天风证券-2022年618各电商平台表现总结_消费复苏带动销售额增长_直播电商表现亮眼店播趋势明显_29页_2mb.pdf

1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2022年 06月 28日分析师 孔蓉 SAC执业证书编号： S1110521020002分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号： S1110519110001分析师 吴立 SAC执业证书编号： S1110517010002行业 专题报告消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显2022年 618各电商平台表现总结摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 618大促期间全网销售额达 6959亿元 1，直播电商翻倍增长其中，综合电商销售总额达 5826亿元，同比增长 0.7%，直播电商消费总额达 1445亿元，同比增长 124.1%，社区团购 GMV为 153亿元，同比增长 15.4%，新零售销售总额达 224亿元，同比增长 26.0%。品类方面，全网家电类商品销售额同比增长 6.7%，美妆护肤类商品销售额则有所下滑。直播电商方面，各大头部主播缺席，单主播带货金额下降明显。 头部主播缺席 ，品牌自营化趋势明显， 2020年店播成交额占整体直播电商的 32.1%，预计 2023年占比将接近 50.0%头部主播退场后 ， 平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队。 天猫 :参与品牌及商家参与度下降，主要集中在个人护肤品从预售情况看，天猫参与品牌数较去年同期下降 51%，商品数下降 35%，显示商家参与力度下降；品类方面，个护化妆品仍然较为集中，预售件数近 2140万件；年轻消费者群体开始青睐智能懒人家具。 京东 : 同比增长 10.33%，较往年增速放缓，同时全网占比小幅下滑，家电与手机服务表现亮眼2022年京东 618期间 GMV为 3793亿元，高于 2021年的 3438亿元，同比增长 10.33%，但全网占比小幅下滑到 54.5%，低于 2021年的 59.43%；空气炸锅、射频美容仪、扫地机器人等趋势家电销售额大幅增长；同时， 通过以旧换新方式购买新机的销量同比增长超 3.1倍，机碎屏险产品销量同比增长超 3倍，小米成为今年京东618的手机品牌销量冠军。 抖音：活动期 GMV总计 866亿元，直播总时长跃升至 4045万小时自 6月 10号起，新东方旗下直播间“东方甄选”凭借独特的直播模式迅速出圈； 618期间累计销售额突破 3亿，累计观看人数突破 3亿，日均观看达千万以上；品类方面，服饰与美妆仍为主要构成， 3C数码家电类对拉动 GMV作用显著。 快手：信任购业务爆发，品牌商家参与度和销售额均取得突破信任购业务合计覆盖订单超 4亿；品牌商家 GMV同比去年 616增长达到 515%，今年参加活动的商家数量为去年 116大促活动的 8倍；用户层面，更多的年轻消费者开始在快手购物， 90后、 00后买家增长明显，其中 00后买家同比增长 47.97%。 拼多多：多品类消费复苏，手机类目 GMV同比增长 148%，消费者人群年轻化。 618后期销量销售额增速明显618期间多品类消费复苏，家电、美妆、日化三品类增量翻倍：家电品牌在今年拼多多 618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长 103%，实现翻倍增长；美妆全品类销量同比增长 122%；日化全品类同比增长 110%；手机类目在 618期间继续保持强势劲头，销售额同比增长 148%，订单量同比增长 118%，新一线城市人群成消费主力军。附注 1: 不含新零售平台及社区团购平台风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期；消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧；第三方数据统计可能存在偏差。资料来源：星图数据、天风证券研究所；注： 1）星图数据统计口径为成交金额，非 GMV 2） 该数据 不含新零售平台及社区团购平台3 2022年 618大促期间，全网交易总额 1 达 6959亿元人民币 2综合电商销售总额达 直播电商销售总额达社区团购 GMV达 新零售销售总额达618大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年 618仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼较去年增长 0.7% 较去年增长 124.1%较去年增长15.4%较去年增长 26.0%热门品类全网销售额（亿元）8793072491361031016426140 500 1000家用电器美容护肤运动户外洗护清洁香水彩妆粮油调味休闲零食方便速食洋酒整体27.5%4.0%9.0%22.1%33.7%9.1%18.9%热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑资料来源：星图数据、天风证券研究所15.2%6.7% 家用电器 表现极好， 618大促期间 全网销售额达879亿元 ，同比增长 6.7% 美容护肤及香水彩妆 在 618活动期间销售额有所下滑 ，分别下降 18.9%和 22.1%行业增速排名洗护清洁方便速食洋酒整体42021年 618 Top5主播排名直播电商平台主播数据：头部主播缺席，单主播带货金额下降明显排名 主播 所属平台 带货金额（亿元）1 蛋蛋 快手 15.962 小周梦啊 快手 10.593 广东夫妇 抖音 4.944 时大漂亮 快手 4.645 董先生 抖音 3.86资料来源：热浪数据、星图数据、天风证券研究所注：排名不包含点淘主播 618直播带货额 top5占直播带货销售额比例 从 2021年的30%下降至 2022年的 3%2022年 618 Top5主播排名5排名 主播 所属平台 带货金额（亿元）1 薇娅 viya 淘宝直播 592 李佳琦Austin 淘宝直播 543 雪梨 淘宝直播 324 天猫超市 淘宝直播 285 烈儿宝贝 淘宝直播 19 2022年 618活动期头部主播集体缺席，部分抖快平台主播把握风口成为黑马。6薇娅偷逃税被罚 13.41亿。之后薇娅账号被封，淘宝的两个超头部主播就只剩下了李佳琦。2021.126月 2日罗永浩抖音直播间已经正式更名为“交个朋友”6月 12日，抖音的头部主播罗永浩宣布将退出所有社交平台，再次回归科技圈创业。2022.62022年 6月 3日，李佳琦突然停播，目前在淘宝主页上搜索李佳琦，并没有直播间的相关信息，只有在淘宝直播这个二级入口搜索才能看到相关内容。2022.6淘宝头部主播雪梨因偷税漏税被追缴罚款共计 6555.31万元，随后其各大平台账号相继被封，自此她在直播带货领域销声匿迹。2021.11资料来源 ：克劳锐、新浪财经、 Donews、 天 风证券研究所整理头部主播相继退场快手的辛巴家族，因为“假燕窝”事件，被罚 90万元 快手账号被封禁 90天 。之后其形象受损严重，如今辛巴在快手的话语权已经大大降低。2020.12 平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。 更多的流量将流向于中尾部主播。头部主播退场后中尾部主播抓住机会瓜分上亿级流量。 对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，进一步优化结构。6平台陆续出台扶持政策，扶持中小主播资料来源 ：新浪新闻、新华网、 36氪、 科学中国 、克劳锐、品玩、 天 风证券研究所整理阿里巴巴 -天猫 淘宝 直播 快手 抖音 全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人 亲自下场做 MCN业务 淘宝直播的站外 KOL引入计划“超级新咖” 淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“ 9大扶持政策”。 5月 20日至 6月 17日打造“主播请就位”活动， 从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的新阶段 快手平台在站内发起#快手居家带头人 #活动 通过百亿流量专项重点扶持 设置千万现金补贴。 提升非公会主播的现金分成比例，并设置多种活动奖励形式 推出多项公会专属权益及现金扶持，并提供招募、培训等运营服务淘宝直播超级新咖招募文件截图“主播请就位”是抖音电商推出首个新星主播扶持计划，目的是挖掘有天赋的新人主播来补充平台内的主播资源淘宝直播通过发布激励计划来促进中腰部以及新达人的成长快手接连推出蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等，通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持。天猫的扶持政策主要面向新品牌，提高新品牌的存活率成为天猫的核心战略之一。7品牌自营化趋势明显， 2020年店播成交额占整体直播电商的 32.1%，预计 2023年占比将接近 50.0%资料来源 ：飞瓜数据、抖音电商、快手电商、 Nint任拓、艾瑞咨询、克劳锐、 天 风证券研究所整理品牌店播成为新主流“ 后主播 时代”平台和机构牵头直播间 2022年的直播电商进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破，以平台、机构牵头的直播间将会增多。 企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。 2020年店播成交额占整体直播电商的 32.1%，艾瑞咨询预计 2023年占比将接近 50.0%。依赖头部主播的电商兴起时代 超级主播在短时间内带来百万或上千万的超高订单量，有了超头部主播间的背书，不少新兴品牌可以一夜成名。 消费者购买决策，主要取决于主播推荐，而非品牌自身质量。 品牌方越依赖头部主播，话语权也就越低，不利于品牌形象的塑造。头部主播退场后进入以平台和机构牵头直播间的“后主播时代”头部 主播退场影响品牌销售 头部主播退场后，在天猫平台上，彩妆香水与美妆工具品类受到了比较严重的影响，根据Nint任拓统计，破亿品牌从 7个下跌到了 5个。 一些比较依赖头部主播的国货彩妆品牌受到的影响更大，比如李佳琦直播间力推的品牌完美日记， 去年 618排名还在 TOP 5而今年已经跌出榜单 。 2021年 ， 越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队 。 根据飞瓜数据 ， 2021年 2月品牌店播号同比 1月增长近一倍 ， 周销售额最高破 5000w。 品牌自建团队可控性更高 。 通过“ 视频推广 +直播转化 ” 多元化的高曝光 ， 更能实现品效合一 。 2022抖音 618好物节活动期间 ，平台立足全域兴趣电商 ， 助力广大商家复产增效 。 参与活动的商家数量同比增长 159% 快手 616报告显示 ， 品牌商家GMV 同比去年 616 增长达到515%。 服务商对商家的专业化运营指导效果也在显现 ， 服务商助力商家数量较去年增长近 40%， 贡献了大促近 60%的 GMV。8头部主播退场后品牌热销榜单呈现新布局，综合电商老牌霸榜，抖音成为新品牌营销选择资料来源 ： Nint任拓、 天 风证券研究所整理抖音成为新品牌营销新选择从 618期间的美容护理榜单来看 ，天猫和京东的榜单依然以欧莱雅和雅诗兰黛等老牌美妆为主 。 而抖音平台出现 WHOO后 、 花西子 、 润百颜等较为年轻的品牌 。头部主播相继退出后品牌方转型店播转型，各大品类品牌排行发生变化美容护理行业： WHOO跌出天猫榜单进入抖音榜单 TOP1， SK- 跌出天猫榜单进入抖音榜单食品保健行业：伊利蒙牛持续位于高位运动户外行业：耐克阿迪达斯李宁持续位于高位；斯凯奇从天猫榜中跌出，成为抖音榜 TOP8服饰鞋包行业：蕉下强势上榜9各平台销售商品品类占比分析：天猫保持零售份额领先，京东继续领跑家电品类 天猫于各细分品类商品零售份额中继续保持优势，除家电外其余所有品类零售份额均为第一，但洗护清洁 与粮油调味零售份额出现明显下滑； 京东家用电器零售份额继续提升并保持领先，占全市场销售的 63%， 美容护理品类 零售份额显著提升，除洗护清洁与香水彩妆外其余各细分品类零售份额均出现不同程度下滑； 星图数据针对拼多多与其他平台的统计数据进行了合并；对于拼多多 +其他平台，除粮油食品与洗护清洁外各品类商品的零售份额均出现不同程度下滑。表： 各 电商平台 2022年 618商品销售分品类占比资料来源：星图数据、天风证券研究所平台 品类 家用电器 运动户外 美容护理 洗护清洁年份 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022京东 59% 63% 24% 21% 35% 46% 49%天猫 29% 28% 60% 61% 58% 47% 38%拼多多 +其他 11% 10% 16% 18% 7% 7% 13%香水彩妆 粮油调味 休闲零食 方便速食 洋酒整体2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 202220% 20% 38% 37% 37% 23% 37% 29% 63%63% 70% 50% 40% 50% 60% 46% 54% 32%17% 10% 13% 22% 13% 17% 17% 17% 5%10资料来源：晚点 LatePost公众号、 财新网 、星图数据、财经涂鸦、天风证券研究所天猫：商家参与力度有所下降，品类分布集中于个人护肤用品 2022年 618活动，天猫综合销售总额稳居全网首位 2022年 618预售： 参与品牌数较去年同期下降 51%，商品数下降 35%。 商家参与力度下降； 天猫平台销售品类集中于个护化妆品 ，预售件数近2140万件。其次为家居家装和母婴产品。 2021年，天猫双十一成交额达 5403亿元，同比增长 8.45%，增速较往年有所下降，今年 618或将再次验证该趋势；图：天猫 618整体预售件数 占比 图：天猫 618个护化妆预售件数占比11,400 5,607 12,700 6,868 79,100 57,100 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,00002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002021年 2022年预售品牌数 店铺数 商品数图：天猫 618整体预售情况64%9%7%20%个护化妆 家居家装 母婴 其他53%27%8%12%面部护肤 彩妆 洗发护肤 其他图：天猫双十一历年成交额168221352684498254030%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01000200030004000500060002017年 2018年 2019年 2020年 2021年成交额（亿元） 同比11资料来源： 科技快讯网 、财经早餐、黑马网、天风证券研究所年轻人居家消费新趋势：精致、智能、懒宅 除智能马桶、洗碗机、电竞椅外， 扫地机器人、洗地机、咖啡机、投影仪等也成为关注热点 男士防晒异军突起 ：户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜。露营品类 GMV同比去年增长 70%，客单价同比去年增长 34%天猫：智能懒人家具备受年轻人居家青睐，成为新消费趋势12资料来源：星图数据，派代公众号，天风证券研究所京东：累计下单金额同比增长 10.33%，较往年放缓，全网 GMV增速下降 疫情影响下，下单金额持续增长 ： 受疫情影响， 2022年京东 618期间累计下单金额为 3793亿元，同比增长 10.33% 全网 GMV增速小幅下滑： 2022年 618活动期间，全网 GMV为 6959亿元，高于 2021年的 5785亿元，但增速放缓至 20.29%图 1：京东 618历年 GMV及同比增长率 图 2：历年全网 618销售额及增速1592201526923438379332.78%26.57%33.60%27.71%10.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%050010001500200025003000350040002018年 2019年 2020年 2021年 2022年京东 618 GMV（亿元） 同比增速（ %）132845 318145735785695911.81%43.76%26.50%20.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0100020003000400050006000700080002018年 2019年 2020年 2021年 2022年全网 GMV（亿元） 全网 GMV增速（ %）京东：消费者重视品质，近一年数据印证消费新趋势资料来源：京东设计中心公众号，天风证券研究所结合去年底发布的 2022零售行业消费趋势新主张 以及京东对消费趋势的洞察， 京东 618消费新趋势 指出，在“情绪过载”、“慢性失控”、“空间交融”、“日常回归”、“未雨绸缪”五种消费者新“生活状态”变化的催生下，消费市场呈现出“通感体验”、“细分掌控”、“灵活重组”、“体感日常”、“乐活觉醒” 五个消费趋势变化方向01 通感体验： 关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结 【 香氛、食饮、亲肤产品 】02 细分掌控： 更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理 【 精准美妆、专效洗护、精心孕育、精细家电 】03 灵活重组： 公共和私人空间在不稀释本身核心功能的前提下开始出现融合趋势 【 餐饮复刻、小空间重塑、室内外穿梭 】04 体感日常： 重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感” 【 轻量户外、赛博进化、功能时尚 】05 乐活觉醒： 将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起 【 国潮养生、立体健康、微环保 】图 1：酒水饮料近一年销售数据 图 2：轻运动产品近一年销售数据 图 3：精细家电近一年销售数据14京东：趋势家电与手机服务表现亮眼，携手线下实体店恢复增长信心资料来源：京东公众号，天风证券研究所；注： 1）趋势家电指 具备潮酷、新奇、健康、智能等功能属性，更加满足消费者个性化需求的家电 。京东 618期间， 26个店铺的下单金额突破 10亿元，新品销售件数占比同比增长超 20%， 30多个趋势品类成交额同比增长超 10倍，消费者购买了超过 4200万件“青绿计划”绿色低碳商品；京东小时购、京东到家携手超 15万线下实体门店，京东小时购下单用户数同比增长超 4倍，京东联合 15个地方政府累计发放总规模超 7亿元的消费券趋势家电 1 与手机服务满足个性化需求： 游戏电视成交金额同比增长 5倍 洗烘套装、超薄冰箱成是去年 3倍 新风空调成交额是去年同期 10倍 空气炸锅成交量同比增长 5倍 射频美容仪成交额同比增长 200% 扫拖一体洗地机同比增长 100% 旧换新方式购新机同比增长 3.1倍 碎屏险产品销量同比增长超 3倍 手机小时购成交额同比增加 200% 手机散热器成交额同比增长 138% Apple品牌成交额破 百亿 A+专享购服务用户数环比增长 5倍 小米成为今年京东 618的手机品牌销量冠军 荣耀手机 18天累计销量超去年 6月全月日百、医药供应充足、稳定： 预制菜京东 618期间的成交额同比增长 208% 有机米面增长 160%，花生油品类增长 45%，高端拉拉裤成交额同比增长 150%，有机奶粉、有机零辅食成交额同比增长 100% “秒问京医”、“夜间急诊”和“专家在线”服务，日均订单量分别环比增长 85%、 102%和 206% HPV疫苗代预约服务成交额环比增长超 9倍 ，居家体外检测品类成交额同比增长超 15倍 ，心电监测仪品类同比增长 863% 保健功能饮料品类成交额同比增长12倍 ，益生菌、叶黄素、婴幼儿DHA、代餐奶昔品类成交额同比增长均超 3倍15抖音：百花齐放，近 20位达人销售额破亿，品牌自播 TOP50品牌销售额 均超 1800万资料来源：蝉妈妈数据公众号，抖音电商营销观察公众号，天风证券研究所16达人带货榜根据蝉妈妈数据统计 ， 在 618期间销售额排名前 50名的达人，销售额均超过 4000万。其中，共有 19位达人销售额破亿，最高突破 5亿。TOP1: 广东夫妇 618期间共直播 8天，开播 19场，累计观看人次逼近 2亿，总带货销售额突破 5亿。 主攻美妆护肤品类，该类产品上架占比达到总数的 54.35%。美妆护肤类产品销售额超过 3亿 。TOP2: 东方甄选 618期间累计销售额突破 3亿 ， 累计观看人数突破 3亿，日均观看千万以上。 自 6月 10号起，凭借独特的直播模式迅速出圈，频繁登上热搜 ， 直播间的观看人数和销售额随之暴涨 。品牌自播带货榜618期间 排名前 50的品牌自播账号销售额均超 1800万， 3个品牌销售额破 5000万， 1个品牌销售额破亿。唯一过亿品牌自播 : 阿迪达斯618累计销售额达 1.2亿 ， 每场销售额均破四百万。商品品牌销售数据2022年 618期间，抖音 TOP50的商品品牌销售额均超过 5200万，其中 13个品牌销售破亿，最高突破 2亿。adidas位列榜首， 618期间销售额突破 2.4亿，其中 76.41%的销售额来自 adidas品牌自播渠道抖音：活动期 GMV总计 866亿元，直播总时长跃升至 4045万小时 直播总时长： 4045万小时 成交额破千万直播间： 183个 挂购物车短视频播放量： 1151亿 累计下单新客数环比提升： 20% 活动期间交易额破千万品牌： 758个78%80%82%84%86%88%90%92%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.002022/5/252022/5/262022/5/272022/5/282022/5/292022/5/302022/5/312022/6/12022/6/22022/6/32022/6/42022/6/52022/6/62022/6/72022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/18总 GMV(元 ) 直播 GMV占比 (%)5月 25日 -6月 18日，抖音平台 GMV随活动节奏发展稳步增加，总计达 866亿元 ，日均为 35亿元 ； 6月 18日当天，GMV达到 54亿元 的峰值，其中 近 90%为直播电商贡献；消费趋于理性的大环境下，抖音官方积极围绕激发消费者兴趣布局、扶持 618相关活动，部分直播间如 东方甄选 凭借优质内容脱颖而出；对于此次“好物节”，抖音依然坚持以优质内容为核心，持续增加商品与用户的连接机会，并提升消费全链路的转化效率，反映在 抖音商城爆发期间访问用户数环比提升了115%。图： 5/25-6/18 抖音平台 GMV及直播 GMV占比 (单位：亿元）资料来源：飞瓜数据，抖音电商营销观察，天风证券研究所； 注：除 GMV外其余数据统计日期为 6/1-6/1817抖音：各品类商品 GMV中前五大品类占比近 70%，服饰美妆仍占据主力，家电类拉动作用强 服饰与美妆类商品延续往年趋势，合计约占总销售额的 40% 服饰品类占比 持续下降 ， 618当天下降到 23% 家居用品、家电、美妆占比 持续提升 家电类商品销售额在 6月大促首日及最后一日前后表现出色，高单价的特点使其对整体 GMV的拉动贡献较多。0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2022/5/252022/5/262022/5/272022/5/282022/5/292022/5/302022/5/312022/6/12022/6/22022/6/32022/6/42022/6/52022/6/62022/6/72022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/183C数码家电占比服饰内衣 家居用品 食品饮料珠宝文玩 美妆 3C数码家电品牌榜 TOP20中的品类情况统计如下：服饰类： 4家美妆类： 5家食饮类： 4家珠宝类： 1家3C家电类： 3家其他： 3家图：“抖音 618好物节”前五大品类及家电类销售额占比情况资料来源：飞瓜数据，抖音电商营销观察，天风证券研究所18抖音：单品与品牌榜单中，美妆、 3C数码家电品牌表现突出，小米位列新客品牌榜第一资料来源：抖音电商营销观察，天风证券研究所19热卖榜 TOP10榜单集合众多热销单品，后天气丹花献光彩礼盒 （美妆） 、 Redmi K50（ 3C数码家电） 、蓝月亮洗衣液 （日用品） 位列前三。大促期间，抖音商城场景热度居高不下，小米 （ 3C数码家电） 、茅台 （食品饮料） 、阿迪达斯 （服饰） 分列抖音商城新客 TOP10品牌榜单前三甲新锐品牌展现潜力，追觅 （ 3C数码家电） 、谷雨 （美妆） 、贝德美 （美妆） 、奶酪博士（食品饮料） 、 PMPM（美妆）上榜新锐品牌 TOP5。20快手：政策加持助推商家经营提效，信任购业务覆盖订单超 4亿，品牌商家 GMV同比增长 515%疫情政策助力超 11万商家复工复产 信任购业务表现亮眼 信任购业务合计覆盖订单超 4亿 超 52万 主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务 超 7400万 消费者受到信任购保护66信任日大促营销专场，快手电商累计 53场信任主题直播，活动累计 GMV8839万 ，累计 涨粉 40.2万 ， 累计场观 1.08亿 。此外，据快手电商产品负责人六郎透露，今年参加购物节的商家数量是去年 1161大促活动的 8倍。品牌商家 GMV同比去年 616增长达到 515%，其中小米、天海藏、特步成为 GMVTOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO成为涨粉 TOP3品牌。美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱行业均在大促期间打破了 2022年日销记录。服务商对商家的专业化运营指导效果也在显现， 服务商助力商家数量较去年增长近 40%，贡献了大促近 60%的 GMV。快分销作为 SAAS工具平台也在发挥巨大作用， 616期间， 约 40%的 GMV来自快分销 。服务商 &快分销资料来源：快手电商，天风证券研究所 ； 注： 116为快手的购物大促活动，相当于其他电商平台的双 11活动快手：消费者呈现年轻化特征， 00后买家同比增长 47.97%，健康运动、品质生活引领消费新动向健身运动类低卡食品 健康运动搭配饮食均衡方能事半功倍，低糖低脂类食品 购买人数 同比增长 120%， 美味与瘦身都不可辜负，有越来越多的人开始关注健康生活领域。脱毛类产品 购买人数较去年 增加 162%，其中 30+的女性走在脱毛风潮前线。香薰香氛 等小众商品在快手 616热度持续上升，荣登快手 616热门居家好物榜 。异地下单量呈上涨趋势，粉丝们通过快手小店下单了足底按摩器、红枸杞养生酒、防蓝光老花镜、养生泡茶紫砂杯、止痛腰椎贴等 实用养生类产品 ，向父母传达爱意。用户层面看，更多的年轻消费者开始在快手购物 ，90后、 00后买家增长明显，其中00后买家同比增长47.97%。城市层面看，北京、长春、广州成为下单量最多城市 TOP3品质生活类接下来， 快手将继续洞察消费市场动向及趋势，坚持“实在人、实在货、实在价”的运营逻辑 ，给予商家更好的帮扶和用户更好的商品服务体验，不断实现与合作伙伴和消费者的互利共赢。体育装备 飞盘成为本届快手小店的实在黑马好物，吉林粉丝下单量位居全国第一，喜提“飞盘头号玩家”称号环保家电 绿色低碳、节能先行，低碳环保型家电得到 24-30岁年轻人的实在宠爱，“绿色消费”蔚然成风资料来源：快手电商，天风证券研究所2122拼多多：“ 618”期间多品类消费复苏，家电、美妆、日化三品类增量翻倍资料来源：财经公众号，零售电商观察公众号，电子商务中心公众号， MT训练营公众号，天风证券研究所家电品类 家电品牌在今年拼多多 618的战绩再创新高 ，全品类销售规模同比增长 103%， 实现翻倍增长 。 618期间 ， 家电品类的 官旗店数量同比增长182%， 商品数量同比增长 264% 在购买家电品牌的区域中 ， 新一线及二三线城市 仍然是主力军 ， 订单占比接近 50%。 以北上广深为代表的 一线城市订单量同比增长110%， 成为增速最快地区 。 购买家电产品的消费人群呈现更加年轻化趋势 ， 25岁以下的用户成订单量增幅最快群体 ，尤其是在小家电领域 。美妆品类 与去年 618相比，美妆全品类销量 同比增长122%。 今年 618， 消费能力颇强的 35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群。 珀莱雅销量同比增长 7.5倍，登美妆 top1。 百雀羚与拼多多联合打造的专供产品线“ 蓓丽”在 618期间同比增长 450%。日化品类 日化品类同比增长 110%， 联合利华登品类top1。 年轻群体成日化消费主力军23 拼多多手机类目在 618期间继续保持强势劲头， 全类目销售额同比增长 148%，订单量同比增长 118%。 百亿补贴累计为用户节省 30亿元 ，破亿店铺数量 同比增长 300%。 在手机品牌层面，苹果蝉联 618手机榜单第一，小米继续保持领先地位。 今年“ 618”期间，手机品牌官旗入驻保持高增长姿态， 销量同比增长 124% 4000+高价位的手机销量 增幅最为显著， 同比增长 156% 在手机产品的消费领域中， 新一线城市成为消费主力军 ，以北上广深为代表的 一线城市订单占比突破 16%。 一线城市与四线城市的手机订单量和销售额基本持平。 这 意味着低线 城市用户也已经成为高价位手机具有潜力的消费人群。在高价手机的消费人群中， 四五线的小镇青年订单增幅最明显，一线城市的白领群体紧随其后。 手机产品消费群体中， 90后和 95后 依然是核心消费群体， 订单占比超 40%。 00后的订单增幅更快，尤其是高考后 。资料来源：中国经营报公众号，天 风证券研究所拼多多：手机类目 GMV同比增长 148%，新一线城市成手机消费主力军拼多多 ： 618后期销售额与销量对比初期增速显著近 7日拼多多销量、GMV总体呈稳定趋势资料来源 ：多多情报通、 天 风证券研究所整理94.00 95.93 92.87 98.24 97.01 96.04 98.47 27.94 28.71 28.33 31.35 26.36 24.76 25.26 0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.006月 15日 6月 16日 6月 17日 6月 18日 6月 19日 6月 20日 6月 21日2022年 6月 15日至 6月 21日拼多多销量与 GMV销量（百万） GMV（亿）0204060801001206月 1日 6月 2日 6月 3日 6月 4日 6月 5日 6月 6日 6月 7日2022年 6月 1日至 6月 7日 拼多多销量与销售额销量（百万） 销售额（亿）6.1-6.7拼多多销量、 GMV总体呈上涨趋势24数码电器8.3%家居生活22.6%美容个护4.2%服饰箱包14.0%母婴玩具5.9%家纺家具10.5%食品保健9.3%水果生鲜2.2%户外用户4.3%医药健康 , 1.9%虚拟商品 , 0.6%汽配摩托 , 2.1% 其他14.0%2022年 6月 7日各品类单日销量占比单日总销量拼多多 ：家居生活用品单日销量最高2022年 6月 7日，家居生活品类成为拼多多已有分类中单日最高销量品类，服饰箱包和家纺家具（除其他）位居其次。2022年 6月 18日，家居生活品类成为拼多多已有分类中单日最高销量品类，服饰箱包（除其他）位居其次。资料来源 ：多多情报通、 天 风证券研究所整理家居生活 , 23.2%数码电器 , 8.0%美容个护 , 4.4%服饰箱包 , 13.4%母婴玩具 , 5.5%家纺家具 , 9.9%食品保健 , 9.2%水果生鲜 , 1.9%医药健康 , 1.7%运动户外 , 3.9%虚拟商品 , 0.9% 汽配摩托 , 1.7%6月 18日各品类单日销量占比单日总销量25数码电器21.1%家居生活7.3%美容个护2.7%服饰箱包11.2%母婴玩具4.0%家纺家具11.9%食品保健 , 6.2%水果生鲜 , 1.4%户外用户 , 3.7%医药健康 , 1.8%虚拟商品 , 0.2%汽配摩托 , 2.2% 其他 , 26.2%2022年 6月 7日各品类单日销售额占比单日总销售额家居生活 , 8%数码电器 , 27%美容个护 , 3%服饰箱包 , 10%母婴玩具 , 4%家纺家具 , 8%食品保健 , 6%水果生鲜 , 1%医药健康 , 1%运动户外 , 5%虚拟商品 , 1%汽配摩托 , 1%其他 , 24%6月 18日各品类单日销售额占比单日总销售额拼多多 ：数码电器单日销售额最高，且 618后期占比持续提升2022年 6月 18日，数码电器品类成为拼多多已有分类中单日最高销售额品类。此外，服饰箱包（除其他）位居其次。资料来源 ：多多情报通、 天 风证券研究所整理2022年 6月 7日，数码电器品类成为拼多多已有分类中单日最高销售额品类。此外，家纺家具和服饰箱包（除其他）位居其次。26附录 风险提示疫情发展仍存不确定性：目前国内疫情形势有待观察 ， 各地疫情散发风险尚存 。宏观经济增长不及预期 ， 消费需求持续疲软：若宏观经济持续下行 ， 将导致居民消费意愿降低 ， 需求修复或不及预期 。监管政策风险 ：电商行业相关帮扶纾困措施推进落地进程或不及预期 ， 关于平台经济领域的反垄断指南 对行业产生持续性影响 ， 未来行业监管仍面临不确定性 。市场竞争加剧：直播与短视频电商入局将导致市场竞争加剧 ， 过度争夺流量或将引起供需失衡 。第三方数据统计可能存在偏差本报告使用了较多第三方平台数据 ， 由于各平台在统计口径与统计方式上可能存在不一致之处 ， 报告中引用数据可能存在一定程度的偏差 。2728请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明股票投资评级 自报告日后的 6个月内，相对同期沪深 300指数的涨跌幅行业投资评级 自报告日后的 6个月内，相对同期沪深 300指数的涨跌幅买入 预期股价相对收益 20%以上增持 预期股价相对收益 10%-20%持有 预期股价相对收益 -10%-10%卖出 预期股价相对收益 -10%以下强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上中性 预期行业指数涨幅 -5%-5%弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下投资评级声明类别 说明 评级 体系分析师声明本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。一般声明除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会