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海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网 广告行业专题研究 证券 研究报告 2022 年 05 月 11 日 作者 孔蓉 分析师 SAC 执业证书编号： S1110521020002 中国 互联网广告市 场季度跟踪 预计疫情影响广告市场一季度承压，各平台积极采取新营销策略刺激增长 我们发现互联网应用都不同程度的受到了疫情影响。其中 ， 图文电商类平台受影响较大，但部分中短视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等仍有望保持较高增长。另一方面，各平台积极更新营销策略以刺激广告收入增长，其中，视频平台营销主要趋势为积极发展内容生态，完善商家服务，寻求品牌方合作等。对于电商平台，主要的营销策略为推广视频化，投放智能化等；图文领域互联网平台则积极更新迭代营销产品，个别平台如百度强调多业态融合发展，腾讯力求推进视频号商业化进程，小红书则选择发扬其现有优势，持续强调并更新其“种草”营销模式。 各应用广告收入市场份额与各应用时长市场份额呈一定相关性 我们通过定义 广告竞争力指标 =应用广告收入份额占比 /应用使用时长份额占比，发现通过对应用广告使用时长的份额变化及广告竞争力的趋势，可以有效推测未来各应用广告收入市场份额。 长短视频广告竞争力两级分化严重，抖音广告竞争力为部分应用 3 倍 我们通过对“广告竞争力”指标进行对比后发现对于视频领域的互联网平台，抖音的广告竞争力绝对值明显优于其他平台， 2021 年为 0.85， 且 绝对值 占据 整个视频平台的头部，是爱优腾 等 绝对值集中在 0.3 左右长视频平台的近 3 倍多。预计 22年中短视频平台广告竞争力整体持续增长，长视频持续下降，其中同为字节系的西瓜视频的广告竞争力有望持续提高 74.86%。 传统电商行业广告竞争力整体承压，京东广告竞争力强于其他应用 电商平台广告竞争力 2022 年或持续下滑。从 2021 年广告竞争力绝对值来看，商家在京东平台投放广告业务的相对优势领先，达到 13.32，其次依次为阿里，美团，拼多多。我们认为，绝对值的差距是由于不同平台用户画像不同以及 GMV 体量的差距导致的，而未来的广告竞争力持续下滑是由于传统电商市场整体增速放缓影响广告收入，以及短视频电商新业态增长强 劲，进一步蚕食电商份额导致的。 图文应用广告竞争力受监管面临下行压力，百度今日头条现处于领先地位 在主要图文应用中， 22 年今日头条广告竞争力增速可观，或将以 1.78 的绝对值超过百度。 2021 年百度作为搜索引擎市场龙头，其广告竞争力仍领先于其他应用，约为知乎、微博、腾讯图文类应用的 5倍，但 我们 预计 22年广告竞争力下滑 22.54%。整体来看，由于互联网广告监管趋严、以及部分行业面临寒冬减少对应投放，预计除今日头条等个别应用外，图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。 投资建议： 我们针对部分互联网平台进行了跟踪和预测。 1） 对于部分视频类平台，我们预计哔哩哔哩 22Q1 广告业务 YOY +45.71%至 10.4 亿。 受 疫情影响， 线下产业及电商销售下滑， 或影响 相关 广告主投放意愿， B 站广告业务短期亦承受一定压力 ； 2） 22Q1 快手广告同比 +29%至 111.26 亿元，在广告行业整体承压的情况下，仍能保持超行业增长水平 ； 3） 22Q1 字节跳动广告收入 有望 保持高速增长，其中抖音为主要阵地，预计 22Q1 抖音广告收入 约为 365.57 亿元 ； 4） 电商平台中，我们认为阿里 22 年广告收入同比增速将会和宏观社零消费趋势挂钩， 同时 3-5月受疫情导致部分地区物流受阻进而影响 实际 销售额， 因此预计阿里 2022 年客户管理收入 同比 -12.62%，达到 2674.31 亿元 ； 5） 图文领域平台中，预计百度广告22Q1 及 2022 年全年在广告行业承压的情况下，广告同比略微增长 ， 预计小红书广告 22Q1 及全年能够维持稳健增长 ； 6） 我们预测 22Q1 腾讯广告将同比 -9.77%，主要 由于 宏观环境、垂直行业监管、数据算法广告治理等 ； 7） 我们预计 2022 年国内互联网广告市场规模约在 7238-9147 亿元之间 。 建议持续关注短视频领域头部公司的广告业务发展及相关产业链投资机会。 风险提示： 1. 测算来自外部平台 ， 结论有可能不准确 ； 2. 监管对于内容相关行业增加新的监管政策 ； 3. 行业竞争加剧 ，新平台广告收入超预期 ； 4.疫情 影响 超预期 。 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 内容目录 . 2 图表目录 . 2 1. 广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上 . 4 2. 使用时 长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著 . 4 3. 短视频领域：视频领域两级分化，内容 +直播驱动短视频发展 . 5 4. 电商领域：阿里巴巴仍据电商领域龙头，短视频电商迎来红利期 . 11 5. 图文领域：监管趋紧下，图文应用广告竞争力面临下行压力 . 16 6. 2022 年广告市场份额预测：字节跳动未来或将超越阿里巴巴 . 22 7. 2022 年国内主要互联网企业广告收入测算 . 24 7.1. 视频平台：短视频如火如荼，各平台改善品牌营销服务体验 . 24 7.2. 电商平台：整体趋向于营销视频化和产品智能化 . 28 7.3. 图文平台：行业需求承压下平台寻求新发力点 . 30 8. 2022 年国内互联网广告市场规模预测 . 35 风险提示： . 37 1. 数据预测 MAU 增长速度不及预期、用户时长不达预期：测算依据第三方数据，可能存在误差：测算多来自 QuestMobile 等外部平台，可能因统计范围问题导致数据存在误差，从而导致测算结论不准确 . 37 2. 广告与视频行业政策变化有超预期风险，监管对于内容相关行业增加新的监管政策，影响用户增长及用户时长的预估 . 37 3. 行业竞争加剧，新平台获得更多广告收入影响整体测算。如 2022 年小红书广告收入超预期，由于其为非上市公司，数据较少可能会影响整体测算 . 37 4. 宏观经济影响超预期，如疫情影响超过我们预期，可能会直接影响电商平台流水及广告主投放意愿，影响整体广告收入 . 37 图表目录 图 1： 2019-2021 国内主要互联网应用广告收入情况（单位：亿元） . 4 图 2：国内应用使用时长分布（单位：亿分钟） . 4 图 3：各视频平台广告收入比较（单位：亿元） . 6 图 4：各视频平台广告时长比较（单位：亿分钟） . 7 图 5：视频平台广告竞争力 . 8 图 6：视频平台 DAU 变化情况（单位：万人） . 8 图 7：视频 平台人均单日使用时长变化情况（单位：分钟） . 9 图 8：主要电商企业广告收入比较（单位：亿人民币） . 11 图 9：主要电商平台使用时长比较（单位：亿分钟） . 11 图 10：主要电商平台广告竞争力 . 12 图 11：电商平台 DAU（单位：万人） . 13 图 12：电商平台用户平均单日使用时长（单位：分钟） . 13 图 13：电商平台 GMV（单位：千亿） . 14 图 14：电商广告收入 /GMV . 14 图 15：图文主要应用企业广告收入比较 （单位：亿人民币） . 16 图 16：图文主要应用使用时长比较（单位：亿分钟） . 16 图 17：图文主要应用 DAU 比较（单位：亿分钟） . 17 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 18：图文主要应用人均单日使用时长比较（单位：分钟） . 17 图 19：图文主要应用广告竞争力 . 18 图 20：百度营销业务行业占比（前六类） . 19 图 21：巨量引擎业务行业占比（前六类） . 20 图 22：腾讯广告业务行业占比（前六类） . 20 图 23：预测 2022 年各应用的广告收入的份额占比 .23 图 24：互联网主要应用 2020、 2021、 2022 广告收入份额对比 .23 图 25：哔哩哔哩营销动态 . 24 图 26：快手营销动态 . 26 图 27：字节跳动营销动态 .27 图 28：爱奇艺营销动态 . 28 图 29：京东视频化 &营销产品动态 . 28 图 30：阿里巴巴营销产品 &策略动态 . 29 图 31：美团视频化 &营销产品动态 . 30 图 32：拼多多视频化 &营销产品动态 . 30 图 33：百度营销功能动态 . 31 图 34：小红书广告产品与功能动态 .32 图 35：腾讯广告与视频号功能动态 . 33 图 36：微博广告营销策略 . 35 图 37：知乎种草环节 . 35 表 1：国内视频平台相关事件整理 . 9 表 2：短视频电商相关事件整理 . 14 表 3： 2020-2021 年互联网广告政策与法规 . 19 表 4： 2020-2021 年相关行业监管政策动态 . 20 表 5： 2019-2022 各应用广告竞争力指标及同比变化情况 .22 表 6： 2022 年 1Q 各应用使用时长及份额占比 .22 表 7： 2022 年哔哩哔哩 UP 主商单收入测算 .25 表 8： 2022 年哔哩哔哩广告收入测算（单位：万元） . 26 表 9： 2022 年快手广告收入测算 . 26 表 10： 2022 年字节跳动广告收入预测（单位：亿元） .27 表 11： 2022 年抖音广告收入测算 .27 表 12： 2022 年阿 里巴巴客户管理收入测算（单位：亿元） . 29 表 13： 2021 年百度广告收入拆分及测算（单位：亿元） . 31 表 14： 2022 年百度广告收入测算（单位：亿元） .32 表 15： 2022 年小红书信息流广告收入测算 . 33 表 16： 2022 年腾讯广告收入测算（单位：亿元） . 34 表 17： 2022 年国内互联网广告市场整体收入预测（单位：亿元） . 36 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上 2019-2021 年，从收入角度纵观国内主要应用，前三名依次为阿里系、字节系、腾讯系，其中阿里系与字节系占比超过一半。 阿里系凭借电商广告收入大幅领先，但收入占比受短视频热潮挤占逐年下降，字节系持续推动商业化进程， 2021 年收入占比提升至 24.59%。 图 1： 2019-2021 国内主要互联网应用广告收入情况 （单位：亿元） 资料来源： 各 公司年报 ，界面新闻、路透社、 天风证券研究所 注：字节跳动旗下产品广告收入按照 2020 年公开占比计算，且仅包括在中国市场运营的三款产品：抖音、西瓜视频、今日头条，不含 TikTok，下同。 2. 使用时长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著 国内主要应用的使用时长中，腾讯系、字节系与快手系使用时长分列前三，大幅领先于其他应用。 腾讯系受益于微信与 QQ 等即时通讯应用保持在第一位，但受到短视频类应用竞争压力，使用时长占比逐年下降， 21 年占据市场头部应用市场使用时长的 38.1%。字节旗下以抖音为代表的应用使用时长与占比 ， 逐年增长显著， 21 年达到 26.9%，但与腾讯系仍有差距。同为短视频类的快手同样增速显著， 21 年时长占比达 14.3%。百度等图文类、爱奇艺等长视频类与阿里等电商类应用则占比较小。由于竞争压力加大，图文、中长视频与电商类应用尽管绝对时长在上升，其相对占比均有下行趋势。 图 2：国内应用使用时长分布（单位：亿分钟） 35.08%35.48%33.10%14.40%21.16%24.59%13.74%11.51%9.28%14.07%9.27%7.73%5.39%6.71%7.59%8.57%7.48%7.55%1.49%3.06%4.46%3.18%2.65%3.04%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002019 2020 2021知乎哔哩哔哩爱奇艺微博美团快手京东拼多多百度腾讯字节跳动阿里 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 3. 短视频领域：视频领域两级分化，内容 +直播驱动短视频发展 从广告收入上看，短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面，抖音快手两强争霸格局形成： 2021 年，抖音系凭借抖音、抖音极速版与抖音火山版三款产品获得 1698.90 亿元收入，占视频领域可比主要应用总收入的近 70%，稳坐第一；快手系凭借快手和快手极速版获得426.66 亿元收入， 20、 21 年分别同比增长 194.58%、 95.22%，逐步缩小与头部差距。中长视频方面，传统视频平台收入增长停滞，弹幕分享网站哔哩哔哩与字节跳动旗下的西瓜视频增速亮眼。 51.5% 45.2% 38.1%19.0%21.8% 26.9%7.5%11.6%14.3%5.3%5.1%4.8%5.2%4.2%3.9%4.6%3.7%2.8%3.3%3.6%3.4%0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0002019 2020 2021知乎美团京东B站拼多多阿里爱奇艺微博百度快手字节腾讯 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 3：各视频平台广告收入比较（单位：亿元） 资料来源： 各 公司公告 ，界面新闻，路透社、 天风证券研究所 从年使用时长看，总体趋势与收入变化相同。 短视频产品（快手 +抖音）总使用时长持续快速增长，是其余视频产品总和的接近四倍。需要特别指出的是，从时长角度看，传统中长视频已陷入衰退，优酷、爱奇艺、腾讯视频 19-21 年的年使用时长均同比下降；忽略收入增长，西瓜视频近两年使用时长也呈下降趋势，仅有哔哩哔哩能够保持双位数增速。 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 4：各视频平台广告时长比较（单位：亿分钟） 资料来源： QuestMobile、天风证券研究所 为了横向比较各应用广告业务的广告市场竞争力，我们首先定义广告竞争力指标 =应用广告收入份额占比 /应用年总使用时长份额占比 。其中，应用广告收入份额占比 =本应用广告收入 /互联网主要应用广告收入总和；应用总使用时长份额占比 =本应用年总使用时长 /互联网主要应用年总使用时长总和。此处互联网主要应用指本报告选取的十五个可比应用。该指标旨在说明应用广告业务的相对优势，用以衡量不同应用在同等时长内获得相对更多广告收入的能力。 观察视频领域各平台的广告竞争力指标，可见抖音具备较强的广告市场竞争力 。 20-21年，抖音广告竞争力指 标有所下滑；西瓜视频的广告竞争力表现亮眼，近两年来稳定快速提高，目前位居第二；快手与哔哩哔哩市场广告竞争力仍处于较低水平，但仍在持续增长；腾讯视频与爱奇艺作为头部长视频平台，市场广告竞争力逐年下滑。 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 5：视频平台广告竞争力 资料来源： 各 公司公告、界面新闻、路透社、 QuestMobile， 天风证券研究所 图 6：视频平台 DAU 变化情况（单位：万人） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 0.92 0.99 0.85 0.20 0.26 0.31 0.25 0.50 0.77 0.45 0.35 0.30 0.36 0.26 0.26 0.16 0.19 0.27 0.000.200.400.600.801.001.202019 2020 2021抖音系 快手系 西瓜视频腾讯视频 爱奇艺 哔哩哔哩 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22抖音系 快手系 腾讯视频爱奇艺 哔哩哔哩 西瓜视频 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 7：视频平台人均单日使用时长变化情况（单位：分钟） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 抖音 +快手 DAU 与人均单日使用时长均快速增长，显著高于其他平台，中长视频平台中仅哔哩哔哩 DAU 与人均单日使用时长实现增长，其余平台略显颓势，我们认为主要有以下两个原因： 内容方面： 20-21 年，抖音、快手、哔哩哔哩在内容版权方面不断加大投入，获取包括体育赛事独家转播权、动漫或电视剧独播权与改编权、音乐版权在内的内容资源，以哔哩哔哩为例，其在 UGC 与自制内容的驱动下得以持续吸引新用户；在网综禁令、演员限薪、广告限制等监管因素的制约下，爱奇艺、腾讯视频流失部分广告主资源， DAU 持续下降，人均单日使用时长显著落后 于其他平台。 直播方面： 抖音、快手、哔哩哔哩均大力发展直播业务，并相继进行“抢人大战”，与各大主播签约。各平台凭借短视频积累的用户基数，通过抢占红人资源、跨界合作等手段进行“破圈”，结合电商带动流量入场，使 DAU 与人均单日使用时长得到显著提高。 表 1：国内视频平台相关事件整理 日期 内容 直播 2019 年 12 月 哔哩哔哩以 8 亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。 冯提莫宣布独家签约哔哩哔哩直播。 2020 年 1 月 火山小视频升级为抖音火山版，与抖音品牌整合。 快手与抖音均与腾讯音乐达成深度合作。 2020 年 3 月 罗永浩 官宣独家签约抖音 。 2020 年 4 月 爱奇艺表示，受疫情影响，部分综艺将延期播出，结合广告主预算下降，严重影响广告收入。 董明珠抖音直播间首秀。 2020 年 5 月 哔哩哔哩联合主流媒体推出后浪主题演讲，并在新闻联播前播放。 董明珠快手直播首秀。 腾讯视频组织调整，进行全品类视频内容运营。 快手科技与京东零售集团宣布正式签署战略合作协议，双方将共同打造短视频直播电商新生态。 2020 年 6 月 哔哩哔哩上线知识区。 网易 CEO 丁磊首次在快手直播带货。 2020 年 7 月 抖音宣布与全球领先的数字音乐公司 Believe 达成版权 周杰伦快手直播间出场 10 分钟，在线观看总人次405060708090100110120Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22快手系 抖音系 哔哩哔哩西瓜视频 爱奇艺 腾讯视频 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 续约合作。 破 4260W。 2020 年 8 月 哔哩哔哩获得中国大陆地区 2020 年至 2022 年连续三年英雄联盟赛事独家直播版权。 抖音直播间即将不支持第三方来源商品。 哔哩哔哩对英雄联盟 S10 全球总决赛直播版权（中国大陆地区）进行分销。企鹅电竞、虎牙、斗鱼获得授权。 雷军抖音直播带货首秀，两小时销售额破亿。 爱奇艺影业发布了院线新片片单， 1486 个院线电影项目的申请仅有 13 部作品进入立项开发。 网易云音乐和抖音正式宣布达成合作。 2020 年 9 月 哔哩哔哩自制首播说唱类综艺说唱新世代。 李诞与脱口秀大会冠军王勉抖音直播首秀。 哔哩哔哩与欢喜传媒合作上线电视剧风犬少年的天空。 电影再见吧！少年宣布定档 10 月 5 日。爱奇艺影业为该片唯一出品方。 2020 年 12 月 哔哩哔哩投资国内知名的游戏主播经纪与 MCN公司上海大鹅文化传播有限公司。 2021 年 3 月 爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、咪咕视频等平台联署艺人与各协会倡议立即清理未经授权短视频，业界认为此举即针对抖音和哔哩哔哩等平台。 快手宣布成为 CBA 联赛的直播平台和官方短视频平台，允许快手用户对 CBA 赛事内容进行“二创”。 2021 年 4 月 腾讯 PCG 调整，腾讯视频、腾讯微视、应用宝合并。 2021 年 5 月 快手官方宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得两届奥运会视频点播及短视频权利。 西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”。未来创作者发布在抖音上的中视频内容，可以和西瓜视频一样获得流量分成。 抖音直播即日起重点治理诱导未成年用户充值打赏违规行为。 2021 年 7 月 快手联合 QQ 音乐宣布新的音乐扶持项目 “ 12 号唱片”年度唱作人大赛正式开始。 华谊兄弟表示自己出品的影视作品已和抖音等短视频渠道深度合作。 “哔哩哔哩直播嘉年华”活动开启。 2021 年 8 月 腾讯视频称因抖音上持续存在大量未经授权搬运剪切扫黑风暴的侵权视频，将抖音诉至北京知识产权法院，索赔 1 亿元。 快手机构服务平台新增开放“短剧创作方”入驻功能。 抖音宣布支持 2K 超清视频播放。 2021 年 9 月 快手宣布全面支持全景 4k 视频和直播播放。 2021 年 10 月 哔哩哔哩上线广告分成计划，单条视频可获得“广告分成 +创作激励”。 快手与 NBA 中国达成多年战略合作伙伴关系。 2021 年 11 月 哔哩哔哩收购“有妖气原创漫画梦工厂”网站及“有妖气漫画” APP 母公司四月星空，加码头部动画布局。 2021 年 12 月 哔哩哔哩三季度上线多个热门 OGV，包括综艺 90 婚介所我的音乐你听吗元龙第二季。 快手音乐宣布将对版权合作方发放千万年终激励。 2022 年 1 月 抖音直播调整激励方向，重点奖励优质传统文化类 内容。 2022 年 2 月 快手体育成为 2021/2022 赛季欧冠官方直播及短视频 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 平台，同时获得短视频二次创作授权。 2022 年 3 月 抖音与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权。 2022 年 4 月 B 站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好。裁员原因可能为 B 站直播区与入驻公会关系的失衡，直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，导致直播区生态失衡。 资料来源：财经网， 36 氪，第一财经，新京报，凤凰网，新浪科技，界面新闻，新华社，人民网，证券时报， 21 世纪经济报道，澎湃新闻，钛媒体， IT 之家，中国新闻网，央广网，上海证券报，同花顺财经， Donews， Gamelook，中国证券报 等 ，天风证券研究所整理 4. 电商领域：阿里巴巴仍据电商领域龙头，短视频电商迎来红利期 从广告收入上看，电商平台领域中，阿里巴巴远领先于其他平台企业，拼多多增速显著。阿里巴巴中国零售业务 21年广告收入为 3164亿元，位列第一，增速放缓，年增长由 45.2%下降至 24.8%。拼多多在 21 年以 726 亿超过京东成为电商平台广告收入第二，横向相比增速最快，两年分别为 78.8%、 51.3%，但广告收入仍与阿里巴巴有较大差距。京东 21年广告收入为 721 亿元， 21 年增长率为 34.9%，增速不及拼多多。美团 21 年广告收入为 291 亿元， 21 年增长率由 19.4%上升至 53.8%。 图 8：主要电商企业广告收入比较（单位：亿人民币） 资料来源： 各 公司公告 ， 天风证券研究所 从流量上看，淘宝 +淘特与拼多多占据头部地位，拼多多增速显著。 淘宝 +淘特 21 年用户使用总时长 第一 ， 20、 21 年增长率为 25.9%、 6%，年增长率在 21 年明显下降。拼多多20、 21 年增长率分别为 74.2%、 29%，增速放缓但仍有优势， 21 年 用户使用总 时长逼近淘宝 +淘特。京东 20、 21 年增长率为 27%、 22.3%。美团 21 年时长增速进步明显，由 8.8%提升至 61.6%。 图 9：主要电商平台使用时长比较（单位：亿分钟） 17462536316426848072642753572115818929105001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002019 2020 2021 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 相较而言，横向看电商平台广告竞争力在 2019-2021 年均有不同程度下滑，纵向看京东在广告收入上竞争力较强。 从绝对值来看，商家在京东平台投放广告业务的相对优势领先，其次依次为阿里、美团、拼多多。根据 艾媒网 2019 年京东平台用户 数据 ，我们分析这是由于京东的用户画像男性占比超 6 成，因此京东用户做购买决策时可能相对更快速。而淘宝销售品类 TOP2 为女装、美容护肤，因此用户可能花更多时间浏览、种草。对于美团，由于其单日平均用户时长与京东相接近，因此美团广告竞争力和京东广告竞争力的相对差距约为其广告收入比值的差距。由于各平台广告收入占 GMV 的比值较为稳定，因此可以推测出广告竞争力的绝对值差距也是由 GMV 间差距导致的。 根据个推大数据， 拼多多四线及以下城市用户占比 45%，略高于其他同类平台，平台以价格为导向用户为主，该类用户倾向于花更多时间比价、参 与促销活动。 图 10：主要电商平台广告竞争力 资料来源： 各 公司公告， QuestMobile， 天风证券研究所 电商平台 DAU 增长趋势与单日使用时长较为稳定。 淘系电商（淘宝 +淘特，天猫数据暂2245428261 29969106891861824012317640354935261528444597010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002019 2020 202110.61 9.89 9.62 3.42 2.84 2.75 18.33 14.60 13.32 8.26 7.33 5.77 0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.002019 2020 2021阿里 拼多多 京东 美团 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 无）和拼多多平台 DAU 增长趋势较为明显，在 2021 年 11 月 DAU 最高分别达 4.3 亿人和 3.67 亿人；京东和美团 DAU 规模相近，当前 DAU 增长至一亿规模左右。电商平台平均单日用户使用时长于 2021 年 -2022 年期间无较大波动，其中淘系电商在 30 40 分钟渐波动，拼多多在 15 25 分钟间波动，京东和美团的单日用户使用时长则均低于 20 分钟。 图 11：电商平台 DAU（单位：万人） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 整理 图 12：电商平台用户平均单日使用时长（单位：分钟） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 整理 传统电商规模天花板渐显，广告收入增速对应放缓，短视频电商新业态增长强劲。 根据国家统计局数据， 2019 2021 年的社零总额复合增速为 3.9%。在传统电商渗透空间收窄，宏观经济市场下行的大环境下，零售电商平台 GMV 增速均有放缓趋势。其中阿里中国电商（淘宝 +天猫）的 GMV 增速由 2020 年的 15.05%下降至 13.74%，拼多多的低线城 2,000.00 7,000.00 12,000.00 17,000.00 22,000.00 27,000.00 32,000.00 37,000.00 42,000.00Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22阿里 拼多多 京东 美团10.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22阿里 拼多多 京东 美团 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 市扩张模式也已经度过了红利增长期，增速从 2020 年的 65.67%下降到 46.38%，京东的 GMV 增速则小幅上涨，稳定在 25% - 27%之间。除此之外，美团作为以本地生活服务为主的互联网平台， 2020 年由于疫情原因严重影响 GMV 导致其呈现负增长， 2021 年增速回弹至 43.61%，但 我们 测算 出的美团 交易 GMV 于 2021 年仍未回升至 19 年水平 。而与之对应的是快手 GMV 的强劲增长， 2021 年快手 GMV 增长率达到 78.38%，表明短视频电商平台有望通过其新业态迎来新一轮增长。 图 13：电商平台 GMV（单位：千亿） 资料来源： Bloomberg， 各 公司年报，快手招股说明书， 天风证券研究所 注：由于美团财报公布 GMV 为外卖业务 GMV，我们假设外卖收入占比即为外卖 GMV 占比，因此我们估算美团集团交易 GMV = 财报公布 GMV/外卖广告收入占其总广告收入比值 各电商平台广告收入占交易 GMV 小幅上升但较为稳定，美团增幅相对较大。 各电商平台广告收入占交易 GMV 比重均低于 5%，其中美团增幅较大，从 2019 年的 0.75%上升至2021 年的 1.63%；阿里、拼多多、京东上升幅度较小，低于 0.5%。 图 14：电商广告收入 /GMV 资料来源： Bloomberg，公司年报，快手招股说明书， 天风证券研究所 快抖逐步占领流量高地致力于打造流量闭环，弯道超车进一步蚕食互联网广告份额。 在2020 年至 2021 年间，抖音快手均相继推出多种电商自媒体创作扶持计划以及降低商家门槛吸引商家入驻活动，同时通过完善产品体系，打造流量闭环，构筑流量护城河。 表 2：短视频电商相关事件整理 57.3 65.9 74.9 20.9 26.1 33.0 10.1 16.7 24.4 21.2 12.2 17.9 0.6 3.8 6.8 - 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.02019 2020 2021阿里 京东 拼多多 美团 快手3.62%2.05%2.66%0.75%3.74%2.05%2.88%1.55%4.08%2.19%2.97%1.63%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%阿里 京东 拼多多 美团2019 2020 2021 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 日期 抖音电商 快手电商 2020 年 2 月 发布“快品牌加速成长计划”，扶持初创品牌推广 2020 年 3 月 发布“ 2020 快手电商合伙人计划”，招募 MCN、电商培训机构等 2020 年 4 月 抖音封禁淘宝 PID 端口，倒逼淘宝店主们在抖音开店；推出直播间付费推广工具“ FEED 流” ,相比DOU+， Feed 流更加针对企业用户 2020 年 5 月 与京东达成深度战略合作，合作后京东自营产品可通过快手直接下单 2020 年 6 月 抖音小店独立 App 抖店正式上线，为卖家提供移动端管理工具 推出“破晓计划”，发布现金补贴政策扶持商家和服务商 字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布抖音电商品牌 发布“快手联盟”，自建商家与红人互相匹配的 VaaS念（视频即服务 video as a service)平台 2020 年 7 月 与苏宁易购达成合作，全量商品将入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，同步输出物流和售后服务体验 2020 年 8 月 抖音将第三方直播带货链接服务费提高至 20%，抖音小店（抖音内部交易场所）只收取 5% 字节通过收购武汉合众易宝科技有限公司获取第三方支付牌照 2020 年 9 月 推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划，即投入100 亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化 10万个年销售额过 100 万的商家。 宣布旗下磁力聚星（原快接单）与快手粉条全新升级 2020 年 10 月 正式上线抖店罗盘数据平台 关闭电商外链 2020 年 11 月 推出快手电商主播流量推广工具“小店通” 2020 年 12 月 “种子计划”降低商家入驻门槛 磁力万象平台正式上线，针对电商推出营销服务 2021 年 4 月 一体化智能营销平台 “巨量千川” 正式上线 宣布服务商三大扶持政策：服务商能力评估与交流培训、更大力度更多维度的激励政策、更完善的产品体系 字节跳动投资迦智科技，智能制造物流机器人产品及解决方案提供商 2021 年 7 月 抖音电商上线抖店服务市场，帮助商家、品牌商与服 务商对接 推出 “ 三个大搞 ” 战略，即“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商” 2021 年 8 月 字节跳动投资 Syrius 炬星科技，主打拣选物流机器人，为物流中心提供仓储服务 字节跳动投资成立上海道趣跃动物流科技有限公司 推出抖音电子面单，强化物流体系 2021 年 12 月 上线抖音盒子独立电商 APP 快手与美团达成战略合作，互通本地生活业务 2022 年 2 月 快手电商发布公告，正式切断淘宝、京东等电商平台的外部链接 资料来源： 36 氪，亿邦动力，福布斯中国， 联盟中国， 晚点 LatePost 微信公众号 ， 消费日报 ，新浪财经，乐居财经，人民网，新华网，站长之家，环球营销网，网易科技，界面新闻，电商报，快手官网，天风证券研究所整理 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 16 5. 图文领域：监管趋紧下，图文应用广告竞争力面临下行压力 从广告收入上看，腾讯社交类应用（包括 IM 产品与 QQ 浏览器）与百度系应用形成头部两强格局，今日头条增长显著。 腾讯社交类应用广告收入持续增长， 20 年超过百度成为图文类第一， 21 年达 753 亿元。百度 21 年广告收入为 740 亿元，增长率由20 年 -5.3%转正为 11.6%。今日头条 20、 21 年增长率达到 111%、 55.4%，增速远超其他图文应用， 21 年达 566 亿元，逐渐逼近百度广告收入。微博 21 年增长显著，由 20 年 -2.9%飙升至 33.3%。知乎 19-21 年收入分别仅为 6、 8、 12 亿元，但增速迅猛，年增长率分别为 46.1%、 37.7%。 图 15：图文主要应用企业广告收入比较 （单位：亿人民币） 资料来源： 各 公司公告，界面新闻，路透社，财联社 ， 天风证券研究所 注：知乎由于 收入相对较小，图中不可见。 从流量上看，微信的领先地位难以撼动，今日头条、 QQ、百度与微博则位列第二梯队。微信 21 年使用时长达 247805 亿分钟，远超其他应用，年增长相对平稳。百度（包括百度、百度地图、百度贴吧） 21 年使用时长增速略有放缓，年增长率从 11.7%下降至 5.3%。今日头条连续两年增长， 21 年使用时长达 41093 亿分钟。而 QQ 使用时长逐年加速下滑，年增长率分别为 -9.1%、 -44.8%， 21 年被百度、今日头条反超。微博、腾讯新闻 21 年增长率均略有回升。 QQ 浏览器与知乎时长占比相对较小。 图 1
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