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2022-2023新消费品牌发展趋势研究报告 序言王晓锋极致零售研究院（SRI）院长 首席研究员2022年，新一轮的疫情再次袭来，处在上海、深圳、吉林、泉州等多地高风险地区的人们被隔离在家，疫情再次加速了新消费演进的速度，使得零食、速食 产品，预制菜行业得到进一步的发展。与此同时，人们在线社交和在线购物上更加活跃，移动互联网、直播、短视频、5G技术等的快速迭代，加速了新消费 理念和产品的普及，为新消费【品牌的涌现提供了肥沃的土壤。在过去的3、5年，新消费品牌因满足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起。随着95后、00后渐成消费主力，消费人群的迭 代，圈层文化出现，场景细分、需求的细分、品类市场细分带来的“推力”，推动了一批新消费品牌快速成长；另一方面，国际消费品巨头开始觉醒，在摸 透了本土品牌的玩法后，启用一批打过胜仗的中国本土精英人士出任中国区高管，也从新消费品牌中挖角，重兵压境的同时加大了在中国市场的营销预算， 除了在社交媒体投放外，组建自己的直播体系，用更接地气的营销模式进军本土品牌腹地，不断蚕食它们的存量市场。 原本借助社交、直播、短视频等快速 崛起的本土新消费品牌出现新渠道红利衰减，低价红利式微；市场开始回归理性、资本回归理性、商业回归理性，品牌商开始从“重营销”转向“人群（价 值创造）、渠道、产品（供应链）、模式”等系统化建设、立体化作战。2022年，新消费品牌如何发展？这一问题摆在所有从业者，以及正准备投身新消费领域的人士们的面前，我和我们极致极致零售研究院（SRI）同事们，对 新人群行为特征，渠道变化、近3年来市场表现具有代表性的品牌案例进行资料收集和研究，挖掘新消费细分人群画像及购买需求、提炼新消费品牌关键成 功要素和方法论，以期能为新消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。2022消费品牌数字化营销趋势研究分析框架洞察：消费趋势新人群新消费新需求影响：消费行为新模式新渠道新产品0402目录CONTENT0103洞察：新人群1. Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策2. Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策3.研究结论：人群产生新需求，推动了新供给破局：新产品1. 2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资2.新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨3. Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态4.案例研究：瑞幸生椰拿铁、阿宽红油面皮、传统包子铺升级重做5.研究结论：健康美味、新国风、猎奇心态变局：新渠道1.从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台4.私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿5.从电商平台到内容平台-抖音领先其他社交媒体和平台电商6.研究结论：消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者场景营销”路径1:“生活场景路径2: “场景洞察品类细分创新产品场景品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”4. 启示：打造与用户共生的价值闭环趋势：新模式1.从“产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：PART1: 洞察-新人群-细分人群消费行为特征1. Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策2. Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策结论新人群产生新需求，推动了新供给1. 1- 00后人群基本特点基本特征：泛00后：1999年1月1日00时00分2001年12月31日23时59分出生的人。 准00后：指1999年出生的公民，该说法起源于媒体，因其思想环境与00后相同，年龄与00后基本相同。以学生为职业的占比很高，其个体以独生子女为主，父母则以70后、80后为主，60后、90后为辅。 00后成长于中国移动网络时代。前几代人的努力为他们创造出了良好的物质条件。00后一代多是计划生育的421家庭，即四个老人，一对夫妇，一个孩子，孩子因此从小备受宠爱。00后更加深层次的受到外来文化的影响，呈现多元的文化认同和创造力；从小受互联网文化濡染的他们，对多元世界有着更深的体认和理解。国家统计局数据显示，2000-2010年出生的总人口大约1.46亿（其中男生7952万比女生6688万多出1264万）。中国青少年研究中心日前公布的数据显示，“00后”拥有手机的比例达64.6%，这个数据约为“90后”青少年时期的8倍。易烊千玺王源谷爱凌范丞丞欧阳娜娜人口数量及手机占比：“移动互联网一代”“二次元世代”“独二代”1.2- 00后人群财务状况、消费观念财务状况与消费决策：1、00后存款是现在90后的3倍。他们入学时随身行囊很“空”，不少人是“空手 到”，行李多用网购；电脑未必会带，但智能手机会贴身；护肤、美容产品都不缺， 生活更显精致。2、 00后原生家庭经济条件更好，他们当 中的人更多从小拥有走出国门看世界的机 会。3、 00后有更高的消费力，拥有更大的财 务自主权，有更多机会自己做决定。生活习惯与价值观：1、享受到了全球化、移动互联网、整体 性消费升级的复合红利，物质上更充裕， 精神上更没有包袱感，生活方式则被网购 和互联网社交等影响。2、他们有着自己的活法和态度。有“钱 途”、高“性价比”等带有消费主义逻辑 的专业选择观，在他们这里似乎越来越不 奏效。1.2.1- Z世代人群基本特点基本特征：新的“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人，他们一出生就与网 络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产 品等影响比较大。世代理论起源于美国。世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的 年龄相近者。随着时代向前推进，他们会受到各种关键社会因素和重 大历史事件的影响，尤其是经济发展及技术进步。美国的世代一般是 15-20年。由于战后经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为 明晰。个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容；他们有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式，并且形成自己独特的消费品位、消费模态和消费特质。中国国家统计局2018年 数据显示，中国大陆在 1995-2009年出生的人口 总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。人口数量及分布：来源：知乎，老兵01000020000 Z世代人口分布图95后00后05后这个时代的人群潜移默化地影响并赋 予了其不同于“前浪”的生活态度和 消费方式，消费行为特征也为市场注 入了新鲜的“玩法”。人群典型特征：圈层文化、精神消费、 标签化、注重品质和数据、偏好兴趣 社群、颜值主义。生活习惯与价值观：Z世代“为爱产粮”的兴致更高，乐于与作家共同构建一个庞大的精神世界，并在其中“埋梗”“玩梗”， 形成独特的“网文梗”和网文文化。常用的梗：“只 要你支持XXX（Ta所喜爱的事物），我们就是永远的朋友”。Z世代消费理念的多元特质看重消费体验在乎消费品位接纳消费符号既注重品质，又注重颜值“颜值至上”的年轻人中，65.4%会选择外观更好看的产品，64.3%会通过朋友推荐“种草”。他们愿意为品牌、时尚潮流买单，但并非被感性完全支配。注重性价比、产品 质量、实用性的消费者分别占40.2%、39.6%、36.9%。库润数据精通网络工具，他们每次购买外卖时，大都会使 用优惠券，力争将价格降到更低，但是追星或者 购买动漫周边消费时，却从不吝啬，愿意花费上 千上万元为“潮牌联名款”付费。精神与物质享受两不误0.00% 20.00%40.00%60.00%80.00%选择外观好看通过朋友推荐“种草”注重实用性产品质量注重性价比注重品质，又注重颜值关心性价比，关注特色和感受消费是寻获认同的表达用消费表达立场：比起售价和 功能，Z世代的付费更多地是 希望获取一种信息传递“我 是谁”、“我在穿/用XX”、“我最近过的很好”。消费为社交和为人设的两大特点1.2.2- Z世代人群财务状况、消费观念财务状况与消费决策：1、 Z世代人群的开销约占全国家庭总开支的1 3 %，每月 的可支配收入达3 5 0 1元，高于中国人均2 5 6 1元的可支配 收入（2 0 1 9年国家统计局数据），其中线上消费能力（2 0 0元以上， 2 0 2 0年1 1月腾讯发布）。2、库润数据发布的Z世代消费观报告显示，Z世代 人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮 流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。你能看到豆 瓣省钱小组里有关产品的理性测评报告，又能看到他们 对一件产品的“美貌”津津乐道。3、在小红书、B站、微博等UGC内容为主的平台上，Z 世代通过固定如好物推荐、新品评测、年度爱用红黑榜 的栏目获取到产品信息，而后转向电商平台或者线下门 店进行消费。既注重性价比，又注重内心感受既喜欢经典，又追求潮流热衷跨界的大白兔奶糖，重新调整包装的百雀 羚，在国际秀场上赢得掌声的回力球鞋，这一 切改变都基于在经典元素上的创新。“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超 过对户外爱好的人群。“宅文化”的表现包括玩手机游戏、看动漫、在线电影、短视频 和直播，逛弹幕视频网站、刷弹幕等。Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。也得益于Z世代的“懒”和“宅”，新冠疫情降临的时候，他们能够帮助家人一起更好的适应“宅家”模式，通过在线购物、在线娱乐等方式，度过非常时刻。因兴趣走到一起，找到志同道合的朋友，完全出于自由选择和个性表达。通过兴趣爱 好结实朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起 自己的社群；因为个性表达已经成为一种共识，Z世代不断寻找志同道合的圈子文化 和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现，圈层给了他们最好的放松和归属。因奇葩说而破圈的“辩论文化”、随着流量明星日益成熟的“饭圈文化”，以及追 溯传统文化的“汉服文化”他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美 妆工具、IP潮流玩具等。消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；习惯在朋友圈、小红书、抖音晒 单、交流分享购物及使用心得。从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买 和“安利”推荐，都依赖社交媒体；习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品 牌的认知、了解并产生购买。41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌，超过30%的95后会在社交网络转发有用的资讯。70%的95后曾在社交媒体上购物，用消费 行为交换“社交货币”。产品的实用性和功能属性并非Z世代人群购物时的唯一要素消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求， 面对众多同类功能的消费选择时，他们的内心 会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及 态度的产品，从而形成最终的购买决策。兴趣、分享、“宅”、偶像，是Z世代人群的生活主旋律！崇尚偶像文化。Z世代因偶像推动的消费中，其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的 同款产品。这些偶像多是本土明星，也不乏虚拟偶像，如干物妹小埋、虚拟歌姬洛天依 等。会用物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚， 消费注重品质、消费存在认同感，会带有很 强的自身的标签特色，变得更希望用消费表 达自己的价值观。圈层文化分享文化“宅文化”偶像文化1.2.3- “四大文化” 成为Z世代人群的主旋律Z世 代 “四 化 ”新 青 年当代年轻人对于自身的心理和精神健康状态、身体机 能状态和发际线等外貌状态，都有着比较高的关注程 度。即使处于人生最黄金阶段的Z世代们也极早就有 了较强的抗风险意识以及养生意识。健康养生1.2.4-“健康养生”、“悦己”、“吃瓜社交”，Z世代人群基于相同的兴趣建立连接悦己：为自己的兴趣花钱让Z世代们普遍有着更加多元化的兴趣爱好，一个当代年轻人如果没有3-5个兴趣爱好简直会被同伴朋友当作史前 人类来看。游戏电竞、音乐的听唱作以及影视综艺二次元追剧是目前最常见的三大爱好，但入坑小众爱好的才可 以算是真正的Z世代Plus。吃瓜社交2021年最让Z世代们为之振奋的还是“吃瓜社 交”，公共话题的热度与讨论成为年轻人互相交 流、增进感情的驱动力。报告显示，10个Z世代 中就至少有3个参与到了在Soul吃瓜交友的过程 中，占比超过了打游戏、饭局、相亲等传统的社 交模式。此外，有超过10%的Z世代还通过“元 宇宙社交”的方式去交友，在以Soul为代表的互 联网社交平台上寻找认同和价值。来源：Soul发布的Z世代行为年度报告Z世代人群基于相同的兴趣建立连接小众爱好的新、奇、趣解锁 了渴望被新鲜事物打动的灵 魂，猎奇心理满足所分泌的 超量多巴胺让小众爱好成为 了情感寄托的重要载体。表情包来自网络，McCANN发布的关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书1.2.5- Z世代人群 热衷反馈，积极参与产品共创热衷 反馈参与 测评中国95后人群72%的受访者表示，他们经常或者频繁提供对产品的反馈，与此同时，和80后、90后喜欢在零售网站上留言不同，95后中有接近半数会专门到生产商的网站上留言。（数据来源，McCANN发布的关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书）案例：花西子与用户共创，给研发和产品带来革命和升级从2016年到2022年，花西子体验官从最初30名，增长至20多万名产品基础功能（物质）+兴趣（精神）+满足人设需求（社交/身份认同）= 新需求新人群00后95后单身恋爱1、消费力强劲 00后约1.46亿，拥有手机的比例达64.6%，平均存款1840元，拥有财务自主权； 95后约9945万人，每月的可支配收入达3501元；七夕夜也是单身族的购物狂欢 ；浪漫节日八成男性送恋人礼物开销在 1000元以上；新需求基础功能人设 表达立场、身份认同00后不少人大学报到时是“空手到”，行李多用网购；购物时精神上更没有包袱感；Z世代用消费表达立场：购物时比起售价和功 能，希望获取一种信息传递；内心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观 以及态度的产品；精神与物质享受两不误；经常提供对产品的反馈，积极参与产品共创；2、消费场景多元研究结论：新人群产生新需求，推动了新供给新供给动机内容供给：圈层文化、分享文化、 “宅”文化、偶像文化产品供给：在饮食、购物和休闲娱 乐等产品和服务上满足Z世代人群 “猎奇”心态、吃的“健康”“，穿的“美”（美妆、服装）、的产品需 求；选择产品时青睐于美好、有质感、 萌趣的外观造型。3、“吃”的健康，“穿”/“用”的美精神满足分享感情链接健康与美质感、萌趣0402目录CONTENT0103洞察：新人群1. Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策2. Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策3.研究结论：人群产生新需求，推动了新供给破局：新产品1. 2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资2.新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨3. Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态4.案例研究：瑞幸生椰拿铁、阿宽红油面皮、传统包子铺升级重做5.研究结论：健康美味、新国风、猎奇心态变局：新渠道1.从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台4.私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿5.从电商平台到内容平台-抖音领先其他社交媒体和平台电商6.研究结论：消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者场景营销”路径1:“生活场景路径2: “场景洞察品类细分创新产品场景品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”4. 启示：打造与用户共生的价值闭环趋势：新模式1.从“产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：PART2: 变局-新渠道，成为新的商业价值洼地1. 2014-2020中国零售市场变化看趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性等角度看-基于内容的线上平台04私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿05从电商平台到内容平台-抖音快速增长根据国家统计局数据显示，2020年我国网上零售额占比达到30%，线下零售额由2014年的89.7%持续下降至2020年的70%，线下零售业态整体承压。 社区零售电商规模由2016年的7137.1亿元扩增至2020年的24880.4亿元，线上渗透率由2016年的7.6%提高至2020年的20.9%。网购打破了消费者购物的 时间和地理的限制，为消费者零时差购物提供了更为便利的渠道，传统零售业态以地理位置换取流量的方式逐渐无法满足消费者的购物需求。因此，线下零售行业整体呈现逐步向线上转移的发展趋势。中国线下零售行业整体市场集中度低，长尾效应明显，传统零售商盈利能力减弱，亟需新的增长驱动。2.1- 2014-2020中国零售市场呈现：网络零售占比逐年提高，线下零售压承线 上 渠 道淘宝唯品会京东天猫纯电商平台如依托淘宝红利成就了三只 松鼠、御泥坊、 阿芙精油等；淘宝、天猫，依托最早的一波 互联网技术红利，迅速的积累了一波流量，成为当之无愧的N0.1。拼购类- 拼多多等会员制营销社区团购-社群、小程序等基于社交的电商平台是利用熟人 关系，裂变 等方式扩大 了潜在客户群体，减少 了获客成本。如“社区团购”模 式，由成本低廉的 分销商团长维 护客户，以很低的 成本迅速的获取了大批客户，降低了平台的获客成本。美团盒马饿了么基于商户的电商平台将线下实体商 户的流量积累 到线上，成为 了一个“流量池”主要的盈利模式就是利用“流量 池”，收取入驻费和平台服务费。 现在也涉足到零售业务。抖音、快手微博B站 小红书基于内容的线上平台是利用生产的内容吸引 客户，从而 减少获客成 本；通过生产内容，依托互联网的传 播性，将客户以较低的“边际成本”吸引到了内容平台，平台最 大的获客成本投入在“如何让客 户更愿意在本平台生产内容”上。2.2- 线上渠道结构分布，以内容和私域为主的新渠道开始崛起，成为新的商业价值洼地2020年内容、社交电商GMV总规模已达3.7万亿， 占网上零售总额的31.7%2 0 1 7年起，内容电商、社交电 商和私域流量兴起，通过内容、社交裂变不断 摊薄单个流量成本的模式 兴起。这种创新形成了巨大的商业价值洼地截至2021年Q3，电商月活跃用户数 达11.01亿人，渗透率 高达94%。头 部电商已经基本完成了不同年龄阶段 的用户覆盖，开始出现瓶颈，进入存 量时代，未来的业绩增长由依靠拉新 向促活转变。QuestMobile用户活跃性高用户粘性高好友关系链稳定沟通属性较强传播互动效应强随时随地使用，碎片 化时间提高应用频次易引发购物后活动社交用户属性鲜明社交数据体现偏好个性化用户数据易于实现精准营销社交属性为电商提供强大支持 ，从“去购物”转变为“在购物”用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣用户的分享数据汇聚，引发用户关注、口碑传播、产生流量、购买等结果，从社交网络中流转到电商服务社交身份信息流量支付购物推广社交让购物更有价值，购物是社交的一种手段社交零售八大入口在爱吃爱美又关注健康的时代下，以健康食饮产品为例，具有很强的社交分享属性，尤其是高性价比的优惠活动、熟人/朋友 之间的推荐类信息影响力更大，可有效推动信息分享，形成社交裂变。 微信朋友圈、电商网站/APP是TA们偏好的分享信息的渠道。2.3- 从用户流量、粘性、兴趣爱好、年龄分布、地域分布角度看-基于内容的线上平台、活 强， 30多， 市 ， 似，1、从用户流量、粘性、兴趣爱好 年龄分布、地域分布角度看微信、 抖音、快手、B站、微博不同渠道 跃的用户群体和喜好不同；2、其中B站和微信用户的粘性最 微信、微博用户兴趣比较广泛，微 博30岁以下的用户居多，微信却 岁以上用户为主，一二三四线城市 分布比较均匀；3、B站和快手18岁以下的用户居 均对美食兴趣较浓，但从城市分布 来看，前者主要分布在一二线城 后者分布三线及以下城市为主；4、小红书和抖音用户年龄比较相 一线城市用户较多，对美妆的兴趣 比较大。2、私域核心消费者为95/00后， Z世代呈爆发式增长在整个私域消费的大盘中，核心用户 群体以80/90后为主。根据腾讯所发布 的2021 中国私域营销白皮书，年 龄带位于18-40岁之间的深粉种草党、 品质生活家、活跃 分享家、潜水跟随 者类型的私域用户占到了71%以上。2.4- 从增速上看私域发展-私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿1、私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿中心化电商平台获客成本的不断攀 升，让其增长潜力已经见顶，由平 台决定对品牌商品的分发与分配这 一模式，让不少中小品牌希望通过 产品品质与口碑传播，在公域电商 中抢下一块小天地。 2021年私域 电商的市场增速已达公域2倍，整 体GMV超过2.3万亿。3、女性是私域消费的核心群体， 对于“种草”的接受 度和黏性更高私域消费中女性比男性的消费频次平均高1.4次/月， 消费金额则高出13%。拥有更强“种草-拔草”习惯的女性用户，对于私域消费的接 受 度和黏性都更高。以“颜值党”“内容控”“迷种 草 ”为特征的城市女性青年群体，和 以“性价比”“主捡漏”“爱 分 享”为特征的中高龄女性，是 私域 消费中最重要的两股主力军。5、私域消费者购买的五大品类: 服装、食品、美妆、百货、小家电 服装、食品、美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五大品类。 它们有一个 相同特征，就是非标产品的重要性特别明显。对于私域电商平台来说，如果只卖 标品，难以发挥出与公域电商的比较优势。加强非标产品在整个私域生态中的占 比和作用，既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路径，也更容易发挥私域电商特 征在整个交易链条中的赋能作用。4、微信小程序是使用最多的交易渠道， 信任关系成私域成交核心纽带微信小程序的日活用户已突破4亿， 小程序商品 交易GMV同比增长已超过1 1 5 %，整个微信生态私 域触点在中国市场的渗透率已超过9 6 %。消费者进行私域消费的一大原因，就是源于对小B端流量主(代购、团长、微商、店主、淘客等群体)的信任。能够真人验货、有KOC体验推荐、商品丰富度高、沟通更加便捷等因素，通过复购拉 长L T V，覆盖更久的消费 者生命周期。这种“信 任关系”的搭建与强化，能让品牌方、平台方、 消费者、小B端在私域的闭环内做到四方共赢。6、供应链管理能力成为私域电商平台的核心竞争要素对于非标产品的把控以及群货匹配能力的构建，将直接影响到消费者的消费体验。对于平台方 来说，消费者的复购和LTV尤为重要，这其中最为关键的就是货品的品质与竞争力。私域电商 的核心竞争能力是对商品选品以及供应链的管理能力，包括流量主与货品高效匹配和选择组合 能力、所掌握的合作资源与议价能力、自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力等。百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据6 7 %，其中2 8 -4 5岁女性占比4 5 %，用户的消费高峰期为1 7 -2 1点下班高峰时间段，百果园的增长空间主要是线下，重点在线下的服务和社群的运营上，用多种方式增加线下用户信任感。常见的线下活动方式：以小区为单位做社区公益活动；针对会员做每周店内福利活动；针对现有用户做好周期性的赠送活动，如 水果鲜榨果汁、水果沙拉、定期的低价出货等。这些活动都可以增加用户粘性，还可以吸引更多的水果达人自发做社区团购活动。私域运营案例-百果园：截至2021年12月，百果园在全国超100座城市设有5000余家门店，建有28个仓储配送中心。线上、线下会员8000万，付费会员数近60万（年费199/年）；App月活用户200万，1500个社群，500多万群员，抖音会员130多万，微信公众号粉丝1360万；IT团队700多人，占公司1/4左右人数，有200多个种植基地 。一个社群 = 一个门店营销策略运营 体系运流营程运营 管理运营工具2.5-从电商平台到内容平台-抖音领先其他社交媒体和平台电商根据CBNData发布的2021年品牌线上营销调查问卷内容显示，2022年品牌线上营销渠道优先投入意向分布上，排在第一的是抖音，其次是淘宝、私域、小红书、B 站；其中，品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立10年以上的成熟品牌中，30%投入金额在5000万以上，不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心和力 度。2021年超过70%的品牌选择抖音重点投入，紧随其后的是小红书和淘宝，也侧面说明短视频、电商和内容种草已经成为线上营销的主要触点。抖音可以承载更多 形式的内容、更多 场景的展示，比如 元气森林通过打造 吃喝场景、摄影场 景、相亲场景等多 场景营销模式，引 发消费者共鸣，使 得其粉丝数量远远 领跑于同行，比第 二名雪碧的互动量 高出将近一半。在自营电商的基础上，抖音推出“抖音商城官方直播间”，用以代表平台进行选品与 直播。具蝉妈妈数据显示，2021年下半年，在抖音商城上线后的第一个大促“818新 潮好物节”期间，该直播间表现突出，当月直播GMV超过1.1亿元。从“天猫”转战“抖音”实践案例：月销300万的成绩全部来自腰部KOC带货（没有坑位费，只收取 部分佣金）；天猫不作为主战场， 只承接搜索转化的场域，不做任 何天猫直播和推广。一、坚持KOC带货的业绩增长方 式，不断扩大团队，9月份KOC 带货成绩已经能达到一千万；二、在7月筹备并启动品牌自播， 到11月的自播成绩突破100万，12月达到600万，2022年1月份做到了接近2000万。从平台电商转战内容电商“某酸菜鱼品牌“天猫月销平均几十万到抖音斩获了单平台月销5000万问题：酸菜鱼类目基础量很小，很难吃到站内流量 策略：通过站外引流的方式把天猫做起来问题：食品是低毛利的品类，想基于 货架式电商平台通过搜索逻辑起盘非 常困难。天猫自身的平台增长和存量 都很小，品类增长也就很困难，而品 牌的增长一定是基于品类的增长。新锐品牌决定是否要在天猫起盘时， 首先要评估品类本身在天猫是否有基 础盘。如果天猫的预制菜品类单月只有一、 两千万的销量，那预制菜品牌就很难 在这个平台做出来。但如果是一个比 较成熟的品类想在天猫做差异化竞争， 这是可以的，但相应成本也会比较高。 在整个消费升级的大环境下，会有很 多预制菜品牌跑出来，但在天猫平台 跑出来可能性较小。面临三大困难：第一没有体量；第二 没有增长；第三团队信心不振。品牌 从0-1没跑出来，找不到任何的突破 方向。2021年春节后转战抖音在渠道端的KOC和直播做重点突破； 其次，在品牌大规模增长时，围绕酸 菜鱼这一单品，把品质、供应链的稳 定性与价格都进一步打磨。第三、团队从20人扩张成了将近一百 人（没有电商经验的同学往往比有经 验的同学做得更好）感悟：品牌在抖音平台卖货主要有两 种方式：一、达人带货，类似于线下 零售的经销商；二、品牌直播，类似 于线下零售的直营门店。2020年5月底登陆天猫找各路明星达人，在站 外做直播带货引流。7月3号和抖音头部主播罗永 浩合作，一场直播销售 额达40w，当月天猫销售 额高达近100w。主播带货贡献了整个销 售额的50%-60%，几百万推广费下来，平均ROI：0.8-1.5站外直播引流失败的原因 三点：一是早期直播市场 混乱；二是动辄两三万的 坑位费很难回本；三是作 为新兴品牌与博主明星合 作时只能多砸钱。2020年底，整个品类大 盘有2-3倍的增长，但风口来了我们还是没有接住。感悟：对于新手而言，做天猫需要花费很长的时间摸索。 预制菜品类在天猫这种搜索电商平台的规模不够大，直接 原因就是它没有消费者认识基础，所以就不会有基础销量。从1- 6月份， 从10人起步，从腰部主播、KOC带货突破，月销从5万到10、15、20、30万到300万，产品正式开始爆发，从而确定抖音才是增长路径。所有的品牌、品类都可以去做抖音平台，因为抖音平台的增长相对更快、流量成本也更低，而且已经形成了一个颇具规模的卖货生态。避开了三个大部分品牌做直播时都容易踩的坑：1、大规模投放或大规模收缩，会导致团队的不稳定。2、过早聘请外包团队，当品牌的自播成为常态化渠道时，就必须要自建团队3、做直播就不关注短视频内容。想要有高ROI且能稳定放量，短视频素材是 最大的杠杆。将自播团队的精力，都放在了内容制作上，且只需要找一个验 证过的爆款模版，不断进行重复复制，就能持续不断吸引流量。消费者和生产者的界限模糊，人人都是设计师，人人都是生产 者（自己可以动手造物），人人都是传播者（每个人都有自己 的自媒体，朋友圈，使得人人都是传播者），人人都是销售者（口碑、分销、推荐、代购）。每个消费者都身处社交圈任何人都能成为交易推动者任何人都可以成为一桩交易的推动者。为了满足消费者即时的需求，每个人都需要身兼多职，身份升级品类属性与品类决策链环环相扣，呈现强社交特征，从种草到购 买、尝试与分享，深受“熟人社交” 的影响。微信在种草、决策、尝试、分享的整个链路中提供强社交生态的 交易闭环，匹配品类的强社交属性，为整个市场在引新、转化、 社交裂变、交易的闭环中提供助力。人不动，货在动消费者的生活圈，就是TA的消费商圈消费场景变得无处不在数字化时代，消费场景变得无处不在，消费者的生活圈，就是TA的消费商圈如社交、直播、小程序等场景的兴起。品牌商需要把货通过各种形式推送到顾客的眼前，让货出现在 最应该出现的地方。消费链路受熟人社交及圈层的影响，体现出“兴趣浓、速决策、好尝新、乐分享”的特性，每个消费者都身处多元社交圈，平均加入2 .9个圈子(如美食、影综、 运动圈等)，诸如健康食饮产品自带强社交基因入场，与更多的社交圈层相互交织影响。研究结论：新渠道是一个和用户双向互动性、用户直接连接的通道消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者0402目录CONTENT0103洞察：新人群1. Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策2. Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策3.研究结论：人群产生新需求，推动了新供给破局：新产品1. 2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资2.新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨3. Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态4.案例研究：瑞幸生椰拿铁、阿宽红油面皮、传统包子铺升级重做5.研究结论：健康美味、新国风、猎奇心态变局：新渠道1.从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台4.私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿5.从电商平台到内容平台-抖音领先其他社交媒体和平台电商6.研究结论：消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者场景营销”路径1:“生活场景路径2: “场景洞察品类细分创新产品场景品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”4. 启示：打造与用户共生的价值闭环趋势：新模式1.从“产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：PART3: 破局- 新产品，品质、内涵、兴趣点1. 2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑行业投融资2.奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨3. Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态04案例研究（食品、美妆）结论健康美味、新国风、猎奇心态在各细分赛道中，主打9 0 /9 5后新消费人群的茶饮和咖啡无疑仍是餐饮行 业最火热赛道，融资数量及金额双双居前；茶饮共获得1 4笔融资，融资金 额高达9 5 .4亿元，咖啡获得1 3笔融资，金额共4 7 .2亿元； 粉面在2 0 2 1年也 获得极大关注，共获得1 5笔融资，但融资金额尚较低，共1 7 .1亿元。3.1 - 2021年，食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑新消费行业投融资未来，新消费依然是资本关注重点，但投融资将趋于理性，不再一味追踪赛道热点和完全初创的企业，而是更关注企业内在价值和确定性强的企业；品类分化愈加明显，行业整合将进一步加剧。食品行业投融资整体呈现“健康、便捷、美味、国潮化”趋势，与之对应，主打健康 的保健食品、植物类食品（含植物基、植物肉等食品），主打便捷的速食及预制菜品 牌，消费升级下关注美味的办公室休闲食品和调味品，以及主打国潮的中式点心等烘 焙品牌受到资本青睐。除此之外，在数字化时代，专做食品行业产业链上下游的相关 传统巨头，也获得资本追捧，发生多起IPO案例，其融资金额也更高。食品行业融资领先，健康、美味、便捷、国潮化趋势明显，速食、保健食品、休闲食品获青睐食品作为日常必需品及上十万亿的市场规模，伴随着消费升级，不断涌现新的物种及品类，疫情进一步加速了新消费品牌攻城略地的速度。2 0 2 1年食品成新消费投融资大赢家，全年共发生1 6 5例融资事件，累计融资金额2 6 5亿元，其中过亿元融资事件4 8例；卫龙食品A轮、锅圈食汇D轮、十月稻田B轮分别获3 5 .6亿元、3亿美元及1 4 .5亿元的高额融资，立高食品、南侨食品、祖名股份、欢乐家等多个品牌IPO，共同拉高了食品行业的整体融资金额。“防初老”、“过劳肥”、“报复性熬夜”“脱发”等这些 话题的流行，显露了社会中各色消费群体不同程度的健康焦虑。 “无糖“、“低脂” 、“零卡”、“高蛋白”等象征健康的标签，已成为社交热词，苦行僧式的减肥大法， 已成为过去，健康与快乐同行，瘦与美兼得才是新消费群体奉行的宗旨。依托中国供应链配套体系的成熟土壤，新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻 食不好吃”的痛点之后，抓住了流量变迁的红利，填补细分市场空白，正从体 重管理逐渐向大众健康消费的多元场景渗透，成为近两年的消费行业热点。3.2- 新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨“健康” +“美”双线驱动，进一步释放消费新需求健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康关注程度明 显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变， 尤以健康 饮食为“C位”焦点(95%)，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低 热量、少盐/少油。“新” 饮食消费趋势饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此同时，既要吃的“健 康”，还要吃的“美”，同时还要“省 事”，56%用户表示即食类健康食饮已成为日 常饮食主角之 一。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长 41% 用户表示未来会增加购买。即食类健康食饮颇受喜爱，也得益于适用场景的丰富(平均食用场景2.4个)、品 类的丰富(平均食用3.7个种)、以及市场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的 意愿(56%愿意尝 试新品类，53%愿意尝试新品牌)。零食和速食产品备受Z世代青睐食品类消费方面，快节奏生活下，Z世代这类年轻群体越来越偏爱便捷的生活方 式，零食和速食产品备受青睐。艾媒报告中心数据显示，37.3% Z世代用户经常购买快销食品，同时有52.1%的 用户偶尔买快销食品，从没买过的Z世代群体占比仅为2.1%。从品类来看，Z世 代最常购买的是烘焙零售，其次为方便食品。Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态57.3%的Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态， 而购买便利性、品质也是重要的考量因素。可见，Z世代 消费的重心正转向新意、高品质、便利的特征也有望进一 步凸显。3.3- Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态2021年上半年，瑞幸就推出了约50款新品，每周更新的神速被人戏称 为“印钞机”，既能用新鲜感吸引顾客，也是在用市场筛选留下经典畅 销产品。从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群，瑞幸利用了几乎所 有触点，用优惠券将用户留存在私域，培养其消费咖啡的习惯，视频号 直播也采用陪伴式发券方式。“没有优惠券谁喝瑞幸？”数据显示，瑞 幸私域用户早已超过180万人每天带来3.5万杯订单，留存后月消费频次 提升30%。新爆品实践案例 生椰拿铁爆红，瑞幸“复活”一杯“生椰拿铁”实现单月超1 0 0 0万杯的销量，加速了瑞幸实现盈利的进程2021年4月12日，瑞幸咖啡上架新品生椰拿铁，采用冷榨生椰浆，0乳糖，特别适合 喝不了牛奶的乳糖不耐症（喝了牛奶会拉肚子）