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Table_RightTitle 证券研究报告|传媒 Table_Title 疫情反复22Q1业绩有所回落，基金重仓配置持续低配 Table_IndustryRank 强于大市(维持) Table_ReportType 传媒行业深度报告 Table_ReportDate 2022年05月12日 Table_Summary 行业核心观点： 在2020年疫情爆发导致低基数的情况下，2021年传媒行业疫情后恢复效果显著，板块营收为5214.51亿元（ YoY+8.20%），归母净利润为356.95亿元（YoY+332.17%）；22Q1疫情反复，业绩有所回落，营收1152.75亿元（YoY-3.64%）,归母净利润为92.09亿元（YoY-19.38%）。 分板块来看，影视院线22Q1春节档发力不足，疫情反复致影片撤档，档期优势褪去，业绩不及预期；数字媒体上，视频平台专注剧集精品化，逐渐加速提质减量；游戏板块22Q1整体市场销售收入增速减缓，版号恢复发放将刺激板块活跃；广告营销板块 22Q1 市场同比 21Q1 高基数相对疲软。从市场表现看，传媒基金重仓配置持续低配趋势，市场保持青睐头部公司。 投资要点： 游戏：疫情红利褪去收入增速减缓，防沉迷促进用户结构趋向健康。1）财报方面，21年实现营收870.50亿元（YoY+5.85%），归母净利润105.64亿元（YoY-15.3%）； 22Q1 营收、归母实现双增长，净利率同比回升至20.35%。2）行业数据方面，新冠疫情下宅经济的刺激效应逐渐减弱，版号限制致年度爆款数量同比有所减少，游戏市场销售收入增速减缓，防沉迷新规落地，未成年人保护收获实效，用户结构趋向健康合理。 影视院线：22Q1 春节档发力不足，疫情反复致影片撤档，档期优势褪去。1）财报方面，21年营收414.41亿元（YoY+49.19%），归母净利润为-12.84亿元，亏损大幅缩减，净利率、毛利率显著上升；22Q1营收、归母回落，净利率、毛利率同比下降。2）行业数据方面，22Q1春节档后续发力不足，疫情多地复发，上海等主要贡献票房城市影院大范围关停，清明节档、五一档多数国产电影选择撤档，仅靠口碑不佳的海外进口片撑起档期票房，档期优势不足以发挥。市场饱和叠加疫情不确定性，影院增长数量较疫情前有所放缓。 数字媒体：视频平台提质减量进程加速，精品化趋势显著。1）财报方面，21年营收321.80亿元（YoY+11.44%）,归母净利润31.90亿元（YoY-7.31%）;22Q1 营收、归母同比回落，头部公司受疫情影响业绩发挥不及预期。2）行业数据方面，剧集方面，受疫情和政策等因素影响，剧集供给端对剧集的开发和上线的态度越发谨慎，21 年电视剧同比下降16.63%至341部，播映指数均值同比上涨2.55%至46.63，剧集提质减量进程逐渐加速，精品化趋势显著，剧集类型呈现多元化态势。 广告营销：22Q1市场同比21Q1高基数相对疲软，个人用品行业同比增幅显著。1）财报方面，21年实现营收1881.90亿元（YoY+7.49%）， 归母净利润扭亏为盈，为45.82亿元，毛利率与净利率均有所回升；22Q1营收、归母同比回落，归母环比大幅回升。2）行业数据方面，21Q1因 Table_Chart 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 Table_ReportList 相关研究 影视剧集行业监管再次加严，五一档期票房近三亿符合预期 疫情情况仍较为严峻，八部影片撤档不利票房回升 出海浪潮引领游戏行业新趋势，版号恢复发放重燃市场活力 Table_Authors 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%传媒 沪深300证券研究报告 行业深度报告 行业研究 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 2 页 共 35 页 疫情褪去，整体广告市场重新活跃，刊例费用处于高基数，22Q1 全媒体广告较21年同期呈现相对疲软状态，分行业来看，22Q1同比增长幅度较高的为个人用品行业及饮料行业。 出版：图书零售市场再次受到疫情影响，少儿类码洋比重再度上升。1）财报方面，21 年实现营收1247.58 亿元（YoY+5.76%），归母净利润为152.75亿元(YoY+31.85%)，毛利率、净利率有所上升；22Q1营收同比上涨，归母同比下降，业绩环比下降。2）行业数据方面，22Q1由于疫情反复对实体经济打击严重，就业形势严峻，裁员加剧，居民就业不足导致收入有所下降，相应的消费需求及购买力出现下降，图书零售市场再度转为负增长，疫情限制物流致使网店渠道增速进一步下降，出现负增长。从22Q1各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升。 广播电视：21年营收持续下跌，22Q1营收、归母同比上涨。21年实现营收478.32亿元（YoY-4.32%），归母净利润33.68亿元（YoY+142.99%）；22Q1营收、归母同比上涨，环比呈现周期动荡。 风险因素：监管政策趋严；新游延期上线及表现不及预期；出海业务风险加剧；疫情反复风险；商誉减值风险。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 3 页 共 35 页 $start$ 正文目录 1 传媒行业：疫情反复22Q1业绩回落，市盈率持续下行 . 6 1.1 行业业绩回顾：22Q1营收、归母净利润同比下降，回归疫情前水平 . 6 1.2 行业市场表现：市盈率持续下行，近历史低位 . 8 2 行业运行数据：疫情多地复发，院线档期优势难以延续，静观版号后续发放激发游戏板块活力 . 9 2.1 影视院线：22Q1春节档发力不足，疫情反复致影片撤档，档期优势褪去. 9 2.2 数字媒体：22Q1视频平台提质减量进程加速，精品化趋势显著 . 10 2.3 游戏：22Q1收入增速减缓，防沉迷促进用户结构趋向健康 . 11 2.4 广告营销：22Q1市场同比21Q1高基数相对疲软，个人用品行业同比增幅显著 . 13 2.5 出版：图书零售市场再次受到疫情影响，少儿类码洋比重再度上升 . 14 3 行业子板块概览：22Q1游戏板块业绩持续亮眼，影视院线业绩不及预期 . 16 3.1 游戏：21年营收稳步递增，22Q1营收、归母净利润双增长 . 16 3.2 影视院线：22Q1营收、归母均回落，疫情反复叠加档期影片口碑不佳致整体业绩不及预期 . 19 3.3 数字媒体：22Q1营收、归母同比回落，头部公司受疫情影响业绩发挥不及预期 . 22 3.4 广告营销：21年营收稳步增长，归母扭亏为盈，22Q1归母环比大幅回升 24 3.5 广播电视：21年营收持续下跌，22Q1营收、归母同比上涨 . 27 3.6 出版：21年整体业绩显著恢复，收入质量逐步改善 . 29 4 行业基金持仓：基金重仓配置水平持续低配 . 32 4.1 基金重仓配置水平持续低配，市场持续青睐头部公司 . 32 5 投资建议 . 33 6 风险提示 . 34 图表1： 传媒板块18-21年营收情况（单位：亿元） . 6 图表2： 传媒板块18-21年归母净利润情况（单位：亿元） . 6 图表3： 传媒板块18-21年毛利率、净利率和期间费用率情况 . 6 图表4： 传媒板块18-21年三费情况 . 6 图表5： 传媒板块20Q1-22Q1营收环比增速 . 7 图表6： 传媒板块19Q4-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 7 图表7： 19Q1-22Q1传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元） . 7 图表8： 传媒板块18-21年经营性现金流情况（单位：亿元） . 8 图表9： 2021年全行业涨跌幅排行 . 8 图表10： 2014年至今传媒板块周PE趋势 . 9 图表11： 18Q1-22Q1院线票房情况（单位：亿元） . 9 图表12： 18Q1-22Q1观影人次情况（单位：亿人次） . 9 图表13： 2021年与2022年前17周院线票房情况（单位：万） . 10 图表14： 2018-2021年新增影院情况 . 10 图表15： 2018-2021年新增银幕情况 . 10 图表16： 19-21年剧集上新数量、播映指数 . 11 图表17： 21年上新剧集类型占比分布 . 11 图表18： 22Q1剧集上新数量 . 11 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 4 页 共 35 页 图表19： 22Q1各平台剧集数据 . 11 图表20： 17-21年中国游戏市场实际销售收入（单位：亿元） . 12 图表21： 17-21年中国游戏用户规模（单位：百万） . 12 图表22： 20Q1-22Q1中国游戏市场实际销售收入（单位：亿元） . 12 图表23： 20Q1-22Q1中国移动游戏市场实际销售收入（单位：亿元） . 12 图表24： 2018-2022年游戏版号发放情况 . 13 图表25： 21M1-22M3整体广告刊例费用变化 . 13 图表26： 广告整体市场行业广告花费变化 . 14 图表27： 22Q1重点行业各个渠道投放变化情况 . 14 图表28： 2016-2022Q1图书零售市场增长情况 . 15 图表29： 2019Q1-2022Q1新书动销情况 . 15 图表30： 2015-2022Q1网络渠道增长情况 . 15 图表31： 2015-2022Q1实体书店渠道增长情况 . 15 图表32： 21Q1-22Q1各类图书码洋构成情况 . 16 图表33： 游戏板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 16 图表34： 游戏板块18-21年毛利率与净利率情况 . 16 图表35： 游戏板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） . 16 图表36： 游戏板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 17 图表37： 游戏板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 17 图表38： 游戏板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 17 图表39： 游戏板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 17 图表40： 游戏板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 18 图表41： 影视院线板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 19 图表42： 影视院线板块18-21年毛利率与净利率情况 . 19 图表43： 影视院线板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） . 19 图表44： 影视院线板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 20 图表45： 影视院线板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 20 图表46： 影视院线板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 21 图表47： 影视院线板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 21 图表48： 影视院线板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 21 图表49： 数字媒体板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 22 图表50： 数字媒体板块18-21年毛利率与净利率情况 . 22 图表51： 数字媒体板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） . 22 图表52： 数字媒体板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 23 图表53： 数字媒体板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 23 图表54： 数字媒体板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 23 图表55： 数字媒体板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 23 图表56： 数字媒体板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 23 图表57： 广告营销板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 24 图表58： 广告营销板块18-21年毛利率与净利率情况 . 24 图表59： 广告营销板块18-21年经营性现金流量净额情况 . 25 图表60： 广告营销板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 25 图表61： 广告营销板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 25 图表62： 广告营销板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 26 图表63： 广告营销板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 26 图表64： 广告营销板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 26 图表65： 广播电视板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 27 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 5 页 共 35 页 图表66： 广播电视板块18-21年毛利率与净利率情况 . 27 图表67： 广播电视板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） . 28 图表68： 广播电视板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 28 图表69： 广播电视板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 28 图表70： 广播电视板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 29 图表71： 广播电视板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 29 图表72： 广播电视板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 29 图表73： 出版板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 30 图表74： 出版板块18-21年毛利率与净利率情况 . 30 图表75： 出版板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） . 30 图表76： 出版板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） . 31 图表77： 出版板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 . 31 图表78： 出版板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） . 31 图表79： 出版板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） . 31 图表80： 出版板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 . 31 图表81： 传媒板块20Q2-22Q1重仓超配/低配变化情况 . 32 图表82： 传媒板块18Q1-22Q1重仓超配/低配变化情况 . 32 图表83： 22Q1季度重仓股排行TOP20 . 33 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 6 页 共 35 页 1 传媒行业：疫情反复22Q1业绩回落，市盈率持续下行 1.1 行业业绩回顾：22Q1营收、归母净利润同比下降，回归疫情前水平 21年营收强劲回升，归母净利润大幅上涨，盈利能力超过疫情前水平。营收端，在2020年疫情爆发导致低基数的情况下，2021年传媒板块营业收入5214.51亿元，同比上涨8.20%，超过疫情前2019年营收4985.95亿元；毛利率有所上涨，为30.12%，上升1.28pct；归母净利润同比大幅上涨332.17%至356.95亿元，主要原因在于疫情消极影响褪去，影视院线板块恢复力度显著，同时疫情红利刺激游戏板块业绩大幅回升，带动整体利润端上涨。费用端，销售费用率近年来稳步增长，上涨至11.21%，管理费用率及财务费用率较为稳定；净利率受净利润增速远超过营收影响，上涨5.25pct至7.16%。 图表1：传媒板块18-21年营收情况（单位：亿元） 图表2：传媒板块18-21年归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表3：传媒板块18-21年毛利率、净利率和期间费用率情况 图表4：传媒板块18-21年三费情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 22Q1营收、归母净利润同比下降，归母净利润环比实现扭亏为盈。分季度同比来看，22Q1单季度营收，归母净利润同比下降，回归到疫情前水平。在 21Q1疫情褪去刺激形成的高基数的情况下，22Q1营业收入相比去年同期下降3.64%至1152.75亿元，仍超过19Q1的1072.55亿元；归母净利润同比下降19.38%至92.09亿元，略低于19Q1 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 7 页 共 35 页 水平。分季度环比来看，22Q1实现营收环比下降19.08%，延续了此前Q1营收下降的周期，归母净利润实现扭亏为盈。 图表5：传媒板块20Q1-22Q1营收环比增速 图表6：传媒板块19Q4-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表7：19Q1-22Q1传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 21年经营性现金流小幅增长，行业整体收入变现率上涨。21年经营活动现金流净额上涨至 721.34 亿元，经营性现金净流量/营业总收入比率上涨至 13.55%，行业整体收入变现率提升。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 8 页 共 35 页 图表8：传媒板块18-21年经营性现金流情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 1.2 行业市场表现：市盈率持续下行，近历史低位 2021年传媒行业下跌0.47%，居申万31个一级行业第22位，跑赢沪深300指数，跑输创业板指。 图表9：2021年全行业涨跌幅排行 资料来源：iFinD、万联证券研究所 估值低于6年均值水平。从估值情况来看，SW传媒行业PE（TTM）估值有所回升，上涨至18.31x，距离6年均值水平33.23X尚有40%以上修复空间。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 9 页 共 35 页 图表10：2014年至今传媒板块周PE趋势 资料来源：iFinD、万联证券研究所 注：截至2021年5月2日。 2 行业运行数据：疫情多地复发，院线档期优势难以延续，静观版号后续发放激发游戏板块活力 2.1 影视院线：22Q1春节档发力不足，疫情反复致影片撤档，档期优势褪去 22Q1春节档后续发力不足，疫情反复致市场表现不佳。2022年Q1全国实现票房140亿元，较21Q1大幅下降22.69%；观影人次较21Q1亦下降27.19%至3.08亿人次。22Q1的票房市场主要贡献来自于春节档电影，但是由于备受期待的四海、奇迹等头部影片发挥不及预期，长津湖战争题材与春节档调性不符以及黑马这个杀手不太冷静小体量喜剧片难以撑起后续票房等多个因素叠加，春节档后续发力不足，整体票房不及预期。对比21年和22年前17周电影票房情况，由于疫情多地复发，上海等主要贡献票房城市影院大范围关停，清明节档、五一档多数国产电影选择撤档，仅靠口碑不佳的海外进口片撑起档期票房，档期优势不足以发挥，远不及21年票房数据。 图表11：18Q1-22Q1院线票房情况（单位：亿元） 图表12：18Q1-22Q1观影人次情况（单位：亿人次） 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 注：因2020年Q1影院处于停业状态，故不予考虑； 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 10 页 共 35 页 图表13：2021年与2022年前17周院线票房情况（单位：万） 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 注：数据截至22年5月1日。 市场饱和叠加疫情不确定性，影院增长数量较疫情前有所放缓。根据拓普数据，2018年至2021年影院数量、银幕数量不断增长。随着市场逐渐饱和以及疫情的不确定性，影院新建、银幕新增数量较20年有所回升，但仍低于疫情前水平。 图表14：2018-2021年新增影院情况 图表15：2018-2021年新增银幕情况 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 2.2 数字媒体：22Q1视频平台提质减量进程加速，精品化趋势显著 剧集精品化趋势显著，剧集类型呈现多元化态势。受疫情和政策等因素影响，剧集供给端对剧集的开发和上线的态度越发谨慎，根据艺恩数据，21年电视剧上线数量呈现收缩趋势，较20年相比下降16.63%至341部，较去年减少68部；片量减少的同时，剧集质量显著提升，21年剧集平均播映指数同比上涨2.55%至46.63，“限集令”推动视 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 11 页 共 35 页 频平台资源倾向于“小而美”的优质短剧，剧集精品化趋势越发显著。从剧集类型来看，21年上线的高热度剧集类型呈现多元化态势，逐步摆脱“同质化”严重趋势，满足观众多样化需求，其中女性题材剧集备受市场关注，例如爱很美味、我在他乡挺好的均有不错热度及口碑表现。剧集类型占比前三名仍然是爱情、古装及都市，较20年爱情、都市、古装、剧情及乡村占比均有提升，其中爱情剧占比提升最为显著。 图表16：19-21年剧集上新数量、播映指数 图表17：21年上新剧集类型占比分布 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 22Q1提质减量进程逐渐加速，爱奇艺质、量齐头并进。较21年Q1相比，22年Q1剧集上线数量减少17部，主要原因在于网络剧上线数量减少，电视剧上线数量与去年持平；从剧集质量来看，22年电视剧和网络剧播映指数均值均呈现上升趋势，质量逐步提升。从平台来看，22Q1爱奇艺全部剧集、网络剧及独播剧上线数量均领先剩余平台，占据第一，同时凭借人世间、王牌部队、心居等多部高质量热播剧以播映指数均值72.9占据2022Q1播映指数TOP10剧集播映指数榜第一。 图表18：22Q1剧集上新数量 图表19：22Q1各平台剧集数据 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 2.3 游戏：22Q1收入增速减缓，防沉迷促进用户结构趋向健康 疫情红利褪去收入增速减缓，防沉迷促进用户结构趋向健康。根据伽马数据，2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%。虽然实际销售收入依然保持增长态势，但是增幅比例较去年同比缩减近15%，主要原因在于去年新冠疫情下宅经济的刺激效应逐渐减弱；年度爆款数量同比有所减少；游戏研发和运营发行成本持续增加。2021年，中国游戏用户规模同比增长0.22% Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 12 页 共 35 页 至6.66亿人，游戏人口趋于饱和，同时21年下半年防沉迷新规落地，未成年人保护收获实效，用户结构趋向健康合理。 图表20：17-21年中国游戏市场实际销售收入（单位：亿元） 图表21：17-21年中国游戏用户规模（单位：百万） 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 22Q1游戏市场收入增速减缓，移动游戏新游表现不及去年。2022年Q1，中国游戏市场实际销售收入同比增长3.17%至794.74亿元，低于21年同期同比增长率；中国移动游戏市场实际销售收入同比增长2.72%至604.32亿元，低于21年同期的同比增长率，增长的主要原因是：一方面原神梦幻西游等长线产品带来流水增量；另一方面，新游文明与征服等产品带来增量，但不及去年同期，同比增长率有所下降。 图表22：20Q1-22Q1中国游戏市场实际销售收入（单位：亿元） 图表23：20Q1-22Q1中国移动游戏市场实际销售收入（单位：亿元） 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 版号再次恢复发放，游戏市场将再度活跃。时隔263天，游戏版号于4月8日发放，正式逐步恢复发放，于4月11日国家新闻出版署正式公告45个过审游戏版号，较2021年7月数量有所下降。从2018年至今的版号发放数量变化趋势来看，游戏版号审批标准会更加严格，在政策领导下，对于整个游戏市场实施全面净化，促使新游往优质化、精品化道路迈进，有利于整个行业长期健康持续发展。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 13 页 共 35 页 图表24：2018-2022年游戏版号发放情况 资料来源：国家新闻出版署、万联证券研究所 2.4 广告营销：22Q1市场同比21Q1高基数相对疲软，个人用品行业同比增幅显著 22Q1广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比增幅显著。22Q1广告市场相比21Q1高基数相对疲软，21Q1因疫情褪去，整体广告市场重新活跃，刊例费用处于高基数，22Q1全媒体广告较21年同期呈现相对疲软状态，其中2、3月广告刊例费用同比分别减少7%、12.6%，3月花费环比下跌1.7%，跌幅较上月收窄13个百分点。分行业来看，22Q1同比增长幅度较高的为个人用品行业及饮料行业。个人用品行业广告花费同比增长较显著，涨幅为59.1%。该行业在多个广告渠道的投放均有提升，尤其在传统户外、电梯LCD和电梯海报同比分别增长69.5%、200.0%和352.3%；饮料行业广告花费同比增长15.1%，在电梯LCD广告花费同比上涨194.1%，在电梯海报的广告花费同比上涨58.6%。 图表25：21M1-22M3整体广告刊例费用变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 14 页 共 35 页 图表26：广告整体市场行业广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 图表27：22Q1重点行业各个渠道投放变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 2.5 出版：图书零售市场再次受到疫情影响，少儿类码洋比重再度上升 整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长。2022Q1由于疫情反复对实体经济打击严重，就业形势严峻，裁员加剧，居民就业不足导致收入有所下降，相应的消费需求及购买力出现下降，图书零售市场再度转为负增长，同比下降13.28%。分渠道来看，网店渠道首次同比出现下降趋势，减幅8.34%，主要原因在于22Q1全国 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 15 页 共 35 页 多地出现疫情，对物流产生较大影响，这对高度依赖物流的网店也造成了打击，使网店渠道增速进一步下降，出现负增长；实体书店在疫情下的限流、封城等情况下，同比下降29.7%，情况依然严峻。从新书销售情况来看，22Q1图书零售市场新书品种数共38003种，较去年同期减少5820种，新书对整体市场的码洋贡献率和品种贡献率也均有所下降。 图表28：2016-2022Q1图书零售市场增长情况 图表29：2019Q1-2022Q1新书动销情况 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 图表30：2015-2022Q1网络渠道增长情况 图表31：2015-2022Q1实体书店渠道增长情况 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 少儿类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。从22Q1各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升。与去年同期相比，教辅教材类码洋比重有所收缩，而文艺类比重明显扩大回升至15.52%，恢复到疫前水平。 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 16 页 共 35 页 图表32：21Q1-22Q1各类图书码洋构成情况 资料来源：北京开卷、万联证券研究所 3 行业子板块概览：22Q1游戏板块业绩持续亮眼，影视院线业绩不及预期 3.1 游戏：21年营收稳步递增，22Q1营收、归母净利润双增长 21年营收有所增长，归母净利润有所回落。2021年游戏板块实现营收870.50亿元，同比上涨5.85%，归母净利润105.64亿元，同比下降15.3%。毛利率近年来持续稳定态势，回荡在60%左右，净利率回落至12.97%。现金流情况有所回落，净经营现金流净值较去年同期下降至167.59亿元，经营性现金净流量/营业总收入比率下跌至19.25%，板块整体收入变现率降低。 图表33：游戏板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） 图表34：游戏板块18-21年毛利率与净利率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表35：游戏板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 17 页 共 35 页 资料来源：iFinD、万联证券研究所 从单季度数据看，22Q1 营收、归母净利润双增长，头部公司三费下降致净利率有所回升。22Q1营业收入224.10亿元，同比上涨 4.39%，环比上涨 1.93%，实现归母净利润42.90亿元，同比上涨6.21%，环比周期性实现扭亏转盈。Q1期间三七互娱、世纪华通等头部游戏公司由于三费周期性下降，净利率回升至20.35%。 图表36：游戏板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） 图表37：游戏板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表38：游戏板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） 图表39：游戏板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位： Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 18 页 共 35 页 亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 个股方面，表现有所分化。游戏板块36只成分股中6只个股实现归母净利润转盈为亏，6只个股实现营收和归母净利润的双重增长，分别为：三七互娱、昆仑万维、恺英网络、星辉娱乐、盛天网络、ST瀚叶，且恺英网络实现营收增长幅度超过100%，三七互娱实现归母净利润增长幅度超过500%。 图表40：游戏板块个股22Q1营收、归母净利润表现情况 代码 名称 营业收入（亿元） 营业收入YoY 归母净利润（亿元） 归母YoY 002555.SZ 三七互娱 40.89 7.11% 7.60 550.82% 002602.SZ 世纪华通 35.20 -11.92% 2.09 -64.29% 002624.SZ 完美世界 21.28 -4.60% 8.40 80.99% 603444.SH 吉比特 12.29 9.98% 3.50 -4.27% 300418.SZ 昆仑万维 11.93 50.34% 3.74 19.53% 600633.SH 浙数文化 10.43 37.49% 0.50 -69.48% 002517.SZ 恺英网络 10.29 129.73% 2.48 66.67% 002605.SZ 姚记科技 10.10 2.94% 0.92 -53.77% 300002.SZ 神州泰岳 9.91 4.45% 0.63 -18.24% 300031.SZ 宝通科技 6.62 -9.62% 0.69 -43.95% 002558.SZ 巨人网络 5.80 2.39% 2.71 -15.42% 002174.SZ 游族网络 5.45 -42.31% 0.80 -57.36% 002354.SZ 天娱数科 4.97 76.09% 0.09 -50.43% 300533.SZ 冰川网络 4.79 326.91% 2.17 扭亏为盈 300459.SZ 汤姆猫 4.64 -6.16% 1.83 -20.04% 300043.SZ 星辉娱乐 3.69 32.00% (0.10) 87.89% 300315.SZ 掌趣科技 3.29 -6.85% 0.32 -61.72% 300494.SZ 盛天网络 3.19 5.99% 0.53 36.22% 300113.SZ 顺网科技 2.69 9.74% 0.31 -9.79% 603258.SH 电魂网络 2.27 -13.75% 0.71 -29.94% 600715.SH 文投控股 2.25 -32.05% (0.80) 转盈为亏 300518.SZ 盛讯达 2.01 117.39% 0.08 -74.20% 002425.SZ 凯撒文化 1.90 -33.85% 0.17 -88.98% 600226.SH ST瀚叶 1.59 2.50% 3.34 210.23% Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 19 页 共 35 页 002445.SZ 中南文化 1.16 11.82% 0.98 -65.17% 300467.SZ 迅游科技 0.93 -30.14% (0.19) 转盈为亏 300299.SZ 富春股份 0.79 -13.90% 0.12 8.73% 300148.SZ 天舟文化 0.73 -32.03% (0.06) 转盈为亏 002113.SZ ST天润 0.70 -42.62% (0.18) 转盈为亏 300052.SZ 中青宝 0.70 -12.86% 0.04 -42.13% 600892.SH 大晟文化 0.56 10.37% 0.01 -62.63% 300051.SZ ST三五 0.43 -21.45% (0.01) 转盈为亏 002168.SZ 惠程科技 0.42 -43.44% (0.29) 13.56% 002447.SZ *ST晨鑫 0.15 -64.47% (0.12) 转盈为亏 600652.SH *ST游久 0.03 -42.93% (0.12) -24.92% 资料来源：iFinD、万联证券研究所 注：表格按照营业收入从高至低排序，下同。 3.2 影视院线：22Q1营收、归母均回落，疫情反复叠加档期影片口碑不佳致整体业绩不及预期 疫情情况缓解，业绩开始复苏，21年整体营收，归母净利润呈大幅回升。2021年影视院线板块实现营收414.41亿元，同比大幅度上涨49.19%；归母净利润为-12.84亿元，亏损大幅缩减；毛利率与净利率显著上升，其中净利率为-3.14%，毛利率上涨至24.41%。21年疫情缓解遏制现金流急剧恶化情况，各大档期的高票房爆发，现金流显著回升，回归19年水平，上涨至97.37亿元。 图表41：影视院线板块18-21年营收与归母净利润情况（单位：亿元） 图表42：影视院线板块18-21年毛利率与净利率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表43：影视院线板块18-21年经营性现金流量净额情况（单位：亿元） Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 20 页 共 35 页 资料来源：iFinD、万联证券研究所 从单季度数据看，22Q1疫情多地复发，营收、归母净利润回落。22Q1营业收入96.97亿元，同比下降14.37%，实现归母净利润3.67亿元，逆转21Q4的亏损状况，但是较21Q1有所回落，同比下降75.34%，原因在于22年春节档档期电影表现不及预期、疫情多地复发致使影院部分暂停营业等。毛利率回落至28.85%，超过19Q1的27.79%，净利率回落至3.71%。 图表44：影视院线板块19Q1-22Q1营收与归母净利润情况（单位：亿元） 图表45：影视院线板块19Q1-22Q1毛利率与净利率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 第 21 页 共 35 页 图表46：影视院线板块20Q3-22Q1营收情况（单位：亿元） 图表47：影视院线板块20Q3-22Q1归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 个股方面，核心档期票房发挥不及预期，业绩有所回落。影视院线板块22只成分股中仅有捷成股份实现营收、归母净利润双增长，慈文传媒实现扭亏为盈，有7家归母净
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