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新东方在线 (1797.HK)深度报告：冉冉升起的农业科技品牌国海证券研究所姚蕾 (证券分析师 ) 谭瑞峤 (证券分析师 )S0350521080006 S 评级：增持 (首次覆盖 )证券研究报告2022年 07月 02日文化传媒1请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 2相对恒生指数表现 2022/06/30表现 1M 3M 12M新东方在线 424.8% 351.8% 93.6%恒生指数 3.5% -1.7% -24.2%最近一年走势 预测指标 FY2021 FY2022E FY2023E FY2024E主营收入 (百万元 ) 1418.66 620.00 2255.57 3138.36 增长率 31.29 -56.30 263.80 39.14 归母净利润（百万元） -1658.39 -83.32 759.70 1188.06 增长率 -123.50% 94.98% 1011.77% 56.39%摊薄每股收益 (元 ) -1.66 -0.08 0.76 1.19 ROE -82.55% -4.33% 28.29% 30.67%P/E -6.2 -193.0 21.2 13.5 P/B 5.1 8.4 6.0 4.2 P/S 7.3 25.9 7.1 5.1 资料来源： Wind资讯、国海证券研究所相关报告 新东方在线（ 01797）简评：内容 +产品 +品牌背书或为直播业务长期驱动力 *港股 *姚蕾，谭瑞峤 2022-06-14-0.9011-0.26280.37541.01361.65192.2901新东方在线 恒生指数请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 3核心提要一 、 撰写目的： 本报告尝试回答市场关心的三个问题 ， 第一 ， 原有 教育业务亏损会否持续 ？ 第二 ， 新业务直播带货是否昙花一现 ？ 第三 ， 当前如何估值 ？二 、 不同的视角： 关于直播业务未来发展的前景 ， 我们针对以下方面作了初步探讨 。 一是关于自营条线：甄选优质农 .产品 ， 能否突破 “ 有名品 、 无名牌 ” 困境 ？ 我们认为 ， 农 .产品品类目前品牌化建设任重道远 、 产业链各环节存在痛点 、 少有以农 .产品作为标签的头部主播 ， 给公司提供了发展机遇 ， 东方甄选定位 “ 优质农 .产品 ” ， 左手做产品 、 右手做直播 ， 直播销售环节率先突破 ， 对优质供应商的吸引力增加 ， 自营产品有望在细分品类取得领先地位 （ 参考李子柒品牌螺蛳粉 ） 。 虽然公司在内容端 、 人才端具有优势 ， 且直播销售环节度过冷启动期 ， 拥有千万级粉丝 ， 但未来仍面临许多挑战 ， 诸如运输 、 选品 、 库存管理 、 质控 、 客服等 。 二是关于代销条线：直播课 vs直播带货 ， 运营逻辑相似点探讨 。 我们认为 ， 从教育转型带货 ， 可复用的资源禀赋不仅仅是师资 、 师训 （ 对应主播和主播培养 ） ， 基于对在线直播课获客转化漏斗的理解 ， 我们认为直播课与直播带货在从引流 、 转化 、 服务到复购的各个环节 ， 都有逻辑相通之处 。 教育培训行业经过长期发展 ， 积累了丰富的运营经验 ， 公司在行业取得领先地位并非简单依赖备课 、 授课 ， 而是拥有一整套精细化运营动作 ， 本质上紧密围绕内容 、 服务和口碑 ， 流量只是次要 ， 与当前公司管理层对直播业务的发展思路 “ 内容 +产品 ” 不谋而合 。 长期重视内容与产品 ， 会带来更高的转化率与复购率 。三 、 内容要点 教育业务亏损会否持续 ？公司是新东方旗下唯一在线教育平台： 以大学和机构业务起家并成为在线大学生考培行业领导者 。 2019年在线 K12行业快速崛起背景下 ， 母公司新东方集团（ 9901.HK/EDU.N） 制定地面 +在线双平台战略 ， 以公司为纯在线平台 ， 覆盖大学 、 K12、 学前 、 机构四大板块 ， 在港交所上市 ， 融资并激励人才 ， 应对在线教育行业的人才和广告投放竞争 。 FY2019/2020/2021/2022H1， 公司营收分别为 9.2/10.8/14.2/5.7亿元 ， 归母净利润分别为 -0.4/-7.4/-16.6/-5.4亿元 ， 主要由于 K12和学前业务2019-2021年处在高速发展期 ， 人员扩张较快 ， 是公司此前亏损的来源 。亏损业务截至 FY2022期末关停 ， 大学和机构业务盈利良好 ， FY2020合计收入曾达到 7.6亿元： 双减政策 2021年 7月 （ FY2022H1） 落地后 ， 公司积极转型 ， 停止 K12和学前业务 ， 保留大学及机构业务 。 FY22H1公司营业收入 5.7亿元 ， 其中大学业务 2.7亿元 、 机构业务 0.3亿元 ， 合计 3亿元 ， 合计占比 53%， 教育业务收入端预计收缩 50%（ 不考虑转型后的新业务 ） 。 留存的大学及机构业务综合毛利率常年稳定在 70%， 净利率估计在 15%以上 （ 参考 FY2016-2017公司净利率 ） ， 转型后盈利能力将提升 。 直播业务是昙花一现吗 ？此次破圈 ， 是趋势 、 机遇 、 平台 、 用户情感的共振 。 公司此次直播出圈 ， 一方面来自 618临近 、 头部主播缺位的时机下 ， 用户被 “ 双语 +人文 ” 带货的新鲜感所吸引 ， 因“ 新东方老师卖货 ” 的励志 产生情感共鸣；另一方面 ， 新东方作为深入人心的老品牌给用户的信任感 ， 直播电商 行业进入合规化 、 精细化 、 品牌自主化阶段 ， 平台流量分发更加侧重内容质量 ， 农 .产品直播受国家鼓励支持 （ 2022年中央一号文件提出实施数商兴农工程 ， 明确要求促进农 .产品直播带货规范健康发展 ） 且目前该品类尚未诞生头部主播等因素 ， 也发挥了一定作用 。未来发展 ， 一看公司自我定位 ， 二看公司资源禀赋 ， 三看公司面临挑战 。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 4核心提要（ 1） 自我定位：根据公司 CEO孙东旭 ， 直播业务侧重内容 +产品 ， 不做 MCN机构；主攻农 .产品 ， 计划扩品类 、 加自营 。（ 2） 资源禀赋：产品品类差异化；与教育业务一脉相承的管理运营思路；人才激励 。 甄选优质农 .产品有望在细分品类领先： 参考李子柒螺蛳粉 ， 从内容 IP到细分品类销量冠军品牌 ， 这条路并非没有先例 ， 但李子柒成功背后 ， 优质内容的输出 +恰当的品类选择 +产业链搭建缺一不可 。 目前公司在内容端优势明显 ， 品类和产业链方面的能力有待观察 。 管理和运营思路一脉相承： 内容 +产品导向而非流量导向 。 类比教育直播和直播带货 ， 基于优质内容引流 （ 关键指标：学生数 &完课率 vs观众数 &停留时间 ） 吸引听众注意力 、 激发购买欲 （ 关键指标：转化率 vsUV价值 &GPM） 用户体验正式课 vs正式使用产品 （ 关键指标：客户满意度 ） 用户粘性 （ 关键指标：续费率 vs复购率 ） 。 公司作为知名品牌和上市平台 ， 在对优秀人才的吸引力和激励绑定上具有一定优势 。（ 3） 面临挑战： 直播团队的专业人才团队建设和管理 ， 直播间主播培养速度和降低对核心主播的依赖度 ， 货品尤其是生鲜食品的运输损耗 、 选品质量把控和库存管理等 。 估值探讨直播电商业务核心假设： （ 1） FY2023以抖音为主要销售平台 ， 增加产品品类；自营 GMV占比提升；自营按销售额确认收入 ， 代销产品按 20%佣金率确认收入 。 （ 2） 短期 GMV：话题热度褪去后 （ 2022年 9月 ） ， 悲观 /中性 /乐观假设下 ， 直播间日均 GMV总和从峰值 7000万 （ 2022年 618期间 ） 下降至最低 1000/1333/1667万 （ 非大型购物节 ， 例如 818购物街 、 零食节等 ） ， 对应月均 GMV为 3/4/5亿元 。 中长期 GMV： 2022年双十一 ， 悲观 /中性 /乐观假设下 ， 公司旗下直播间总 GMV分别为 8/12/15亿元（ vs罗永浩 2020年双十一期间 GMV10亿元 ） ；考虑抖音电商仍处于发展期 ， 假设 FY2024公司 GMV同比增速较 FY2023增长 50%。 （ 3） 考虑到公司以内容为核心 、 不偏好流量采买的策略 ， 假设度过话题热度期后 （ 2022年 9月起 ） 公司流量成本占 GMV比重不超过 5%。 （ 4） 主播人数增加 ， 浮动收入部分与 GMV挂钩 。教育培训业务核心假设： （ 1） 综合考虑： 考研业务的刚性需求 （ 在校大学生人数连年增加 ， 考研报名人数连续 6年双位数增长 ） 、 公司相关产品线调整完成 留学培训受疫情等行业因素影响； 机构业务拓展新客户 （ 据 FY22H1财报 ） 等 ， 假设 FY2022收入端恢复至 FY2020高点的 80%约 6.1亿元 （ 对应 FY22H2收入约 3.1亿元 ） ，FY2023同比增长约 15%。 （ 2） 假设大学及机构业务综合净利率为 12%。 SOTP估值： 假设 FY2023直播业务 GMV80亿元 ， 净利润 6.6亿元 （ GMV净利率 8.2%） ， 给予 25X目标 PE， 对应市值 164亿元；教育业务 FY2023收入 7亿元 ， 净利润1.1亿元 （ 收入净利率 15%， 参考 FY2016-FY2018） ， 给予 15X目标 PE， 对应市值 16亿元 ， 合计 180亿元 （ 211亿港元 ） 。 盈利预测与投资评级： 当前东方甄选直播间处于热度消退初期 ， GMV等经营数据尚未稳定 ， 且直播业务起步仅 6个月 ， 后续自营产品上架和品类扩张的发展仍存在不确定性 ， 在悲观 /中性 /乐观三种情景假设下 ， 预计 FY2023GMV分别为 65/80/95亿元 ， 采用 GMV中性假设 ， 预计公司 FY2022-2024实现归母净利润 -0.83/7.6/11.88亿元 ，FY2023-2024对应 PE21.2/13.5X， 首次覆盖 ， 考虑到目前公司已经迅速完成粉丝积累和破圈 ， 基于公司发展战略 、 差异化的定位 、 资源禀赋等因素 ， 我们看好该业务的长期发展空间 ， 给予 “ 增持 ” 评级 。 风险提示： 新业务发展不及预期 、 经营指标不及预期 、 经营管理风险 、 核心人员流失 、 舆论风险 、 监管政策 、 平台政策变化 、 公共卫生事件 、 品牌声誉风险 、 估值中枢下移风险 、 管理层相关风险 、 地缘政治及国际关系因素影响留学业务等 。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 51. 复盘：教育培训为本1.1 发展复盘：公司是新东方 （ 9901.HK/EDU.N） 的线上业务平台1.1 发展复盘：新东方在线与母公司业务独立 ， 但品牌与文化交融1.2 业务复盘： “ 双减 ” 后保留大学和机构业务 ， 教培龙头探索直播电商1.2 业务复盘： FY2020大学 、 机构业务收入 7.6亿元1.3 财务复盘：剥离 K12业务 ， FY2023轻装上阵2. 展望：直播电商破局2.1 直播破圈：趋势 、 机遇 、 平台 、 用户情感的共振2.2 东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间2.2 东方甄选： GMV超过抖音月销第一直播间交个朋友2.2 东方甄选： 跨平台 、 多品类布局2.2 东方甄选：目前品类以食品 、 图书为主2.3 长期战略：左手内容 ， 右手产品 ， 主攻农 .产品 ， 不做 MCN机构2.4 行业情况：直播电商万亿规模 、 3亿用户 、 点淘 /抖音 /快手为三大平台2.4 行业情况： 农副产品直播电商受国家鼓励 ， 具有发展潜力3. 发展前景与估值探讨3.1 直播电商业务： 定位优质农 .产品 ， 能否突破 “ 有名品 、 无名牌 ” 困境 ？3.1 直播电商业务： 直播课 vs直播带货 ， 运营逻辑相似点探讨3.1 直播电商业务：中性假设下 FY2023GMV80亿 ， 自营占比提升抬高利润率天花板3.2 教育培训业务：利润率稳定的成熟板块3.3 SOTP估值4. 盈利预测与投资评级风险提示报告目录请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 6一、 复盘：教育培训为本请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 719932005 新东方成立在线教育平台 新东方在线，是国内首批在线教育网站之一2007 20172019 俞敏洪创立北京新东方学校，以留学考试培训起家， 2000年代初开始探索 K12校外培训业务2006 新东方在美国纽交所上市，代码“ EDU” 新东方在线获得首个机构客户，次年开始向高校数字图书馆提供服务2008 新东方全面布局K12校外培训业务2011 新东方在线推出8款 iOS端 APP2016 新东方在线变更为股份制公司，获腾讯 3.2亿元投资； 成立专注 K12的东方优播 新东方在线前身“北京迅程”在新三板挂牌，简称“新东方网” 新东方在线从新三板退市后，2019年 3月在港交所上市，激励核心员工，募资净额 15亿元 8月，新东方在线以 9400万元收购东方优播剩余 49%股权2020 新东方在线以 30港元 /股向母公司新东方集团和俞敏洪配发新股，募资 18亿港元1.1 发展复盘：公司是新东方（ 9901.HK/EDU.N）的线上业务平台在线教育行业高速发展，集团开启双平台战略，融资并激励人才后“双减”时代，裁撤相关业务，积极转型，直播业务再次爆发母公司新东方以大学生培训起家，较早布局在线教育， 2005年成立新东方在线大学业务发展成熟，新东方、新东方在线相继发力 K12校外培训 新东方在线正式成立于 2005年 ， 是母公司新东方集团旗下在线教育平台 。 2019年在线教育行业高速发展之际 ， 集团开启地面 +线上双平台战略 ， 新东方在线经过新三板短暂挂牌后登录港交所 ， 融资并激励人才 ， 应对在线教育行业的人才和广告投放竞争 。 2021年 ， 随着双减政策的推进 ， 新东方集团及新东方在线积极转型 ， 探索新业务 。图表：新东方在线发展关键里程碑2021 7月，中办、国办印发 关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见 （“双减”政策） 2021年 12月 28日，“东方甄选”直播间登录抖音平台2022 6月 10日，“新东方主播”话题登上微博热搜，当日GMV达到 1486万元， 6月15日突破 6000万元资料来源：新东方招股书 ， 新东方在线招股书 ， 新东方官网 ， 36氪 ， Questmobile， 人民资讯 ， 公司公告 ， wind， 教育部 ， 界面新闻 ， 新京报 ， 灰豚数据 ， 国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 81.1 发展复盘：新东方在线与母公司业务独立，但品牌与文化交融 业务层面 ， 新东方在线与新东方相互独立 ， 分别提供线上 、 线下业务 。 新东方：以地面业务为主 ， 含有部分 online merge offline（ OMO） 业态 ，转型前的七个业务板块包括： K-12校外辅导； 备考； 成人语言培训； 学前及中小学； 教材及分销； 在线教育 （ 新东方在线 ， 1797.HK，FY21收入占比 5%） ； 其他服务 （ 咨询 、 游学 ） ， 侧重点在于线下 。 新东方在线：专注于纯在线业务 ， 包括直播电商的转型探索 。 品牌与文化层面 ， 新东方在线的品牌形象并未与集团割裂 ， 实际上依托母公司新东方品牌与企业文化积淀 ， 以及集团创始人俞敏洪的大力支持 ， 获得了广大用户的信赖与支持 。 根据公司与新东方最新签署的 2022年框架协议 ，二者相互提供交叉营销推广 、 新东方集团向公司提供货品的采购 （ 教育材料 、教育硬件 、 直播电商货品 ） 、 线上线下教育资源 （ 录播课程 、 学习中心 、 宿舍等 ） 。图表：新东方在线与母公司的品牌标志设计风格保持一致 ， 便于识别图表：东方甄选直播间以创始人俞敏洪和 “ 新东方 ” 作为宣传点97.3123.5157.0213.6255.2 272.327% 27%36%19%7%0%10%20%30%40%050100150200250300FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021新东方营业收入 yoy3.3 4.56.59.210.814.234%46% 41%18%31%0%10%20%30%40%50%051015FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021新东方在线营业收入 yoy3.4% 3.6%4.1% 4.3% 4.2%5.2%FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021图表：新东方营业收入 （ 亿元 ） 图表：新东方在线营业收入 （ 亿元 ） 图表：新东方在线营业收入占新东方的比重资料来源：公司公告 ， wind， 东方甄选直播间 ， 国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 91.2 业务复盘：“双减” 后保留大学和机构业务，教培龙头探索直播电商 “ 双减后 ” 保留盈利能力较强的大学和机构业务 ， 探索直播电商和教育硬件 。 新东方在线转型前的四大业务板块包括： 大学教育 （ 包括大学考试备考 、 海外备考等 ） ； K-12校外辅导； 学前教育； 机构业务 ， 为纯在线平台 ， 组织架构和业务开展均独立于集团 。 转型后 ， 根据新东方在线 FY2022中报 ， 公司业务包括： 留存的大学教育 、 海外备考 、 机构业务； 探索直播电商 、 教育智能硬件产品业务 。27 43 88159295787236 336462631 642 54970 64 89 95114751 3 11 33 30 8K12大学机构学前FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022保留 老业务大学培训（国内 +海外）新业务直播电商新业务教育硬件保留 老业务机构业务FY2023图表：新东方在线各业务板块历年收入 （ 百万元 ） 及战略定位资料来源：公司公告 ， wind， 国海证券研究所以大学和机构业务为盈利中心，以 K12业务为增长引擎 转型探索注：公司财年截止日为当年 5月 31日 。直播爆发请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 101.2 业务复盘： FY2020大学、机构业务收入 7.6亿元 大学业务主要包括国内大学备考 （ 考研等 ） 和海外备考 （ 雅思 、 托福等 ） 两个业务条线 ， 以考研为主 。 据公司招股书和弗若斯特沙利文 ， 2017年公司大学业务市占率 8.2%， 是第二名的两倍 。 2020年疫情爆发后 （ 对应报告期FY20H2） ， 多项国内 、 海外考试推迟或取消 ， 使大学业务营收下滑 。FY19H1-FY22H1大学业务收入增速分别为 41.7%/30.8%/5.5%/-2.9%/-19.1%/-8.5%/-8.5%。 FY22H1， 公司大学业务营收 2.7亿元 ， 付费人次 27.5万 ， 正价课平均 1249元 。未来向工商管理硕士 （ MBA） 、 公共管理硕士 （ MPA） 、 工程管理硕士（ MEM） 等科目拓展 。 机构业务主要包括向高校 、 图书馆 、 电信运营商和在线流媒体提供教育内容 ，发展相对稳定 。资料来源：公司公告 ， wind， 弗若斯特沙利文 ， 国海证券研究所FY16 FY17 FY18 FY19 FY20 FY21分业务指标1） K12营业收入 26.7 43.0 88.1 159.2 295.1 787.2毛利润 16.6 25.3 34.6 15.8 -44.9 -25.0毛利率 62.1% 59.0% 39.2% 9.9% -15.2% -3.2%2）大学营业收入 236.3 335.5 462.5 631.4 641.7 548.8毛利润 150.2 224.2 293.8 414.5 435.7 368.5毛利率 63.5% 66.8% 63.5% 65.6% 67.9% 67.1%3）学前营业收入 0.7 3.4 10.9 33.4 30.0 7.9毛利润 -1.9 -0.7 -3.6 -0.3 8.5 2.2毛利率 -263.2% -21.8% -33.4% -0.9% 28.3% 28.2%4）机构营业收入 70.5 64.3 89.0 94.9 113.7 74.8毛利润 60.3 54.8 73.2 76.4 93.7 66.5毛利率 85.6% 85.3% 82.3% 80.5% 82.4% 89.0%营收结构1） K12 8.0% 9.6% 13.5% 17.3% 27.3% 55.5%2）大学 70.7% 75.2% 71.1% 68.7% 59.4% 38.7%3）学前 0.2% 0.8% 1.7% 3.6% 2.8% 0.6%4）机构 21.1% 14.4% 13.7% 10.3% 10.5% 5.3%营收增速1） K12 - 61.0% 105.0% 80.8% 85.4% 166.7%2）大学 - 42.0% 37.8% 36.5% 1.6% -14.5%3）学前 - 375.8% 219.7% 205.8% -10.2% -73.8%4）机构 - -8.7% 38.4% 6.6% 19.8% -34.2%图表：公司分业务历史财务指标41.7%30.8%5.5%-2.9%-19.1%-8.5% -8.5%1H19 2H19 1H20 2H20 1H21 2H21 1H22图表：疫情对大学业务收入影响较大大学业务收入下滑反映了疫情对国内考试的短期影响和海外考试中长期影响公司战略重心向 K12侧重，原“英语语言学习”产品线优化请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 111.3 财务复盘：剥离 K12业务， FY2023轻装上阵 收入端：转型后教育收入预计收缩 50%（ 不考虑新业务 ） 。 FY22H1公司营业收入 5.7亿元 ， 其中大学业务 2.7亿元 、 机构业务 0.3亿元 ， 合计 3亿元 ， 合计占比 53%。 利润端： 转型前公司盈利能力主要受 K12业务拖累 。 公司自 FY19起由盈转亏 ， 此后亏损持续扩大 ， 原因为在线 K12行业处于增长期 ， 好未来 、 猿辅导 、 作业帮等公司人力及营销投入较大 ， 公司旗下 K12大班业务人力及营销开支亦有所增加 。 转型后盈利能力预计显著提升 。 毛利端 ， FY2020-2021， 大学及机构业务综合毛利率 70%， 而 K12及学前 FY20-21综合毛利率为负 。 净利端 ， 参考FY2016-2017时期 ， 大学及机构业务占比 92%、 90%， 公司归母净利率分别为 18%、 21%。67% 68%61%55%46%29%54% 53%31%8%-11%-3%69% 70% 67% 68% 70% 70%FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021公司毛利率 K12和学前毛利率 大学和机构毛利率图表：新东方在线各业务板块历年收入占比图表：新东方在线大学和机构业务综合毛利率 70%图表：新东方在线费用率和归母净利率资料来源：公司公告 ， wind， 蓝鲸财经 ， 商学院杂志 ， 好未来公告 ， 中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室 ， 国海证券研究所8% 10% 14% 17%27%55% 47%71% 75% 71%69% 59%39% 47%0%1% 2% 4% 3%1% 0%21% 14% 14% 10% 11%5% 6%FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY22H1机构学前大学K1230% 30% 34%48%81% 84%59.4%22% 16% 15% 16% 29% 31% 27.3%7% 7% 6% 11% 17% 18%39.6%18% 21% 14%-4%-69%-117%-94.9%FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY22H1销售费用率 研发费用率 管理费用率 归母净利率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 12二 、 转型：直播电商破局12请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 13新鲜感英文带货反差感老师 “阳春白雪”卖牛排 “下里巴人”情感共鸣“从绝望中寻找希望”新东方二次创业的励志色彩幽默感董老师带货平底锅被网友戏称“方老师”文化调性“双语 +人文”的差异化直播氛围；抖音算法提高直播间停留时长、点赞数、内容质量等指标的权重，利好内容型直播时机618临近，超级主播淡化个人色彩或退出行业；东方甄选承接流量行业进入合规化、精细化、品牌自主化阶段东方甄选的直播调性符合行业发展和平台引导的方向图表：东方甄选的破圈背景资料来源：楚天都市报 ， 央广网 ， 东方甄选视频号 ， 剁椒 TMT， 艾瑞咨询 ， 36氪 ， 国海证券研究所从流量 2.1 直播破圈：趋势、机遇、平台、用户情感的共振信任感新东方品牌 30年口碑背书 到留存 助农符合国家乡村振兴的发展规划头部达人较少涉及农 .产品品类董宇辉 曾在新东方任教 8年，前新东方在线高三英语学科负责人YOYO 香港大学教育专业，前新东方在线高级师训主管明明 前物理老师东方甄选部分主播介绍但公司 CEO提到，当过老师不是硬性要求，主播筛选标准是“拥有有趣的灵魂”。快手 抖音 头部流量分配固定，但同时将去中心化的推荐算法应用到内容分发，主要为双列陈列，流量价格较低 流量分配不设限，但是更看重内容质量与视频反馈，长尾内容的曝光量较少，流量价格较高 GPM驱动（ GPM=每千次播放产生销售额）快手与抖音直播流量分发机制比较请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 142.2 东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间图表： 6月东方甄选直播间粉丝数量 （ 万 ）资料来源：灰豚数据 ， 国海证券研究所图表： 6月东方甄选 、 东方甄选之图书直播间单日 GMV（ 万元 ） 图表： 6月东方甄选及东方甄选之图书直播间合计 GMV（ 万元 ）6月前 29天合计：东方甄选 7.48亿 +东方甄选之图书 6226万 =8.1亿94 96 97 97 97 98 98 102 112 180 259 306 377 561 827 1173 1388 1547 1664 1744 1796 1847 1887 1920 1949 1970 1979 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/271 1 1 0 4 18 24 110123115353878478760273295216311419322241.1182342.7669204207181345161 87 147101 51 83 209398148620371680238745096391688151086986440634623630395029743162330730811978271133526/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/226/236/246/256/266/276/286/29东方甄选之图书 东方甄选92 162 88 148101 51 83 213416151021481803250248637269735958697259470136783941436932963403365032852185289236976/1 6/26/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/226/236/246/256/266/276/286/29请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 15图表：东方甄选 vs交个朋友单日 GMV（ 亿元 ）图表：东方甄选 vs交个朋友观看人次 （ 万 ）资料来源：灰豚数据 ， 国海证券研究所图表：抖音直播 5月 、 6月销售额排行注：“交个朋友”“东方甄选”数据仅包含单一直播间账号，而非公司全部直播间注：“交个朋友”“东方甄选”数据仅包含单一直播间账号，而非公司全部直播间2.2 东方甄选： GMV超过抖音月销第一直播间交个朋友68.7206147.93862.490389.290778.276539.069380 156 225906 1275111116713167435860445858616752324301393939373608362836083267232630603795382 359 230 248 258 273 499 274 460 338 424 368 471 491 438 333 417 477 437 588 409 399 325 414 546 426 499 266 4916/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29东方甄选 交个朋友90.3358161.047287.0622146.765100.833551.1509 83 209 39814862037168023874509639168815108698644063462 363039502974 3162 3307 3081197827113352801 813 565 628 496 635 1017 64840506181223 1253 1128 928 1138808 90430711900248012651624 1503 189241201752232798217106/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29东方甄选 交个朋友5月排行榜6月排行榜请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 162.2 东方甄选：跨平台、多品类布局图表： “ 东方甄选 ” 、 “ 东方甄选之图书 ” 抖音直播间近 90天销售额 TOP10产品图表：东方甄选抖音 、 快手 、 微信 （ 视频号 ） 、 京东 、 淘宝账号及粉丝数抖音（东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、新东方直播间 ）约 2600万淘宝约 3万京东 约 0.2万 快手 约 30万微信视频号资料来源：淘宝 ， 京东 ， 抖音 ， 快手 ， 微信 ， 灰豚数据 ， 国海证券研究所注：粉丝数实时变动，统计截止 2022年 6月 29日请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 172.2 东方甄选：目前品类以食品、图书为主图表：东方甄选直播间部分合作品牌和合作产品数资料来源：灰豚数据 ， 国海证券研究所图表： “ 东方甄选 ” 、 “ 东方甄选之图书 ” 抖音直播间近 90天品类销售额占比注：数据实时变动，统计截止 2022年 6月 30日注：数据实时变动，统计截止 2022年 6月 30日60.56%23.44%6.82% 3.48% 1.57% 1.44% 0.98% 0.85% 0.66% 0.20%美食饮品 剩余类目 书籍 日用百货 美妆个护 家电 母婴用品 玩具 家居家纺 花鸟绿植90.35%4.41% 3.30% 1.38% 0.28% 0.28%书籍 玩具 日用百货 母婴用品 美食饮品 男装女装请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 182.3 长期战略：左手内容，右手产品， 主攻农 .产品，不做 MCN机构“ 我们不是一家直播公司 ， 也不是造星的 MCN机构 ， 而是一家农 .产品科技公司和文化传播公司 现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司 ， 右手文化传播公司 。 文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分 。 ”“ 东方甄选不是以 GMV为导向的 ， 是以产品和客户满意度导向的 ， 收了坑位费就会影响选品决策 。 产品没有坑位费就不上架 、 产品凑合因为坑位费很高就上架 ， 我们不会这么做 。 ”新东方在线 CEO 孙东旭“ 我们不做 MCN 我们的初心就是做农 .产品公司 ， 这也是俞老师定的目标 。 留在这的人也不是想当带货主播 ， 他们是对公司的农 .产品事业有向往 、 认可助农直播的一群人 。 ”以农 .产品为核心“用直播的形式做农业”不做 MCN机构“ 卖书是因为新东方有文化基因 ， 主播在讲书的同时 ， 也会提到农 .产品 。 ”“ 只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数据 。 即使再大的流量来了 ， 我们还是会用内容来留住用户 。 ”资料来源：剁椒 TMT， 第一财经 ， 国海证券研究所“ 东方甄选在爆火之前没有花过一分钱买流量 流量采买并不能给当时的东方甄选带来核心竞争力 ， 战略重点是做产品和品牌 。 ”未做流量采买以产品、内容为核心以停留时长和转化为导向用内容留住用户不收“坑位费”逐步增加自营产品图表：公司 CEO谈东方甄选的发展“ 过去半年的新东方在线转型 ， 事实上是做了两件新的事 ，一是直播带货 ， 一是农 .产品研发 。 ”“ 目前 ， 东方甄选有 大米 、 玉米 、 榴莲 等自营产品 。 本月还会推出 5款左右的自营品 ， 每款产品从调研立项到最终生产 ，耗时长达两三个月 。 ”请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 192.4 行业情况： 直播电商万亿规模、 3亿用户、点淘 /抖音 /快手为三大平台28.7 31.6 34.7 37.8 40.8 39.2 44.1 10.4% 10.2% 10.0% 8.8% 8.0%-3.9%12.5%-20%0%20%40%60%80%100%010203040502015 2016 2017 2018 2019 2020 20213.9 5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 13.1 33.3%26.2% 32.2% 23.9%16.5% 10.9% 14.1%0%20%40%60%80%100%024681012142015 2016 2017 2018 2019 2020 2021图表：全国网上零售额 （ 万亿 ） 及增速图表：社会消费品零售总额 （ 万亿 ） 及增速综合电商 , 83.0%直播电商 , 14.0%社区团购 , 2.0%新零售 , 1.0%图表： 2021年直播电商 GMV份额为 14%资料来源：国家统计局 ， CNNIC， 星图数据 ， 国海证券研究所3.4 3.44.2 4.3 4.0 4.35.6 5.6 6.26.4 7.047% 46%55% 53% 48% 51% 62% 60% 62% 63%68%0%20%40%60%80%100%0246网络直播用户规模（亿人） 使用率19.20% 13.80%24.20%18.80%13.9%27.5%19.3% 29.2%39.2% 44.9%0%20%40%60%80%100%2020.12 2021.12演唱会直播 真人秀直播 体育直播 游戏直播 电商直播图表： 2021年 12月直播电商用户规模约 3.2亿 ， 同比增长 31%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 2027.3%15.3%12.1%9.9%7.4% 5.9%服饰内衣 食品饮料 智能家居 美妆 个护家清 母婴宠物2021 年
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