化妆品行业深度报告：渠道更迭，国牌崛起.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 50 Table_Main 行业研究 |日常消费 |家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研究报告 2019 年 05 月 27 日 Table_Title 渠道更迭 ，国 牌崛起 化妆品 行业深度报告 Table_Summary 要点： 高 景气度消费赛道 ，高端化 与细分化是大趋势 2009-2018 年间 ，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元 ， CAGR 高达 9.9%。消费人口和 人均 消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的 两大机会 。市场格局方面，外资品牌占据主导，但 传统 国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起， 在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。 研发 /生产 ：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力追赶 受限于 企业规模 ， 我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有 一定 差距 ， 在基础研究方面落后较多 。 近年来 本土 公司 加大 研发投入 ，通过战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力 。 品牌 /营销 ：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位 品牌定位上， 通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌 形成 差异化竞争 。 营销上 ， 媒介更迭迅速， 品牌需适时调整理念与营销方式，实现 品牌与消费者的情感共鸣 ，以适应美妆年轻化趋势。 渠道 ： 乘渠道之风，国产品牌发展壮大 2018 年电商超越 KA 成为最大的化妆品销售渠道 ，新渠道下需要新打法。 线下 渠道中， 仅 CS 渠道占比维持涨势 ， 国产品牌凭借较低的折扣率，在该渠道中战胜国际品牌，走出了一条“农村包围城市”的崛起之路， 但 目前 CS 渠道红利式微 。 KA 及百货渠道进入壁垒较高 ， 市场占比近年来成下滑态势 。 另外， 单品牌店有望成为新增长点。 投资建议 重点关注： 上海家化 （多渠道多品牌）、珀莱雅（电商增长迅速， CS渠道强势） 风险提示 宏观经济 下滑， 行业 景气度 下行 ； 行业 竞争加剧 Table_Invest 推荐 |首次 Table_PicQuote 过去一年 市场行情 资料来源： Wind Table_DocReport 相关研究报告 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq 附表：重点公司盈利预测 Table_Forecast 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 600315 上海家化 买入 28.08 19949 0.81 0.95 1.15 34.67 29.53 24.41 603605 珀莱雅 买入 63.08 12847 1.43 1.90 2.51 44.61 33.63 25.47 资料来源： Wind，国元证券研究 中心 -42%-30%-17%-5%7%5/28 8/26 11/24 2/22 5/23家庭与个人用品 沪深 300请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 50 目 录 1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起 . 6 1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道 . 6 1.2 化妆品行业整体消费韧性较强 . 8 1.3 高端 VS 大众：高端化是大趋势 . 10 1.4 需求多元化、细分化，孕育新机会 . 11 1.5 公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺 . 13 1.6 从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大 . 17 驱动一：消费人口持续增长。 . 18 驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升 . 19 2、深度剖析化妆品产业链各环节 . 20 2.1 研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶 . 21 2.1.1 化妆品研发包含基础研究 与产品开发两个层面 . 21 2.1.2 研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶 . 22 2.1.3 研发周期及其影响因素 . 23 2.2 生产：自建工厂与代工相结合 . 24 2.2.1 中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应 . 24 2.2.2 代工厂需承 担上游原材料价格波动压力 . 26 2.2.3 护肤品与彩妆在生产端的需求差异 . 27 2.3 品牌：差异化定位助力国牌崛起 . 28 2.3.1 品牌定位：国妆立足民族文化，打 造差异化定位 . 28 2.3.2 营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力的关键 . 31 2.4 渠道：渠道更迭，品牌借势 . 35 2.4.1 线下： KA 与百货渠道受挤压， CS 渠道增速放缓 . 36 2.4.2 线上：电商 渠道高增长 . 42 2.4.3OTC 等新兴渠道：医院、新零售等 . 45 3、投资逻辑与标的推荐 . 47 3.1 上海家化 . 47 3.2 珀莱雅 . 48 4、风险提示 . 49 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 50 图表目录 图 1： 2018 年全球化妆品子品类分布情况 . 6 图 2：全球美容及个户市场规模及增速 . 6 图 3： 2018 全球前十化妆品消费国市场份额 . 6 图 4：前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率 . 6 图 5： 2018 全球前十化妆品消费国市场份额 . 7 图 6： 2005-2018 高端及大众化妆品市场增长情况 . 7 图 7： 2017 年来化妆品在各类消费品中保持了较高的景气度 . 7 图 8：护肤品的消费链 条 . 8 图 9： 2009-2018 年化妆品主要销售渠道的占比变化 . 9 图 10：中国 GDP 增速与国内孔红销售额增长情况对比 . 9 图 11： 2018 全球前十化妆 品消费国市场份额 . 10 图 12：前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率 . 10 图 13：高端市场品牌集中度下降，企业集中度上升 . 10 图 14：细分品类市场规模、渗透率及增速 . 12 图 15： 2012-2017 年护肤品细分品类中面膜增速领跑 . 13 图 16： 2017 年天猫 +京东面膜销售额前十品牌及其市占率 . 13 图 17：以药妆概念切入市场的薇诺娜增长迅猛 . 13 图 18： Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念 . 13 图 19：中国化妆 品市场 CR3 呈下降趋势 . 15 图 20：市场份额前 20 中本土化妆品公司市场份额合计 . 15 图 21： 2018 美妆消费人数同比增速（滚动年度数据） . 18 图 22： 2018 年男性化 妆品品类消费增速 . 18 图 23：微博美妆兴趣用户年龄段分布趋势 . 19 图 24：儿童护肤品市场规模及其增速 . 19 图 25： 2018 年各国人均化妆品消费额（美元） . 19 图 26：化妆品产业链 . 20 图 27：化妆品各环节毛利率及净利率情况 . 21 图 28：化妆品研发可细分为基础研究与产品开发两部分 . 21 图 29：中外主要化妆品公司研发费用率对比 . 22 图 30：中外主要化妆品公司研发支出额对比（亿元人民币） . 22 图 31：上海家化的中草药链式研究模式 . 23 图 32：珀莱雅研发创新中心 . 23 图 33：上海家化的各类新品及其对应生产周期 . 24 图 34：代工模式可分为 OEM、 ODM、 OBM 三种 . 25 图 35：莹特丽、科丝美诗及科玛收入、合作客户、中国工厂情况对比 . 26 图 36：上游 原料价格波动对代工厂与品牌商的影响（成本传导图） . 27 图 37：护肤品与彩妆对生产端的需求差异 . 28 图 38： 16-35 岁年轻用户占比超 80% . 29 图 39： 16-25 岁客单价增长最高 . 29 图 40：玉兰油全新定位“无惧年龄” . 30 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 50 图 41：百雀羚 2015-2017 年天猫双十一单日销售额 . 30 图 42：中国护肤品品类单品牌销售额与市占率 . 30 图 43：中国彩妆品类单品牌销售额与市占率 . 30 图 44：主要中外公司销售费用率对比 . 32 图 45：消费者获取美妆产品信息渠道（多选） . 32 图 46： “美妆一哥 ”李佳琦的抖音粉丝数超 2350 万 . 32 图 47：微博知名美妆博主 及其粉丝量 . 33 图 48： KOL 营销的有效性调研（基于 201901-02 月调研） . 33 图 49：明星代言方式更加多元化 . 33 图 50：美加净与大白兔推出联名唇膏 . 34 图 51：肯德基与彩妆品牌玛丽黛佳跨界合作 . 34 图 52： 2004-2018 年中国主要销售渠道占比变化 . 36 图 53： 2014-2018 年间御家汇收入及其增速 . 36 图 54： 2004-2018 年 KA 渠道规模、占比及增速 . 37 图 55：商品在 KA 渠道陈列 . 37 图 56： 2004-2018 年百货渠道规模、占比及增速 . 38 图 57：百货渠道多为国际大牌的专柜 . 38 图 58：佰草集进驻百货渠道 . 39 图 59：自然堂进驻百货渠道 . 39 图 60： 2004-2018 年 CS 渠道规模、占比及增速 . 39 图 61： CS 门店形式 . 39 图 62：屈臣氏门店数快速扩张，但单店效益持续下滑 . 40 图 63：丝芙兰稳步扩张，单店效益持续上升 . 40 图 64：化妆品线下店发展趋势 . 41 图 65：欧舒丹单品牌店形象 . 41 图 66： 2004-2018 年电商渠道规模、占比及 增速 . 43 图 67： 2013-2018 年各渠道 CAGR . 43 图 68：主要化妆品品类及各电商平台 2018 年 GMV 增速 . 44 图 69：阿里全网月度化妆品销售额维持较高增速 . 44 图 70：化妆品店在天猫、唯品会两 类电商平台的运营模式 . 45 图 71：片仔癀进驻 OTC 渠道 . 46 图 72：屈臣氏上线饿了么平台 . 46 表 1： 2012vs2018 大众市场企业市占率变化 . 11 表 2： 2017.11-2019.04 阿里平台彩妆行业前十大品牌单月销售额（百万元）. 12 表 3：欧美日韩各大化妆品集团及其品牌矩阵 . 14 表 4： 2018 年各国头部 化妆品公司及其市占率 . 15 表 5： 2018 年我国市场份额跻身前 20 的日化及个护企业 . 16 表 6： 2012vs2018 年中国化妆品品牌排名及市占率 . 16 表 7： TOP30 国产化妆品品牌 2018 零售额以及三年复合增速 . 17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 50 表 8：化妆品产业链各环节代表公司及其盈利情况 . 21 表 9：国内新三板上市的化妆品制造工厂（若非特殊标注，均为 2018 年数据）. 25 表 10：珀莱雅公司生产成本构成 . 26 表 11：国内外部分化妆品品牌定位对比 . 29 表 12：国内主要化妆品上市公 司旗下品牌矩阵与外延并购操作 /意向 . 31 表 13：三大国内头部化妆品品牌及三大新锐国妆品牌情况 . 35 表 14：各类线下渠道特点对比 . 37 表 15：国际知名化妆品集团 CS 渠道供货折扣情况 . 40 表 16：国产 CS 渠道 汇总 . 41 表 17：在华开单品牌店的主要国际品牌 . 42 表 18：本土主要单品牌店汇总 . 42 表 19：中国化妆品电商平台类型及其特点 . 43 表 20：丽人丽妆与杭州悠可财 务状况与合作品牌 . 45 表 21：上海家化旗下业务与品牌矩阵 . 47 表 22：珀莱雅旗下品牌矩阵 . 48 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 50 1、 成长类消费品 ， 国产品牌逐渐崛起 1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道 化妆品行业 ， 按品类划分可分为 护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域 。 从全球范围内看 ，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到 27.6%， 其次是护发用品 （ 15.8%）、彩妆（ 14.3%）、香水（ 10.4%）、男士护理（ 10.4%）、口腔护理（ 9.5%）、洗浴用品（ 8.4%）等。 2009-2018 十年间里 ， 全球 美容 及个护市场规模 呈现波动性增长 ，由 2009 年的 3867亿美元增至 2018 年的 4880 亿美元 ， CAGR 为 2.6%。 2009 年受金融危机影响 ，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致 大盘整体下滑 ，随后 2010 年及 2011 年经历了两年的修复性反弹 。 2015 年 受到 欧元区需求持续疲软以及 拉美经济走弱的影响，全球 化妆品 市场规模同比下滑 7.3%，此后开始触底回升， 2018 增长 4.1%。 图 1： 2018 年 全球化妆品子品类分布情况 图 2： 全球美容及个户市场规模及增速 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 美国是全球最大的化妆品 消费 国 ，市场 占比 18.3%。 2013 年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国 ， 市场份额为 12.7%。 前十大化妆品消费国还包括了日本 、 巴西 、 德国 、 英国 、 法国 、 印度 、 韩国和意大利 。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。 图 3： 2018 全球前十化妆品消费国市场份额 图 4： 前十化妆品消费国 2009-2018 复合增长率 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 洗浴用品8.4%彩妆14.3%香水10.4%护发用品15.8%男士护理10.4%护肤品27.6%口腔护理9.5%其他3.5%3,867 4,1514,547 4,613 4,701 4,753 4,412 4,457 4,687 4,880-1%7%10%1% 2% 1%-7%1%5% 4%-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模 (亿美元 ) 增长率美国18.3%中国12.7%日本7.7%巴西6.2%德国4.1%英国3.6%法国3.1%印度2.9%韩国2.8%意大利2.4%其他36.2%9.9%8.7% 7.9%3.3% 2.6%1.1% 1.0% 0.3%-0.8% -1.3% -1.5%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12% 2009-2018 CAGR请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 50 2009-2018 年间 ，中国美容及个护市场规模实现翻倍， 由 1816 亿元激增至 2018 年的 4102 亿元 ， CAGR 高达 9.9%。虽然在 2012 -2016 年 ， 受制于国内整体宏观经济放缓， 消费增速回落 ，化妆品 行业增速整体有所放缓 ，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下， 2017 年化妆品行业 增速 拐点向上 ， 2017 年 、 2018 年同比增长 10.2%和 12.3%。 图 5： 2018 全球前十化妆品消费国市场份额 图 6： 2005-2018 高端及大众化妆品市场增长情况 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 根据国家统计局限额以上 批发和零售业零售额数据 ，自 2017 年 5 月起， 我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快 于 食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。 2017 年全年零售额累计同比增速高达 13.5%， 高于限额以上商品零售总额5.3 pct.； 2018 年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持 9.6%，较 5.7%的限额以上商品零售总额增速高出 3.9pct， 保持着较高的景气度 。 图 7： 2017 年来 化妆品 在各类消费品中保持了较高的景气度 资料来源： 国家统计局 ， Wind, 国元证券研究中心 1,816 2,018 2,271 2,493 2,721 2,925 3,119 3,314 3,653 4,102 10.1%11.1%12.5%9.8%9.1% 7.5% 6.6%6.3%10.2%12.3%0%2%4%6%8%10%12%14%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模 (亿元 ) 增长率28.08%6.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%高端市场同比增速 大众市场同比增速16.6% 18.7% 17.0%13.3%10.0% 8.8% 8.3%13.5%9.6%29.90%23.20%14.80% 12.70%9.80% 7.90% 8.30% 8.20%5.70%0%5%10%15%20%25%30%35%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018粮油、食品类 饮料类 烟酒类服装类 化妆品类 限额以上商品零售额请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 50 1.2 化妆品行业整体消费韧性较强 消费特性 1：不断做“加法”，消费链条较长 ，消费习惯不可逆性 化妆品消费链条较长， 消费者通常会经历“基础护肤 -基础彩妆 -精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。 图 8： 护肤品的消费链条 资料来源： 凯度 , 国元证券研究中心 消费特性 2： 标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升 化妆品行业相对标品 ， 天然适合线上销售 ，受益于 电商的快速发展 ， 快速实现渗透率的提升 。 2018 年电商渠道占化妆品销售达到 27%， 超越 KA 渠道成为化妆品最重要的渠道来源 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 50 图 9： 2009-2018 年化妆品主要销售渠道的占比变化 资料来源： Euromonitor, 国元证券研究中心 消费特性 3： 口红效应 “口红效应” ,也称 “低价商品偏爱趋势”， 在经济 不景气 时 ， 人均可支配收入 ， 消费者对于房屋 、 汽车等大额资产的购买力大幅减弱 ， 而化妆品特别是口红这一 “ 廉价非必要之物 ” 可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著 的抗周期性 。 图 10： 中国 GDP 增速与国内孔红销售额增长情况对比 资料来源： Euromonitor, Wind， 国元证券研究中心 43.3% 41.3%39.1% 38.0%35.9% 33.4%31.2% 29.4%27.0% 24.5%14.3% 15.4% 16.8% 17.3%17.8% 18.5% 19.1% 19.4% 19.7% 19.9%29.2% 28.6%25.8%21.8% 20.5% 19.6%18.7% 18.2% 18.1