数字化生活服务市场生态展望.pdf

数 字化生 活 服 务 市场 生 态 展 望02 册子 / 报告标题 | 章节标题前言 多 重因 素的协 同 使得 基于 全 渠 道的生 活 服务 市 场 经 历 了 持 续 且 快 速 的增 长 。 2013 年2017 年间 ， 生 活 服 务市 场的 规模 从11 万亿 元 增 长 到18.4万亿 元 ， 年 均复 合增 长 率 达 到13.7% ， 在 线 渗 透率由3.9% 快 速上升 到14.7% 。 整 体 市 场的 稳 定 增 长以 及 快 速 提 高的渗 透率也使 得 生 活 服 务 电 子商务市 场的 规模 从2013 年的4,340 亿 元 增长 到2017 年的27,050 亿元 ， 年 均复 合增 长 率 达 到了58% 。 在 线门店渗 透率从2013 年的7.7% 增长 到2017 年的44.6% ， 预计 到2023 年 ， 渗 透率 将 达 到80.6% 。 传统领域深 化发展 、 新兴 领 域 快 速 演 进 、 资 源 整合 优 化是 生 活 服务 市场 细分 市场 的 重 要趋势 。 以 到店 餐饮 为 代 表 的 传 统 领 域 经 过 多年 的 发 展 ， 市场 已 经 走向稳 定和成 熟 ， 市场 的发 展 逻辑 也 由 单纯的横向 扩 张 转 变 为纵向 的 深 化 发 展和 资 源 优化 。 而对于 以 外 卖为代 表的到 家 业务和网约 车 为代 表的 出行 业务 ， 由于发 展 时 间 较 短 ， 市场 渗 透 率仍 然 较 低 ， 整 体 的高 增 速 仍 将 在 一定 是 时 间内 保 持 ， 另 一方 面 ， 尚 未 成 熟的新兴 领 域 市场潜 力 巨 大 ， 仍然 需 要不 断 地 改 革和 拓 展 从 而 得 到 提升 ， 因此快 速 演 进 成 为 了到家市场 和出行市场的主 基调 。 生 活 服 务市 场 的 超 级 平台 化已 经 成 为主 流 ， 平台 经 济 模 式 确 立 。 随 着市场 集 中 度的不断 上 升 以及资源 整合的深 入 ， 市 场中 主要的平 台参 与者已经 基 本确立 。 美 团 点 评 的 服 务领 域基本 覆 盖 了 衣 食 住行等生 活 服 务 的 每一 个 领 域 ， 并以 外 卖 、 到餐 等 优 势业 务为基 础 ， 打造以消费者为 中心的生 活服务 生 态 ， 而阿里巴巴也 通 过多种 手段 对生 活服务市场 进 行 着布 局 ， 其背后 倚靠 的 是由零 售 、 娱乐 、 金融 服务 、 技术 服 务 等 构 成 的 大 生态 ， 整 体来看 ， 生 活服务 市场的超 级 平 台化已经 成为 主 流 ， 并将 在 未 来一 段 时间延 续 。 生 活 服 务市 场 在 超 级平 台的主导下 ， 平 台 经 济模式 已 经 确 立 。 科技的 进步和应用 可能 成为 未来重塑 市场的核 心 力 量 。 新 的 交互 方式 、 新的市场 参 与 者 、 新的 供 需关系 、 新 的 数字 化 能力 四大 潜 在的变 化 可 能 会成 为重 塑市 场的力量 。 新 一 代 消费 者 、 科技进步 、 平 台 化 都 是 影 响 生 活服 务 行 业 发 展 的 重 要 因素 。 技 术 的 进 步 使 得更多的 科 技 可以被 运 用 到数字 化的商 业世 界中 来 ， 一 方面 使 得 企业能够更 加 了 解并 服务 消 费者 ， 同 时也能在 运 营和 管 理 上 变得 更 加高 效 。 新 一 代 消费者的崛 起同样 推 动 了 行 业 发 展的进程 ， 更 高的 收 入 、 更 加 多 样化的消费需 求 以 及 更 加 数字 化的生 活 习 惯都 使 得 新 一 代 消费者对于 基 于 互 联网 和 移 动 端的生 活 方 式 具 有 更 大的接受 度和 支持 度 ， 也 因 此 催 生 了 一个 又 一个新 的 细 分 市场 。 超 级平 台 作为 目 前消费者生 态 重要的营 造 者 和整 合 者 ， 在 构建 消 费 者 生 态的过程 中 ， 正 不 断 加 强 不 同 需求与业 务 的串 联 ， 并因此 向着 新 兴的 领 域 渗 透 。 作为整 个市 场 发 展 的 重 要 推 手 ， 超 级 平 台 对于 市场 的影响和塑 造 不 容 忽 视 。 细 分 市 场 发 展 呈 现不同特 征 。 由 于业 务 特点和 发 展 阶 段 的 差 异 ， 不同 生 活服务细 分 市场 的发 展 现 状各不 相 同 。 餐饮 业务 是 生 活服务电 子 商 务 市场发 展的起 点 ， 同 时也是 目 前 最 大的业务构成 。 随着生 活 水平 的 提 高 ， 中 国消费者在 到店 餐饮 、 餐 饮 外 卖 和 食 品 零 售方 面的消费呈 现 稳 步 增 长 的趋 势 。 酒店 行 业 具 有 持 续 增长 的 预 期 ， 但 由 于 市 场分散 度 极 高 ， 市 场 格局 具有 不 确 定性 。 移 动出行 作为生 活 服 务市 场中基 于 互 联 网和 移 动 端 而 诞 生并高 速 发 展 的 新 兴市 场 ， 近几年 来发展迅 猛 ， 高 速 增 长下滴 滴 、 摩拜 、 ofo等 新 兴 企 业已经 成长为 独 角兽 级 别 ， 随 着传统互联 网 企 业如 阿 里 巴 巴 、 美 团 点评 等 开 始 布局 这一市 场 ， 整 个 市 场格 局 正 在发生 转 变 。 消费需求 、 资本 、 基础设施 、 政策等多重因素的协同下 ， 生活服务市场在过去十年间经历了飞速增长 ， 数字化进程也得到快 速推进 。 随着行业逐渐走向规模化和成熟化 ， 基于全渠道的生活服务市场正由粗放增长步入优化升级阶段 ， 大型的生活服务 综合平台逐渐确立 。 与此同时 ， 巨大的需求潜力和多元的市场需求也使不少垂直类服务提供商以特定需求为入口切入该市 场 ， 不断丰富整个市场的服务内容 ， 并快速成为市场中的重要力量 ， 多元竞争格局仍将普遍存在 。 本报告从生活服务市场的 发展现状 、 发展趋势和影响因素以及平台经济三个角度 ， 对生活服务市场进行了分析 ， 核心发现如下 ：1 册子 / 报告标题 | 章节标题第一章 生活服务市场数字化发展现状 1 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 8 第三章 行业生态展望 23 总结 29 目录数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 1 旺盛的消费需求 、 独特的数字化环境 、 快速扩充的服务内容和服务主体 、 资本 的助推 、 基础设施的不断完善以及政策的扶持 ， 都使得生活服务市场的数字化 进程得到快速推进 ， 整个市场在过去十年间经历了飞速增长 。 随着行业逐渐走 向规模化和成熟化 ， 基于全渠道的生活服务服务市场也正由粗放增长步入优化 升级阶段 ， 大型的生活服务综合平台逐渐确立 。 与此同时 ， 由于生活服务市场 巨大的需求潜力和多元的市场需求 ， 也有不少垂直类服务提供商以特定需求为 入口切入该市场 ， 不断丰富整个市场的服务内容 ， 并快速成为市场中不可忽视 的重要力量 ， 多元竞争格局仍将普遍存在 。 第一章 生 活 服 务 市 场 数 字 化发展 现 状 市场规模及发展趋势 多重因素的协同作用使得基于全渠道 的生活服务市场经历了持续且快速的 增长 。 艾瑞咨询的数据显示 ，2013 年 2017 年间 ， 生活服务市场的规模从11万 亿元增长到18.4 万亿元 ， 年均复合增长 率达到13.7% ， 而在这段时间内 ， 生活 服务行业的在线渗透率由3.9%快速上升 到14.7% 。 根据艾瑞咨询的预测 ，2017 年到2023 年间生活服务行业整体市场 仍将保持10.2% 的年均复合增长率 ， 而 2023 年生活服务市场的整体规模也将达 到33万亿元 ， 接近2017 年水平的一倍 ， 在线渗透率也将达到24.2% 。 整体市场的稳定增长以及快速提高的渗 透率也使得生活服务电子商务市场的规 模从2013 年的4,340 亿元增长到2017 年 的27,050 亿元 ， 年均复合增长率达到了 58% 。 据艾瑞咨询预测 ，2017 到2023 图1 ： 生活服务行业市场规模 （ 根据交易金额计算 ） 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 备注 ： 服务 包括 餐 饮 外卖 、 到店 餐 饮 、 食品 零 售 、 当地 交 通 、 机 票预订 、 酒店 预订 、 火车 票 预 订 、 度假 、 美 容 服务 、 卡拉OK 、 婚庆 服务 、 亲 子服务 、 洗衣 服务 、 家 政 服务 、 汽 车售后 服 务 、 房屋 维 修 、 电 影票 购买 和其 它现 场 娱 乐 服 务 。 年间 ， 生活服务电子商务市场规模年均 复合增长率仍将保持在19.8% 这一高水 平 ， 而到2023 年生活服务电子商务市场 规模将达到80,110 亿元 ， 接近2017 年水 平的三倍 。 从门店的角度来看 ，2013 年 全国共有生活服务商家门店1,040 万家 ， 在线门店渗透率仅为7.7% ， 到2017 年 ， 渗透率快速上升至44.6% ， 预计到2023 年 ， 渗透率将达到80.6% ， 基本实现门 店的大多数覆盖 。数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 2 图3 ： 生活服务商家门店 图2 ： 生活服务电子商务市场规模 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 备注 ： 服务 包括 餐 饮 外卖 、 到店 餐 饮 、 食品 零 售 、 当地 交 通 、 机 票预订 、 酒店 预订 、 火车 票 预 订 、 度假 、 美 容 服务 、 卡拉OK 、 婚庆 服务 、 亲 子服务 、 洗衣 服务 、 家 政 服务 、 汽 车售后 服 务 、 房屋 维 修 、 电 影票 购买 和其 它现 场 娱 乐 服 务 。 备注 ： 截 至年末 数 据 。 生 活 服务商 家包括 餐 馆 、 酒店 、 旅 行社 、 美容 、 卡拉OK 、 婚 庆 公司 、 影院 、 干洗 店 、 亲子 、 家 政和 房屋 装 修 门 店 。 在 线门店 指 可在 线 上 服务 平 台 上 找 到的 活 跃 门店 。 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 生活服务商家门店 （ 百万 ） 10.4 10.8 11.1 11.4 11.8 12.1 12.5 12.8 13.1 13.3 13.5 在线门店渗透率 （% ） 7.7% 14.9% 23.4% 32.6% 44.6% 50.2% 55.5% 62.6% 69.7% 74.3% 80.6%数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 3 主要细分市场竞争格局 从业务发生场景和业务特点来看 ， 目前 全渠道下的生活服务业务可以分为到 店 、 到家 、 出行三个主要板块 ， 分别代 表了消费者到店消费 、 商品服务上门以 及消费者的出行需求 。 由于各类业务不 同的业务特征 ， 三大板块各具特点 ， 市 场的发展阶段和市场参与者都存在明显 的差异 。 餐饮 餐饮业务是生活服务电子商务市场发展 的起点 ， 同时也是目前最大的业务构 成 ， 其中既包括传统的到店餐饮 ， 也包 括到店餐饮衍生出的外卖服务 。 外卖服 务虽然属于新兴业务 ， 但是在过去几年 中飞速发展 ， 已经成为餐饮生活服务市 场中极其重要的组成部分 。 电子商务平台上的食品消费在2017 年 达到了1.17 万亿元 ， 自2013 年起保持了 86.9% 的年复合增长率 ， 据预测2017 至 2023 年之间 ， 在可观的规模下 ， 整体增 速仍将保持在23.7% ， 到2023 年电子商 务平台的食品消费金额将到达4.18 万亿 元 ， 其中餐饮外卖的年复合增长率预计 为31% ， 在线非餐饮食品零售的年复合 增长率预计为22.1% 。 值得注意的是 ， 在31%的年复合增长率增长下 ，2023 年 的外卖交易金额有望达到2017 年的五 倍 ， 是食品线上消费的核心驱动力 。 在 很大程度上 ， 由于数字化生活的普及以 及线上消费的方便快捷 、 成本效益高等 特点 ， 餐饮外卖和非餐饮食品的线上销 售正在取代在家做饭和零售门店购买预 制食品 。 图4 ： 中国食品消费市场规模 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 艾瑞咨询的数据显示 ， 随着生活水平的 提高 ， 中国消费者在到店餐饮 、 餐饮 外卖和食品零售方面的消费呈现稳步 增长的趋势 。2017 年中国的食品消费 达到了8.74 万亿元 ， 其中餐饮消费3.96 万亿元 ， 非餐饮食品消费4.77 万亿元 ， 而整体食品消费的在线渗透率达到了 13.4% 。 到2023 年 ， 整体食品消费将达 到14.13 万亿元 ， 其中餐饮消费6.56 万 亿元 ， 非餐饮食品消费7.57 万亿元 ， 在 线渗透率也将提升到29.5% 。2017 年到 2023 年餐饮消费将实现8.8% 的年复合增 长率 ， 有望超过非餐饮食品消费同期8% 的年复合增长率 。数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 4 图5 ： 中国通过服务业电子商务平台的食品消费市场规模 图6 ： 中国餐饮外卖行业竞争态势 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 由 于 餐饮 业 务 的发 展 周 期 相对 最 长 ， 市场 规模 更 大 ， 因 此市 场中的 参 与者 不仅有像 美 团点 评这样长 期 深 耕 该 领域 的大 型平 台 ， 同 时 也 吸引了 阿 里巴巴 和 百 度 两 大 跨 界 巨 头 的 介入 ， 随着 行业 的 不 断整 合 ， 目 前美团点 评 和 阿里两 强 对 峙 的 竞 争 格局 逐 步 确立 ， 同 时 也有众 多的 垂直 型 服务 提 供 商 从细分 市 场 切入 ， 参 与到 整 个市 场的 发 展中 。 艾 瑞数 据显示 ， 美团点 评 的到店 餐 饮 业 务 按 照 交易金 额 计 算 的 市 场 份 额 连 续3 年 保 持 第一 ， 其 业 务 模式 由 最 初 的代金券 模 式 ， 逐 渐 拓 展 为包含 预 订 、 排队 、 点菜 、 支 付 等 一系列 服务 的 全 方位 到店 服务 ， 在 提 升消费者 体 验 的同时 ， 也 对 商 家 提 供了 IT 、 运营 等 相 关 服务 ， 从 消费者 端 和 商 家 端 共 同 推动 了 到 店 餐饮 的数字化 进 程 。 随 着 阿里巴巴在2015 年成 立口碑 ， 并 以 支付 宝 为入口 加 速 布 局 该 市 场 ， 百度 也 推 出了 百度 糯 米 ， 到 店 餐 饮 市 场的 竞 争 仍旧在 超 级平台之 间 展 开 。 就 餐饮 外 卖 这 个 快 速发 展 的 市 场来 说 ， 从市 场 份 额 数 据 来看 ， 市 场 格局已经 基 本确立 ， 以 美团 、 饿 了么 和 百 度 外 卖 为 代 表 的 外 卖 服 务 平台占 据了超 过98% 的市 场份额 ， 由于百度 外卖已经 于2017 年被 饿 了么 收 购 ， 所 以目前 市 场中 仅存 美 团 外 卖 和 饿 了么 两 大 阵 营 。 艾 瑞 咨询的 数 据显 示 ， 2018 年第一 季度 ， 美团 外卖的 市 场 份 额 达 到了59.1% ， 而 其 他 两 家 的 份额分 别为36% 和3.8% 。 由 此可见 ， 外卖 市 场两 强 对立 的 局面已经 形成 ， 而 由 于 饿 了么在 2018 年 被 阿里巴巴 收 购 ， 市 场的 最 终竞 争 者 仍 然 为美 团 点评 和 阿里巴巴 。 作 为两 大 平 台 在 生活服 务 领域 的重要 落子 ， 外卖 市 场的 重要 性不 容忽视 ， 因此 双 方都 将 会 进行持 续 的 投 入和 博 弈 ， 短 时 间内两 强 相 争 的 局 面 仍 将维持 。数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 5 酒店 作为消费者衣食住行的重要组成部分 ， 酒店行业也是生活服务市场重要的组成 部分 。 中国的酒店市场分散度极高 ， 艾 瑞咨询的数据显示 ， 按照酒店零售额统 计 ，2017 年前五大连锁酒店集团占中国 酒店市场份额合计约13.8% ， 而美国为 26.5% 。 因此 ， 虽然行业内已经有不少 长期深耕该领域的市场参与者 ， 但是由 于市场的分散性 ， 市场格局仍旧具有明 显的不确定性 。 艾瑞咨询的数据显示 ， 鉴于旅游行业持续增长的预期 ，2017 年 酒店行业交易规模达到5,760 亿元 ， 线上 渗透率为31.6% ， 而2017 到2023 年间 ， 酒店行业有望保持8.5%的年复合增长 率 ， 到2023 年 ， 交易规模达到9,380 亿 元 ， 渗透率达到44.6% 。 由于市场的分散性 ， 市场格局具有不确 定性 。2015 年到2017 年间 ， 基于国内 间夜数统计 ， 市场份额前三的公司份 额分别由40.1% 、19.6% 和24.5% 变为 33.7% 、31.3% 和17.2% ， 头部公司的份 额逐渐被稀释 ， 而美团点评作为新的市 场切入者 ， 市场份额得到快速增长 ， 已 经跃升到第二位 ， 并且逼近市场份额最 大的竞争对手 。 由此可见 ， 数字化的消 费时代中 ， 在分散的市场环境下 ， 随着 新的参与者的介入 ， 市场格局有望迎来 新的变化 。 图7 ： 中国酒店行业规模 图8 ： 中国在线酒店的竞争态势 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 6 出行 移动出行作为生活服务市场中基于互联 网和移动端而诞生并高速发展的新兴市 场 ， 近几年来发展迅猛 ， 高速增长下滴 滴 、 摩拜 、ofo等新兴企业已经成长为独 角兽级别 ， 随着传统互联网企业如阿里 巴巴 、 美团点评等开始布局这一市场 ， 整个市场格局正在发生转变 。 移动出行目前主要包括两个市场 ： 网约 车和共享单车 。 图9 ： 安卓端网约车主要App月活跃度用户情况 （ 单位 ： 万 ） 资 料来 源 ： Trustdata 备注 ： 数 据 基 于 安卓 端 的 独 立APP ， 由于 美团 打 车 主要 是以 美团APP的 打 车 频 道 进 行主 推 ， 所 以在 此 没有计入 美 团 打 车 独 立APP的 活 跃 用户 数 据 网约车 从独立APP的月度活跃用户数量来看 ， 网约车市场的活跃用户总量仍然处在一 个持续上升的阶段 ，Trustdata 的数据显 示 ， 五个样本基于安卓端的独立网约车 APP活跃用户在2017 年4月的活跃用户 统计数据约为3,928 万 ， 而到了2018 年 4月这个数据跃升到了约5,300 万 ， 同比 增长35% 。 从市场参与者来看 ， 滴滴在 市场中占有明显的份额优势 ， 但是值得 注意的是 ， 嘀嗒拼车在2018 年4月的月 活跃用户用户数量已经达到300 万 ， 是 2017 年同期的约3倍 ， 说明在目前的市 场环境下 ， 虽然滴滴出行一家独大 ， 但 是对于其他的市场参与者仍然提供了发 展的空间 ， 因此新的介入者仍然有机会 在这个高速成长的市场中获得可观的增 长 。 例如美团点评作为生活服务领域的 超大型平台 ， 也在2017 年开始尝试切入 打车市场 ， 旨在围绕生活服务这一核心 打造消费者服务闭环 。 从公布的数据来 看 ， 美团打车在上海上线7天 ， 累计服 务乘客超220 万人次 ， 全部已完成订单 中 ，40%的订单去往吃喝玩乐等生活服 务场景 ， 与美团点评的到店 、 酒旅等业 务形成协同 。数字化生活服务市场生态展望 | 第一章 生活服务市场数字化发展现状 7 共享单车 共享 单 车作为汽 车 、 地 铁 等中远 距 离 交 通 方 式 的 补充 ， 有 效 地 满 足了消 费 者 最 后一 公里的 出行 需求 ， 因此2015 年 共享 单车 模式 成功 落 地 后 得 到 了 用 户 广 泛 的 认可 和 资 本 的 热 捧 ， 新兴的 市场主 体 层 出不穷 ， 而 市 场的 先行 者 如 摩 拜 和ofo 也 在 两 年 间 获 得了多 轮 融 资 。 在 资 本的 助推 下 ， 摩拜 单 车 和ofo 已经 成长 共享 单 车 市 与网约车类似 ， 共享单车市场仍然随处 可见互联网巨头的身影 ， 摩拜在2018 年 正式被美团收购 ， 成为美团在出行领域 的重要落子 ， 而ofo的两大主要股东分别 为滴滴和阿里巴巴 ， 同时阿里巴巴也在 大力扶持哈罗单车 ， 因此单车市场不可 避免地成为了美团 、 阿里巴巴 、 滴滴三 大平台的又一重要战场 。 场中的 独 角 兽 级 企 业 。 激 烈 竞 争下 ， 不少 市 场 参 与者由于 无 法取得竞 争 优 势 去 成 功 吸 引 资 本的 扶 持 而 退 出 市 场 ， 市 场的 格 局 也 更 加 清晰 。 Trustdata 基 于 安卓 端 独 立APP的 月活 跃 用户 数 据 显 示 ， 目前 摩 拜 和ofo 在 市场 中 的月 活跃 用 户数 量 基 本相 当 ， 仍 然 是市 场 上竞 争 的主要力量 ， 而 哈 罗单 车 在 阿里 的 扶 持 下增 长 迅 速 ， 活跃 用 户数 量 在一年 时间 增 长 约200% 。 值得注 意的是 ， 单 车市场 在 资 本 的助 推下 虽 然获 得了爆 发 式 的 增 长 ， 但是成 本和 收益 的 均 衡 仍然 是 市场 参 与 者需要 考 虑的 问题 ， 因 为 无法获 得 盈 利 并 且缺乏 资 本 的 持 续 支 持 ， 2017 年 数 家 共享 单 车企 业倒闭 ， 而小 鸣单 车 也 因 为 经营 不 善 导 致 活跃 用 户数 量 急 转直下 ， 并由于 资 金 链 断 裂 在2018 年正 式 进 入 破 产 程 序 。 图10 ： 安卓端共享单车主要App月活跃度用户情况 （ 单位 ： 万 ） 资 料来 源 ： Trustdata 备注 ： 数 据 基 于 安卓 端 的 独 立APP ， 未包 含 基于 微 信 小 程序或 者 支 付 宝 客 户 端使 用 共 享单 车 的 用 户 数据 。 综上所述 ， 不同的细分市场虽然由不同 的市场参与者组成 ， 但是经过了激烈的 竞争和市场的反复洗牌后 ， 大多数细分 市场的集中度正变得越来越高 ； 与此同 时 ， 一系列的资本运作使得市场的参与 主体逐渐发生变化 ， 超级平台的介入使 得生活服务的不同市场成为美团点评& 腾讯阵营与阿里巴巴阵营之间的竞争的 一个个新战场 。数字化生活服务市场生态展望 | 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 8 图11 ： 千禧一代成为消费的主导力量 千禧一代的消费正以年均11%的速度增长 ， 是35岁以上消费者增速的两倍 2016 至2021 年消费复合增长率 ： 2021 年消费额占比 ： 资 料来 源 ： 美团 旅行 “ 千禧 一 代 ” 消费行 为报告 第二 章 生活服务市 场的 趋 势与 机 遇 生 活服 务 市 场 发 展 的 影 响 因素 生活服务 市场之 所以能 够 在 过去 一段 时 间出 现飞速 的 发 展 ， 与行 业 所处的 独特 背 景 密 不 可分 。 中 国具有独 特 的 数 字化 环 境 ， 数 字 化 进程的 不 断 深 入已经 对中 国的 商 业 产 生了 深 远 的 影 响 。 数 据显示 ， 移动 网 络 数 据 使 用量 、 第 三方 移 动 支付 、 物流 在 过 去 几 年 都 出 现了飞 速 的 增 长 ， 网络 零 售在 整 体 零 售 中 的 占 比 也 已 达到 全球最 高 水平 ， 综合 来看 ， 目前 中国 零 售 市 场中 有57% 的 零 售 交 易 都受 到 了 数 字 化的 影 响 ， 而 对于 生 活 服务市 场 来 说 ， 类似 的影 响同 样广泛 且 深 入 。 技 术 的 进 步 使 得更 多的 科 技 可以被 运用到 数 字 化 的 商业世 界 中来 ， 一方面使 得 企 业 能 够 更 加了 解 并 服务消费 者 ， 同时也能在 运营 和 管 理 上 变 得更 加 高 效 。 新 一 代 消 费者的 崛 起同样 推 动了行 业 发 展 的 进 程 ， 更高的收 入 、 更 加多 样 化 的消费需求以 及 更 加 数 字 化 的 生活 习 惯都 使 得新 一 代 消 费者对 于 基 于 互 联网和 移动 端的生活方 式具有 更 大的 接 受 度 和 支 持度 ， 也 因 此 催 生了一 个又一 个 新 的 细 分市 场 。 超 级 平台 作 为目前 消 费 者 生 态重 要的 营 造者 和 整合 者 ， 在构 建 消 费 者生 态 的 过 程中 ， 正不 断加 强不同需求 与业务 的串 联 ， 并 因此 向 着 新兴的 领域 渗 透 。 作 为 整 个 市 场 发展 的 重 要推 手 ， 超级 平台对于市 场 的 影 响 和 塑 造不 容忽视 。 新一代消费者崛起 千禧一代 （1984-2000 年出生 ） 的快速 成长和崛起正使得这些消费者成为中国 消费市场的重要推动力量 。 更高的消费 欲望 、 更强的消费能力以及多样化的消 费需求构成了新一代消费者的主要特 征 ， 基于上述特征 ， 结合经济学人等机 构的数据预测 ， 新世代消费者的消费增 长势头仍将延续 ， 并贡献超过60%的消 费增长 ， 新消费力量的崛起正引发新一 轮的行业重构 。 同时美团发布的 “ 千 禧一代 ” 消费行为报告 也显示 ，2016 年至2021 年 ， 千禧一代的消费年复合增 长率约为11% ， 而35岁以上的消费者 ， 即上一代消费者的消费年复合增长率约 为共享5% ， 在几乎于上一代消费者两倍 增速的增长下 ， 截至2021 年 ， 千禧一代 消费者的消费额在新老两代消费者的消 费总额中的占比也将达到69% ， 因此千 禧一代正成为未来消费的主导力量 。数字化生活服务市场生态展望 | 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 9 图12 ： 居民人均个人消费支出转向服务消费 资 料来 源 ： 艾 瑞 咨询 备注 ： 不包括 住 房消 费 千禧一代与上一代消费者具有明显的差 异 ， 个性化和体验化需求是新一代消费 者的一大特征 ， 因此新一代消费者消费 能力的提升为消费市场带来的增长将是 不均匀的 ， 即使在新一代消费者中 ， 不 同年龄阶段的消费者对于选择的标准也 存在明显的差异 。 相比老一代消费者 ， 千禧一代的人们已经不那么物质主义 ， 相比实物消费 ， 超过一半的年轻人都更 看重体验 ， 个性化 、 创新型的体验更容 易被新一代消费者接受 ， 这也使得时下 分享经济 、 出境旅游等新的消费理念变 得越来越流行 ； 而在实物选择方面 ， 新 一代消费者更注重实用性 、 品质和个人 喜好 ， 对于奢侈品的推崇已经不如上一 代消费者 。 同时 ， 新一代消费者中男性 消费者也正在崛起 ， 他们更关注外表和 健康 ， 也更乐于享受生活 。 由此也将引 发美妆 、 鞋服 、 运动等相关产业的新一 轮需求变化 。 在消费市场中逐渐占据主导地位的千禧 一代贡献了巨大的消费额和增长率 ， 推动了消费的升级 。 艾瑞咨询数据显 示 ，2017 年至2023 年 ， 预计个人消费 将以8.0%的年复合增长率增长 。 中国经 济结构正在从投资驱动型转型为内需消 费驱动型 。 中国消费者生活水平的提升 已经导致消费者的消费行为发生了显著 变化 ， 即从基本需求转向更为自主型的 支出 ， 从实物商品转向生活服务和其它 服务及体验导向 。 由此 ， 旨在提升人们 生活品质的消费和其他服务大量涌现并 得到广泛运用 。 千禧一代的又一个特征是数字化 ， 基于 对消费者端和商业企业端数字化水平的 研究发现 ， 大约自2010 年起 ， 中国开 始进入个人消费者时代 ， 而这个时代的 突出特征是消费个体的数字化水平开始 超过商业企业 ， 而移动设备 、 互联网社 交 、 电子商务 、 云计算 、 大数据等一系 列新的技术应用都在进一步扩大消费个 体和商业企业的数字化水平差异 。 为了 弥补在数字化方面的不足 ， 商业企业需 要更多地借助数字化手段 ， 更好地进行 资源的整合和利用 ， 并以消费者需求为 导向 ， 高效准确地满足消费者需求 。数字化生活服务市场生态展望 | 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 11 科技进步 科技进步是目前推动商业变革的核心驱 动因素 ， 也是整个消费市场数字化转型 的基础 。 计算能力 、 算法 、 数据等核 心因素在过去几年经历了快速的发展 ， 并推动了云计算 、 大数据 、 人工智能等 多项主要技术的不断演进和迭代 ， 使得 多个行业的创新和变革能够围绕需求和 应用场景进行多项技术的融合应用 ， 更 加广泛和深入地对整个商业社会产生影 响 ， 从而重新定义未来商业模式 。 科技的集中发展和结合 ， 势必带来前端 （ 交互层面 ）、 中端 （ 运营层面 ） 和后 端 （ 基础层面 ） 的一系列变化并产生新 的体系 。 机器智能 、 人机自然交互 、 无 人驾驶 、VR/AR等科技在前端的应用和 普及 ， 将为前端带来交互方式的创新和 更加智能化的体验 ； 大数据处理 、 云计 算 、 大规模机器学习等科技在中端的应 用 ， 将进一步推动全产业链的智能化升 级 ， 使得数据赋能逐步实现 ； 而与整体 科技发展协同进步的底层基础技术如硬 图15 ： 主要核心科技汇总 资 料来 源 ： 德勤 科 技 重 塑 零售 业 六 大变 革 趋势 件技术 （ 如AI芯片等 ）、 通信技术 （ 如 5G等 ） 的发展反向赋能上层科技应用 ， 与上层技术应用共同形成新的技术体 系 ， 作用于多样的应用场景 。 在这样的 背景下 ， 如何更好地在科技进步的大潮 中借力科技来帮助企业进行转型 ， 对于 生活服务领域的不同参与者来说 ， 显得 至关重要 。 云计算相关技术的发展 使得企业在数据的存 储 、 管理和计算方面的 能力实现了质的飞跃 物联网的发展大大提 升了数据的收集能 力 ， 也丰富了人机互 动的方式 AR&VR 技术在内容 呈现和用户互动方面 提供了新的选项和可 能性 去中心化的机制能够 帮助商业社会优化信 用模式 、 解决商业摩 擦 ， 并提升运营效率 新的生态下 ， 数据成 为核心资源 ， 大数据 技术的发展使得数据 赋能成为可能 数据的完善和算法的快 速演进 、 普及使商业智 能化成为可能 ， 生产 、 流通 、 使用等环节都会 因此产生变革数字化生活服务市场生态展望 | 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 12 媒体 平台化 超级平台在构筑生态体系的过程中 ， 对 于生活服务市场不断渗透也是目前影响 市场发展的一个重要影响因素 。 超级平 台通过资源的整合和业态的创新 ， 推动 着整个消费市场的变革 。 在这样的变革 下 ， 市场参与者之间的争夺将是对人和 时间的争夺 ， 而评价市场参与者的重要 标准将是它的产品和服务在消费者一天 24小时中的占比 。 腾讯旗下的微信就已 经占据了中国手机用户近30%的使用时 间 ， 而阿里也在通过不断地社交媒体 、 文化娱乐等方面的投入 ， 占据消费者的 时间 。 通过更多时间的占用 ， 超级平台 可以建立起与消费者之间多维联系 ， 并 通过数据的不断收集形成消费者画像并 提供个性化的商品和服务 ， 从而最大化 满足消费者需求 。 对于生活服务市场的超级平台来说 ， 构 筑以消费者服务为中心的体系并尽可能 地占据更多的消费者时间和场景 ， 形成 服务的串联和闭环 ， 是这些平台目前构 筑生态体系的重要逻辑 。 目前主流的生 活服务平台已经覆盖了包括到店餐饮 、 外卖 、 出行 、 到店综合服务等多种消费 者不同时间点产生的并且具有关联性的 消费需求 ， 因此对用户来说 ， 平台可以 帮助消费者相对连贯地解决一天内出现 的饮食 、 出行 、 娱乐等多种需求 ， 随着 消费场景的扩充 ， 平台对消费者时间份 额的占据也越来越多 ， 并因此形成更强 的粘性和资源聚合能力 。 图16 ： 当今的市场 消费者的24小时 资 料来 源 ： 德勤 未 来零 售系列 专 题 生活服务领域作为中国消费市场重要的 组成部分 ， 对于致力于完善以消费者为 中心的生态体系的超级平台来说 ， 每一 个主要的细分市场都将是必争之地 。 超 级平台的介入 ， 为商家和消费者建立了 更加直接的纽带 ， 同时平台也能够借助 长期积累的资源和技术优势为商家赋 能 ， 以提升整个生态体系的运营效率 。 在这样的趋势下 ， 面对超级平台逐渐主 导的市场 ， 对于服务的最终提供者而 言 ， 如何更好地利用平台资源 ， 借助平 台的体系来提升整体表现也将成为服务 提供商的核心关注点 。 女性 35岁 已婚 ， 育有一子 大学文凭 在上海某跨国公司担任 财务总监 Jane的简介 11 A.M. 银行服务 1 P.M. 浏览保险和 财富管理产品 9:30 P.M. 移动端上网 （ 聊天 、 浏览网页 ） 3 P.M. 网购 9 P.M. 洗澡 3:30 P.M. 下午茶 7 P.M. 看电视 6 P.M. 下班 ， 开车回家 银行 科技 ， 媒体和通信 电商与传统零售 保险与资管 消费品 食物与饮料 活动 关键行业连接点 汽车数字化生活服务市场生态展望 | 第二章 生活服务市场的趋势与机遇 13 主要细分市场的趋势和机遇分析 由于不同细分市场的发展阶段 、 业务类 型以及影响因素等方面的差异 ， 生活服 务的细分市场呈现出各异的发展趋势 。 从市场发展的角度来看 ， 以到店餐饮为 代表的传统领域经过多年的发展 ， 市场 已经走向稳定和成熟 ， 市场的发展逻辑 也由单纯的横向扩张转变为纵向的深化 发展和资源优化 ， 而对于以外卖为代表 的到家业务和网约车为代表的出行业 务 ， 由于发展时间较短 ， 市场渗透率仍 然较低 ， 整体的高增速仍将在一定是时 间内保持 ， 另一方面 ， 尚未成熟的新兴 领域市场潜力巨大 ， 仍然需要不断地改 革和拓展从而得到提升 ， 因此快速演进 成为了到家市场和出行市场的主基调 。 传统领域深化发展 传统的生活服务细分市场由于已经经过 较长期的发展 ， 经过反复的洗盘 ， 以超 级平台为主要市场参与者的市场格局已 经基本成型 。 随着市场逐渐走向成熟 ， 对于服务商户和消费者的超级平台来 说 ， 商户的表现和消费者的满意度直接 决定了超级平台在生活服务市场中的竞 争地位 ， 因此如何提升平台商户的竞争 力 ， 并且准确满足消费者需求 ， 也成为 了目前超级平台关心的核心问题 ； 而对 于平台商户而言 ， 在消费升级的大趋势 下 ， 面对激烈的竞争如何把握好数字化 转型的大趋势 ， 有效利用平台的资源 ， 形成以产品和服务为核心能力 ， 以消费 者需求为中心的可持续发展模式 ， 在目 前的市场环境下尤为重要 。 以到店业务中占比最大的到餐为 例 ，2017 年中国餐饮行业整体增长平 稳 ， 全国餐饮收入达到了3.96 万亿 ， 同 比增长10.7% ， 但是餐饮业内部的竞争 却异常激烈 。 美团点评的数据显示 ， 北上广一年新 开餐厅POI数量35.4 万 ， 而北京餐厅一 年倒闭率也达到28.5% ； 从时间线来 看 ，2015 年以前 ， 餐厅开店数远超关店 数量 ， 餐厅数量净增长趋势明显 ， 但是 自2016 年起 ， 餐厅关店数量快速上升