传媒互联网2018年中期策略：把握个股安全边际，透视行业变革新趋.pdf

传媒 | 证券研究报告 行业深度 2018 年 6 月 29 日 Table_IndustryRank 中性 公司名称 股票代码 股价 (人民币 ) 评级 华策影视 300133.SZ 10.18 买入 分众传媒 002027.SZ 10.85 买入 金科文化 300459.SZ 9.50 买入 视觉中国 000681.SZ 26.38 增持 平治信息 300571.SZ 67.71 买入 光线传媒 300251.SZ 9.51 增持 快乐购 300413.SZ 36.70 买入 顺网科技 300113.SZ 15.83 买入 新经典 603096.SH 79.23 增持 完美世界 002624.SZ 30.25 买入 金逸影视 002905.SZ 19.18 增持 资料来源：万得，中银 证券 以 2018年 6月 28日当地货币收市价为标准 相关研究报告 Table_relatedreport 网络综艺行业深度报告 20180523 传媒互联网 2017 年报及 2018 年一季报综述 20180521 传媒互 联网 2018 年度策略 20180108 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 Table_Industry 传媒 Table_Analyser 刘昊涯 (8621)20328304 haoya.liubocichina 证券投资咨询业务证书编号： S1300517080006 Table_Title 传媒互联网 2018 年 中期策略 把握个股安全边际，透视行业变革新趋势 Table_Summary 传媒行业随着移动互联网的发展正在完成 板块新旧体系的交替变革。随着融资并购政策的收紧，行业近年来整体业绩增速出现了明显下滑，但是部分上市公司由于享受到所在行业的成长红利且拥有稳定的市场份额，因此依旧取得了显著的业绩增长。策略方面，推荐寻找具有较强行业驱动力且市场地位稳固的子板块龙头上市公司或者是题材稀缺性强 、 经营方式有创意的小市值成长型上市公司。 支撑评级的要点 电影院线行业发展平稳，全国票房随院线在三四线城市的 扩张将继续保持稳健增长。电影放映业务营收占比较高但是毛利率较低，因此如何提升非票房业务收入是院线类上市公司未来业绩成长的关键。 影视内 容制作行业未来的驱动力主要来自视频网站的发展和其在内容生产方面的资本投入的提升 ，大制作电影共同投资发行将成为行业 主流方向。 依靠外延投资并购所取得的收益 来对冲电影投资制作所带来的不确定性 是上市公司减少业绩波动性风险的有效方式 。 游戏行业的头部效应正在逐渐加强，上市公司的整体业绩增速正在由原先的高增速转向与行业整体增速趋同。 2017 年，客户端游戏随着绝地求生等“吃鸡”类游戏的风靡全球重新回到行业资本的投资视野。 开发原创游戏 IP 然后进行商业化变现 将是上市公司发展的战略重点。 营销板块由于互联网营销的发展使得传 统营销行业被整体颠覆。 互联网营销 去中心化、渠道繁多变化快 的特征 使得大型营销公司无法像以往依靠收购媒介渠道来获得稳定的市场份额。大数据分析，如何高效地实现精准营销将是营销类上市公司未来的发展核心。 图书出版行业近年来呈现稳健增长态势。少儿类和社科类图书始终是市场上码洋贡献占比最高 的两大类图书 。 民营出版企业依靠灵活的经营机制、完善的激励机制、以及敏锐的市场意识，在休闲阅读方面展开深度布局，业绩保持高速增长。 新媒体行业在 2017 到 2018 年上半年展现了对社交流量的重新整合及产品更迭。微信小程序和短视频在 2017 年以来迅速发展，其中微信小程序的功能经过不断的更新完善，成功让微信作为社交流量的枢纽做到“链接万物”；而短视频平台的爆发式增长则让视频社交开始抢夺图文社交的流量市场。大型流量平台如微信等，开始对长期以来积淀的用户流量进行商业价值的循环挖掘。 评级面临的主要风险 文化行业政策持续收紧，内容管控力度趋严，行业融资难度加大 。 重点推荐 院线板块上市公司：金逸影视；影视剧板块上市公司：华策影视、光线传媒、快乐购；游戏板块上市公司：完美世界、金科文化、顺网科技；营销板块上市公司： 分众传媒、 视觉中国；出版阅读板块上市公 司：新经典、平治信息 。 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 2 目录 概况 . 7 市场概况 . 7 板块财 务分析： 传统行业持续衰弱，新媒体领域保持稳定 . 8 传媒行业并购分析：板块正在消化并购带来的减值压力 . 10 传统媒体行业：寻找护城河和驱动力 . 12 电影院线行业：票房总量随院线扩张持续提升，非票房业务成为发展核心 12 电影内容制作：头部效应持续加强，进口电影放开加剧国产电影竞争环境 18 电视剧内容制作：视频网站发展提供驱动力，精品内容制作成为发展核心 22 游戏行业：行业整体发展趋于稳定，端游重回行业主流 . 26 广告营销行业：大数据成为营销公司生存关键，生活圈媒体壁垒尚存 . 33 图书出版行业：民营资本精耕 “长销书 ”发行获得高增长 . 38 新媒体发展分析：移动和社交的深度融合带来产业生态新发展 41 新媒体行业概况：移动互联网进入用户价值再挖掘时代。 . 41 “社交 +”已经成为了近年来互联网产品研发和创造的核心要素。 . 42 微信小程序 让微信开始“链接万物” . 43 短视频 打破互联网巨头流量垄断的“黑马领域” . 46 移动阅读：大中小型平台的差异化经营和差异化战略 . 49 总结 . 55 风险提示 . 57 金逸影视 . 58 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 3 图表 目录 图表 1. 年初至今各行业板块收益表现 .7 图表 2. 各主要指数一季度表现情况 .7 图表 3.最新各行业板块动态市盈率情况 .8 图表 4.2017 年板块营业收入、归母净利润及扣非后归母净利润增速 对比 .8 图表 5. 传媒分行业 2017 年度业绩情况 .9 图表 6. 2016-2018 年一季度传媒板块营业收入单季度同比表现 .9 图表 7. 2016-2018 年一季度传媒板块归母净利润单季度同比表现 .9 图 表 8. 2014-2018 年 6 月 A 股整体并购规模及数量 . 10 图表 9. 2014-2018 年 6 月传媒板块并购数量 . 10 图表 10.有业绩承诺的项目发起时间及规模分布 . 10 图表 11. 2015-2017 年重组标的业绩承诺完成情况 . 11 图表 12. 2014-2017 年传媒板块资产减值损失情况 . 11 图表 13. 2016Q1-2018Q1 子板块营收及归母净利润环比增速变化 . 12 图表 14. 2013-2017 年全国电影票房情况 . 12 图表 15. 2013 年 Q1-2018 年 Q1 票房情况 . 12 图表 16. 2017 和 2018 年一季度单周票房同比变化情况 . 13 图表 17. 2012-2018 年一季度影院及屏幕数量 . 13 图表 18. 2015-2017 年各线城市票房占比变化 . 14 图表 19. 一季度不同规模城市票房贡献率 . 14 图表 20. 2017 年 -2018 年 Q1 单周各线城市票房贡献率情况 . 15 图表 21. 主要影投公司自有影城数据 . 15 图表 22. 2015-2017 年主要影投公司各项业务收入及毛利率变化 . 16 图表 23. 中、美衍生品收入销售对比 . 16 图表 24. 2012-2017 年中国在线票务票房占比 . 17 图表 25. 2012-2018 年中国电影在线票务交易规模 . 17 图表 26. 电影票务网站参与全产业链格局 . 17 图表 27. 2017 年四季度在线票务平台市场格局 . 18 图表 28. 2018 年春节档在线票务 APP 数据统计情况 . 18 图表 29. 2010-2017 年国产电影和进口电影票房占比 . 19 图表 30. 2017 年票房 TOP10 电影 . 19 图表 31. 摔跤吧！爸爸排片及票房 . 20 图表 32. 2015-2017 年国产电影票房集中度 . 20 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 4 图表 33. 2018 年下半年主要电影上映一览 . 21 图表 34. 2018 年一季度头部电影参与公司数量 . 21 图表 35. 2011-2017 年通过备案公示电视剧总量 . 22 图表 36. 2011-2017 年生产完成并获准发行电视剧总量 . 22 图表 37. 2012-2022 年网络视频行业收入规模及预测 . 23 图表 38. 2012-2022 年国内在线视频行业广告收入 &用户付费收入比 较 . 23 图表 39. 2014-2016 年中国视频付费用户规模 . 24 图表 40. 部分电视剧网络版权价格 . 24 图表 41. 各主要电视剧公司 2015-2017 年末应收账款情况 . 25 图表 42. 各主要电视剧公司 2015-2017 年末货币及货币等价物情况 25 图表 43. 2017 年 Netflix、爱奇艺等的付费用户数对比 . 26 图表 44. 2017 年爱奇艺和 Netflix 的内容投入开支对比 . 26 图表 45. 2017 年游戏市场实际销售收入 . 26 图表 46. 2017 年移动游戏市场实际销售收入 . 27 图表 47. 2016Q1-2018Q1 中国移动游戏市场实际销售收入 . 27 图表 48. TOP50 移动游戏中研发商及发行商收入份额 . 28 图表 49. 移动游戏 2018 年 1-3 月收入榜 TOP10 . 28 图表 50. 2008-2017 年端游销售收入 . 28 图表 51.绝地求生最新玩家在线图 . 29 图表 52. 绝地求生对网吧上座率的影响 . 29 图表 53. 绝地求生对网吧上网时长的影响 . 29 图表 54. 主要子板块上市公司 2018 年度发行计划 . 30 图表 55. 2014-2018 年中国休闲游戏市场规模 . 31 图表 56. 全球应用收入占比 . 31 图表 57. 2018 年中国移动游戏付费用 户情况 . 31 图表 58. 用户对各类收费模式接受度 . 32 图表 59. 愤怒的小鸟泛娱乐商业运营情况 . 32 图表 60. 2016Q1-2018Q1 广告营销行业营业收入、归母净利润和扣非 后归母净利润环比增速 . 33 图表 61. 四家公司资产减值损失明细 . 34 图表 62. 2014-2017 年全媒体和传统广告刊例花费增幅 . 34 图表 63. 2016-2017 年各媒介广告刊例花费变化 . 35 图表 64. 2016-2018 年第一季度全媒体和传统广告刊例花费增幅 . 35 图表 65. 2017-2018 年第一季度各媒介 广告刊例花费变化 . 35 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 5 图表 66. 2012-2018 年一季度公司主要设备产品数据汇总 . 36 图表 67. 2016-2017 年、 2017Q1-2018Q1 三个子领域刊例价花费对比 36 图表 68. 公司 2016-2017 年楼宇业务及影院业务增速对比 . 37 图表 69. 2015-2018 年中国图片行业市场规模及预测 . 37 图表 70. 2013-2017 年中国版权局版权作品登记统计 . 37 图表 71. 公司与自媒体合作进展情况 . 38 图表 72. 2001-2017 年中国图书零售市场规模 . 38 图表 73. 2017 年中国图书零售市场品种规模及新书品种 . 38 图表 74. 2012-2017 年网络书店和实体书店销售规模 . 39 图表 75. 2017 年图书类别贡献比例 . 39 图表 76. 2017 年少儿图书在实体书店销量比例 . 39 图表 77. 2010-2016 年十五岁以下人口规模及占比 . 40 图表 78. 2005-2017 年美国图书市场少儿图书销量情况 . 40 图表 79. 2014-2017 年前 1%图书码洋贡献和 TOP10000 码洋贡献对比 40 图表 80. 中国手机网民规模及网民占比 . 41 图表 81. 2017 年 3 月到 2018 年 3 月移动互联网月活跃设备数 . 41 图表 82. 中国移动互联网用户月度总使用时长 . 41 图表 83. 中国移动互联网用户人均单日使用时长 . 41 图表 84. 社交流量的变现转化过程 . 42 图表 85. 2017 年 3 月到 2018 年 3 月微信小程序月活跃用户规模 . 43 图表 86. 2016 年 Q1 到 2018 年 Q1 微信小程序月活跃用户规模 . 43 图表 87. 小程序产业图谱 . 44 图表 88. 2016-2017 年 10 月 TOP10 月度独立设备规模对比 . 45 图表 89. 2017 年度小程序 TOP20 . 45 图表 90. App Store 中国区单日下载量冠军持续天数排名 . 46 图表 91. 2017 年 1 月 -2018 年 2 月抖音月活跃用户规模 . 46 图表 92. 2017 年 3 月 -2018 年 3 月短视频 APP 行业月活跃用户规模及 渗透率 . 46 图表 93. 201701-201802 中国移动短视频时长用户人均单日使用时长 与启动次数 . 47 图表 94. 2018 年 3 月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长 占比 . 47 图表 95. 2018 年 2 月主要短视频 APP 用户数据 . 48 图表 96. 中国短视频产业链主要商业模式 . 48 图表 97. 2018 年 1-3 月微视 APP 月活跃用户规模 . 49 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 6 图表 98. 2011-2019 移动阅读市场规模 . 50 图表 99. 2011-2019 移动阅读用户规模 . 50 图表 100. 中国网络文学产业链 . 50 图表 101. 2016-2017 年中国数字阅读用户订阅付费情况 . 51 图表 102. 2018Q1 TOP10 文学阅读应用及同比增幅 . 51 图表 103. 2018Q1 TOP10 移动电台应用 MAU 及同比增幅 . 52 图表 104. 2018Q1 TOP10 动漫阅读应用 MAU 及同比增幅 . 52 图表 105. 阅文集团生态闭环 . 53 图表 106.掌阅科技应用产品发展路径 . 53 图表 107. 掌阅产品矩阵及商业模式 . 54 图表 108. 公司自有阅读平台微信、 APP 版面 . 54 附录图表 109. 报告中提及上市公司估值表 . 56 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 7 概况 市场概况 截至 6 月 下旬 ，中信传媒指数下跌 22.3%，板块表现弱于上证综指（下跌 12.5%） 和 创业板指数（下跌 11.5%）。餐饮旅游、医药、食品饮料是仅有的 三个 取得正收益的板块， 传媒板块表现 则 位于整体靠后水平。 图表 1. 年初至今各行业板块收益 表现 ( 4 0 . 0 )( 3 5 . 0 )( 3 0 . 0 )( 25 . 0 )( 20 . 0 )( 15 . 0 )( 1 0 . 0 )( 5 .0 )0 .0 5 .0 1 0 .0 1 5 .0 餐饮旅游 食品饮料医药 家电石油石化银行 钢铁计算机 房地产交通运输 纺织服装煤炭商贸零售 轻工制造建材基础化工汽车农林牧渔电力及公用事业非银行金融建筑电子元器件国防军工传媒 机械有色金属 电力设备通信 综合( % )资料来源： Wind，中银证券，数据截止于 2018 年 6 月 22 日 从趋势线来看，虽然中信传媒指数 自 年初 至今 大幅 回调 ，但是板块出现 过 两轮涨跌 行情 ，且指数表现与创业板指数表现高度相关。 图表 2. 各主要指数一季度表现情况 1 , 200 1 ,3 0 0 1 , 400 1 ,5 0 0 1 , 600 1 , 700 1 ,8 0 0 1 ,9 0 0 2 , 000 2018年1月2018年1月2018年1月2018年1月2018年1月2018年2月2018年2月2018年2月2018年2月2018年3月2018年3月2018年3月2018年3月2018年4月2018年4月2018年4月2018年4月2018年5月2018年5月2018年5月2018年5月2018年5月2018年6月2018年6月2018年6月上证综指收盘价 深证成指收盘价创业板指收盘价 中信传媒指数收盘价资料来源： Wind，中银证券 ， 数据截止于 2018 年 6 月 22 日 估值方面，传媒 板块 动态市盈率（ TTM）位于行业前列， 由于传媒上市公司一季度业绩和年报业绩增速下滑较大，因此板块估值仍然偏贵 。 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 8 图表 3.最新 各行业板块动态市盈率情况 0 10 20 30 40 50 60 70 国防军工通信计算机农林牧渔 餐饮旅游电子元器件医药 传媒 机械有色金属 食品饮料 石油石化 电力设备综合纺织服装 基础化工 轻工制造 商贸零售电力及公用事业家电交通运输汽车 建材非银行金融房地产建筑 煤炭 钢铁 银行资料来源： Wind，中银证券 ， 数 据截止于 2018 年 6 月 22 日 板块财务分析： 传统行业持续衰弱，新媒体领域保持稳定 传媒板块在经历 2015-2016 年 的高增长后，业绩增速 出现大幅放缓 。数据显示， 2017 年传媒行业整体营业总收入同比增速为 11.6%，较 2016 年同期 下降 13.8 个百分点 ； 整体 归母净利润 同比增速为 1.3%，同比下滑 23.8 个百分点 ； 整体 扣非后归母公司净利润 同比增速为 -8.8%，增速同比下滑 34.2 个百分点，三项指标均 低于创业板及 A 股全市场 表现 。 图表 4.2017 年板块营业收入、归母净利润及扣非后归母净利润增速对比 1 8 . 7 % 1 9 .0 % 1 9 .8 %2 7 .7 %2 .0 %- 0 .8 %1 1 .6 %1 . 3 %- 8 . 8 %- 15%- 10%- 5%0%5%10%15%20%25%30%营业总收入同比增速 归母净利润同比增速 扣非后归母净利润同比增速全部 A 股 创业板 中信传媒资料来 源： Wind，中银证券， 注： 取 132 家传媒上市公司经营数据， 剔除乐视网、 ST 巴士、上海钢联 从细分板块来看，受到互联网营销及网络视频发展的影响，传统广告营销（剔除分众传媒）、有线网络和传统出版媒体（剔除浙数文化）在 2017 年业绩出现大幅滑坡，其中广告营销 2017 年归母净利润和扣非后归母净利润分别下滑了 57%和 67%，整体净利润率仅为 1.8%；游戏板块继续保持稳健增速，营收增速和归母净利润增速均超过 25%，毛利率超过 60%，净利率接近 30%；电影及电视剧制作领域上市公司整体保持正增长，毛利率及净利率 水平 依旧可观。 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 9 图表 5. 传媒分行业 2017 年度业绩情况 (%) 2017 营业总收入同比 增速 2017 归母公司净利润 同比增速 2017 扣非后归母净利润 同比增速 毛利率 净利率 电影内容制作 14.0 21.1 16.5 45.1 26.0 电视剧内容制作 9.9 8.7 11.3 34.8 18.4 游戏 27.6 28.3 15.0 60.6 28.3 广告 &营销 22.0 (56.9) (66.8) 14.7 1.8 互联网 45.7 (11.3) (4.8) 32.1 7.5 出版 2.3 (7.6) (16.5) 31.6 11.2 有线网络 7.2 (22.8) (37.0) 29.3 11.8 院线 13.2 1.1 (0.3) 28.3 12.8 资料来源： Wind，中银证券 传媒板块季度业绩出现好转迹象。从季度业绩来看，传媒板块单季度业绩在 2018 年一季度迎来转折。2018 年一季度传媒板块营收同比增速为 14.3%，虽然较 2017 年一季度增速下滑 14 个百分点，但是较2017 年四季度上升 4.2 个百分点，且板块表现好于 A 股整体水平；归母净利润方面，一季度板块整体同比增速为 12.6%，较 2017 年四季度大幅回升。在 2017 年四季度风险释放后，传媒板块业绩增速已经稳步回升。 图表 6. 2016-2018 年一季度传媒板块营业收入单季度同比表现 0%10%20%30%40%50%60%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2 0 1 7 Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1全部 A 股 创业板 中信传媒资料来源： Wind，中银证券 图表 7. 2016-2018 年一季度传媒板块归母净利润单季度同比表现 - 40%- 20 %0%20%40%60%80%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2 0 1 7 Q4 2018Q1全部 A 股 创业板 中信传媒资料来源： Wind，中银证券 2018 年 6 月 29 日 传媒互联网 2018 年中期策略 10 传媒行业并购分析： 板块 正在 消化并购带来的减值压力 传媒板块 2015-2016 年的高速增长主要来自于 上市公司 的并购转型 。 在 IPO 未放开的时期，大量 上市公司依靠融资并购切入传媒板块，新业务 并入 上市公司 体系 后 迅速 带来了明显的业绩增长。 而到了2016 年，随着新的融资并购政策出台，传媒板块并购数量迅速减少，行业整体进入平稳发展和消化前期 并购估值的阶段。 数据显示， 2018 年 1-6 月国内并购及出境并购金额总计为 1.15 万亿元， 并购总金 额不足 2017 年的一半 ；数量方面，前 六 个月并购项目总量达 1790 个，与 2017 年相比 有 显著 下降 ，此外 这些 并购交易多集中于房 地产、 资本 、 货物 、材料等板块。传媒板块在 2018 年 1-6 月共完成传媒并购案 39 个，总金额约 86.93 亿元，相 比 2017 年 一半 规模同比下降约 67%。可以看出， 随着 2018 年融资政策的收紧， A股市场融资活动整体 大幅下降 ， 同时 传媒板块并购总量 亦是 下降明显。 图表 8. 2014-2018 年 6