2018中国乘用车市场竞争格局洞察报告.pdf

汽车之家 中国乘用车市场竞争格局 洞察报告 - 2018 - 2018.1.09 2 目录 目录 . 2 说明 . 3 1. 市场竞争格局图 -大数据时代的市场分析可视化工具 . 4 2. 竞争圈细分 -用户用脚投票的市场聚类 . 6 3. 乘用车市场整体竞争格局 . 10 3.1. 小型轿车 /微型轿车市场：燃油车几近消亡 . 10 3.2. 紧凑型轿车市场：中国品牌重振旗鼓 . 12 3.3. 中型轿车市场：竞争升级 . 13 3.4. 中大型轿车市场：豪华轿车也运动 . 15 3.5. 小型 SUV市场：硝烟散尽 . 15 3.6. 紧凑型 SUV市场：溜背正流行 . 16 3.7. 中型 SUV市场：腹背受敌 . 17 3.8. 中大型 SUV市场：四面出击 . 18 3.9. MPV市场竞争格局：中国特色凸显 . 19 3.10. 跑车市场竞争格局：脍不厌细 . 21 4. 新能源汽车市场竞争格局 . 23 4.1. 入门纯电汽车：辉煌后的余烬 . 23 4.2. 新平台入门纯电汽车：涅槃重生 . 24 4.3. 中端纯电汽车：中流砥柱 . 25 4.4. 中端插混汽车：鼎立之势 . 26 4.5. 豪华插混汽车：过渡模式 . 27 4.6. 豪华纯电汽车：汽车的未来 . 28 5. 中国乘用车市场将走向何方 . 30 5.1. 微观层面：产品分化 . 30 5.2. 宏观层面：市场融合 . 31 结语 . 33 附录 -图表索引 . 36 3 说明 2015年，汽车之家率先将社会网络分析的方法应用在汽车市场研究领域，创造了的“市场竞争格局图”这一分析工具，通过大数据的可视化来描述乘用车市场的整体格局和竞争态势。由于中国乘用车市场竞争格局图的车型分布像极了星空，甚至还有一条“银河”，并且随着时间的推移、市场的发展产生布局的变化，因此被形象的称为“星移图”。 2016年， 市场竞争格局图 不断完善，能够 生动、形象、直观、全面的描述车市，并且可以基于每月市场格局的变化，分析其背后的相关原因 。作为市场分析的工具，广泛应用在各大市场研究项目中，并实现了产品化，作为汽车之家大数据平台“车智云”中的一个 重要 产品模块。 2017年，在竞争格局图的基础上，结合聚类分析，将市场 进一步细分为 更细致的 竞争圈。 在乘用车市场产品不断多样化的当下，传统的级别 划分 已经无法精确定位车型产品了，竞争圈可以更精确的锁定市场定位相近的竞争对手。随着时间的变化、市场的不断竞争，每个车型所属的竞争圈也会有所变动、迁移，因此也将竞争圈 称为 “动态族群”。 2018年， 在更新的“车智云 2.0”中，动态族群功能上线， 能够更直观的分析 市场 的整体格局、发展态势，判断 产品市场定位、竞争 情况 。 今年也是中国车市不平凡的一年。经历了销量下滑、关税降低、中美贸易争端、新能源汽车新势力崛起让我们通过竞争格局的分析，来回顾 2018年中国车市的风云变幻。 4 1. 市场竞争格局图 -大数据时代的市场分析可视化工具 市场竞争格局图本质是一个复杂网络 （ Complex Network） 的可视化。复杂网络此前主要应用在社会网络分析（ SNA）中，用以描述和分析人与人之间的关系和信息传播的链路。不过车和车之间的关系背后是人，因此将这一方法应用在汽车市场研究领域。通 过实践验证，这是一个不错的创想。 制作市场竞争格局图的原理简单来说就是 ： 车型在市场中的定位、与其他车型的竞争关系，本质上是全体用户用脚投票的结果。用户在购车前会对自己的意向车型进行对比。对比这一行为对于单个用户而言，就是将对比的车型作为彼此的竞争对手，建立了竞争关系。因为汽车之家的用户覆盖度高、具有足够的代表性，所以汽车之家用户的对比行为就几乎等同于整个市场的行为。因此，当我们汇总了所有用户的对比数据，就可以对整个乘用车市场进行全面的展示与分析。 图表 1. 乘用车市场竞争格局 5 市场竞争格局图中， 气泡代表在售车型，气泡大小代表该车型在本月的销售线索量，销售线索量与销量成正相关 ； 气泡的位置代表竞争关系的远近，距离越近，竞争关系越强、市场定位越接近、用户的重合度越高 ； 气泡之间的连线代表两个车型的对比次数，连线越粗，表明用户将两款车型进行对比的情况越多 。当然也不排除存在定位差距很远的两个车型之间因为某些共同特征而被对比的次数很多。 除了分析市场态势、竞争关系外，竞争格局图中各车型的分布也可以视为市场上竞争圈的聚类。 物以类聚，距离近的车型，市场定位越近，因此在竞争格局图中 处于相近位置的车型可以视为一个群体。 6 2. 竞争圈细分 -用户用脚投票的市场 聚类 随着汽车市场规模的扩大，必然会因为用户需求的细分产生市场分化：不但根据功能特性的不同在轿车（基本型乘用车）基础上分化出跑车、 SUV、 MPV等车型类别，各类车型还各自进一步细分为多个级别。乘用车的分级标准在各个国家和地区不尽相同，但总体而言，基本是按照尺寸（车身长度、轴距）划分的，有些时候还参考发动机排量与价格。中国的汽车分类分级标准，除了合资企业在内部沿用各自品牌的分类标准外，汽车之家的分级标准基本被业界所共识，成为被广泛接 受的统一标准。统一的分级标准，一方面为用户在看车、买车、用车时提供了必不可少的参考，另外也为整个业界构建了一套可以顺畅交流的平台机制。 不过此前的分级标准的设定，主要以过往经验为参考，也不够细致，以至于同一级别的车型彼此之间可能定位相差很大，并不存在直接的竞争关系；而一个品牌在某个细分市场之下布局多个车型的情况也十分常见，但当前的分级标准却无法进一步将其加以区分。随着中国汽车市场规模的扩大、车型的丰富，有必要对这一标准进行调整与细分。而进一步细分的依据是什么呢？大数据时代，当然是基于用户大数据背后所体现的用 户行为 用户认为哪些车应该被分为一类，那这些车就应该成为一类 这是用户“用脚投票”的结果。在过去的两年，我们在进行汽车市场分析的时候，用到“市场竞争格局图”这一工具，而市场竞争格局图中各车型的分布，就是基于用户对比选择的聚类结果。 基于竞争格局图中各车型的位置分布以及通过聚类分析得到的车型聚类结果，我们将汽车市场进一步细分、构建了全新的市场划分标准。 7 图表 2. 基于竞争格局分析和聚类分析的市场细分 从最终的分类结果看，影响分类的核心要素主要有三个方面： 1. 尺寸级别 ：这也是之前分级标准的核心要素，并且在一定程度上，汽车产品的尺寸与价格也正相关； 2. 价格档次 ：在同级别的车型中，也存在不同价格档次的车型，而且用户对价格十分敏感，通常只考虑购车预算 15%以内的车型。根据聚类的结果，体现在价格档次方面，将会分为七个档次：劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利等超豪华品牌、超跑品牌位于最顶端；其他豪华品牌居于其次；非豪华的主流外国品牌由于市场空间巨大，在各级别市场内部都可以细分为三个档次；中国品牌也不断细分为多个档次，甚至有部分已经进入主流外国品牌的势力范围。考虑到 中国品牌的不断进步，因此价格档次并没有用品牌类别作为分类标准； 3. 功能需求 ：显然，轿车、 MPV、 SUV、跑车，代表了用户的不同功能诉求，其产品在形态与功能上也存在巨大的差异。在极具特色、空间跨度极大的8 中国市场，用户对车辆的需求也千差万别，产生了中国特色的车型类别，比如基于微客平台打造的客货两用 MPV和客货两用 SUV等。 图表 3. 市场细分的维度 根据汽车之家的大数据分析，我们将中国乘用车市场进一步细分为近百个竞争圈。 图表 4. 基于汽车之家大数据细分后的市场竞争圈 9 另外，基于汽车之家全新的市场细分算法，得到的不仅仅是竞争圈的分类结果。还可以定量的计算每个车型与各竞争圈之间的关系 隶属度。汽车市场跨界竞争的情况屡见不鲜，因此有些车也存在与多个竞争圈都存在瓜葛的情况。而隶属度则是描述这一情况的衡量指标。有些车型几乎完全隶属于某个细分市场，甚至是该竞争圈的核心标杆车型，而有些车则可能同时带有多个竞争圈的特征，甚至有些车型因为太过独特而游离于主流竞争圈之外。 图表 5. 车型与竞争圈之间的隶属关系 因此，计算车型与各竞争圈之间的隶属度可以更为细致的定量分析每个车型的确切市场定位和精确竞争关系，并可以随着时间推移而观察其定位的变化趋势。同时也可以观察整个市场中各竞争圈的扩张与收缩、分裂与合并、诞生与消亡。 10 3. 乘用车市场整体竞争格局 当前，中国正处于由生产型社会向消费型社会转变的过程， 也是 中国汽车市场由快速增长阶段向普及阶段过渡的时期， 汽车行业正在从卖方市场向买方市场转变。汽车产品的竞争力从价格转向品质和服务，消费者也更加成熟、理性。经济转型与行业变革的叠加，使得汽车市 场增长放缓，销量呈现震荡调整的态势。销量 增长的 乏力， 使得 汽车市场 竞争 愈发 激烈， 市场也 在 不断的 细化， 一方面 充分 满足用户 的 需求 ， 另外 也 通过 差异化 形成 产品 自身 独特的 竞争力， 因此 竞争圈也 呈现 不断 细化的 趋势。 图表 6. 中国乘用车市场竞争格局与竞争圈细分 3.1. 小型轿车 /微型轿车 市场 ：燃油车几近消亡 曾经热门的微型轿车市场 近年来日渐萎缩，尤其是燃油车型， 几近消亡 。 小型轿车市场也不景气 ，销量下滑，韩系品牌甚至被迫将价格下探到 5万元以下的价格空间。