2019年传媒行业投资策略分析报告.pptx

2019年传媒行业投资策略分析报告,2018 年 11 月 20 日,正文目录,1.2.3.4.5.,前言 .4出版发行行业稳健增长，现金流优异 .42.1.出版发行行业稳健增长.42.2.教材教辅行业有望复苏.52.3.一般图书在少儿、社科类图书以及电商渠道驱动下保持增长.82.4.出版发行行业现金流充足，资产负债率低，分红稳健.10流量红利消退，内容付费是主流趋势 .133.1.内容付费行业五大驱动力.133.2.移动阅读，内容付费率提升空间大，优质 IP 具备稀缺性 .173.3.图片付费，未来有望从 B 端向 C 端延展.25我们的选择.27风险提示.28,图表目录图表 1：118 家集团收入、资产与利润合计情况.4图表 2：总体经济规模综合评价前十名的图书出版集团 .4图表 3：总体经济规模综合评价前十名的发行集团.5图表 4：全国新生人口数及出生率.6图表 5：小学在校学生数.6图表 6：初中在校学生数.7图表 7：高中在校学生数.7图表 8：铜版纸市场价.7图表 9：双胶纸市场价.7图表 10：中南传媒营业收入情况.8图表 11：图书零售市场码洋及增速 .8图表 12：少儿图书在图书零售市场的比重 .9图表 13：2018H1 实体店和网店各类别码洋比重及增速.9图表 14：2012-2017 年实体书店销售额（亿元） .9图表 15：2012-2017 年网店图书销售额（亿元） .9图表 16：中国图书零售市场新书定价情况 .10图表 17：2018Q3 出版发行公司货币资金情况.10图表 18：2016-2018Q3 货币资金/总资产情况.10图表 19：2016-2017 经营活动产生的现金流量净额/净利润情况. 11图表 20：2018Q3 出版发行公司资产负债率情况. 11图表 21：2018Q3 出版发行公司流动比率情况. 11图表 22：2018Q3 出版发行公司资产负债率情况.12图表 23：2018Q3 出版发行公司流动比率情况.12图表 24：2017 年出版发行公司每股股利.12图表 25：出版发行公司股息率情况 .12图表 26：2017 年出版发行公司年度分红总额（亿元）.12图表 27：2017 年度出版发行公司年度现金分红比例.12图表 28：2014-2018H1 中国手机网民规模及占比 .13图表 29：2013-2020 年中国移动互联网市场规模 .13图表 30：中国移动网民城际分布.13图表 31：中国移动网民年龄结构.13,图表 32：中国移动互联网用户月度总使用时长.14图表 33：中国移动互联网用户人均单日使用时长 .14图表 34：城镇居民人均可支配收入 .14图表 35：视频付费用户年龄结构.15图表 36： 90 后 00 后存款金额.15图表 37： 兴趣付费意愿.15图表 38：支付结算 APP 行业用户数 .16图表 39：中国网络核心版权市场规模（亿）.16图表 40：版权保护政策.17图表 41：中国移动阅读市场交易规模（亿）.17图表 42：数字阅读商业模式 .17图表 43：2011-2019 年中国移动阅读用户规模.18图表 44：成年国民图书阅读率及数字化阅读接触率.19图表 45：中国移动阅读用户平均每月订阅小说花费.19图表 46：中国移动阅读 APP 平均总有效使用时长 .20图表 47：移动阅读 APP 单机使用次数.20图表 48：电子书 APP 行业会员年龄结构.20图表 49：移动阅读用户城市分布结构.20图表 50：2015-2016 年中国网络文学用户看网络文学的习惯.21图表 51：中国网络文学作者数量及增长率 .21图表 52：2017 年中国网络文学作者年龄构成.21图表 53：2017 年中国网文作者收入变化.22图表 54：网文作者选择平台时最看重的因素.22图表 55：中国泛娱乐核心产业规模 .22图表 56：2017Q2 移动端中国影视剧热度榜 .22图表 57：付费阅读行业市场空间测算.23图表 58：各平台 2017 年付费率.23图表 59：爱奇艺付费会员数 .24图表 60：Netflix 付费会员数.24图表 61：中美电影票价对比 .24图表 62：中美游戏 ARPU 值对比.24图表 63：付费阅读行业市场空间测算.25图表 64：16 年全球图片版权规模占广告市场份额.26图表 65：16 年中国图片版权规模占广告市场份额.26图表 66：2013-2019 年自媒体广告市场规模.26图表 67：2015 视觉素材市场份额.26图表 68：视觉中国素材量.27图表 69：视觉中国收入情况 .27图表 70：视觉中国归母净利润情况 .27图表 71：我们的选择 .27,投资要点：,2019年重点关注：,2018 年传媒行业延续了 2017 年估值回调的趋势，展望 2019 年，在板块整体估值回调至历史低位时，在风险因素逐步释放后，我们认为稳健增长，现金流优异，低估值高分红的出版发行板块以及成长确定性较高的内容付费板块值得重点关注。,出版发行板块稳健增长，现金流优异。,出版发行行业在教材教辅和一般图书的双重推动下呈现稳健增长趋势，教材教辅在学生数复苏、纸价成本下行以及17年下半年起低基数的共同影响下，19年有望呈现复苏趋势。一般图书在少儿、社科类图书以及电商渠道驱动下保持增长，同时，板块现金流充足（货币资金/总资产前三名为中国科传、中南传媒和凤凰传媒，分别为0.64/0.59和0.36）、偿债能力较强（板块资产负债率平均为33.91%，流动比率平均为2.72）、整体估值较低（出版发行公司PE（TTM）中值为14倍，PB中值为1.46倍），股息率高（股息率排名前三的分别为中南传媒、时代出版和中文传媒，分别为4.92%、4.80%和3.25%）。,流量红利消退，内容付费是主流趋势。,内容付费行业五大驱动力包括：移动互联网普及率高内容付费用户基础庞大，用户粘性提升奠定付费基础，收入提升及消费群体代际演进推动付费意愿提升，支付便捷性和智能推荐技术为移动内容付费提供了技术支持，盗版打击力度加强，政策保驾护航。我们看好内容付费领域中付费率提升空间大，优质IP具备稀缺性的移动阅读板块和未来有望从B端向C端延展的图片付费板块。,我们的选择：,我们看好2019年出版发行行业和内容付费行业的投资机会，在出版发行行业，建议关注中文传媒（600373.SH）、中南传媒（601098.SH），内容付费领域建议关注移动阅读行业龙头阅文集团（0772.HK），图片付费行业龙头视觉中国（000681.SZ），并建议关注奥飞娱乐（002292.SZ）。,风险提示,行业政策发生重大变化的风险；商誉大幅减值的风险。,1. 前言2018 年传媒行业延续了 2017 年估值回调的趋势，展望 2019 年，在板块整体估值回调至历史低位时，在风险因素逐步释放后，我们认为稳健增长，现金流优异，低估值高分红的出版发行行业以及成长性较确定的内容付费行业值得重点关注。2. 出版发行行业稳健增长，现金流优异出版发行行业在教材教辅和一般图书的双重推动下呈现稳健增长趋势，同时，行业现金流优异，偿债能力强，商誉减值风险小，建议关注板块性机会。2.1.出版发行行业稳健增长截至 2017 年年底，全国共有经国家新闻出版行政管理部门或省级新闻出版行政管理部门批准的出版传媒集团 125 家，其中图书出版集团 40 家、报刊出版集团 47家、发行集团 27 家、印刷集团 11 家。出版发行行业营收和利润稳健增长。2017 年，出版传媒集团资产规模进一步扩大，主营业务收入和利润总额有所增长。纳入统计的 118 家图书出版、报刊出版、发行和印刷集团共实现主营业务收入 3559.6 亿元，较 2016 年同口径增加 85.8 亿元，增长 2.5%，拥有资产总额 7023.0 亿元，增加 489.7 亿元，同比增长 7.5%；实现利润总额 305.4 亿元，增加 9.2 亿元，增长 3.1%。图表 1：118 家集团收入、资产与利润合计情况,指标主营业务收入资产总额所有者权益利润总额,金额（亿元）3559.557022.993863.92305.42,增长率2.47%7.49%9.20%3.12%,图书出版集团行业排名。根据国家新闻出版署2017 年新闻出版产业分析报告，选取集团合并报表中的主营业务收入、资产总额、所有者权益和利润总额 4 项经济规模指标，采用主成分分析法，对图书出版集团的总体经济规模进行综合评价，前五位依次为：江苏凤凰出版传媒集团有限公司、江西省出版集团公司、湖南出版投资控股集团有限公司、中国教育出版传媒集团有限公司、浙江出版联合集团有限公司。图表 2：总体经济规模综合评价前十名的图书出版集团,2017 年综合排名12345,集团名称江苏凤凰出版传媒集团有限公司江西省出版集团公司湖南出版投资控股集团有限公司中国教育出版传媒集团有限公司浙江出版联合集团有限公司,2016 年排名13247,排名变化01-102,678910,安徽出版集团有限责任公司山东出版集团有限公司湖北长江出版传媒集团有限公司中国出版集团公司河北出版传媒集团有限责任公司,6115108,04-31-2,发行集团行业排名。 2017 年发行集团总经济规模前五位分别为安徽新华发行（集团）控股有限公司、四川新华发行集团有限公司、湖南省新华书店有限责任公司、江西新华发行集团有限公司、山东新华书店集团有限公司。图表 3：总体经济规模综合评价前十名的发行集团,2017 年综合排名12345678910,集团名称安徽新华发行（集团）控股有限公司四川新华发行集团有限公司湖南省新华书店有限责任公司江西新华发行集团有限公司山东新华书店集团有限公司浙江省新华书店集团有限公司河南省新华书店发行集团有限公司河北省新华书店有限责任公司上海新华发行集团有限公司重庆新华书店集团公司,2016 年排名12356487109,排名变化00011-21-11-1,出版发行行业根据图书类别，可以分为教材教辅和一般图书。教材教辅在学生数复苏、纸价成本下行以及 17 年下半年起低基数的共同影响下，19 年有望呈现复苏趋势；一般图书在政策推动以及少儿、社科等细分领域的驱动下，有望保持持续增长。2.2.教材教辅行业有望复苏我们认为，教材教辅在学生数复苏、纸价成本下行以及 17 年下半年起低基数的共同影响下，19 年有望呈现复苏趋势。2.2.1 小学学生数的触底反弹有望传导到初高中第一， 婴儿潮+二胎政策助推人口出生率触底回升。我国第六次人口普查数据显示，2010 年我国 0-6 岁儿童人数已达到约 1.05 亿人。其中，0-3 岁儿童人数为 6031.26 万人；4-6 岁儿童人数为 4475.66 万人；我们认为未来适龄儿童呈增长趋势，主要基于两点原因：其一，我国第四次婴儿潮正悄然到来；其二，全面放开二胎政策的影响。现阶段正值第三次婴儿潮人口进入回声期，近年来生育率有望保持较高水平。第一次婴儿潮是 1950 年代，第二次婴儿潮从 1962 年-1976 开始，持续 10 年保持在 2000 多万的高位，第三次婴儿潮集中在 1986-1990 年，当时正值上一次婴儿潮人口进入适合生育年龄。按照现代人婚育的年龄推算，婴儿潮之后 25-30 年会出现回声婴儿潮。,同时，随着二胎政策的全面放开，我国生育率将有望小幅上升。2016 年实施全面二孩政策，中国出生人口有所突破，上升至 1786 万人，二孩及以上出生数量也达到新高，约为 844 万人，预计 2017 年将进一步提高至约 900 万人。学前教育市场的规模也将进一步上升。并且，由于过去城市居民计划生育政策执行较为严格，在二胎政策全面开放的情况下，预计城市二胎推升新生儿人数弹性更大。,图表 4：全国新生人口数及出生率,第二， 小学在校学生数自 2013 年起触底反弹。,小学在校学生数自 2013 年达到近 10 年来的最低点后，触底反弹，2017 年小学在校生人数再次回到 1 亿以上，达到 10093.70 万人，比上年增加 180.69 万人，增长 1.82%。,图表 5：小学在校学生数,第三，预计小学在校生人数增加在 19 年传导至初中，并在后期传导至高中。由于小学在校学生数自 2013 年起触底反弹，预计将于 2019 年传导至初中，及 2021 年传导至高中。而初中和高中对教材教辅的需求量高于小学，因此，在校生人数增长趋势向高年级传导将推动行业规模增长。,图表 6：初中在校学生数图表 8：铜版纸市场价,图表 7：高中在校学生数2.2.2 纸价成本压力放缓，预计 19 年成本端改善出版行业在经历了 2017 年纸价成本大幅上涨后， 2018 年下半年成本压力有所缓解，预计 2019 年成本端持续改善。2017 年文化纸纸价成本涨幅较大，影响了出版行业毛利率，2018 年下半年起，由于产能释放及下游需求放缓，文化纸价格已经低于今年年初水平，对出版行业成本端压力降低，预计 2019 年行业整体成本可控。图表 9：双胶纸市场价2.2.3 教辅市场整顿接近尾声，低基数下教辅行业有望迎来企稳回升2017 年秋季起，湖南省规范市场类教辅，受此政策影响，湖南省市场类教辅下滑，并对全国教辅市场也有影响，经过一年的行业整顿，我们认为教辅行业的整顿接近尾声，低基数下教辅行业有望迎来企稳回升。湖南省教育厅于 2017 年 6 月印发湖南省中小学违规征订教辅材料问题专项整治工作方案，开展中小学违规征订教辅材料问题专项整治。受此政策影响，中南传媒 2017Q3 起市场类教辅下滑。从公司单季度营收增速来看 ，公司 2010 年到 2017Q1 一直保持稳健增长， 2017Q2起由于政策整顿影响，单季度营收同比出现负增长。,图表 10：中南传媒营业收入情况,从全国教辅行业来看， 17 年秋季起的整顿也在地域上有延展，经过一年的整治，教辅行业整顿接近尾声，政策影响减弱，在 17 年和 18 年低基数下，19 年行业有望迎来企稳回升。,行业规范后集中度有望提升。行业中不规范的小企业由于行业整顿营收承压，并,逐步退出市场，而大型企业有望逐步提升市场份额。,2.3.一般图书在少儿、社科类图书以及电商渠道驱动下保持增长,图书零售市场码洋近年来保持两位数的增速水平。2017 年图书零售市场码洋规模达到 803.2 亿元，同比增长 14.55%，2018 年 1-6 月同比增长率为 11.37%，规模增长幅度有所回落，但仍保持在 10%以上。,图表 11：图书零售市场码洋及增速,2.3.1 少儿图书和社科类图书在零售码洋中占比较大，增速较高,少儿图书 2017 年在图书零售码洋中占比达到 24.64%，近几年来占比逐年提升，对一般图书增速贡献较大。少儿图书的增长主要来自于人口出生率的复苏以及家庭对于儿童教育的重视程度提升带来的需求增长以及消费升级。,图表 12：少儿图书在图书零售市场的比重在实体店和网店码洋排名中，少儿图书和社科类图书均位居前三位。在实体店中，排名前三的类别分别为教辅教材、社科和少儿，占比分别为 26.97%、25.28%和18.17%；在网店中，排名前三的类别分别为少儿、社科和文艺，占比分别为 28.44%、24.37%和 17.08%。图表 13：2018H1 实体店和网店各类别码洋比重及增速,实体店,网店,分类教辅教材社科少儿文艺科技语言生活休闲综合图书,实体店码洋比重26.97%25.28%18.17%17.51%5.14%3.83%3.04%0.06%,同比变化-0.45%7.21%-1.88%-1.84%-0.82%-1.32%-0.88%-0.02%,分类少儿社科文艺教材教辅科技语言生活休闲综合图书,网店码洋比重28.44%24.37%17.08%12.24%8.14%6.27%3.36%0.10%,同比变化1.10%-0.40%-1.54%1.59%-0.47%0.46%-0.73%0.00%,2.3.2 电商渠道增速高，在图书零售市场占比逐年提升电商渠道增速超过实体店，拉动一般图书行业增长。2017 年，网店图书销售额规模达到 459 亿元，同比增长 25.82%，而实体书店 2017 年同比增速仅为 2.33%，规模达到 344.2 亿元。,图表 14：2012-2017 年实体书店销售额（亿元）,图表 15：2012-2017 年网店图书销售额（亿元）,2.3.3 新书定价不断提升，推动行业规模增长中国图书零售市场新书定价不断提升，2018 年上半年达到 88.15 元，较去年全年新书定价水平增加了 12.53 元。图表 16：中国图书零售市场新书定价情况2.4.出版发行行业现金流充足，资产负债率低，分红稳健2.4.1 现金流充足出版发行行业现金流充足，上市公司货币资金在总资产的比重较高。从货币资金绝对额来看，2018 年三季度，货币资金最高的为中南传媒，为 119 亿，其次为凤凰传媒和中文传媒，货币资金分别为 81 亿和 57 亿。从货币资金占总资产比重来看，2018 年三季度前三名分别为中国科传、中南传媒和凤凰传媒，货币资金/总资产分别为 0.64、0.59 和 0.36。,图表 17：2018Q3 出版发行公司货币资金情况,图表 18：2016-2018Q3 货币资金/总资产情况,从经营活动产生的现金流量净额/净利润来看，2016-2017 年出版发行公司经营活动产生的现金流量净额/净利润均大于 1 的公司有 6 家公司，分别是新华传媒、出版传媒、凤凰传媒、中南传媒、中原传媒和中文传媒。图表 19：2016-2017 经营活动产生的现金流量净额/净利润情况2.4.2 板块偿债能力较强出版发行板块整体偿债能力较强，2018Q3 资产负债率平均为 33.91%，流动比率平均为 2.72。,图表 20：2018Q3 出版发行公司资产负债率情况,图表 21：2018Q3 出版发行公司流动比率情况,2.4.3 板块整体估值较低，股息率高板块整体估值较低。出版发行公司 PE（TTM）中值为 14 倍，PB 中值为 1.46 倍。,板块分红率和股息率较高。2017 年每股股利从高到底前三名分别为中南传媒、新经典和中文传媒，每股股利分别为 0.60、0.60 和 0.40 元。从股息率来看，排名前三的分别为中南传媒、时代出版和中文传媒，股息率分别为 4.92%、4.80%和 3.25%。,2017 年度现金分红总额来看，前三名分别为中南传媒、中文传媒和山东出版，分红金额分别为 10.8 亿、5.5 亿和 4.6 亿，从 2017 年现金分红比例看，前三名分别为中南传媒、时代出版和新华文轩，现金分红比例分别为 71.2%、70.4%和 40.1%。,图表 22：2018Q3 出版发行公司资产负债率情况,图表 23：2018Q3 出版发行公司流动比率情况,图表 24：2017 年出版发行公司每股股利,图表 25：出版发行公司股息率情况,图表 26： 2017 年出版发行公司年度分红总额（亿元）,图表 27：2017 年度出版发行公司年度现金分红比例,3. 流量红利消退，内容付费是主流趋势在移动互联网时代，内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式，随着娱乐消费的升级转型，互联网内容消费需求逐步释放。几年前，中国的移动付费主要集中在游戏领域，近几年来，移动视频、移动阅读、移动音乐、直播平台等兴起，付费领域已经从游戏向多个内容平台拓展。在内容付费领域，从行业空间、竞争格局、成长性等多个维度进行筛选，我们看好移动阅读和图片付费。3.1.内容付费行业五大驱动力3.1.1 移动互联网普及率高，内容付费用户基础庞大中国手机网民数量持续增长，占整体网民比例也在不断提升，国内移动互联网的普及率已经超过 98%，为移动内容付费奠定了丰富的用户基础。根据 CNNIC 数据显示，中国手机网民数量在 18 年上半年达到 7.88 亿，占整体网民比例达到 98.3%。较17 年 7.5 亿手机网民数以及 97.5%的占比均有提升。中国移动互联网市场规模也在持续较高速增长。2017 年中国移动互联网市场规模达到 82,298.8 亿元，同比增长 48.8%，根据易观预测，未来三年 CAGR 为 32.8%，2020 年市场规模将达到 192,654.3 亿元。,