从欧莱雅看化妆品行业：研发+并购，化妆品帝国欧莱雅的壮大之路.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 行业深度研究报告 从欧莱雅看化妆品行业： 研发 +并购，化妆品帝国 欧莱雅的壮大之路 2017 年化妆品行业稳定增长，欧莱雅独占鳌头 2017 年 全球化妆品市场规模约 4114 亿欧元 ， 我国化妆品行业市场规模达 3616亿元人民币， 全球份额约 10%。按营业收入来看， 2017 年全球市场上前五大化妆品集团市场占比达 19.96%，其中欧莱雅营收 260.24亿欧元，市占比 6.33%，稳居第一， 排在其后分别为联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂。 国际化妆品集团多以生产型起家 纵观各化妆品集团发家史，欧莱雅以推出首款爆品染发剂为起点， 以研发生产为基础，辅以创新的营销手段使其产品在初期得到快速推广； 宝洁起初生产肥皂与蜡烛，上世纪 80 年代通过大量收购进入化妆品行业；雅诗兰黛以四款产品起家，牢牢把握高端渠道，成功打入高端化妆品市场； 资生堂以销售药品起家，后大力转型，发布多款经典产品 ，成为日本化妆品行业的先驱；韩国爱茉莉太平洋集团则从生产护肤品做起 ，随着数款产品的畅销与对国际市场的开拓逐步成长为亚洲化妆品市场的佼佼者之一。 研发创新与外延并购，欧莱雅帝国的两大基石 欧莱雅发展 初期 通过研发不断推出引领社会潮流的美 发、洗护发产品，并通过营销扩大公司影响力；接着进入 国际化阶段 ，通过研发不断延伸美发、洗护发产品线与细分 市场 ，并开始通过 并购打开护肤品、香水与美妆产品市场， 同时布局国际市场 ；随后是 收购与快速扩张阶段 ，一方面投入 研发使公司在抗衰老与防 脱发等技术实现领先， 另一方面 通过大量收购对各产品线进行了深层次的完善与补充 ；近年来欧莱雅进入 稳定增长阶段 ， 研发出口服化妆品等新式化妆品，并通过不断并购满足全世界各地人群对于化妆品的新兴需求。 研发与并购是欧莱雅发展始终的主题 ，也是一个化妆品公司发展为集团，业绩持久增长的要义。 品牌 +渠道 +国际化，构筑欧莱雅化妆品帝国 欧莱雅 旗下子品牌达 34 个，全线涵盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水、美容仪器等领域 ， 业务范围覆盖全球 150个国家， 同时具有 强大的品牌效应 ，议价能力强 ，毛利率 、 净利率均处于行业前列。 在化妆品行业极其分散、个性化需求纷繁且不断发生变革的今天，欧莱雅通过品牌 +渠道 +国际化布局，构筑了强大的化妆品帝国， 2017 年欧莱雅在 全球化妆品市场份额超过 6%， 西欧化妆品市场份额占比达到 20.3%， 在北美 也达到了 13.6%。 风险提示： 宏观经济下行，行业竞争加剧，经营不及预期风险 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 联系人：胡琼方 电话： 010-66500993 邮箱： huqiongfanghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 97 2.75 总市值 (亿元 ) 10,889.23 1.84 流通市值 (亿元 ) 7,510.53 1.77 % 1M 6M 12M 绝对表现 3.64 -0.39 4.84 相对表现 4.53 7.76 -2.14 华创零售周报： 3 月社零增长 10.1%，可选消费、电商亮点纷呈 2018-04-22 【华创零售】社区生鲜：风口上正在起飞的生鲜渠道第三极 2018-04-24 进口化妆品渠道研究：低价从何而来 2018-05-08 -9%3%14%26%17/06 17/08 17/10 17/12 18/02 18/042017-06-01 2018-05-30 沪深 300 商业贸易 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2018 年 05 月 31 日 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、全球主要化妆品集团及旗下各条线品牌、产品 .4 二、全球化妆品集团发展历程 “欧莱雅 ”们的诞生 .6 （一）欧莱雅 .6 （二）雅诗兰黛 .8 （三）资生堂 .9 （四）爱茉莉太平洋 . 10 （五）宝洁 . 10 三、欧莱雅的成长之路 . 11 （一）欧莱雅的国际化（ 19541983） . 11 （二）收购与快速扩张阶段（ 19842000） . 13 （三）稳 定增长阶段（ 2001至今） . 14 四、化妆品品牌成长要素 . 14 （一）收入水平是化妆品需求的基础 . 14 （二）营销是推动化妆品品牌与行业发展的重要因素 . 15 （三）研发投入持续提升品牌效应 . 16 （四）不断并购快速扩大集团规模与品牌体系 . 17 五、如今的化妆品帝国欧莱雅 . 18 （一）子品牌分布全面、广泛 . 18 （二）品牌效应强大，利润率水 平高 . 19 （三）渠道分布广泛，全球分布 . 19 （四）估值 . 21 六、风险提示 . 23 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 全球化妆品市场规模及主要集团规模（单位：亿欧元） .4 图表 2 各化妆品集团旗下品牌 .4 图表 3 1909 年 1953 年欧莱雅的产品与品牌扩张 .7 图表 4 欧莱雅诞生及初期发展 .8 图表 5 雅诗兰黛诞生及初期发展 .9 图表 6 资生堂诞生及初期发展 .9 图表 7 爱茉莉太平洋 诞生及初期发展 . 10 图表 8 宝洁诞生及进入化妆品行业 . 11 图表 9 各化妆品集团进入化妆品行业情形 . 11 图表 10 19541983 年欧莱雅的产品与品牌扩张 . 12 图表 11 1984 年 2000 年欧莱雅的产品与品牌扩张 . 13 图表 12 2001 年至今欧莱雅产品与品牌扩张 . 14 图表 13 我国化妆品市场规模与人均 GDP 关系 . 15 图表 14 人均 GDP 与化妆品市场规模呈强相关性 . 15 图表 15 2016 年各国人均化妆品消费量 (单位：美元 ) . 15 图表 16 宝洁的 “象牙皂 ” . 16 图表 17 舒肤佳的 “除菌香皂 ” . 16 图表 18 各化妆品品牌研发投入额（单位：亿元人民币） . 17 图表 19 各大化妆品集团研发投入占营业收入比例 . 17 图表 20 欧莱雅主要并购事件及营业额走势 . 18 图表 21 欧莱雅旗下子品牌 . 18 图表 22 欧莱雅毛利率水平居行业前列 . 19 图表 23 欧莱雅净利率水平居行业前列 . 19 图表 24 各化妆品品牌销售费用 (单位：亿元人民币 ) . 19 图表 25 欧莱雅销售费用率较低 . 19 图表 26 欧莱雅的渠道分布 . 20 图表 27 欧莱雅近两年在各地区市场份额 . 20 图表 28 欧莱雅销售收入全球分布及增速 . 21 图表 29 欧莱雅销售收入品类按分布及增速 . 21 图表 30 欧莱雅规模成长曲线 . 22 图表 31 欧莱雅估值 . 22 图表 32 欧莱雅股价复盘图 . 23 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 全球主要化妆品集团及旗下各条线品牌 、 产品 2017 年全球化妆品市场维持稳定增长，据 Euromonitor， 2017 年化妆品行业全球规模达到 4648.35 亿美元（按 2017年 平均 汇率 1.13 折算为 4113.65 亿欧元 ） ，同比增长 5.25%。从 营业收入 来看， 2017 年全球化妆品集团中欧莱雅稳居榜首 ，达到 260.24 亿欧元 ，排在其后的分别为联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、科蒂以及 LVMH。 图表 1 全球化妆品市场规模及主要集团规模 （单位：亿欧元） 资料来源： Euromonitor，华创证券 各大集团下属品牌呈阶梯分布， 旗下子品牌体系如下： 图表 2 各化妆品集团旗下品牌 集团 大类 细分 子品牌 欧莱雅 护肤品线 顶级品牌 HR（赫莲娜） 二线品牌 Lancme(兰蔻 )、 Biotherm(碧欧泉 ) 三线及以下 Kiehl s(科颜氏 )、 Yue-sai（羽西 )、 LOr al Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、 Garnier(卡尼尔 )、小护士、美即、 Baxter Of California (男士护肤 ) 其他品类 药妆 La Roche-posay（理肤泉）、 Vichy（薇姿）、 Skin Ceuticals（修丽可） 彩妆 Giorgio Armani（乔治阿玛尼）、 Lancme(兰蔻 )、 Maybelline(美宝莲 )、 YSL（圣罗兰）、 Shu Uemura(植村秀 )、 LOr al Paris（巴黎欧莱雅）、 Urban Decay、Dermablend、 NYX、 Essie 美容仪器 Clarisonic（科莱丽） 香水 Giorgio Armani (阿玛尼 )、 Ralph Lauren (拉尔夫劳伦 )、 Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）、 Maison Martin Margiela、 Diesel(迪塞尔） 美发品牌 K rastase（卡诗）、 Matrix（美奇丝）、 Ultra DOUX(淳萃 )、 Softsheen.Carson、Carol s daughter、 Pureology、 Redken、 LOr al Professional、 Mizani 宝洁 护肤品线 顶级品牌 SK-II 二线品牌 Olay 其它品类 个人洗护 PANTENE PRO-V（潘婷）、 Head & Shoulders（海飞丝）、 Rejoice（飘柔）、Aussie、 Safeguard（舒肤佳）、 Herbal Essences、 Ivory、 Old Spice、 Secret 护肤品线 顶级品牌 La Mer（海蓝之谜）、 Est e Lauder（雅诗兰黛） 0500100015002000250030003500400045000501001502002503002013 2014 2015 2016 2017欧莱雅 联合利华（化妆品业务） 宝洁（化妆品业务） 雅诗兰黛 资生堂 LVMH（ 化妆品业务） 科蒂 全球化妆品市场规模（右轴） 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 雅诗兰黛 二线品牌 Clinique（倩碧） 三线及以下 Origins（悦木之源）、 Lab Series（男士护肤）、 RODIN olio lusso、 Glam Glow 其他品类 药妆 Darphin（迪梵） 彩妆 Tom Ford Beauty、 Bobbi Brown、 Smashbox、 Becca、 M.A.C(魅可）、 Too Faced 香水 Jo Malone（祖玛珑）、 Tommy Hilfiger、 DKNY、 Aramis、 BeautyBank、 Tory Burch、 Aerin、 Donna Karan、 Fr d ric Malle、 Ermenegildo Zegna、 Kilian、 Kiton、Le Labo、 Michael Kors 美发品牌 Aveda、 Bumble and bumble 资生堂 护肤品线 顶级品牌 CPB（肌肤之钥）、 IPSA（茵芙莎）、 The Ginza 二线品牌 Shiseido、 dicila（蒂思岚） 三线及以下 Aqualabel（水之印）、 Aupres（欧珀莱）、 ANESSA（安热沙；专业防晒）、 d program（针对敏感肌）、 Elixir（怡丽丝尔）、 ettusais（艾杜莎）、 HAKU、 Prior、Pure&Mild（泊美）、 Revital Granas、 Urara（悠莱）、 Senka（洗颜专科） 其他品类 药妆 Av ne（雅漾） 彩妆 Laura Mercier、 bare Minerals、 benefique、 NARS、 Integrate、 Majolica Majorca、Maquillage（心机彩妆）、 ZA 香水 ELIE SAAB、 ISSEY MIYAKE（三宅一生）、 Narciso Rodriguez、 Serge Lutens（芦丹氏） 个人洗护 AG Deo 24、 Aquair（水之密语）、 Ma Cherie、 Sea Breeze、 TSUBAKI（丝蓓绮）、UNO（男士品牌） 科蒂 护肤品类 三线及以下 Philosophy、 Lancaster（主打防晒）、 Cenoura、 Paixao、 Bozzano（男士护肤） 、Cenoura & Bronze（防晒与美黑） 其它品类 彩妆 Burberry（巴宝莉）、 Max Factor（蜜丝佛陀）、 OPI、 Covergirl、 Rimmel、 Bourjois（妙巴黎）、 Sally Hanson 香水 Burberry（巴宝莉）、 Calvin Klein、 Gucci、 Hugo Boss、 Chloe、 Tiffany & Co.、Bottega Veneta、 Marc Jacobs、 Miu Miu、 Alexander MQueen、 Balenciaga、 Lacoste、Jil Sander、 Joop！、 Davidoff、 Stella McCartney、 Cerruti 1881、 Roberto Cavalli、Escada、 Adidas、 Mexx、 Nautica 个人洗护 Wella、 System professional、 Nioxin、 Sassoon Professional、 Sebastian professional、Clairol、 Kadus、 Londa、 Biocolor LVMH 护肤品线 顶级品牌 Guerlain（娇兰） 二线品牌 Fresh（馥蕾诗） 其它品类 彩妆 Benefit（贝玲妃）、 Guerlain（娇兰）、 Givenchy（纪梵希）、 Make up for ever（浮生若梦）、 SEPHORA(丝芙兰 ) 香水 Acqua di Parma（帕尔玛之水）、 Guerlain（娇兰）、 Christian Dior、 Givenchy（纪梵希）、 Loewe、 KENZO、 Maison Francis Kurkdjian 爱茉莉太平洋 护肤品线 顶级品牌 Sulwhasoo（雪花秀）、 Amore Pacific（爱茉莉太平洋） 二线品牌 Lirikos、 IOPE、 Verite 三线及以下 Laneige（兰芝）、 Mamonde（梦妆）、 Innisfree 悦诗风吟、 Primera（主打天然护肤）、 HANYUL（主打天然韩方）、 MIREPA（男士护肤）、 illi（主打古方）、 AESTURA（医疗美容）、 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 其他品类 彩妆 Espoir（艾丝珀）、 Hera（赫拉）、 Etude House（伊蒂之屋）、 ARITAUM 内服美容 VITALBEAUTY 香水 Lolita Lempicka、 ANNICK GOUTAL、 ODYSSEY（男士香水）、 个人洗护 AYUNCHE、吕、 mise en sc ne、 Happy Bath、 MEDIAN、 Songyum、 dantrol、AMOS PROFESSIONAL、 美容仪器 Makeon LG 生活健康 护肤品线 顶级品牌 The History of Whoo（后）、 O Hui（欧蕙） 二线品牌 SU:M37 (呼吸 )、 belif(比尔里夫 ) 三线及以下 ISA KNOX(伊诺姿 )、 Sooryehan（秀丽韩）、 The Face Shop(菲诗小铺 )、MAKEREMAKE 、 Lacvert(拉格贝尔 )、 Vonin（男士护肤）、 the saga of xiu、 beyond、Dermalift 其他品类 药妆 Carezone（蔻瑞哲）、 FROSTINES、 CNP、 CNP Rx、 彩妆 Cathycat、 VDL、 VDI、 VOV、 内服美容 ChungYoonJin（清润真） 香水 Happybreeze、 Partel、 Healing&Nature、 Vielment 个人洗护 竹盐、 ORGANIST、 PHYTO DERMA、 Elastine、 ReEn、 ON:THE BODY、GENTOLOGY、 SILK THERAPY、 PERIO 美容仪器 Tuneage 资料来源： 各大化妆品集团官网，华创证券整理 注：由于官网更新较慢，部分资料可能滞后 二、 全球化妆品 集团 发展历程 “欧莱雅”们的诞生 （一） 欧莱雅 欧莱雅的诞生及初期发展离不开创始人欧仁 舒莱尔在 产品研发、企业经营与产品销售三方面出色的才能 。 从 染发剂开始 舒莱尔于 1904 年毕业于巴黎国立高等化工学校 ， 1909 年创立欧莱雅公司的前身 法国无害染发剂公司 后便运用其出色的化工才能打造了欧莱雅发展史上第一款产品，也是第一款爆品 Oral 染发剂。当时女性思想觉醒、更加注重外表并愿意为之消费，这款产品能够防止灰白头发暴露她们 年龄 ， 且 配方 温和无害 ，因 而极具吸引力，一经推出便俘获了巴黎女性的芳心，此后该产品的 影响力 快速 走 出法国， 1910 年进入意大利， 1911 年进入奥地利， 1913年进入荷兰，甚至 远销 美国、加拿大、英国和巴西。 自此，欧莱雅便开始贯彻产品研发与创新的战略，在其发展初期 阶段仅染发剂的创新产品便包括： 1925 年推出金色亮发剂 LOral dOr， 1929 年推出有机染色溶液 Imdia 与 漂白产品 LOral Blanc 等，无一不大获成功。即便是到了五十年代，欧莱雅仍在源源不断地推出新的美发产品，包括 一站式烫发产品 Imdia Crme D， 直接染发液 Rg Color，长效烫发产品 Plix。 拓展品类，引领化妆品消费潮流 在经营方面，舒莱尔很早就意识到 开拓除美发产品外其他领域 的重要性，并始终跟随甚至引领着社会需求。 1928 年欧莱雅迈向洗发领域， 当时 洗发产品落后、不便捷，但人们对于个人卫生护理的需求又日益增加，于是欧莱雅大胆发布了 不用水即可起泡 的 洗发 水 OCap ，该产品便捷舒适的特性再次征服了消费者。 1933 年欧莱雅通过研发自制，推出第一款 无皂洗发香波 Dopal，其对毛发十分温和且使用方便，再次获得成功； 1934 年再次创新推出 第一款面向大众的“现代”洗发水 ， 成为法国家庭卫生护理的新方式。 Dop 畅销法国各地 。 1935 年 女性获得更大的解放，开始显露更多的肌肤 ， 日光浴后的褐色皮肤成为健康的标志和时尚风潮 ， 为顺应新趋势舒莱尔开发出护肤油 Ambre Solaire，商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 并在法国首个带薪假期的前夕发布 ， 这款产品 成为 一个 时代开端的象征。 除洗发产品外，欧莱雅还在 肥皂、香水、药妆 等多个领域持续拓展业务： 1928 年收购 Monsavon 香皂，并 向 Monsavon 的配方中加入 6%的牛奶来提升产品的温和度及形象 ，四十年代开发出一套 皂化反应工艺，帮助公司征服肥皂行业 ；1954 年与薇姿签署技术协议进入药妆行业，并最终于 1980 年收购薇姿 。 图表 3 1909 年 1953 年欧莱雅的产品与品牌扩张 资料来源：欧莱雅官网， 华创证券 整理 多种 营销手法拓宽渠道 、 打造品牌 舒莱尔无论是在渠道拓展还是营销创意上都堪称大师。在销售方面， 1909 年创业伊始便开始与媒体合作，与化妆品科学杂志 La Coiffure de Paris 合作开始推广品牌， 1912 年收购了该杂志。通过 雇佣代表 在法国各地 销售自己的产品 ，与专业化妆师、宫廷美发师的合作 诠释 自身