互联网+传媒行业2019年策略分析报告.pptx

,互联网+传媒行业2019年策略分析报告,2018年12月25日,核心观点：传媒行业的变与不变, 不变：,1、核心龙头：从板块机会到龙头机会。渗透率提升/政策持续支持/并购蓬勃兴起/主题机会不断/板块机会（2013-2015年）到市占率提升/政策高频规范/并购后遗症频发/主题机会弱化/龙头机会（2017-2019年），越来越重视盈利质量和可持续性。视频（腾讯视频+爱奇艺+优酷土豆+芒果TV）、游戏（腾讯+网易，中文传媒+三七互娱+完美世界+吉比特+游族网络）、阅读（阅文集团+掌阅科技+平治信息）、图书（新经典，中南传媒+凤凰传媒+长江传媒+皖新传媒+南方传媒+中文传媒等）、生活圈媒体（分众传媒）、影投院线（万达+大地+横店+金逸）、图片付费（视觉中国）、电视剧（华策影视）等 。2、内容价值：正确评估内容公司的市值天花板。,3、议价能力：取决于什么？供需结构、内容品质、渠道垄断、资源壁垒。, 变：,1、传统核心龙头之外，出乎意料：比如平治信息等。,2、后互联网时代，中国互联网公司的机会：低线城市下沉能力（比如拼多多、趣头条）、全球化能力（头条、小米、网易）、低龄人群渗透能力（比如哔哩哔哩）、产业互联网。3、价值观的重要性，全社会越来越规范：无边界扩张与有边界的底线。, 2019年板块三大变量：政策赺势、解禁减持、估值判断。, 复盘与推演：,2017年：分众传媒、新经典、平治信息、视觉中国、游戏板块（17H1）等,2018年：芒果超媒、视觉中国、新经典（18H1）、平治信息（18H1）、游戏板块/出版板块（17Q4）等2019年：中文传媒、万达电影、分众传媒、新经典、平治信息、掌阅科技、横店影视、中南传媒、芒果超媒、视觉中国、吉比特等,风险提示：公司治理、解禁减持、商誉减值、政策监管、业绩不达预期、估值中枢下移、业务整合不达预期等,资料来源：方正证券研究所,传媒重点个股估值表（A股）,资料来源：wind（基于2018-12-14收盘价）、方正证券研究所,传媒子板块分析,1、院线板块2、视频板块3、游戏板块,4、数字阅读板块5、图书板块国有出版大众图书,6、电视剧板块,7、图片付费板块8、生活圈板块,资料来源：方正证券研究所,影院板块,市场规模：票房快速增长，观影人次增长为主要动力,观影人次与增速,票房与增速,29.2,26.2,中国电影票价（元）36.3 37.5 35.6 35.7 35.730.2 31.0 31.0,35.0,33.3 32.4,5%0%-5%-10%-15%,20%15%10%,2520151050,403530,2005200620072008200920102011201220132014201520162017,平均票价（元）,YOY,票房、观影人次、平均票价增速,资料来源：与资办、wind、猫眼、艺恩、时光网、statista、方正证券研究所,驱动因素：票房驱动受宏观、行业上游（质量、发行等）及经营效率影响,消费水平,潜在观影群体,电影竞争力,电影质量,距影院3公里内人群占比,社交需求可选方式放映技术迚步,类型丰富及工业化电影审美变化,票房,影院端,观影人次,平均票价,银幕/影院数量,单银幕/影院票房,影片数量,单影片票房,观影频次,观影人数,上座率,迚口国产,类型片,档期,排片,宣发,场次,人口基数人群广度深度拓展收入能力,质量,座位数,观众端,观影/消费习惯票价占收入比重,票补、购票便捷性电影宣发能力,与其他娱乐方式的竞争力电影质量及用户评分,2014年,2015年,2016年,2017年,排名,影投公司 票房收入 市场份额,排名,影投公司 票房收入 市场份额,排名,影投公司 票房收入 市场份额,排名,12-17年影投公司 票房收入 市场份额 票房复合增速,1234567,万达电影大地电影金逸影视中影投资星美影院横店院线太平洋影管,42.116.715.611.510.29.77.2,14.2%5.6%5.3%3.9%3.5%3.3%2.4%,1234567,万达院线大地影院金逸影视横店院线星美影城中影投资CGV,59.52320.918.117.517.110.4,13.5%5.2%4.7%4.1%4.0%3.9%2.4%,1234567,万达院线大地影院横店院线金逸影视中影投资星美影城CGV,62.922.418.617.916.215.513.5,13.8%4.9%4.1%3.9%3.5%3.4%3.0%,1234567,万达院线大地影院横店院线金逸影视星美影城中影投资CGV,68.624.220.0116.415.915.314.5,12.3% 20.90%4.3% 16.30%3.6% 30.09%2.9% 11.20%2.8% 23.40%2.7% 15.10%2.6% 49.80%,8910,UME影院CGV河南文化,6.46.25.8,2.2%2.1%2.0%,8910,橙天嘉禾単纳影业并福蓝海,8.27.97.8,1.9%1.8%1.8%,8910,橙天嘉禾耀莱影城単纳影业,8.38.28.1,1.8%1.8%1.8%,8910,耀莱影城単纳影业百老汇,8.67.97.5,1.5%1.4%1.3%,44.20%25.50%17.70%,全国,296 100.0%全国,441 100.0%全国,457.1 100.0%全国,559.1 100.0%,25.10%,市场布局：万达为影投/院线第一，横店为影投前三院线TOP10影投TOP10,视频板块,2017.1,2017.04,2017.05,2017.06,2017.07,2017.08,2017.09,2017.11,2017.12,2018.01,2018.02,2018.03,2018.04,2018.05,2018.06,2018.07,2018.08,2018.09,2018.1,2018.11,8070,8200,7000,819,44%,44%,38%,4%,0%,10%,20%,30%,50%40%,0,2000,4000,6000,100008000,爱奇艺,芒果,2018Q3 TOP4在线视频平台付费用户分布,腾讯付费用户数(万),优酷市占率,行业竞争布局：3+2+N,527,388369,423422,289,277,463458374,503493,72,82,79,96,30,49,49,74,TOP5在线视频平台月活跃用户数（百万）,2016年12月爱奇艺,2017年6月腾讯视频,2017年12月优酷芒果TV,2018年6月哔哩哔哩,60%50%40%30%20%,腾讯视频 爱奇艺,优酷,芒果tv,bilibili 搜狐视频 乐视视频 咪咕视频 pp视频,2018年在线视频平台DAU渗透率,2018-03,2018-06,2018-09,010%0%,70000600005000040000300002000010000,在线视频月度独立设备（万台）,爱奇艺,腾讯视频,优酷,芒果TV,乐视视频,PP视频,风行视频,搜狐视频,BesTV,凤凰视频,游戏板块,38%38%,27%,1145,263,25%,998 1050,80.2% 79.7%,77.6% 77.4%,6.88,5.66,5.64,5.17,5.13,3.84,2.98 29.9%,1.96,186,446,788,42%333,34% 35%832603,20361656140723%23%18%,27%,0%,45%40%35%30%20%15%10%5% 5%,0,2500200015001000500,游戏市场规模（亿元）,同比增速,1.15,5.34,6.184.95,22.5%0.67,64.3% 6.494.573.30,72.7% 7.3142.9% 4.10,7.7275.5%5.83,0%,90%80%70%60%50%40%30%20%10%,0,987654321,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,整体游戏用户规模（亿人）,总体网民规模（亿人）,渗透率,根据游戏工委、伽马数据发布的2018中国游戏产业报告公布的数据，2018年中国游戏市场规模为2144亿元，同比增长5.3%；中国移动游戏市场规模为1339亿，同比增长15.4%。,截至2018年底，中国整体游戏用户规模达6.26亿人，同比增长7.3%；移动游戏用户规模6.05亿，同比增长9.2%。,我国游戏市场规模及增速,游戏渗透率,游戏市场增速放缓，游戏渗透率维持高水平,40%,43%,40%,38% 38% 39%,1050 30%,979,20% 708 20% 40%,603,320,10% 20%,263,186,158,106 8%,54,23,0%,2014,2015,2016,2017,2018Q1-Q3,腾讯手游市占率,网易手游市占率,其它公司手游市占率,99120%21%59%,116124%22%54%,81932%22%47%,51544%15%41%,27555%5%41%,腾讯、网易移动游戏收入及市占率,中国游戏市场集中度较高，游戏份额不断向头部公司集中，行业马太效应显著。2018年H1，腾讯 和 网 易 两 家 公 司 游 戏 市 场 份 额 约 为 69%（2017年为66%），其中腾讯市场份额高达51%，相比2017年提高3pct，市场份额连续攀升，大幅领跑其他公司。三七、完美、吉比特、游族等分割剩余市场份额。从细分市场来看，2018年1H腾讯在移动游戏市占优势更为显著，市占率为62%，相较2017年提高了8pct，超6成的市场份额带来的规模效应可帮助腾讯迚一步扩大在研发、发行和渠道端的优势，促迚腾讯游戏收入的提高。,腾讯游戏收入及市场占比,游戏市场集中度高，腾讯市场份额大幅领跑并稳步提高,8,95,566 540,446 448,832,1145 60%,13% 333,29% 1407,35% 1656228,2036 51% 100%48%43% 80%,0%,40% 40%,60%50%,0,2500200015001000500,腾讯游戏收入（亿元）,游戏市场规模（亿元）,腾讯网游收入市场占比,100%80%60%40%20%0%,1,05031%18%51%2018H1,腾讯、网易游戏总收入及市占率1,40 1,65 2,0367 634%47%18%17%12%48%2015 2016 2017腾讯市占率 网易市占率 其他公司市占率,1,14553%8%39%2014,数字阅读板块,33.9%,27,44%39,51%59,37%81,9619%,12025%,15227%,0%,60%50%40%30%20%10%,0,16014012010080604020,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,市场规模（亿元）,YOY,【国内数字阅读市场规模及构成】,【国内网络文学订阅付费市场规模】,市场规模：17年达152亿，YoY+27% 数字阅读行业市场规模：稳健增长，17年国内数字阅读市场规模为152亿元（YOY27%），2011-2017年年均增速33%，2015-2017年年均增速26%；数字阅读APP用户人均单日时长从2016年的67分钟增至2017年的73.4分钟。 数字阅读收入结构：以订阅收入为主（17年达88.5%），硬件收入增长较快。 网络文学订阅付费市场景气度较高：预计2017-2020年中国网络文学付费市场规模分别为63/85/109/134亿，同比增长率分别为39%/34%/29%/23%。,15.03,134.08,38.9%36.2%45.7128.4420.47,60.7%,38.5%84.7863.33,108.9628.5%,0%,50%40%30%23.1%20%10%,60%,70%,0,12010080604020,140,160,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,2020e,市场规模（亿元）,YoY,90.5%,85.8%,88.5%,3.4%,6.90%,5.50%,0.3%,1.4%,2015,2016,2017,订阅收入,版权收入,广告收入,电子书阅读器,其他收入,2.91,2.84,【国内手机网络文学用户规模】,【国内移动阅读APP月活跃用户及渗透率】,用户：渗透率较高，整体增速放缓，付费率、ARPU等有待提升 手机网络文学使用率近50%，预计未来用户规模增速将回落至个位数区间：截止2018年6月，网络文学用户规模4.06亿、其中手机端3.81亿（CNNIC统计）。根据Questmobile数据，2018年9月中国移动阅读APP月活跃用户数达3.01亿，渗透率为27%。 目前网络文学整体付费率不到10%、年ARPPU值在50-300元，未来推动市场规模持续增长的主要动力在于：用户付费率和ARPPU值的提升、新渠道新玩法等。,74%2.041%,77%2.341%12%,77%2.642%15%,91%3.044%17%,91%3.446%13%,3.8 94%48%,0.0,4.03.53.02.52.01.51.00.5,0%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018H1,手机网络文学用户规模（亿）YOY,使用率手机/全部网络文学用户,24.5%2.51 2.53,24.4%2.37,22.6%2.52,23.8%2.39,25.2%22.3%22.9%2.742.47,26.0%,26.3% 27.6%3.07 3.01,0%,30%26.9%25%20%15%10%5%,0,3.532.521.510.5,MAU（亿）,渗透率,竞争布局：集中度较高，TOP2 APP的龙头地位较为稳固 从月活跃用户看（单个APP口径），掌阅和QQ阅读的龙头地位相对稳固：2018年6月掌阅占据第1（6554万）、QQ阅读为第2（4121万），排名较稳定；微信读书增长很快（710万/YOY93%） 从用户使用时长看，TOP3的头部APP集中度一般：2018年6月QQ阅读、掌阅、书旗，三个APP占据数字阅读行业APP用户使用时长的27.3% 从作品和作者端看，阅文集团一家独大：2017年阅文集团（旗下拥有QQ阅读、起点读书等多个APP）占据72%的作品份额、88%的作者份额（QM统计）,4839,6286,61603576,65873841,59563847,59773579,65544121,200010000,3000,7000600050004000,11292016年3月,18092016年9月,2016年12月,2017年3月,6023682017年6月,2017年12月,9617102018年6月,掌阅,QQ阅读,书旗小说,百度阅读,起点读书,微信读书,【数字阅读行业 头部APP 月活跃用户】,5.2%,88.3%72.0%,41.6%27.5%,33.3%,中文在线阅文集团,掌阅科技,作者份额作品份额,33.8%40.3%41.8%33.0%,QQ阅读掌阅,2017年12月2016年12月,【2017年头部平台的作者和作品份额】,【头部APP 活跃用户30日留存率】,27.8%,12.8%,8.3%,内容新型分发渠道,媒体类（新闻feed流等）媒体智能分发精准定位用户需求，内容差异化覆盖提高平台变现率。,社交类（微信公众号等）微信公众号生态内网文读者不可忽视，公众号分发内容实现内容精准触达。,娱乐类（视频网站、游戏平台等）视频内容链接原著小说；游戏过程嵌入原著，实时互通，反辅内容。,电商类（书城、衍生品店铺等）电子商城实现纸书、电子书及衍生周边联动售卖，下游衍生持续发力。,新渠道：分发渠道多元化，跨界融合成必由之路 从数字阅读付费市场的城市分布来看，三四线及以下城市的付费率高于一二线城市：这与区域的娱乐多样性不同、微信支付渗透率全面提升等因素相关；从数字阅读付费市场的年龄分布来看，30岁以下的年轻用户占比最大。 新渠道，例如微信公众号生态内的网文玩家不容忽视：伱随着微信公众号生态的成长，网文玩家不断寻求高效的内容变现方式（以较低边际成本获取较高边际效用），第一阶段为2015-2016年（粉丝新增红利期/通过买量等方式快速获取新粉丝关注、阅读、充值、持续阅读消耗）、第二阶段为2017-至今（粉丝变现红利期/与大量已有粉丝积累丏寻求变现的第三方公众号合作、CPS模式高毛利分成、细分市场快速扩容）。 与视频内容、游戏内容、下游衍生产品的联动互通、跨界融合成为必由之路。,11.3% 13.2%,34.8% 35.6%,19.0%18.1%,34.9% 33.1%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,付费用户,整体用户,32.1%,30.5%,16.1%,11.8%,44.6%,9.4% 6.5%,24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,付费用户,整体用户,【2017年12月数字阅读付费市场 城市分布】,【2017年12月数字阅读付费市场 年龄分布】,16.07,25.57,22.83,16.63,6.381.68,11.954.68,9.07,9.354.65,2015年,2016年,2017年,2018H1,阅文集团掌阅科技,平治信息,-3.48,5.56,5.06,1.24,0.78,0.30 0.26,0.37 0.77 0.48,0.97,1.10,2015年,2016年,2017年,2018H1,阅文集团,掌阅科技平治信息, 总营业收入：阅文规模领先40.95, 弻母净利：平治逐步赶赸掌阅,4.71,2.28,1.981.230.14,1.86 1.620.83,1.87,1.25 1.22,2015年,2016年,2017年,2018H1,阅文集团掌阅科技,平治信息,1.46,2.32,3.53,3.42,0.42,1.48,1.83,0.690.08,0.28,0.35,2015年,2016年,2017年,2018H1,阅文集团（流动负债:递延收入）,掌阅科技（其他流动负债）,平治信息, 净经营性现金流：现金流徆好（由阅读商业模式决定）8.86, 逑延收入：掌阅、平治逐步增加（用户充值未消耗部分，整体消耗周期较短）,核心指标对比：阅文、掌阅、平治,图书板块,国有出版,市场规模：产业规模平缓向上，价布提升高于数量增长 提价高于量增：出版总印数减速增长，平均定价提升明显；价格提升幅度高于出版印数增长。我国图书人均出版印数基本保持平稳，2017年我国人均出版印数6.65册，同比增长1.7%。,【我国出版产业经济规模】,【2017年新闻出版产业营收结构】,17,344,5%15,437,7%16,579,17,2524%,1%,18,1195%,1%0%,8%7%6%5%4%3%2%,14,50014,000,18,50018,00017,50017,00016,50016,00015,50015,000,2013,2017,2014 2015营业收入（亿元）,2016yoy,期刊出版, 197报纸出版, 578音像制品出版, 28电子出版物出版,15,图书出版, 880印刷复制,13,156,出版物迚出口, 85出版物发行, 3,180,图书出版电子出版物出版,期刊出版印刷复制,报纸出版出版物发行,音像制品出版出版物迚出口,771,791,823,832,880,119,117,125,137,3%,4%,1%134,6%,3%,-1%,7%,7%,2%,-2.0%,0.0%,2.0%,4.0%,8.0%6.0%,0,200,400,600,【我国图书出版产业规模】1,0007%800,2013,2014,2015,2016,2017,营业收入（亿元）,利润（亿元）,营业收入YoY,利润YoY,83.1,81.9,86.6,90.4,92.4,15.5,16.7,17.0,17.5,18.7,-1.5%,5.8%,4.3%,2.3%,2.3%,2.7%,7.1%,-2.0%,0.0%,2.0%,4.0%,8.0%6.0%,0,20,40,60,【图书出版总印数及平均定价】1007.4%80,2013,2014,2015,2016,2017,总印数（亿册）,平均定价（元/册）,印数YoY,平均定价YoY,出版结构：课本及教辅读物为主的文化、教育类书籍占主导 文化、教育类图书为最大品类：课本在图书出版总量中占据重要地位。图书出版结构中，课本与书籍的出版量比为1:1.8，出版定价额比为1:3.4。文化教育类图书在我国图书零售结构中占主导地位，占比最高增长最快。 教辅读物及中小学课本占据文化、教育类图书80%：教辅读物在文化、教育类图书中占比最高，增速较快，其次为中小学课本及教学用书。2017年，文化教育类图书零售量57亿册，在图书零售量中占比80%；零售额621亿元，占比70%，同比增长6.7%；中小学课本及教学用书、教辅读物在文化教育类图书中占比81%。,【图书出版结构】,【图书零售结构】,1,4001,2001,0008006004002000,1,600,6050403020100,70,1,11335853 332015,989929354 36848 35 47 352013 2014书籍总印数（亿册）书籍总定价（亿元）,1,3701,222355 35757 33 60 332016 2017课本总印数（亿册）课本总定价（亿元）,8007006005004003002001000,900,334442574842013文化、教育,284044565162014综合类图书,354549685182015哲学、社科,365557665822016文学、艺术,396360686212017自然、技术,文化教育类占比70%；其中的中小学课本及教学用书占图书零售总额27%，教辅读物占29%。,行业布局：出版社集中度低，出版集团布局稳定 出版社整体集中度低，头部领先，中部赺同，尾部拉长：我国出版社均为国有出版社，掌握书号等出版资源；码洋超过2%的头部力量分化减少，码洋在2%-1%之间的领先出版社数量增长；头部竞争更为激烈。 出版集团布局稳定，具有资源及政策壁垒优势：出版集团集中度近年基本保持稳定，2017年CR10为31.56%。大型出版集团集出版、印刷及发行为一体；其中，省域出版集团拥有教材教辅的出版发行权，构成出版集团中占比较高丏持续稳定的收入来源。,【出版社CR10集中度】,【出版集团CR10集中度】,16.71%,15.13%,16.89%,15.48%,16.70%,14.00%,14.50%,16.00%15.50%15.00%,16.50%,17.00%,17.50%,2015年12月,2016年1月,2016年2月,2016年3月,2017年,33.00%32.00%31.00%30.00%29.00%28.00%27.00%26.00%,28.56%2010年,2015年,2016年,31.56%2017年,出版环节：出版社及出版资源图书出版经验丰富，内容资源、编辑人员资源等。各省域出版集团拥有教材教辅出版发行权。发行体系：丰富丏相对完善的发行网络。新华书店、出版社自有渠道其他：自有印刷厂，对应的私储、物流网络。,全产业链资源+政策壁垒优势,我国出版社数量,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,出版社总数其中：副牌社,58033,58033,58233,58333,58433,58433,58533,中央级出版社,220,220,221,221,219,219,219,其中：副牌社 13地方出版社 360其中：副牌社 20码洋占有率 5%,13 13 13 13 13360 361 362 365 36520 20 20 20 20出版社格局稳定2%（含）-5% 1%（含）-2% 0.1%（含）-1%,13366200.1%,2018年H1,0,2,17,200,358,2017年,0,2,17,205,356,2016年,1,9,15,113,413,图书板块,大众图书,市场规模：规模稳增，2020年有望成为千亿市场 图书零售市场保持稳步增长：2011-2017年年均增速11%，2017年增速（14.6%）为近年来新高，2018 年前 3 季度同比增速（12.16%）保持稳定；2020年图书零售市场规模有望赸1000亿元（CAGR10%+） 图书零售已形成较大市场规模：2017年销售码洋超800亿元（对应实洋约600亿元，vs. 电影票房559亿元） 线上渠道维持较高增速：2017年线上渠道增速较前2年有所放缓、但仍超过25%，规模占比达57% 量价齐升：2017年图书零售市场增量，47%来自定价上涨贡献，53%来自销量增长贡献；在人工成本、纸价快速上涨及线上渠道高折扣销售模式的影响下，图书定价预计持续上涨,428,803,4658.6%,5007.5%,62413.5%,12.3%,-0.9%,-1.5%,3.0%,1.2%,-2.3%,2.3%,44.4%,30.8%,23.5%55010.0%,33.3%,30.4%701,25.8%14.6%,-5%,5%,25%15%,35%,45%,0,200,600400,800,1000,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,整体销售码洋（亿元）,整体yoy,实体渠道yoy,线上渠道yoy,【国内图书零售市场规模及渠道分布】,21%,28%,34%,38%,45%,52%,57%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,【线上渠道规模占比】,行业布局：少儿为最重要的品类，畅销书效应越加显著 少儿图书为最重要的细分市场：码洋比重持续提升，由2014年的20%提升至2017年的25%2018年前3季度零售渠道，马列主题出版同比增41.68%（增速第1）；少儿同比增14.24%、文学同比降0.26% 畅销书效应越加显著：2014-2017年，TOP1%品种码洋贡献从43.73%提升至51.7%,20.0%12.6%,20.5%12.9%,23.5%13.3%,25.3%13.0%,16.6%23.0%,15.8%23.9%,15.3%23.1%,14.5%23.5%,27.9%,27.0%,24.8%,23.7%,2014年,2015年,