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1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 彩妆行业 框架 报告 ： 从流量驱动到产品为先， 国产 彩妆 品牌加速崛起 行 业 概览 ： 彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和运营的综合竞争。 受益于 种类繁多、需求升级的消费特点， 2020 年我国彩妆市场规模为 596 亿元，在疫情前维持高速增长。细分品类来看，口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会；细分价格带来看，高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。 目前的竞争格局为：头部企业以国际品牌为主，新锐国货随电商渠道异军突起 。 驱动因素 ： 人均消费位居低位，消费人群扩大、妆容精致化、国潮彩妆以及渠道创新 注入 消费 活力 。 首先，对标日本（ 57.5 美元）和韩国（ 48.0 美元），我国人均彩妆消费（ 6.1 美元）仍有提升空间。其次，低线城市人口、 彩妆消费低龄化 以及男性彩妆预示彩妆潜在消费群体庞大。同时，妆容精致追求以及国货崛起带来需求和供给的双向升级。此外，新型美妆集合店和抖音等新兴电商 给彩妆带来机会。 行业趋势 ： 1）从营销为王到营销 +研发双轮驱动，颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会 。 2）个人 IP 可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势 。 3）化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环 。 4）从高阶品牌和产品起步奠定调性并逐渐向下渗透低阶品牌和品类的战略部署更为有效 。 5）大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力 。 6）细分品类代表带动全 品类开花。 分析框架 ： 渠道 、 营销、 市场风向三维解析彩妆市场 。 1） 渠道：我国彩妆的销售渠道主要有 KA 商超、 CS 店、百货、电商等几种，近年来电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和 KA 商超的主导地位逐渐被取代。 2）营销： KOL 助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度。 3）市场风向：彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。 借他山之石 ：国际 彩妆品牌发展思路借鉴。 1） MAC： 经典“子弹头”成为视觉 标识；在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。 2） Bobbi Brown： 裸妆皇后 的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱 KOL 营销。 3） Fenty Beauty：流行天后 Rihanna 自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣。 4） Kylie Cosmetics： 美妆 KOL 与品牌高度绑定，流量红利 和 饥饿营销助推销量。 Table_Tit le 2022 年 07 月 05 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 688363 华熙生物 140.28 买入 -A 300957 贝泰妮 285.00 买入 -A 603605 珀莱雅 230.00 买入 -A Table_Char t 行业表现 资料来源： Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -7.42 -6.70 8.26 绝对收益 1.80 -2.25 -3.83 王朔 分析师 SAC 执业证书编号： S1450522030005 相关报告 商社行业 2022 中期策略：至暗已过，把握疫情复苏主线 2022-06-28 海汽集团发行股份 +现金拟 收购海旅免税 100%股权，并定增募集配套资金 2022-05-29 社服零售 2022Q1 基金持仓分析 2022-05-25 社零行业 2021&2022Q1 业 绩综 述 2022-05-24 21H1 及 21Q2 综述：收入端增速稳健，医 美 美 妆 、 珠 宝 高 景 气 度 延 续 2021-09-05 -26%-21%-16%-11%-6%-1%4%2021-07 2021-11 2022-03商贸零售 (中信 ) 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 琢己身之玉：国内品牌梳理。 1）毛戈平：定位轻奢、中高端，毛利率高于同行 。 产品 ： 扎根“国潮”，设计和 IP 联名趋向古典、高奢。 渠道：线下专柜巩固高端形象； 线上渠道降低 中小样单价同步发力。 营销：“换头大师”改妆出圈，创始人带来最大流量。 2）完美日记： 创始人快消、电商运营经验丰富，以“大牌平替”实现突围。 产品：以眼影和唇部彩妆切入市场，保持高速上新。 渠道：以 DTC 模式为主，线上起家，线下同步发力。 营销：大规模投放 KOL，多圈层代言人提升声量，以高频次联名打造品牌差异化。 3）花西子：差异化国风定位，创始人多年国货品牌 运营 经验 。 产品：主打国风，成分中融入花草元素； 通过 用户共创实现产品迭代。 营销：深度绑定 超头主播 ，讲好东方故事。 风险提示：行业竞争加剧风险； 经营 风险；销售平台风险等 。 行业深度分析 /商贸零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销 +产品 +运营 . 8 1.1. 消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化 . 8 1.2. 市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长 . 9 1.3. 细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会 . 10 1.4. 竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛 .11 2. 驱动因素：人均 +渗透率提升共同驱动 . 13 2.1. 彩妆人均消费有提升空间 . 13 2.2. 潜在消费群体庞大 . 14 2.2.1. 低线城市人口潜力巨大 . 14 2.2.2. 彩妆消 费向低龄渗透 . 15 2.2.3. 男性彩妆成为蓝海市场 . 15 2.3. 妆容精致追求带来品类需求升级 . 16 2.4. 国潮推 动新锐国货品牌诞生 . 17 2.5. 渠道创新与变革给彩妆带来机会 . 18 3. 行业趋势：研发驱动，可带来弯道超车机会 . 19 3.1. 从营销为王到 “两条腿走路 ”，颠覆性创新或改变行业格局 . 19 3.2. 大热个人 IP 赋予品牌天然优势 . 20 3.3. 化妆学校孵化品牌可形成完美营销闭环 . 21 3.4. 高阶向低阶降维打击更为有效 . 22 3.5. 大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力 . 22 3.6. 细分品类代表带动全品类开花 . 23 4. 分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场 . 23 4.1. 渠道变迁：电商爆发式增长，彩妆集合店转型 . 23 4.1.1. KA 商超渠道：从货架到背柜，平价国货阵地 . 24 4.1.2. 百货渠道：中高端外资品牌为主，购物中心崛起和疫情爆发降低客流量 . 24 4.1.3. CS 渠道：早期国货品牌受益于传统 CS 店发展 . 25 4.1.4. 电商渠道：新锐国货从中突围，直播带货带来新发展红利 . 26 4.2. 营销方式： KOL 助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度 . 28 4.2.1. 内容营销下的 KOL 种草 . 28 4.2.2. 粉丝经济下的明星代言 . 29 4.3. 市场风向： “平替 ”频出下，高端品牌拥有更高壁垒 . 30 5. 借他山之石：国际品牌梳理 . 31 5.1. MAC：经典包装成为视觉标识，本土化营销渗透年轻圈层 . 31 5.2. Bobbi Brown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱 KOL 营销 . 32 5.3. Fenty Beauty：流行天后自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣 . 33 5.4. Kylie Cosmetics：美妆 KOL 与品牌高度绑定，将 “争议 ”做成 “生意 ” . 34 6. 琢己身之玉：国内品牌梳理 . 35 6.1. 毛戈平： “换头大师 ”的 “光影美学 ”. 35 6.1.1. 品牌概览：定位高端，毛利率高于同行水平 . 35 6.1.2. 产品：扎根国潮，打造极致东方美 . 36 6.1.3. 渠道：线下专柜巩固高端印象，降低单价线上同步发力 . 37 6.1.4. 营销：改妆视频再次出圈，创始人带来最大流量 . 39 6.2. 完美日记： KOL 种草出的 “时尚黑马 ” . 40 行业深度分析 /商贸零售 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 6.2.1. 品牌概览：创始人履历丰富，以 “大牌平替 ”实现突围 . 40 6.2.2. 产品：眼妆和唇妆作为切入点，保持高速上新 . 41 6.2.3. 渠道：线上起家，线下同步发力 . 41 6.2.4. 营销：多平台齐种草， IP 联名凸显差异化 . 42 6.3. 花西子：花草孕育的 “东方美人 ” . 44 6.3.1. 品牌概览：差异化国风定位，创始人运营多年国货品牌 . 44 6.3.2. 产品：以花养妆，用户共创 . 45 6.3.3. 营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事 . 46 7. 风险提示 . 48 图表目录 图 1：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争 . 8 图 2：营销、产品和消费者运营动态模型 . 8 图 3：我国化妆品市场规模及增速 . 9 图 4：我国护肤品、彩妆市场规模及增速 . 9 图 5： 2020 年我国彩妆市场一级细分品类占比 . 10 图 6： 2011-2019 年面部产品保持较高增速， 2020 眼部突出 . 10 图 7： 2020 年我国彩妆市场二级细分品类占比 . 10 图 8：我国彩妆市场二级细分品类增速（ %） . 10 图 9：我国彩妆行业集中度呈下降趋势 .11 图 10：主要国内和国际彩妆品牌矩阵 . 12 图 11：我国高端 /大 众彩妆市场规模及增速 . 12 图 12：我国彩妆人均消费和其他国家相比仍有很大提升空间 . 13 图 13：不同时期女性妆容特点 . 14 图 14： 2020 年中美护肤品和彩妆消费结构 . 14 图 15：城镇居民人均可支配收入逐年提升 . 14 图 16： 2019 年我国人口性别与年龄结构 . 14 图 17：彩妆消费在各线城市渗透率情况（ %） . 14 图 18： z 世代每月平均花销情况（元） . 15 图 19： 95 后对于彩妆消费偏好比 90 后更高 . 15 图 20： 2020Q3 抖音男性美妆内容播放量占比达到 25% . 16 图 21： 2020Q3 抖音男性彩妆内容播放量同比增速超整体 . 16 图 22： 2021 年 1-10 月男士彩妆各品类销量占比 . 16 图 23： 2018 年开始国际大牌入局男士彩妆 . 16 图 24：化妆刷成为化妆进阶的标志之一 . 17 图 25：对新品类的种草比从零进行消费者教育更容易 . 17 图 26：最早的国货彩妆品牌从明清时期开始 . 17 图 27：以卡姿兰为代表的现代彩妆品牌 . 17 图 28： 2021 年国货美妆关注度相较 2016 年上涨 45% . 18 图 29：消费者选择美妆产品所考虑的因素 . 18 图 30：近年新锐 国货彩妆品牌表现 . 18 图 31： 2021 年抖音平台词条云 . 19 图 32：魅可开创大胆色彩和前卫风格 . 19 图 33：主要彩妆公司研发费用率整体有上升趋势 . 19 行业深度分析 /商贸零售 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 34： IOPE 气垫霜和雅诗兰黛粉底液 . 20 图 35：气垫霜和 粉底液特点、功能对比 . 20 图 36：改良型创新的消费者洞察示意图 . 20 图 37：个人 IP 赋能品牌的优势 . 21 图 38： MAKE UP FOR EVER 全球开设彩妆学校 . 21 图 39： MAKE UP FOR EVER 专业彩妆产品享誉全球 . 21 图 40：曾经腮红届标杆 Laduree 消失 . 22 图 41：阿玛尼底妆系列产品提升品牌调性 . 22 图 42：彩棠 “浮光掠影 ”修容盘尽显国风美学 . 22 图 43：珀莱雅与彩棠优势互补 . 22 图 44：完美日记 王者荣耀联名眼影 . 23 图 45：花西子产品矩阵 . 23 图 46： 2006-2020 年我国 彩妆各渠道销售额占比 . 23 图 47：彩妆和护肤品、洗护用品陈列在传统货架上 . 24 图 48： KA 商超在各类化妆品销售渠道中占比情况 . 24 图 49： 传统货架逐渐升级成背柜形式 . 24 图 50：我国商超市场规模增速呈下降趋势 . 24 图 51：彩妆品牌在大型百货商场设立专柜 . 25 图 52：百货业态商品零售额增长率呈下滑趋势 . 25 图 53： 2020 中国化妆品连锁店前十名 . 25 图 54：卡姿兰在 CS 店的背柜 . 25 图 55：外资品牌和国货品牌入驻天猫 . 27 图 56：我国直播电商行业发展迅猛 . 27 图 57：关注直播带货用户年龄结构 . 27 图 58：彩妆品牌的内容营销 . 28 图 59： KOL 数量占比 TOP10 行业 . 28 图 60：根据发布内容可将 KOL 划分为开箱、测评、教程、带货、剧情五类 . 29 图 61：明星代言话题登上热搜榜获得更高热度 . 29 图 62：品牌营销中融入公益项目 . 29 图 63：新锐国货品牌同时邀请 “国民女神 ”和 “新锐 idol”作为代言人 . 30 图 64：消费者在彩妆使用时对品牌个数的选择 . 30 图 65：大众品牌市场被挤压，高端品牌市占率呈上升趋势 . 30 图 66： MAC 拥有多位彩妆大师坐镇 . 31 图 67： MAC 在全球市场销售额 . 31 图 68： MAC 共拥有四百 多种色号的粉底 . 31 图 69： MAC“子弹头 ”口红色号超过 150 种 . 31 图 70： MACPONY 朴惠敏联名款 . 32 图 71： MAC王者荣耀联名口红 . 32 图 72： Bobbi Brown 以自然色系唇膏风靡全美 . 32 图 73： Bobbi Brown 推出黄色系粉底 . 32 图 74： Bobbi Brown 官宣倪妮作为代言人 . 33 图 75：你好 _竹子 ”发布 “big women”为主题的合作 vlog . 33 图 76： Rihanna 亲自拍摄宣传短片 . 33 图 77： Fenty Beauty喜茶联名 . 33 图 78： Fenty Beauty 一次性推出色号高达 40 多种的底妆 . 34 行业深度分析 /商贸零售 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 79： Fenty Beauty 产品色彩大胆明亮 . 34 图 80： Kylie Jenner 登上福布斯榜单 . 34 图 81： Kylie Jenner 的 YouTube 粉丝超 1100 万 . 34 图 82： Kylie Jenner 用标志性的嘴唇做成品牌 LOGO . 35 图 83： Kylie Jenner 和姐姐 Kim Kardashian 联名产品 . 35 图 84：毛戈平曾参与多部影视剧艺术形象塑造 . 35 图 85： MGPIN 在商场的专柜 . 35 图 86： MGPIN 品牌营收占公司整体比重超七成 . 36 图 87： 公司 2014-2017H1 归母净利润（亿元） . 36 图 88： MGPIN 产品可分为彩妆、护肤、工具三大系列 . 36 图 89： MGPIN 品牌综合毛利率高于同行业上市公司水平 . 36 图 90：国货品牌口红价格对比 . 37 图 91：截至 2020.04，毛戈平共有线下专柜 244 家 . 37 图 92：毛戈平 “气蕴东方 ”系列部分产品 . 37 图 93：线下试妆成为毛戈平营销热点之一 . 38 图 94：毛戈平形象设计培训学校 . 38 图 95： MGPIN 天猫旗舰店销售额（万元） . 39 图 96：毛戈平在微博和小红书拥有众多粉丝 . 40 图 97：毛戈平在 B 站视频播放总量超 800 万 . 40 图 98： 2020 年双十一完美日记战报 . 40 图 99： 2019 年完美日记营收同比增长 370%. 40 图 100：完美日记选择以眼影和唇部彩妆切入市场 . 41 图 101：国际品牌眼影盘售价普遍较高 . 41 图 102： 2021 年 10 月完美日记旗舰店各品类销量占比 . 41 图 103： 2021 年 10 月天猫眼影盘销售额 TOP5 . 41 图 104： 2020 年逸仙电商拥有 DTC 客户 3230 万人 . 42 图 105： 2018-2021 年逸仙电商各渠道营业收入（亿元） . 42 图 106：完美日记通过微信渠道巩固私域流量 . 42 图 107：完美日记线下体验店 . 42 图 108：完美日记在小红书各类型达人（非素人）占比 . 43 图 109：完美日记在小红书发布的种草笔记 . 43 图 110：完美日记代言人横跨多个圈层 . 43 图 111：完美日记走 进时装周 . 43 图 112：完美日记 DISCOVERY 频道 “探险家眼影盘 ” . 44 图 113：完美日记 奥利奥气垫 . 44 图 114：花西子包装设计富有东方特色 . 44 图 115： 2021 年天猫双十一彩妆销售额花西子排名第三 . 44 图 116：各彩妆所处价格带对比 . 45 图 117： 2019 年花西子开创雕花口红先河 . 45 图 118：花西子产品开发流程 . 46 图 119：花西子招募体验官参与产品共创 . 46 图 120：花西子产品均经历多次迭代升级 . 46 图 121：花西子 在代言人的选择上多元化 . 47 图 122：花西子虚拟形象 . 47 图 123：花西子苗族印象礼盒 . 47 行业深度分析 /商贸零售 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 1：彩妆主要品类及功效 . 9 表 2： 2011-2020 年我国彩妆市场市占率 TOP10 .11 表 3： 2020 年我国彩妆市场 TOP10 品牌市占率变化情况 .11 表 4：各具特色的新型彩妆集合店 . 26 表 5： 2019-2021 年天猫双十一彩妆类销售额 TOP10 . 27 表 6：一家彩妆代工厂往往同时生产多个品牌产品 . 30 表 7：国货彩妆价格带与产品定位对比 . 36 表 8： MGPIN 品牌 2017H1 会员数量与复购率情况 . 38 表 9： MGPIN 通过降低产品克重压低单价 . 38 表 10： 2019 年至今曾 11 次登上微博热搜 . 39 表 11：逸仙电商管理层在快消、电商运营等方面经验丰富 . 40 表 12：完美日记在 KOL 投放上远超其他彩妆品牌 . 43 表 13：花西子产品成分大多添加花草提取物 . 45 行业深度分析 /商贸零售 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 行业 投资逻辑： 从营销驱动转变为营销 +产品 +运营 彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争 。 复盘中国彩妆行业的 发展历程，我们发现 龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘 的关键在于抓住阶段性营销或是渠道红利 。 2000 年起，随着流量入口从 央视 卫视 淘宝 社交平台 抖音电商的依次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消费者 “理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱化 。 昔日靠 烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在 流量红利消退和营销成本高企的背景下 也需回归前路何方的理性思考 ，而头部主播 式微 加剧了这一问题的紧迫性 。同时 ，全品类 +全渠成为了 行业趋势 ， 营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。 图 1： 彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争 资料来源：安信证券研究中心 整理 营销、产品和消费者运营共创品牌力。 首先，精准营销 有效触达消费者，为产品销售提供更多潜在客群 。同时，产品力与消费者运营 相辅相成 ，一方面，优质产品保障客户粘性， 提升运营效率 ；另一方面， 消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。最后， 灵活高效 的消费者运营能够 激活 新老用户的购买意愿，提升产品 复购 率。 图 2： 营销、产品和消费者运营动态模型 资料来源：安信证券研究中心 整理 1.1. 消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化 彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。 我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和行业深度分析 /商贸零售 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如（水、乳、精华等），通常没有即时效果，而是在使用一段时间后期望获得效果；而 彩妆指 的是用修饰 美化容貌 的具有色彩的产品（如口红、粉底等） ， 其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失 。彩妆子品类繁多，不同类型产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到 繁，因此对彩妆的需求只增不减，且在品类上呈现“精细化”的特点。 表 1： 彩妆主要品类及功效 品类 功效 修正液 用在化妆打底之前，用于调正皮肤的颜色 妆前乳 用在化妆打底之前，滋润皮肤或解决皮肤与底妆不贴合的问题 隔离 用在化妆打底之前，起初是指肌肤和彩妆之间的保护屏，现在与修正液、妆前乳作用有部分重合 粉底 化妆时打底使用，掩盖皮肤瑕疵，调整皮肤色调，提升皮肤质感 遮瑕 辅助粉底作用，重点遮盖痘印、斑点等局部明显瑕疵 散粉 用于定妆，使底妆妆面固定、持久 高光 涂抹在希望突出的部位，有扩展、前进的作用 胭脂 分为膏质与粉质两种，用于增加面部血色 眼线笔 用于画眼线，塑造眼部轮廓，提升眼部视觉效果 眉笔 用于描绘眉毛、塑造眉型 睫毛膏 用于增长、加密睫毛，提升眼部立体感 眼影 涂在眼睛周围的颜色，有多种颜色和质地，用于塑造眼睛轮廓和色彩 修容饼 阴影用于加深轮廓、收紧脸型 阴影膏 阴影是一种紧缩、后退色，使用后可展现收小与凹下去的效果 卸妆品 分为水、油、啫喱、膏多种质地，用于卸除脸部彩妆 口红与唇彩 分为膏质与液质两种，用于展现唇部的色彩，提升人的外在精神状态 唇线笔 用于勾画唇部轮廓，防止口红外溢 资料来源：毛戈平招股书，安信证券研究中心 1.2. 市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长 彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。 根据欧睿数据， 2020 年我国化妆品（包含护肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到 5199 亿元 /+7.2%，排除疫情影响，2011-2019 年 CAGR 为 9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小， 2020 年我国彩妆市场规模596 亿元 /+0.6%，仅占整个化妆品市场的 11.5%，但保持高速增长， 2017-2019 年连续三年增速超过 20%， 2011-2019 年 CAGR 为 17.2%，而护肤品 CAGR 仅为 9.9%。 图 3：我国化妆品市场规模及增速 图 4：我国护肤品、彩妆市场规模及增速 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 2310 2536 2768 2982 3188 3392 3741 4227 4850 5199 0%2%4%6%8%10%12%14%16%01000200030004000500060002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020化妆品市场规模（亿元） 化妆品增速（ %） 1152 1272 1393 1510 1610 1698 1881 2131 2449 2701 166 181 205 227 253 285 346 451 593 596 0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500100015002000250030002011 2013 2015 2017 2019护肤品市场规模（亿元） 彩妆市场规模（亿元） 行业深度分析 /商贸零售 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.3. 细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会 面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。 细分一级品类来看，面部、唇部产品为我国彩妆市场主要组成部分， 2020 年占比分别达到 48.3%、 32.8%，同时均保持较高增速，2011-2019 年 CAGR 分别为 17.9%、 20.6%。细分二级品类来看，口红（占比 26.9%）、粉底 /遮瑕（占比 19.0%）、 BB 霜 /CC 霜（占比 16.4%）为规模最大的品类，除此之外，高端彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长， 2011-2019 年 CAGR 超过 15%。 口罩暂时抑制唇妆增长，眼妆赛道迎来机会。 疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上 ,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在 2020 年开始减少对唇部产品的消费，根据欧睿，我国 2020 年唇部彩妆市场规模同比下降 3.8%。取而代之的是，女性为了 寻找取悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费， 2020 年眼部彩妆销售额增长 5.9%，是表现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩妆增长已起势，新型时尚观念和最新消费习惯为眼妆赛道带来机会。 底妆品类用户粘性较高，是未来孕育品牌的兵家必争之地。 整体来看，护肤品主要聚焦点在于是否能够根本解决肌肤问题、帮助肤质得到改善。由于不同人肤质不同因此使用感受和效果因人而异，所以护肤品需要亲自试用，此过程通常需要长年累月使用方可判断，而无法像口红等彩妆一样通过简单试色、甚至图片 即可产生购买意愿，加上单品价格相比彩妆更高，导致用户对护肤品的粘性一般比彩妆更高。然而，彩妆中一些品类，如底妆，由于同样牵扯肤质、肤感等问题，脱妆、浮粉、厚重等问题频出，试错成本高，在彩妆细分品类中用户粘性较高，能够产生较高的复购率，因此我们认为底妆是培养品牌力、孕育“常青树”品牌的重点赛道。 图 5： 2020 年我国彩妆市场一级细分品类占比 图 6： 2011-2019 年面部产品保持较高增速， 2020 眼部突出 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 图 7： 2020 年我国彩妆市场二级细分品类占比 图 8：我国彩妆市场二级细分品类增速（ %） 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 面部产品 48.3% 唇部产品 32.8% 眼部产品 15.9% 彩妆套装 2.2% 美甲产品 0.8% -10%0%10%20%30%40%50%0501001502002503003502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020面部产品市场规模（亿元） 唇部产品市场规模（亿元） 眼部产品市场规模（亿元） 面部产品增速（ %） 唇部产品增速（ %） 眼部产品增速（ %） 口红 26.9% 粉底 /遮瑕 19.0% BB霜 /CC霜 16.4% 唇彩 5.8% 其他面部产品 5.5% 眼线笔 5.1% 散粉 5.0% 其他 16.4% -10%0%10%20%30%40%50%60%70%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020BB霜 /CC霜（ %） 粉底 /遮瑕（ %） 唇彩（ %） 口红（ %） 高端彩妆套装（ %） 行业深度分析 /商贸零售 11 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.4. 竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛 国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。 分国际 /国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散， 2020 年 CR10 为 48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌中， 2018 年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但 2019 年开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，与此同时，花西子也实现了快速增长， 2020 年市占率达到 5.1%，排名第五。 图 9：我国彩妆行业集中度呈下降趋势 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 表 2： 2011-2020 年我国彩妆市场市占率 TOP10 排名 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 美宝莲 2 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅 迪奥 完美日记 3 梦妆 梦妆 梦妆 梦妆 卡姿兰 卡姿兰 迪奥 迪奥 巴黎欧莱雅 迪奥 4 迪奥 卡姿兰 卡姿兰 卡姿兰 梦妆 梦妆 卡姿兰 圣罗兰 完美日记 巴黎欧莱雅 5 卡姿兰 迪奥 迪奥 玫琳凯 蜜丝佛陀 迪奥 梦妆 卡姿兰 圣罗兰 花西子 6 玫琳凯 玫琳凯 韩束 迪奥 迪奥 蜜丝佛陀 蜜丝佛陀 魅可 魅可 圣罗兰 7 香奈儿 香奈儿 玫琳凯 韩束 玫琳凯 悦诗风吟 悦诗风吟 兰蔻 阿玛尼 阿玛尼 8 雅姿 雅姿 香奈儿 香奈儿 香奈儿 玫琳凯 兰蔻 香奈儿 兰蔻 魅可 9 雅诗兰黛 雅诗兰黛 玛丽黛佳 玛丽黛佳 玛丽黛佳 玛丽黛佳 玛丽黛佳 梦妆 卡姿兰 兰蔻 10 欧珀莱 欧珀莱 雅姿 蜜丝佛陀 兰芝 兰蔻 香奈儿 悦诗风吟 花西子 雅诗兰黛 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 表 3： 2020 年我国彩妆市场 TOP10 品牌市占率变化情况 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 变化趋势 美宝莲 20.6 21.2 20.3 18.9 17.4 15.7 13.0 10.7 8.5 6.8 完美日记 - - - - - - 0.3 1.6 5.1 6.7 迪奥 3.2 3.1 3.0 3.1 3.1 3.4 4.7 6.0 6.1 6.0 巴黎欧莱雅 10.8 10.7 10.1 9.8 9.4 8.5 7.7 6.7 5.9 5.9 花西子 - - - - - - 0.3 2.0 2.9 5.1 圣罗兰 - - 0.0 0.2 0.5 1.1 2.2 4.1 4.6 4.7 阿玛尼 0.3 0.3 0.4 0.6 0.8 1.1 1.6 2.5 3.4 3.5 魅可 0.7 1.0 1.0 1.1 1.2 1.6 2.2 3.2 3.8 3.4 兰蔻 1.4 1.6 1.6 1.7 2.0 2.4 2.6 2.9 3.3 3.4 雅诗兰黛 1.7 1.7 1.5 1.6 1.4 1.3 1.8 2.2 2.5 2.6 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 36.3 37.6 36.1 33.7 31.8 29.1 25.4 23.4 20.5 19.5 42.5 44.4 43.4 41.6 40.7 36.7 33.3 31.3 30.2 30.5 52.8 54.8 55.1 54.1 53.3 49.5 46.5 45.1 46.8 48.1 10152025303540455055602011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020CR3（ %） CR5（ %） CR10（ %） 行业深度分析 /商贸零售 12 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 10： 主要国内和国际彩妆品牌矩阵 资料来源：公司官网，安信证券研究中心整理 高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。 分高端 /大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位，到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众彩妆， 2015 年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品牌市占率 均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韩妆）、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限，包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。 图 11：我国高端 /大众彩妆市场规模及增速 资料来源：欧睿，安信证券研究中心 奢侈中高端大众珀莱雅 上海家化 其他国内欧莱雅国际雅诗兰黛 爱茉莉 资生堂-10%0%10%20%30%40%50%60%0501001502002503003502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020高端彩妆市场规模（亿元） 大众彩妆市场规模（亿元） 高端彩妆增速（ %） 大众彩妆增速（ %） 行业深度分析 /商贸零售 13 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2. 驱动因素 ：人均 +渗透率提升共同驱动 2.1. 彩妆人均消费有提升空间 对标其他国家和其他品类，我国彩妆人均消费仍有提升空间。 根据欧睿数据， 2019 年我国人均彩妆消费水平较低，仅为 6.1 美元，而日、韩、美、英等国家人均消费集中在 40-60 美元，我国占比仅达到 10%-15%，化妆品人均消费占比达到上述主要国家 16%-20%、护肤品人均消费占比达到 18%-45%。因此，对标化妆品中其他子品类，我国彩妆人均消费水平仍有提升空间，需求潜力未得到充分释放。 图 12： 我国彩妆人均消费和其他国家相比仍有很大提升空间 资料来源： 欧睿， 安信证券研究中心 消费意识崛起，导致 彩妆人均消费的提升有其必然性。 根据历史记载， 早在先秦时期，中国女性便通过“粉白黛黑”为面部增添色彩，可以说对外貌美丽的追求深入我国文化骨髓。到了 近 代时期，由于中国社会动荡和国民收入低下，中国彩妆市场始终低迷。近年来， 随着 我国国力提升，社会精神层面逐渐丰富，中国女性意识逐渐崛起，我国女性追求美的天性得以逐渐释放。 现代 女性对化妆的需求原因不仅限于 吸引 异性，而是自我 取悦 的方式和提升自信的工具。 我们认为，未来女性对“变美”的需求进一步增强，作为修饰面部的重要一步，彩妆消费必将受益。 我国 化妆品消费结构可能迎来转变。 根据 Euromonitor，中国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为 8： 2，而美国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为 6： 4。追究背后的原因之一，美国人的妆面有色彩大胆、层次丰富的特点，而中国人的妆面强调素雅清新、日常低调，因此中美对彩妆产品的消耗不同。但是，妆面特点差异不完全是由中美文化背景和面部结构不同造成的，暂时性的社会风气，尚不成熟的化妆理念都发挥着深刻影响。我们认为，化妆习惯和妆面特点并不是一成不变的。上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和浓艳红唇妆； 21 世纪初 ，效仿台湾偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都证明了妆面特点易受外来文化冲击。未来全球化进一步发展，我国与外国的文化相互融合，中国化妆特点也会随之改变，甚至变得更加多元。此外，随着化妆步骤更加精细化，以及社交属性促使中国居民化妆品频率向欧美国家靠近，我国化妆品中彩妆消费所占比例或将进一步上升。 50.2 308.7 256.2 282.8 254.5 25.3 141.3 121.1 64.5 56.7 6.1 57.5 48.0 54.5
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