2019-2020酒类电商行业研究报告.pptx

,2019-2020酒类电商行业研究报告,出品,目 录CONTENT S,序章：酒业市场概览酒类电商行业研究酒类电商典型企业研究酒类电商消费者大数据,序章：酒业市场概览,P r e f a c e :O v e r v i e wo fM a r k e t,白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，其中白酒走“利”，啤酒走“量”,酒业市场规模：预计到2020年约有1.1万亿元,2012 - 2020 中 国 酒 业 销 售 收 入2018 主 流 酒 类 销 售 收 入 占 比,84537547,8778 9229 9781 9240,8123,9230,10938,12.0% 3.8% 5.1% 6.0%,-5.5%-12.1%,13.6%18.5%,2.1%3.6%,6.3%,3.9%66.0%18.1%,销售收入（亿元）增长率白酒啤酒,葡萄酒黄酒酒精其他,白酒利润最高 啤酒销量最多,啤酒销量是白酒的4倍 但利润只是白酒的1/104,净利TOP10的公司中，白酒企业占据8席，三家头部白酒酒企均有自建电商平台,Source：根据公开资料整理,5,酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队,2018年中国酒业净利润Top10上市公司,736.4,400.3,241.6,130.6,86.9,93.8,352.0,133.8,81.2,34.9,17.0,42.7 15.3,14.7,14.2,37.4 11.5,51.4 10.4,贵 州 茅 台,五 粮 液,洋 河 股 份,泸 州 老 窖,古 井 贡 酒,口 子 窖,山 西 汾 酒,青 岛 啤 酒,今 世 缘,张 裕 葡 萄 酒,营收（亿元）净利（亿元）,啤酒265.8,葡萄酒,6,电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品三大原因导致白酒行业利润率下降，传统多层级的渠道体系受到冲击，电商成大势所趋,三公消费不断受限 高端白酒市场萎缩,固定资产投资增速见顶 政务商务消费规模骤减,新一代年轻消费者的崛起酒类进入多元化和个性化的大众消费时代,量,价,人,白酒市场主要渠道构成,白酒酒厂,一级经销商,酒类电商,二级经销商,专卖店直营店,餐饮超市烟酒店等,消费者,各零售终 端,冲击,酒类电商行业研究,I n d u s t r yR e s e a r c hO v e r v i e w,行业从萌芽探索期到增长爆发期，再到成熟稳定期，历经十年，终于发展到新零售阶段,酒类电商发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年,萌芽探索期（ 2008-2013年）具体内容：垂直酒类电商涌现，懵懂发展， 艰难培育市场，多方寻求合作， 垂直酒类电商被认为是传统酒业 的“闯局者”；垂直酒类电商的去边界性，对传 统酒企的价格体系发起挑战，酒 厂与酒类电商关系恶劣；行业大事件：2008年，也买酒成立2009年，酒仙网成立2011年，1919启动电商业务2012年，中酒网成立1,2018年，酒业新零售元年；酒类电商放弃拿利润搏流量思路， 渴望与酒厂共生发展，成为与KA、 餐饮渠道并列的常规化渠道；双雄称霸格局已久，未来或发生动 摇。酒仙网线上起家，扭亏为盈， 但线下布局仍然道路漫漫；1919获 阿里注资，线下扎根多年，资本+ 流量+新零售正在改变行业格局；,行业大事件：,2018年，酒仙网签约加盟店500家2018年，1919获阿里20亿元投资3,成熟稳定期（ 2018-2022年）具体内容：,李克强总理提出“互联网+”，酒厂 从反对、封杀电商到自己做电商，电 商成为酒类销售渠道的重要补充； 白酒从高端消费品回归大众消费品，互联网定制酒模式出现，垂直酒类电商与酒厂开始探索双赢模式；垂直酒类电商急需开拓新的增长点， 综合电商平台（如天猫“双十一”） 成其大战扬名的舞台；行业大事件：2013年，洋河酒厂上线洋河1号App2016年，茅台上线茅台云商App2,增长爆发期（ 2013-2017年）具体内容：,38,73,110,180,974767541305,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019E,2020E,市场规模（亿元）,线上渗透率不足10%，90%的交易仍在线下完成，酒类电商亦需加强线下线上的融合能力,酒类电商市场规模：预计到2020年破千亿,2012-2022酒类电商市场规模（亿元）,93.1%,50.7%,63.6%,69.4%,41.7%,27.0%,19.7%1166,增长率 77.5%,9,酒类电商行业图谱,综合电商平台（垂直电商旗舰店、品牌自营旗舰店）,酒类垂直电商,酒仙网1919吃喝,酒便利同城酒库酒小二,酒运达,酒仙团,红酒世界也买酒,挖酒网,品牌自营电商,茅台云商,茅酒汇,五粮e店,酒咔嚓,葡萄 酒类,综 合 类,白 酒论酒类红太酒坊酒投网,手机淘宝,手机京东,拼多多,当当,1号店,苏宁易购,手机天猫,唯品会,阿里巴巴,易酒批,10,65.1,25.9,15.5,7.5,4.5,3.53.4,2.2,1.91.81.81.81.51.31.3,1.11.11.1,酒酒仙链网世 界,1919,吃 喝,易 酒 红 酒 同 久 便 酒 花 城 批 利 世 儿 酒界库,JO,鸡 尾 酒,也 酒 酒 论 糖 酒 酒 挖 酒 购 茅 买 小 咔 酒 酒 查 运 酒 仙 酒 酒 酒 二 嚓快 查 达 网 团 网 汇 红讯酒,酒类电商行业用户规模较小，其中酒仙网以94.7万月活，遥遥领先酒类电商TOP20App 用户规模,第一梯队：五十万俱乐部 94.7,第二梯队：十万俱乐部38.2,第三梯队：万人俱乐部,酒类电商竞争格局：50万俱乐部仅有2席,11,B2B,从B2C到O2O，再到B2B，最后集结于新零售，背后商业逻辑只有一个：效率王道,酒类电商模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临,B2C,2011,2014,2016,2018,O2O,B2C O2O,B2B,新零售,新零售,20082009,B2C,2015,O2O,公司：酒仙网,公司：1919,公司：歌德盈香,新零售,B2B,12,鲸小鱼HUSH IPA【精酿啤酒】【精酿啤酒】熊猫精酿怂人胆【精酿啤酒】【精酿啤酒】,从2017沉寂，到2019阿里腾讯“带资进组”，资本力量正在掀起酒水“零售革命”2018.10-2019.10融资的酒类企业,酒类电商融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发,13,酒类电商典型企业研究,T y p i c a lC o r p o r a t eR e s e a r c h,15,酒仙网线上起家，1919线下起家，他们各自的新零售探索究竟进展如何？,酒仙网VS 1919,烧钱补贴换流量，“双十一”血战成名从2011年到2017年，酒仙网连续7年双十一酒类零售销量第一,首创互联网定制酒战略，占据行业首发优势顺应个性化消费趋势，适时把握“定制经济”机遇，更重要的是，为了回避标品 线上线下价格冲突问题，酒仙网基于平台的互联网消费大数据优势，开创以互联 网爆品战略为支点的互联网定制核心业务模式,全渠道拓展“线上+线下”，新零售转型蓄势待发2019年，酒快到将以华北地区为主战场开店2000家，未来五年全国范围内布局50000家“酒快到”零售小店，为商家提供六大赋能：一品牌赋能、二流量赋能、三产品赋能、四IT系统赋能、五运营赋能、六金融赋能,01,战略第一步,02,战略第二步,03,战略第三步,16,线上起家，首创定制酒战略，占据行业首发优势；全渠道拓展，加码布局线下，新零售转型蓄势待发。酒仙网的每一步探索，亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点,酒仙网发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步,通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌，差异化进军布局全国市场，不断缩小与1919在新零售的终端布局差距,酒仙网新零售探索：双剑合璧，紧追1919,国际名酒城,酒快到,线下布局,品牌赋能,流量赋能,产品赋能,系统赋能,运营赋能,金融赋能,打造城市合伙人，赋能中小商家进行店铺的升级改造,电商运营的经验,产品研发能力,爆款打造能力,互联网营销能力,行业第一的用户规模用户数据库资源,酒水消费数据资源,酒仙网-线上优势,17,“直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式，一个中心多个辐射点，初步试水O2O,从前的1919：传统渠道商做线上，O2O探索新零售雏形,直营店（省会）,F,直管 店C,直管店D,直管店A,E,直管店B,1919 XX省份零售店布局示意图,分仓,分仓,分仓,分仓,总仓,18,O2O模式的优势,线下,线上,低价：统一采购，建立采购中心，拿到一批商的优惠价格；提效：统一构建IT系统，提高门店运营效率；,高毛利：与酒厂合作定制酒，赚取高毛利；消费大数据：线上订单积累消费者数据，反哺指导采购、仓储、营销等；,线上+线下=O2O,消费场景拓宽：线上下单线下配送，实现线上线下互相导流；成本降低：充分利用店员的闲散时间，变物流成本（包括配送和二次包装的成 本）为店员奖金成本，降低了整体成本；新零售雏形：采购、仓储、物流配送逐渐补全，统一的供应链体系雏形初现；,2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”，意味“快”O2O时代的落幕，“吃喝”更广阔消费场景的确立，新零售的思路非常明确,19,未来的1919：阿里酒类新零售的“样板间”,加入阿里生态圈，做阿里酒类新零售的“样板间”，成为阿里继盒马生鲜后的第二张新零售名片,线下,线上,门店升级为智慧门店：门店改名为天猫&1919双品牌店铺，开店前预设开店数据 模型，帮助智能选址、智能备货和销售预测；B2C和B2B两手抓：直管店和隔壁仓库店双向发力扩张，扩门店扩品类扩服务；,消费者数据打通：天猫和1919双方会员体系打通，利用大数据联合拉新；,线上+线上+供应链=新零售,采购平台升级为天猫采购中心：开发天猫专供产品，对稀有商品锁货锁价；直管店升级为菜鸟前置仓：承接1919吃喝App订单、饿了么订单，甚至其他酒品 牌的线上订单（如百威）等等；配送升级为19分钟极速配送：线上订单全部回到线下，带动全行业配送提速，创 造新的消费场景，带动酒这个传统行业进行新零售变革,电商 业务线,连锁 业务线,采购 业务线,城配仓储业务线,数据营销业务线,信息技术业务线,6,1919 新零售 六大业务线,酒类电商消费者大数据,C o n s u m e rP o r t r a i tI n s i g h t,整体酒类已迁移到娱乐/品味属性，而白酒仍停留在功能/社交属性；85、95后是更加娱乐、有生活情趣的一代，白酒品牌如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象，任重而道远,白酒如何赢得年轻消费者？赛道可以容纳更多“江小白”,消费者饮酒场景分析,0.2%,2.6%,43.6%,19.3%,18岁以下18-24岁,34.3%25-34岁,35-44岁45岁以上,茅台云商- 年龄分布趋势2017.102018.102019.10,35岁以上用户占比仍在上升,商务应酬聚会,与朋友/同事聚会,家族聚会,酒席/喜宴,日常场合,白酒其他酒类,功能/社交属性,白酒线上消费者用户画像,鉴于白酒价格偏高，酒烈后劲足，年轻男性白领是白酒的主要线上消费群体。他们普遍收入丰厚有房有车，已婚并育有低龄孩童,5.5%,20.1%,37.9%,27.7%,8.7%,小于3K 3-5K5-10K10-20K20K以上,有车有房中产,企业白领占比 最高,有车TGI 251,有房TGI 168,TGI172,13.9%,男多女少,已婚居多,年轻父母关注热度最高（TGI）,52,189,167164,124,无未成年子女婴幼儿 学龄前 小学生初、高中生,已婚,未婚,婚否,0.7%10k以上人群多,7.4%,92.6%,86.1 %,一线,二线,三线,四线,五线,2018.12019.1,白酒线上消费者地域分布,9,-83.1%,9.7%,-19.7%,10.6%,环比增/降幅71.7%,北方内陆省份酒文化浓厚，对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场不断拓展，四五线城市或将成为白酒新的增长发力点茅台云商用户城市等级分布,23,18-24岁,中国啤酒市场正处于拐点下滑期，未来当白酒也将目光聚焦到年轻的消费者身上，以量取胜、以年轻人为主要消费群体的啤酒，如何继续维持其酒中“销冠”的地位？,4103 4236,4483 4899 4902,4922 4716 4506 4402,3812,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,3.2%5.8%9.3%,0.1%,2.8%-4.2%-4.4%-2.3%-13.4%,2008 - 2018 年中国啤酒产量产量（万千升）增长率,3.3%-拐点5062,年轻人成为新的市场争夺焦点，啤酒如何继续保持优势？,24.9%,47.6%,24.9%,酒花儿- 年龄分布1.9%0.7%,18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上,24,企业白领61.5%,在读学生13.7%,个体户/自由职业12.5%,服务业人员4.1%,医生3.4%,61.5%,13.7%,12.5%,4.1%,3.4%,啤酒线上消费者职业分布,啤酒酒精浓度低口味佳，因此在年轻群体中受到了广泛的欢迎。企业白领和在读学生是线上啤酒消费者的主力军，其次是自由职业者与服务业人员酒花儿- 职业分布,25,303,195,240,136,129,120132,109,啤酒线上消费者用户画像,白领/学生 75.2%,本科 51.5%,旅游达人 5.8%,18-34岁72.5%,26,啤酒的线上消费者中，年轻男性居多，以本科学历的白领/学生为主，热爱旅行，是超前消费借贷一族人酒花儿- 人群偏好（ T G I ）无车 51.8%男性 86.4%,啤酒、白酒增长势头强劲，国产红酒如何在夹缝中生存？,871.2,3812.2,5363.8,1474.5,白酒,啤酒,葡萄酒,总产量（万千升）销售收入（亿元）同比增长/下降,-7.4% -9.5%62.9 288.5,国产红酒正内外受敌，外有欧美酒庄强势来袭，内有白酒和啤酒侵城掠地。或许红酒放下架子，从高端女性消费市场走向大众化是一个不错的突破口2018 酒类产量及销售情况红酒世界- 年龄分布,0.4%,10.7%,32.7%,43.0%,13.2%,18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上,27,红酒线上消费者用户画像,收入 20k 以上,女 性,企业 白领,小孩 0-3岁,25-34岁,职业,红酒儿用户画像,红酒的浪漫情调与轻熟女白领的气质如出一辙，年轻且收入丰厚的一线城市女白领是主要的线上红酒活跃消费群体红酒世界- 用户画像,性 别 41.9%,28,29.5%,24.6%小孩,年龄32.7%,收入20.0%TGI 242,389,435,725,377,103,176,171,185,262,229,346,184,181,141,232,137,tgi,15.6% 14.9%,8.0%5.4%,2.8%,2.7%,2.4%,2.1%,2.1%,2.0%,1.9%,1.5%,1.4%,1.3%,1.3%,1.2%,北京,上海,深圳,广州,重庆,天津,成都,杭州,东莞哈尔滨佛山,苏州,南京,西安,济南,武汉,比例,在线上红酒消费者中，一线城市占比超过四成且偏好度（TGI）遥遥领先红酒世界- 地域分布及偏好度情况,红酒线上消费者地域分布,29,