代步车市洞察报告_2022版__20页_3mb.pdf

代步车市场即将爆发代步车市场洞察报告 (2022版 )易车研究院2022年 2月 11日团队成员周丽君 高 英院长 /首席分析师 行业分析师蒋若薇见习分析师 /市场专员级别 /品类 首购 换购 增购大型 MPV大型 SUV大型轿车中大型 MPV中大型 SUV中大型轿车中型 MPV中型 SUV中型轿车紧凑型 MPV紧凑型 SUV紧凑型轿车小型 SUV代步车小型轿车微型轿车代步车定义模型代步车 (狭义 )定义：家庭增购车型中的微型轿车、小型轿车和小型 SUV，简称家庭增购小车 目前有关代步车的定义比较多，从广义角度看，有含低速山寨电动车的，有含电动自行车的，也有把平衡车归入代步车的。根据中国车市具体消费特征，以及聚焦乘用车这一狭义市场，易车研究院把家庭增购车型中的微型轿车、小型轿车和小型 SUV，统称为代步车，即家庭增购小车； 之所以聚焦家庭增购，因为中国车市尚处普及阶段，首购用户以结婚购车为主，对空间、功能、安全等消费诉求更高，不局限于简单的代步，只有买第二辆车，尤其是第三辆车时，即家庭增购，大体以代步诉求为主。之所以聚焦微型轿车、小型轿车和小型 SUV三大细分车市，因为现阶段中国车市的首购以紧凑型为主，换购以中型、中大型为主，只有以代步诉求为主的增购，大体以微型轿车、小型轿车和小型 SUV为主代步车示意图图片来源：易车0204060801001202014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212014-2021年 中国 代步车终端销量走势 (万辆 )2021年中国代步车销量快速突破 100万辆，呈现加速走量之势 一方面，首购用户的加速消费升级，导致小车市场 (微型轿车、小型轿车和小型 SUV三大细分车市 )加速萎缩，终端销量由 2016年的 477万辆，断崖式下滑至 2021年的 279万辆；另一方面，家庭女性用户的快速涌现与增购用户的持续增多，加速重塑小车市场的内部结构，助力小车市场的增购占比由 2016年 13.54%，快速升至 2021年 38.37%； 受惠于大环境演变，中国代步车进入了市场培育阶段，尤其是 2021年，随着宏光 MINI EV的持续上量，欧拉好猫、比亚迪海豚等的持续投放，代步车销量快速突破 100万辆，呈现加速走量之势； 长期以来，广大车企很少考虑代步车，多数车企的“小车战略”主要抢夺首购青年。面对突如其来的代步车机遇，广大车企如何拿捏、如何布局数据来源：终端销量0%5%10%15%20%25%30%2021年代步车意向用户年龄分布0%10%20%30%40%50%2021年代步车意向用户学历分布0%5%10%15%20%25%2021年代步车意向用户收入分布0%5%10%15%20%25%30%2021年代步车意向用户城市分布2021年代步车意向用户特征，以中年、中上等收入、高学历、中等城市等为主 2021年代步车意向用户年龄分布，以中年用户为主， 35-39岁、 40-44岁占比分别为 28.09%、 24.85%，明显高于大盘年龄分布，这与代步车集中家庭第二辆、第三辆等密切相关； 2021年代步车意向用户收入分布，以中上等为主， 15-19.99万元、 20-24.99万元占比分别为 20.64%、 18.14%。收入越高，购车频次越多； 2021年代步车意向用户学历分布，以高学历用户为主，本科占比高达 43.04%。收入与学历大体成正比，再加收入越高购车频次越多等，共同促成高学历群体成为代步车的消费主体。其中 宏光 mini EV的首购用户，学历相对较低，但增购用户的学历明显高于首购用户，不乏高学历群体 ； 2021年代步车意向用户城市分布，以中等城市用户为主，二线城市、三线城市的占比分别为 26.04%、 23.96%。北上广深四大一线城市，目前清一色限购，别说再购，哪怕首购都困难，代步车销量贡献自然少。杭州、武汉、成都等新一线城市，要么限购，要么限行，再加拥堵严重、停车困难等，也部分限制了代步车消费。二线等中等城市，三四线等中等偏下城市，有可能成为代步车的核心潜力市场数据来源：易车研究院调研数据0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%接送孩子买菜、购物等体验新品牌新车型自驾游、旅行上下班赠送他人生了孩子拉货结婚旧车报废2021年代步车意向用户购车原因 TOP102021年接送孩子、买菜与购物、体验新产品位居代步车意向用户购车原因 TOP3 接送孩子是大家选购代步车的核心诉求， 2021年的原因占比近 30%，买菜、购物等紧随其后，其次是体验新品牌与新车型； 大家选购代步车的原因比较多元，使得用车场景的差异比较大，对代步车的功能设计等，提出了更高要求。诸如接送孩子，得考虑后排的娱乐性、开车门的安全性等特殊需求，诸如购物，对后排座椅的放倒设计、后备箱的空间设计、后备箱下沿离地间隙控制等，提出了更多要求； 随着中国代步车市的崛起，将为普及 K型车、多功能小车等，创造更优越的发展环境，也对车企的人性化设计，提出了严峻挑战数据来源：易车研究院调研数据0%10%20%30%40%50%2021年代步车意向用户购车预算分布0%20%40%60%80%2021年代步车意向用户能源形式需求分布0%20%40%60%80%2021年代步车意向用户产品品类需求分布2021年代步车意向用户的购车诉求，以 10万元以内、轿车 (含跨界 )、纯电、续航 200-400km等为主 2021年代步车意向用户的购车预算分布，集中 10万元以内价区，其中 5-10万元占比 39.25%， 5万元以内占比 31.72%。说明 代步车与家庭财富，并没有直接的关联性，关键看功能 ，这给广大车企积极争取富裕家庭等优质用户，提供了全新视角，不应局限于传统的堆价格堆配置等玩法，而要回归产品原点，突出自身功能。诸如宏光 mini ev，虽然很便宜，但有效解决了最后一公里的出行需求，照样能吸引奥迪、奔驰、宝马等用户。再看上一代小电动 i3，虽然来自宝马，但非得坚持“宝马的身价”，卖个 30万元以上，最后不得不停产； 2021年代步车意向用户的产品品类需求分布，高度集中轿车 (含跨界 )，占比 60.49%。广大车企想角逐代步车市，重点还得考虑轿车 (含跨界 )； 2021年代步车意向用户的能源形式需求分布，高度集中纯电动车，占比高达 62.5%。对奥迪、奔驰、宝马等急切想寻找到在华新能源突破口的豪华车企而言，代步车是非常值得考虑的，但用户主要看重代步车的功能性，选购价区聚焦 5-10万元，即便是高端用户，也主要集中 10-15万元价区，这对奥迪、奔驰、宝马等的传统思维提出了严峻挑战。退一步讲，电动 mini、电动 Smart等，如能定价 10-15万元，非常值得期待数据来源：易车研究院调研数据0%10%20%30%40%2021年代步车意向用户纯电续航需求分布0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%价格造型品牌口碑安全品质能耗服务配置舒适2021年代步车意向用户购车关注因素 TOP102021年价格、造型、品牌位居代步车意向用户关注因素 TOP3 2021年价格仍是代步车意向用户最关注的因素，因为代步车主要满足简单的出行需求为主，价格突出的小车相对更有竞争力； 意向用户对造型的关注仅次于价格，这与代步车与女性用户消费为主密切相关，意味着车企的代步车设计思维，可以相对更前卫、自由、奔放点，纵观当下销量不错的本田飞度、比亚迪海豚、五菱宏光 MINI EV、欧拉好猫等代步车，造型设计都是异彩纷呈； 突出价格优势、突出造型设计等，对于车企角逐代步车市场至关重要数据来源：易车研究院调研数据老婆72.22%老公27.78%2021年代步车意向用户家庭决策权重分布2021年代步车的决策权“老婆说了算”，权重高达 72.22% 易车研究院调研数据显示， 2021年在家庭选购代步车时，女性具有绝对的决策权，权重占比高达 72.22%； 过去十多年，中国家庭以选购第一辆车为主，主要满足男性用车诉求，期间，老婆含辛茹苦，给老公生孩子带孩子。未来十年，中国家庭将陆陆续续进入选购第二辆、第三辆的新阶段，老公总不能再厚着脸皮，给自己买车，中国车市的消费重心，自然会向女性倾斜，再加女性购车诉求更偏向接送孩子、购物、逛街等，代步车自然会成为首选； 如何满足女性购车诉求，将成为广大车企角逐代步车市场的首要课题数据来源：易车研究院调研数据0%10%20%2014 2020 2026E2014-2026年小车市场销量份额走势小型 SUV小型轿车微型轿车2021-2026年，小车市场将触底反弹，销量有望突破 300万辆，增购将成为小车市场的消费主体，占比有望突破 80% 2014-2020年，由于首购用户加速由小型轿车、小型 SUV等小车市场，向紧凑型市场转移，导致小车市场的销量份额 17.45%下滑至 10.80%。同期，大盘增换购占比持续提升，其中增购由 10%升至 20%； 2021-2026年，随着中年用户的崛起与青年用户转向二手车市场，增换购占比有望持续提升，其中增购占比有望达到 35%。同期增购用户将加速涌入小车市场，基本预判小车销量有望触底反弹，市场份额有望接近 15%，销量有望突破 300万辆，其中增购占比有望突破 80%数据来源：上险数据0%50%100%2014 2020 2026E2014-2026年 中国乘用车 首购、换购、增购占比走势增购用户换购用户首购用户0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2020 2026E2014-2026年 小车市场 首购、换购、增购占比走势增购换购首购0501001502002503002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2026E2014-2026年代步车的终端销量走势 (万辆 )小车增购增购小车代步车代步车2021-2026年，狭义代步车市场将迎来爆发式增长期，销量有望接近 260万辆 2021年狭义代步车终端销量快速突破 100万辆， 2021-2026年，随着小车市场的触底反弹，以及内部结构加速向增购市场转移，基本预判中国车市狭义代步车市场将迎来爆发式增长期，销量有望接近 260万辆； 2021-2026年，面对代步车市场的爆发式增长趋势，广大车企该如何布局？数据来源：终端销量、易车研究院调研数据代步车份额增长示意图小车：包含微型轿车、小型轿车、小型 SUV三大细分车市中国代步车市场由女性高度主导，建议车企的小车战略，由满足青年首购向满足女性增购转移0%5%10%15%20%25%30%35%40%2014 2020 2026E2014-2026年中国乘用车市场不同性别增购份额走势女性男性老婆72.22%老公27.78%2021年代步车意向用户家庭决策权重分布数据来源：上险数、易车研究院调研数据案例：丰田小型车战略致享 致炫威驰 威驰 FS2013年，丰田在华制定“小型车战略”，之后投放了新致炫、致享、新威驰、威驰 FS等多款小车，除了降低整体油耗，重点在吸引中国年轻用户 七八年前，随着中国车市首购用户的爆发式增长，以及相对较低的购买力，多数车企纷纷推出小型轿车、小型 SUV等，少部分车企甚至制定了系统化的小车战略。 2013年，丰田在华制定“小型车战略”，之后投放了新致炫、致享、新威驰、威驰 FS等多款小车； 近几年，随着首购用户的加速消费升级，合资小型轿车、自主小型 SUV等小车细分车市，纷纷遭遇销量断崖式下滑。同期，增购用户快速崛起，以及女性的主导地位越发显著，不仅刺激了代步车市场，而且女性具有绝对的话语权； 2021-2026年，小车市场将迎来全新机遇，消费主体加速由满足青年首购向满足女性增购转移，丰田等车企的“小车战略”，势必得与时俱进图片来源：易车高端用户正大规模涌入代步车市场，建议豪华车企的“电动车战略”，积极补齐代步车板块，实现与燃油车的“错位布局”0%10%20%30%40%50%60%70%2021年代步车意向用户能源形式需求分布图表说明：横轴为轴距 (mm)，纵轴为均价 (万元 )，圆圈大小为 2021年终端销量数据来源：易车车型库，采集时间为 2022年 2月 10日数据来源：易车研究院调研数据0%20%40%60%80%100%2019 2020 20212019-2021年纯电市场在各大级别的销量分布走势大型中大型中型紧凑型小型微型 近几年，奥迪、奔驰、宝马等豪华车企的新能源布局，集中于中型及以上级别车市，且遵循“同位布局”，如一款宝马 5系，衍生出宝马 5系PHEV，但截至 2021年底，主流豪华车企的新能源销量表现一直欠佳； 目前，奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌的用户，正是中国车市增购市场的消费主力，但换购与增购的消费特征差异显著，换购往往更倾向于选择豪华品牌，但增购有可能选择小车，尤其是有代步诉求的女性用户； 为了留住更多老用户与争取女性用户，以及抢占新能源车市新机遇， 易车研究院认为，奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌，积极调整新能源战略，布局代步车市场迫在眉睫 ，急需强化 mini、 Smart等电动化进程与在华投入力度，实现新能源布局由“同位”向“错位”演进，甚至可以加速国产奥迪 A1/Q1、宝马 1系、奔驰 A级等小车，并聚焦新能源车市； 代步车机遇同样值得蔚来、理想、小鹏考虑，尤其是特斯拉，如推出一款 Model 1或 Model 2，聚焦 10-15万元，角逐代步车市，非得值得期待奥迪 A6L奥迪 Q5L奥迪 Q2L奥迪 A6L PHEV奥迪 Q2L EV奥迪 e-tron宝马 5系 PHEV宝马 iX3 宝马 X5 PHEV宝马 X1 PHEV宝马 5系宝马 X3宝马 X5宝马 X1奔驰 E级奔驰 GLC奔驰 GLE奔驰 EQC奔驰 GLE PHEV奔驰 E级 PHEV0204060801002300 2500 2700 2900 3100 3300奥迪、奔驰、宝马部分燃油车与电动车市场分布轿车市场加速细分，建议车企的轿车复兴战略，将代步车升级为关键突破口0%10%20%30%40%50%60%70%2021年代步车意向用户产品品类需求分布0501001502002503002017-2021年大众、丰田在华轿车销量走势 (万辆 )大众丰田小型轿车 紧凑型轿车一汽丰田卡罗拉凯美瑞亚洲龙雷凌威驰 FS致炫 致享威驰朗逸桑塔纳宝来 迈腾速腾帕萨特高尔夫POLO 辉昂CC广汽丰田一汽大众上汽大众亚洲狮凌尚丰田、大众在华国产轿车布局凌渡 近几年，多数车企的轿车销量不佳，大众轿车由 2017年 265万辆下滑至 2021年 162万辆，短短五年整整少了 100万辆。即便丰田在 2021年加码了凌尚、亚洲狮两款全新轿车，仍旧遭遇了轿车销量的疲软； 之所以多数车企的轿车销量表现不佳，与轿车的选购用户由首购主导向增换购主导转型密切相关，其中换购刺激了中型、中大型轿车等，增购刺激了微型车、小型轿车等，但目前多数车企的轿车布局，仍以紧凑型轿车为主； 2021-2026年，中国代步车市场将迎来爆发式增长，建议大众、丰田等车企的轿车复兴战略，可考虑将代步车升级为关键突破口数据来源：上险数、易车研究院调研数据中大型轿车ID.3中型轿车图片来源：易车中等及以下级别城市的代步车消费受限少，建议车企的市场下沉战略，适当聚焦代步车市场0%5%10%15%20%25%30%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市2021年代步车意向用户城市分布 中国乘用车城市 -年龄演变小城中 (老 )年 大城中 (老 )年小城青年 大城青年40%20%30%10%小城中 (老 )年 大城中 (老 )年小城青年 大城青年25%25%30%20%小城中 (老 )年 大城 (老 )中年小城青年 大城青年30%20%40%2014 2020 2026城市年龄城市年龄城市年龄10% 市场下沉战略曾是广大车企的核心战略之一，但近几年小城对中国车市的贡献持续下滑，由 2014年 60%下滑至 2020年 50%，再加小城城市内部结构演变剧烈，由 35岁以下的青年主导向 35岁及以上的中年主导转型，导致广大车企以青年首购用户为核心诉求的下沉战略纷纷失效； 未来几年，小城青年用户还将加速流失，用户结构也会进一步中年化，意味着未来角逐小城车市的核心战场在中年车市，而中年车市正是孕育代步车消费的肥沃土壤； 由于一线城市限购、新一线等普遍限行，中等和中小型城市正成为代步车的核心消费市场，易车研究院调研显示， 2021年代步车意向用户分布，高度聚焦中等及中等偏下的二、三、四线城市，其中二线城市占比 26.04%、三线城市占比 23.96%、四线城市占比 20.83%； 为了跟上低级别城市内部演变的新趋势，建议广大车企积极调整下沉战略，可重点考虑代步车市场数据来源：易车研究院调研数据有中国特色的代步车市场即将爆发，新机遇是车企全面优化下沉、小车、新能源等战略的“润滑剂”，布局代步车时不我待0501001502002503002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2026E2014-2026年代步车的终端销量走势 (万辆 ) 代步车与车企战略数据来源：上险数、易车研究院调研数据 2021年中国代步车销量快速突破 100万辆，呈现加速走量之势，随着增购占比持续增加，女性用户加速涌入， 2026年代步车有望达到 260万辆； 中国代步车市场具有鲜明的中国特色：意向用户以中年、中上等收入、高学历、中等城市等为主；选购原因以接送孩子、买菜与购物、体验新产品等为主；购车诉求以 10万元以内、轿车 (含跨界 )、纯电等为主 最关键的是，买不买，买什么代步车，老婆说了算； 代步车意义深远：助力车企优化小车战略，挺进女性增购市场；助力豪华车企优化电动车战略，留住更多老用户；助力车企优化轿车复兴战略，构建轿车新增长点；助力车企优化下沉战略，角逐小城中年车市 广大车企布局代步车时不我待代步车小车战略 新能源战略人性化设计 其它轿车复兴战略 市场下沉战略谢 谢版权声明本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有；没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用；如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。汽车行业分析系列书籍 见微知著 服务项目 行业走势咨询与培训 具体车企咨询与分析 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