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请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 Table_Title 小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇 Table_Title2 家用电器（801110.SI） Table_Summary 小家电市场中期可预见的消费升级机遇 小家电行业空间大，可创新品类多。目前符合中式饮食习惯的传统厨房小家电渗透率和保有量较高，功能齐全。行业增量主要来源于目前渗透率较低的环境、个护小家电，以及在外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电。新兴小家电品类目前行业集中度低，行业处于红利期间，新品牌具有机遇。受益家庭小户型趋势，“一人食”概念的厨房小家电具备产品升级后的溢价能力，环境清洁器具的品类教育程度在疫情影响下加速，颜值经济下对个护小家电的购买力强。当前的人口年龄结构、消费者教育程度、厂商产品出新可支撑未来3-5年小家电消费升级机遇。 新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率 小家电起步期销售渠道以线下为主，初期小家电品牌积极布局线下渠道，零售入驻场所以商超百货、家电连锁卖场等为主。此后线上渠道兴起，因小家电单价低、免安装等属性更贴合线上渠道，线上渠道占比持续提升，目前超过70%。随着线上流量红利的消失，引流成本越来越贵，行业面临新零售转型，开拓线下门店流量价值。新零售可双线融合促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本，打通双线数据共享，根据需求痛点进行定制化产品研发，针对用户画像进行精准营销。 优势品类走技术升级路线，新兴品类培育市场 美九苏品牌卡位厨房烹饪类大单品，产品属性和品牌定位下价格带较高，线下渠道和规模优势下格局地位稳固，市场集中度高。在已有优势品类下进行产品技术升级较易，如电饭煲向IH技术方向发展，豆浆机向破壁机、榨汁机方向发展。新兴品类在借助线上渠道低进入成本的优势同时对营销的依赖程度较深，对清晰的产品卖点、直观吸引的外观设计、需求痛点的持续挖掘、产品出新速度的保持、全SKU的覆盖均有考验。而部分渗透率较低的品类尚需加强对消费的教育程度，共同培育扩产市场。 投资建议 小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进评级及分析师信息 Table_IndustryRank 行业评级： 推荐 Table_Pic 行业走势图 Table_Author 分析师：汪玲 邮箱：wangling1hx168 SAC NO：S1120519100002 联系电话： -6%0%7%14%20%27%2019/03 2019/06 2019/09 2019/12家用电器 沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 Table_Date 2020年03月04日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 展。此外，小家电行业的新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固，品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多 SKU 产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的专注细分高成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。 风险提示 行业竞争加剧，新品类推广不及预期，海外市场表现不及预期。 盈利预测与估值 Table_KeyCompany 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 000333.SZ 美的集团 54.50 买入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.22 14.08 12.62 002032.SZ 苏泊尔 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九阳股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新宝股份 19.60 买入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 资料来源：wind，华西证券 dUdYoXsUkVkXmUdUMBoOmN7NaO6MoMnNsQrRiNnNmPfQrRrM8OnMtQwMoPoRvPqRoR证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 正文目录 1. 小家电市场空间大，行业仍在高速增长期 . 5 2. 小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇 . 8 2.1. 渠道结构以线上和线下第三方为主 . 8 2.2. 渠道新零售升级为新品牌提供机遇 . 10 3. 传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣 . 13 3.1. 传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 . 13 3.1.1. 传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破 . 14 3.1.2. 传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势 . 17 3.2. 新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 . 21 3.2.1. 西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 . 22 3.2.2. 智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 . 24 4. 投资建议 . 27 5. 风险提示 . 27 图表目录 图1 小家电品类所处生命周期 . 5 图2 我国大部分小家电品类渗透率仍然较低（台/百户） . 6 图3 我国人均GDP水平（美元）. 6 图4 我国城市化率（%） . 6 图5 农村家电保有量明显低于城镇（2018年） . 7 图6 我国家庭户均人数下降 . 7 图7 我国小家电市场构成（2018年） . 7 图8 我国厨房小家电用户年龄分布 . 7 图9 我国出生人数从1985年出现阶段性小高峰（万人） . 8 图10 小家电渠道以电商和专营店为主（2018年） . 9 图11 线上渠道发展使小家电最受益（2018年） . 9 图12 生活电器线上零售保持高速增长（亿元） . 9 图13 小家电线上渠道占比持续提升 . 9 图14 小家电新兴品类线上占比更高（2019年H1） . 10 图15 传统电商用户获取和留存成本提升（元/人） . 11 图16 网购用户规模增长放缓（亿人） . 11 图17 京东C2M反向定制逻辑 . 11 图18 大数据用户画像便于企业精准营销 . 12 图19 新零售实现线下向线上导流. 12 图20 苏宁零售云平台整合全渠道打造全场景销售模式 . 13 图21 厨房小家电线下渠道CR3达90% . 14 图22 传统品类线下CR3市占率高（2018年） . 14 图23 厨房小家电线上渠道CR3达70% . 14 图24 传统品类线上CR3市占率高（2019年） . 14 图25 厨房烹饪类小家电整体规模较大，增速较低（2019H1） . 15 图26 IH电饭煲销量占比提升 . 15 图27 IH电饭煲推动市场均价提升（元/台） . 15 图28 电饭煲品牌线下零售额份额（2018年） . 16 图29 电饭煲品牌线上零售额份额（2018年） . 16 图30 电压力锅品牌线下零售额份额（2018年） . 16 图31 电压力锅品牌线上零售额份额（2018年） . 16 图32 电磁炉品牌线下零售额份额（2018年） . 16 图33 电磁炉品牌线上零售额份额（2018年） . 16 图34 料理机市场中破壁机品类成为主流 . 19 图35 豆浆机零售规模持续下滑 . 19 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 图36 破壁料理机市场规模仍在快速增长 . 19 图37 我国破壁机百户保有量低（台） . 19 图38 九阳业务以食品加工机和营养煲为主（亿元） . 20 图39 九阳是豆浆机零售绝对龙头（2018.11） . 20 图40 九阳榨汁机零售额份额第一（2018.11） . 20 图41 九阳食品加工机整体零售额份额第一（2018） . 20 图42 天猫热销前二十款豆浆机产品中九阳品牌占比过半 . 21 图43 吸尘器市场零售量份额相对分散 . 21 图44 空气净化器市场小米、飞利浦份额居前 . 21 图45 西式厨房小家电复合增速较高（20142018） . 22 图46 新宝内销收入占比提高（亿元） . 22 图47 小熊电器围绕新兴品类进行项目储备 . 23 图48 小熊电器创意小众品类销量居前 . 23 图49 新宝股份社交平台直播营销榨汁杯 . 23 图50 小熊电器新媒体营销系列微电影 . 23 图51 摩飞产品实现快速上新 . 24 图52 我国吸尘器百户保有量仍然较低（2018年） . 24 图53 吸尘器市场零售额及增速（亿元） . 24 图54 我国户均常住人口持续下降. 25 图55 我国养宠户数（万户）和渗透率提升 . 25 图56 吸尘器线下产品类型结构 . 25 图57 吸尘器线上产品类型结构 . 25 图58 扫地机器人零售规模（亿元） . 26 图59 激光导航类和视觉导航类占比提升 . 26 图60 科沃斯扫地机器人线下渠道份额第一 . 26 图61 科沃斯扫地机器人线上渠道份额第一 . 26 图62 科沃斯品牌整体市占率近50%. 27 图63 主要品牌扫地机器人产品布局 . 27 表 1 小家电主要产品分类 . 5 表2 小家电更新周期短，消费更高频 . 8 表3 京东与家电品牌C2M合作案例 . 12 表 4 电饭煲行业龙头公司技术革新 . 17 表 5 电压力锅行业龙头公司技术革新 . 17 表 6 破壁料理机、搅拌机、榨汁机、豆浆机对比 . 18 表7 重点公司估值（以2020年3月3日收盘价为基准） . 27 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 1.小家电市场空间大，行业仍在高速增长期 小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有量不超过5台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约3050个，我国小家电市场相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品类仍处于发展早期。 图1 小家电品类所处生命周期 资料来源：全国家用电器工业信息中心，华西证券 我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至 2018 年我国小家电行业规模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟，保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。 表 1 小家电主要产品分类 分类 产品 厨房小家电 电饭煲、电磁炉、豆浆机、榨汁机、电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电烤箱等 家居小家电 饮水机、电熨斗、电风扇、吸尘器、电暖器、加湿机等 个人护理小家电
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