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2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思2020年2月罗兰贝格聚焦前言相较地域性的灾难事件，此次新冠疫情恰值春节期间并波及全国，始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围冲击，虽然各地政府和上游企业出台了相关支持政策，但在疫情控制和经济增长之间的平衡问题依然存在。对照非典时期的疫情控制发展态势，新冠疫情在非湖北地区已经进入相对稳定可控阶段，乐观情境下疫情将在短期内得到有效控制，年度社会零售总额回归平稳增长可期。因受消费者三个需求维度(时间、空间、价值诉求)综合影响，不同消费品类受疫情影响程度和未来恢复周期呈现出较大差异。疫情期间，短期基本需求品类如粮油食品等保持相对稳定增速，而短期升级需求品类如餐饮、娱乐等大幅下跌，部分中长期升级需求如家电等出现消费递延情况。同时，疫情期间部分短期升级需求和中长期基础消费需求虽有下跌，但得到了电商和到家服务场景的对冲补偿，使疫情后“爆炸性”增长可能小。黑天鹅作者塔勒布对于黑天鹅事件重要性的概括：“历史不会爬行，只会跳跃。”我们相信此次疫情在造成危害的同时，也带给零售消费产业重要的反思机会。本文从三个维度对于零售消费业的未来发展趋势进行了总结和判断。产业生态角度：平台型企业将助力中小微企业专业化升级，加速产业供给侧改革进程，产业链资源共享或将进入常态化模式。行业角度：此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”、“趋同性”、“便利性”与“目标性”的价值诉求，并进一步加固了线上消费习惯，推升了社区商业价值并加速渠道规范进程。企业角度：构建更强大的品牌、商品和消费者经营能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增强风险管控能力。这将是后疫情时代零售消费产业需要关注的三个层面的核心问题。2 罗兰贝格 聚焦 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思目录1. 新冠疫情下对2020年消费零售市场的判断 .42. 从消费者三个需求维度解读疫情带来的影响 .83. 产业生态化和行业转型升级加速、企业抗风险能力提升 .122020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思 罗兰贝格 聚焦 3第一部分新冠疫情下对2020年消费零售市场的判断4 罗兰贝格 聚焦 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思疫情发展态势判断截止2月11日，新冠确诊人数达42,638人，新增2478人，由于此次新冠病毒存在高传染性和一定的致死率，中国政府此次对于疫情控制力度和效率达到了前所未有的高度，各地方政府严格落地执行，使得疫情扩散风险得到了较好的控制，目前除武汉外全国其他省市新增确诊人数明显下降，如果在接下来2-4周逐步实际递增的复工潮中防控得当，并排除卫生专家未预料病源传播体出现的情况，对照非典时期的疫情控制发展态势，新冠疫情在非湖北地区已经进入相对稳定可控阶段，乐观情境下疫情将在短期内得到有效控制。 01771491312594446681,7711,9823,8873,3993,062721053231,2203,156480762 755669726890731707 696558509444381 37705001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0001.2452.83451.20441051.21691.222,8411541.232,5901806192641.253,2357691,2913713982.101.29 2.71.26 2.41.271,4598402.111.281,9211,7371,0321.311.302,1021,3472.12,8292,3452,1032,6562.32.2622.57053,1432,0152,4472.62,1473,6942,6182.92,4781,6382,0972,987类比非典发展阶段一阶段：爆发期一季度，疫情集中在广东，香港，累计确诊人数1,190人二阶段：扩散期4月份，疫情向北京，山西，内蒙，河北等地扩散，确诊人数达到峰值，累计3,460人三阶段：控制期5月份，疫情稳定下降，五月下旬平均日新增人数降至14人全国确诊湖北确诊湖北以外确诊资料来源：腾讯新闻图表01: 中国新冠疫情新增确诊病例数2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思 罗兰贝格 聚焦 5疫情疫情对经济影响预判相较地域性的灾难事件(2003年的非典和2008年的汶川大地震)，此次恰值春节期间的新冠疫情波及全国，“嘎然而止”的中国经济和人员流动，众多零售消费企业在此次抵抗疫情的过程中，充分体现出了大局为重的格局观和勇于担当的责任感，但始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围的经济损失和冲击。我们从数次黑天鹅事件对于经济影响的分析可以看出，经济在灾害和消费信心影响下通常会呈现短周期的下滑，但在灾害和消费信心恢复平稳后会回归正常增速。此次新冠疫情对于整年消费零售行业影响判断如下：(1) 疫情短期可控情况下，整年回归平稳增长保持乐观：回顾2003年的非典时期对消费市场的影响可以看出，社会零售总额同比增速从2003年3月的9.3%降至2003年5月4.3%的最低点，但在6月非典疫情得到有效控制后，增速逐渐回升到10%以上，而2003年的全年社会零售总额同比提升了0.3%。(2) 消费细分行业特性差异，短期影响呈现较大差异：由于消费零售各个细分行业特性及经营模式的差异，疫情带来的短期影响差异较大，对照2003年非典时期，2003年5月实物商品消费同比增速虽相较3-4月的9%增速出现微幅下跌，但仍然保持7.8%的增速，其中必选品类如粮油食品等再次期间依然保持20%以上的增速。而服务类消费呈现大幅下跌，如餐饮和酒店业2003年5月同比增速跌幅达到15.5%。(3) 疫情期间消费场景补偿，使疫情后“爆炸性”增长可能小：从2003年和2004年细分行业的社零同比增速可以看出，2003年疫情后个别细分行业出现了“爆炸性”增长，例如餐饮、酒店、旅游、黄金珠宝等。2020年的今天相较17年前非典时期，电子商务、物流供应链高速发展带来消费习惯和消费场景的巨大改变，此次疫情期间的消费需求被电商和到家服务场景补偿。同时，我们需要考虑到此次疫情涉及到全国区域，对于整体经济和消费者信心影响会大于非典时期，新冠疫情后期“爆炸性”消费增长可能性小。6 罗兰贝格 聚焦 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思 罗兰贝格 聚焦 7第二部分从消费者三个需求维度解读疫情带来的影响8 罗兰贝格 聚焦 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思驱动细分品类表现的三个需求维度此次疫情在政府高效给力的应对、人民群众强烈的防护意识和积极配合下，春节期间最小居住单元(农村村庄/城市住宅小区)间的人员流动都采用了严格的隔离和控制。本周开始众多企业单位陆续开始复工，但由于异地到达的隔离政策等要求，使得实际开工时间和工作效率恢复仍然需要一段时间的延迟回归。众多企业在春节期间销售大幅下滑，部分固定成本占比较高的企业面临巨大的资金链压力，虽然各地政府和上游企业出台了相关减免和支持政策，但目前在疫情控制和经济增长之间的平衡问题依然存在。疫情对企业的直接影响也间接关联到部分消费者的短期收入和中长期的消费信心，对照2003年非典疫情期间的消费信心指数来看，消费者信心指数自2003年3月份开始呈下降趋势，在5月份跌至谷底，限额以上社会消费品零售总额增速也在同期将至当年最低点。通过对2003年非典疫情时期和2020年春节前后的数据分析可以看到，由于消费者在不同品类产品需求紧迫度、价值需求层级和接触风险规避补偿三个维度需求综合驱动影响下，各个零售消费细分行业受疫情的影响程度和未来恢复周期呈现出不同特征。(1) 时间维度：短周期需求(急迫)/中长需求(不急迫)。消费者的短期需求存在即时性的特点，这类行业在疫情期间如有损失难以通过后续得到弥补。相对而言，中长期非紧迫需求的部分细分行业有可能通过“延时”消费获得全年销售补偿。(2) 价值诉求维度：基础需求(生理和安全需求)/升级需求(情感/归属/尊重/实现)；其中，基础需求作为刚性需求受短期波动影响较小，而升级型的需求则需根据不同情况进行判断。(3) 空间维度：线上(非接触)/线下(接触)。17年后的今天相较2003年，电子商务和到家供应链等方面已经有了长足的发展和普及。消费者的中长期基本价值需求以及部分的短期高级需求，通过电商和到家服务实现了非接触性风险规避补偿，一定程度缓解了2003年疫情期间的阶段性下跌。 02短周期/基础需求：相对刚性、影响较小粮油食品粮油食品属于刚性需求，政府和企业为保障基本的民生需求，各地的防控措施对上述品类的重要销售渠道给予了支持，与“非典”疫情相比，本次疫情中更大范围的隔离防御措施和延期休假叠加，对消费起到了一定的抑制作用，消费者在疫情期间购物频次明显减少，线上销售、即时配送和到家服务的补偿作用使得超市、生鲜卖场、便利店等渠道销售影响相对较小。日用品行业日用品行业与粮油食品行业的整体表现趋同，此次新冠疫情对个人卫生的防护需求与“非典”期间类似，清洁、防护等品类的储备需求增加，同时由于线上销售、即时配送和到家服务的普及，相较非典期间购买频次相对上升，一次性购买量有所下降。化妆品行业化妆品品类有一定的消费粘度和消费升级特征，由于本次新冠疫情的隔离措施，消费者外出频率大幅减少，从购买需求和消费者信心角度都会有一定的影响。对于美妆产品的短期消费有一定的影响，而日用个护品类相对受到的影响较小。化妆品行业的线上渗透率已接近30%，线上渠道在一定程度上对冲了疫情对线下渠道的影响。中长周期/基础需求：快速下降、有望补偿服装鞋帽行业受行业产品特性和业务模式影响，服装行业是受疫情2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思 罗兰贝格 聚焦 9影响较大的行业。一方面，本次疫情大范围隔离以及疫情带来的“接触恐慌”带来线下门店客流急剧降低。另一方面，本次开始于春节前的疫情使得传统销售旺季受到影响，造成了销售旺季的大量库存积压，服装企业高度依赖线下渠道和门店员工使得固定开支不变的情况下对利润影响更为紧迫。虽然多数品牌服装在线上渗透率较高，但仍有大量服装企业是线上线下两盘货，部分企业在疫情开始后积极通过全员线上推广，通过小程序、社交媒体营销弥补线下客流急降造成的销售损失，但后续效果仍待观察。对比2003年“非典”疫情期间，服装行业在5月有8%的跌幅，在疫情后呈现恢复式增长，并在7月份呈现高速增长。由此，可以预期在疫情结束后的较短时间内，服装行业能够有较高的恢复性增长。家电行业家电产品，尤其是大型家电因具有安装送货的需求，在疫情期间的隔离措施和消费者“接触恐慌”影响下，销售受到暂时性的递延。从03年非典期间的数据来看，家电消费在疫情结束后的八月份一度呈现高速增长，并在八至十二月连续呈现较快增长。参考历史数据以及家电产品的销售季节性，可以推断在疫情结束后，家电行业有望呈现较强增长，全年所受影响相对较小。小家电和资料来源：罗兰贝格图表02: 消费品类受疫情的影响程度及恢复周期趋势分析2 4短周期/升级需求短期下降后续不确定快速下降，有望补偿快速下降，无法补偿相对刚性，影响较小粮油食品服装鞋帽及针纺类化妆品类金银珠宝类日用品类体育娱乐类家用电器类餐饮类文化娱乐价值诉求维度时间维度1短周期/基础需求中长周期/升级需求3中长周期/基础需求10 罗兰贝格 聚焦 2020年的黑天鹅事件带给零售消费行业的反思