化妆品专题报告之一：化妆品消费东风已至，“国妆”踏上复兴之路.pdf

最近一年行业指数走势 -29%-22%-15%-7%0%7%15%2017-08 2017-12 2018-04商业贸易 上证指数 深证成指 行业专题报告 公司研究 财通证券研究所 投资评级 :增持 (维持 ) 2018 年 08 月 17 日 化妆品专题 报告 之一 计算机软件与服务 证券研究报告 商业贸易 投资要点： 本土 化妆品发展 走过 曲折之路，新时代再获新动 力 化妆品 并不是 “舶来品 ”，我国 古代就有 妆粉 、胭脂等 化妆 用品 ， 近代 谢馥春、孔凤春 等 化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱 。 国际品牌 大举进军 中国市场是在上世纪 90 年代 ，通过收购等方式， 挤压 国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。 到 2010 年 之后，线上 消费受到 越来越多人群的关注， 年轻 本土品牌立足网店销售，同时借消费升级深耕三线以下城市， 取得 了不错的业绩 ；老品牌 专注 形象 升级， 同样 依托新媒体渠道， 再次 步入 消费者 视野。在 大众化妆品市场， 近五年前 20 名中“国妆”市占率从 2012 年的 10.8%快速增至 2017 年的 20.9%， 新时代 造就的 新动力 引导 “国妆 ”踏上 复兴之路。 我国 化妆品市场空间广阔， “国妆”依托 国人消费特点发展 机遇 较大 中国在 2011 年超越日本成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占到全球市场的 11.5%。 作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段 ， 2017 年化妆品市场规模达到 3,616 亿元，同比增速达到 9.6%， 6年 CAGR 高达 7.7%。 而 在消费特征上， 由于 收入水平原因，国人主要选购大众 化妆 品，同时和 日韩 消费者相似，国人更偏爱护肤产品 ， 消费人群 集中于 35 岁 以下消费者 。 从 化妆品 消费特点来看， 布局 大众消费 ，主打护肤品，同时借助新晋 明星 艺人塑造年轻品牌形象的 “国妆 ”获得 了更大的发展机遇。 精准营销 、渠道拓展和民族文化成为 “国妆 ”复兴 方向 通过 中外化妆品牌对比，我们发现在营销 和 研发投入上，本土品牌已经在 奋力 追赶国际大牌。 相比 之下， “国妆 ”更 注重精准营销 ， 针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下 联动 ，借力 联名合作、 “快闪店 ”等方式 打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。同时 ， 本土化妆品注重渠道拓展， 重视 网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道 。 此外 ， 以 “草本 ”、 “汉方 ”、 “珍珠 ”等 民族传统护肤 方式 为核心亮点， 走 不同于欧美、日韩化妆品的 产品研发 方向 ， 通过差异化发展使 “国妆 ”更 适合国人使用 。 建议关注 上海 家化、珀莱雅、御家汇、青岛金王 风险提示： 竞争风险 ,化妆品安全风险 ,新产品研发进度不及预期。 风险提示： 若缺少风险提示，则无法提交。 (请在该控件中填写 ) 行业研究 财通证券研究所 化妆品 消费东风 已至 ， “ 国妆 ” 踏上 复兴之路 请阅读 最后一页的重要声明 以才聚财 ，财通天下 证券研究报告 联系 信息 陶冶 分析师 SAC 证书编号： S016051711002 taoyectsec 陈俊希 联系人 chenjunxictsec 021-68592286 相关报告 数据来源： Wind,财通证券研究所 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（ 08.16） EPS（元） PE 投资评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 603605 珀 莱 雅 82.62 41.31 1.00 1.36 1.85 41.31 30.38 22.33 增持 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 我们的观点 .4 2、 化妆品发展简史：集团化为大势所趋， “国妆 ”新世纪再获新机遇 .5 2.1 集团化运营是国际化妆品牌的发展方向 . 5 2.2 国妆历经沉浮，新世纪再迎新机遇 . 8 3、 三维度解析我国化妆品市场： “刚需 ”空间大， “国妆 ”发展动力足 .11 3.1 市场概况：中国化妆品市场增速快，国际品牌占据主要市场份额 . 11 3.2 消费特征：大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快 . 13 3.3 消费偏好：护肤品占据半壁江山，彩妆关注度快速提升 . 14 3.4 消费人群：消费渐趋年轻化，人均消费额提升空间大 . 16 3.5 国妆消费方向：三四线城市消费力提升，电商渠道红利催生新兴品牌. 17 4、 中外化妆品牌对标： “国妆 ”有望后来居上 .20 4.1 品牌形象：国际品牌产品线丰富，本土品牌专注差异化竞争 . 20 4.2 研发：国际品牌资金优势明显，本土品牌研发投入有所上升 . 22 4.3 营销：中外品牌营销手段类似，流量时代数字营销为王 . 23 5、 民族文化定位、精准营销、渠道拓展： “国妆 ”踏上复兴之路 .26 5.1 民族文化注入本土化妆品，追本溯源是主要卖点 . 26 5.2 精准营销打开国货销量，线上线下联动重塑品牌形象 . 27 5.3 化妆品消费仍处于大众阶段，渠道下沉 +重视网店助力本土品牌异军突起. 32 6、 建议关注 .35 7、 风险提示 .37 图表目录 图 1：欧美化妆品产业历经本土单品孵化 品牌创立 +营销推广 集团并购三阶段 .6 图 2：日本化妆品产业经历本土品牌创立 欧美品牌抢占市场 本土品牌崛起三阶段 .7 图 3：韩国化妆品产业经历小作坊生产 产品规范化 加速海外拓展 +集团格局成型三阶段 .7 图 4：国产化妆品产业经历本土品牌繁荣 外来品牌快速占据市场 本土品牌逐渐复苏 .8 图 5：上世纪 80 年代到 20世纪末我国人均化妆品消费迅速提升（单位：元） 9 图 6： 21世纪初至 2010 年我国人均化妆品消费逐渐攀升（单位：元） .9 图 7： 2010年至今我国人均化妆品消费增速趋缓（单位：元） .10 图 8：近几年我国排名前 20的国产化妆品公司市占率显著提升 .10 图 9：全球化妆品市场呈现出一定的波动性 .11 图 10：中国化妆品市场持续快速增长 .11 图 11：中国化妆品消费额 /可支配收入比例稳定，表明化妆品趋近刚性需求 12 图 12：中国化妆品市场增速高于世界平均水平 .12 图 13：中国为世界第二大化妆品消费国 .12 图 14：我国 大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快 (单位：亿元 ) .14 图 15： 2017 年全球化妆品行业品类分布 .15 图 16： 2017 年中国化妆品市场护肤品占比高达 52%.15 图 17： 2005-2017 年我国化妆品品类结构有所变化 .15 图 18： 2017 年我国化妆品行业主要增长动力来自护肤品和彩妆 .16 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 3 证券研究报告 行业专题报告 图 19： 80后与 90 后为主要网购化妆品消费者 .17 图 20：微博关注化妆品用户 66.6%为 1990年后出生（ 2017年统计数据） .17 图 21：中国化妆品人均消费额偏低（ 2017年，单位：美元） .17 图 22：我国化妆品消费占人均可支配收入比例较低 .17 图 23：全国重点大型零售企业化妆品零售额同比变动率二三线城市高于一线 18 图 24： 2016 年三线以下城市消费额增长指数高于一二线城市 .18 图 25：我国线上化妆品销售占比增长迅速 .19 图 26：中国化妆品公司线上销售占比增长迅速 .19 图 27：国际集团研发费用率在 1.5%-3.5%之间 .22 图 28：中国公司研发费用率逐渐接近世界平均水平 .22 图 29：中外公司 2017年研发费用净额差距大（单位：百万美元） .23 图 30：中外公司销售与管理费用率在 40%-70%的区间 .23 图 31：国际集团营销费用率差异较大 .24 图 32：中国公司营销费用率与国际集团持平 .24 图 33：雅诗兰黛邀请杨幂做亚太地区代言人 .24 图 34：美宝莲邀请陈伟霆代言新品口红 .24 图 35：部分优质 “国妆 ”产品均有深厚的历史积淀与良好的口碑 .26 图 36：化妆品营销全产业链 .28 图 37：微博和美妆 App等新媒体成为用户了解化妆品的首选渠道 .28 图 38： 2018Q1 微博月活用户超 4亿 .29 图 39： 2017 年含有化妆品的博文在 40亿以上 .29 图 40： 2017 年微博关注大众化 妆品的用户中 74.1%为 1990年后出生 .30 图 41：移动端看剧人群中 70%在 30岁以下（ 2017年） .30 图 42：超过 45%的古代近代电视剧植入化妆品广告（ 2017年） .30 图 43：线下肯德基门店运用玛丽黛佳口红主题装饰风格 .31 图 44：玛丽黛佳定期举办艺术展 .32 图 45：玛丽黛佳在上海龙之梦设置快闪店 .32 图 46： 2017 年化妆品线上消费渗透率达 43% .32 图 47：消费人群中 50%来自高校师生和小城镇居民（ 2017年） .32 图 48：护肤品和彩妆年消费额集中在 3000 元以下（ 2017 年） .33 图 49：日本与韩国人均化妆品支出占可支配收入的比例均增长缓慢 .33 图 50：单支护肤品消费额在 250 元以下的消费者占比近 70%（ 2017 年） .34 表 1：集团化是国际化妆品公司的发展方向 .5 表 2：中国化妆品市场集中度低，且主要市场份额由国外公司占据（ 2017 年）.12 表 3：中国化妆品市占率提升明显（ 2017年） .13 表 4： 2017年中国前 20大众化妆品品牌市场中本土公司市场份额合计达到 20.9%.14 表 5：国产品牌在天猫双十一日销量居前 .19 表 6：宝洁、联合利华、花王主营基础日化，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等主营高阶日化 .20 表 7：雅诗兰黛旗下主要品牌形象鲜明 .21 表 8：御家汇旗下品牌主要以本土文化为主 .22 表 9：国产化妆品品牌形象多与天然、草本、植物相关 .27 表 10：部分国产化妆品包装将现代设计与传统文化结合，造就高颜值国货 .27 表 11：本土品牌自然堂与 TFBOYS 合作收获了极高微博关注度 .29 表 12：微博 KOL 本土口红品牌首推玛丽黛佳（ 2017 年） .31 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 4 证券研究报告 行业专题报告 1、 我们的 观点 1、化妆品 自古以来就是国人日常生活 “标配 ”， 具有 刚需 属性 化妆品 并不是 “舶来品 ”，我国 古代就有 妆粉 、胭脂等 化妆 用品 ， 近代 谢馥春、孔凤春 等 化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱 。 国际品牌 大举进军 中国市场是在上世纪 90 年代 ，通过收购等方式， 挤压 国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。 到 2010 年 之后，线上 消费受到 越来越多人群的关注， 年轻 本土品牌立足网店销售，同时借消费升级深耕三线以下城市， 取得 了不错的业绩 ；老品牌 专注 形象 升级， 同样 依托新媒体渠道， 再次 步入 消费者 视野。 我们 认为，化妆品在本土市场 拥有 天时地利人和的良好条件，自古以来就是国人 ， 尤其是女性的 必需 用品， 消费驱动力 较强 。 2、国内 化妆品市场空间广阔， 远 未及行业天花板 中国在 2011 年超越日本成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占到全球市场的 11.5%。 作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段 ， 2017 年化妆品市场规模达到 3,616 亿元，同比增速达到 9.6%， 6年 CAGR 高达 7.7%。 在 大众化妆品市场， 近五年前 20 名中“国妆”市占率从 2012 年的 10.8%快速增至 2017年的 20.9%， 新时代 造就的 新动力 引导 “国妆 ”快速成长 。 我们 认为，国内化妆品市场远未及行业天花板， “国妆 ”通过 差异化优势有望继续扩大市场 份额 。 3、 依托民族文化、精准营销和 渠道 拓展， “国妆 ”走上 复兴之路 本土 化妆品以 “草本 ”、 “汉方 ”、 “珍珠 ”等 民族传统护肤 方式 为核心亮点， 走 不同于欧美、日韩化妆品 配方 方向 ， 通过差异化发展 使 “国妆 ”更 适合国人使用 。通过 中外化妆品牌对比，我们发现在营销 和 研发投入上，本土品牌已经在 奋力 追赶国际大牌。 相比 之下， “国妆 ”更 注重精准营销 ， 针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下 联动 ， 借力 联名合作、 “快闪店 ”等方式打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。同时 ， 本土化妆品注重渠道拓展， 重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道 。多项 产品和销售战略的合理运用，助力 “国妆”走上 复兴之路。 推荐 珀莱雅 (603605): 1） 股权激励彰显管理层信心 ； 2） 线上 新晋 拓展、线下 传统 强势 ， 渠道优势明显； 3）珀莱雅品牌 +全 品类布局 +单品牌店， 几乎 涵盖全部化妆品 类 别 ， 未来新产品依托 已有 渠道空间较大 。 另外 建议 关注 :上海家化 、 御家汇、青岛金王 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 5 证券研究报告 行业专题报告 2、 化妆品 发展简史： 集团化为大势所趋 ， “ 国妆 ” 新世纪再获新 机遇 近现代化妆品产业起源于欧洲，从 18世纪法国 药剂师 Guerlain开设的香水小铺，到如今标准化生产，化妆品已成为一个受众群体广、品牌驱动性强、集团化运营优势显著的行业。 2.1 集团 化 运营 是国际化妆品 牌 的发展方向 纵观全球化妆品产业发展，欧美与日韩等化妆品巨头均经历了 “ 品牌创立 多元化发展频繁并购建立化妆品集团 ” 的路径 ，目前已形成包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国 LVMH、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋等化妆品巨头。之所以集团化发展成为主流，主要由于 日化用品行业进入壁垒较低，产品同质化导致用户粘度较低，单一化妆品品牌难以在全品类竞争中拔得头筹，因此各大公司倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成了集团化竞争格局。 表 1： 集团化是 国际化妆 品 公司的发展方向 集团名称 美妆品类 细分品类 品牌 欧莱雅 护肤品类 一线品牌 HR(赫莲娜 ) 二线品牌 Lancome(兰蔻 )、 Biotherm(碧欧泉 ) 三线及以下 Loreal Paris(巴黎欧莱雅 )、 Kiehls(科颜氏 )、 Yue-sai(羽西 )、美爵士、小护士、 美即、 Garnier(卡尼尔 )、 Baxter of California 其他品类 药妆 LaRoche-Posay(理肤泉 )、 Vichy(薇姿 )、 Skin Ceuticals(修丽可 ) 彩妆 Giorgio Armani(阿玛尼 )、 Lancome(兰蔻 )、 Maybelline(美宝莲 )、 YSL(圣罗兰 )、 Shu Uemura(植村秀 )、 Loreal Paris(巴黎欧莱雅 )、 NYX、 Urban Decay、 Dermablend、 Essie 香水 Giorgio Armani(阿玛尼 )、 Ralph Lauren(拉尔夫劳伦 )、 Cacharel、 VIKTOR&ROLF、 Maison Martin Margiela、 Diesel(迪塞尔 ) 美发 LOreal Professionnal(欧莱雅专业美发 )、 Kerastase(卡诗 )、 Matrix(美奇丝 )、 Mizani、 Carols Daughter、 Softsheen Carson、 Redken、 Pureology 美容仪器 Clarisonic(科莱丽 ) 雅诗兰黛 护肤品类 一线品牌 LA MER(海蓝之谜 ) 二线品牌 Estee Lauder(雅诗兰黛 )、 Clinique(倩碧 ) 、 Origins(悦木之源 ) 三线及以下 Lab Series(男士护肤 )、 RODIN olio lusso、 Glam Glow 其他品类 药妆 Darphin(迪梵 ) 彩妆 Tom Ford Beauty、 Bobbi Brown、 Smashbox、 Becca、 M.A.C、 Too Faced 香水 Jo Malone(祖马龙 )、 TommyHilfiger、 DKNY、 Aramis、 BeautyBank、 Tory Burch、 Aerin、Donna Karan、 Fr d ric Malle、 Ermenegildo Zegna、 Kilian、 Kiton、 LeLabo、 Michael Kors 美发 Aveda、 Bumbleand bumble 资生堂 护肤品类 一线品牌 CPB(肌肤之钥 )、 IPSA(茵芙莎 )、 TheGinza 二线品牌 Shiseido(资生堂 )、 Dicila(蒂思岚 ) 三线及以下 Aqualabel(水之印 )、 Aupres(欧珀莱 )、 ANESSA(安耐晒 )、 dprogram、 Elixir(怡丽丝尔 )、 Ettusais(艾杜莎 )、 HAKU、 Prior、 Pure&Mild(泊美 )、 Revital Granas、 Urara(悠莱 )、 Senka(洗颜专科 ) 其他品类 药妆 Avene(雅漾 ) 彩妆 Laura Mercier、 Bare Minerals、 Benefique、 NARS、 Integrate、 Majolica Majorca、谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 6 证券研究报告 行业专题报告 Maquillage(心机彩妆 )、 ZA 香水 ELIE SAAB、 ISSEYMIYAKE(三宅一生 )、 Narciso Rodriguez、 SergeLutens 个人洗护 AG Deo 24、 Aquair(水之密语 )、 Ma Cherie、 Sea Breeze、 TSUBAKI(丝蓓绮 )、 UNO（男士品牌） 爱茉莉 太平洋 护肤品类 一线品牌 Sulwhasoo(雪花秀 )、 AmorePacific(爱茉莉太平洋 ) 二线品牌 Lirikos、 IOPE、 Verite、 LANEIGE(兰芝 ) 三线及以下 Mamonde(梦妆 )、 Innisfree(悦诗风吟 )、 Primera、 HANYUL、 MIREPA(男士护肤 )、 ILLI(一理 )、 AESTURA(医疗美容 ) 其他品类 彩妆 Innisfree(悦诗风吟 )、 Espoir(艾丝珀 )、 Hera(赫拉 )、 Etude House(伊蒂之屋 )、 ARITAUM 香水 LolitaLempicka、 ANNICKGOUTAL、 ODYSSEY(男士香水 ) 内服美容 VITALBEAUTY 个人洗护 AYUNCHE、吕、 Mise-en-scene、 Happy Bath、 MEDIAN、 Songyum、 Dantrol、 AMOSPROFESSIONAL 美容仪器 Makeon 数据来源： 公开资料整理 ， 财通证券研究所 欧美化妆品的产业 化 历经了 “ 本土单品孵化品牌创立 +营销推广集团并购 ” 三个阶段。 欧洲自十九世纪起，在法国国王路易十四的推动下，化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。进入到二十世纪，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间，美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速，成为化妆品行业的后起之秀。自上世纪 80 年代起，欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段，大举并购多品类化妆品公司， 通过收购与公司互补的品牌快速丰富、完善集团的品牌体系 。目前，欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、 LVMH 等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。 图 1： 欧美化妆品产业 历经本土单品孵化品牌创立 +营销推广集团并购三 阶段 数据来源：财通证券研究所 根据 行业信息整理 日本化妆品市场的发展经历了 “ 本土品牌创立欧美品牌抢占市场本土品牌崛起 +集团并购 ” 三大阶段。 尽管几大巨头资生堂、花王、狮王等集团在19 世纪末已经成立，但直到二战后的 50 年代，日本化妆品品牌才开始迅速崛起。此后海外几大品牌陆续入场，抢占部分市场份额，并收购 SK-II、植村秀等著名品牌。进入到 21 世纪，日本本土化妆品集团开始大举进行本土谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 7 证券研究报告 行业专题报告 与跨境并购，在借鉴西方优势的同时精准定位本土市场，使得本土品牌市场份额有所回升，市场格局也渐趋稳定，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。 图 2： 日本化妆品产业 经历本土品牌创立欧美品牌抢占市场本土品牌崛起三阶段 数据来源：财通证券研究所 根据 行业信息整理 韩国化妆品产业经历了 “ 散乱的小作坊生产产品逐步规范化加速海外拓展集团格局成型 ” 的发展历程。 韩国化妆品始于 日本占领时期的 1916 年 ，由朴承植开发 出 “朴家粉”开始 。在 50-60 年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面 。随后 70-90 年代，随着政策逐步规范和经济的快速发展，韩国化妆品驶入发展快车道，并 于 90 年代 起加速海外拓展 ，在此期间也出现了爱茉莉、 LG 生活健康等 优质企业，为后续集团巨头的诞生奠定了基础 。 图 3： 韩国化妆品产业经历 小作坊生产产品规范化加速海外拓展 +集团格局成型 三阶段 数据来源：财通证券研究所 根据 行业信息整理 综合 来看， 各国化妆品产业 虽然 发展历程各异，但最终殊途同归，形成了几大化妆品集团的竞争格局。 主要原因有 三点：一是化妆品单品 用户粘度低 且行业门槛普遍 不高 ， 单品牌在市场上较难保持竞争优势， 集团 化运营可保证集团内 各品牌形成定位、 客户群体 间的互补， 保证集团长期 的 竞争优势；二是集团的全品类、多品牌有利于分散单品牌销售 额短期 波动 ，可使集团在应对经济危机或消费习惯变化 等行业趋势时有更多缓冲空间 ； 三是集团化 运营 在销售渠道、市场营销等方面具有更多优势，单一 品牌 可借助集团的渠道优势迅速布局市场 ， 也可借 集 团的知名度 提升自身品牌价值。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 8 证券研究报告 行业专题报告 2.2 国妆 历经沉浮，新世纪再迎新 机遇 我国 化妆品 市场 发展 过程 较为曲折 ，经历了本土品牌繁荣外来品牌快速 占据市场 本土品牌逐渐复苏三个阶段。 中国人 自古以来就有追求美的传统 ， 因此 我国化妆品 产业也 历史悠久， 1829 年就产生了著名的 “扬州谢馥春” 香粉铺， 1864年“孔凤春”诞生， 1898 年“广生行”化妆品公司在香港创立 这是中国第一家现代化民族化妆品企业，上海家化的前身。 “谢馥春、孔凤春” 等品牌都曾在国际舞台上崭露头角。然而不同于 欧美和 日本早期品牌的 发展 历程 ， 我国早期的 “国妆”在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾 ，大多未能幸存 。 改革开放后，国妆重新启航，曾有短暂的风光，但在随后外来品牌的侵蚀下，又渐渐偃旗息鼓。近几年，随着人民生活水平的提高与消费升级的驱动，国人对化妆品的需求明显提升，叠加电商这一新渠道的普及，国产化妆品重新崭露头角，呈现复苏迹象。 图 4： 国产化妆品产业经历 本土品牌繁荣外来品牌 快速占据 市场 本土品牌逐渐复苏 数据来源：财通证券研究所 根据 行业信息整理 总结近现代 以来我国化妆品的发展历程 ，我们 发现， 从第一家现代民族化妆品企业广生行（上海家化）的建立到现在，国内化妆品行业大致经历了三个阶段： 第一阶段（ 19 世纪末 -20 世纪末）：国产品牌 相继 建立 ，本土品牌步入繁荣期 1931 年到 1998 年间，百雀羚、大宝、小护士、羽西、佰草集等国产品牌相继成立。在这一阶段，大众开始对护肤化妆有了概念，叠加 30 年代上海滩名媛与大明星 阮玲玉 、胡蝶等的推崇，国产品牌风靡一时。在新中国成立后，工业化生产促进了化妆品行业发展，行业进入快速成长期，中国人均化妆品消费由 80 年代初的 1 元提升至 90 年代初的 5 元，在 2000年达到约 25元。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 9 证券研究报告 行业专题报告 图 5： 上世纪 80年代到 20世纪末我国人均化妆品消费迅速提升（单位：元） 数据来源： 中国产经新闻 ， 财通证券研究所 第二阶段（ 20 世纪末 -21 世纪 初 ）：国际巨头 入场，国产品牌陷入低迷 改革开放后不久，国际巨头陆续进入中国市场，这一阶段我国化妆品市场仍保持着快速增长，人均化妆品消费从 2003 年的 68.5 元增长至 2010 年的 151.2 元。但 当时 国内 真正有自主研发配方的日化企业，几乎不会有价格虚高的现象出现，也缺乏大力营销 ，以至于许多优质的化妆品都停留在了开架品的状态， 多年紧缩的利润空间和亲民的产品定位 使国产品牌难以 在物价飞涨的 背景下 良性发展。 随着国际巨头并购战略的实施，我国众多知名品牌被兼并或收购， 包括小护士、大宝、丁家宜、美即等，然而这些国产品牌在被收购后却因不受集团重视，而迅速衰落。到 1996 年，雅诗兰黛、欧莱雅宝洁、联合利华、资生堂等国际品牌均已进入中国； 2004 年，欧莱雅收购小护士、羽西； 2008 年，强生收购大宝； 2011年， Coty 收购丁家宜； 2014 年，欧莱雅收购美即面膜，风靡一时的国产护肤品市场迅速衰落 ，国际巨头开始占据中国化妆品较大的市场份额。 图 6： 21世纪初至 2010年我国人均化妆品消费逐渐攀升（单位：元） 数据来源： Euromonitor， 财通证券研究所 第三阶段（ 2010 年 至今 ）： 乘电商与消费升级之风， 国产品牌强势复苏 1 5 25 05101520253080年代初 90年代初 2000年 68.5 77.8 86.9 96.9 111 124.8 136.7 151.2 14% 12% 12% 15% 12% 10% 11% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%0204060801001201401602003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010人均化妆品消费额（元） 增长率 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 10 证券研究报告 行业专题报告 随着电子商务的普及，国人的消费模式与消费习惯开始发生改变，叠加居民收入水平提高，三四线城市居民对化妆品的需求显著提升，我国人均化妆品消费由2011 年的 169.4 元增长至 2017 年的 261.5 元。国产化妆品公司抓住这一契机，大举布局网络营销，并借助电商这一新兴渠道大力拓展市场，国产品牌的市占率开始逐步回升。 2011 年到 2017 年，我国跻身市场份额前 20 名的国产化妆品公司由 6 家增加至 8 家，合计市场份额由 6.9%增长至 14.3%。在此期间，不仅百雀羚、美加净、自然堂等老牌化妆品公司重新进入大众视野，还催生了御家汇、一叶子、玛丽黛佳等依靠电商茁壮成长的品牌。随着销售渠道的多元化与消费升级带来的需求增长，国产品牌市占率有望进一步提升。 图 7： 2010年至 今我国人均化妆品消费增速趋缓（单位：元） 图 8： 近几年我国排名前 20的国产化妆品公司市占率显著提升 数据来源： Euromonitor， 财通证券研究所 数据来源： Euromonitor， 财通证券研究所 169.4 185.0 200.9 214.8 227.5 239.9 261.5 12% 9% 9% 7% 6% 5% 9% 0%2%4%6%8%10%12%14%0501001502002503002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017人均化妆品消费额（元） 增长率 7.0% 7.0% 7.9% 6.9% 7.6% 9.1% 10.9% 12.4% 13.5% 14.3% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017