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小众运动深度研究：大户外的兴起，新时代的社交国海证券研究所杨仁文 (证券分析师 ) 马川琪 (联系人 )S0350521120001 S 评级：推荐 (维持 )证券研究报告2022年 08月 01日纺织服饰1请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明最近三个月走势-0.03430.00030.03500.06960.10430.1389纺织服饰 沪深 3002资料来源： Wind，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 3重点关注公司及盈利预测重点公司代码 股票名称 2022-07-29 EPS PE 投资评级股价 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023ELULU.O 露露乐蒙 310.51 7.63 9.19 10.89 40.70 33.79 28.51 增持NKE.N 耐克 114.92 3.75 4.92 5.81 30.65 23.36 19.78 增持2331.HK 李宁 63.60 1.53 1.83 2.26 35.64 29.86 24.18 买入1368.HK 特步国际 12.76 0.35 0.45 0.57 31.32 24.36 19.23 买入2020.HK 安踏体育 86.35 2.86 3.00 3.81 24.82 24.70 19.49 未评级603908.SH 牧高笛 94.95 1.18 2.45 3.41 80.55 38.69 27.82 未评级605080.SH 浙江自然 57.43 2.17 2.90 3.76 26.46 19.78 15.29 未评级605099.SH 共创草坪 24.35 0.94 1.30 1.73 25.73 18.70 14.10 未评级603129.SH 春风动力 149.00 2.74 4.42 6.15 54.34 33.69 24.24 未评级注：美股股价单位：美元，港股股价单位：港元， A股股价单位：元人民币；美股 EPS单位：美元，港股 EPS单位：元人民币， A股 EPS单位：元人民币。资料来源： Wind，国海证券研究所（露露乐蒙、耐克、李宁、特步国际为国海证券研究所预测，其他均为 WIND 一致盈利预测，耐克为 FY2022、 FY2023E、 FY2024E 财年数据， 2022 年 7 月 29 日汇率：港币：人民币 =0.85908）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明核心提要一、大户外呈现新趋势，中国市场方兴未艾二、疫情催化 +社媒引领，精致露营乘风而起三、日本露营 行业 复盘， Snow Peak 发展如何四、 从 美国户外行业复盘看中国市场 未来走向五、小众运动机遇何在：飞盘、 腰旗橄榄球、 骑行与钓鱼六、投资建议七 、风险提示4请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明摘要5 我国户外行业有望进入新一轮上升期 ， 迎来 “ 新黄金十年 ” ， 疫情成户外运动热情短期催化剂 。 全球范围来看我国户外运动行业发展相较落后 ， 根据户外用品市场报告 ， 2000-2012年 ， 我国户外进入快速发展期 ， 核心户外市场复合年均增长率达 56.8%， 2012年核心户外市场规模达 132.4亿元 ， 2013-2019年 ， 我国户外行业户外行业进入稳定发展时期 ， 2020年至今 ， 疫情下户外行业结束调整期 ， 疫情催化下露营 、 滑雪 、 飞盘等户外运动成为运动新趋势 ， 小众运动逐渐进入大众视野 ， 成为社交新方式 ， 户外行业出现新增长点 。 根据美日发展经验与我国户外历史发展周期 ， 此轮 “ 户外热 ” 景气周期有望迎来新的黄金十年 。 疫情困境激发露营热潮 ， 旅游平替 +社交分享推动露营热持续 。 随着露营市场规模的不断扩张 ， 露营类型也逐渐变得多元化 ， 从传统露营发展到当今流行的精致露营 、 便捷式露营等 。 疫情下精致露营就成为了旅游的 “ 平替 ” ， 既满足了人们离开城市的需要 ， 更加符合疫情下的生活习惯 ， 也满足了人们的社交分享需求 ， 吸引了大量 90后女性 、 一线城市消费群体参与 ， 经测算 ， 体验一场精致露营大约需要花费 1000-2000元 。 艾媒咨询显示 ， 2021年露营核心市场规模达 747.7亿元 ， 带动市场规模达 3812.3亿元 ， 根据企查查数据 ， 2020年 ， 露营相关企业数量同比增长 227.5%， 实现近十年来最大增速 ， 牧高笛 、 浙江自然等户外品牌也受益于这场露营风潮 ， 营收增速亮眼 。 继第一次 “ 露营热 ” 后日本户外露营开始潮逐渐回温 ， Snow Peak在 “ 精致露营 ” 背景下收入显著增长 。 二战以后日本人均 GDP快速增长 ， 日本各类户外运动逐一兴起 ， 从球类 、 滑雪发展到极限运动 ， 以及 20世纪下半叶兴起的第一轮 “ 露营热 ” ， 户外运动形式多元化 ， 各类产品品牌应运而生 ， 据第一财经报道 ， 日本 2021年露营渗透率超 10%；作为日本户外运动高端品牌 ， 据 Snow Peak官网显示 ， 其毛利率近两年维持在 55%左右 ， 2021年受第二轮露营热潮的影响 ， 销售收入明显增加 ， 净利润同比增长 125%， 其主要收入来源为日本 ， 2020年在英国营业收入同比增长 684%， 该公司以批发渠道为主 ， 户外业务占比最大 。 美国的户外总体发展历程：经济发展 、 政策推动 、 基建完善是户外兴盛的三大驱动因素 。 大致分为三个时期 ， 1960年以前户外活动被二战后的经济 、 交通 、 休假制度的改善所推动 ， 1960-1970政府政策 、 资金扶持促进户外行业内发展 ， 户外活动需求迅速 增 长 ， 形式多样化 ， 1970以后 ， 进入活动渗透率扩大 、 频次扩大的深化增长时期 。 总体而言 ， 美国的户外运动 依托长期以来建立的国家公园体系 、 国家步道系统 、 州际公路体系等基础设施 ， 和高人均GDP的经济基础 ， 长期体现出人群渗透率高 、 活动频次高 、 市场规模大的特点 。 美国露营运动的发展趋势与户外大行业的历史发展同步 ， 亦是借助二战后的经济发展与社会改善 ， 配合政府政策驱动与基础设施投资助推 。 根据美国农业部林业局和美国户外行业协会 ， 个人露营参与率自 1960年的 10%上升至 1995年的高峰值 29%， 并在 2007年至今长期稳定在 15%左右 。 虽然近十五年美国露营消费者在规模上大体稳定 ， 但仍有显著的个人消费均价的提升 ， 根据 Statista， 2008-2020 美国 露营群体人均露营装备消费 CAGR: 4.29%， 推动了美国露营装备市场的总量增长 。 同时 ， 新冠疫情也催化了大批新增露营消费群体 。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明摘要6 中国户外市场具备三大长期发展驱动条件： 中国目前 人均 GDP已经达到一万美元以上； 国家政策 关注对运动行业的总体推动（如： 体育产业发展十三五规划 ），尤其是小众运动发展的 利好性 政策（ 如： 山地户外运动产业发展规划 ）； 户外运动基建的扩张与完善趋势 ，包括城市绿地面积、 户外公园 数量、 露营营地 及滑雪场的 增多 。 从美日的历史经验来看， 中国 市场目前已经具备成熟的户外运动大众化扩张的成熟条件 。 参考美日户外市场渗透率情况，中国未来 的户外赛道将呈现总量上升，细分板块逐渐分散化，偏好强社交、弱对抗、低门槛、女性友好运动的特点，并逐步替代电影院、健身房等传统社交场所。其中，中国的露营行业渗透率仍有约 10%的进一步渗透空间。保守估计在 13%的露营参与率下，中国露营行业的市场空间预计将超过 500亿，其中， 睡袋、帐篷、充气床垫市场细分规模预计将成为前三。 未来户外露营热潮将进一步辐射至飞盘、钓鱼、骑行、腰旗橄榄球等小众运动，各细分赛道渗透率有望提升至 10%左右，成为户外用品、运动鞋服市场的新增长点，相关产业链将受益。 该类小众 运动具有 强社交、低门槛、低成本 的属性，据淘宝数据显示，一场飞盘运动需要花费 230-850元左右，经小红书等社媒 传播 后热度爆发。国家体育总局于 2022年 7月 7日印发了关于举办 2022-2023中国飞盘联赛 的通知，拟于 2022年下半年开赛， 飞盘产业或将步入赛事 +培训服务 +装备的成熟模式， 成为了年轻人较健身房更低成本的运动替代方案， 根据艾媒咨询，目前飞盘的核心产业规模预计为 7600万，预计 2022年飞盘核心产业规模将持续高速增长， 并带动瑜伽服、运动鞋等体育用品市场的增长。 腰旗 橄榄球亦是新一波行业热潮，运动的兼容性更强，对新手和女性更好，具有更高的进阶空间，运动的用户粘性较高。 钓鱼相较其他小众运动已具备成熟完备的产业链， 相关综合性企业数量多且涉及业务全面。 国内的钓鱼品牌众多， 钓鱼产业长期保持一定热度：根据企查查数据， 近十年来我国渔具相关企业注册量持续增长，增速保持在 15%以上，其中 96%的渔具相关企业注册资本在 500万以内，为中小型企业。华经情报网显示 钓鱼 消费人群逐渐年轻化，体验方式和钓具种类多元化，虽然中年人仍是钓鱼的主要消费人群，但年轻人占比逐渐增高， 24岁以下人群占 23%，钓鱼爱好者人群呈年轻化趋势。 自行车消费升级背景下 ， 国内第二轮 “ 骑行热 ” 兴起 ， 自行车变速器供给端不足 。 2022年 3、 4月份国内各电商平台骑行类产品销售爆火 ， 产品均价明显上升 ， Wind数据显示 ， 2022年一季度骑行类装备销量同比增长 10%， 国内知名自行车品牌包括捷安特 、 美利达 、 喜德盛等；目前国内自行车变速器供给不足 ， 主要依靠进口产品 ， 据 中国企业家 报道 ， 日企禧玛诺占据大部分市场份额 （ 70% 80%） ；禧玛诺官网显示 ， 禧玛诺 2021年自行车部件销量同比增长 49%， 近五年最高 ， 工艺精湛 、 专利权 、 实用场景广泛是其销量领先的主要原因；疫情下中国成为 Brompton品牌全球第二大市场 ， 折叠式 、 手工精造 、 定制化使得该品牌深受消费者喜爱 。 投资建议： 建议重视大户外行业的蓬勃发展 ， 关注小众运动在中国的渗透率提高 ， 相关标的：推荐露露乐蒙 (LULU.O)、 耐克 (NKE.N)、 李宁 (2331.HK)、 特步国际(1368.HK)， 建议关注安踏体育 (2020.HK)、 牧高笛 (603908.SH)、 浙江自然 (605080.SH)、 Snow Peak(7816.T-JP)、 共创草坪 (605099.SH)、 禧玛诺(7309.T-JP)、 春风动力 (603129.SH)等 。 在人均 GDP水平提升 、 政策支持与基建完善的背景下 ， 看好户外行业小众运动未来市场发展空间 ， 维持 “ 推荐 ” 评级 。 风险提示： 经济下行消费需求不及预期风险；疫情反复线下门店 、 户外露营相关地点歇业风险；市场竞争加剧 ， 格局恶化风险；消费者喜好难以预测 ， 产品不及预期风险；户外及露营消费者偏好及行业景气度难以预测风险；海外市场与品牌与国内市场与品牌不具有完全可比性等其他风险；报告中的测算结果可能与实际存在一定的偏差 ， 仅供参考 。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明驱动因素 #1：人均 GDP美日户外运动发展进程梳理与驱动因素萌芽期 (1960以前 ) 发展期 （ 1961-1995） 成熟期 （ 1996-2021）美国 二战以后的社会改善催生了户外运动 初期最流行简单的活动开车、徒步、游泳 政府政策、资金扶持促进户外行业内发展。户外需求迅速增长，形式多样化 参与度增长最快的是 游泳、皮划艇、骑行、露营、滑雪 主要户外运动常年保持渗透率的稳定状态 2020年开始疫情推动户外运动新增长萌芽期 （ 1960-1980） 发展期 （ 1981-2000） 遇冷期 （ 2001-2015） 成熟期 （ 2016-2021）日本 经济处于快速增长期，生活水平大幅提升 球类、冰雪、露营等户外运动兴起 户外极限运动兴起，汽车露营达到高潮 经济泡沫破裂 各类户外运动热度下降 社交网络兴起，经济稳定，疫情助推 精致露营兴起驱动因素 #2： 基础 条件 驱动因素 #3： 政策 推动人均 GDP较高水平运动形式多样、专业性运动进一步普及人均 GDP中等水平专业性运动得以发展人均 GDP较低水平形式局限于球类运动美国日本美国日本资料来源： Trends in outdoor recreation, leisure, and tourism ， Statista， Wind，澎湃新闻，世界银行、科尔尼，都市快报，日本统计局，新浪财经，国海证券研究所 7 州际高速公路的修建、 汽车的迅速普及提升人的流动性 国家步道系统推进户外基建的实施、 发达、低支出门槛的国家公园体系 美国消费者闲暇时间充沛，平均每日休闲时间超过五小时 二战后极大改善了交通、休假制度、家庭假期的日益普及、工作场所室内化 政府感知户外运动需求， 包指定活动用地、增加可用资金、加强州立公园系统 汽车销量上升、营地数量增多 室内娱乐活动增多；社交网络流行、营地精细化 公务员双休制度普及，休闲时间加长 1965年日本露营协会成立，以学校为主体的露营活动盛行起来，民间团体与行政机构开始积极推广露营文化3001 3819 5233 7801 12547 18192 23835 28658 36300 44052 48570 56521 69221 2056 4674 9463 11577 25371 44198 39169 37813 44968 34961 39285 76 98 113 178 195 294 318 610 959 1753 4550 8016 12556 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00019601961196219631964196519661967196819691970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021美国人均 GDP（美元现价）日本人均 GDP（美元现价）中国人均 GDP（美元现价）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 8一、大户外呈现新趋势，中国市场方兴未艾请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明一、 大户外呈现新趋势，中国市场方兴未艾91.1 全球户外总览：全球范围来看我国户外运动行业发展相较落后1.2 国内户外行业：疫情背景下我国户外运动行业出现新增长点1.2.1 调整结束后我国核心户外市场有望迎来发展上升期1.2.2 国内品牌集中于中高、低端，国外品牌垄断高端市场1.3 户外运动分类：不同专业程度户外运动适应人群存在差异性1.4 疫情前户外运动消费者画像：男性、 25-50岁、本科学历为主1.5 2021年专业户外运动人群画像：多为 90后、高收入、高线城市1.6 消费选择：专业户外运动消费者偏爱品牌店，注重产品专业程度1.7 户外趋势：疫情下露营、滑雪、飞盘等户外运动成为运动新趋势1.8 需求端：经济发展价值追求上升，疫情困境激发户外运动热情1.9 供给端：国家政策驱动产业发展和基建发力1.10 供给端：政策驱动基建发力，户外运动相关配套服务完善请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明一、 大户外呈现新趋势，中国市场方兴未艾10我国户外行业进入新一轮上升期，疫情成户外运动热情催化剂需求端改善 供给端改善经济发展价值追求上升 疫情困境激发户外运动热情 政策驱动产业和基建发展 户外配套设施完善疫情下露营、滑雪、飞盘等户外运动成为运动新趋势，小众运动逐渐进入大众视野资料来源：国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 11资料来源： 西方户外运动研究进展 : 历程、内涵与议题 （陈昆仑等），华经产业研究院， Statista，国海证券研究所1.1 全球户外总览：全球范围来看我国户外运动行业发展相较落后 欧洲、美国地区的户外运动 发展 处于领先地位，对于户外运动用品有着稳定和可持续的需求，是欧美地区民众必不可少的生活方式。 户外运动又称自然运动，泛指在自然环境中开展的体育运动，户外运动内涵涉及范畴很广，包括体育、休闲游憩和教育等多种不同领域。早期户外运动诞生于十八世纪的欧洲，十九世纪初在美国盛行开来，二十世纪八十年代中国户外运动开始兴起。我国户外运动的开展晚于西方一个多世纪 相较于美国我国户外运动渗透率仍处于较低水平2016年我国渗透率 9.5%2020年我国渗透率 13.6%注 :我国户外运动渗透率 =徒步旅行、休闲户外等运动群体规模 /总人口；美国户外渗透率 =露营、攀岩、骑行、冲浪、滑雪、徒步等户外活动参与人数 /总人口18世纪末 19世纪初 西方户外运动起源： 登山、探险和科学考察活动1857年 首个户外俱乐部诞生在德国 ，是以登山和徒步为主要开展项目的民间体育组织户外运动技能和设备应用到军事设备 ，在二战推动下，户外运动技术和装备均得到了长足进步第二次世界大战20世纪 90年代21世纪初 发展露营教育到户外教育 ，且被纳入到学校课程体系，彼时的户外教育主要以留宿户外学校( Resident Outdoor School) 的形式进行户外运动竞技赛事发展 ，户外运动竞技在体育竞赛中的地位逐渐稳固，全球参与度不断提升。 2021 年东京奥运会，攀岩项目已正式加入奥运项目序列大众户外运动（游憩）发展 ，户外运动传入我国，并随着我国社会经济的发展，日渐成为一种新兴的时尚运动项目和健康生活方式20世纪 80年代56.9%56.0%58.8% 59.3%59.6% 59.2%50.7%52.9%53.9%46%48%50%52%54%56%58%60%62%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021户外运动渗透率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 12资料来源：中国钓具网，华经产业研究院，中国户外协会，各公司官网，国海证券研究所1.2 国内户外行业：疫情背景下我国户外运动行业出现新增长点 在疫情冲击下，出境游受限，但是人们的出游需求仍然存在，兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动成为了大家的最佳选择。 根据穷游网发布的数据显示，从关键词搜索热度来看， 2020年户外旅游关注度大幅上涨，露营同比增长 303.5%、房车旅行同比增长 243.5%、自驾游同比增长 78.6%，徒步和骑行的关注度也同比增长 32.6%和 21.7%，而 2019年大众最为关注的则为 “ 周边游 ” 、 “ 去哪玩 ” 及 “ 夜游 ” 等。我国户外运动起步较晚，疫情下快速发展1,591.0 1,693.3 1,831.2 1,971.4 2,115.5 2,263.3 2,409.6 6.4%8.1% 7.7% 7.3%7.0%6.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0500100015002000250030002019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E营收规模（亿元） 增速（ %）303.5%243.5%78.6%32.6%21.7%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350%露营房车旅行自驾游徒步骑行热度（ %）我国户外用品行业营收规模继续平稳增长2020年，露营和房车旅行关注度同比大幅增加（ 1950-1990）萌芽期1956年首支国家级登山队成立，1960年首次登上珠穆朗玛峰，从此揭开了我国户外运动发展的序幕（ 1990-2000）初创期部分大学效仿国外组建登山队，众多户外俱乐部相继成立，各类户外运动网站和论坛也应运而生，户外运动的兴起促进了国内户外用品代工企业的产生，此阶段消费者以少量专业运动爱好者为主，规模有限（ 2000-2012）快速发展期户外运动普及度提高，本土户外运动品牌涌现，消费群体逐步向大众扩展（ 2013-2019）稳定发展期高速增长阶段导致产能过剩的问题，叠加需求增长放缓，行业供给侧开始出现出清，市场规模增速逐渐降低，行业朝更精细化的方向调整（ 2020-至今）新增长时期2020年疫情爆发后，跨省旅游受限，人们将目光投向就近的露营类户外活动，我国户外运动行业出现新增长点请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 13资料来源： 2014中国户外用品市场报告 ， 2018中国户外用品市场报告 ，科尔尼、天猫 运动户外私域趋势洞察 - 打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程 ，国家统计局，国海证券研究所1 . 2 . 1 国内户外行业：调整结束后我国核心户外市场有望迎来发展上升期疫情下我国核心户外市场发展渡过调整期，有望迎来户外行业规模上升期0.6 1.5 3 4.5 6.6 10.114.4 22.6344969.7110132.4153.8170.6 181.0 184.0 190.0 198.0 205.9 226.5 271.8 150.0%100.0%50.0% 46.7% 53.0%42.6%56.9% 50.4%44.1%42.2%57.8%20.4% 16.2%10.9% 6.1%1.7% 3.3% 4.2% 4%10%20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0501001502002503002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国核心户外市场规模 (亿元） 同比增速（ %）2013-2019年：稳定发展期CAGR： 5.0%我国户外用品市场分类核心户外市场体育户外市场低端户外市场休闲户外市场由专业户外品牌构成的核心户外市场，专业户外品牌是指那些植根于户外行 业 ，其主要收入来自于户外产业的品牌和公司拥有户外产品的体育品牌，是指其主线产品为传统体育产品，但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为主导产品。如阿迪、耐克、李宁、安踏等拥有户外产品的时尚休闲品牌，是指其主线产品为时尚休闲产品，但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为主导产品。如 Jeep、 camel active等拥有户外产品的低端消费市场品牌，如迪卡侬旗下的 Quechua以及麦德龙、沃尔玛等超市中销售的诸多户外品牌注： 2019、 2020、 2021年核心户外市场规模根据户外用品市场与专业户外品牌收入增速进行了保守估算2000-2012年：快速发展期CAGR： 56.8%2020年至今：行业进入上升期 ,出现露营、滑雪、飞盘等新增长点 随着 2021年我国人均 GDP已突破 12,000美元，将带来大众运动户外需求细化升级，相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。天猫 &科尔尼运动户外发布报告数据显示， 预计 2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.2.2 国内户外行业 ：国内品牌集中于中高、低端，国外品牌垄断高端市场14资料来源：华经产业研究院，智研咨询， DoNews，各公司官网，天眼查，服饰搭配网，国海证券研究所高端品牌中高端品牌中低端品牌本土 户外品牌发展特点北面哥伦比亚户外始祖鸟 狼爪迪卡侬Snow Peak 巴塔哥尼亚探路者 牧高笛骆驼奥索卡 雪狼国外品牌国内品牌极星国内：自主品牌业务中高端品牌（牧高笛）国外： OEM/ODM业务中低端品牌由代工到发展自有品牌思凯乐打造自创品牌自主设计制造请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.3 户外运动分类：不同专业程度户外运动适应人群存在差异性15资料来源：华经产业研究院，国海证券研究所 按照专业程度与活动强度可大致将户外运动分为专业户外运动 、 常规户外运动和休闲户外运动三类 。 专业户外运动要求人员在体能 、 心理素质 、技术和装备上达到专业的水平；常规户外运动的参与者需具备一定的专业技能 ， 休 闲户外运动需充足时间与参与意愿 。户外运动专业户外运动雪山攀岩 高山探险 激流 勇进 常规户外运动登山 滑雪 短日露营 休闲户外运动垂钓 徒步 骑行 环境疲劳度危险系数恶劣高高 适中适中正常低低自然请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.4 疫情前户外运动消费者画像：男性、 25- 50岁、本科学历为主16资料来源： 2018中国户外用品市场报告 ， 2019中国户外运动大数据报告 ，穷游网，国海证券研究所0.5%14.4%29.1%27.0%24.8%4.2%2019年14岁以下 15-24岁25-35岁 36-45岁46-55岁 56岁以上5.1%29.2%20.3%16.1%10.7%6.0%3.7% 8.9%2019年1次 2-5次 6-10次10-20次 20-30次 30-40次40-50次 50次以上3%11%18%31%26%7%4%2018年=60岁12%9%40%39%2018年不固定每年一次到六次每周一次或以上62.1%37.9%76.4%23.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%男 女2018年2019年13%24%44%12%7%17.5%28.7%40.9%8.7%4.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%高中 /职高 大学专科 大学本科 研究生以上 其他2018年2019年25-50岁消费者依旧保持高比例2019年较 上 年消费者运动频率呈上升趋势2019年男性消费者占比多且呈增长趋势本科学历的消费者始终是户外运动主力军请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7.1%15.8%48.4%21.4%7.2%3000元以下3000-5000元5000-10000元10000-20000元20000元以上4%11% 13%19% 20%33%0%5%10%15%20%25%30%35%60后及以上 70后 75后 80后 85后 90后1.5 2021年专业户外运动人群画像：多为 90后、高收入、高线城市17资料来源：数字 100数据研究院，国海证券研究所35.6%21.6%29.1%9.7%3.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下城市63.0%18.3%3.4%15.3%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%一台车两台车两台以上车辆暂无车辆一台车两台车两台以上车辆暂无车辆中国专业户外运动人群年龄分布中 90后超 30% 专业户外运动人员多集中于一线与新一线城市中国专业户外运动人群大部分至少有一辆车中国专业户外运动人群消费水平多集中在五千至一万请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.6 消费选择：专业户外运动消费者偏爱品牌店，注重产品专业程度18 购买渠道：专业户外运动人员偏爱品牌店 。 国内专业户外运动消费者主要选择通过线下品牌专卖店与京东 /天猫等线上品牌直营店购买户外运动产品 。资料来源：数字 100数据研究院，国海证券研究所72.4%42.3%41.9%40.6%39.6%29.9%22.2%18.1%16.7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%专业度高智能化高价格有设计感科技感强个性化强美观性强国际大品牌独特的小众品牌线下品牌专卖店30%京东 /天猫等线上品牌直营店23%线下户外用品专营店（三夫等）15%商场12%线上户外用品专营店（三夫等）10%抖音等直播平台7%微商2%其他1%2021年消费者购买户外产品渠道偏爱品牌店 产品选择：专业户外运动 人员 追求高专业度、高智能化产品。 对运动装备的选择看中产品的专业程度、 智能化程度、价格和设计感等因素。2021年专业户外消费者更看重产品的专业度与智能化水平请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.7 户外趋势：疫情下露营、滑雪、飞盘等户外运动成为运动新趋势19 2020年以来 ， 户外运动包括露营 、 滑雪 、 攀岩等活动成为青年们追求的运动新趋势 。 2020年被称为 “ 风格露营元年 ” 。 因为疫情等情况的影响 ， 年轻人改变出游方式 ， 渴望更加的亲近自然 ， 走向户外进行社交 。 同时 ， 由于冬奥会的成功举办 ， 滑雪运动也逐渐风靡全国 ， 许多的青年开启了滑雪第一课 。 春夏秋露营 ， 冬季滑雪 ， 户外运动逐渐成为新趋势 。 户外运动的搜索指数 2022年之后迅速增长 。 根据小红书发布的 2022十大生活趋势 报告 ， “ 山系生活 ” 和 “ 冰雪正当潮 ” 正是都市青年对户外运动的热情的体现 。 在小红书上 ， “ 露营 ” 相关内容连续三年大幅增长 。 同时 ， 根据马蜂窝的 2022露营相关笔记品质研究报告 报道 ，2021年 2022年 3月露营搜索热度同比涨幅达到 75%。资料来源：小红书 2022十大生活趋势 ，百度指数，马蜂窝，国海证券研究所在 2022年，滑雪、露营等关键词的搜索指数有明显上升。前期运动类的关键词搜索热度都较平稳，除了滑雪关键词的搜索指数有时令性的爆发。“户外运动 ”为小红书年度生活趋势 户外运动相关百度指数在 2020年后猛增请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.8 需求端：经济发展价值追求上升，疫情困境激发户外运动热情20 疫情使得长途旅游成为奢望 ， 短期户外运动逐渐兴起 。 疫情下简易的户外运动就成为了旅游的 “ 平替 ” ， 既满足了人们离开城市的需要 ， 更加符合疫情下的生活习惯 ， 也满足了人们的社交需求 。资料来源：科尔尼、天猫 运动户外私域趋势洞察 - 打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程 ， MASLOWS HIERARCHY OF NEEDS IN 21ST CENTURY: THE EXAMINATION OFVOCATIONAL DIFFERENCES （ H.Tezcan UYSAL等），马蜂窝，国海证券研究所日本、中国人均 GDP与运动类型变化关系81%9%7% 3%0%20%40%60%80%100%1-3天 4-5天 6-8天 8天以上露营游玩时间受疫情影响， 2020-2021年户外露营游玩时间普遍较短 中产阶级追求品质生活 ， 新的户外运动形式成为品质象征 。 中产阶级的运动方式不只追求健康 ， 更想要达到一定的身份认同等诉求 。 而新型的户外运动攀岩 、 露营等则可以提供这种价值认同 。尊重需求归属需求安全需求生理需求自我实现 人们追求实现自己的能力或者潜能，并使之完善化尊重自己（尊严、成就、掌握、独立）、对他人尊重一个人要求与其他人建立感情的联系或关系感到稳定、安全、受到保护、免除恐惧等食物、水分、空气、睡眠、衣服成长富裕阶段归属小康阶段生存温饱阶段02,0004,0006,0008,00010,00012,00019651966196719681969197019711972197319741975197619771978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020日本 :人均 GDP（美元） 中国 :人均 GDP（美元）2272健身、跑步、球类运动郊游、登山、徒步骑行、瑜伽、滑雪潜水、攀岩、冲浪、划艇、露营104348016455020991097891034674 人均 GDP较低 ， 大众尚不富裕 ， 体育运动形式局限于对场地 、 装备要求较低的运动人均 GDP达到较高水平 ，运动形式进一步细分 ， 小众运动开始逐步走近大众人均 GDP达到中等水平 ，大众的体育需求逐渐丰富 ，专业性的运动得到发展球类运动（篮球、排球、乒乓球等）冰雪运动（跳台滑雪、花样滑冰等）极限运动（冲浪、攀岩、赛车等）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1.9 供给端：国家政策驱动产业发展和基建发力21 全民健身政策颁布 ， 驱动产业发展和基建发力 。 露营 、 滑雪这些运动以往在大众视野中 ， 还属于逃离世俗 、 回归自然的小众爱好 ， 只有真正的户外爱好者才会去尝试 。 而现在 ， 户外运动接了地气 ， 成为了全年龄覆盖 、 全阶层参与的运动 ， 这主要得益于在政策支持下相关基础设施的建设加强 。 在冬奥会的促进下 ， 国家颁布了大量的相关政策来促进冰雪运动 、 户外运动的发展 。 在人均 GDP水平提升 、 政策支持与基建完善的背景下 ， 看好户外行业小众运动未来市场发展空间 ， 给予 “ 推荐 ” 评级 。日期 机构 政策 主要内容2022.03 国务院 关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见推动户外运动发展。编制户外运动产业发展规划。开展自然资源向户外运动开放试点，制定在可利用的水域、空域、森林、草原等自然区域内允许开展的户外运动活动目录。推动户外运动装备器材便利化运输。鼓励户外运动装备制造企业向服务业延伸发展。2021.07 国务院 全民健身计划（ 2021-2025）促进体旅融合。通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，引导国家体育旅游示范区建设，助力乡村振兴。2019.10 国家发展改革委 产业结构调整指导目录（ 2019年本） 旅游商品、旅游纪念品、旅游装备设备，以及休闲、登山、 滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务2019.06国家 文化和旅游部、 国家 体育总局、北京冬奥组委等 9部门冰雪装备器材产业发展行动计划（ 2019-2022年）大力推进供给侧结构性改革，以北京冬奥会为契机，开发大众冰雪装备器材，带动“三亿人参与冰雪运动”，加快推动冰雪装备器材产业高质量发展，为北京冬奥会成功举办、促进寒地冰雪经济发展和培育国内强大的冰雪消费市场提供有力支撑。2016.11 国家发展改革委、国家体育总局、教育部、国家旅游局 冰雪运动发展规划（ 2016-2025年）建立一批产业规模较大、集聚效应明显的国家冰雪产业示范基地， 2020年达到 2个， 2025年达到 5个；建设一批具有较高知名度和影响力的国家冰雪产业示范企业， 2020年达到 10个， 2025年达到 20个；培育一批特色鲜明、市场竞争力较强的国家冰雪产业示范项目， 2020年达到 10个， 2025年达到 20个。2016.11 国家体育总局、国家发展改 革委等 8部门 山地户外运动产业发展规划 提出到 2020年基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的山地户外运动产业体系，山地户外运动产业总规模达到4000亿元等发展目标。2016.05 国家体育总局 体育产业发展十三五规划完善全民健身活动体系，拓展全民健身活动的广度和深度。大力发展健身走（跑）、骑行、登山、徒步、游泳、球类、广场舞等群众喜闻乐见的运动项目，积极培育冰雪、帆船、击剑、赛车、马术、极限、航空等具有消费引领特征的时尚运动项目2014.10 国务院 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见到 2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。资料来源： 国务院 ， 国家体育总局，国家发展改革委，北京冬奥组委， 国海证券研究所请务必阅
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