20231231_蝉妈妈智库_抖音电商2023年食品饮料行业趋势洞察_33页.pdf

CHANMAMADATA REPORT2023/12 2023 chanmama All Rights Reserved抖音电商2023 年食品饮 料趋势 洞察X行业市场概况热门赛道洞察 达人营销打法CONTENTSXWUDWuNtOnOrQoQoNsPrOoPbR8Q6MpNpPsQsOjMpPrQfQoPnN7NrQpRMYnNnMuOoNzQCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved行业市场概况X微信扫一扫 80+食品烟酒位列中国居民消费支出首位，2022 年人均消费支出达7481 元，占人均消费支出比重高达30.5%。粮油/食品类、饮料类、烟酒类细分市场的商品零售额均有不同幅度增长，食品烟酒已成为超2.5 万亿元的零售消费市场。食品烟酒位居民消费支出首位，且占 比增长中国居民消费支出结构 23 年中国食品烟酒行业商品零售额29.3%28.4%28.2%30.2%29.8%30.5%2017 2018 2019 2020 2021 2022 0500010000150002000025000300002021 2022+2.3%+5.3%+8.7%X+18%动销达人数 抖音电商食品饮料行业上升势能大，市场规模同比增速快，且动销商品数、品牌数、达人数均处于增长阶段，但商品客单价同比降低。抖音电商：食品饮料行业客单价降低23 年1-11月抖音电商食品饮料 行业增 长情况2022 2023 2022 2023+3%动销品牌数2022 2023 2022 2023+71%+33%市场规模 动销商品数-11%2022 2023 客单价X 抖音电商食品饮料行业用户消费偏好集中在0-100 元价格段，但高价格段销售额增速更快。从销量上来看，用户更多购买的仍是0-50元低价商品。低价格段商品数量增速放缓，高价格段市场的消费潜力正在被挖掘，商品数量增速较高。低价消费心智为主，但高价格段存在 消费潜 力23 年1-11月抖音电商食品饮料 行业价 格带分 布31.2%30.2%32.3%35.7%42.4%45.8%0-50 50-100 100-150 150-300 300-500 500 商品数67.9%59.1%66.5%79.7%80.5%93.8%0-50 50-100 100-150 150-300 300-500 500 98.2%58.6%68.6%77.7%81.5%84.5%0-50 50-100 100-150 150-300 300-500 500 销售额 销量X 观察抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势可以发现，每年12 月、1 月年货节节点达到销售额高峰，此后销售额下跌，但整体呈逐月上升的趋势。今年9 月销售额提前达到峰值，原因在于恰逢中秋，月饼礼盒在平台卖爆。年货节即将到来，建议商家提前布局。9 月中秋大幅带动了月饼、酒水行业的消费；双11节点拉动行业内各品类消费。粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月，可以看出秋冬季消费者对这两个品类的需求较高。年货节节点达到销售高峰，商家应提 前布局 准备抖音电商食品饮料行业市场规模变化 趋势 GMV2022 年全年GMV 同比+127%2023 年1-11 月GMV 同比+71%23 年1-11月抖音电商食品饮料 行业细 分品类 爆发期2023GMV2023 1-11 GMV 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11/9.4%5.6%7.7%7.7%8.0%7.0%8.1%9.6%15.8%9.8%11.2%/11.4%5.4%5.7%6.4%7.6%8.8%7.5%9.3%14.8%10.3%12.8%8.4%8.0%9.9%9.0%8.7%8.4%7.8%9.3%10.4%9.3%10.8%/8%8.5%8.6%7.9%8.7%10.5%8.7%9.6%9.6%9.8%10.0%/6.8%7.0%7.6%7.5%8.0%8.0%8.8%11.3%10.9%11.1%12.8%/5.7%6.2%8.0%8.1%9.3%8.9%8.7%10.3%12.4%10.8%11.6%X/食品行业内，糕点/点心/面包在市场规模占比大的同时具有高增速，原因在于今年9 月抖音中秋月饼礼盒卖爆，同比增速达153%，且东方甄选吐司系列单品卖爆，带动面包市场实现爆发，同比增速高达450%；市场规模占比小但高增速的品类有食用油、预制菜等。饮料行业在今年也实现了高增速，行业内高增速品类为果蔬汁、植物饮料，其中，果蔬汁同比增速243%，西梅汁为品类最主要销售商品，植物饮料同比增速为293%，TOP 商品为猴头菇植物饮品、蓝莓黑枸杞原浆等营养植物饮料。/营养植物饮料高增速，方便菜市场展 现潜力23 年1-11月抖音电商食品饮料 行业市 场二级 品类增 长情况 明星赛道潜力赛道成熟赛道行业平均增速行业平均规模休闲食品行业品类细分化、多元化，大多品类属于成熟赛道，销售规模稳步增长成熟赛道方便菜潜力赛道，由于懒人经济、宅经济下用户的轻下厨需求提升，预制菜消费频次提高，行业同比增速位于较高水平。潜力赛道方便食品成熟赛道，包含方便速食/冷藏食品和冷藏/冷冻食品，是食品行业内规模最大的二级品类，但市场增速较缓。成熟赛道调味品/果酱/沙拉食品行业内市场规模第四，缓慢增长的二级品类。成熟赛道行业内高增速品类：行业内高 增速品 类：部分热门赛道X冬季：22 年12 月-23 年2 月 夏季：23 年6-8 月 春季：23 年3-5 月 秋季：23 年9-11月销售额 各个季节TOP10 三级品类大致相同，此外，冬季新增熏腊/香肠/火腿制品，春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发。方便菜在冬季、春季相较于去年同期高增长，茶行业内各品类普遍在今年增速较快。*100 部分畅销食品存在季节属性各季节食品饮料行业成交销售额及同 比增速TOP10 三级 品类同比增速销售额同比增速销售额同比增速销售额同比增速0%1000%2000%3000%/0%1000%2000%3000%0%2000%4000%6000%/0%500%1000%1500%2000%/X 抖音电商食品饮料行业的主要兴趣用户为三线、新一线城市用户，年龄段位于24-40 岁。酒水、茶占据的行业市场份额较大，男性兴趣用户占比高于女性。高线城市兴趣人群占比低，但兴趣偏好更高，为市场拉新目标客群；18-23 岁年轻人群体TGI 指数较高，商家可尝试针对该群体推送诸如办公室解馋零食、追剧零食等，刺激消费。高线城市用户、年轻群体占比低，但 高偏好地域分布0204060801001201400%5%10%15%20%25%2022 2023 2022 TGI 2023 TGI性别分布占比62%TGI=118占比38%TGI=80占比62%TGI=117占比38%TGI=81年龄分布0204060801001201401600%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23 24-30 31-40 41-50 51+2022 2023 2022 TGI 2023 TGI23 年1-11月抖音电商食品饮料 行业兴 趣用户20222023X 行业市场小结 食品 饮料 行业 当 前市 场稳 步扩 张，但 客单 价降 低。这 是由 于当 前 消费 群体 主要 为 三线、新 一线24-40 岁用 户，低价消费心智为主。但高线城市、年 轻群体 行业偏 好高，且高价 格段市 场存在 消费潜 力。商 家可针 对该部 分人群喜好进行推广，提升客单价。节点消费：双11、年货节为行 业 爆发 节 点，此 外，9 月中秋 拉动 月 饼、酒 水、茶 行业 消 费；粮 油米 面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集 中在8-11 月。高规模高增速行业：面包、饮料，饮 料行业 中，果 蔬汁、营养植 物饮料 在今年 受到更 多关注。方便食品规模最大，但增速缓慢；方 便菜 增 速高，市场 潜 力大。季节 属性：春季糕点畅销，春夏季调 味料卖 的更好，秋季 月饼爆 发，冬 季熏腊/香肠/火腿制 品销售 额高涨。XCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved热门赛道洞察X微信扫一扫 80+随着社会发展，居民工作压力增大，在家务劳动上所花费的时间减少，方便菜成为快节奏生活环境下工作者平衡生活和工作的有效餐饮形式。统计局数据还显示居民陪伴家人时间增加，尤其重视对孩子的培养。叮叮懒人菜抓住了有孩家庭不得不做饭的痛点，通过酸菜鱼这一爆品巩固品牌市场占位。相比肉禽类，水产品在食材处理、制作工序上更繁琐，且 相对其他菜肴，鱼肉、虾肉富含高蛋白更符合健康理念，尤其酸菜鱼这一品类 味道还原度高，市场接受度高，有广泛消费基础，带动 水产类方便菜市场高规模发展。&方便菜：快节奏生活下，满足健康、美味饮 食需求中国企业就业人员周平均工时45.846.246.746.947.847.748.917-11 18-11 19-11 20-11 21-11 22-11 23-11103238653 2008 2018 23 年1-11月方便菜品类分布 21-23 年11月抖音电商方便菜 销售趋 势21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11 GMV趣店1 分钱酸菜鱼拉动销售上涨疫情反复，堂食减少，年 货节&双十二期间，叮叮懒人菜 酸菜鱼大单品爆发，拉动销售上 涨聪厨（40%）叮叮懒人 菜（36%）海蓝厨房（6%）叮叮懒人 菜（40%）趣店（11%）聪厨（8%）叮叮懒人 菜（33%）聪厨（5%）天海藏（5%）品牌及市场占比品牌及市场占比 品牌及市场占比/行业平均规模水产类高规模火锅类低增长肉禽类高增长*2023 1-11/行业平均增速X 水产方便菜高规模增长，多为即烹类方便菜，消费者青睐新鲜、健康的食材，消费场景偏向家常、日常饮食。肉禽方便菜增长潜力高，多为即热即食类方便菜，口味更为丰富，消费者足不出户即可尝试多种地域风味，消费场景偏向家中聚会场景。热销产品多主打5 分钟快手菜、食材新鲜和配方纯净卖点。*2023 1-11 GMV GMV 新鲜、健康、配料纯净是消费首选抖音电商水产方便菜top30 卖点及热销 商品 抖音电商肉禽方便菜top30 卖点及热销 商品多 为 即 烹 类 方便菜痛点：免切免浆免调理口味：酸爽、川味特点：新鲜、营养高蛋白、健康轻脂多 为 即 热、即食类 方便菜痛点：无添加无防腐、无骨、免切免调味口味：港式/广式/扬州/湖南风味、酸辣甜、咸香特点：即食、鲜嫩、散养（鸡）450gX3 BAP 30 1/2 18 80%5/70%30 600g 18/4 3 300g 3-4 160 X/即/21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11 GMV 抖音电商速食冻品赛道持续扩容，赛道品牌内卷，头部品牌格局不稳。品牌依靠“玩流量”出圈，如国民品牌白象在2022 年”315 土坑酸菜事件”中率先表态博得大众好感，23 年5 月通过抖音超品日推出香菜方便面实现话题破圈等。此外，麻六记22 年11月凭借自家娱乐新闻热度出圈，当月GMV 环比增长超1500%。赛道各个品类中，方便粉/面、面点等符合国人饮食口味的偏中式的主食类速食高规模增长。随着满足快节奏生活和健康低脂饮食需求增加，饭团和荞麦魔芋面等轻食代餐赛道规模快速增长。方便食品：品牌内卷，主食类速食赛 道高规 模增长23 年抖音电商方便食品赛道品类分 布 21-23 年11月抖音电商方便食 品销售 趋势李子柒（4.01%）我的天呐（2.23%）空刻（1.75%）空刻（2.95%）白象（2.60%）锋味派（2.42%）白象（5.79%）锋味派（3.01%）麻六记（2.43%）品牌及市场占比品牌及市场占比 品牌及市场占比 行业平均规模*2023 1-11/偏 中 式 的 主 食速食 高规模轻 食 代 餐 类 速食高 增长甜点/冻品行业平均增速年货节618X 主食类速食产品高规模增长，消费者喜好香辣、浓郁酸臭等刺激性风味的同时，也关注低脂、非油炸等低负担特点，兼顾美味健康的产品更受消费者青睐。轻食代餐类速食增长潜力高，简单快手、免煮型、富含膳食纤维的粗粮产品热卖。热销产品多主打非油炸，以及酸辣、麻酱等浓郁风味卖点。低负担饮食需求&花式风味刺激味觉 体验抖音电商速食主食类方便食品top30 卖 点及热 销商品 抖音电商轻食代餐类方便食品高增长top30 卖 点及热 销商品酸 辣 上 头，花式美 味痛点：非油炸、免煮冲泡型、0 脂肪口味：麻酱、酸爽、加臭、香辣、韩式特点：美味、方便、浓汤、新鲜低 脂 低 卡，高膳食 纤维痛点：非油炸、低脂低卡、免煮即食、无糖口味：麻酱、川味、酸辣、乳酪特点：新鲜、饱腹、健身 256g 6 60g+55g 6 300g*8 0 225g/3 400 92g 150g 7 300g 7 225gX*2023 1-11 GMV GMV21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11 GMV 随着春节来临，休闲食品囤货需求大涨，因而每年年货节是休闲食品表现力TOP 的时间节点。肉类/卤味零食仍是消费者首选，但目前赛道步入成熟阶段，增速放缓。豆干制品/蔬菜干因其低脂低卡属性，在今年受到更多关注，同比增速最高，此外，巧克力由于行业内多知名进口品牌官方入驻抖音市场，如周和利、瑞士莲等，且盐津铺子、三只松鼠等品牌开始生产松露巧克力产品，在抖音首次切入巧克力赛道，整个行业在今年也取得不错的销售表现。*2023 1-11 1%休闲食品：肉类卤味增速放缓，豆干 蔬菜干 表现亮 眼抖音电商休闲食品行业表现TOP 品牌详情品牌名 市场份额 同比增速 T O P 商品 2.56%54%1.44%108%1.39%14%0.96%-52%0.91%97%0.88%92%0.74%-9%0.71%-0.64%172%0.62%12%抖音电商休闲食品行业分布 行业平均规模行业平均增速明星赛道潜力赛道成熟赛道/X 消费者开始关注休闲食品的健康，具体体现在，鸡肉、牛肉类高蛋白肉类卤味零食更受欢迎，购买时会关注是否为0 添加，新鲜、无反式脂肪等。豆干制品/蔬菜干品类下，消费者追求辣的过瘾，香辣/麻辣/爆辣/变态辣风味更受欢迎，TOP 卖点中的湖南、四川、贵州、江西特产也均为辣口。轻脂零食高增长。盐焗蛋、豆腐干、魔芋制品同比增速高。消费者关注健康低脂，变态辣豆干受 欢迎 抖音电商肉类卤味休闲食品top30 卖点 及热销 商品 抖音电商轻食豆干制品/蔬菜干top30 卖点及 热销商 品休 闲 时 刻，方便解 馋痛点：开袋即食、无添加、新鲜口味：卤香、五香、辣味、蒜香、川味特点：耐嚼、健身、高蛋白 8 5 70 250g/500g/0即 食 解 馋，营养健 康痛点：开袋即食、无反式脂肪、0 添加口味：卤香、麻辣、变态辣、五香特点：耐嚼、解馋、Q 弹、爽滑 4 125g/70 30 9.9/X*2023 1-11 GMV GMV/行业平均规模明星赛道潜力赛道成熟赛道加工糖类：低增长提鲜：高增长辣味调料：高规模低增长 随着人们对餐饮品质要求的提高，提“鲜”成为烹饪元素之一。今年 鸡精/味精市场高增长，且品牌松鲜鲜凭借爆品松茸鲜调味料占据TOP1。分析师预测，未来的提鲜市场会往0 添加，自然提鲜方面发展。低糖饮食成为潮流。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意识提升，这导致加工糖类市场低增长。分析师预测，未来糖类市场规模将进一步缩减。佐酱市场极具潜力。果酱、沙拉/千岛/蛋黄酱、番茄酱市场规模低，增速高。*2023 1-11/调味品：提鲜、低糖成为饮食潮流抖音电商调味品行业增长情况提“鲜”鸡精/味精高增长，同比增速高达706%；品牌松鲜鲜凭借松茸鲜调味料占据行业TOP1市场规模及增速TOP 品牌详情趋势预测低糖消费者控糖意识大幅提升，糖类市场低增长【控糖】关键词搜索指数2021 2022 2023 佐酱健身餐/早餐必不可少的沙拉酱、果酱、番茄酱等佐酱市场规模小，增速高，具有发展潜力行业平均增速品牌名 市场份额 同比增速 TOP 商品 2.02%385%1.69%349%1.38%-21%1.29%172%1.12%140%1.04%55%1.03%139%1.01%-55%0.92%978%0.88%121%X 热门赛道小结 方便菜肴 和方便 的速食冻 品满足 人们在快 节奏环 境下平衡 生活和 工作的需 求。消 费者喜好 简单快 手、新鲜健康、低负担少添加，且口味丰 富、刺 激的方 便菜肴 和方便 速食冻 品。消费者开始关注食品的 自然、健康、低糖低 脂 等属 性，0 添加、低脂肪 的休闲 食品更 受欢迎；调味品方面，松茸鲜调味料凭自然提鲜、替代味 精的理 念占据 销售额TOP；加工糖 类市场 低增长。健身人士在食品饮料行业的消费不容 小觑。轻食代 餐方便 菜高增 长；高 蛋白成 为休闲 食品的TOP 卖点之一，鸡肉、牛肉类肉类零食最受 欢迎；健身餐 必备的 沙拉/千岛/蛋 黄酱在 今年表 现亮眼。XCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved达人营销打法X微信扫一扫 80+达播助力行业生意增长，直播带货优 势明显 2023 1-11 食品饮料行业 带货渠道仍以达人带货为主，2023 年达播带货GMV 占比超6 成，自播自营占比2 成，在品牌方自营阵地建设下，占比对比往年提升3%。商品带货方式中，直播带货以绝对优势领先，占比近87%。在平台支持下，商品卡生意占比增长显著，品牌需重视商品卡经营。2023 年食品饮料行业销售方式占比 2023 年不同销售方式的销售额占比趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%直播视频带货方式销售额占比较22 年占比下降3%20%63%18%达人带货生意占比自播自营生意占比商品卡生意占比较22 年占比增长3%X短视频带货达人数量激增，带火赛道 生意 2023 1-11 2023 年食品饮料行业达人生态繁荣发展，带货达人数量增长。其中视频带货门槛较低，该类型达人数量猛增，带动销售额高增速，小尾部达人占比大，增速高，品牌可通过佣金激励小尾部达人自发带货，也可挑选优质达人合作，降低渠道成本。从达人画像来看，31-40 岁、女性、广东/福建等地方的达人数量最多。104 万+同比+37%77 万+同比+97%GMV 同比+92%31-40 岁占比19%1：2男性占比下降 27 万+同比-27%GMV 同比+30%广东、福建、河南食品饮料达人生态 78 万+同比+46%X2023 年不同开播时长的达人 直播 间 数量 2023 年不同开播时长的自播 直播 间 数量-27%7%25%18%3%5%4%小于1 小时 1-3 小时 3-5 小时 5-10 小时 10-16 小时 16-24 小时 大于24 小时2022 年直播间数 量 2023 年直播间数量 同比增长率14%37%58%69%93%117%145%小于1 小时 1-3 小时 3-5 小时 5-10 小时 10-16 小时 16-24 小时 大于24 小时2022 年直播间数 量 2023 年直播间数量 同比增长率 2023 1-11 直播间开播时长有明显增长趋势，自 播号直 播间更 甚 2023 年抖音平台的达人开播时长以1-3 小时为主流，开播3-5 小时、5-10 小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24 小时以上的直播间数量较2022 年同比增速高达145%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向。2023 年食品饮料不同开播时长的垂类直播间占比分布与平台趋同，时长均以1-3 小时为主流，品牌自播整体平均开播时长更长。小于1 小时,12.0%小于1 小时,5.1%1-3 小时,56.0%1-3 小时,38.6%3-5 小时,18.0%3-5 小时,23.7%5-10 小时,9.0%5-10 小时,19.8%10-16 小时,3.5%10-16 小时,9.3%16-24 小时,1.1%16-24 小时,3.3%达人播 自播小于1 小时 1-3 小时 3-5 小时 5-10 小时10-16 小时 16-24 小时 大于24 小时2023 年不同开播时长食品饮 料直播 间数量 占比X0100020003000400050006000700080000 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72050001000015000200002500030000350000 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 722023 年达人号食品饮料垂类直播间平均 每小时 的 平均 效益达人直播间平均开播时长在4-7 小时的每小时平均收益最高，通过数据分析，该类直播间多开播于晚间7-11 点，属于消费者黄金看购时间，1-20 小时的直播时长则足以覆盖消费者的活跃时间，整体收益较高，达人可适当延长开播时间。大于20 小时的直播间相对较少，且随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势 自播号直播间平均开播时长在19-44 小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者。时长超过45 小时的直播间数量 极少，平均收益较不稳定，呈下降趋势。对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。2023 年自播号食品饮料垂类直播间平均 每小时 的 平均 效益 2023 1-11 达人直播时长可选择4-7 小时，自播可选 择日不 落模式 对达人来说，直播时长可选择4-7 小时，该类直播间主要开播于晚间7-11 点黄金时段。整体 来看，开播时长20 小时以内达人收益整体较高，达人可适当延长直播时长，但超过20 小时，整体收益下降。对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，尽可能触达更多消费者，使得“种收一体”效益最大化。X短视频引流 个人主页 关注 搜索 推荐feed 直播广场 直播推荐/同城 付费流量头部达人 195 68 224 40 105 67 13 53 肩部达人 169 86 158 42 112 85 30 67 中腰部达人 150 97 127 67 97 89 56 93 小达人 83 101 88 100 100 102 113 106 尾部达人 38 109 63 170 100 119 161 109 不同层级达人的食品饮料 垂类直 播间流 量 结构 偏好TGI小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人 很难 在 粉丝 基 数 上有 所 胜出，只能好 好运 营 直播 间，争取 获 得更多自然流 量，付 费流 量 则 可以 起 到辅助作用。头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达 人大 多 深谙 平 台 运营 规 则，能吸粉 无 数，对 短 视频 增 大 曝 光、直 播 引流、转化吸粉等 操作 都 熟稔 于 心，因 此 其短 视频引流直播 间的 效 果较 好、占比 较 高。粉丝基数越高，关注流量高零食饮料作 为消 费 必需 品，消费 受 众极 其 广泛，对达人专业度 要求 较 低，不 需 要达 人 在专 业 领域 有 所造诣，而达 人的 粉 丝基 数 越 高，触 达消 费 者越 多，影响 力越 高，号 召 力也 越 强。头肩腰部达人付费流量效果不突出小尾部达人付费流量效果相对较好达人层级越高，粉丝覆盖范围越大，带货 主要凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量表现不突出。2023 1-11*500 100-500 10-100 1-10 1 10高层级达人可在付费流量上“偷懒”零食饮料作为消费必需品，消费者消费频率较高，消费决策时间较短，整体以关注和短视频引流等自然流量为主。高层级达人深谙平台运营规则，短视频曝光量高，引流效果好，达人粉丝基数越高，触达消费者越多，付费流量效果反而不突出。小尾部达人发布的零食饮料种草/带货短视频同质化较为普遍，多以产品试吃、特写为主，且粉丝基数小，在短视频引流和关注流量上较为薄弱，多依靠直播间运营获得推荐流量，并辅以一定付费流量。X食品饮料行 业高 客 单价 品 牌食品饮料行 业中 客 单价 品 牌食品饮料行 业低 客 单价 品 牌高客单价品 牌可 能 更关 注 目 标用 户 的精 准 性和 品 牌 形象的塑造，使得 倒 金字 塔 模 型适 用。因此，他们 可能更倾向于 选择 与 影响 力 较 强的 头 部达 人 合作，而 内容取胜的专 业肩 腰 部达 人 在 带货 上 表现 不 俗。高客单价品 牌大 多 在茶、酒 行业：茅台、五粮 液、李陌茶、陈生 记等。中客单价与 高客 单 价品 牌 的 达人 矩 阵有 明 显差 异，各层级达人的 数量 占 比和 生 意 构成 占 比差 距 不大，多样化的受众覆 盖以 及 较低 阻 力 的中 客 单价 产 品的 信 息 传达使得五角 星型 模 型适 用。中客单价品 牌大 多 在零 食 特 产、乳 饮以 及 方便 食 品 领域：东 方 甄选、认养 一 头 牛、伊 利、三只 松 鼠、白 象、蒙牛、叮叮 懒人 菜、麻 六 记 等。金字塔投放 模型 从 定义 上 就 较为 适 合预 热 期、低 客 单价产品。尾部 达人 与KOC 规模 化 内容 布 局，能 在 成本 控 制下对低客单 价商 品 有效 售 卖。低客 单 价 品牌 大 多在 休 闲 零 食行 业：盐津 铺 子、甄 磨 坊、味滋源、比比赞等。客单价148 元+客单价32 元148 元 客单价032 元肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人 TGI肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人 TGI肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人 TGI 10%10%-50%50%TGI TGI TGI选择达人投放模型应考虑的重点因素 是品牌 的价格 定位 品牌在找达人带货时，会根据自身商品的定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据品牌平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，并研究其达人矩阵。高客单价品牌倾向倒金字塔投放模型，专业肩腰部达人在带货上表现不俗；中客单价品牌倾向五角星投放模型；低客单价品牌倾向金字塔投放模型。2023 年1-11月抖音电商食品饮料行 业不同 客单价 品牌达 人带货 表现和 达人 投 放模型X2023 年各行业 销售额TOP200 品 牌合作 的达人 类型偏好TGI经营大类 达人类型 TGI宠物用品 萌宠 4055 生鲜蔬果 三农 473奢侈品 明星 3550食品饮料 美食 291运动户外 运动健身 426 礼品文创 艺术文化 344玩具乐器 二次元 750 家具建材 家居家装 254美妆护肤 美妆 544 服饰内衣 时尚 1523C 数码 科技数码 404 母婴用品 母婴亲子 236经营大类 达人类型 TGI带货平均效益突出的达人的标 签细化这几个标签 下达 人 的消 费 者 共同 点 休闲娱乐消遣放松颜值消费热爱生活追求潮流生活精致健康养生品质把控测评比较 2023 1-11 乡村野食、美食测评等领域达人带货 优势更 显著 不同经营大类的头部品牌选择的达人十分精准，在偏好TGI 上表现明显。达人不能盲选，精准配对十分重要，特定领域达人能够帮助品牌获得精准用户。深入挖掘食品饮料行业带货效益最突出的达人标签发现：除了美食达人带货平均效益突出外，还有美妆、生活、剧情搞笑、娱乐类达人。因赛道玩家众多，内容愈发精细，食品饮料行业中乡村野食、美食测评、美食教程等基于场景融入、侧重美食制作和食用体验的专业达人在带货上更有优势。*2023 年食品饮 料带货力Top10 达人标签0%10%20%30%40%50%60%70%80%美食生活时尚教育培训剧情搞笑颜值达人测评音乐母婴亲子艺术文化2023 年GMV 同比增速X 达人营销小结 食品饮料行业达人数量保持正增长，直播仍 是主要 销售方 式。直播间开播时长有明显增长趋势。达 人直播 时长在4-7 小时平 均收益 最高，自播直 播时长 在19-44 小时平均收益最高，日不落模式可成为自播 常态化 经营模 式。优质短视频内容是直播间流量增长秘 笈，高 层级达 人可在 付费流 量上“偷 懒”。不同客单价的品牌的达人投放模型：高客单 价-倒 金字塔、中客 单价-五 角星、低客单 价-金 字塔。乡村野食、美食测评、美食教程 等基 于场景 融入、侧重美 食制作 和食用 体验的 专业达 人在带 货上更 有优势。X往期内容推荐Content Recommendation 23 11 2023 11 183 5028 马惠珍更多内容 2023+蝉大师数智营销服务矩阵 分析云营销云服务云蝉妈妈 蝉选 蝉魔方 蝉管家 蝉圈圈 蝉妈妈智库 蝉妈妈电商学苑 数字营销洞察，找蝉妈妈智库 行业研报 1V1 咨询服务 专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 蝉妈妈数据运营总监联系我们马惠珍THANKS!2023 CHANMAMADATA REPORT2023/12DEC.2023 chanmama All Rights ReservedX