轻工制造行业研究：日本家居启示录：石油危机后走向中低速增长的家居行业_17页_1mb.pdf

电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 1 亿翰智库专业出品 所属行业 轻工制造 发布时间 2022 年 07 月 07 日 行业研究 日本家居 启示录：石油危机后，走向中低速增长的家 居 行业 核心观点： 他山之石，可以攻玉。作为我们一衣带水的邻居，日本拥有品类齐全的家居市场，独具特色的销售系统，以及跌宕起伏的产业发展历史。日本家居行业的发展，既可以看到我们过去的影子，也能看到我们未来的轨迹。 整体来看， 日本 1974-1990 年 的发展轨迹与当前中国的现状存在诸多类似之处。 从整体经济增速来看，根据世界银行数据， 1974 年至 1990 年的日本 GDP 增速中枢仅为 4.39%，较上个阶段（ 1961-1973）的 8.91%下滑 4.52 个百分点 ，经济明显下台阶，这和当前中国经济所谓 “新常态” 的情况类似。从产业结构来看，我国当前的产业结构和日本进入平稳发展期的结构较为类似。 2020 年，我国服务业增加值占 GDP 比重升至 54.53%，和日本 1974 年 54.8%的水平相近。 而在行业端， 随着 新开工的见顶， 日本 家具行业增速逐渐下行， CAGR 仅为 4%， 这也 和当前中国家具行业情况类似。 尽管 1973 年的新开工即见顶回落，此后新开工规模亦呈现出震荡下行的趋势，但我们观察到整体的家具出货额仍然在稳步上行。从 1974 年的 13613 亿日元升至 1990 年的 29686亿日元， CAGR 仅为 4.99，整体上出货额仍然保持了稳健增长的态势。从需求的情况来看，我们认为家具制造业的出货额能够在 1973 年新开工见顶后继续攀升，主要原因在于人效和产品附加值的提升。 从企业的角度来看，随着家具行业进入平稳发展期，行业内部的整合也逐步开启。从出货额的角度来看， 1974 年资本金超过 10 亿日元 的 31 家大型企业的出货额达 1006.92 亿日元，占总出货额的 7.56%。而到 1990 年，资本金超过 10 亿日元的 48 家企业的出货额升至 4490.39 亿日元，占总出货额的 15.51%，行业集中度接近翻倍，集中度明显提升。 相关研究： 2020 年第四季度策略报告：房住不炒下行业空间仍在，锚定资源是未来竞争关键 20201026 2020 年 9 月地产月报：多地出台调控政策，金九悄然来临，但成色稍显不足 20201006 2020 年 8 月地产月报：土地供应与成交同环比均下行，“三道红线”短期抑制投资力度 20200906 2020H1 年报综述 ：规则 已定 ，房企的空间还有多大？ 20200911 月度数据 点评：住宅成交连续两月正增长，土地成交创 2020 年 新高（ 2020 年 1-6 月 ） 20200716 2020 年 报综述：四类指标全面放缓，地产告别高增长时代 20200509 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号） 周小龙 Eziochou（微信号） 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 2 亿翰智库专业出品 从产品结构来看，婚姻需求的下滑 导致传统日本结婚时会购买的“七件套”和“五件套”等储物家具（如五斗柜、书柜、储物柜、橱柜等家具）的购买数量下滑，占家具开支的比例下滑。 但是 与住宅建设相关的家具需求有所增加，其中对固定家具（建筑公司在施工的同时安装的家具）的需求增长较为明显。 而从产品的风格来看，进入 70 年代，原来的千篇一律的家具风格已很难满足消费者尤其是年轻一代的需求，家具的设计风格更加多样化，产品种类也更加丰富。与之相对应的是，部分家具零售商开始提供包括家居饰品在内的产品。 而与之相对应的是，在零售渠道上家居行业也产生了显着的变化， 类大家居模式的家庭中心（ home center）逐步兴起。 尽管 home center 等渠道的持续兴起，但进入 80 年代，整体渠道的扩张基本告一段落。随着家具景气度的下滑，家具门店数量到 1982 年升至历史顶点后逐渐回落。至 1991 年，家具门店下降至 25033 家，较高峰的门店数量 下滑接近 17%。在行业大规模的渠道扩张结束后，家具零售的增长更依赖同店增长，且店铺呈现出明显的“大店化”趋势。 除了渠道的变化，家具零售商也持续进行产业链的纵向整合，以更好地整合制造端和零售端。 家具零售商开始绕过批发商直接从厂家进货，以节省成本。 此外 ， 设计 公司、房地产公司等渠道也开始崛起，零售路线日趋多元化。 而在企业端， 当今的家具零售商们均在日本家具的平稳发展期获得了长足的进步。随着经济高速发展期的持续，家具开支的不断提升，主打中高端产品的大塚家具在战后日本的黄金岁月中取得了相对较高的成长表现。 太阳底下 无新事， 我们认为日本过去的部分趋势能够 在当前的中国家居行业找到影子，未来中国家居行业或将走向类似的路线。首先从总量上，我们认为中国家居行业也同样告别了过去的高增长时代，进入了中低速增长的新时代。 而从竞争格局的情况来看，目前我国家居行业以中小家具企业为主，格局高度分散。随着规模效应的显现，家具企业工厂全国化布局的逐步完成，叠加头部企业品类的持续扩张，未来家具行业的市场集中度将持续抬升。 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 3 亿翰智库专业出品 他山之石，可以攻玉。作为我们 一衣带水的邻居，日本拥有品类齐全的家居市场，独具特色的销售系统，以及跌宕起伏的产业发展历史。 和远在天边的欧美市场不同，日本社会深受中国文化辐射的影响，在社会风俗、文化传统等方面和中国相对较为相近。 此外， 日本的人口过亿，其整体家具市场的体量相对于台湾和韩国相对较大 。 而其市场也早于中国进入成熟期，在一定程度上可以作为中国家居市场的探路人 ，具有较高的研究价值。下面，我们将重点研究日本 家居行业在 1974-1990 年 的发展历程，希望能够给后疫情时代的中国家居行业一定的启示。 一 、 为什么要重点研究 1974-1990 年？ 我们认为，日本的 1974-1990 年这一段时间，不论是从宏观层面还是行业层面均与中国当前的情况存在诸多类似之处，值得仔细研究。 1、 宏观环境相似 首先从宏观层面来看，日本经历了由朝鲜战争需求（美 军特需）等因素带来的经济繁荣后，到 1974 年整体经济已进入平稳增长期。和当前由“俄乌战争”引发的全球通胀类似，1973 年因第四次中东战争而爆发的石油危机重创了日本经济。在石油危机期间，日本的工业生产下滑了 20%。而日本也告别了过去超过 20 年的经济高速增长期，进入了经济平稳 增长的时代。 图表：以美元计价的日本 GDP 增速（ %） 资料来源：亿翰智库、世界银行 从整体经济增速来看，根据世界银行数据， 1974 年至 1990 年的日本 GDP 增速中枢仅为4.39%，较上个阶段（ 1961-1973）的 8.91%下滑 4.52 个百分点，经济明显下台阶，这和当前中国经济所谓“新常态” 的情况类似。 自 2015 年政治局会议首提“新常态” 以来， 我国 经-2.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.00 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 4 亿翰智库专业出品 济增速持续下行。 2015-2021 年 GDP 增速中枢仅为 6.8%，远低于此前的增长水平。而近年 中国经济受到 新冠 疫情的持续冲击 ，经济增速下滑明显 。 2022 年中国 GDP 增长目标仅为 5.5%，和日本 1974-1990 年 的增长水平相当 。整体上来看，中国当下的宏观环境和日本 1974-1990年 具有一定的相似性。 2、产业结构类似 从产业结构来看，我国当前的产业结构和日本进入平稳发展期的结构较为类似。而从产业结构和发展模式来看，不论是日本还是中国均经历了产业结构持续升级的过程，第三产业的占比持续提高。 2020 年，我国服务业增加值占 GDP 比重升至 54.53%，和日本 1974 年 54.8%的水平相近。整体来看，我国现阶段和进入平稳增长期的日本在产业结构上具有一定的相似性。 图表：日本的产业结构和中国类似 （ %） 资料来源：亿翰智库、 wind 3、 地产行业 相似 而在行业层面，我国和进入平稳增长期的日本亦具有较强的相似性。首先在地产方面，伴随经济高速增长和工业化、城市化快速推进，日本掀起了兴建房屋的浪潮，新开工规模到1973 年到达了顶峰。而随着石油危机的爆发，日本经济进入衰退，失业率上升， 1974 年日本新开工旋即回落。而 1973 年也成了日本新开工见顶的一年。 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0019691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019日本 :占 GDP比重 :服务业增加值 中国 :占 GDP比重 :服务业增加值 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 5 亿翰智库专业出品 图表： 日本 新开工户数（户） 资料来源：亿翰智库、日本国土交通省 我们认为，日本的新开工在 1973 年见顶有其深刻的内在原因，其核心在于日本住宅市场 已经告别了过去住宅短缺的时代，而正向高品质住宅的时代逐步迈进。 1959年至 1968年，日本提出了“实现一户一套住房”的政策，利用政府及民间的多方力量进行住房建设。至 1967年，套户比首次超过 1，基本实现了“居者有其屋”的目标，而新开工住宅户数亦于 1973 年达到了顶点，此后逐渐回落。 而从中国的情况来看，经过了漫长的住宅建设，我国实质上亦已迈入了“不缺房”的时代 ，新开工大概率已经见顶 。城镇居民人均居住面积从 1978 年的 3.6 平方米攀升至 2019 年的 39.8 平方米，而人均套户比亦超过 1.1。和日本类似，当下的中国亦告别了住宅短缺时代，基本实现了“居者有其屋”的目标。 从当前的新开工情况来看，我们认为新开工的历史高 点或许已经在 2019 年构建完成。 具体来看，自 2003 年“ 8.31”大限以来，“招拍挂” 便已成为了房地产企业获取土地的最主要方式。而从拿地面积来看，房地产企业购置土地面积在 2011 年即已见顶。此后，随着政策调控的持续加码，房地产行业的景气度持续回落，房地产企业购置土地面积呈现出震荡回落的趋势。即便是在 2015-2016 年的新一轮景气周期和 2017-2019 年的棚改大潮，房地产企业购置土地 面积亦未能超过 2011 年的高点。而在棚改大潮催化下形成的 2018 年的高点，企业购置土地面积亦仅有 29320 万平米，仅有 2011 年历史高点的约三分之二。而新开工面积在 2019 年创下新高后，持续回落。随着地产景气度的持续下行和“房住不炒”政策的坚决执行，我们认为新开工面积大概率已于 2019 年达到了历史高点。 02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001948195119541957196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 6 亿翰智库专业出品 图表：土地购置面积（万平米） 资料来源：亿翰智库、 wind 4、家具行业相似 作为典型的地产后周期行业，日本的家具行业亦主要受到地产行业的驱动。在日本战后经济的发展黄金期，随着住房需求的高速扩张，家具行业也迎来了大发展。从 1955 年到 1973年的高峰，全国家具的实际消费增长了 11 倍以上。而在 1973 年的石油危机后，随着新开工的见顶，日本家具制造 业的景气度下滑明显。尽管随着资本开支的增加，出货额仍在持续提升，但整体行业已不复当年之勇。一个典型的例证就是从业者人数的减少， 1973 年 从事家具制造业的人数为 19.84 万 人，而这一数字到了 1979 年减少至 17.92 万 人，从业人数明显减少，景气度 下滑明显。 图表：日本家具制造业的从业人数、附加值增速 （人） 050001000015000200002500030000350004000045000500001650001700001750001800001850001900001950002000002050000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979从业人数 附加值增速 固定资产增速 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 7 亿翰智库专业出品 资料来源：亿翰智库、日本产业经济省 而当前 中国 家具行业的现状和当年日本的情况类似，近年景气度下滑明显。一个典型的指标就是家具制造业在 2017 年以后，整体的全部从业人员年平均人数连续 3 年下滑， 从2017 年的 124.64 万人的高点下滑至 2020 年的 111.47 万人。而对于行业的窘境，定制家居巨头欧派家具在其 2019 年年报中写道“中国家居业本就从前 几年的阳光大道行至行业洗牌愈演愈烈的狭窄崎岖之途，宏观经济低迷凄风、房地产调控 苦雨 与存量市场博弈仄道 ” ，整个家具行业 走向了平稳发展的新阶段 。 二 、 1974-1990 年：走向中低速增长的家具制造业 整体来看，我们认为中国当前的情况，不论是宏观、地产还是家具行业本身均与 1974-1990 年的日本具有较多的相似点。如果我们更加准确地去对标，从新开工的时间点向后推，我们认为 2022 年的中国更接近 1976 年的日本。以史为鉴，可知兴替，日本的家具发展历程或许也能在一定程度上反映出中国未来家具行业的发展轨迹。下面，我们将从行业的总量格局、产品趋势、渠道变化等方面入手，对日本家具行业（ 1974-1990）的发展历程进行剖析，以反映日本家具行业的变迁。 1、 总量格局：出货额稳健增长，行业集中度持续提升 在经历了战后超过 20 年的繁荣后， 1973 年爆发的石油危机为 日本 战后的高速发展期画上了终点。 1973 年，赎罪日战争爆发，为打击以色列及其支持者，中东地区的阿拉伯产油国宣布收回石油标价权，石油价格上升了 2-3 倍。石油价格的大幅上涨对于依赖原材料进口的日本经济形成了重大的打击，工业品生产成本飙升，工业生产停滞，当年日本的工业生产下滑 20%。此外，能源价格的暴涨还给日本带来了高企的物价， 1974 年 2 月 CPI 同比增速高达26.3%.为了抑制通货膨胀，日本央行大幅度收紧货币，贴现率一度提高至 9%。资金成本的大幅攀升打击了此前火爆的房地产市场，地价也明显回落， 1975 年全国和六大城市地价指数分别下跌 4.4%和 8.1%。日本新开工规模在 1973 年以后明显回落。新开工规模从 1973 年的 190 万 户下滑至 1983 年的 113 万 户， 地产景气度明显下滑。 而在 1985 年广场协议后，日元大幅升值，日本原有的外向型经济受到严重打击。在此情况下，日本政府力图刺激内需以稳定经济，采取了扩张性财政政策，大量发行国债，扩大公共投资。同时，金融自由化的趋势让大量热钱涌入日本，为了抑制日元的快速升值，日本央行大幅降低贴现利率，造成了日本国内流动性过剩，大量资金涌入楼市，叠加这一时期极其宽松的金融监管和信用下沉，催生了 1985-1990 年的“泡沫时代”。新开工规模从 118 万户的低点攀升至 1990 年泡沫高峰期的 170 万 户，推动日本家具行业的增长再次提速。 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 8 亿翰智库专业出品 图表：日本家具制造业出货额（亿 日元） 资料来源：亿翰智库、 日本 产业经济省 尽管 1973 年的新开工即见顶回落，此后新开工规模亦呈现出震荡下行的趋势，但我们观察到整体的家具出货额仍然在稳步上行。 从 1974 年的 13613 亿 日元升至 1990 年的 29686亿日元， CAGR 仅为 4.99，整体上出货额仍然保持了稳健增长的态势。具体来看，日本家具制造业在这一阶段呈现出较为明显的周期性。在石油危机后，家具制造业的出货额增速由1973 年 27.78%的高点快速下行至 1975 年 0.96%，增速大幅度下行。此后，随着地产景气度的恢复，出货额增速有所提振，但整体增长已经明显放缓。 1974-1984 年，日本家具制造业出货额的 CAGR 仅为 4.05，行业进入稳健成长期。 1985 年，随着泡沫时代的到来，家具制造业也迎来了最后的荣光，出货额增速一路上行，出货额增速到 1988 年到达了 11.37%的高点。据统计， 1985-1990 年，日本家具制造业出货额的 CAGR 为 7.30。 1991 年，日本家具制造业出货额升至 30803.28 亿日元 ，创下历史新高。 从需求的情况来看，我们认为家具制造业的出货额能够在 1973 年新开工见顶后继续攀升，主要原因在于人效和产品附加值的提升。 随着景气度的下降，家具制造业的从业者人数在 1973 年以后持续下行，从 1974 年的 19.99 万人下滑至 1990 年的 15.98 万人，人数下滑20.06%。而相对应的，家具制造业的有形固定资产却在持续攀升。 10 人以上企业的 有形固定资产规模从 1974 年的 2103.19 亿日元上升至 1990 年的 5625.44 亿 日 元，整体规模翻了接近 3 倍。随着原来的中小企业逐渐 成长为大型企业，引入机器的规模也在大幅度提升。以典型的家具产地广岛地区的企业为例，根据统计， 1980 年家具企业共有机器 2755 台，较1968 年上升 290.78%。从引入时间来看， 39.2%的机器设备为近 5 年内引进。而在产品端，随着“购物让人幸福”理念的盛行，家具产品更加高端也更加个性化，产品附加值显着提升。产品附加值从 1974 年的 5241 亿日元升至 1990 年的 12591 亿日元，产品附加值的提升是家具制造业出货额上升的主要推动力。 -5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05000100001500020000250003000035000出货额 增速 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 9 亿翰智库专业出品 图表：家具制造业 1974 年和 1990 年 资本金 超过 1 亿日元的企业对比 1990 1974 企业类型 企业数量 （家） 出货额 （百万日元） 企业数量 （家） 出货额 （百万日元） 1-10 亿 日 元 90 375,697 93 171,477 10-100 亿 日 元 33 245,591 28 82,525 100 亿 日 元以上 15 203,448 3 18,167 资料来源：亿翰智库、日本产业经济省 从企业的角度来看，随着家具行业进入平稳发展期，行业内部的整合也逐步开启。 首先看资本金 超过 1 亿日元的 大型企业， 1974 年 资本金超过 10 亿日元的企业共有 31 家；而到了 1990 年，出货额超过 1 亿日元达到了 48 家，整体来看大中型企业的数量相对稳定。从出货额的角度来看， 1974 年 资本金 超过 10 亿 日 元的 31 家大型企业的出货额达 1006.92 亿日元，占总出货额的 7.56%。而到 1990 年， 资本金 超过 10 亿日元的 48 家企业的出货额升至4490.39 亿日元，占总出货额的 15.51%，行业集中度接近翻倍，集中度明显提升。 2、产品趋势：家具开支稳健增长，消费日趋个性化 而从家具消费 而言，随着日本经济的高速发展，家具消费也迎来持续的升级。家庭 平均开支从 136024 日元上升至 31117 日元。而家具方面的家庭开支也随之上升， 1975 年的家庭家具开支为 12670 日元， 1988 年家具开支升至 14648 日元，家具开支稳健上行。 图表 :日本结婚对数逐渐下滑 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 10 亿翰智库专业出品 资料来源：亿翰智库、日本厚生劳动省 随着时间的推移和人口结构的变化，消费者购买的家具品类也持续发生变化。 就购买家具的理由来看，就 传统的习俗而言，结婚、买新房和孩子的出生仍然是家具购买的主要动机 。其中，结婚是家具消费的重要需求。根据日本传统习俗，结婚时需购买相应的“婚礼家具”，以五斗柜为代表的婚礼家具 也 是家具开支的重要组成部分。然而随着日本结婚人数的减少，相应的婚礼家具的需求逐步减少。日本的结婚对数从 1972 年 110 万对 的高点一路下滑至1987 年的 70 万对 ，同比下滑接近 36.36%。婚姻需求的下滑也导致传统日本结婚时会购买的“七件套”和“五件套”等储物家具（如五斗柜、书柜、储物柜、橱柜等家具）的购买数量下滑，占家具开支 的比例下滑。而相应的有腿家具（如椅子和桌子）的占比提升，这主要是因为大部分新婚家庭居住在城市地区，随着城市生活的空间限制和带家具的公寓的增加， 有腿家具的占比 明显 提升。 除此以外，与住宅建设相关的家具需求有所 增加 ， 其中对固定家具（建筑公司在施工的同时安装的家具）的需求增长较为明显 。 到 70 年代末，住宅家具 的销售占比 上升为第一位 ,占 38%,新婚家具下降到第二位 ,占 35%,办公用家具占 9%。 此外，对基本家具的需求包括儿童的增加、因搬家而购买的家具有所增加。日本住房面 积一般都较小，为了充分利用空间，对上置家具即组合柜上的 吊柜等 需求 也 逐渐增多。 而从产品的风格来看， 原来的千篇一律的家具风格已很难满足消费者尤其是年轻一代的需求，家具的设计风格更加多样化，产品种类也更加丰富 。青年阶层对于室内装饰、庭园布置有趋新要求 ,使收藏家具 (柜类 )的比重有所下降 ,装饰性家具、客厅家具等的比重趋于上升。与之相对应的是，部分家具零售商开始提供包括 家居饰品在内的产品。 图表：宜得利客厅生活场景产品搭配示意图 资料来源：亿翰智库，企业官网 注：官网提供的产品分类显示：客厅场景包含的产品有沙发、地毯、窗帘、电视柜、茶几、时钟、木架等。 以宜得利为例，宜得利创始人至 美 国 学习家具经营经验后，公司开始转变。 宜得利 创始 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 11 亿翰智库专业出品 人从欧美家具市场观察到其中家具产品的丰富性，并针对日本市场的特殊性，确立了公司的愿景“将缤纷的居家环境呈现给世界上的每一个人”，将产品定位确定为“便宜、品质、搭配”。在提供基本的大型家具以外，宜得利尝试提供地毯、窗帘、寝具等家庭用品。以客厅的生活场景为例，消费者购置沙发等家具时，可能还有购置地毯、时钟等家居饰品类的需求。宜得利 通过生活场景模拟，打造出日常居室的家具布局， 并 配套以室内装饰产品，形成了产品间的搭配性、联动性。 公司 通过线下门店或线上展示的模拟场景，可 以更好地刺激消费者购买欲望，原本只想购买家具的消 费者或将连带购买 室内装饰产品。 1979 年，宜得利正式把家庭用品加入 公司 的新业务。尽管一开始遇到了很多困 难，包括单色窗帘等家居饰品销售不利等，但宜得利仍然未放弃家具和家庭用品 共同销售 的路线。为了推动单色窗帘等家居用品的销售，宜得利增加了单色窗帘的销售力度和占销售的比重，推动销售员全力销售。此外，公司还另辟蹊径，在日本的零售店色彩 普遍 杂乱无章的情况下，专门设计了“ 宜得利 色”，让每家店均拥有统一的色调，以方 便进行整体配色，从而推动家庭用品的销售。经过了公司的不懈努力， 80 年代 家庭用品的销售比例 逐步提升至 30%，店铺转变为家具和家庭用品相结合的家居时尚店，店名也改为了“ Home Furnishing 宜得利 ”。截至 2020 年，家具产品的销售占比已降至 30%，宜得利已转化为一家以销售家庭用品为主业的公司。 3、渠道扩张 ：家庭中心崛起，内生增长驱动销售提升 除了宜得利等企业 对品类进行积极的调整，在零售渠道上家居行业也产生了显着的变化。 70 年代，类大家居模式的家庭中心（ home center）逐步兴起。家居中心涵盖了非食品领域的各种琳琅满目的商品，犹如“杂货日用品超市”。相比于普通的零售商店，家庭中心往往开设在交通便利的郊区，店面的面积更大，产品也更丰富，其销售的产品包括木制建材、DIY 的工具，家具，宠物，园艺产品，汽车用品等，充分满足了消费者一站式购物的需求。从客户来看， 家庭中心不仅适合普通消费者，也适用于农民和建筑行业，得到消费者 的广泛支持。随着 1972 年 日本第一家家庭中心 在埼玉县诞生 ，家庭中心逐渐兴起， 80 年代开店持续加速。直到今天，日本家居巨头岛忠仍然以家庭中心作为重要的销售渠道。 整 体来看，家庭中心的兴起主要有以下几点原因：（ 1）随着每周两天假期制度的执行，更多的消费者希望利用闲暇时间改善生活；（ 2）店面集中在地价便宜的郊区，租金较低，整体产品也较为便宜；（ 3）商品更加丰富，品类更加齐全，满足了客户一站式购物的需求。 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 12 亿翰智库专业出品 图表：家庭中心琳琅满目的商品 资料来源：亿翰智库 、 itot 尽管 家庭中心 等渠道的持续兴起，但进入 80 年代，整体渠道的扩张基本告一段落 。根据统计，家具零售业的店铺数量从 1974 年的 25250 家上升至 1982 年的 30198 家，开店速度日渐趋缓。随着家具景气度的下滑，家具门店数量到 1982 年升至历史顶点后逐渐回落。至1991 年，家具门店下降至 25033 家，较高峰 时 的门店数量下滑接近 17%。 尽管如此，部分家具企业的销售网点仍在持续扩张。例如，木制家具典型制造商Karimoku 家具，其销售办事处的扩张一直持续到泡沫经济破灭。其在 1994 年的销售办事处数量较 1982 年增长超过 30%。此外，业务初步走上正轨的宜得利家具在 1993 年的店铺数量也较 1982 年 增长超过 100%，为其在平成时代的狂飙猛进打下了坚实的基础。 在行业大规模的渠道扩张结束后，家具零售的增长更依赖同店增长，且店铺呈现出明显的“大店化”趋势。 尽管行业的家具门店的扩张基本在 1982 年就已基本停止，但家具零售业的销售规模并未随之见顶，整体扩张的势头一直维持到泡沫经济破灭的 1991 年。根据统计，家具零售商的销售额从 1974 年的 10943.13 亿日元攀升至 1991 年的 27407.28 亿日元，整体规模增长 150.45%，明显快于门店增长速度。我们认为，后期家具销售的增长主要来源于同店的内生增长，而非跑马圈地的渠道扩张。此外我们还注意到，随着家庭中心等新业务的崛起 ，店铺也越来越大。根据测算，家具零售店 1974 年的平均店铺面积为 171.27 平方米，到 1991 年平均店铺面积已大幅上升至 272.68 平方米，面积同比扩大了 59.21%。 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 13 亿翰智库专业出品 图表：日本家具零售业的销售额和门店数量（百万 日元、家） 资料来源：亿翰智库、 从商业统计的长期时间序列数据看不同行业商店数量的增减及其主要原因 4、产业链整合： 渠道环节逐渐缩短，非零售渠道逐渐崛起 除了渠道的变化，家具零售商也持续进行产业链的纵向整合，以更好地整合制造端和零售端。传统上，日本家具的渠道环节极其复杂，大致可以分为以下两种方式：（ 1）“制造商生产产区批发商消费区批发商零售商（主要是家具零售商）消费者 ”；（ 2）制造商零售商（主要是百货公司）消费者 。到了 20 世纪 60-70 年代，随着家具需求的急速扩大 ，提高了 量产能力 的家具制造商也有了销售能力。此外，随着全国公路网和新干线的逐步完善，物流日趋便利，家具的运输也更加便利，这也挤压了批发商的生存空间。零售商开始不再经过批发商，而是直接找家 具制造商订货的情形越来越多。 尽管如此，刚开始的交易仍然存在很大困难。一方面 有来自同业的巨大 压力， 另一方面厂家也要求提前支付预付货款。由于当时批发商背后往往有本土势力撑腰，因此交易往往需要秘密进行。例如，宜得利的老板似鸟昭雄基本都秘密的去从家具厂商进货。为了掩人耳目，似鸟昭雄甚至半夜到工 厂去，拿着现金和厂家谈判。尽管如此，当时的宜得利接近一半的采购 直接来自于家具制造商。由于中间没有了中间环节，零售商的进货价格能够便宜 20%-50%。零售商也可以给出更便宜的产品价格，以吸引客户。 到 1979 年， 家具制造商直接销售给零售商而不经过批发商的比例达到约 70%，渠道环节大幅度减少。 除了渠道环节的缩短，非零售商的渠道也逐步兴起。传统上，房间的布局和外观和室内设计主要由木匠负责，客户较少提出详细的要求。这在 70 年代发生了 显著 变化， 住宅区和公寓的建设取得了进展，并创建了称为 LDK 的平面图和西式房间。 在 公寓数量增加的同时，独栋房屋拥有 LDK 和西式房间已成为普遍现象，客户打造时尚房间的意愿明显增加 ，帮助消费者规划房间的室内规划师也由此应运而生，而设计公司也开始成为越来越重要的渠道。除050001000015000200002500030000350000500000100000015000002000000250000030000001972 1974 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 1999门店数量 销售额 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 14 亿翰智库专业出品 了设计师，房地产开发商也进入了 家具行业以扩大销售。各大房企和开发商纷纷成立子公司，成立专门从事装修的公司，并在公司内部设立专门的事业部，进入装修行业，并开始提供家具、灯具和窗饰等产品，以扩大销售，整体家具销售渠道日渐多元化。 5、 典型企业表现 ： 主打 中高端 市场 的 大塚家具 而在企业端，当今的家具零售商们均在日本家具的平稳发展期获得了长足的进步。随着经济高速发展期的持续，家具开支的不断提升，主打中高端产品的 大塚 家具在战后日本的黄金岁月中取得了相对较高的成长表现。 大塚 家具 成立于 1969 年， 创始人 大塚 胜久的父亲是制作泡桐五斗柜的匠人，并经营着自己的家族企业。在家族的耳濡目染下， 大塚 胜久对于家具的制作颇有心得。 1969 年， 大塚 家具成立，主打高级家具市场。此时高级家具市场中大部分家具都是 “手工制作”的，而且通过批发商分销到百货公司，产品价格相对昂贵。 大塚 家具则针对产品的价格痛点，在渠道上做文章。 大塚 家具选择尽可能绕过批发商，直接从小型家具制造商处购买货源，并将家具安排在郊区的大型商店中以相对低廉的价格出售。 这也让产品拥有了很强的竞争优势。随着经济的高速发展，消费者对于高级家具较为热衷，并认为“大就是好”。大塚 家具专售高级家具的策略取得了较好的成效， 1979 年公司进入东京开设分店， 1980 年公司正式上市。 图表：主营高档家居的 大塚家具 资料来源：亿翰智库、公司官网 除了渠道模式上的创新， 大塚 家具在营销方面亦有其独到之处。对于来到店里光顾的每一位客人，店铺都会安排富有专业知识和经验的导购来一对一地为客人服务，并竭力强化顾客对于产品的认知。导购人员需要在短时间内准确抓住客人的喜好和需求，并在必要的时候 电话： 021-80197619 邮箱： 上海 |北京 |深圳 |武汉 |成都 上海亿翰 商务咨询股份有限公司 15 亿翰智库专业出品 给予客人合理的选购建议。除此以外，公司在店外的营销亦高举高打，颇有特色。为了打开公司产品的知名度，公司印刷 大量的传单，并安排专人在路上向行人发放。此外，公司还向居民家信箱里面投放广告，或与报纸发放点合作，将宣传广告单夹在报纸杂志里。通过铺天盖地的广告攻势， 大塚 家具逐渐打开了产品知名度，销售业绩节节攀升。 到了 1989 年， 大塚 家具的销售业绩已达到了 262 亿 日 元，营业规模明显大于同期主打平价商品的宜得利。 1993 年，公司引入会员制，销售额继续上行。此后，随着后泡沫时代新开工规模的提升， 大塚 家具一度成为日本最大的家具零售商。但其主打高端市场的狭窄定位，也为其在平成时代的衰落留下了伏笔。 三 、未来中国市场展望 整体来看，日本家具行业在 1974-1990 年 逐渐进入了中低速成长期 ，但其企业竞争格局和销售渠道均有较大的变化。从企业竞争格局来看，主打中高端产品的企业在这一阶段更占优势，而其行业的集中度也得到了明显的提升。而在渠道方面，具有“大家居”风格的“家庭中心”在这一时期取得了年均两位数的成长速度，增长迅猛。而家具零售商们的品类扩张亦持续进行，从原本单一的柜类产品逐渐扩展到家庭用品，品类的扩张迅猛。而零售渠道上也日渐多元化，非零售渠道方兴未艾，而零售渠道的环节亦持续缩减。 太阳底下无新事，这一些趋势均能在当前的中国家居 行业找到影子，未来中国家居行业或将走向类似的路线。 首先从总量上，我们认为中国家具 行业也同样告别了过去的高增长时代，进入了中低速增长的新时代。 即便新一轮的地产周期来临，未来 家具制造业 长期的复合增长率或仅为个位数，类似于日本家具行业 1974-1990 年的情况。而从竞争格局的情况来看，目前我国家具 行业以中小家具企业为主，格局高度分散。根据艾媒咨询的数据， 八成以上的家具企业注册资本不足 500 万元。注册资本在 5000 万元以上的企业占比不足 1%，这和 70 年代日本的情况有一定的相似之处。 我们认为，随着规模效应的显现，家 具企业工厂全国化布局的逐步完成，叠加头部企业品类的持续扩张，未来家具行业的市场集中度将持续抬升。 渠道上，我们认为“大家居”的趋势将成为未来长期的重要趋势。由于新一代消费者的生活节奏较快，对于一键式购物具有较高的需求，这也直接推动了“整装大家居”的崛起。我们认为“整装大家居”的核心在于空间内的品类搭配，例如在厨房空间内厨柜搭配厨电，卧室空间内床垫搭配椅子销售。 零售商通过构建相应的生活场景，形成产品间的搭配性、联动性，从而刺激消费者的消费。 这种方式和日本家居龙头在 70 年代进行的战略调整十分类似。而我们也发现目前家居龙头们也均在店面、品类等方面进行调整，以推动大家居战略的执行。如欧派家居大力发力窗帘、墙布等配套品业务， 2021 年配套品业务增长 104%。而顾家家居在近年大力推进“大店模式”，这也和日本 1970-1990 年 的趋势类似。长期来看，我国家居行业正沿着单品 多品类 整装大家居的道路一路前行。随着整装大家居战略的持续执行，巨头们的营收天花板预计将持续抬升，带动家具行业销售规模的提升。 电话： 021-8