资源描述
Table_Stock 珀莱雅 （ 603605） 证券研究报告 公司深度 大单品驱动品牌升级，运营、组织管理持续优化 Table_Rating 买入（首次） Table_Summary 投资摘要 产品升级，品牌跃升，营运优化 ， “ 6*N”战略，塑造全新珀莱雅 公司旗下拥有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“ CORRECTORS”、“彩棠”、“ INSBAHA”等品牌，涵盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求。 大单品驱动品牌重塑，产品、研发、渠道、营销、组织多维竞争要素驱动品牌高质量增长。经历套系产品 -热销产品 -大单品策略，不断迭代进化，迎合国内化妆品渠道和营销方式变化，珀莱雅逐渐转变为对产品研发、组织、品牌力等全局竞争要素的塑造。公司“ 6*N”战略布局的持续优化和成效显著，叠加大单品策略进展顺利，彩棠构筑第二增长曲线，多品牌矩阵推动营收不断增长 。 美妆行业 消费升级，从聚焦渠道到 比拼 产品、研发 大众护肤品占据主导地位，功效护 肤引领风尚。根据欧睿国际数据，2021年中国化妆品行业规模达 3594.58亿元，同比增长 9.02%，近 10年国内化妆品年均复合增速达 10.55%， 2026 年市场规模有望达到5143.39亿元， 2021-2026 年 CAGR 将达 7.43%。 国内化妆品渠道要素的变化驱动着行业竞争格局的变动，早期外资品牌凭借线下优势，进驻高端百货、购物中心 。伴随 兴趣电商兴起，渠道分散化，国货品牌综合实力提升，国内化妆品行业格局始终在动态调整。功效成分日益成为美妆品牌的标配条件，品牌方从原料创新，到配方体系与生产工艺等方面进 行多维度呈现，从初次流量转化和获客，到聚焦复购流量与信任获客 。 全要素 竞争， 打造多品牌矩阵， 驱动高质量增长 ，不断突破向上空间 消费升级背景下，化妆品由渠道驱动到 产品、 研发驱动演变。珀莱雅早期抓住线下渠道销售红利，实现初步品牌建立；面对流量 去中心化 ，公司以淘系平台为基本盘，同时积极布局抖音等兴趣电商，快速跟上渠道变迁。从早期国际大牌的性价比平替，到塑造自身品牌力，在国潮兴起、消费需求多元化、细分化趋势下，公司着重打磨产品功效， 推出 红宝石精华与双抗精华 系列， 加大成分研发 与 应用， 同时建设完备供应链，保障产品供货及 物流发运，及时触达消费者。 随着 珀莱雅 大单品策略方法论的成功，公司持续不断进行 多 品类 、多品牌 延伸，拓宽产品线，夯实大单品矩阵护城河 。 投资建议 预计 2022-2024年公司营收分别为 58.91、 73.59、 90.77亿元，同比分别为 27.14%、 24.93%、 23.34%。公司大单品战略推动产品结构升级，毛利率稳步提升，盈利能力稳定，预计未来三年内归母净利润为7.31、 9.26、 11.69亿元，同比分别为 26.97%、 26.62%、 26.21%。对比可比公司，珀莱雅具有持续的研发投入、高效的产品迭代敏锐迎合客户需求，以及强大的组织、渠道、营销能力， 预计公司 2022-2024年对应 EPS分别为 2.60、 3.29、 4.15元 /股， 对应 PE分别为62.32、 49.22、 39.00倍。 首次覆盖，“买入”评级。 风险提示 Table_Industry 行业 : 美容护理 日期 : shzqdatemark Table_Author 分析师 : 彭毅 Tel: 021-53686136 E-mail: SAC 编号 : S0870521100001 联系人 : 王盼 Tel: 021-53686243 E-mail: SAC 编号 : S0870121120007 Table_BaseInfo 基本数据 最新收盘价（元） 162.00 12mth A股价格区间（元） 150.33-214.24 总股本（百万股） 281.42 无限售 A股 /总股本 100.00% 流通市值（亿元） 455.89 Table_QuotePic 最 近 一年 股票 与沪深 300 比较 Table_ReportInfo 相关报告： -26%-19%-12%-5%2%9%16%23%30%07/21 09/21 11/21 02/22 04/22 07/22珀莱雅 沪深 3002022年07月06日公司深度 行业竞争风险；疫情导致经营产生不确定性风险；新品推出不及预期风险；产品质量问题风险；核心人才与技术流失风险；本报告测算存在主观性风险。 数据预测与估值 Table_Finance 单位 ： 百万元 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 4633 5891 7359 9077 年增长率 23.5% 27.1% 24.9% 23.3% 归母净利润 576 731 926 1169 年增长率 21.0% 27.0% 26.6% 26.2% 每股收益（元） 2.87 2.60 3.29 4.15 市盈率（ X） 72.58 62.32 49.22 39.00 市净率（ X） 14.55 13.27 10.45 8.24 资料 来源： Wind，上海证券研究所（ 2022 年 07 月 05 日 收盘价） 公司深度 请务必阅读尾页重要声明 3 目 录 1 产品升级，品牌跃升，营运优化 . 6 1.1 “6*N”战略，塑造全新珀莱雅 . 6 1.2 股权集中，管理层经验丰富 . 7 1.3 品牌声量延续，业绩高质量增长 . 8 2 行业： 消费升级，从聚焦渠道到产品、研发 . 10 2.1 行业：大众品占主导，功效护肤势起 . 11 2.2 生意拆解：格局优化，国货加速 . 12 2.3 单品空间：天花板尚远 . 17 2.4 趋势变化：政策趋严，功效升级，渠道多元 . 21 3 多维竞争力，驱动高质量增长 . 23 3.1 产品力：大单品驱动产品升维、品类延伸 . 24 3.2 渠道力：先发布局新兴渠道，精细化运营降本增效 . 28 3.3 营销力：注重优质内容输出，捕捉流量趋势 . 30 3.4 研发力：内部研发夯实基础，外部合作紧抓风口 . 31 3.5 组织力： “组织 +人才 +机制 ”三维赋能，建构高效自驱型组织 . 33 4 打造多品牌矩阵，不断突破向上空间 . 36 4.1 主品牌核心类目持续升级，大单品策略强势驱动 . 36 4.2 彩棠：主打大师彩妆品牌形象，打造第二成长曲线 . 38 4.3 多品牌蓄力布局，持续夯实品牌矩阵 . 40 5 盈利预测与投资建议 . 42 5.1 盈利预测 . 42 5.2 投资建议 . 44 6 风险提示： . 45 图 图 1 公司发展历程 . 7 图 2 珀莱雅 6*N 战略 . 7 图 3 公司股权结构图 . 8 图 4 2017-2022Q1 公司营收及增速 . 9 图 5 2017-2022Q1 公司归母净利润及增速 . 9 图 6 20172022Q1 公司毛利润及毛利率情况 . 9 图 7 2017-2022Q1 年公司费用率情况， % . 9 图 8 2017-2021 年公司各品类营收结构 . 10 图 9 2017-2021 年公司各品牌营收结构 . 10 图 10 2017-2021 年公司分渠道收入结构 . 10 图 11 2021 年中国化妆品细分市场份额 . 11 图 12 2016-2026 年中国化妆品行业市场规模，亿元 . 11 图 13 2015-2025 年全球护肤品行业市场规模及预测 . 11 图 14 2021 年各国家化妆品人均销售额，美元 . 11 图 15 2017-2021 珀莱雅在中国化妆品市场份额占比 . 13 公司深度 请务必阅读尾页重要声明 4 图 16 2021 年中国化妆品市场份额前 10 企业销售额， 10 亿元 . 13 图 17 欧莱雅和珀莱雅在中国美容个护市场份 额， % . 13 图 18 欧莱雅与珀莱雅部分品牌对比 . 13 图 19 欧莱雅产品矩阵 . 14 图 20 2017-2021 年 百雀羚、珀莱雅中国美容个护市场份额， % . 14 图 21 22 年 1-5 月百雀羚、珀莱雅销售额（百万元）及客单价（元） . 14 图 22 我国化妆品产业链 . 16 图 23 2020 国内化妆品行业消费者分布， % . 17 图 24 2019-2021 化妆品消费单价频段分布， % . 17 图 25 2022 年功效成分榜单 Top5 . 17 图 26 2020 年成分党高端消费人群占比大 . 17 图 27 天猫期舰店双抗精华平均客单价 . 18 图 28 天猫期舰店红宝石精华平均客单价 . 18 图 29 2017-2021 年花西子零售额及市占率 . 21 图 30 花西子彩妆产品 . 21 图 31 2014-2020 年中国化妆品网络销售渗透率， % . 22 图 32 21 年中国化妆品行业销售渠道占比， % . 22 图 33 2021-2022 年淘宝抖音 618 销售额变化，亿元 . 23 图 34 22 年抖音 6 月美妆类销售额 TOP6，亿元 . 23 图 35 珀莱雅套系产品 -明星产品 -大单品策略的演化 . 24 图 36 珀莱雅大单品系列互补逻辑 . 25 图 37 红宝石精华高浓度胜肽 . 26 图 38 使用和未使用六胜肽 30 天内眼周皮肤变化 . 26 图 39 功效性成分优势对比 . 26 图 40 2.0 添加维 A 醇 Booster . 26 图 41 5 或 50M EUK-134 处理细胞可提高 UVB 照射后细胞存活率（ 24 小时实验） . 27 图 42 肌肽升级，稳定抗糖 . 27 图 43 红宝石、双抗 2.0 优化升级 . 27 图 44 2018-2021H1 珀莱雅人均消费情况 . 28 图 45 2018-2021H1 珀莱雅复购率情况 . 28 图 46 2017-2021 年 公司分渠道营收占比 . 28 图 47 2017-2021 年公司分渠道营收及增速 . 28 图 48 公司历年发展电商渠道重点 . 29 图 49 2018-2022Q1 销售费用及销售费用率 . 31 图 50 2018-2021 年形象宣传推广费及其费率 . 31 图 51 历年珀莱雅代言人情况 . 31 图 52 2018-2022Q1 公司研发费用与研发费用率 . 33 图 53 2018-2021 年公司研发人员与占比 . 33 图 54 珀莱雅组织架构图 . 34 图 55 业务支持中台和数字化运营平台 . 35 公司深度 请务必阅读尾页重要声明 5 图 56 “组织 +人才 +机制 ”三维赋能 . 36 图 57 2021 年 6 月至 2022 年 5 月珀莱雅与其竞品销售额，亿元 . 37 图 58 彩棠发展历程 . 39 图 59 珀莱雅品牌矩阵 . 41 图 60 三大品牌定位差异化 . 42 表 表 1：公司核心品牌 . 6 表 2： 2011-2021 年全球、部分国家化妆品市场规模情况 . 12 表 3： 2012-2021 年各大品牌市占率情况 . 15 表 4：珀莱雅品牌九大大单品销售价格及单价 . 18 表 5： 根据量价测算 2022-2025 年预计销售额 . 19 表 6： 根据市占率测算 2022-2025 年预计销售额 . 20 表 7：相关化妆品监管条例 . 21 表 8：化妆品申报情况 . 22 表 9：珀莱雅大单品产品 . 25 表 10： 珀莱雅及可比品牌的线上直营渠道粉丝数量，万人 . 29 表 11： 2021 年以来珀莱雅部分营销事件 . 30 表 12：珀莱雅与国际知名科研机构合作 . 32 表 13： 2022 年 “三八女王节 ”与 “天猫 618”珀莱雅品牌销量名次 . 37 表 14： 2021 年抖音电商美容护肤品牌月销排行榜 . 38 表 15： 彩棠产品矩阵布局 . 39 表 16： 2022 年天猫 618 彩妆高增长品牌 TOP5 . 40 表 17：公司主营业务收入分渠道预测（单位：百万元， %） . 44 表 18：可比公司估值表 . 45 公司深度 请务必阅读尾页重要声明 6 1 产品升级，品牌跃升，营运优化 1.1 “ 6*N”战略 ，塑造全新珀莱雅 国货之光，持续进化。 珀莱雅创立于 2003 年，集化妆品研发、生产和销售于一体，于 2017 年主板上市，是国内首家上市美妆 龙头 上 市 企 业 。 公 司 旗 下 拥 有 “ 珀 莱 雅 ”、“ 悦 芙 媞 ”、“ CORRECTORS”、“彩棠” 、 “ INSBAHA”等品牌，涵盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求。 公司积极布局 渠道红利，坚持自研自产 ， 线上 销售 渠道为主、线下渠道并行。以自主生产为主， OEM 为辅，拥有自 主 护肤、彩妆工厂。 以 自主研发 为主 ，辅以产学研结合的模式，与中科院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙 LIPOTRUE S.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构和原料供应商保持 深厚稳定的 研发合作关系。 表 1：公司核心 品牌 领域 品牌 定位 主价格区间 渠道 大众精致护肤品牌 珀莱雅 专注科技护肤，针对年轻白领女性群体 200-400 元 全渠道 大众精致护肤品牌 悦芙媞 专为年轻肌肤定制，针对大学生等年轻女性群体 50-100 元 线上为主 彩妆品牌 彩棠 新国风化妆师专业彩妆 150-200 元 线上渠道 洗护品牌 Off&Relax 专注头皮养护的洗护品牌 150-200 元 线上为主 高功效护肤品牌 CORRECTORS 高功效型护肤品牌 260-600 元 线上渠道 资料来源：公司年报，上海证券研究所 公司 19 年稳步发展 ，敏锐把握化妆品渠道与市场需求变化，并做相应变革， 发展历程可分为如下 4 个阶段： （ 1） 2003-2007年： 主品牌起步 。 2003年，珀莱雅诞生于杭州。品牌起步于线下日化专营渠道，后进军商超渠道铺开线下销售网络 加速 扩张 步伐 。 2006 年，珀莱雅（湖州）化妆品有限公司成立 ； （ 2） 2008-2016年： 丰富品类、渠道 。 2008年珀莱雅设立科学护肤实验室并于次年建成湖州生产基地 。公司 根据 消费者 类型产品分层 ，陆续推出优资莱、韩稚、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌，完善 细分品类布局 。 公司于 2012 年成立子公司美丽谷专门从事线上渠道销售，积极布局各大电商 ； （ 3） 2017-2019年： 搭建品牌矩阵，抓住电商红利 。 2017年珀莱雅于上交所主板上市，积极拓展线上渠道，保持业绩高速增长 。 2019年公司收购“彩棠” 品牌，着力打造彩妆新增长曲线 。 （ 4） 2020 年 -至今 ： 6*N 战略驱动珀莱雅全面升级 。 2020 年公司 首次提出“ 6*N”战略， 以“新 消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新制造 ”赋能，打造 “ N”个 潜力 品牌。 2020 年，公司深度 请务必阅读尾页重要声明 7 推出“红宝石精华”和“双抗精华”两大明星产品并成功出圈。沿袭大单品升级路径 ，陆续推出彩棠修容盘、源力修护精华等大单品。 并前瞻性布局抖音等兴趣电商平台，在产品力塑造和精细化运营方面，全局打造稳态持续增长的化妆品产业平台。 图 1 公司发展历程 资料 来源： 公司年报 ， 公司官网，招股书， 上海证券研究所 图 2 珀莱雅 6*N 战略 资料 来源： 公司年报 ，上海证券研究所 1.2 股权集中， 管理层经验丰富 公司 股权 高度集中， 管理层行业经验丰富 。 公司实控人、董事长侯军呈持股 比例 最高，直接持股 34.71%。香港中央结算公司、公司总经理方玉友分别持股 23.09%、 18.08%，其他股东持股均小于 5%。公司总经理方玉友为实控人侯军呈妻弟，两人合计持有超50%公司股权，家族企业特征明显，决策 执行力较强 。 创始人方玉友 90 年代初开始代理丁家宜、小护士、羽西、露华浓等化妆品品牌 ， 见证中国化妆品消费需求变化，熟谙并深耕本土化妆品渠道与市场。 20162003 2006 2009 2012 2017 2018 2019 2020 2021珀莱雅创立第一阶段： 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年第二阶段： 2 0 0 8 - 2 0 1 6 年陆续推出 优资莱、韩稚、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等 不同品牌，完善品类；率先开始开拓线上渠道。第三阶段： 2 0 1 7 - 2 0 1 9 年2 0 1 7 年公司上市后推出彩棠、印彩巴哈品牌 , 着力打造彩妆新增长曲线 。第四阶段： 2 0 2 0 年至今多款大单品问世，布局兴趣电商，打造化妆品产业平台。主品牌珀莱雅诞生，借助线下日化渠道迅速扩张。珀莱雅（湖州）化妆品有限公司成立推出优资莱、韩雅、悠雅品牌设立子公司美丽谷；推出猫语玫瑰品牌推出悦芙缇品牌上交所主板上市推出印彩巴哈彩妆系列推出彩棠品牌提出 6 * N 战略，打造出红宝石精华、双抗精华等大单品推出 OR 品牌建立灵活、业务导向的多元化激励机制满足更多消费者需求，做好消费者价值创新服务营销数字化、全渠道精细化运营及精准超前的消费者洞察能力组织扁平化、平台化、自驱协同的高效组织注重基础科学研究；着力进行公司信息化、数字化改造，搭建智能运营管理系统打造敏捷的柔性供应链，适应目前快节奏的生产销售节奏新消费 新营销 新组织 新机制 新科技 新智造公司深度 请务必阅读尾页重要声明 8 图 3 公司股权结构图 资料 来源： Wind，上海证券研究所 （截止时间： 22Q1 季报） 发可转债，投资产研。 公司于 2021 年底发行可转债 ， 并于2022 年 6 月 14 日开始转股，募集资金总额约 7.52 亿元。其中，3.39 亿元将投入湖州扩建生产基地， 1.95 亿元将投入龙坞研发中心建设项目 。 湖州生产基地扩建项目将引进先进生产设备、建设自动化智能化生产线，极大扩张公司生产能力。龙坞研发中心的建成将有利于公司增强产品创新和测试能力、改进生产工艺， 更好地推进核心原料开发 ，满足消费者的需求。两个项目 前后共计投资总额分别达 4.38 亿元、 2.18 亿元，建成后将极大提升公司产能与研发能力 。 1.3 品牌声量延续，业绩高质量增长 业绩 增 涨势能强劲，营收利润均创新高。 公司 22Q1实现 收入 、归母净利 12.5、 1.6亿元，同增 39%、 44%， 经营活动现金流净额3.4亿 元 ，同增 522%。 22Q1业绩表现亮眼， 主因大单品策略成功，线上渠道大单品占比与营收增速均显著提升 ， 美妆 产业平台张力涌现。 21年实现 收入 、 归母净利 46.3、 5.8亿元，同增 23%、 21%，经营活动现金流净额 8.3 亿 元 ，同增 150%（ 主要系销售同比增长、期末应收账款减少对应的销售回款额同比增加 ） 。 2017-2021 年，公司营收从 17.83 亿 元增长到 46.33 亿 元 ， 年均 CAGR 达 27%，归母净利润从 2.01亿 元上升 至 5.76亿 元 ， 年均 CAGR为 30.11%，表现远高于化妆品大盘行业增速，彰显公司国货美妆龙头活力。 34.71%杭州珀莱雅贸易有限公司悦芙媞（杭州）化妆品有限公司珀莱雅（海南）化妆品有限公司杭州珀莱雅商业经营管理有限公司宁波彩棠化妆品有限公司100% 100% 100% 100% 100%其他公司71.36%香港中央结算有限公司方玉友侯军呈珀莱雅化妆品股份有限公司徐州珀莱雅信息技术有限公司其他曹良国广发多因子灵活配置混合型证券投资基金1.88%银华富裕主题混合型证券投资基金景顺长城新兴成长混合型证券投资基金汇添富消费行业混合型证券投资基金安本环球中国 A股基金 徐君清浙江美丽谷电子商务有限公司湖州优资莱贸易有限公司0.90% 0.86% 0.85% 0.85% 0.85% 0.61%香港星火实业有限公司17.32%23.09% 18.08%股权集中100% 100% 100%公司深度 请务必阅读尾页重要声明 9 图 4 2017-2022Q1 公司营收及增速 图 5 2017-2022Q1 公司归母净利润及增速 资料 来源： Wind，上海证券研究所 资料 来源： Wind，上海证券研究所 盈利能 力稳定， 明星单品带动毛利率提升 。 22Q1 毛利率同比+3.16pcts 至 67.57%， 较高客单价大 单品策略 成效显著， 线上及直营占比提升 带动毛利率增长 。销售费率同比分别 +0.65pcts， 尽管前期 公司对彩棠、悦芙媞等 新锐 品牌投放增加， 但营销投放效率和性价比仍保持在较高质量水平 ； 研发费率同比 +0.44pcts， 产品竞争力 不断加强 ；净利率同比 +0.59pcts 至 12.63%， 兼顾 线上高增 的 同时，费 用 率 实现有效 管控。 2017-2021 年毛利率分别为61.73%、 64.03%、 63.96%、 63.55%、 66.46%， 归母 净利率分别为 11.26%、 12.16%、 12.57%、 12.69%、 12.43%， 销售费用率维持在 35-43%之间，产品结构不断优化升级， 品牌盈利能力始终稳中向好。 图 6 2017 2022Q1 公司 毛利润 及 毛利率 情况 图 7 2017-2022Q1 年 公司 费用率 情况， % 资料 来源： 公司年报 ，上海证券研究所 资料 来源： Wind，上海证券研究所 多维度驱动营收增长，新 品牌 持续贡献增长 。 21 年，公司美容（彩妆）类收入 6.18 亿元，护肤品收入 39.78 亿元，其他类收入 0.24 亿元。从品类上看，护肤品类贡献主要营收，营收占比 85%以上；但美容（彩妆）类增长势头强劲， 2019-2021年营收占比由5.29%提升至 13.38%。彩妆品牌彩棠 21 年营收同比 +103.48%，总营收 占比 由 2020 年的 3.23%提升至 5.33%。 22Q1 彩棠 、 悦芙媞 、 优资莱等品牌扭亏为盈， 彩棠品牌于 22年 38节活动期间 在 天17.83 23.6131.2437.5246.3312.549.83%32.43% 32.28%20.13%23.47%38.53%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530354045502017 2018 2019 2020 2021 2022Q1营业收入（亿元） 增速同比（ %）2.012.873.934.765.761.5830.70%43.03%36.73%21.22% 21.03%44.16%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%012345672017 2018 2019 2020 2021 2022Q1归母净利润（亿元） 增速（ %）11.0115.1219.98 23.8530.798.4861.73%64.03% 63.96% 63.55%66.46%67.57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%051015202530352017 2018 2019 2020 2021 2022Q1毛利润（亿元） 毛利率（ %）2.17% 2.39% 1.92% 1.65% 2.39%35.66% 37.52%39.16% 39.90%42.98% 42.37%10.87% 9.43% 8.64%7.37% 6.77% 7.55%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2017 2018 2019 2020 2021 2022Q1研发费用率 销售费用率 管理费用率公司深度 请务必阅读尾页重要声明 10 猫官方旗舰店 GMV 同比增长 超 400%。 彩棠高光修容盘月销量 9万， 位列天猫高光类目 TOP1， 品类拓展 顺利 推进 ， 多品牌矩阵将持续 贡献增量 。 图 8 2017-2021 年 公司 各品类营收结构 图 9 2017-2021 年 公司 各 品牌 营收结构 资料 来源： 公司年报 ，上海证券研究所 资料 来源： 公司年报 ，上海证券研究所 线上占比 持续 攀升，“ 618”增速领跑行业。 公司 坚守 天猫、京东等传统电商 基本盘的同时 ， 敏锐 抓住短视频和直播风口，线上渠道收入从 2017 年的 6.43 亿元 （ 占比 36.08%） 攀升 至 2021年的 39.24亿元 （ 占比 84.93%） 。 2019-2021年，线上渠道营收增速 同比分别上升 60.97%、 58.59%、 49.54%，带动总体营收稳步增长。 相比 线上渠道 迅速 崛起 ， 线下渠道增速 有所 放缓，公司主动 调整升级原有日化渠道、重点打造优质商超渠道。 据魔镜数据，今年 618化妆品行业 整体表现较为平淡，公 司旗下珀莱雅、彩棠品牌天猫旗舰店 GMV同比 +83.7%、 +231.4%，远超行业增速。其中珀莱雅品牌销售额位列天猫美容护肤行业第 5名、抖音个护清洁行业第 6名。 图 10 2017-2021 年公司分渠道收入结构 资料 来源： 公司年报 ，上海证券研究所 2 行业： 消费升级，从聚焦渠道到产品、研发 17.62 23.31 29.11 32.42 39.780.20.281.654.656.180.410.410.34051015202530354045502017 2018 2019 2020 2021护肤类（亿元） 彩妆类 （亿元） 其他类（亿元）15.82 20.9426.56 29.8638.29051015202530354045502017 2018 2019 2020 2021珀莱雅（亿元） 彩棠（亿元） 其他（亿元） 代理品牌（亿元）6.43 10.2816.5526.2439.2411.3913.3114.6211.246.9636.08%43.57%53.09%70.01%84.93%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%051015202530354045502017 2018 2019 2020 2021线上营收（亿元） 线下营收 (亿元 ) 线上占比（ %）公司深度 请务必阅读尾页重要声明 11 2.1 行业：大众品占主导，功效护肤势起 大众护肤品占据主导地位，功效护肤引领 风尚 。 根据欧睿国际数据， 2021 年中国 化妆品 行业规模达 3594.58 亿元，同比增长9.02%，近 10 年国内化妆品年均复合增速达 10.55%， 2026 年市场规模有望达到 5143.39亿元， 2021-2026 年 CAGR 将达 7.43%。广义上，化妆品包含护肤品与彩妆两大类别， 2021 年我国护肤品和彩妆市场规模分别 是 2938.06 亿元、 656.52 亿元，同比增长8.78%、 10.11%，彩妆增速高于护肤品增速 。 2021 年，我国化妆品 人均消费额为 63美元 ，美日韩三国 分别为 309、 254、 257美元 ，我国化妆品人均消费金额与发达国家仍 存在较大差距 ，未来 具有广阔 提升 空间 。 据 中研普华产业研究院 数据， 20 年国内化妆品市场中大众护肤品占比 66.01%，高端产品外资大牌占主导地位。伴随行业精细化升级及国货化妆品产品研发实力提升和品牌声量的传播，国货美妆品牌市场份额不断提升。 据欧睿国际数据， 2021年， 我国皮肤学级护肤品市场规模约为 283 亿元，近 10年不断增长， CAGR 达 25.38%。 。 敏感肌人群增加，消费者科学护肤意识提升，对于化妆品成分关注度提升，功效护肤成为近年来热门风向。 图 11 2021 年 中国化妆品细分市场份额 图 12 2016-2026 年中国化妆品行业市场规模 ，亿元 资料 来源： 弗若斯特沙利文 ， 中商产业研究院 上海证券研究所 资料 来源： 欧睿国际 ，上海证券研究所 图 13 2015-2025 年全球护肤品行业市场规模及预测 图 14 2021 年各国家化妆品人均销售额，美元 资料 来源： 前瞻产业研究院 ， 欧睿国际， 上海证券研究所 资料来源： 欧睿国际 ，上海证券研究所 51.20%11.90%11.60%9.70%4.90%2.60%2.10% 6.20%护肤品 护发用品 彩妆品 口腔护理品沐浴用品 防晒 香水 其他0100,000200,000300,000400,000500,000600,000彩妆 护肤品-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%010002000300040005000600070008000市场规模（亿美元） 增速（ %）63.04 253.88 257.04 308.80 050100150200250300350400450中国马来西巴西西班牙 意大利 新加坡法国加拿大日本 英国 韩国澳大利美国中国香公司深度 请务必阅读尾页重要声明 12 表 2： 2011-2021 年 全球 、部分国家 化妆品市场规模 情况 地区和占比 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 全球行业规模 （亿美元） 4608.6 4677.7 4769.8 4826.7 4485.5 4542.3 4781.3 4975.8 5033.2 4840.3 5249.1 YoY 9.50% 1.50% 2.00% 1.20% -7.10% 1.30% 5.30% 4.10% 1.20% -3.80% 8.40% 美国行业规模 （亿美元） 723.1 749 768 788.4 821.6 854.5 883.8 913.1 933.4 909.9 925.8 占比 15.70% 16.00% 16.10% 16.30% 18.30% 18.80% 18.50% 18.40% 18.50% 18.80% 17.60% YoY 4.40% 3.60% 2.50% 2.70% 4.20% 4.00% 3.40% 3.30% 2.20% -2.50% 1.70% 中国行业规模 （亿美元） 357.5 401.8 446.8 485.5 512 510.5 553.5 638.9 702 753.5 811.3 占比 7.80% 8.60% 9.40% 10.10% 11.40% 11.20% 11.60% 12.80% 13.90% 15.60% 15.50% YoY 18.00% 12.40% 11.20% 8.70% 5.40% -0.30% 8.40% 15.40% 9.90% 7.30% 7.70% 日本行业规模 （亿美元） 465.4 468.1 387.5 361.2 323.8 367.3 365.6 379.7 389.5 351 383.1 占比 10.10% 10.00% 8.10% 7.50% 7.20% 8.10% 7.60% 7.60% 7.70% 7.30% 7.30% YoY 7.90% 0.60% -17.2% -6.80% -10.3% 13.40% -0.50% 3.90% 2.60% -9.90% 9.10% 资料来源：欧睿国际，上海证券研究所 2.2 生意拆解： 格局优化，国货加速 竞争格局： 集中度提升 ， 格局优化，国货品牌力提升 。 根据欧睿国际， 2015-2021 年我国大众美妆个护市场 CR5 由 31.4%上升至 33.4%，高端美妆个护市场 CR5由 38.3%上升至 51.4%，大众护肤品竞争格局对比头部高端化妆品更为分散，主要原因在于大众护肤品中国货占比较大，国货新锐产品较多，品牌竞争更为激烈。国内化妆品渠道要素的变化驱动着行业竞争格局的变动，早期外资品牌凭借线下优势，进驻高端百货、购物中心，兴趣电商兴起， 渠道分散化， 国货品牌综合实力提升，国内化妆品行业格局始终在动态调整。据欧睿国际数据， 2021 年百雀羚、伽蓝集团位于中国护肤品市场第 5 和第 6 名 ，剩余席位被欧美日品牌占据。据聚美丽 22年数据， 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻 在 22年 618期间 三甲地位稳固 ， 欧莱雅以 13.12亿的销售额位列天猫 618美妆榜第一，雅诗兰黛和兰蔻紧随其后成交额分别为 11.60亿和 10.02亿元 ， 是 618唯三销售额破 10亿大关的美妆品牌。珀莱雅 618表现十分亮眼，成交额达 5.49 亿，是少数成交额突破 5 亿大关的品牌，超越 海蓝之谜、修丽可等 外资 品牌，位列榜单第 5，位居天猫 618美妆国货榜第一。 公司深度 请务必阅读尾页重要声明 13 图 15 2017-2021 珀莱雅在中国化妆品市场份额占比 图 16 2021 年中国 化妆品 市场份额 前 10 企业销售额 ， 10 亿元 资料 来源： 欧睿国际 ，上海证券研究所 资料 来源： 欧睿国际 ，上海证券研究所 对标海外龙头欧莱雅， 珀莱雅 品牌矩阵不断延伸。 从大众品牌起家， 欧莱雅集团采用平衡性互补的强大品牌矩阵 ，不断向高端品牌方向发展，珀莱雅在品牌布局上与欧莱雅类似，走 多品牌矩阵路线，不断深化大单品策略。欧莱雅 集团季度报告公布 22Q1营收 90.6亿欧元（约 625.45亿元人民币），同比 +19%。 据欧睿国际数据，欧莱雅在中国美妆个护市场长期稳定保持领先地位，2019 年市占率超过宝洁达 10.3%， 2021 年达 12.3%。 2021 年，珀莱雅在中国美妆个护市场份额占比达 1%，由 2012年的 24名跃升至 2021 年的第 19 名。 根据欧莱雅官网信息，欧莱雅多年来通过有针对性的收购实巩固其作为全球美容第一品牌的地位， 2012-2021 年共收购品牌数量达 24 个，实现了由 35 个互补性全球品牌组成的多元化组合 ， 2021 年收购美国护肤品牌 Youth To The People 和日本护肤品牌 Takami。据 投中 网资料显示， 欧莱雅目前高端化妆品牌几乎全部来源于收购，如兰蔻、 YSL、碧欧泉、赫莲娜等。珀莱雅 现阶段 注重自主品牌孵化， 其中珀莱雅、优资莱、猫语玫瑰 、悦芙媞等均为自主孵化品牌 。 图 17 欧莱雅和珀莱雅在中国美容个护市场份额， % 图 18 欧莱雅与珀莱雅部分品牌对比 资料 来源： 欧睿国际 ，上海证券研究所 资料 来源： 各公司 官网 ，各 天猫各品牌旗舰店 ，上海证券研究所 0.60% 0.70%0.80% 0.80%1.00%2927 262319051015202530350.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%2017 2018 2019 2020 2021份额（ %） 排名0 20 40 60 80巴黎欧莱雅宝洁珀莱雅百雀羚伽蓝集团LG生活健康资生堂爱茉莉雅诗兰黛联合利华8.30% 9%10.30%11.40%12.30%0.60% 0.70% 0.80% 0.80% 1%0%2%4%6%8%10%12%14%2017 2018 2019 2020 2021欧莱雅集团 珀莱雅公司深度 请务必阅读尾页重要声明 14 图 19 欧莱雅产品矩阵 资料 来源： 欧莱雅官网 ，上海证券研究所 相比老字号国货龙头 百雀羚，珀莱雅 品牌 年轻化 转型成效明显 。 百雀羚 成立于 1931 年， 定位草本护肤，针对 东方女性 肤质，提供 温和有效、好用耐用的护肤体验。 2016 年，百雀羚护肤 品年销售额达 145亿元人民币，位居中国大陆化妆品单品牌销量第一，赶超 玉兰油及巴黎欧莱雅。 2021 年，百雀羚跃居“全球最有价值美妆榜” TOP15，在中国化妆品市场排名第 5，高于珀莱雅。 百雀羚推出 多品牌战略， 而珀莱雅主打大单品策略进而推动全品牌发展。 尽管百雀羚 长期以来努力实现 品牌形象的
展开阅读全文