20231231_DataEye_游戏行业：2023年国内游戏效果广告白皮书_59页.pdf

2023国内游戏效果广告白皮书素材 大盘 榜单一、手游APP买量投放YWAZuNmRsRqRoQmPqNoRmNaQaObRnPnNoMtPiNnNqRjMmMtR8OrRwOuOmQwOwMtRyQ手游APP市场表现 一 国内移动游戏市场回暖 收入增长17.51%创新高 2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额；中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。1Source：2023 年 中 国 游 戏 产 业 报 告Date Range：2018-20232268.6015.36%18.03%32.61%7.57%-14.40%17.51%-20%-10%0%10%20%30%40%050010001500200025002018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率概况：手游APP投放素材量概况 一 全年去重买量素材2686万 素材快速膨胀达三年之最 2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%；买量素材膨胀的因素包括：游戏版号常态化，新游上线；头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以铺量；KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。2Source：DataEye-ADXDate Range：2021-20232686105%5%94%0500100015002000250030000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2021 2022 2023手游APP 新增去重素材（万）同比增长概况：手游APP素材投放量趋势 一Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12 手游APP素材投放高峰期 集中于5-8月及12月 端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落；12月中旬，蛋仔派对元梦之星史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。301000002000003000004000005000006000007000001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月每日投放素材数 视频素材数概况：手游APP在投游戏数按年度 一 在投手游APP数增长10%创新三年新高 2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%；游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。410%0%2%4%6%8%10%12%05000100001500020000250002021 2022 2023游戏数 增长率Source：DataEye-ADXDate Range：2021-2023概况：手游APP在投游戏数分月份 一 手游买量投放周期异于往年 春节、国庆假期反而偏低 以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高；这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加；但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。5Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201000200030004000500060007000800090001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月游戏数概况：手游APP投放主体 一 移动游戏投放主体增4.8%但增速有所下滑 2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%；市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。6Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1256857101744525%5%0%5%10%15%20%25%30%0100020003000400050006000700080002021 2022 2023公司数 增长率结构：手游APP素材投放终端占比 一 力争获取更高质量玩家 iOS端占比持续小幅提升 安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%；游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/123 5%3 9%4 1%6 5%6 1%5 9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 2 1 2 0 2 2 2 0 2 3iOS 安卓 7结构：手游APP新增创意素材类型 一 视频占比54%仍是主流 图片素材占比微增 手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%；图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都比较适合图片。3 2%3 0%4 5%4 6%6 8%7 0%5 5%5 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020 2021 2022 2023图片 视频Source：DataEye-ADXDate Range：2020-2023 8结构：手游APP在投游戏数分题材 一 现代、仙侠、传奇位列前三“其他”差异化题材激增 按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。9Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000现代 仙侠 传奇 魔幻 其他 三国 二次元 动漫 武侠 战争2022 年 2023 年结构：手游APP在投游戏数分玩法 一 MMO在投游戏数断崖领先 但同比去年有所下滑 按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈；国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。10Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000700080009000MMO 休闲 卡牌 网赚 放置 策略 回合制 经营 动作 益智2022 年 2023 年结构：手游APP创意素材时长 一 15秒以下、30秒以上素材 占比提升，买量拥抱内容 15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，出现分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，也在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125%45%47%3%10%34%49%7%0%10%20%30%40%50%60%0-15 秒 16-30 秒 31-60 秒 61 秒以上2022 202311结构：手游APP素材使用效率 一 创意素材使用周期处于低位 平均一个创意跑3.8天 2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材产比为85%；素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量；受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125.54.93.64.33.834562019 2020 2021 2022 2023平均使用天数0-5 天85%6-10 天8%11-20 天4%21-50 天2%51 天+1%12二、微信小游戏买量投放小程序游戏市场表现 二 内购付费占比提升 小游戏收入突破200亿元 2023年国内小程序游戏市场实际收入200亿元，同比增长300%；现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。小游戏市场规模快速增长，主要因为：内购付费产品（包括混变）占比快速提升，行业利润率增加；小游戏用户习惯，特别是微信小游戏玩家对入口的操作，已培养完成；三七、贪玩等大厂入局，大手笔买量投放，推高了整体大盘。Source：2023 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 Date Range：2023/1-2023/1281.82%300%0%50%100%150%200%250%300%350%0501001502002502021 年 2022 年 2023 年小程序游戏市场规模（亿元）增长率13概况：微信小游戏投放素材量 二 微信小游戏在投素材量 图片+视频突破1000万 微信小游戏在2023年迎来全面爆发，去重素材量同比增长7倍；买量素材膨胀的因素包括：入局产品数量激增；北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快；小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12294%1674%703%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%0200400600800100012002021 2022 2023微信小游戏新增去重素材（万）增长率14概况：微信小游戏素材量趋势 二 全年素材投放量持续攀升 12月达到全年顶峰 2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显；各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120500001000001500002000002500001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月每日投放素材数 视频素材数15概况：APP与微信小游戏素材量占比 二 手游APP、微信小游戏 素材体量约7：3 2023年微信小游戏投放素材量占移动游戏大盘27%，与手游APP投放素材体量差距在不断缩小。小游戏，已成为国内买量投放领域的重要构成。小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。因此小游戏可快速起量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/121%8%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021 2022 2023手游APP 微信小游戏16概况：微信小游戏在投游戏数 二 微信小游戏在投游戏数 同比增长63%，增速放缓 2023年微信小游戏在投游戏突破1.5万款；增速达63%；小游戏开发周期短、研发技术门槛低，持续引发中小厂商甚至个人入局试水。但2023年在投游戏数增速不及2022年，也显示出行业格局逐渐稳定，红利期正在收缩。预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/123392943715369178%63%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%02000400060008000100001200014000160002021 2022 2023游戏数 增长率17概况：不同月份微信小游戏在投游戏数 二 在投游戏产品年内翻倍 11月7658款小游戏在投 入局者持续增加，2023年微信小游戏在投游戏数总体攀升，年内实现翻倍；Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。这主要因为双十一期间，整体买量大盘eCPM高涨，电商广告主出价高，而混变、IAA等小游戏依靠广告变现抢抓机遇。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1276580100020003000400050006000700080001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月微信小游戏数18概况：微信小游戏买量主体 二 在投主体达1688个 同比增长141%今年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”；国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。大厂做小游戏两大格局形成：一是手游APP大厂或手游赛道头部入局开卷，小游戏部分赛道强者恒强，肩部腰部竞争难度更大，例如：角色卡牌、放置（开箱）、传奇RPG、模拟经营、塔防、棋牌。二是APP赛道头部未入局，或入局不主动卷。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/127001688392%141%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0200400600800100012001400160018002021 2022 2023投放主体 增长率19结构：微信小游戏素材类型占比 二 视频占45%图片占55%视频素材占比提升 2023年微信小游戏图片素材占比接近55%，低成本、易创作的素材受到小游戏广告主的青睐；但获量效率更高、内容更丰富的视频创意同比增加，也反映出部分买量厂商更重视买量投放的创意 利润增加，更具内容性、品牌向的创意成为可能小游戏素材创意，也走向“品效合一”。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/123 3%6 2%5 5%6 7%3 8%4 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021 2022 2023图片 视频20结构：微信小游戏素材时长分布 二 小游戏创意“不小”31秒以上素材增长最多 微信小游戏投放素材时长占比最高的是31-60秒，同比增长也是最快的达11%；相比往年，今年微信小游戏创意素材，有更丰富、更充足的内容时长。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/121%55%34%1%8%44%45%3%0%10%20%30%40%50%60%0-15 秒 16-30 秒 31-60 秒 61 秒以上2022 202321结构：微信小游戏在投游戏数分题材 二 现代题材参投产品最多 其他、魔幻增量最高 2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放；其他、魔幻题材增长明显，与APP类似，差异化题材有新意，有利于降低获量成本。Q4开始，几乎每个月都有数个新品市场表现突出，比如10月小鸡舰队出击灵魂序章、11月国王指意商业都市等，它们题材画风独特、玩法多元融合。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12226697010002000300040005000600070008000现代 其他 魔幻 仙侠 传奇 三国 动漫 战争 末日 武侠2022 年 2023 年结构：微信小游戏在投游戏数分玩法 二 休闲、益智、消除居多 同时增量也最多 2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长；前三为休闲、益智、消除，同时这三类也是增量最多的品类。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/122354930100020003000400050006000休闲 益智 消除 放置 经营 卡牌 MMO 射击 塔防 动作2022 年 2023 年三、热投赛道买量投放买量素材总榜：中重度手游APP 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12长安幻想超能世界凡人修仙传：人界篇这城有良田热血江湖-怀旧版一念逍遥梦幻西游全民江湖超变变态版原始征途24买量素材总榜：中轻度手游APP 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12蛋仔派对捕鱼大作战公社斗地主天天消砖块途游休闲捕鱼小狗爱旅游捕鱼大咖小飞箭来咯智勇斗地主熊猫爱旅行25手游APP热投TOP500产品题材 三 传奇、仙侠位居前二 现代题材热投产品少 素材投放量TOP500产品中，传奇品类占比最高，仙侠次之，买量大户地位不可撼动；现代题材占比仅有5%，热投产品数远低于在投产品数，说明大部分现代题材产品投放力度偏低；二次元题材在2023年表现突出，主要是重返未来：1999崩坏：星穹铁道等个别热投产品的贡献。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/122 7%1 5%1 3%8%7%6%5%5%4%1 0%传 奇仙 侠魔 幻二 次 元三 国武 侠现 代战 争动 漫其 他26手游APP热投TOP500产品玩法 三 MMORPG一家独大 网赚玩法逐渐势弱 热投TOP500产品中，MMORPG玩法产品占比约为50%，MMO市场抢量竞争严重；卡牌与策略品类在投产品提升，但抢量竞争放缓；网赚品类在投产品下滑明显，在热投产品TOP500中仅有4款产品。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125 0%1 4%7%5%4%4%3%2%2%9%MMORPG卡 牌策 略经 营放 置回 合 制割 草动 作塔 防其 他27手游APP重点赛道：MMO 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12凡人修仙传：人界篇热血江湖-怀旧版全民江湖超变变态版原始征途龙迹之城传奇1.76怀旧版且试山河逆水寒热血武道会：超变风云28MMO手游APP买量素材趋势 三 MMO堪称“地狱模式”7月开始素材、游戏数双降 MMO赛道主投的主要是仙侠、传奇，均为同质化严重的赛道，全年买量素材暑期冲高后大幅下滑，参投游戏则全年持续下滑；网易逆水寒、三七凡人修仙传：人界篇等大厂新游素材投放量强势，进一步加剧赛道“内卷”。低质、同质化产品，在头部精品虹吸效应之下，获量艰难；此外，今年对MMO版号合规监管进一步趋严，也导致许多有合规问题的产品出局。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12050010001500200025003000350040000204060801001201 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数29组（图片+视频）手游APP重点赛道：卡牌 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12超能世界自在西游攻城天下最后的原始人小冰冰传奇疯狂的库库姆我的御剑日记我叫MT：经典再现重返未来：1999三国卧龙传-正版三国30卡牌手游APP买量素材趋势 三 卡牌5月投放素材达峰值 Q4投放表现低迷 在投游戏数全年整体波动不大，Q2在投游戏数突出。5月、8月个别新品上线买量造势，带动卡牌品类大盘拉升；冰川超能世界全年投放强势，素材以“副玩法”要素为主；莉莉丝小冰冰传奇大规模买量投放，同样表现突出，重回大众视野。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120100200300400500600700800900051015202530351 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数31组（图片+视频）手游APP重点赛道：策略 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12小小蚁国三国志战棋版三国志战略版率土之滨蚁族崛起：神树之战霸业口袋奇兵帝国战纪三国群英纪单机版三国群英单机版32策略手游APP买量素材趋势 三 策略经历升温降温升温 趋势，主要是几家大厂竞争 Q2策略品类投放产品数最多，投放素材素材在下半年有明显减少；三国题材+蚂蚁题材主导今年策略类游戏的买量表现，主要是灵犀、网易、三七大厂争霸，多文明题材热度明显减弱；赛道新老产品共存，投放榜TOP10的产品有三国志战棋版霸业等今年新品，也有三国志战略版率土之滨等品类老兵。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201002003004005006000246810121416181 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数33组（图片+视频）手游APP重点赛道：泛二次元/卡通 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12晶核崩坏：星穹铁道尘白禁区重返未来：1999战斗法则原神姬斗无双仙语星辰云上城之歌追忆彩虹岛34二次元手游APP买量趋势 三 二次元愈发重视买量投放 个别爆款推高大盘 在投游戏数最多集中在Q2，随后保持相对高位。而投放素材量呈现持续增长态势，效果广告投为二次元今年营销的重点；多款新游上线，并且投放素材强势，如米哈游崩坏：星穹铁道、深蓝重返未来：1999，西山居尘白禁区等推高买量投放。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120501001502002503003504004505000246810121416181 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数35组（图片+视频）微信小游戏买量素材总榜 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸鱼之王寻道大千疯狂骑士团我是大东家小小蚁国叫我大掌柜原始传奇商业都市风之卷轴三国兵临天下36微信小游戏热投题材 三 传奇、仙侠热投 二次元题材表现不俗 传奇品类占比最高，仙侠次之，二者合计占比超过50%；现代题材热投产品占比仅为3%，与相比在投产品相比有着巨大的差距；二次元题材热投产品占比约为6%。虽然在投产产品较少，但跑出的产品多，整体赛道在小游戏领域表现不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/122 7%2 5%1 2%9%6%5%3%3%3%7%传 奇仙 侠魔 幻三 国武 侠二 次 元战 争现 代末 日其 他37微信小游戏热投玩法 三 MMO、放置在微信小游戏 表现突出 MMORPG与放置（含开箱）形成两强局面，二者合计超过大盘的2/3；卡牌玩法热投产品数量占比有13%，头部产品是买量大户咸鱼之王；策略类在投数量较少，但热投产品占比TOP500的5%。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/123 6%3 0%1 3%5%4%3%3%3%MMORPG放 置卡 牌策 略经 营塔 防回 合 制动 作割 草其 他38微信小游戏重点赛道：MMO 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12原始传奇御龙争霸王者光辉霸世群雄狂暴传奇永恒起源忍影突袭热血传说西游悟空传绝世武魂39MMORPG微信小游戏买量概况 三 传奇题材占比较高 Q1投放素材量突出 在投游戏数整体波动不大，Q2在投产品最多；素材投放量在Q1比较突出，3月达到全年峰值，但随后有明显下滑；传奇题材占比高，仙侠、西游等传统题材也有产品进入投放榜TOP10，小游戏产品中重度化趋势明显。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12050100150200250300051015202530351 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数40组（图片+视频）微信小游戏重点赛道：放置（含开箱）三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12寻道大千疯狂骑士团风之卷轴次神光之觉醒冒险大作战青云诀之伏魔灵魂序章天龙八部荣耀版九梦仙域宠我一生41放置（含开箱）微信小游戏买量概况 三 多家传统厂商入局 投放热度持续高涨 投放素材量和在投游戏数持续增长，Q4达到全年顶峰，买量形势持续高涨；投放强势的放置（开箱）产品中，有多款产品来自传统手游厂商，例如三七寻道大千灵魂序章。混合变现+开箱玩法，让放置类在小游戏端大放异彩，衍生出不同题材，不同混合玩法的产品参投。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1205010015020025030035040005101520253035401 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数42组（图片+视频）微信小游戏重点赛道：卡牌 三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸鱼之王少年名将除妖大冒险止戈之战幻想名将录末日血战山海经异兽录铁杆三国星舰纪元爱琳诗篇43卡牌微信小游戏买量概况 三 咸鱼之王一家独大 但10月开始降低投放力度 卡牌小游戏在投产品持续增长，但素材量在5月达到峰值后却持续下滑，这主要因为头部产品咸鱼之王减少投放；咸鱼之王持续主导该赛道，减少投放后，其它卡牌快速入局参投，虽然游戏数增加，但投放规模难以撑起大盘。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1205010015020025005101520253035401 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月素材数（万）游戏数44组（图片+视频）四、重点厂商买量投放买量投放主体素材榜 四Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12排名 产品名12345678910排名 公司名（投放主体）1 北京展心展力信息科技有限公司2 北京龙威互动科技有限公司3 杭州网易雷火科技有限公司4 在线途游（北京）科技有限公司5 豪腾天佑（北京）科技有限公司6 海南息 垚网络技术有限公司7 江西贪玩信息技术有限公司8 北京豪腾嘉科科技有限公司9 游酷盛世科技（北京）有限公司10 广州三七网络科技有限公司排名 公司名（投放主体）11 杭州玩心不止网络科技有限公司12 深圳雷霆信息技术有限公司13 海南盛哲网络科技有限公司14 上海圆戏网络科技有限公司15 广州梦趣信息技术有限公司16 海南耀昆邵光网络技术有限公司17 上海冠航网络科技有限公司18 安徽雷虎网络科技有限公司19 友谊时光科技股份有限公司20 益世界网络科技（上海）有限公司45重点厂商：三七互娱 四 买量大户持续强势 小游戏表现突出 两款手游APP新品凡人修仙传：人界篇霸业上线，买量投放强势。斗罗大陆；魂师对决小小蚁国等老产品在今年保持相对稳定的投放量；寻道大千灵魂序章两款产品投放量突出，并且两款产品自上线后均稳居微信小游戏畅销榜TOP5。小小蚁国叫我大掌柜等小游戏同样突出。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201020304050607080901002022 2023旗下投放主体素材量合计（万）46重点厂商：网易 四 蛋仔派对年末抢量 投放素材量大幅度提升 蛋仔派对年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品；网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如逆水寒全明星街球派对巅峰极速等产品，素材投放表现不俗；梦幻西游率土之滨大话西游等老产品素材投放量保持稳定；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120204060801001201401602022 2023旗下投放主体素材量合计（万）47重点厂商：米哈游 四 新老产品强势投放 愈发重视品效结合 米哈游今年投放素材量增长明显；今年新游崩坏：星穹铁道买量投放突出，全年投放素材超过5万组 原神崩坏3等老产品在今年依然保持稳定投放；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120123456789102022 2023旗下投放主体素材量合计（万）48重点厂商：贪玩（中旭未来）四 传奇头部厂商转战 小游戏赛道 旗下原始传奇小游戏版本投放今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组；传奇IP在2023年实现版权大一统，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120102030405060702022 2023旗下投放主体素材量合计（万）49重点厂商：豪腾（疯狂游戏）四 稳坐小游戏头部厂商 多款产品投放量惊人 小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道；豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本咸鱼之王全年投放素材超过190万组，稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；疯狂骑士团肥鹅健身房最强射击手等爆款小游戏投放量同样不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120204060801001201402022 2023旗下投放主体素材量合计（万）50五、国内买量营销总结国内买量市场总结 五买量素材大盘：手游APP买量市场回暖，小游戏有爆发式增长手游APP投放素材数和在投游戏数均同比增长，主要受益国内游戏版号恢复常态化发放，产品供给侧得到改善，市场信心得到提振，进而导致买量市场回暖，但市场负面影响未完全消除，投放主体增速大幅缩减；对比之下，小游戏赛道在2023年迎来爆发式增长，微信小游戏的素材投放量和在投游戏数同比爆增，随着小游戏买量模式愈发成熟，市场发展可期，而且目前国内游戏大厂尚未全面入局。买量投放趋势：节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放在买量营销层面，国内节假日往往属于重要营销节点，但今年风向出现些许变化，春节、国庆等长假期在素材投放量和在投游戏数上均为出现明显增幅，原因或许有二：一方面是今年买量市场回暖，头部厂商在长假期进行大规模抢量，中小厂商避其锋芒，选择错峰投放；另一方面是今年国内“宅经济”消失，长假期出行旅游成为大多数人的首选，游戏买量营销转化表现一般。51国内买量市场总结 五投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质手游APP单条素材平均使用周期不超过4天，意味着创意消耗进一步加快。观察今年的投放素材，2023年视频素材占比上涨和长视频素材占上涨，说明“品质”和“创意”已经成为买量行业关注的重点，高品质素材对用户的转化愈发重要。不过值得注意的是，素材内容追求品质，背后则是人力成本、创意成本的提升。而当单款产品的一条素材成本持续上涨时，买量营销方式就需要改变。买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破无论是手游APP还是微信小游戏，传奇题材买量表现依然强势，仍是买量市场的重要题材之一。特别是2023年，传奇IP实现版权大一统，赛道或得到规范，有利于正版产品的买量投放。二次元题材今年的销售收入同比增长30%，头部产品盈利能力强势，今年多款新品上线，买啊林表现异常强劲。但值得注意的是，二次元市场集中度较高，收入主要集中于头部产品。52更多数据免费试用ADXADX海外版查看