2020年618专题报告：疫情后第一个购物节，618成绩再创新高.pdf

平安证券股份有限公司平安证券研究所2020年 6月 19日证券研究报告证券分析师刘彪 投资咨询资格编号： S1060518070002邮箱： LIUBIAO018PINGAN2020年 618专题报告疫情后第一个购物节， 618成绩再创新高行业评级商 贸 中性（维持）2导读： 618往年规模不及双十一 ， 但此次 618重要性大幅提升 。 618是京东周年庆 ， 逐步发展为类似天猫双十一的正品低价促销活动 ， 而天猫 、 苏宁等其余电商平台也陆续加入战场 ， 目前 618已成为与双十一齐名的全民全网购物节 。 从时间节点上看 ， 618正好位于年中 ， 与年底双十一 、 年初春节两大消费潮错开 ， 成为年中消费的一次集中释放 ， 刺激消费者 、 品牌商家积极参与 。 历年来由于阿里与京东体量上的差距 ， 618在规模上一直低于双十一 。 但 2020年的疫情冲击了整个零售生态 ， 促使网上零售的占比加速提升 。 品牌商家 、 政府 、 消费者均有充足动力加码此次 618活动 ， 618成为了消费 “ 回血 ” 的一次良机 。 618玩法简单化 ， 直播带货参与度大幅提高 。 相比于往年购物节 ， 本次 618玩法更为直接化 、 简单化 ， 消费券 、 补贴 、 减价代替了往年耗时耗力 、 极其复杂的游戏与红包 ， 大幅降低了消费者获取最低价的难度 。天猫 、 京东分别联合各地政府 、 商家发放超 140亿 、 超百亿元的消费券 ， 发放金额远高于 19年双十一的水平 。 此外 ， 直播是本次 618的另一重头戏 ， 参与带货的主播人群明显扩容 、 可直播带货的平台不断增加 。2020年上半年 ， 明星刘涛 、 网红罗永浩 、 格力董明珠等进行了多场带货额过亿甚至数十亿的成功直播 ，促使大量明星 、 总裁加入本次 618直播 。 在直播平台方面 ， 抖音 、 快手分别对直播带货进行大范围尝试 ，不再单纯对阿里等电商平台的流量输送 ， 特别是快手通过与京东的合作和自身的 “ 百亿补贴 ” ， 拉拢品牌商家进场直播 ， 增强平台变现能力 。 天猫 、 京东 、 苏宁 、 拼多多均积极投入 。 本次 618， 在巨额消费券 +补贴的支撑下 ， 天猫平台累计下单金额达 6,982亿元 ， 若此数据与 GMV相当 ， 则已是 19年全网 GMV的两倍以上 、 天猫 GMV的近 4倍 。 京东联合各地政府发放百亿级消费券 ， 并加深了与快手 、 国美之间的合作 ， 分别打通直播流量的入口和强化 3C家电供应链能力 。 6月 1-18日 ， 京东累计 GMV达 2,692亿元 ， 同比 +33.6%， 增速较 19年提升 7个百分点 。 苏宁开启与京东的价格战并接入抖音带货 ， 618当天公司全渠道销售规模增长 129%， 增速仍在高位 。 拼多多则延续其简 单化的 巨额补贴 ， 并战略入股国美 ， 提高消费者对其 3C家电产品的信任度 。3导读： 电商维持高增 、 竞争延续 ， 直播带货热度不减 。 电商行业仍将维持快速增长 ， 但巨头间的竞争将持续 。而直播带货参与度将持续提高 ， 明星 、 企业高管参与度将持续提升 ， 电商平台 、 短视频平台将继续加强直播带货能力的建设 。 我们建议关注港股阿里巴巴 、 京东集团 、 A股苏宁易购等电商龙头企业 。 阿里巴巴：零售体量 、 互联网综合生态优势明显 ， 淘宝直播的成功证明了公司创新能力没有丝毫减弱 ， 公司电商龙头的地位稳固 。 京东：疫情突出公司在物流领域的优势 ， 公司将从纯粹电商转型为以供应链为基础的技术与服务企业 ， 扬长避短打开新的增长空间 。 苏宁：从长期看 ， 家乐福等新业务发展机遇大 、 线上平台建设日益完善 ， 公司长期竞争力仍在 ， 目前价值或被低估 。 风险提示： 1、 宏观经济增速下行 ， 消费环境持续低迷的风险 。 2、 国内疫情防控长期化的风险 。 3、 行业竞争加剧的风险 。 4、 直播行业发展受挫的风险 。Contents02 20年疫情冲击零售， 618重要性大幅提升01 618面向年中消费需求，但往年规模不及双十一03 618玩法简单化，直播带货参与度大幅提高04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入05 电商维持高增、竞争延续，直播带货热度不减51.1 京东周年庆 ， 618面向年中消费需求京东周年庆 ， 618与双十一齐名 。 618是京东每年的周年庆 ， 活动创立初期仅为公司自家员工的购物福利 ， 后逐步发展为类似天猫双十一的正品低价促销活动 ， 而天猫 、 苏宁等其余电商平台也陆续加入战场 ， 目前 618已成为与双十一齐名的全民全网购物节 。 2020年 618京东 GMV达 2,692亿元 ， 同比 +33.6%。 2019年全网 GMV达 3,181亿元 、 同比 +11.8%。错开双十一 、 春节 ， 618紧抓年中消费需求 。 从时间节点上看 ， 618正好位于年中 ， 与年底双十一 、 年初春节两大消费潮错开 ，且间隔均在一个季度以上 ， 此时消费需求已累计较多 、 消费者资金储备也较为充足 ， 推动 618成为年中消费的一次集中释放 ，刺激消费者 、 品牌商家积极参与 。 京东 618GMV、同比增速数据来源：星图数据，公司官网，平安证券研究所一、 618面向年中消费需求，但往年规模不及双十一 全网 618GMV、同比增速1,537 2,845 3,181 0%20%40%60%80%100%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002017 2018 2019618全网 GMV（亿元） 同比增速，右轴1,199 1,592 2,015 2,692 0%20%40%60%80%100%05001,0001,5002,0002,5003,0002017 2018 2019 2020618京东 GMV（亿元） 同比增速，右轴61.2 618往年规模不及双十一阿里 、 京东体量差距较大 ， 致使双十一 GMV远高于 618。 双十一 、 618分别为阿里天猫 、 京东的主场 ， 但两者体量上的差距使得双十一 、 618也呈现规模上的较大差异 。2019年京东全年 GMV虽突破 2万亿 ， 但阿里全年 GMV过 7万亿 ， 差距明显 。 在体量的差距下 ， 平台 、 品牌商家对双十一 、 618的投入也有所差别 ， 导致消费端数据也出现了明显差异 。从三大购物 APP的日活跃用户数量 （ DAU） 上看 ， 除京东外 ， 2019年双十一当天DAU远高于 618当天 。 从全网最终 GMV数据上看 ， 618全网 GMV统计包含 6月 1日至18日的全部交易 ， 但合计 GMV仍不及同年双十一一天的数据 。 京东全年 GMV不及淘宝、天猫（亿元）注：淘宝、天猫 GMV为财年数据，即本年度 04.01至下年度 03.31数据来源：公司公告， Quest Mobile，星图数据，平安证券研究所一、 618面向年中消费需求，但往年规模不及双十一 618、双十一全网 GMV对比（亿元） 2019年 618、双十一当天 APP的 DAU（亿）1,537 2,845 3,181 2,540 3,143 4,101 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002017 2018 2019618 双十一2.991.350.884.622.230.97012345手机淘宝 拼多多 京东618 双十一05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002014 2015 2016 2017 2018 2019淘宝 天猫 京东注： 618为 06.01-06.18累计 GMV数据，双十一为 11.11当天GMV数据Contents02 20年疫情冲击零售， 618重要性大幅提升01 618面向年中消费需求，但往年规模不及双十一03 618玩法简单化，直播带货参与度大幅提高04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入05 电商维持高增、竞争延续，直播带货热度不减82.1 疫情冲击零售生态 ， 网络零售重要性大增历年来 618的规模均与双十一差距较大 ， 但 2020年注定与众不同 ， 618购物节的地位或将大幅提升 ， 全网 GMV增速有望明显跑赢 2019年的 11.8%。疫情冲击零售生态 ， 网上零售占比加速提升 。 2020年一季度 ， 由于新冠病毒疫情蔓延的缘故 ， 线下零售遭受严重冲击 ，社零增速出现连续负增长 。 至 20年 5月 ， 社零总额同比仍下滑 2.8%， 1-5月累计同比下滑 13.5%。 但线上零售展现了较强的韧性 ， 仍维持正增长 ， 并明显拉开与社零总额增速的差距 ， 成为推动国内消费回暖的最大动力 。 而实物商品网上零售占社零总额的比重也出现了跨越式的提升 ， 从 2019年的约 20%跃升至 24%以上 。 2020年 6月 ， 北京再 度出 现新冠病毒疫情 ，或对线下零售造成二次冲击 ， 推动消费者转向线上 ， 网上零售占比或将进一步提升 。 我们认为 ， 2020年 618承接了大量从线下转向线上的消费需求 。 网上零售占比已提升至 24%以上（ %）数据来源： Wind，平安证券研究所二、 20年疫情冲击零售， 618重要性大幅提升 疫情重挫社零增速，但对网上零售影响相对较小（ %）3.0 5.9 8.6 11.5 -25-20-15-10-505101520252019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-05社零总额累计同比 实物商品网上零售额累计同比1520252018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-04实物商品网上零售额占社零总额的比重92.2 社会各方参与动力充足 ， 618为消费 “ 回血 ” 良机本次 618也是市场各方参与度较高的一次购物节 ， 我们认为品牌商家 、 政府 、 消费者均有充足动力加码 618活动 。 品牌商家： 受疫情影响 ， 1Q20消费品企业均面临营收 、 净利的的大幅下滑 ， 其中非必需消费下滑幅度尤其明显 。 而618则是疫情减缓后第一个大型购物节 ， 是品牌商家上半年回血的最好时机 。 政府： 促进消费是稳内需 、 稳就业 、 稳经济的良方 ， 疫情以来各级政府发放了大量消费券以刺激消费 。 本次 618京东与天猫均联合了多地政府 ， 发放超百亿消费券与补贴 ， 以刺激消费者投入 。 消费者： 消费者收入受疫情的负面影响明显 ， 购物节提供的折扣无疑更具吸引力 。 在电商平台 、 品牌商家 、 政府的推动下 ， 上半年因疫情而延后或取消的需求也被重新激发 。 1Q20消费品上市公司出现明显业绩下滑数据来源： Wind，艾媒，平安证券研究所二、 20年疫情冲击零售， 618重要性大幅提升-3.9-18.4 -18.5 -28.4 -28.7-37.2 -46.4-5.0-73.5-36.7-53.5-67.9-84.9-140.3-160-140-120-100-80-60-40-200食品饮料 商贸零售 轻工制造 家电 纺织服装 汽车 消费者服务营业收入合计 (同比增长率 ) 归母净利润合计 (同比增长率 ) 疫情期间中国网民收入变化感知调查收入增加 , 4.8%没有变化 , 26.9%些许减少 , 37.1%急剧减少 , 21.0%没有收入 , 10.2%Contents02 20年疫情冲击零售， 618重要性大幅提升01 618面向年中消费需求，但往年规模不及双十一03 618玩法简单化，直播带货参与度大幅提高04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入05 电商维持高增、竞争延续，直播带货热度不减