房价提升空间与轻资产化发展分析报告.pdf

本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。1行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 休闲服务 / 酒店 2018 年 03 月 28 日 房价提升空间与轻资产化发展探究 看好 酒店周期论深度报告系列之三 相关研究 “酒店周期论之二：中美行业对比 门店拓展带来深度与广度布局， RevPAR增速的边际变化决定估值区间 “ 2018 年3 月 13 日 “把握新周期供需结构变化，中端酒店蓝海推动业态升级 酒店行业深度报告“ 2017 年 8 月 28 日 证券分析师 刘乐文 A0230517110001 liuywswsresearch 联系人 于佳琪 (8621)232978187254 yujq2swsresearch 本期投资提示： 供需 平衡下周期 性 分析框架更 加 合理 。 过去 几年 我国 ADR 的持续下行是价格体系的重构。对于休闲住客，我国过去的星级酒店房价在旅游花费支出中占比近 50%，酒店供给偏向中高端而与当时的居民收入结构相脱节，大量新增的快捷酒店供给的出现正是对这一需求缺口的弥补。自 2014 年底起，供给增速进入低个位数区间，供需结构开始平衡，我国酒店行业正式从“单边供给增长”切换到“供需动态平衡“的状态。因此，新的一轮周期内供需分析是有效的，酒店的价格也会在这一轮周期中进入契合经济发展水平的上行通道。 ADR（ 平均 房价） 增长的 核心 不是周期的 简单 对比 ， 而是经济发展 ， 关注的是宏观指标 和物价的承载 能力 。 宏观 角度我们实证研究 推导出 了 房价与经济指标的量化关系：只要不出现经济滞涨（ CPI%GDP%的情况），我们认为供需结构稳定的新周期下，酒店行业 ADR增速基本稳定在 CPI 增速与 GDP 增速之间。其上限受制于宏观经济的发展环境，下限依托成本端的上行压力与对投资回报率的要求。根据美国酒店行业的数据验证，我们同时发现 ADR 增速更靠近 CPI 下限，因此我们预计今年我国酒店行业的 ADR 增长预计在 4-5%之间。 微观角度来看， 业态升级带来的结构优化是提价动力。经济型酒店设施及服务的区分度不大，均会在一个较窄的价格区间内竞争，区域内提价掣肘较多； 而 对于中高端酒店，核心 ADR 的逻辑来自于业态本身进一步被消费者接受 。在同一区域内，一个档次酒店提价的天花板是比其高一个档次酒店的地板，因此各档次酒店价格“普涨”的情况下，平均房价的上行才具有长期可持续性。 酒店连锁化提升的时间 和 空间都 很充足 ，开店质量（中端升级） 才能 推动 ADR 的增长。加盟店的新增基本不增加酒店集团的开支，边际成本非常低，提升加盟开店的速度，能主动提升加盟管理费收入的增长，相当于进行无风险的加杠杆， 市场对这部分的弹性显著低估 。 国内品牌化率与国际相差巨大， 在“物业 品牌”的模式下，品牌商需要投入 主动推广 说服业主选择品牌化，因此整个行业的品牌化提升一定会是一个平 稳且长期的过程，这其中 将 会伴随着 ROE 的逐步提升以及周期性的逐步减弱的趋势。从目前的连锁化情况来看，中高端的市场集中度要高于经济型，主要由于其更高的管理要求和品质控制，我们认为中高端酒店的品牌化将贯穿本轮周期。因此我们更加 需要关注 量与质的同比提升 。 依然强调真正决定估值区间的因素是 RevPAR 增速的边际变化， 传导 机制 改善下 需要 抓住上行期 。 差异化定价权和轻资产连锁化是酒店行业掌控价格及规避周期的重要途径，其他周期行业的商业模式难以模仿，也是酒店行业比其他周期行业估值更高的原因。精确的酒店周期的顶和底与宏观经济周期一样难以预测，即使通过中美对比也会因为许多变量而无法被验证。因此，更重要的是能够根据现有的经济指标与酒店发展方向，判断未来 1-2年行业的上行（或下降）的趋势和幅度区间，从而对应到行业的合理估值水平。我们需要抓住的是行业上升期中的全面复苏阶段，后期如果 RevPAR 仍在上升，但增速放缓，对应行业的估值水平也会下降。 建议 关注：华住酒店、首旅 酒店。 风险 提示 ： 1.如果物价指数增长不及预期，则 ADR 提升区间也将下移； 2.商旅需求受宏观经济影响，一旦经济周期反转则酒店业复苏也会随之终结。 请务必仔细阅读正文 之后的各项信息披露与声明 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。2行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 投资案件 关键假设点 1、 供给结构的调 整依托于居民收入结构，社会承载力决定不同档次酒店市场空间。过去几年 不是 供给过剩 在 出清 ，而是 供给在 逐渐追上需求达到均衡。 2、平均房价的 增长速度符合经济发展与物价承载能力两方面的因素，因此 ADR的 增速是介于 GDP 增速 与 CPI 增速 之间。 3.国内酒店 市场的品牌化率 和 美国相比还有很大的空间和时间去拓展，新增加盟店相当于是 存量转化，而不会增加总供给，所以 酒店集团 的开店速度可以长期保持 。 4.酒店 发展需要 伴随数量 上的 轻资产化 扩张 以及质量 上的 中高端 升级 。这两方面 都会带来利润和金资产回报率的提升。 有别于大众的认识 1、 市场在 对 酒店 行业平均房价的预测 中 选择性倾向于根据周期性判断顶和底。 我们 认为 首先认为 我国 酒店房价 ADR 要看同店数据，总量数据只可作为趋势参考，更不能作为模型预测的基础。更重要的 是 ， 长期角度，房价的提升基础并不来自于供需关系，也就没有一个周期内的“提升空间” 的 可靠参考 ，房价提升最 直接并 合理 的变量是经济发展水平， 也就是人均 GDP。 因此 尽管存在这周期性的增速波动，但整体会与经济发展水平高度对应。 2、市场对于 酒店 行业的 认知上高估了直营店的弹性， 低估了 连锁店的弹性 。 我们 认为 周期性行业的确存在固定成本较多的直营店部分弹性更大的特点，但该部分弹性会随着 本轮 周期的发展（ 经营 指标增速下移） 以及 公司盈利能力的转好（ 利润率上升） 而迅速 下降。 而 对于 加盟店 ， 新增 门店 基本不增加酒店集团的开支，边际成本非常低。 因此，提升加盟开店的速度，能主动提升加盟管理费收入的增长，相当于进行无风险的加杠杆，该部分 弹性显著被市场低估。 核心假设风险 1.如果 物价指数增长不及预期，则 ADR 提升区间也将下移。 2.商旅需求受 宏观经济影响，一旦经济周期反转则酒店业 复苏也会 随之 终结 。 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。3行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 1.新周期下，我国酒店平均房价迎来上升通道 . 7 1.1 伴随旅行住宿供给到位，房价下行期结束 . 7 1.2 入住率企稳，房价接棒复苏，商业模式提升产能利用率 . 9 1.2.1 商业模式升级推动的阶梯式提价：走向成熟的预付费模式 . 10 1.2.2 行业整体盈利能力的提升，房价推动力更强 . 11 1.3 季节性始终存在，宏观指标仍具指导意义 . 11 2.量化 ADR 提升的幅度与进度 . 13 2.1 酒店市场结构与收入结构具有高匹配度 . 13 2.2 供需匹配降低波动，经济发展是提价的内生动力 . 15 2.3 宏观角度： GDP 与 CPI 共同决定平均房价增速区间 . 16 2.4 微观角度：业态升级带来的结构优化是提价动力 . 18 3.穿越周期，轻资产化是大方向 . 19 3.1 连锁模式带来低风险高收益的扩张机遇 . 19 3.2 加盟占比的提升会伴随着 ROE 的提升以及周期性的减弱 . 20 3.3 我国酒店行业的真实结构：存量标品化的空间和时间充分 . 22 3.4 量与质的同比提升，注重新开店的中高端产品占比 . 24 4.酒店行业估值指标的确立 . 25 4.1 轻资产发展方向决定相对估值方法 . 25 4.2 定价权与轻资产模式给予周期性的酒店行业估值溢价 . 27 4.3 品牌升级带来更高的估值溢价 . 28 5.核心假设风险 . 29 目录 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。4行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：酒店行业研究框架 . 6 图 2：行业平均房价（ ADR）增速的变化情况复盘 . 7 图 3：酒店行业 ADR 在成本上行环境下下不升反降 . 8 图 4：星级酒 店平均房价在我国人均旅游支出中占比较高 . 8 图 5： 2014 年前固定资产投资额保持数十年的较高增速 . 8 图 6：国内四大连锁酒店 ADR 变化趋势（元 /间） . 9 图 7：国内四大连锁酒店 ADR 同比增速变化趋势 . 9 图 8：华住、如家、锦江之星级酒店入住率增速 . 10 图 9：一二线 入住率增长预期放缓，复苏向三四线蔓延 . 10 图 10：利用阶梯定价充分利用需求函数消费者剩余 . 10 图 11： 2017 年三家酒店与 STR RevPAR 同比增速比较 . 12 图 12 商业活动指数提前一期反应酒店住宿需求变化 . 12 图 13： 美国酒店结构与收入结构占比 (2015) . 13 图 14：英国酒店结构与收入结构占比 (2015) . 13 图 15：德国酒店结构与收入结构占比 (2015) . 14 图 16：加拿大酒店结构与收入结构占比 (2014) . 14 图 17： 日本酒店结构与收入结构占比 (2014) . 14 图 18：法国酒店结构与收入结构占比 (2014) . 14 图 19：需求增长的原因和范围 . 15 图 20：美国人均 GDP 与平均房价（ ADR）成高度对应关系 . 16 图 21：各国平均房价的比值在不同的人均 GDP 水平下存在合理水平（ 2016 年） 17 图 22：中国人均 GDP 增速小于 GDP 增速 . 17 图 23：美国人均 GDP 增速小于 GDP 增速 . 17 图 24：美国酒店行业 ADR 增速稳定在 CPI 与名义人均 GDP 增速之间 . 18 图 25：中端酒店发展空间的三条路径 . 19 图 26：如家连锁店 RevPAR 要高于直营店（单位：元 /间） . 20 图 27： 2011-2017 华住酒店加盟店占比与净资产收益率 . 21 图 28：加盟店提升会伴随着 ROE 的逐步提升以及周期性的逐步减弱 . 22 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。5行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 图 29：我国酒店供给端增速放缓 . 25 图 30：平移下连锁酒店加盟合约陆续到期（家） . 25 图 31： P/E 与 EV/EBITDA 估值方法的对比 . 25 图 32: 国内三大酒店集团近一年内估值区间 -PE(TTM) . 26 图 33：国内三大酒店集团近一年内估值区间 -EV/EBITDA . 26 图 34： 2014-2018 螺纹钢市场价 . 27 图 35： 2014-2018 小麦市场价 . 27 图 36：酒店行业与煤炭、钢铁 PE 比较 . 28 图 37：酒店行业与航 空运输 PE 比较 . 28 图 38 华住酒店 vs 中国国航 ROE 水平比较（单位： %） . 28 表 1：净利率水平越高弹性越小，且入住率弹性小于 ADR 弹性 . 11 表 2：直营店与加盟店净利率水平对比（以如家 2018 年水平为预测） . 20 表 3： 2017 年三家酒店集团和格林豪泰加盟店占比和 ROE . 21 表 4：酒店数量结构统计分类的城市标准 . 23 表 5：全国酒店数量统计 . 23 表 6：全国酒店结构统计 . 24 表 7：单体酒店收入端预测 . 29 表 8：酒店类上市公司盈利预测 . 29 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。6行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 我们在上两篇深度报告中已经分别从周期性研究角度和中美合理性对比两方面对酒店行业进行了深入的剖析，本篇报告我们更加着重在本轮酒店周期下 ADR 的提升逻辑，将经营指标的趋势进行合理的量化，从而判断轮回性的投资机会。 图 1：酒店 行业研究框架 资料来源：申万宏源研究 首先我们先对一些将会出现的名词进行解释 ： 入住率（ Occ） ：需求与供给的比率，即酒店实际售出间夜量 /实际供给间夜量 平均房价（ ADR） ：酒店平均每间客房的价格 可售房平均收入（ RevPAR） ：“ Revenue Per Available Room”的简称，指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入，即客房实际总收入 /客房总数。 RevPAR=Occ ADR 直营店 vs 加盟店 ：直营店由公司统一经营，需要自负盈亏，承担租金、折旧、物料等成本，门店自有或租赁（大多数）；加盟店公司仅委派一名店长统筹管理，酒店硬件与软件由公司统一设计安排，收入端为加盟商收入的抽成和店长工资，成本端仅包含前期的开店成本和店长薪酬。 有限服务酒店 vs 全服务酒店 ：有限服务酒店提供的基本服务仅为 B&B：Bed&Breakfast，无需过大的大堂设计；而全服务型酒店还包括会议、健身、餐饮等配套项目。 酒店 GOP：“ Gross Operating Profit”的简称，即经营毛利润，它在利润表中反映为收入减去成本、人工费、营运部门的直接费用、后台部门的间接费用后的余额，与经营者可控制的直接成本相关，而与酒店前期投入的建设成本及固定资产等资本性投入无关。 GOP=酒店营业总收入 -酒店营业总支出 =EBITDA+租金 非 制造业PMI可支配收入时间70%商务30%休闲需求经济周期收入固定资产投资额结构性差异供给平均 房价ADR入住率O cc结构变化净开店估值业绩R ev P AR增速的快慢高市占率带来议价能力提升消费升级下低档品牌逐步被替代直营店带来高弹性滞后反应结构调整本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。7行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 非制造业 PMI 商务活动指数 ：中国非制造业 PMI 指数体系由商务活动、新订单、新出口订单、积压订单、存货、中间投入价格、收费价格、从业人员、供应商配送时间、业务活动预期 10 项扩散指数构成。由于没有合成指数，国际上通常用商务活动指数来反映非制造业经济发展的总体情况，一般来说该指数达到 50 以上，反映非制造业经济总体上升或增长；低于 50，反映非制造业经济下降或回落。 1.新周期下，我国酒店平均房价迎来上升通道 1.1 伴随旅行住宿供给到位，房价下行期结束 我国酒店业平均房价自 2011 年以来持续下行： 一方面，行业经历数十年高 速发展供需 缺口逐步消减 ，需求端 下行期导致 行业主动降价维护入住率；另一方面，互联网使得价格对比更加透明直观，经营方 信息不对称优势趋近于零。租金、人力、物料、能耗成本逐年上升的情况下，酒店业经营分化加剧，投资回收期拉长。 对比 同期 CPI， 与 2010 年 水平 相比 （ 即修正 物价指数影响） ， 对应 房价已落后 同期物价水平 超过 60%（考虑到统计 口径的变迁，实际差额小于 60%， 但过去数年间行业 ADR 逐年 下行是大趋势） 。 图 2：行业 平均房价（ ADR） 增速 的 变化情况 复盘 资料来源： STR Global，申万宏源研究 注： 1,2 月份由于春节效应，数据进行平均化处理 从消费者角度，我国 ADR 的持续下行是价格体系的重构 。我们在上一篇报告中已经解释了酒店需求结构对 ADR 的影响，商旅客人对价格的敏感性不高，且需求受宏观经济发展的影响较大。对于休闲住客，我国过去的星级酒店房价在旅游花费支出中占比近 50%，定价体系较高，酒店供给偏向中高端而与当时的居民收入结构相脱节， 大量新增的快捷酒店供给的出现正是对这一需求缺口的弥补 。正是供给结构根据 居民收入结构进行调整之后才得到合理的修正，同样中端升级的逻辑不会 脱 离收入结构，后续篇幅会详细涉及。 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%2005年12月2006年6月2006年12月2007年6月2007年12月2008年6月2008年12月2009年6月2009年12月2010年6月2010年12月2011年6月2011年12月2012年6月2012年12月2013年6月2013年12月2014年6月2014年12月2015年6月2015年12月2016年6月2016年12月2017年6月2017年12月经济支撑房价持续 上行2008年北京奥运会推高房价2010年上海世博会推高房价去年高基数下增速下滑，同时2009年受到金融危机的持续影响，经济下行影响行业去年高基数下增速下滑世博会的短暂反弹后，由于行业竞争加剧，同时经济增速下滑，房价增速持续为负经济好转，需求回升，在供给增速下滑的情况下，房价逐步提升本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。8行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 8 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 图 3： 酒店行业 ADR 在成本上行环境下下不升反降 图 4： 星级酒店平均房价在我国人均旅游支出中占比较高 资料来源： STR Global，申万宏源研究 资料来源： 国家统计局，中国饭店业协会，申万宏源研究 从 宏观角度， 过去 十几年 的 固定资产 投资 增长 导致了 酒店的 供给不再 稀缺 。我们酒店行业 真正 市场化经营不足 二十年 ，我们用十几年 追赶 发达 国家 将近百年的 建设 ，所以 2014年 以前的 餐饮住宿业 固定资产投资增速 长期 保持 高 两位数增长。 过去 我们的酒店 房价相对于 收入水平 偏高的 ， 是 因为供给还未完全 赶上需求 ， 而 经济型酒店 这一标品也是 随 中低端出行 需求 应运而生。 自 2014 年 底起 ， 供给增速 进入低 个 位数区间 ，供需 结构开始 平衡， 我国 酒店行业正式 从“ 单边供给 增长 ” 切换 到“供需动态 平衡 “ 的状态 。供需缺口收窄后 ，行业平均 房 价 的逐年下滑 至与 经济和物价承载能力相 对应 的合理区间 。 因此 ， 新的 一轮周期内供需分析是有效的， 酒店的价格也会在 这一轮周期 中进入 契合经济发展水平的上行通 道 。 固定资产投资额累计值增速在 2017 年初略微回正，未来伴随着整体供需的动态平衡， 我们 预期年化投资 增速为 2%-3%，主要 来自于 酒店翻新改造的需求以及流动人口 自然 增长带来的总量需求。 图 5： 2014 年前固定资产投资额保持数十年的较高增速 资料来源： Wind， 申万宏源研究 从 经营者角度 ， 前述由于 供给端迅速 上升 带来的竞争压力，国内 几大 连锁酒店 集团 十年 间 除去季节性波动 价格逐步 调整下行， 但相关 成本 却 在逐年上升 ，经营 环境 逐步 恶化。4005006007008009001,000ADR（元 /间） 经 CPI调整的 ADR价格（元 /间）+36.05%+21.72%60% 58%46% 46% 44%41%0%10%20%30%40%50%60%70%2011 2012 2013 2014 2015 2016-2002040608010001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002004-022004-082005-022005-082006-022006-082007-022007-082008-022008-082009-022009-082010-022010-082011-022011-082012-022012-082013-022013-082014-022014-082015-022015-082016-022016-082017-022017-08固定资产完成额 /累计 (亿元 ) 累计同比 (%) 零线本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。9行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 直到 2014 年起 ，一些落后供给逐渐出清为行业复苏打下来基础。 随着供给端增速放缓，经济增长企稳带来需求端增速上行，至 2017 年初 ， 有限服务型酒店集团的房价水平开始回稳 （行业的入住率复苏 从 2016 年 4 季度 开始， 龙头 企业要略早于 行业 整体， 在我们 上篇报告 中 已经研究 证实 ， ADR 的提升滞后于入住率的提升约 1 个 季度） ， 行业进入 复苏 上行期。 当然 ，我们 再次强调 行业上行初期，酒店 并非 主动提升房价，而是由于客单价更高的商旅客户 的 占比回升 拉高了 平均房价 。 待 入住率 上行至 安全 区间，才会进入主动提升 房价 的 环节 中。 图 6： 国内四大 连锁酒店 ADR 变化 趋势 （元 /间） 图 7： 国内四大 连锁酒店 ADR 同比 增速 变化 趋势 资料来源： 公司 公告， Wind，申万宏源研究 资料来源： 公司 公告， Wind，申万宏源研究 1.2 入住率企稳 ，房价接棒 复苏，商业模式提升 产能利用率 由于 入住率 并 不能一味提升 ： 需求 角度，过高的入住率会降低顾客 体验 ，且订不到房的客人选择其他 酒店 ， 导致 需求溢出 ； 成本角度 ， 人工、能耗、水电等 可变 成本相应上涨 ，过高的入住率犹如 机器 长期超负荷运转，也会加速酒店固定资产的 损耗 。 因此 ，对于不同档次的酒店均存在 入住率 的合理区间 （ 最佳盈利 点 ）， 达到 这一标准即 能够 更偏向于提升房价而非入住率 。这显然与 酒店档次呈反比关系 ， 越 高档的酒店客层越窄，单客价值越高，接待 成本也越大， 其入住率的均衡范围 就越低 。目前 国内 市场 中 ，全服务 酒店 65-75%，中端酒店 80-85%，经济型酒店 85%-90%（ 包含钟点房） 的 入住率即 符合 其 最优 接待状态，可 将 经营重点切换至 主动 调节 房价 来 进一步提升盈利能力 。 本轮 周期 始于 2016 年四季度 ， 在 经历了 一 年多 的入住率回升后， 复苏趋势 逐渐 蔓延，结合各 城市 2017 年 的情况，我们判断 2018 年一二线 城市的 入住率边际增长 会 放缓， 三四线 入住率 增 速 会维持 。从 品牌 结构与 区位 布局（更集中于一二线）入手，我们 判断 行业 龙头 品牌 已经 进入可持续 地 主动 提升 房价的阶段 。 1401501601701801902002102202302006/062006/122007/062007/122008/062008/122009/062009/122010/062010/122011/062011/122012/062012/122013/062013/122014/062014/122015/062015/122016/062016/122017/062017/12华住 如家 锦江都城 铂涛-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%2007/062007/122008/062008/122009/062009/122010/062010/122011/062011/122012/062012/122013/062013/122014/062014/122015/062015/122016/062016/122017/062017/12华住 如家 锦江都城 铂涛本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。10行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 30 页 简单金融 成就梦想 图 8： 华住、如家、锦江之 星级酒店入住率增速 图 9： 一二线 入住率增长预期放缓，复苏向 三四线 蔓延 资料来源： Wind， STR， 申万宏源研究 资料来源： STR， 申万宏源研究 1.2.1 商业模式 升级 推动的阶梯式提价 ： 走向成熟的预付费模式 规模 越大的 连锁 酒店越具 有议价 能力，规模效应 不只 带来 品牌和成本的优势 ， 也会 带来 更多的团体客人 和 会议预订 ，这些需求往往 在年初就已经确认（比如万豪一般团客占到20%的 预定量， 其中次 年 80%的预订 在 当年就可以确定） 。当 酒店 能够 确定的收入越多，其 阶梯式 提价的可行性就越高 。 从 经济学角度 ，通过 对不同 预订 量定 进行 不同的 单位定价，酒店经营 就实现了二级价格歧视 。这么做 不违反任何商业法规，二级价格歧视 机制有利于潜在 需求与供给匹配 。 图 10： 利用阶梯定价充分利用需求函数消费者剩余 资料来源：申万宏源研究 国内 的 经济型酒店接受公司预订 或者 协议预订的占比也将近 20%，但由于租金相对较高， 该部分销量 还不足 以 提供安全边际 。 OTA 预付费模式 的 发展给予酒店经营更强的确定性。打个 比方 ， 原先 挂在 OTA 上的 是 即时 产品， 客户 下单 付费给 OTA，而 OTA 截留 10-18%作为佣金后将剩余款项打给酒店，中间 存在时间 成本 。现在 预付费 模式出现后， OTA 初始就 按照 7-8 折的 价格 买断 全年 一定量的间夜数 。 酒店 提前 锁定了部分需求， 即使价格更低了一些 但 现金 已到账， 减少 经营不确定性后提价的能力 加强 （ 参考上图的 量价 函数） 。 OTA-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%2013/032013/062013/092013/122014/032014/062014/092014/122015/032015/062015/092015/122016/032016/062016/092016/122017/032017/062017/092017/12华住 如家 锦江都城 星级酒店-10%-5%0%5%10%15%20%北京 上海 东北 中南 西部