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国海证券研究所证券研究报告2022年05月03日海外近场电商系列之即时零售专题深度聚焦平台模式、美团业务视角对比探究陈梦竹(分析师) 张娟娟(联系人)S0350521090003 S 相对恒生指数表现表现 1M 3M 12M互联网科技 -2.4% -19.5% -45.1%恒生指数 -1.9% -10.0% -28.0%最近一年走势 相关报告美团-W（3690.HK）2022Q1业绩前瞻：短期疫情扰动不改增长韧性，看好长期经营效率改善（买入）*海外*陈梦竹2022-04-29京东集团-SW（9618.HK）2022Q1业绩前瞻：疫情短期扰动业绩，长期看好自营供应链的韧性（买入）*海外*陈梦竹2022-04-25快手（1024.HK）近期动态点评及2022Q1财报前瞻：市场担忧点风险可控，基本面依旧向好（买入）*海外*陈梦竹2022-04-21腾讯控股（0700.HK）2022Q1财报前瞻：游戏及广告业务承压，预计基本面下半年好转（买入）*海外*陈梦竹2022-04-21阿里巴巴-SW（9988.HK）FY2022Q4业绩前瞻：疫情拖累核心业务表现，短期业绩承压（买入）*海外*陈梦竹2022-04-20重点关注公司及盈利预测重点公司代码 股票名称2022-05-02 EPS PE PS投资评级股价（港币） 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E03690.HK 美团-W 172.00 -3.82 -2.32 1.10 - - 131.9 5.0 4.1 3.1 买入09618.HK 京东集团-SW 265.60 -1.14 3.25 6.63 - 68.5 33.7 0.7 0.6 0.5 买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所核心观点本篇报告作为近场电商系列研究的第二篇，会重点分析即时零售行业，尝试回答三个核心问题：1）即时零售行业当前全面启航的原因？2）即时零售平台方如何胜出？即美团闪购、京东到家、京东小时购为代表的各平台在流量端、供给端、销售端、配送端策略上有何异同？3）即时零售未来发展趋势如何？行业空间、格局、UE以及业务策略趋势如何？一、即时零售当前全面启航原因？宏观环境催化、上下游发力（1）宏观环境催化政策经济双利好，人口、家庭结构变化叠加疫情影响推动线上消费：1）国务院、国家发改委等部门多次发布政策支持零售企业线上线下融合发展，实现数字化转型升级，激发零售新业态；2）宏观经济保持长期稳定增长，2021年中国GDP突破110万亿元，同比增长约11.2%，为即时零售行业快速发展提供重要支撑；3）疫情期间，为减少接触、压缩供应及物流成本，多数平台推出预约制到店自提以及无接触配送到家模式，在一定程度上推动近场电商发展；4）人均可支配收入稳定增长，城镇化水平不断提高，人口老龄化速度加快，家庭小型化趋势延续，进一步驱动消费需求升级及供给模式创新。（2）上下游发力之供给侧竞争压力促使零售商/品牌商入驻即时零售平台：1）传统零售商成本负担较大，主要体现在“租金+装修+设备+人员+货品高库存”等投入环节较重，以及近年来商铺租金、批发零售业人均工资不断上升，且许多零售企业内部结构不适应数字化时代要求面临淘汰。因此在经营情况下行、商超百货关店浪潮不断的背景下，传统零售商积极寻求新渠道、新增量；2）随着线上线下各种零售形式发展，商品品类丰富度快速增长，产品趋于同质化，市场进入消费者主权时代，品牌商竞争愈发激烈，即时零售平台助力品牌商实现数字化运营，拓展线上新渠道，精准触达更多潜在消费者。（3）上下游发力之需求侧用户对配送时效性及品类丰富度的要求增强：1）消费者对时效及品类丰富度的要求增强，对价格的敏感度降低，消费品类以水果蔬菜和休闲零食为主，鲜花酒类增长显著；2）消费地点更加多元化，便利性需求催生多种消费情景，办公行政订单增长最为迅速，跨城消费向同城消费转移带动即时零售增长，预计将进一步替代部分线下消费以及远场电商消费；3）消费人群以80、90后为主，订单量集中于一二线城市，消费者购买行为趋于理性，减少囤积商品，所购即所需。（4）上下游发力之履约侧配送网络覆盖广，配送效率不断提升：智能化配送体系的建立健全是满足“即时性”需求的核心能力，也是即时零售发展的重要支撑，即时物流多元运力，为配送时效提供保障，美团、蜂鸟即配、达达等在内的配送网络已覆盖全国众多县市区，可满足全场景、全品类的配送需求，为商家和个人提供高效配送服务。二、即时零售平台方如何胜出？打造核心优势，长期深耕细作（1）美团闪购：1）流量端：通过美团APP、美团外卖APP以及美团外卖小程序首页的一级入口引流，闪购依托于美团体系的海量用户群建立流量优势，美团闪购GTV快速增长，2021年GTV突破800亿元，年度交易用户数达到2.3亿，渗透美团年度交易用户约33%，未来将继续注重高质量外卖用户的转化；闪购用户以年轻女性群体为主，订单集中在晚餐时间段以及住宅区场景，一线城市订单量较高且用户消费能力较强，低线城市及欠发达市场仍有较大提升空间； 2）供给端：闪购全渠道拓展合作商家，丰富供给侧以满足消费者多样化需求，持续扩充商品品类助力“万物到家”，低频率高客单价商品增长趋势显著，长期有望进一步提高闪购整体客单价水平；请务必阅读附注中免责条款部分核心观点3）销售端：美团营销流量向闪购倾斜，多样化营销活动助力商家实现业绩突破；闪购平台开放系统对接能力，商家侧可根据个性化业务场景需求自主开发相关功能，降低人工操作成本与出错率；4）配送端：闪购依托美团分钟级配送网络为商家提供高效履约服务，美团超脑即时配送系统实现每小时路径规划29亿次，骑手规划1次路线平均耗时0.55毫秒，平均配送时长缩短至30分钟以内，LBS日调用峰值760亿，配送效率显著提升，用户体验改善明显，同时针对不同行业痛点推出多场景、差异化配送解决方案；5）闪店仓：基于闪购平台的“便利店+纯线上运营”前置仓模式，品类优势显著，平台多方位数字化赋能降低经营门槛，提高经营效率，加速实现“3年内开设一万个闪店仓”目标。（2）京东到家：1）流量端：用户粘性不断增强，全品类平台建设持续推进，消费群体年轻化，低线市场仍有较大渗透空间，用户消费习惯趋向日常采购，覆盖全时段、全场景仍为未来发展重点；2）供给端：在商超品类建立合作优势，全品类拓展品牌数量，截至2021Q4，京东到家已与超市百强中的85家达成合作，在母婴、美妆、运动服饰、宠物、医药等品类仍有较大渗透空间；3）销售端：平台助力商家实现全渠道经营与全域营销，创造销量新增长点，开放平台面向商家及第三方提供系统对接方案，持续赋能O2O业务，站内外流量叠加多样化营销活动带动品牌销量增长，建立良性循环，达达海博系统赋予零售商线上全渠道管理能力，一套系统对接多个线上渠道（自有APP、小程序、京东到家、美团等第三方平台），实现全渠道运营一体化，增强客户粘性；4）配送端：达达快送为京东到家提供运力保障，达达快送业务范围已经覆盖2700+县区市，日订单峰值超过1000万。基于集团“即时零售+即时物流”双平台能力，为大型连锁商超提供“仓、拣、配”全链路数字化解决方案，达达优拣提升拣货效率，达达无人配送开放平台打造商超即时配送场景下无人配送生态，“仓拣配”合一的全链路体系在较大程度降低仓配时间，提高平台运营效率；5）小时购业务：与京东主站深入绑定，获得流量加持，一线城市占据消费主力，年轻消费者占比较高，“小时达”、“分钟达”满足用户即时需求，商超销售额增长强劲。（3）平台模式之跑腿服务场景美团跑腿vs 达达快送：1）美团跑腿：依托主站流量优势，覆盖全场景需求，用户使用频次有所提高，用户群体趋向年轻化，一线及新一线城市用户占比较高，实现规模效应打造低价竞争优势，服务质量与送单速度仍有提升空间；2）达达快送：背靠京东生态，业务规模同步京东到家增长，用户留存率相对较低，发力个人配与企业配，根据不同业务场景推出企业客户解决方案，落地配业务直击传统物流痛点，提升“最后三公里”物流效率，智能调控系统与大数据平台提升配送能力，动态定价技术调节运力。三、平台型即时零售未来发展趋势如何？行业空间规模广阔，24小时“万物到家”服务或成标配（1）行业空间、竞争格局、UE结构未来几何？1）行业空间测算：线上零售渗透视角下，我们假设若2021-2025年4年CAGR复合增长率在9.5%11.5%区间，平台型即时零售行业渗透率在4%5%区间，则2025年平台型即时零售行业市场规模可达62138350亿元，行业整体具有强劲的增长动力和空间；线下行业渗透视角下，若在中性预测下超市、药店、鲜花店、母婴店以及3C数码电器店行业的即时零售渗透率分别提升至10%、8%、25%、4%和1%，则2025年平台型即时零售行业规模可达7872亿元。2）行业竞争格局研判：规模优势叠加技术赋能，长期有望形成双寡头格局，即预测2025年美团闪购、京东到家GMV占比平台型即时零售总GMV分别上升至53%、30%。3）UE结构对比：美团闪购亏损率低于同业，中长期有望实现一天1000万单，2025年UE乐观预期下，若客单价提高至114元，整体货币化率稳定在10%，用户补贴率降至1.8%，骑手配送成本受益于无人技术赋能降至7元/单，则每单OP可实现1元/单的盈利目标。请务必阅读附注中免责条款部分核心观点（2）平台业务策略发展趋势如何？1）发展趋势一：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现“万物到家”；2）发展趋势二：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配；3）发展趋势三：无人配送技术赋能即时配业务，一定条件下边际改善履约成本；假设无人车+骑手接驳模式单量占比40%、全程无人车10%的场景下，单均配送成本有望降至6.3元/单，且仍有较多下降空间；4）发展趋势四：助力实体零售门店加速线上化转型，激活“小店经济”。四、风险提示：国内外疫情反复风险、国家政策监管风险、行业竞争加剧风险、宏观经济增长不及预期风险、业务拓展不及预期风险、用户增长不及预期风险、闪店仓模式经营不及预期风险、文中相关业务策略的准确性问题风险、草根调研相关结论的准确性和代表性问题风险等。请务必阅读附注中免责条款部分报告目录报告框架. . .1一、即时零售当前全面启航原因宏观环境催化、上下游发力. .2即时性需求的新零售业态兴起，即时配送平台快速发展成为底层驱动力1.1 宏观环境催化政策经济双利好，人口、家庭结构变化叠加疫情影响推动线上消费政策支持零售企业线上线下融合发展，实现数字化转型升级，激发零售新业态宏观经济保持长期稳定增长，为即时零售行业快速发展提供重要支撑疫情加速消费需求及场景向线上延伸，2021年网上零售渗透率接近30%人口老龄化、家庭小型化等人口结构变化驱动消费需求升级及供给模式创新1.2 上下游发力之供给侧竞争压力促使零售商/品牌商入驻即时零售平台传统零售商：自身经营成本负担重，竞争压力大，数字化升级迫在眉睫传统零售商：经营情况下行，商超百货关店浪潮不断，积极寻求增量品牌商：全渠道触及消费者机会增加，即时零售平台助力其实现数字化运营1.3 上下游发力之需求侧用户对配送时效性及品类丰富度的要求增强用户：提高对品类丰富度与配送时长的要求，鲜花及酒水品类销售额高速增长用户：消费场景更加多元，以住宅小区为主，强调消费便利性及时效性用户：以年轻群体为主，新一线及二线城市订单量集中，消费行为趋于理性1.4 上下游发力之履约侧配送网络覆盖广，配送效率不断提升科技持续赋能，配送效率提高，多元运力为各类履约需求保驾护航二、即时零售平台方如何胜出？打造核心优势，长期深耕细作.19平台模式背靠流量优势促进规模效应，自营模式深耕垂直领域形成品牌优势即时零售产业链：通过平台与即时配送网络连接线下商品和线上消费需求平台角度：闪购继承美团本地生活的基因，在流量、供给、配送端建立优势商家角度：闪购注重流量扶持，在渠道销量及活动补贴等方面均占据较大优势2.1 平台模式之商超零售场景：美团闪购vs 京东到家、京东小时购2.1.1 美团闪购流量端：闪购背靠美团生态建立流量优势，2021年GTV突破800亿元流量端：用户以年轻女性为主，一线城市订单占比较高且用户消费能力较强供给端：建立商家消费者商家的正向循环，逐渐形成品类优势报告目录销售端：美团营销流量向闪购倾斜，多样化营销活动助力商家实现业绩突破销售端：平台向品牌商家与服务商开放系统对接能力，持续优化业务流程配送端：美团超脑即时配送系统为闪购提供30分钟万物到家的重要技术支撑美团闪店仓：基于闪购平台的“便利店+纯线上运营”前置仓，品类优势显著美团闪店仓：多方位数字化赋能降低经营门槛，提高经营效率，实现快速扩张2.1.2 京东到家流量端：用户粘性不断增强，全品类平台建设持续推进流量端：消费群体年轻化，低线市场仍有较大渗透空间流量端：用户消费习惯趋向日常采购，覆盖全时段、全场景仍为未来发展重点供给端：头部商超合作优势明显，全品类范围内拓展品牌数量、提高渗透率销售端：平台助力商家实现全渠道经营与全域营销，创造销量新增长点销售端：开放平台面向商家及第三方提供系统对接方案，持续赋能O2O业务销售端：站内外流量叠加多样化营销活动带动品牌销量增长，建立良性循环销售端：零售赋能战略打造数字化解决方案，品牌赋能战略打造新基建销售端：达达海博系统赋予零售商线上全渠道管理能力，增强客户粘性配送端：达达快送多方位支持到家业务，“仓拣配”全链路服务提高履约效率财务表现：达达集团毛利率快速增长，销售费率居高短期盈利承压京东小时购：“小时达”“分钟达”满足用户即时需求，商超销售额增长强劲2.2 平台模式之跑腿服务场景美团跑腿vs 达达快送美团跑腿：依托主站流量优势，覆盖全场景需求，用户使用频次有所提高美团跑腿：用户群体趋向年轻化，一线及新一线城市用户占比较高美团跑腿：规模效应打造低价竞争优势，服务质量与送单速度仍有提升空间达达快送：背靠京东生态，业务规模同步京东到家增长，用户留存率相对较低达达快送：发力个人配与企业配，根据不同业务场景推出企业客户解决方案达达快送：落地配业务直击传统物流痛点，提升“最后三公里”物流效率达达快送：智能调控系统与大数据平台提升配送能力，动态定价技术调节运力三、平台型即时零售未来发展趋势如何？行业空间规模广阔，24小时“万物到家”服务或成标配. .553.1 行业空间、竞争格局、UE结构未来几何？报告目录平台型即时零售规模测算：线上零售渗透视角，预计2025年可达62138350亿元平台型即时零售规模测算：线下行业渗透视角，中性预计2025年可达7872亿元行业竞争格局研判：规模优势叠加技术赋能，长期有望形成双寡头格局主要玩家UE对比：美团闪购亏损率低于同业，中长期有望实现一天1000万单3.2 平台业务策略发展趋势如何？发展趋势一：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现“万物到家”发展趋势二：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配发展趋势三：无人配送技术赋能即时配业务，一定条件下边际改善履约成本发展趋势三：无人配送技术赋能即时配业务，一定条件下边际改善履约成本发展趋势四：助力实体零售门店加速线上化转型，激活“小店经济”四、风险提示. .6 7报告框架资料来源：国海证券研究所零售电商近场电商 远场电商近场社区电商 即时零售电商对时效性敏感、本地化属性较强的市场 对时效性不敏感、本地化属性较弱、客单价较高、频率较低的电商交易平台模式 自营模式社区团购可进阶方向之一生鲜零售 商超线上自营货架电商 内容电商核心回答以下问题：1）即时零售当前全面启航原因？宏观环境如何产生催化作用？上下游在供给侧、需求侧、履约侧如何发力促进即时零售模式发展？2）即时零售平台方如何胜出？美团闪购与京东到家在流量端、供给端、销售端、配送端的策略如何？两个平台的核心优势分别在哪？跑腿服务场景下的美团跑腿与达达快送的差异在何处？3）即时零售未来发展趋势如何？未来行业空间几何？竞争格局如何？主要玩家UE结构如何？平台业务策略发展趋势如何？1请务必阅读附注中免责条款部分一、即时零售当前全面启航原因宏观环境催化、上下游发力2即时性需求的新零售业态兴起，即时配送平台快速发展成为底层驱动力资料来源： 199IT，Fastdata极数2019年上半年中国即时配送行业发展分析报告，36氪，艾瑞咨询，美团研究院，百度，好的科技，百度百科，国海证券研究所即时零售定义：以“即时配送”为动力，提供高时效性的零售到家业务，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售型业态和消费新模式。即时零售核心特点：1）线上线下高度融合：线上吸引流量，线下履约连接商家与消费者；2）高时效配送：在3公里范围内，平台保证1小时达从而满足时效性需求；3）虚拟结算：通过线上结算实现收银与物流系统的打通；4）提高门店价值：从传统零售的“一维”格局迭代为“多维”零售理念，融合销售、仓储、分拣线上订单等功能。即时零售发展的潜在制约因素：1）上游需要对接大量传统零售商；2）中游需要匹配成熟且稳定的数字化系统；3）下游履约需大量稳定骑手。即时配送发展趋于成熟：1）技术进步：大数据及人工智能在运力评估、调度等方面的应用，以及移动互联网及智能终端的普及等为物流发展提供技术支撑；2）本地生活消费场景不断丰富：生鲜电商、商超O2O等快送需求丰富，促进即时配送发展；3）骑手规模扩大：成本可控及业务素质较高的配送骑手数量持续上升。萌芽期2008 2014 2016 2017 2018 2019 202020152011快速成长期E国1小时上线曹操跑腿成立人人快递成立 达达成立闪送成立凤先生成立邻趣成立美团众包上线蜂鸟配送上线百度骑士上线UU跑腿成立点我达成立165跑腿网成立爱跑腿正式上线跑腿快车成立51送上线京东到家与达达合并飞毛腿跑腿成立美团跑腿成立快服务上线即时配送业务顺丰同城急送上线 京东推出同城即时配送业务美团升级配送开放平台，发布美团配送品牌滴滴跑腿上线达达集团在美国上市即时配送平台发展历程即时零售品牌上线时间2016 2017 2018 201920153请务必阅读附注中免责条款部分(京东到家与达达合并为达达-京东到家) (达达-京东到家更名为达达集团)1.1 宏观环境催化政策经济双利好，人口、家庭结构变化叠加疫情影响推动线上消费4政策支持零售企业线上线下融合发展，实现数字化转型升级，激发零售新业态资料来源：中华人民共和国中央人民政府官网，国海证券研究所时间 发布机构 发布名称 核心内容 政策意见2015年9月 国务院国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 支持实体店通过互联网展示、销售商品和服务，提升线下体验、配送和售后等服务，加强线上线下互动，促进线上线下融合，不断优化消费路径、打破场景限制、提高服务水平。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。 鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，开展全渠道营销。支持实体店推进线上线下融合以及数字化改造2016年4月 国务院国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见 以满足消费者需求为中心，积极开展全渠道经营，支持企业突出商品和服务特色，充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。支持企业开展全渠道运营以及全方位线上线下融合2016年11月 国务院 国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见 建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励实体零售企业提高信息化水平以及全渠道布局2017年1月 国务院国务院办公厅关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见 发挥龙头企业作用，支持实体零售企业与电子商务企业优势互补，整合服务资源，促进线上线下融合发展。利用新技术推进服务业转型升级2018年10月 国务院国务院办公厅关于印发完善促进消费体制机制实施方案（20182020年）的通知 高标准布局建设具有国际影响力的大型消费商圈，完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”、“智慧商圈”。 推动传统商贸创新发展2019年8月 国务院 国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见 顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。 促进流通新业态新模式发展2020年9月 国务院国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见 支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展，引导实体企业更多开发数字化产品和服务。推动线上线下融合消费双向提速2021年3月 国家发改委等28部门 加快培育新型消费实施方案 开展便利店品牌化连锁化三年行动，鼓励便利店企业应用现代信息技术建立智慧供应链，推动数字化改造。发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。开展“双品网购节”等活动，组织指导各地开展线上线下深度融合的促销活动。培育壮大零售新业态5请务必阅读附注中免责条款部分宏观经济保持长期稳定增长，为即时零售行业快速发展提供重要支撑资料来源：中经数据，国家统计局，新浪财经，京东，罗兰贝格，美团研究院，国海证券研究所宏观经济稳定增长，产业结构发生变化：1） 2021年中国GDP突破110万亿元，同比增长约11.2%，中国经济保持正增长，长期稳定的经济增长是零售行业快速发展及业态创新的重要支撑；2）第三产业快速发展，吸引大量劳动力资源，服务业就业人口增加成为我国配送体系发展壮大的重要基础；3）第三产业发展带动消费服务升级，快速向商品零售等领域延伸。人均可支配收入稳定增长，城镇化水平不断提高：1）人均可支配收入在2021年前三季度累计增长9.7%，居民消费能力稳步提升；2）城镇化率不断提高，城市规模持续扩大，引发工作、购物、居住等集聚区分离，导致居民通勤和物流时间延长，促进即时零售业务发展；3）城市生活节奏加快提高消费者的单位时间成本，驱动即时配送需求增长。643,563 688,858 746,395 832,036 919,281 986,515 1,015,986 1,143,670 7.86 6.58 7.710.29 9.496.822.911.22.5 3.1 1.7 2.3 3 2.2-3.55.7-50510150500000100000015000002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国GDP（亿元）及中美增速对比中国GDP（亿元） 中国GDP增速（%） 美国GDP增速（%）11.75 12.58 11.75 12.16 11.71 9.333.4810.0648.27 50.77 52.36 52.6853.27 54.27 54.53 53.3101020304050602014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国第三产业增加值占比及增速（%）第三产业增加值增速第三产业占比6% 7% 7% 6%2%10%0.00%5.00%10.00%15.00%2016 2017 2018 2019 2020 2021中国人均可支配收入增长率（%）56%57%59%60% 62%63% 64%65%50.00%55.00%60.00%65.00%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国城镇化率（%）6请务必阅读附注中免责条款部分疫情加速消费需求及场景向线上延伸，2021年网上零售渗透率接近30%资料来源：财经杂志，国家统计局，艾瑞咨询，美团研究院，国海证券研究所疫情严格管控持续促进即时消费需求增长，鼓励线下门店拓展线上渠道：1）疫情期间，为减少接触、压缩供应及物流成本，多数平台推出预约制到店自提以及无接触配送到家模式，在一定程度上推动近场电商发展；2）需求端：消费者活动范围收缩，线上消费习惯逐渐养成，其中生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类的线上消费者规模高速增长；3）供给端：因消费者线上需求激增，线下门店加速拓展其线上销售渠道，对于数字化转型升级的需求更加迫切。网上零售规模持续扩大，渗透率仍有较大提升空间：1）受到疫情冲击后，网上零售市场规模持续扩大，2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，占社会消费品零售总额的比重为29.7%，线上消费需求持续释放；2）网上零售额占比提高趋势显著，预计网上零售渗透率有较大提升空间。3.9 5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 13.139.1%33.0%39.1%25.5%18.0%10.6%14.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%0.02.04.06.08.010.012.014.02015 2016 2017 2018 2019 2020 20212015-2021年中国网上零售额及增速网上零售额（万亿元） 网上零售额增速12.9% 15.5% 19.6%23.6% 25.8% 30.0% 29.7%87.1% 84.5% 80.4%76.4% 74.2% 70.0% 70.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212015-2021年中国社会零售总额构成网上零售额占比 线下零售额占比7请务必阅读附注中免责条款部分人口老龄化、家庭小型化等人口结构变化驱动消费需求升级及供给模式创新资料来源：美团研究院，新浪财经，京东，罗兰贝格，国家统计局，国海证券研究所人口老龄化速度加快：1）截止2021年，我国65岁以上人口数量超过2亿人，近年来，65岁以上人口占比持续增加；2）在供给侧，人口老龄化会迫使企业以技术和人力资本代替劳动和物质资本，促进产业结构升级从而推动零售业务数字化转型；3）在需求侧，老年人消费群体促进医药、保健品、日用品等品类的到家消费规模增长，促进零售业态不同品类的线上线下融合发展；家庭小型化趋势延续：1）2000年以来，中国家庭规模不断缩小，2020年平均家庭人口达到2.62人；2）家庭小型化趋势促进新的消费习惯形成，在消费结构上，食品、日用品类消费占比提高，这两类正是即时零售的主要商品品类；3）家庭小型化导致家庭劳动成本提高，促使日常生活向便利化、社会化发展，从而驱动到家业务发展。3%55%31%8% 3%2020即时零售用户年龄分布00后 90后 80后 70后 60后根据美团闪购2020年数据，当前用户更多集中在90后与80后，65岁以上用户仅占3%，老龄用户潜力巨大，对医药、保健品等产品需求也将逐渐增加。8请务必阅读附注中免责条款部分1.2 上下游发力之供给侧竞争压力促使零售商/品牌商入驻即时零售平台9传统零售商：自身经营成本负担重，竞争压力大，数字化升级迫在眉睫资料来源：Wind，CCFA（中国连锁经营协会），亿邦动力网，搜狐网，国海证券研究所重资产运营、成本高，零售企业内部结构不适应数字化时代要求：1）传统零售的房租和人力费用开支较大，实体行业“租金+装修+设备+人员+货品高库存”等投入环节比较重，多数为重资产运营，近年来，商铺租金和批发零售业人均工资也呈现不断上升的趋势；2）企业内部存在技术人才不足、采购话语权过高、高度集权管理和过长的决策机制、仓管效率低、SKU管理繁杂等问题，无法快速改变或适应数字化要求。多样化竞争格局对传统商超百货造成冲击，传统零售小店销售半径较小，客流量降低：1）线下社区店、新型便利店，线上即时零售、社区团购、直播电商、前置生鲜仓等业态多样化的竞争格局对传统超市百货造成较大竞争压力；2）传统零售实体小店覆盖半径一般为1-3公里，与线上零售相比，受时空制约程度较大，实体商家恶性竞争叠加线上购物普及程度提高，导致传统零售小店流量持续下降。2019年 2020年4240单日来客数（人/店/日）客单价（元/人/单）单店单日营收（元）2019 332 16.3 52972020 287 18.1 5167样本便利店客流情况商超百强平均坪效（元/平方米/天）样本便利店平均坪效（元/平方米/天）2019年 2020年69632020年样本便利店主要费用构成平均租金：商铺（元/日）批发和零售人员平均工资（元/年）备注：样本数据来自CCFA备注：样本数据来自CCFA备注：样本数据来自CCFA10请务必阅读附注中免责条款部分资料来源：Wind，36氪，亿邦动力网，零售圈，搜狐网，乐居网，毕马威2021年中国便利店发展报告，CCFA（中国连锁经营协会），国海证券研究所传统零售商业绩下滑，以商超百货为代表，涌现关店浪潮：1）中国连锁百强销售额增速大幅放缓，连锁百强销售额占社会消费品总额比例降低，全国连锁便利店营收增速处于低位；2）2021年3月至11月家乐福先后退出珠海、济南、杭州市场；2021年5月至6月欧尚中国退出中国市场；2021年前三个季度沃尔玛已关闭25家大卖场；3）实体零售店关店的部分原因包括房租合同到期，租金、人力成本、促销费用等支出较高导致经营压力增大，关闭经营业绩不佳的门店，将更多优质资源投入到潜力门店等。竞争压力激增的背景下，传统零售商寻求多途径破局：传统零售商开始发展线上业务，比如到家业务、自营社区团购、入驻第三方平台等，或者设立会员店，建设前置仓。传统零售业绩下滑沃尔玛关店数量（家） 样本便利店开通线上业务的比例 连锁零售百强小程序分布传统零售商：经营情况下行，商超百货关店浪潮不断，积极寻求增量备注：数据来自CCFA，截至2021年3月备注：样本数据来自CCFA11请务必阅读附注中免责条款部分单位：个品牌商：全渠道触及消费者机会增加，即时零售平台助力其实现数字化运营资料来源：艾瑞咨询，亿邦动力网，商业观察家，腾讯网，智云联创官网，国海证券研究所消费者主权时代背景下品牌商竞争愈发激烈，传统线下分销途径存在痛点：1）随着线上线下各种零售形式发展，供给侧商品品类丰富度快速提高，商品趋于同质化，市场进入消费者主权时代，消费者集中掌握商品选择权，品牌商之间的竞争愈发激烈，能否适应消费趋势变化、精准触达潜在消费者、针对性满足消费者需求等都是影响品牌商核心竞争力的重要因素，更加考验品牌商在产品创新、精细化运营、布局销售渠道、管理成本等方面的能力；2）多层分销使得价格不断上涨，对比其他渠道的同类商品价格，对于消费者的吸引力明显下降，并且存在耗时长、拓展新渠道难度高以及不正当竞争成本增加等问题。消费者线上触点增多导致流量成本上升，即时零售平台助力品牌商掌握全渠道触达消费者以及数字化运营的能力： 1）随着线上直播、短视频、图文种草等多种商品宣传方式涌现，品牌商触达消费者的途径增多，流量成本不断上升，高度分散的消费者触点叠加互联网流量红利下降，全链路精准营销以及全渠道获客能力愈发重要；2）即时零售平台可帮助品牌商获取消费数据，精准投放广告，针对消费者需求上架商品并淘汰低需求商品，精准触达潜在消费者，提升转化率；根据数据分析反向驱动研发生产，进行产品迭代，降低研发时间及成本，提高新产品上线成功率；提高精细化运营能力，实现线上线下相结合，全链路提升运营效率。品牌商代理商经销商分销商消费者消费者 搜索产品 选择产品 下单支付 再次购买数字化分析 消费行为数字化人群属性数字化兴趣爱好数字化消费习惯数字化场景数字化下单地点数字化下单时间数字化订单金额数字化产品数字化产品属性数字化陈列数字化库存数字化品牌商 产品选择 用户运营 精准营销传统零售分销体系 品牌商数字化运营12请务必阅读附注中免责条款部分1.3 上下游发力之需求侧用户对配送时效性及品类丰富度的要求增强13用户：提高对品类丰富度与配送时长的要求，鲜花及酒水品类销售额高速增长资料来源：艾瑞咨询，国海证券研究所 14请务必阅读附注中免责条款部分22.4%23.2%27.4%30.9%34.4%37.0%40.0%40.8%41.4%42.0%44.0%48.7%49.3%51.7%52.9%53.4%69.0%母婴产品医药健康鲜花礼品美妆个护服饰鞋包蛋糕甜品熟食烘焙纸品家清冷饮冻食酒水饮料肉禽蛋海鲜水产家居日用粮油副食牛奶乳品休闲零食水果蔬菜2019年消费者对时效及品类丰富度的重视程度提高，对价格的敏感度降低：1）消费者关注的因素涉及品类、品质、价格、配送、促销、服务等多个方面，2020年排名前三的因素分别为品类丰富程度、商品品质以及配送时长，其中，48.3%的用户看重配送时长因素，与2019年相比呈上升趋势，表明消费者为时效买单的意愿增强；2）价格仍是消费者看重的因素之一，但用户占比从47.5%下降至43.7%，消费者价格敏感度有所降低。消费品类以水果蔬菜和休闲零食为主，鲜花酒水销售额增长显著：1）生鲜、休闲零食、粮油副食依然是主要消费品类，购买人数同比2019年有所增长，同时，2020年新增数码电器、家具厨具及宠物用品等品类，多样化消费需求进一步延伸；2）随着即时零售消费场景进一步丰富，鲜花与酒水品类增速显著，2020年5月至2021年4月，美团闪购鲜花销售额保持高于100%的同比增速，2021年1月美团闪购酒水销售额同比增速也达到161%。60.7%57.8%48.3%46.5%43.7%33.5%27.9%25.6%11.2%品类丰富程度商品品质配送时长是否有促销活动价格配送人员态度和服务质量售后服务态度及质量平台知名度APP设计及体验2020年54.7%52.7%47.5%43.6%43.5%42.9%35.9%28.3%商品品质品类丰富程度价格配送时长配送人员态度和服务质量售后服务态度及质量平台知名度APP设计及体验2019年14.2%16.3%18.7%19.1%19.1%22.1%24.5%25.5%36.2%41.3%42.6%43.4%44.8%47.3%54.2%56.9%60.7%71.2%宠物用品图书影音母婴产品数码电器家具厨具美妆个护鲜花礼品医药保健蛋糕甜品冷饮冻食酒水饮料家居日用海鲜水产肉禽蛋牛奶乳品粮油副食休闲零食水果蔬菜2020年中国即时零售消费者看重因素 中国即时零售消费者购买品类 美团闪购鲜花及酒水销售额同比增速newnewnewnew资料来源：艾瑞咨询，尼斯数据，海鼎2021进击的即时零售线上运营趋势报告，国海证券研究所用户：消费场景更加多元，以住宅小区为主，强调消费便利性及时效性15请务必阅读附注中免责条款部分消费场景多元化，办公行政区订单增长迅速：1）订单来自酒店宾馆、办公楼、学校、医院等不同场景，但小区/住宅仍是即时零售主要订单场景，占总订单量53.1%；2）除小区/住宅外，其他场景订单量占比相对较低但增速均超过21%，其中办公行政订单增速达到32%。线上消费替代线下消费，跨城消费向同城消费转移驱动即时零售增长：1）2020年中国即时零售消费情景中，“不愿出门”、“时间紧急”等情景出现频率较高，快节奏、高压力的生活导致消费者对购物便捷性、时效性的要求越来越高，“不出门”消费行为带动即时零售订单量增长；2）为解决日常所需，40.5%用户选择同城百货、商超、便利店的线上平台，51.4%用户选择网购，仅8.1%用户选择线下购物，在选择网购后，78.6%用户倾向同城发货。在即时零售品类持续扩张的情况下，线下消费的低占比与用户对同城发货的偏好，也将进一步推动即时零售替代部分线下消费以及远场电商消费。0.3%17.8%24.0%27.1%31.4%31.8%33.7%34.7%39.1%39.9%54.0%其他在外出差/旅游，忘记带必需品（如充电器、数据线购买礼品（如鲜花、蛋糕等）送给别人错过常规营业时段（如夜间在美团等平台的药店购买身体不适，选择在线上购买送货
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