传媒行业深度研究：全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定TikTok筑造新流量高地_34页_3mb.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券 研究报告 2022 年 07 月 13 日 投资 评级 行业评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 张爽 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517070004 资料 来源： 聚源数据 相关报告 1 传媒 -行业研究周报 :月度观点：Boss 等恢复注册证明监管进入新阶段，持续提示后疫情院线、电商修复趋势 2022-07-03 2 传媒 -行业研究周报 :互联网平台后续重点跟踪政策落实及 Q3 业绩趋势，继续关注电影等后疫情机会 2022-06-26 3 传媒 -行业研究周报 :平台经济管理更成体系，各平台 618 期间实现互通 2022-06-19 行业走势图 全球广告市场梳理： 双龙头格局相对稳定， TikTok 筑造新流量高地 全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果 IDFA 新政造成短期扰动。 2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元， 2015-2021 年 CAGR 为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，视频类广告为主要增长动力。 2015 年以来，互联网广告市场规模稳步提升， 2015-2019 年 CAGR 达到 18.64%。从互联网广告细分领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。 2020 年 Meta 和 Google 贡献了近 80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严 ，欧盟及美国反垄断、数据监管、苹果 IDFA 政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一定不利影响。 Meta 占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现突出。 Meta 占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形成网络效应壁垒深厚。 2022Q1， Meta 营收 279.08 亿元，同比增长 6.64%，其中广告 业务 创收 269.98 亿元，同比增长 6.13%，占收入比为 96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交裂变、国际化、开放平台以及并购拓展用户总量，面临新产品形态竞争下的历史应对情况良好。 2018 年以后用户及时长增长已基本进入成熟期， Meta Family of Apps（ Facebook、Instagram、 Messenger、 WhatsApp，下称 FoA） MAU 突破 23.20 亿，平均单 DAU 使用时长基本稳定在 30-40 分钟。从商业化来看， Meta 广告体系完善，包括广告主直投的 Ad Manager 和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行 Meta 旗下 FoA 及站外广告联盟的统一投放。 C 端流量及 B 端触达服务上的强大优势使得 Meta 旗下 产品 单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。 Google 广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展， YouTube 商业化进程加速，成为 Google 的广告增量来源。 2021 年 ， Google 广告业务营收为 2094.97 亿美元，占总营收的 81.31%。经过数十年发展， Google 形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠道方面，目前广告主要通过 Google 内外部网站进行投放。在视频广告方面，Google 运营着全球最大的成熟 UGC/PUGC 社区 YouTube。 YouTube 具备稳定独特运营生态和多样的产品功能，能够满足多场景内容消费需求。商业化方面，伴随着 YouTube 商业化的完善，其广告收入正在成为推动 Google 公司增长的一个重要动力。 2021 年 YouTube 实现广告收入 288.45 亿美元， YoY +45.89%，占谷歌总收入 11.2%， YoY+0.37pct。 TikTok 处于用户高增阶段，基本完成社交媒体广告产品布局，红人营销平台成功搭建，广告商业化有望迅速推进。 本文将 TikTokN+5 与 Instagram 第 N 年用户数做对比发现， TikTok 在同等用户体量基数下增速远快于 Instagram，预计在未来 1-2 年内仍处于用户高增阶段。预计2025 年 TikTok MAU 约为 20.67 亿，对应 2020-2025 年 CAGR 为 29.4%。从时长角度来看， TikTok 的单用户使用时长在美国市场已于 2020 年突破 30 分钟 /天，超过 Instagram 及Twitter 成为仅次于 Facebook 使用时长的 App。强劲增长的流量为基于广告的商业化打下坚实基础，社交媒体广告产品矩阵 +红人营销布局，驱动广告收入持续增长。 2020 年 TikTok 广告收入达到 20 亿美元， 2021 年广告收入为 40 亿美元，同比增长 100%，保持快速增长态势。 投资建议： 参考国内抖音快手在实现时长争夺后，其所能容纳的广告库存和相对高转化率推动短视频广告在广告大盘市占率中不断提升，我们认为海外市场短视频正处于发展期，以TikTok 为代表的短视频广告份额也有望持续提升。建议关注已有海外布局的短视频平台如【 TikTok（ 未上市）、快手】等，以及国内营销公司出海相关【蓝色光标】等。另一方面，从数据量和分发机制的成熟度来看，海外移动互联网的分发中心仍为 Google 和 Meta。依托强大的分发及商业化中台能力，在面对各种新内容形式， Google 和 Meta 在历史发展中展现出了强大壁垒。当前包括 Google 和 Meta 在内的 Faang 估值均处于历史低位，建议关注 【 Google、 Meta】等长期价值。 风险 提示 ： 疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；美联储加息对资本流动性影响；第三方统计值与实际数据或有偏差 -28%-22%-16%-10%-4%2%8%14%2021-07 2021-11 2022-03传媒 沪深 300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定 . 4 1.1. 市场规模：全球广告 进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先 . 4 1.2. 市场格局： Google 与 Meta 稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋 . 6 1.3. 广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严， IDFA 短期扰动明显 . 8 2. Meta：全球社交广告龙头，网络效应壁垒深 厚 . 11 2.1. 流量：产品与全球化驱动用户增长，主力增长引擎不断切换 . 11 2.2. 广告变现：商家端形成网络效应， 国际化与中小商家为新增发展重点 . 15 2.3. 财务：价格驱动广告收入增长，历史竞品出现期销售费用稳定 . 16 3. Google：广告体系丰富成熟，搜索为基础， YouTube 带来新增量 . 18 3.1. 发展历程：搜索广告奠定商业化基础，广告生态日趋完善 . 18 3.2. 广告产品：搜索为主，类型多样，量价齐升带动营收稳定增长 . 19 3.3. 广告收入：广告业务量价双升带动营收增长 . 20 3.4. YouTube：成熟的 UGC/PUGC 社区，成为 Google 增长重要动力之一 . 22 3.4.1. 内容生态：稳定独特运营生态，产品功能满足多场景内容消费需求 . 24 3.4.2. 商业化：首创 TrueView 广告类型，借助视频社交丰富广告形式 . 26 4. TikTok：流量持续高增，广告商业化前景可期 . 27 5. 投资建议 . 33 6. 风险提示 . 33 图表目录 图 1：全球广告市场规模 . 4 图 2：全球广告市场不同广告类型份额 . 4 图 3：全球互联网广告市场规模 . 5 图 4：互联网广告市场不同广告类型份额（百万美元） . 5 图 5： 2014-2017 年全球不同介质广告规模同比增速 . 5 图 6： TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU（亿） . 6 图 7： TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU 同比增长 . 6 图 8：互联网龙头公司广告收入增量贡献（ 2014-2021） . 7 图 9：龙头公司广告收入市占率 . 8 图 10：全球名义 GDP 及全球 线上广告（十亿美元） . 8 图 11：欧盟网站数据的变化 . 10 图 12： IDFA 的广告归因流程图 . 11 图 13： Facebook 社交裂变具体方式 . 11 图 14： Facebook 效用生态拓展 . 12 图 15： Instagram Stories DAU 对比 Snapchat DAU . 13 图 16： Meta FoA 分地区 MAU（百万）及同比变化 . 14 图 17： Meta FoA 分地区 ARPU（美元） . 14 图 18： Facebook 与 Instagram MAU 同比增速 . 14 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 19： Facebook 与 Instagram 单 DAU 使用时长同比增速 . 15 图 20： Meta 广告投放 . 15 图 21： Facebook 月度活跃广告主数量（单位：百万） . 16 图 22： Meta 授权合作伙伴所在地区 . 16 图 23： Meta 营业收入及同比变化趋势 . 17 图 24： Meta FoA 营业收入（亿美元） . 17 图 25： Meta、 Twitter、 Snapchat 销售费用率变化对比 . 17 图 26： Google 商业化模式 . 18 图 27： Google 商业化进程 . 19 图 28： Google 广告收入（ 2017-22Q1） . 21 图 29： Google 广告收入占总收入的比重（ 2017-22Q1） . 21 图 30： Google 广告收入构成情况（ 2017-22Q1） . 21 图 31： Google 广告收入价量拆分（ 17Q1-22Q1） . 22 图 32： Google TAC 变化趋势 . 22 图 33： YouTube MAU 及发展历程（ 2005-22Q1） . 23 图 34： YouTube 广告收入（ 2017-22Q1） . 23 图 35： YouTube 广告收入占 Google 总收入之比（ 2017-22Q1） . 23 图 36： YouTube 运营生态 . 24 图 37： YouTube 产品矩阵 . 25 图 38： YouTube MAU（百万） . 25 图 39： YouTube 单 DAU 日平均使用时长 . 26 图 40： 内容分发模式与内容生态关系 . 27 图 41：抖音日活用户变化及关键事件点（ 2016-2018） . 28 图 42： TikTok 与 Instagram 的用户数增长路径对比 . 28 图 43：美国市场主要社交网络平台使用时长（单位：分钟） . 29 图 44：英美地区用户使用 TikTok 的主要原因（ 2020.6） . 30 图 45： TikTok 商业化进程 . 30 图 46： TikTok 全球达人数量（人） . 32 图 47： TikTok 广告业务收入（ 2020-2026E） . 32 图 48： Faang 历史 Forward PE（市值加权法） . 33 表 1：按广告类型分，龙头公司广告收入规模（十亿美元） . 7 表 2：欧美反垄断与数据监管立法 . 9 表 3：近年来 FAAG 收到的诉讼 . 9 表 4：海外主要社交媒体及社交网络平台单用户单分钟广告收入创收对比（ 2021H1） . 15 表 5： Google 广告类型 . 20 表 6： YouTube 广告类型 . 27 表 7：五年期 TikTok 月活用户数测算（亿人） . 29 表 8： TikTok 广告类型 . 31 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定 1.1. 市场规模：全球广告 进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先 根据 Statista 数据， 2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元， 2015-2021 年 CAGR 为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，全球广告市场进入稳健发展阶段。 从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。 其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低， 2021 年杂志 +报纸占总广告市场规模比例为 6.97%；电视广播 及户外广告保持低速增长；互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从 2015 年的 31.8%提升至 2021 年的 57.6% 。 图 1：全球广告市场规模 资料来源： Statista，天风证券研究所 图 2：全球广告市场不同广告类型份额 资料来源： Bloomberg、 Magna Global、 Statista，天风证券研究所 2015 年以来， 互 联网广告市场规模 稳步 提升， 2015-2019 年 CAGR 达到 18.64%。受到疫情影响， 2020 年增速下滑至 11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复， 21 年互联网广告市场在 2020 年低基数的基础之上修复，市场规模达到 4393 亿美元，同比增速为 31.4%。 475.7 504.9 542.1 590.4 643.0 623.0 763.2 836.9 891.1 948.2 999.9 1,050.06.1% 7.4%8.9% 8.9%-3.1%22.5%9.7%6.5% 6.4% 5.5% 5.0%-5%0%5%10%15%20%25%0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.02015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022*2023*2024*2025*2026*全球广告市场规模（十亿美元） YoY7% 13.0% 33.0% 6.8% 7.3% 31.8%1%6.50% 11.1% 32.1% 6.5% 7.1%36.1%0%5.90%9.4%29.7% 6.2% 7.1%39.9%2%5.2%7.9%27.6% 5.8% 6.8%43.8%3.0%4.8% 6.7% 25.0% 5.3% 6.4%46.7%5.1%4.1% 5.1% 22.6% 4.2% 4.8%53.7%5.4%3.1% 3.9% 19.8% 3.7% 4.5% 57.6%7.5%0%20%40%60%80%100%杂志 报纸 电视 电台 OOH 电子 其他2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3：全球互联网广告市场规模 资料来源：彭博，天风证券研究所 按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在 50%左右， 2018-2021 年 CAGR 达到 18.80%。社交广告与视频广告为高成长性板块， 18-20 年复合增速均超过 25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从 2015 年的 103.8 亿美元，增长到 2021 年的 534.1 亿美元，占比从 6.85%提升至12.16%。随着 TikTok 的商业化加速，以及 YouTube、 Instagram 等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。 图 4：互联网广告市场不同广告类型份额 （百万美元） 资料来源： Bloomberg、 Magna Global， 天风证券研究所 具体来看互联网广告的发展历程及各阶段主要驱动力，我们将互联网广告发展历程概括为三个发展阶段： 1） 2014-2017 年，移动互联网大潮下社交与视频广告快速增长。 期间，全球 互联网 广告大盘保持稳定增长，复合增速为 19.78%；而社交广告年复合增速达到46.01%，视频广告年复合增速达到 40.47%，远高于大盘增速。展示广告等传统广告模式份额逐步转向社交广告及视频广告， 2014-2017 年，社交广告份额由 12.19%增长至 22.08%，视频广告份额由 5.59%增长至 9.01%。 图 5： 2014-2017 年 全球 不同介质广告规模同比增速 151.4 182.4 216.1 258.6 300.0 334.4 439.3 513.8 572.1 626.9 678.7 733.020.4% 18.5% 19.7%16.0%11.5%31.4%17.0%11.3% 9.6%8.3% 8.0%0%5%10%15%20%25%30%35%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0全球互联网广告（十亿美元） 同比增长率2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E2 0 1 8 -2 0 2 1 C AG R搜索 6 8 , 7 4 4 8 0 , 5 8 7 9 5 , 7 2 8 1 1 1 , 4 9 3 1 3 3 , 0 6 1 1 5 2 , 4 0 7 1 6 7 , 8 7 0 2 2 3 , 1 2 3 2 6 1 , 7 9 4 2 9 0 , 6 4 0 3 1 6 , 1 8 4 3 4 0 , 4 5 3 3 6 5 , 5 3 6 1 8 . 8 0 % y o y 1 7 . 2 3 % 1 8 . 7 9 % 1 6 . 4 7 % 1 9 . 3 4 % 1 4 . 5 4 % 1 0 . 1 5 % 3 2 . 9 1 % 1 7 . 3 3 % 1 1 . 0 2 % 8 . 7 9 % 7 . 6 8 % 7 . 3 7 % 互联网广告占比 5 4 . 6 8 % 5 3 . 2 1 % 5 2 . 4 9 % 5 1 . 6 0 % 5 1 . 4 6 % 5 0 . 8 0 % 5 0 . 2 0 % 5 0 . 7 9 % 5 0 . 9 5 % 5 0 . 8 0 % 5 0 . 4 3 % 5 0 . 1 6 % 4 9 . 8 7 %展示 2 2 , 3 9 1 2 4 , 2 6 0 2 4 , 3 8 3 2 3 , 6 5 7 2 3 , 3 8 3 2 3 , 1 0 9 2 1 , 5 0 2 2 3 , 0 3 9 2 3 , 4 9 9 2 3 , 9 2 2 2 4 , 1 7 3 2 4 , 3 7 0 2 4 , 9 7 5 - 0 . 4 9 % y o y 8 . 3 5 % 0 . 5 1 % - 2 . 9 8 % - 1 . 1 6 % - 1 . 1 7 % - 6 . 9 5 % 7 . 1 5 % 2 . 0 0 % 1 . 8 0 % 1 . 0 5 % 0 . 8 2 % 2 . 4 9 % 互联网广告占比 1 7 . 8 1 % 1 6 . 0 2 % 1 3 . 3 7 % 1 0 . 9 5 % 9 . 0 4 % 7 . 7 0 % 6 . 4 3 % 5 . 2 4 % 4 . 5 7 % 4 . 1 8 % 3 . 8 6 % 3 . 5 9 % 3 . 4 1 %社交 1 5 , 3 2 9 2 3 , 2 7 0 3 4 , 2 2 4 4 7 , 7 1 6 6 3 , 8 7 9 8 0 , 2 8 8 9 6 , 0 0 1 1 2 9 , 1 6 1 1 5 2 , 9 0 6 1 7 2 , 6 9 5 1 9 2 , 8 5 9 2 1 1 , 9 3 8 2 3 2 , 3 1 2 2 6 . 4 5 % y o y 5 1 . 8 0 % 4 7 . 0 7 % 3 9 . 4 2 % 3 3 . 8 7 % 2 5 . 6 9 % 1 9 . 5 7 % 3 4 . 5 4 % 1 8 . 3 8 % 1 2 . 9 4 % 1 1 . 6 8 % 9 . 8 9 % 9 . 6 1 % 互联网广告占比 1 2 . 1 9 % 1 5 . 3 7 % 1 8 . 7 7 % 2 2 . 0 8 % 2 4 . 7 0 % 2 6 . 7 6 % 2 8 . 7 1 % 2 9 . 4 0 % 2 9 . 7 6 % 3 0 . 1 9 % 3 0 . 7 6 % 3 1 . 2 3 % 3 1 . 6 9 %视频 7 , 0 2 4 1 0 , 3 7 8 1 4 , 3 3 5 1 9 , 4 7 0 2 5 , 7 2 7 3 2 , 6 0 1 3 8 , 8 2 8 5 3 , 4 1 4 6 5 , 2 9 3 7 4 , 8 8 7 8 4 , 1 6 3 9 2 , 7 6 5 1 0 1 , 4 1 8 2 7 . 5 7 % y o y 4 7 . 7 5 % 3 8 . 1 2 % 3 5 . 8 2 % 3 2 . 1 4 % 2 6 . 7 2 % 1 9 . 1 0 % 3 7 . 5 6 % 2 2 . 2 4 % 1 4 . 7 0 % 1 2 . 3 9 % 1 0 . 2 2 % 9 . 3 3 % 互联网广告占比 5 . 5 9 % 6 . 8 5 % 7 . 8 6 % 9 . 0 1 % 9 . 9 5 % 1 0 . 8 7 % 1 1 . 6 1 % 1 2 . 1 6 % 1 2 . 7 1 % 1 3 . 0 9 % 1 3 . 4 2 % 1 3 . 6 7 % 1 3 . 8 4 %其他 1 2 , 2 3 1 1 2 , 9 4 8 1 3 , 6 9 8 1 3 , 7 3 7 1 2 , 5 4 4 1 1 , 6 0 9 1 0 , 1 9 3 1 0 , 5 9 1 1 0 , 3 5 8 9 , 9 5 0 9 , 5 5 3 9 , 1 4 1 8 , 7 3 1 - 5 . 4 9 % y o y 5 . 8 6 % 5 . 7 9 % 0 . 2 8 % - 8 . 6 9 % - 7 . 4 6 % - 1 2 . 2 0 % 3 . 9 1 % - 2 . 1 9 % - 3 . 9 4 % - 3 . 9 9 % - 4 . 3 1 % - 4 . 4 9 % 互联网广告占比 9 . 7 3 % 8 . 5 5 % 7 . 5 1 % 6 . 3 6 % 4 . 8 5 % 3 . 8 7 % 3 . 0 5 % 2 . 4 1 % 2 . 0 2 % 1 . 7 4 % 1 . 5 2 % 1 . 3 5 % 1 . 1 9 %互联网广告总计 1 2 5 , 7 2 0 1 5 1 , 4 4 4 1 8 2 , 3 6 9 2 1 6 , 0 7 3 2 5 8 , 5 9 3 3 0 0 , 0 1 3 3 3 4 , 3 9 5 4 3 9 , 3 2 8 5 1 3 , 8 5 0 5 7 2 , 0 9 5 6 2 6 , 9 3 2 6 7 8 , 6 6 8 7 3 2 , 9 7 2 1 9 . 3 2 % y o y 2 0 . 4 6 % 2 0 . 4 2 % 1 8 . 4 8 % 1 9 . 6 8 % 1 6 . 0 2 % 1 1 . 4 6 % 3 1 . 3 8 % 1 6 . 9 6 % 1 1 . 3 4 % 9 . 5 9 % 8 . 2 5 % 8 . 0 0 % 全部广告市场占比 2 8 . 1 7 % 3 2 . 3 6 % 3 6 . 6 0 % 4 1 . 3 5 % 4 5 . 7 0 % 5 0 . 1 3 % 5 7 . 3 4 % 6 1 . 8 9 % 6 4 . 6 5 % 6 7 . 5 5 % 6 9 . 3 9 % 7 1 . 8 3 % 7 3 . 4 4 % 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 资料来源： Bloomberg、 Magna Global，天风证券研究所 2) 2018-2021 年，个人信息隐私保护发酵，社交广告市占预期下调，搜索广告韧性凸显，短期扰动后，巨头进入稳定增长期 。 2018-2021 年，全球 互联网 广告大盘复合增速为19.32%；其中社交广告年复合增速放缓至 26.45%；搜索广告增速相对稳定，复合增速维持在 18.80%。个人信息保护对广告市场具体影响我们将在第三小节详述。 3） 2018-至今，短视频快速崛起拉动新流量阵地，短视频广告成为市场增长重要驱动。2018 年 TikTok 合并 musical.ly 迅速起量成为美国月度下载量最高的应用。 3 年后， 2021年 TikTok 已超过 Instagram 成为全球 App 下载榜首。据 Data.ai、 eMarketer 预测， 2022年 TikTok 全球平均 MAU 预计突破 15 亿（含中国区抖音），对应 2019-2022 年复合增速为 43.5%。 2022 年 TikTok 及抖音广告收入预计达到 116.4 亿 美元，对应 2019-2022 年复合增速超过 200%。展望中期， eMarketer 预计抖音及 TikTok 在全球 互联网 广告市占率于2024 年达到 6.7%。 图 6： TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU（亿） 图 7： TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU 同比增长 资料来源： Sensor Tower， 天风证券研究所 资料来源： Sensor Tower， 天风证券研究所 1.2. 市场格局： Google 与 Meta 稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋 2017 年至 2021 年，以搜索广告为代表的 Google 始终保持最大的广告市场份额；社交广告龙头 Meta FoA 位于第二，维持在 25%左右。 2021 年， Google 广告收入达到 2095 亿美元，同比增长 42.59%。 Meta FoA 广告收入达到 1149 亿美元，同比增长 36.55%。两家市场份额占比高达 73.8%。 其他细分领域稳中向好，视频广告市场份额不断增长。社交平台广告中 LinkedIn、 twitter、5% 5% 6% 5%18% 20% 20% 18%59%52%47%39%49% 48%38% 36%0%10%20%30%40%50%60%70%2014 2015 2016 2017广告 互联网广告 社交广告 视频广告0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4Facebook Snapchat TikTok Pinterest Instagram-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4Facebook(yoy) Snapchat(yoy) TikTok(yoy)Pinterest(yoy) Instagram(yoy) 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 snapchat 市场份额占比保持稳定；其中 snapchat 近年收入体现较快增长；以电商广告为主的 Amazon 份额增长，从 2017 年的 2.2%提高到 2021 年的 7.1%。 以视频广告为 主 的 YouTube 不断推进商业化进程，占比不断提升。根据 Statista 截至2021 年的统计， YouTube 在 2021 年广告商使用的社交媒体平台中排名第四，有 55%的广告商选择了 YouTube 作为广告投放平台。其中，有 62%的广告商预计未来会增加与YouTube 的合作， 21%的广告商保持现状继续合作， 17%的广告商会减少或者不再使用YouTube。在市占率方面， 2021 年全球社交媒体广告支出为 1812 亿美元， YouTube 的广告收入为 288.5 亿美元，占全球社交媒体平台广告收入的 15.9%，是除了 Meta FoA 以外，最受广告商欢迎的社交媒体广告投放平台。短视频平台 TikTok 异军突起， 21 年广告收入规模同比增长 100%，市场份额逐年提升。 图 8：互联网龙头公司广告收入增量贡献（ 2014-2021） 资料来源：彭博、 Statista， 天风证券研究所 表 1： 按广告类型分，龙头公司广告 收入规模（十亿美元） 广告类型 2017 2018 2019 2020 2021 社交广告 Meta FoA 39.9 55.0 69.7 84.2 114.9 同比增速 - 37.73% 26.62% 20.84% 36.55% Linkedin 1.8 2.1 2.5 3.0 3.8 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 同比增速 - 20.00% 19.52% 19.52% 27.33% YouTube 8.2 11.2 15.1 19.8 28.8 同比增速 - 36.87% 35.80% 30.52% 45.89% Twitter 3.0 3.2 3.5 3.7 5.0 同比增速 - 7.33% 8.70% 6.29% 34.68% TikTok - - - 2.0 4.0 同比增速 - - - - 100.00% Snapchat 0.8 1.2 1.7 2.5 3.1 同比增速 - 42.17% 45.76% 45.93% 22.31% 电商广告 Amazon 4.7 10.1 12.6 19.8 31.2 同比增速 - 117.42% 24.93% 56.53% 57.61% 搜索广告 Google 95.4 116.3 134.8 146.9 209.5 同比增速 - 21.96% 15.90% 8.99% 42.59% 资料来源： Statista、公司公告、 彭博， 天风证券研究所 图 9： 龙头公司 广告收入市占率 资料来源： Statista， 天风证券研究所 注：第三方数据库统计口径与官方存在一定差异，仅做趋势参考用 1.3. 广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严， IDFA 短期扰动明显 宏观经济方面， 2017-2021 年，全球互联网广告市场 CAGR 达到 15.25%，远超同时期GDP 复合增速 3.27%，全球互联网广告收入与 GDP 比从 0.27%增长至 0.46%。随着疫情影响减缓，未来五年全球经济预计步入稳步复苏阶段。 2022-2026 年 GDP 复合增速预计增速为 5.61%， 全球互联网广告收入与 GDP 比预计将达到 0.58%，整体经济发展仍有望为广告市场创造良好大环境 。 图 10：全球名义 GDP 及全球线上广告（ 十亿美元 ） 18.5% 21.3% 23.2% 25.2% 26.2%44.1% 45.0%44.9% 43.9%47.7%28.9% 23.0% 20.0%15.7% 8.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2017 2018 2019 2020 2021Meta FoA Linkedin YouTube Twitter TikTokSnapchat Amazon Google 其他 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 资料来源： MAGNA、 Bloomberg、 Statista，天风证券研究所 政策监管方面，数据广告外部监管环境于 2018 年开始转向， 2018 年 4 月起欧美国家集中开始了对美国科技大盘股的反垄断及数据安全审查，科技巨头 FAAG（依次为Facebook、 Apple、 Amazon、 Alphabet）监管风险骤增。 欧盟及美国反垄断及数据监管政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生不利影响。 2018 年，欧盟施行通用数据保护条例（ General Data Protection Regulation），美国加利福尼亚州在 2020 年实施加州消费者隐私法案（ California Consumer Privacy Act）。这两个法案旨在进行个人信 息隐私保护。 2022 年 4 月 23 日欧盟就数字服务法（ Digital Service Act - DSA）达成一致意见。 2022 年 5 月 19 日，美国参议院提出数字广告竞争和透度法案（ CTDA），限制大型科技公司在广告生态系统的垄断。一系列法案的出台意味着监管逐渐趋严，将对科技巨头在广告业务领域的发展带来较大的不确定性。 表 2： 欧美反垄断与数据监管立法 地区 时间 相关立法事件 主要内容 欧盟 2018 年 通用数据保护条例（ GDPR）生效 限制科技公司用个人数据赚钱的几乎所有环节，如，个人数据必须为“特定的、明确的和合法的目的”而收集 2022 年 3 月底 2020 年 12 月提出数字市场法(DMA)， 2022 年 3 月底，欧盟监管机构暂时批准 明确 大型互联网平台 的认定条件和标准，主要限制五大公司滥用支配地位、强调公平竞争。如，苹果不得限制 App 开发者只使用自家支付系统 2022 年 4 月 23日 欧盟成员国就数字服务法(DSA)达成一致意见 强调平台对内容的监管责任和定向广告，尤其是禁止针对未成年用户推送广告；明确“在线下违法的内容在线上也是违法的” 美国 2020 年 1 月 1日 加州消费者隐私法案（ CCPA）正式生效实施 规定了数据访问权、数据删除权、允许消费者不出售个人信息，同时规定企业禁止歧视消费者的选择 2022 年 5 月 19日 美国参议院提出全新监管法案数字广告竞争与透明度法（ CTDA） 将禁止每年数字广告交易超过 200 亿美元的公司涉足数字广告生态系统的多个领域 资料来源： 品玩 ， 天风证券研究所 表 3： 近年来 FAAG 收到的诉讼 公司 时间 领域 事件 谷歌 2017 年 9 月 18 日 反垄断 社交媒体 Grab 指控谷歌拒绝其应用在 Google play 上架 2017 年 12 月 1 日 侵犯隐私 英国指控谷歌通过不正当方式从 iPhone 用户 收集 个人信息 2018 年 5 月 22 日 侵犯隐私 谷歌涉嫌秘密追踪和整理收集 440 万名英国 iPhone 用户的个人信息，用216 259 300 334 439 514 572 627 679 733 80,823 85,883 87,391 85,972 94,935 102,404 108,582 114,674 120,937 127,391 0.27% 0.30%0.34%0.39%0.46%0.50% 0.53%0.55% 0.56% 0.58%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E全球在线广告 GDP 在线广告 /GDP 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免