景区门票调降相关政策 发文日期 文件名 重要内容 2018年 6月 关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见 完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格。旅游景区质量等级评定为 5A 级，且现行价格水平较高的国有景区为重点，科学制定方案，切实降低偏高门票价格，并积极推动 4A 级及以下国有景区降价。对社会反映集中、“高定价大折扣”等问题突出的景区，要进一步加大降价力度。认真开展定价成本监审或成本调查，加大景区正常运营所需以外不合理支出的清理力度，相应降低门票价格。 2019年 3月 关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见 要求各地价格主管部门对 2018 年以来尚未出台降价措施的政府定价管理的景区，全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作，以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点，成熟一批、出台一批，降低景区偏高门票价格水平。各地价格主管部门要从减轻旅游者景区游览全程费用的角度出发，在降低门票价格同时，加强对群众反映强烈、垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管。实行政府指导价或政府定价的，要健全景区相关游览服务价格管理制度，在深入开展成本监审或成本调查基础上，降低偏高价格。各地价格主管部门会同景区经营管理者切实降低偏高的景区门票及景区内配套游览服务价格，不得只降低淡季价格、不降低旺季价格；不得以降低联票、通票价格替代具体景区门票及游览服务项目降价；不得以降低特定售票渠道、特定群体、特定时段价格或实行价格优惠替代普惠降价；不得以经营管理者在政府指导价范围内自主下浮价格替代政府降价；不得通过不合理设置“园中园”门票，提高其他游览服务价格，将门票、相关游览服务项目强制捆绑销售等方式冲减降价实效，搞“明降暗升”。各地应对现行景区门票价格优惠政策执行情况进行系统梳理 ，认真落实好对军人、未成年人、老年人、学生、残疾人、宗教人士等特定群体的门票减免优惠政策。 景区 行业深度报告 14 请务必阅读末页声明。 3.2 旅游 景区 已具备发展 二次消费的基础 旅游消费快速恢复，食品衣着占 居民家庭支出 比重逐年 下降。 城镇居民收入水平逐渐提高，食品、衣着等基础消费占比逐渐下降 ，文化娱乐等可选消费支出快速提升 。 2010 年至 2019 年，城镇居民家庭人均年食品支出从 4804.71 元提升至 7880.50 元，衣着支出从 1444.34元提升至 1644.84元，而教育文化娱乐服务支出从 1627.64元提升至 2591.74元 。 居民旅游消费也随之提高， 2010 年国内人均旅游花费仅 598.2 元每年，至 2019 年已提升至 953.3 元每年，复合增长率达 5.31%。 尽管新冠疫情对旅游出行造成巨大冲击，2020 人均旅游花费同比仅下降 18.8%， 2021 年下半年散点疫情反复的情况下，人均旅游花费恢复至 2019 年的 94.22%，可见旅游出行受限的 主要原因或 为防疫政策，居民旅游消费意愿并未改变。 跟团游占比逐渐降低 ，旅游需求多样化构建景区二次消费基础。 过往公共交通网路不发达、汽车保有量低等因素造成居民旅游以跟团游为主，游玩线路相对固定， 居民旅游出行以自然风景观光为主 。小康经济打破传统的跟团游模式是旅游需求多样化的基础，春节期间自驾游出行占比近五成，与家人、朋友、情侣出行的比重达 76.6%。 散客占比逐渐提高，消费者相对能够更深度的游玩探索景区，拥有更高的消费潜力 ，促进 旅游需求多样化。经济的发展逐渐带动文化体验等旅游需求的增长，文化旅游、体育旅游、冰雪旅游、研学旅游、康养旅游和乡村旅游等旅游需求逐渐增长，带动旅游经济快速发展。从出游动机来看， 2022年春节假期亲子研学和家庭休闲占比分别达 38.4%和 50.3%。根据文化和旅游部数据中心春节假日市场数据报告， 2022年春节期间有 91.4%的游客参加了2020年 8月 关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知 2020 年将继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。今年下调景区门票价格应考虑新冠肺炎疫情影响，既要有利于推动旅游业发展，又能保障景区正常运转。在着力规范景区价格行为方面，从降低旅游者全程费用的角度，加强对景区内垄断性较强的交通车、缆车、游船等服务价格监管。实行政府定价或政府指导价的，要合理界定成本构成，在成本监审或调查基础上，降低偏高价格。重点治理“高定价大折扣”现象，降低虚高票价。 资料来源： 中国政府网， 东莞证券 研究所 图 21： 国内旅游 年 人均花费（元）及同比（ %） 图 22：城镇居民家庭人均年支出构成 资料来源： iFind， 文旅部， 东莞证券研究所 资料来源： Wind，东莞证券研究所 景区 行业深度报告 15 请务必阅读末页声明。 文化体验活动， 81.8%的游客参与了两项以上，其中历史文化街区、博物馆、美术馆分别有 28.8%、 45.4%、 45.3%的游客曾游玩过。 3.3 文旅赋能传统 IP， 数字化转型或创新景区二次消费空间 传统景区复游率较低，数字化转型创新景区游玩体验，打开二次消费空间。 传统自然景区拥有的旅游资源较为独特、稀缺，多为国有景区，导致景区行业几乎不构成直接竞争，自然景区推陈出新、探索转型升级的动力不足。 不变的旅游景观不符合游客当前追求新鲜感 和多样化旅游体验 的需求 ， 但景区扩建改造难度大，景区 酒店、 园内 交通等 项目 扩容相对困难且时间较长， 且酒店等项目增加 更容易导致降价 。从景区复游率来看，以观光体验为主的自然景区通常以一次消费为主，复游率较低 。 根据前瞻产业研究院数据，国内自然生态及历史文化类景区 的复游率不足 1%，欢乐谷等主题乐园复游率在 30%-35%左右，而美国环球影城复游率可达 50%，东京迪士尼的复游率最高，约 84%的游客会选择再次游玩。 我们认为景区数字化转型或将打开二次消费空间 通过与热门 IP 合作、依靠特殊旅游资源 IP 打造数字藏品、应用 XR 数字技术增强游客体验等方式或将为景区提高复游率、增加二次消费场景。 区块链技术赋能数字文旅 ，景区二次消费空间打开 。 热门 IP 具有强大的变
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