宠物行业深度报告：中国宠物行业的“消费降级”.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2018 年 06 月 19 日 行业研究 评级 :推荐 （ 首次 ） 研究所 证券分析师： 王玮 S0350517090001 021-68930026 wangw06ghzq 中国宠物行业的“消费降级” 宠物 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 农林牧渔 -11.1 -9.6 -12.2 沪深 300 -7.2 -10.7 2.9 相关报告 投资要点： 我国宠物市场体量庞大，四大因素驱动行业持续高速发展。 2017 年我国宠物数量共计 1.68亿只，养宠热兴起也带来了宠物市场的繁荣。2017 年中国宠物市场规模为 1340 亿元，过去十年 CAGR 达到38.94%。而在 1）消费降级带来的养宠群体扩围； 2）宠物主人收入增长，养宠支出增加； 3）区域经济发展逐渐平衡，养宠区域由沿海向内陆进一步扩张； 4）空巢青年、丁克家庭增多，情感诉求增强，四大因素推 动下，我国宠物市场有望保持快速发展。 宠物食品行业有望走出本土巨头，看好细分主粮以及宠物零食。 宠物食品行业是宠物市场体量最大的子行业，并且产品协同性强，具有明显的规模效应，因此最有可能诞生本土宠物行业巨头。传统宠物主粮已经接近一个红海市场，越来越多的企业进入该领域瓜分市场。与此同时，养宠需求越来越多元化，看好湿粮、天然粮等细分产品。本土宠物零食企业此前多从事出口代工，累积了丰富的生产和研发经验，产 品质量与进口产品最为接近。如果能够成功建立自有品牌，并构建多元 销售渠道， 将 有 望迅速打开市场。 本土宠物企业寄望成功突围，必须做好以下三点： 1） 产品定位： 宠物行业企业数量越来越多，而用户需求则更加多元化，这就决定了宠物市场将变得更加细分。只有找对了合适的方向，并且全面按照目标客户的需求和偏好设计产品，才更有希望从中脱颖而出； 2） 渠道布局： 考虑到我国消费者偏好以及渠道增长趋势，电商是短期内国产品牌突破的重点。线下渠道投入大、历时长，但有助于提升品牌粘性 并 及时获取市场反馈，在养宠区域扩围的情况下，三四线城市 线下专 业渠道是本土宠物企业布局重点； 3） 市场营销： 利用宠物主人热衷社交、串联度高的特点， 应着力在专业宠物社区进行精准营销 ，尤其 要 获得意见领袖的认可 。 行业 评级及投资策略 随着国内制造业水平不断升级，宠物产品质量也较过去有了明显提升，与进口产品的差距逐渐缩小。一二线市场虽然价格敏感度偏低，对于品牌具有较高忠诚度；但伪中产现金流日益紧张情况下，品牌选择上也开始出现松动。而三四线小镇青年 更容易接受新产品、新品牌，国产产品质量有保证的前提下、同时价格上又具有明显优势，对于他们具有较强吸引力。“消费降级”为本土宠物企业带来了难能可贵的发展契机，产品定位清晰的天然-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%农林牧渔 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 粮、湿粮企业以及产品具有竞争力的宠物零食企业有望成功突围。首次覆盖宠物行业，给予“推荐”评级。 重点推荐个股 佩蒂股份： 公司是宠物咬胶行业龙头，研发技术处于行业领先水平，与多家全球著名宠物连锁销售企业保持长期深度合作。公司在手订单充足，随着 新建产能投产， 产能有望迅速释放。公司 已 在新西兰 建厂 生产高端主粮 ，准备 推向国内市场 ； 中宠股份： 公司旗下 宠物食品 产品线丰富，海外 OEM 出口业务遍布全球。近年来，公司不断通过升级品牌形象、扩充产品线，以迎合国内市场需求，自有品牌“顽皮”在国内宠物零食市场占据重要地位。 风险提示： 养宠法规趋严；行业竞争加剧； 冒牌 产品 冲击 ；推荐公司业绩的不确定性。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2018-06-19 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 评级 002891.SZ 中宠股份 32.95 0.74 0.94 1.27 44.73 35.05 25.94 增持 300673.SZ 佩蒂股份 41.59 1.33 1.19 1.55 31.17 34.95 26.83 增持 资料来源： Wind 资讯 ，国海证券研究所 （注： 中宠股份、佩蒂股份 盈利预测取自万得一致预 期） 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 小宠物，大市场 . 5 2、 四大因素驱动中国宠物市场发展 . 6 2.1、 消费降级 养 宠群体扩围 . 6 2.2、 收入增加 宠物花费提升 . 7 2.3、 经济增长 养宠区域扩散 . 8 2.4、 少子化 精神诉求增强 . 9 3、 宠物食品有望孕育行 业巨头 . 10 3.1、 宠物主粮规模庞大、竞争激烈，需求多元化 . 11 3.2、 宠物零食需求旺盛，国产质量接轨国际 . 13 4、 本土宠物企业如何突围？ . 14 4.1、 产品定位 . 15 4.2、 渠道布局 . 16 4.3、 市场营销 . 17 5、 行业评级及投资策略 . 18 6、 重点推荐个股 . 18 7、 风险提示 . 19 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录 图 1： 2017 年我国宠物数量达到 1.68 亿只 . 5 图 2： 2017 年我国养宠家庭占比仍有较大提升空间 . 5 图 3：宠 物行业产业链 . 5 图 4： 2017 年我国宠物市场规模达到 1340 亿元 . 6 图 5：美国宠物市场增速基本保持 4%以上 . 6 图 6：我国宠物狗品种分布 . 7 图 7：我国宠物猫品种分布 . 7 图 8： 我国宠物主人以 8090 后为主 . 7 图 9：美国养宠比例随年龄增大而下降 . 7 图 10： 55-64 岁 为宠物花费巅峰期 . 8 图 11： 96.90%宠物月均花费小于 600 元 . 8 图 12：人均 GDP 超过 8000 美元地省市不足 40%（ 2016 年） . 8 图 13：养宠地区由沿海向内陆扩散 . 9 图 14：我国 0-14 岁人口占比不断下降 . 9 图 15：养宠物的原因 . 10 图 16：宠物在养宠家庭中的角色担当 . 10 图 17：宠物食品结构图 . 10 图 18：中国宠物食品市场份额（ 2015 年） . 11 图 19：美国湿粮渗透率持续提升 . 12 图 20： 我国宠物主粮仍以干粮为主（ 2015 年） . 12 图 21：狗主粮 CR10 仅为 23.48%（ 2017 年） . 12 图 22：狗主粮国产品牌增长迅猛，进口品牌受冲击 . 12 图 23：猫主粮市场进口品牌优势明显（ 2017 年） . 13 图 24：美滋元、佩玛思特增长迅猛 . 13 图 25：宠物零食市场规模保持高速增长 . 13 图 26：宠物零食占宠 物食品比重持续提升 . 13 图 27： 天猫 /淘宝 狗零食品牌市场份额（ 2017 年） . 14 图 28：天猫 /淘宝前 10 大狗零食品牌销售额 . 14 图 29： 天猫 /淘宝 猫零食品牌市场份额（ 2017 年） . 14 图 30：天猫 /淘宝前 10 大猫零食品牌销售额 . 14 图 31：疯狂的小狗形象、包装设计均针对 90 后喜好 . 15 图 32：伯纳天纯品牌形象突出天然、低敏特点 . 15 图 33：中国宠物食品销售电商渠道占比远高于其他国家（ 2015 年） . 16 图 34：天猫 /淘宝宠物产品各子品类销售额 . 16 图 35：线下专业渠道依然是购买宠物食品首选 . 17 图 36：宠物主人热衷社交 . 18 图 37：宠物主人愿意分享经验 . 18 表 1：干粮、湿粮、冻干粮的差异 . 11 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 1、 小宠物， 大 市场 我国宠物数量达 1.68 亿只， 养宠比例仍 有提升空间 。 随着我国经济发展，人民收入水平不断提高，对于 情感 需求日益增强； 同时 养宠政策 开始 放松， 使得饲养宠物成为一种流行 趋势 。 2017 年我国宠物数量由 2010 年的 9691 万只大幅增加至 1.68 亿只。养宠家庭占比也达到 17%，但相较美国 68%家庭饲养宠物，仍有较大提升空间。 图 1： 2017 年我国宠物数量达到 1.68 亿只 图 2： 2017 年 我国养宠家庭占比 仍有较大提升空间 资料来源： 中国产业信息网 ， 国海证券研究所 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书 ,APPA， Statista， 国海证券研究所 宠物行业涵盖范围广，涉及衣食住行方方面面。 宠物 保有 量的增加 也催生了相关 配套 的 宠物 食品、用品及服务的需求 增长 ， 从而 带动了 整个 宠物行业的蓬勃发展 。 宠物行业主要涵盖两大类产业，一是宠物 产 品，二是宠物服务。 其中，宠物产品 包括 宠物交易、宠物主粮、宠物零食、宠物清洁用品等；宠物服务则包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训等。 图 3： 宠物行业产业链 资料来源： 佩蒂股份招股 说明书 ， 国海证券研究所 0200040006000800010000120001400016000180002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017中国宠物数量 万只 17% 68% 45% 37% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%中国 美国 英国 日本 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 宠物市场规模超千亿， 本土企业走上舞台 。 2017 年，中国宠物市场规模 为 1340亿元， 过去十年 CAGR 达到 38.94%；同期 美国宠物市场规模为 695.1 亿美元 ，约为中国市场的 3.5 倍 。尽管美国宠物行业早已进入成熟期，并且近年来也遭遇过金融危机等不利因素冲击，但 2001 年以来 其 每年增速基本 均 在 4%以上。 而近年来我国宠物市场增速 有所 下滑，我们认为主要是由于 1）相对价格较低的国产品牌实现进口替代，导致整体宠物产品单价下降； 2）宠物电商高速发展，挤压了过去较厚的渠道利润； 3）宠物产品渗透率 基数 升 高 。 而这些短期内的不利因素实际都有利于本土宠物企业的长远发展。 图 4： 2017 年我国宠物 市场规模达到 1340 亿元 图 5： 美国宠物市场增速 基本 保持 4%以上 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 资料来源： APPA， 国海证券研究所 2、 四大因素驱动中国宠物市场发展 2.1、 消费降级 养宠群体扩围 消费降级 的 背后是小镇青年 和伪中产。 近年来，以拼多多、名创优品等为代表的廉价商品销售火爆 ，被视为消费降级的体现 。其实，所谓消费降级 更多反映的是以三四线城市 “小镇青年”的消费 崛起 以及一二线城市 “ 伪中产 ” 的消费转向 。“小镇青年” 自身经济能力有限，但在产业转移带动下收入出现明显增长，加之90、 00 后消费意愿较 70、 80 后明显更强，其对整体消费市场的增量贡献明显。而“伪中产”看似有车有房，但房贷、车贷、子女教育支出持续上涨， 导致现金流压力不断增加，实际可支配收入减少，从而消费导向由名牌转向更为平价 的 商品。他们共同的 特点是 不存在明显的品牌偏好，更强调产品的性价比以及用户体验。 养宠门槛降低 ，养宠变得更容易 。 根据 2017 年中国宠物行业白皮书 调查结果显示 ，串串和田园猫均占据较大份额，消费者越来越强调自身体验， 逐渐看淡品种这类因素。 由于 不 再 需要购买昂贵的宠物名种， 在宠物上的花费变得可以接受， 使得养宠这个看上去门槛较高的消费更加亲民化，越来越多的普通大众也成为“铲屎官”。 0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200140016002004 2006 2008 2010 2012 2014 2016中国宠物市场规模 同比增速 亿元 0%2%4%6%8%10%12%01002003004005006007008002001 2004 2007 2010 2013 2016宠物市场规模 同比增速 亿美元 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 图 6： 我国宠物狗品种分布 图 7： 我国宠物猫品种分布 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 2.2、 收入增加 宠物花费提升 老龄化非 推动 宠物市场发展因素。 不同于市场普遍认为老龄化是推动宠物市场发展的重要原因，我们认为经济 水平 才是背后真正 的推动因素 。老 龄化 之所以 与宠物市场 规模 存在正相关 关系 ， 是因 为老龄化本身 与经济 水平 存在共线性 的原因 。根据 2017 年 中国 宠物 行业 白皮书显示，我国 80%的宠物主人均为 8090 后。而美国宠物市场的数据也进一步印证了我们的观点 饲养宠物比例随着年龄增加反而减少，尤其当年龄超过 50 岁后，饲养比例下降尤为明显。我们认为这主要与 年龄增大 后体力精力下降有关，事实上 40 岁前更容易 形成 养宠习惯。 图 8： 我国宠物主人以 8090 后为 主 图 9： 美国养宠比例随年龄增大而下降 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 资料来源： Simmons National Consumer Survey， 国海证券研究所 年轻养宠群体预期收入增长 ，有助提升单只宠物花费 。 宠物 产 品具有明显的高档品特征，当收入增长时，在宠物上的支出会明显增加。 根据美国劳工统计局数据显示， 65 岁前，人均宠物花费都会随年龄增长而增加，直至退休后，平均支出才会出现明显下降。 而 目前我国 96.90%的宠物月均花费不足 600 元，远远低于美 、 日等发达国家。不过，考虑到我国 多数 养宠人群不到 40 岁 ，个人职业发展普遍处于上升阶段 。 随着宠物主人收入不断增长， 愿意 花费在宠物上 的资金将明显增加 ，从而推动宠物市场规模进一步扩张 。 贵宾 19.8% 串串 13.8% 金毛 11.5% 拉布拉多 4.9% 哈士奇 3.5% 秋田犬 0.5% 其他 46.0% 田园猫 48% 英短 12% 美短 8% 波斯 4% 其他 28% 50/60后 , 7.8% 70后 , 16.2% 80后 , 31.8% 90后 , 41.4% 00后 , 2.8% 0%10%20%30%40%50%18-34 35-49 50-69 70+养狗 养猫 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 图 10： 55-64 岁为宠物花费巅峰期 图 11： 96.90%宠物月均花费小于 600 元 资料来源： 美国劳工统计局， 国海证券研究所 资料来源： 2017 年宠物主人画像报告 ， 国海证券研究所 2.3、 经济增长 养宠区域扩散 多数省份宠物市场 尚 未启动 ，行业增长潜力依然巨大 。 佩蒂 股份招股说明书中提到 ，当国家人均 GDP 在 3,000-8,000 美元时，宠物行业开始快速增长。 尽管2016 年我国人均 GDP 已达到 53817 元（约合 8100 美元）， 已经突破了 行业 快速 增长 标准 上限 。 但由于我国幅员辽阔，地域经济发展差异较大。 除港澳台外，人均 GDP 超过 8000 美元的省市 实际 仅有 12 个，其余 19 个省市均未触及 8000美元的宠物行业发展标准线 ，多数地区宠物市场尚未启动 ，这也意味着行业未来增长潜力远超市场预期。 图 12： 人均 GDP 超过 8000 美元地省市不足 40%（ 2016 年） 资料来源： 国家统计局， 国海证券研究所 宠物市场由沿海向内陆扩散，新兴市场成为重要增量。 根据狗民网数据显示，2016 年 我国养宠人士主要集中在经济发达的沿海地区 ；而到了 2017 年， 地处内陆的四川、陕西 也 已经 成为了前 10 大宠物分布地区 ，宠物市场由沿海向内陆扩散的趋势十分明显 。我们认为 随着国内经济的持续发展，相对落后的内陆省市宠物市场有望 陆续进入爆发期。越来越多增量区域的出现或许将是未来中国宠物市场发展的重要推动力。 010020030040050060070075人均宠物年花费 美元 150元以下 10.70% 150-300元 27.70% 300-450元 39.20% 450-600元 19.30% 600元以上 3.10% 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000北京 上海 天津 江苏 浙江 福建 广东 内蒙古 山东 重庆 湖北 吉林 陕西 辽宁 宁夏 湖南 海南 青海 河北 河南 新疆 黑龙江 江西 四川 安徽 广西 山西 西藏 贵州 云南 甘肃 人均 GDP 宠物行业发展标准上限 美元 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 图 13： 养宠地区由沿海向内陆扩散 资料来源： 狗民网 ， 国海证券研究所 2.4、 少子化 精神 诉求 增强 空巢青年、丁克家庭增加，陪伴诉求强烈。 目前我国 少子化现象越发严重 ，这主要与高学历 高收入人群普遍推迟婚育、丁克家庭比例增加、 男女学历收入水平结构性差异 导致婚嫁困难有关 。这部分人群具有较好的经济基础，但缺乏伴侣，因此更可能饲养宠物作为精神 寄托 。 图 14：我国 0-14 岁人口占比不断下降 资料来源： 国家统计局， 国海证券研究所 养宠首要目的是作为精神寄托。 2017 年中国宠物市场白皮书的调查显示，“精神寄托，丰富感情生活”赫然成为中国养宠物的首要原因；而从宠物在家庭中扮演的角色来看，“孩子”、“亲人” 这类精神寄托对象占比超过八成。可见， 在我国家庭少子化程度加深的过程中，宠物在精神寄托上的替代作用愈发明显 ，成为宠物数量不断增长的内在驱动因素。 12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%2003 2005 2007 2009 2011 2013 20150-14岁人口比重 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图 15： 养宠物的原因 图 16： 宠物在养宠家庭中的角色担当 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 资料来源： 2017 年中国宠物行业白皮书， 国海证券研究所 3、 宠物食品 有望孕育行业 巨 头 宠物食品蛋糕最大， 有望走出行业 巨 头 。 宠物食品作为 宠物市场体量最大的子行业， 包括宠物主粮、宠物零食、宠物保健品三大品类。 而宠物主粮又 分为 干粮 、湿粮 、冻干粮等 ；宠物零食则有肉干、咬胶、消臭饼干等 若干种类 ；宠物保健品则主要用于补钙 、补充微量元素 等。 根据瑞鹏股份公开转让说明书 显示 ，宠物食品市场规模约占整个宠物行业的 34%；而 佩蒂股份招股说明书 中 也 提到 ， 2015年中国宠物食品行业规模为 350 亿元。 除了体量庞大外 ，宠物食品的规模经济最为明显， 因此 最有可能诞生行业 巨 头。 图 17： 宠物食品结构图 资料来源：国海证券研究所 进口仍占主导，国产迅速崛起。 目前在中国宠物食品市场中，进口品牌仍处于主导地位。英敏特报告显示， 2015 年玛氏（旗下拥有皇家、宝路、伟嘉等品牌）和雀巢（旗下拥有冠能、普瑞纳等品牌）就占据了国内