请回答2018：珠宝美妆家具，20问探寻消费者心理.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2019 年 02 月 28 日 分析师：张潇 S1070518090001 0755-83881635 xiaozhangcgws 联系人（研究助理）：林彦宏 S1070117010015 0755-83881635 linyhcgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2018-09-06 请回答 2018：珠宝美妆家具， 20 问探寻消费者心理 轻工制造 草根问卷调查专题报告 股票名称 EPS PE 19E 20E 19E 20E 梦百合 1.54 2.13 15.36 11.10 顾家家居 3.07 4.06 16.98 12.84 敏华控股 0.47 0.55 9.51 8.13 尚品宅配 2.96 3.57 25.40 21.02 中顺洁柔 0.41 0.50 19.81 16.24 资料来源：长城证券研究所 我们 以 问卷调查的形式，使用约 20 个问题对珠宝首饰、美妆个护、家具三大品类的消费行为进行探究，共收回有效答卷近 200 份。 通过调查我们得出一些独特的发现 ：年轻消费者 （ 30 岁以下） 的 品牌忠诚度低 于上一代消费者 ， 其中 卫生巾品牌忠诚度极高， 而 家具品牌忠诚度 较 低； 对于 电商 渠道的消 费 者 接受度 ，各个品类 差异较大， 珠宝的电商接受度较低，美妆美妆最高，而接近 50%的消费者愿意通过电商购买家具，并且比较在意商品的网络口碑 。 家具： 我们的调查结果显示，软体家具的平均更换周期约 8 年，在选择家具时 实用性 是最重要的考量，七成消费者会参考网络评价， 产品力 是竞争的关键，而 品牌重要性相对较低 。渠道上，一站式购物的家具建材城和家居卖场仍是消费者最常进行消费的渠道； 同时消费者对于线上购买软体家具的接受度较高，近半数受访者愿意从电商上购买床垫、沙发等品类。定制家具方面，整装引流作用明显，八成消费者会选择整装公司推荐的家具，其中 50%会选择整装公司推荐的全屋定制，发力整装的定制龙头竞争优势将较为明显。 珠宝首饰 ： 市场空间方面， 5 万元是珠宝消费比例跃升关口 。 我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅 3.6 万元，随着收入超过 5 万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。 消费驱动因素方面， 珠宝消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变。自我犒赏（ 34.1%）和赠送恋人（ 30.7%）已成为更常见的珠宝消费原因， 黄金 珠宝在消费者心中依然依然占据第一地位 ，但 年轻消费者对黄金的兴趣明显低于中年人， 随着年轻人逐渐成为主力 消费群体 ， K 金销售占比有望提升， 有望拉动 行业 整体 盈利能力 ；钻石类珠宝老少通吃， 且 偏好的 收入弹性较大，收入越高的消费者 越 喜欢购买钻石 。国产品牌影响力方面，周大福龙头地位明显，老凤祥、周生生紧随其后 。但 年轻人选购珠宝 时对品-20%-10%0%10%20%上证指数 轻工制造 核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 轻工制造行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 牌的在意度较低 ，设计 是年轻人最关注的因素。 美妆个护 ：消费能力方面，七成女性及三成男性美妆年消费超过 2000 元，其中男性美妆消费较大部分是用于赠送恋人 /妻子，随着男性护肤理念渗透，男性购买力有望进一步释放。 消费偏好上， 年轻人易受 KOL 种草，中年人更信赖朋友推荐，消费者更愿意为了产品品质支付高溢价。 按年龄段划分， 25-40 岁群体是消费主力，且美妆消费理念较成熟； 25 岁以下年轻群体 受限于收入， 消费能力相对有限，但护肤理念与 25-40 岁群体相近，未来消费潜力巨大。在对待国产化妆品上，大多数消费者态度开放，但回购较少，较受欢迎的国产品牌为百雀羚和佰草集。购买渠道方面， 电商和代购 占据较大的份额 ， 代购监管的收紧或对 非代购渠道 产生促进作用。 投资建议： 软体家具 围绕性价比、产品力。建议关注价格优势明显，电商增长迅速的【敏华控股】；同时推荐产品力强大，产品电商潜力大，内销改革进入收获期的记忆棉床垫龙头【梦百合】、管理清晰，收购喜临门有望释放协同效应的【顾家家居】；定制推荐关注发力整装，有效整合上游的定制龙头【尚品宅配】、【欧派】。 珠宝 方面 ， 基于 消费者对于线下渠道的依赖， 建议关注 藏惠于 渠道商 ， 经销门店 快速 扩张的【周大生】 ；此外，黄金占比高 ， 品牌力知名度高的【老凤祥】 亦具时间价值 ； 美妆 个护 推荐关注渠道下沉，三四线关注度高的【珀莱雅】、品牌矩阵较丰富，历史悠久的【上海家化】 、卫生巾新品发售在即，进军个护领域的生活用纸龙头【中顺洁柔】 ； 风险提示： 宏观经济波动， 原材料价格大幅波动，地产周期下行 ；本报告样本数据来源为问卷调查，结论受样本容量及分布影响，存在一定的不确定性。 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 珠宝： K 金占比有望提升 . 5 2. 美妆及个护： 95 后美妆潜力巨大 . 9 3. 家具：消费者最在意舒适度、性价比和环保，整装引流效果明显 . 13 4. 投资建议 . 14 5. 风险提示 . 15 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 过去一年珠宝消费额区间占比（ %） . 5 图 2： 70%的女性过去一年购买过珠宝首饰 . 5 图 3： 不同收入人群过去一年珠宝消费额区间占比（ %） . 5 图 4： 购买珠宝首饰的主要原因（ %） . 6 图 5： 年轻群体的珠宝消费行为更加日常化 . 6 图 6： 购买珠宝首饰的类别（按年龄划分）（ %） . 7 图 7： 购买珠宝首饰的类别（按收入划分）（ %） . 7 图 8： 45.3%的受访者曾购买过周大福品牌的珠宝 . 7 图 9： 购买珠宝时不在意品牌的 受访者比例（ %） . 8 图 10： 影响珠宝消费的重要因素 . 8 图 11： 是否会在线上购买珠宝（ %） . 8 图 12： 线上购买珠宝意愿（按年龄分） . 8 图 13： 不同性别群体美妆消费超过 2000 元的比例（ %） . 9 图 14： 不同年龄群体美妆消费超过 2000 元的比例（ %） . 9 图 15： 美妆是男性赠送恋人礼物的首选 . 10 图 16： 支出最高的美妆品类（按年龄分） . 10 图 17： 影响美妆产品选择的重要因素（按年 龄分） . 10 图 18： 愿意为美妆产品支付更高溢价的因素 . 11 图 19： 75%的消费者使用过国货美妆产品 . 11 图 20： 国货品牌受喜爱程度排名 . 11 图 21： 最常购买美妆产品的渠道 . 12 图 22： 最常购买美妆产品的渠道（按年龄分） . 12 图 23： 女性对卫生巾的品牌忠诚度较高 . 12 图 24： 选择卫生巾的最重要的考虑因素 . 12 图 26： 消费者购买家具的主要考量因素 . 13 图 27： 七成消费者购买家具会参考网络评价 . 13 图 28： 购买家具的主要渠道 . 14 图 29： 软体家具线上购物的接受度高于珠宝首饰 . 14 图 25： 软体家具更换周期占比（ %） . 14 表 1： 珠宝消费的结婚驱动及自我犒赏驱动特点对比 . 6 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 春节期间我们针对轻工行业的珠宝、美妆、家具等品类的消费习惯进行了问卷调查，共收回 179 份有效答卷，样本性别分布上男性 68 人，女性 110 人；年龄分布上 25 岁以下60 人， 25-30 岁 36 人， 30-40 岁 42 人， 40-50 岁 30 人， 50 岁以上 11 人 ；地区（生活工作城市）分布上，一线城市 100 人，二线城市 40 人，三至五线 27 人，其他（主要为海外） 12 人 ；收入分布上， 5 万元以下 42 人， 5-10 万元 58 人， 10-30 万元 67 人， 30 万元以上 12 人 。 1. 珠宝： K 金占比有望提升 我们认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素，看好渠道扩张迅速的【周大生】，黄金占比高，品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值。 过去的一年， 61.5%的受访者曾进行珠宝消费。按性别看， 女性消费者是主要的客群 ，近70%的女性消费者在 2018 年购买过珠宝首饰，而男性购买过珠宝首饰的人数占比不足50%。 珠宝消费渗透率 有望随人均收入提升而提高 ， 5 万元是珠宝消费比例跃升关口 。 收入 5万元以下的人群中只有 45%在 2018 年消费了珠宝首饰，而收入超过 5 万元后，曾进行珠宝消费的比例显著提升至 64%，收入水平的进一步提升对珠宝消费比例的提升作用减弱，但年消费额在 1 万元以上的人数占比随收入提高而逐渐提升。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅 3.6 万元，随着收入超过 5 万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。 图 1： 过去一年珠宝消费额区间占比（ %） 图 2： 70%的女性过去一年购买过珠宝首饰 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 图 3： 不同收入人群过去一年珠宝消费额区间占比（ %） 38.5% 5.0% 22.3% 13.4% 10.1% 10.1% 0.6% 没有购买 200元以下 200-2000元 2000-5000元 5000-10000元 1-5万元 5-10万元 61.5% 48.5% 69.1% 全部 男 女 0%20%40%60%80%100%没有购买 2018年购买过珠宝 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源： 草根问卷调研， 长城证券研究所 自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力。 从调查结果来看，珠宝消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费重要的 消费原因 ，但是随着收入水平和消费意识的提升，自我犒赏（ 34.1%）和赠送恋人（ 30.7%）已成为更常见的珠宝消费原因，此外 90 后成长于消费主义的环境中，且普遍尚未成家立业，经济负担较小，在珠宝消费上呈现更强的日常性， 33.3%的年轻人（ 25 岁以下）即使没有特定的需求，看到喜欢的珠宝也会购买。尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高，且随着 95 后步入社会带来的消费力提升，我们预计珠宝消费将向更加 日常化的方向转变，结婚人数下降造成的需求减少或由日常珠宝消费 抵消 。 表 1： 珠宝消费的结婚驱动及自我犒赏驱动特点对比 消费类型 单价 频率 关键影响因素 结婚型珠宝消费 高 低 结婚人数 自我犒赏型珠宝消费 低 高 收入状况 资料来源：长城证券研究所 图 4： 购买珠宝首饰的主要原因（ %） 图 5： 年轻群体的珠宝消费行为更加 “ 随心所欲 ” 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%5万元以下 5-10万元 10-30万元 30-50万元 15.1% 17.3% 18.4% 20.7% 24.6% 27.4% 30.7% 34.1% 开运招财（例如转运珠） 亲友结婚、满月等赠礼 搭配服饰的需求 孝敬父母 无特定原因，看到喜欢的就买 自己订婚或结婚 赠送另一半 /恋人 自我犒赏 33.30% 27.80% 14.30% 23.30% 9.10% 25以下 25-30 30-40 40-50 50以上 不同年龄段选择“无特定原因，看到喜欢的就买”的比例 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 消费品类偏好年龄差异明显，长辈爱黄金，年轻人偏好 K 金，钻石“老少通吃”但受收入水平影响明显。 总体来看，黄金仍是最受欢迎的珠宝种类， 48.6%的受访人群会选择购买黄金，但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异： 25 岁以下和 30 岁以上群体对黄金的接受度分别为 18.3%和 70%以上。而对 K 金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升， 25岁以下和 50岁以上人群选择 K金及铂金的比例分别为 56.7%和 18.2%。此外，年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰（如潘多拉、施华洛世奇、 APM）及以低价取胜的快时尚合金首饰（ HM、 Zara 等）的接受度明显更高，说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为 36%，低于黄金及 K 金铂金，且随年龄变化相对较小，但 呈现较高的收入弹性 ，高收入人群对钻石的购买倾向更强。 图 6： 购买珠宝首饰的 类别 （按年龄划分）（ %） 图 7： 购买珠宝首饰的 类别 （按收入划分）（ %） 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 *不包含镶钻款式 *如施华洛世奇、 APM、 Pandora 等品牌 *如 H&M、 Zara 等品牌 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 品牌偏好上，国内品牌周大福品牌 优势明显 ，年轻人对品牌在意度较低。 从调查结果来看，周大福的品牌渗透率 遥遥领先， 45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝 ，略高于施华洛世奇 42.5%的渗透率 ， 是排名紧随其后的老凤祥及周生生的两倍以上。同时，值得注意的是 ， 相比中青年人群，品牌力对年轻人的影响 度 较低， 25 岁以下的年轻人有近 40%表示 在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度，年轻人在选购珠宝的时候更看重的 因素 是产品款式设计， 这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、 APM 等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因 。国内品牌认知度方面，得分 *排名较前的品牌包括周大福、周生生、老凤祥和周大生，相比一二线城市，三至五线城市对于这几个品牌的得分差异更小。 注：排序题得分为加权平均值，排序第一的选项权重最高，以此类推 图 8： 45.3%的受访者曾购买过周大福品牌的珠宝 0%10%20%30%40%50%60%70%80%25以下 25-30 30-40 40-50 50以上 0%10%20%30%40%50%60%70%80%5万元以下 5-10万元 10-30万元 30-50万元 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源： 草根问卷调研， 长城证券研究所 图 9： 购买珠宝 时不在意品牌的受访者比例 （ %） 图 10： 影响珠宝消费的重要因素 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 购买珠宝仍以线下渠道为主。 在受访人群中，表示会在线上购买珠宝的不足四分之一，担心线上渠道产品的真假、品质和售后质量（ 48.6%）及线上购买不能实际佩戴体验（ 20.7%）是影响线上购买的重要因素。此外，本次调查结果与常规认识不同的是 ， 25 岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度 ，仅 有 20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。 我们认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素 ， 看好渠道扩张迅速 的【周大生】，黄金占比高，品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值。 图 11： 是否会在线上购买珠宝（ %） 图 12： 线上购买珠宝意愿（按年龄分） 45.3% 42.5% 27.4% 21.2% 20.7% 16.2% 15.6% 10.6% 10.1% 8.9% 8.4% 7.3% 5.0% 周大福 施华洛世奇 Swarovski 不在意品牌，只要有心仪的款式就会购买 老凤祥 周生生 蒂芙尼 Tiffany 潘多拉 Pandora 周大生 潮宏基 谢瑞麟 卡地亚 Cartier 个人工作室定制珠宝 宝格丽 BVLGARI 38.3% 30.6% 11.9% 23.3% 10.0% 25以下 25-30 30-40 40-50 50以上 0%10%20%30%40%50%00.511.522.533.5425以下 25-30 30-40 40-50 50以上 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 2. 美妆及个护 ： 95 后美妆潜力巨大 大部分消费者购买过国货化妆品，对国货持较为开放的心态，在产品选择上愿意为高品质产品支付溢价，随着国货化妆品品质逐渐提升，渠道不断深化，有望获得更高的市场份额，推荐关注渠道下沉，三四线关注度高的【珀莱雅】、品牌矩阵较丰富，历史悠久的【上海家化】、卫生巾新品发售在即，进军个护领域的生活用纸龙头【中顺洁柔】。 美妆产品（护肤品和彩妆）是男性送礼首选。 在受访人群中， 67.3%的女性在过去一年化妆品消费超过 2000 元，而男性中这一比例仅有 33.8%。相比女性，男性购买美妆产品有较大一部分是用于送礼 在选择送给恋人 /妻子的礼物时，四分之一的男性首选礼品是美妆产品 ， 而男性的 自用美妆消费与女性有很大的差距，随着男性护肤及化妆的理念逐渐渗透，我们认为男性美妆购买力有望得到进一步释放。 25-40 岁群体是相对成熟的美妆消费者 ， 25 岁以下群体消费潜力巨大 。 按年龄划分， 25-40岁群体是美妆消费的主力， 25-30/30-40 岁的消费者美妆年消费超过 2000 元的比例分别为72.2%和 66.7%，明显高于其他年龄段人群。同时，该年龄段的消费者在精华产品上的支出较多，精华产品相对于水乳 /面霜产品功能性和针对性更强，体现出 25-40 岁人群 拥有更为精致的护肤理念，是比较成熟消费群体。尽管 25 岁以下的年轻人美妆年消费超过2000 元的仅有 41.7%，但我们认为这主要是由该群体包含较多尚无收入的学生 ，限制了消费能力受限 ： 25 岁以下的受访者近一半年收入在 5 万元以下，而 40-50 岁收入低于 5万的仅有一成 。尽管两者收入差距较大， 但两者美妆年消费高于 2000 元的比例相近，反映了 95 后相较他们的父辈 对 美妆 的接受度 更高； 此外， 32.5%的年轻人开支最大的护肤品类是精华，护肤理念与 25-40 岁的成熟消费者相近，因此我们认为随着收入提升，他们未来美妆消费潜力巨大。 图 13： 不同性别群体美妆消费超过 2000 元的比例（ %） 图 14： 不同年龄群体美妆消费超过 2000 元的比例（ %） 11.2% 3.9% 9.5% 20.7% 48.6% 6.1% 会，直接在品牌旗舰店购买 会，线上小店购买低价类似款 会，但是会先在实体店看好款式 不会，需要实体店试戴 不会，担心真假、品质及售后 不会，价差不大 80.0% 63.9% 71.4% 83.3% 81.8% 20.0% 36.1% 28.6% 16.7% 18.2% 0%20%40%60%80%100%25以下 25-30 30-40 40-50 50以上 不会 会 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 图 15： 美妆是男性赠送恋人礼物的首选 图 16： 支出最高的美妆品类（按年龄分） 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 资料来源： 草根问卷调查， 长城证券研究所 年轻人易种草，中年人信赖朋友推荐。 在影响消费的因素中，朋友聊天推荐、可承受的大牌和性价比是影响消费选择的三大因素。 从不同年龄来看，年轻人相对中年人更喜欢在微博、小红书等社交分享平台上“做功课”（指通过网友分享研究产品的功效、口碑等），也更容易被美妆博主等 KOL 种草，而中年人则对朋友的推荐表现出更高的信赖度。 消费者愿为优质产品支付溢价。 在对待贵价化妆品的态度上，大多数人认为贵价和平价化妆品在品质上有较大差异，并且比较愿意为了化妆品的使用感（妆感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢价，而不太愿意为了包装、限量款、明星同款因素支付溢价 。 可见在选购化妆品时，大多数消费者保持着比较务实的态度，营销虽然是推动销售的重要因素，但产品力才是掌握消费者心智的基础和关键。 图 17： 影响美妆产品选择的重要因素（按年龄分） 男性 , 66.2% 男性 , 33.8% 女性 , 32.7% 女性 , 67.3% 2000以下 2000以上 58.3% 27.8% 33.3% 60.0% 45.5% 41.7% 72.2% 66.7% 40.0% 54.5% 0%20%40%60%80%100%25以下 25-30 30-40 40-50 50以上 2000以下 2000以上 1.5% 3.8% 4.5% 4.5% 6.8% 7.6% 8.3% 8.3% 14.4% 15.2% 25.0% 其他 家电产品 日用品 香水 电子产品及配件 我是单身汪，没有送过 服饰 鲜花 包包 珠宝首饰 美妆 0%10%20%30%40%50%60%25以下 25-30 30-40 40-50 50以上