春节返乡调研总结：消费有韧性，消费升级之下强势品牌持续受益.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业深度 报告 2019 年 2 月 15 日 食品饮料 消费有韧性，消费升级之下强势品牌持续受益 春节返乡调研总结 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：范劲松 执业证书编号： S0740517030001 电话： 021-20315138 Email： fanjsr.qlzq 分析师：龚小乐 执业证书编号： S0740518070005 Email： gongxlr.qlzq 研究助理 ： 熊欣慰 Email： xiongxwr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 90 行业总市值 (百万元 ) 2454678.05806575 行业流通市值 (百万元 ) 2238277.27076839 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 1. 周观点 6： 春节返乡调研实录 2. 周观点 5： 12 月社零增速回暖，白酒旺季行情可期 2. 周观点 4： 外资主导板块估值修复，伊利龙头地位不断夯实 3. 周观点 3： 茅台需求强劲，老窖控货挺价 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2016 2017 2018E 2019E 2016 2017 2018E 2019E 贵州茅台 725 13.31 21.56 26.30 29.54 42.2 27.9 25.8 23.0 0.71 买入 口子窖 42.1 1.31 1.86 2.26 2.61 24.6 20.3 18.0 15.6 0.47 买入 顺鑫农业 40.18 0.72 0.77 1.35 2.03 30.43 25.0 39.78 39.78 0.70 买入 备注 ：股价为 2019 年 2 月 15 日收盘价。 Table_Summary 投资要点 引言：寻找中国最真实的白酒消费画像 。 值此春节返乡之际，我们希望通过此份问卷， 寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像。 问卷从 白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开共回收有效问卷 137 份。 我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。 消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景 。 从消费人群来看， 30-50 岁是家乡白酒消费的主力年龄段，但 不同层级城市之间存在年龄差异， 一线城市白酒消费人群相对更加年轻 ，对年轻消费群体的消费者培育更为成熟 。从消费场景来看，家宴、婚宴等 聚饮 活动是白酒消费的主要场景， 而自饮存在低频少量的趋势，因此白酒消费频次并未出现明显提升， 价格带提升 和品牌 集中 将是白酒行业发展的主要动力。 品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高 。 从品牌选择来看，呈现出 区域经济发达程度越高、白酒消费 /送礼品牌越高端的特征，一线城市更青睐高端品牌，三四线城市则偏好中高端品牌以及地产酒。值得注意的是， 在各级城市中，五粮液均成为消费 /送礼 选择 最多的品牌之一，我们认为在茅台缺货 的背景下，五粮液 能够满足消费者的面子 和 品质需求，这也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。 从价位选择来看，亦呈现出 区域经济发达程度越高、白酒消费 /送礼价格带越高的特征 ，一线城市倾向于 700 元以上高端价格带， 二线及以下城市则 倾向于 300-700 元次高端以及 100-300 元中高端价格带 。 渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般 。 从购买渠道来看，各层级城市基本均已 商超和烟酒店为主 ，商超白酒价格更为刚性。从促销来看， 各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但 促销力度和往年相比并没有明显加大 。这与我们的草根调研结果相一致，商超白酒 促销活动形式以满减、买赠为主，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征 。 消费有韧性，消费升级趋势依旧 。 关于白酒的消费升级问题， 虽 大多数消费者认为白酒消费并未出现明显升级，但同样也基本未受经济放缓的影响，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。关于白酒购买用途的问题，我们从茅台的视角切入，发现 绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费， 仅有不足 20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值 ，可见茅台的消费需求仍占据主导地位， 由 收 藏而形成的社会库存并非过高 。 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%食品饮料 (申万 ) 沪深 300请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 调研结论 ： 总结来看，不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700 元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化，三四线 城市偏好 次、中高端品牌以及杂牌地产酒， 升级空间广阔 。 此外，白酒消费并未受到经济放缓的明显冲击，且居民 购酒（茅台）用途 主要以消费为主， 体现出白酒消费的韧性， 表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级 趋势有望持续演绎。 我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中是大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。 风险提示： 中高端酒动销不及预期 、 三公消费限制力度持续加大 、食品安全事件风险。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 内容目录 引言：寻找中国最真实的白酒消费画像 . - 4 - 消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景 . - 4 - 品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高 . - 5 - 渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般 . - 7 - 市场关心的问题：白酒消费受经济影响较小，购买茅台以消费需求为主 错误 !未定义书签。 调研结论 . - 9 - 风险提示 . - 10 - 图表目录 图表 1：本次问卷调研对象在各层级城市分布均匀 . - 4 - 图表 2：一线城市白酒消费人群更加年轻化 . - 5 - 图表 3：聚饮是当今白酒消费的主要场景 . - 5 - 图表 4：春节消费最多的品牌一览 . - 6 - 图表 5：春节送礼最多的品牌一览 . - 6 - 图表 6：不同层级城市春节消费主流价格带不同 . - 7 - 图表 7：不同层级城市春节送礼主流价格带不同 . - 7 - 图表 8：购买渠道均已商超和烟酒店为主 . - 7 - 图表 9：商超内茅台缺货 &定制酒铺货密集 . - 7 - 图表 10：各层级城市商超均有开展 促销活动 . - 8 - 图表 11：洋河促销活动力度较大 . - 8 - 图表 12：大部分消费者认为白酒消费并无显著升级 . - 8 - 图表 13：大部分消费者认为白酒消费未受经济影响 . - 8 - 图表 14：一线城市对茅台的消费意愿更高 . - 9 - 图表 15：仅小部分消费者购买茅台 用于收藏 . - 9 - 图表 16：重点公司盈利预测表 . - 10 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 引言： 寻找中国最真 实的白酒消费画像 春节是 中华民族最隆重 的传统佳节，也是 我国 白酒一年一度的最大消费旺季。 值此返乡团聚之际，我们希望通过此份白酒调研问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像 ，从而管窥我国白酒行业现状并展望未来 。此份问卷从白酒消费的人群、场景、品牌 、 价位、渠道、促销 及用途等方面展开，共回收有效问卷 137 份。需要说明的是，由于样本量相对而言不够庞大，因此我们的调查结论仍有待后续验证，仅供大家参考。 由于 不同经济水平区位的白酒消费具有明显差异性 ，因此下面我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以 全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。本次回收结果中来自一线、二线、其他（三四五线）城市的样本量分别为 43、 43 和 51 份，分布相对均匀，具有良好的统计学意义。 图表 1： 本次问卷调研对象在各层级城市分布均匀 来源：中泰证券研究所 消费 行为 ： 一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景 消费人群：区域经济愈发达，白酒消费人群愈年轻 。 从消费人群的年龄分布来看， 30-50 岁是家乡白酒消费的主力年龄段。 但是具体而言，不同层级城市之间存在年龄差异，从一线到二线再到三四线城市， 40-50岁所占比例逐渐提升，而 30-40 岁所占比例逐渐降低，这可以反映出区域经济 发达程度越高 ，白酒消费越具有年轻化的趋势 （或许与城市人群年龄结构有关） 。抓住年轻消费群体才能抓住白酒市场的未来，从这一点来讲，一线城市对于年轻消费群体的消费者培育更为成熟，而三四线城市则仍有较大提升空间。 一线城市 二线城市 其他城市请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 图表 2： 一线城市白酒消费人群更加年轻化 来源：中泰证券研究所 消费场景： 聚饮是白酒消费的主要场景，消费频次未现明显提升 。 从消费场景来看， 聚饮 在白酒消费场景中占比最大 ，这一现象在各层级城市普遍存在。 这与我们的草根调研结论相一致，即白酒的自饮消费逐渐下降，而婚宴、家宴、聚会等宴席场合成为白酒消费的重要场景。消费场景的转变带来消费频次的变化， 白酒自饮存在 “低频少量” 的趋势，聚饮则相对分散而不确定，因此从频次来看，白酒的消费量并未出现明显提升，未来价格带的提升和品牌的集中将是白酒行业发展的主要动力。 图表 3： 聚饮是当今白酒消费的主要场景 来源：中泰证券研究所 品牌 、 价位： 区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高 品牌： 区域经济愈发达，白酒消费 /送礼品牌愈高端，且五粮液广受青睐 。我们发现，无论是消费最多的品牌还是走亲访友送礼最多的品牌 来看 ，均呈现出 区域经济发达程度越高、白酒消费 /送礼品牌越高端的特征。从下图可以看到，从一线到三四线城市，选择茅台、五粮液等高端品牌的比例下降，而选择 洋河、 古井、口子等中高端品牌以及地产酒的比例提0%10%20%30%40%50%60%70%30 - 40 岁 40 - 50 岁一线城市 二线城市 其他城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%一线城市 二线城市 其他城市请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 升，这实际上与不同层级城市居民可支配收入水平不同密切相关。 值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费 /送礼最多的品牌之一 ，我们认为这表明五粮液的高端酒品牌属性进一步增强，在茅台缺货 且价格偏高 的背景下，五粮液既能够满足消费者送礼的面子需求，又能满足消费的品质需求， 这一调研结果也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。 图表 4： 春节消费最多的品牌 一览 来源：中泰证券研究所 图表 5： 春节送礼最多的品牌 一览 来源：中泰证券研究所 价位： 区域经济愈发达，白酒消费 /送礼价格带愈高 。 与品牌相对应的是，各层级城市对白酒消费 /送礼的主流价格带同样存在显著差异。我们发现，无论是从消费还是送礼的角度，均呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费 /送礼价格带越高的特征。从下图可以看到，一线城市以 700 元以上高端价格带为主，二线及以下城市则主要以 300-700 元次高端以及100-300 元中高端价格带为主。此外，将消费和送礼的主流价格带对比来看，送礼所处的价格带明显更高，可见消费者送礼更加青睐高于自身主流消费的品牌。 0%10%20%30%40%50%60%茅台 五粮液 泸州老窖 洋河 古井 口子窖 杂牌地产酒一线城市 二线城市 其他城市0%10%20%30%40%50%60%茅台 五粮液 泸州老窖 洋河 古井 口子窖 杂牌地产酒一线城市 二线城市 其他城市请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 图表 6： 不同层级城市春节消费主流价格带不同 图表 7： 不同层级城市春节送礼主流价格带不同 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 渠道、促销： 商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般 渠道： 购买渠道均 以 商超和烟酒店为主，商超价格更为刚性 。 从购买渠道来看，各层级城市之间不存在显著差异，基本上均以商超和烟酒店为主。从我们的草根调研情况来看，商超的普通陈列区主要陈列各种定制酒产品，包括茅台、五粮液等品牌的定制开发酒，价格基本 200 元以下；而在高端酒陈列区， 普飞普遍在 1800 元以上，部分商超明确标注限购两瓶，但仍大多处于缺货状态，普五、 国窖价格分别为 1099 元、 899 元，相对于烟酒店而言 商超 价格更为刚性。 图表 8： 购买渠道均已商超和烟酒店为主 图表 9： 商超内茅台缺货 &定制酒铺货密集 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 促销： 各层级城市商超均有开展促销活动，促销力度一般 。 从促销活动来看， 根据问卷结果，各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但是从促销力度来看，今年春节期间促销力度和往年相比并没有明显加大。从我们的草根调研结果来看， 商超白酒的促销活动形式 以满减、买赠为主，活动日期大多在 1 月底至 2 月 10 日春节期间，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征，可以看到 洋河对海、天系列开展买赠、立减活动，对梦系列开展买两瓶赠礼盒活动，促销力度较大。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市700 元以上 3 0 0 - 7 0 0 1 0 0 - 3 0 0 5 0 - 1 0 0 50 元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市700 元以上 3 0 0 - 7 0 0 1 0 0 - 3 0 0 5 0 - 1 0 0 50 元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市商超 烟酒店 团购 网购请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 图表 10： 各层级城市商超均有开展促销活动 图表 11： 洋河促销活动力度较大 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 消费有韧性，消费升级趋势依旧 消费升级依旧是主要方向。 关于消费升级 /降级的问题之前受到广泛讨论，我们的问卷调查结果显示，超过 70%的消费者认为白酒消费未出现明显升级，约 20%消费者认为升级明显，只有 10%的消费者认为有所降级。虽然消费升级趋势并不显著，但是随着人均可支配收入的提升，消费升级的大方向依旧。 消费有韧性，白酒消费受 经济 增速 放缓的影响 不明显 。 经济放缓对白酒消费的影响到底有多大？ 结果显示绝大多数消费者认为白酒消费并未受到经济放缓的影响。这一结果在三四线城市更为明显，主要是三四线城市白酒消费相对更为低端，但这一比例在以高端、中高端白酒消费为主的一二线城市同样超过 70%，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。 图表 12： 大部分消费者认为白酒消费并无显著升级 图表 13： 大部分消费者认为白酒消费未受经济影响 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 用途 ： 一线城市对茅台的消费意愿更高，且购买用途多以送礼和消费为主，收藏 储 存较少 。茅台一直是市场关注的焦点，消费者对茅台的真实0%10%20%30%40%50%60%70%商超白酒有促销活动 促销力度高于往年一线城市 二线城市 其他城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市家乡白酒消费升级明显 家乡白酒消费无明显升级家乡白酒消费有所降级0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市认为家乡白酒消费基本受到经济的影响认为家乡白酒消费基本不受经济的影响请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 消费意愿如何？购买茅台的用途又是什么？ 关于第一个问题，我们的问卷调查结果显示，不同层级城市存在明显分化，一线城市想买且买得到茅台的比例接近 40%，而二线及以下城市这一比例只有约 20%，约 60%比例的消费者认为茅台价格过高而不想购买。从购买用途来看，绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费，只有不足 20%的消费者用来收藏， 仅有不足 20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值 ，可见茅台的消费需求仍占据主导地位， 由收 藏而形成的社会库存并非过高 。 图表 14： 一线城市对茅台的消费意愿更高 图表 15： 仅小部分消费者购买茅台用于收藏 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 调研结论 调研结论 ： 总结来看，不同层级 城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700 元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化 ； 三四线 城市 偏好 次、中端品牌以及杂牌地产酒， 消费 升级 依旧有空间 。此外，白酒消费并未受到经济放缓的明显冲击，且居民购酒（茅台）用途主要以消费为主，表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级趋势有望持续演绎。 我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中 是 大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市想买，买得到 想买，买不到 不想买，太贵了0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市 二线城市 其他城市送礼 自己消费 收藏等待增值请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业深度 研究 图表 16： 重点 公司盈利预测表 来源：中泰证券研究所 风险提示 中高端酒动销不及预期： 近年来各地白酒消费档次提升明显，但消费升级是一个相对缓慢的过程，若宏观经济出现一定程度的波动，白酒消费可能受存在一定影响，中高端酒动销存在不及预期的可能。 三公消费限制力度持续加大： 尽管公务消费占比逐年走低，但是改革依旧进行，不排除部分区域或者单位继续出现“禁酒令”的可能。从体制内开始肃清酒风，进而影响商务消费和民间消费。 食品安全事件风险： 类似于三聚氰胺这样的食品安全事件对于行业来讲是毁灭性的打击，白酒塑化剂事件阶段性的影响行业的发展。对于食品的品质事件而言，更多的是安全事件，带来的打击也是沉重的。 股票名称 股价（元） 市值（亿元）2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E贵州茅台 7 2 4 . 7 8 9 1 0 3 . 2 2 1 . 5 6 2 7 . 0 3 3 1 . 6 4 3 3 . 6 2 6 . 8 2 2 . 9五粮液 6 6 . 4 0 2 5 2 0 . 5 2 . 5 5 3 . 3 2 3 . 7 1 2 6 . 0 2 0 . 0 1 7 . 9泸州老窖 4 7 . 7 0 6 6 8 . 8 1 . 7 5 2 . 3 7 2 . 7 5 2 7 . 3 2 0 . 1 1 7 . 3洋河股份 1 0 5 . 8 1 1 5 9 4 . 6 4 . 4 0 5 . 3 8 6 . 7 3 2 4 . 0 1 9 . 7 1 5 . 7古井贡酒 7 1 . 7 5 3 6 1 . 6 2 . 2 8 3 . 2 6 3 . 8 2 3 1 . 5 2 2 . 0 1 8 . 8山西汾酒 4 4 . 4 2 3 8 4 . 7 1 . 0 9 1 . 7 2 2 . 1 0 4 0 . 8 2 5 . 8 2 1 . 2口子窖 4 2 . 1 0 2 5 2 . 6 1 . 8 6 2 . 2 6 2 . 6 1 2 2 . 6 1 8 . 6 1 6 . 1水井坊 3 4 . 4 7 1 6 8 . 6 0 . 6 9 1 . 2 2 1 . 5 9 5 0 . 0 2 8 . 3 2 1 . 7沱牌舍得 2 6 . 1 8 8 8 . 2 0 . 4 3 0 . 9 3 1 . 3 3 6 0 . 9 2 8 . 2 1 9 . 7顺鑫农业 4 0 . 1 0 2 2 9 . 0 0 . 7 7 1 . 3 5 2 . 0 3 5 2 . 1 2 9 . 7 1 9 . 8伊力特 1 5 . 7 5 6 9 . 5 0 . 8 0 1 . 0 7 1 . 3 4 1 9 . 7 1 4 . 7 1 1 . 8老白干酒 1 4 . 3 4 6 2 . 8 0 . 3 7 0 . 7 3 1 . 0 4 3 8 . 8 1 9 . 6 1 3 . 8迎驾贡酒 1 5 . 2 5 1 2 2 . 0 0 . 8 3 0 . 9 3 1 . 0 3 1 8 . 4 1 6 . 4 1 4 . 8EPS PE