零售行业2020年中期投资策略：电商加速下沉渗透，直播迎来黄金时代.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 零售 行业 报告原因： 策略研究 零售行业 2020 年 中期 投资策略 评级 电商加速下沉 渗透 ， 直播 迎来 黄金时代 看好 2020 年 6 月 30 日 行业 研究 /深度 报告 商贸零售 行业近一年市场表现 投资要点 ： 行业涨幅居前， 下半年 估值 将 稳步修复 。 2020年 1-5月 商贸零售行业上涨 4.74%，与上年同期相比 回落 8.34pct，但跑赢大盘 10.34pct。行业 1-5月市场表现弱于去年同期，在中信 30个行业排名第 10位，处于中上游位置，受到线上直播电商等新型消费业态、线下消费券补贴等因素的推动，行业整体表现较为乐观。从子板块来看 ， 前五月 超市和电商板块涨势较好，百货和综合板块表现相对较高，均超过沪深 300水平，连锁板块中的家电 3C和珠宝首饰子版块受疫情冲击线下销售的影响，跌幅较深，表现不及沪深 300。 2020年 1-5月 商贸零售 行业 估值水平整体呈现震荡上扬的态势 ， 一季度受疫情影响企业净利润明显下滑，导致板块估值水平持 续上扬，至 4月底已达回归历 史平均位置，到 5月份板块估值水平仍在不断上涨。 随着疫情影响的持续消化和新型业态的快速增长，下半年开始板块估值水平 将 会逐渐修复。 消费市场提质扩容，数字经济快速成长 。 随着国内疫情防控 态势逐渐向好 ，居民生活秩序明显恢复， 预计下半年 可选消费的边际改善态势将持续向好 。 随着数字经济的持续升温 ， 电商 在后 半年将 迎来 消费红利的集中释放， 直播带货等新型消费模式成长较快， 带动 实物商品 网上零售额增速保持逆势增长 ， 预计下半年 线上渠道渗透率 将 进一步得到提升。 同时 ，下沉市场 将成 后 半年 电商领域 增长的最大动力，疫情加速了全民直播的 步伐，助力电商的进一步下沉。为了应对疫情冲击，发放消费券成多地政府促进消费回补的重要举措 。在 全面开放消费券技术的背后，数字经济正在成为拉动消费增长的重要引擎， 下半年开始平台或将在全国范围内发放 跨城通用消费券 ， 以 鼓励消费、对冲疫情负面影响 。 实体百货向线上迁移，数字化转型进程加快。 受疫情影响，门店暂停营业、客流大幅下滑， 造成销售真空期， 百货商场受 疫情 冲击最为明显。为了 对冲 销售 空白 ， 下半年 百货 、 购物中心 将 有针对性 的 调整战略方向 ，以商场自营 APP、小程序或主流第三方平台为载体， 选择线上直播 来 满足顾客的消费需求 ，引导实体商业向线上延伸发展。 经过疫情期间的消费习惯培养，预计 后 半年这种新消费模式将得以留存并持续裂变发酵 。此次疫情间接催化了零售企业的数字化转型进程，百货及购物中心 将 从下半年 开始 更加 重视 线上 自有 平台 的 重要性 。 线上生鲜需求 快速增长， 社区到家服务优势明显 。 受 疫情影响，居民线上买菜的需求激增，刺激生鲜电商平台的新增用户规模快速 提升，同时伴随居民对生鲜电商的接受度逐步提高和需求的不断增长， 下 半年 开始居民购买生鲜的线上消费习惯 逐步养成。 疫情逐渐改变了用户在实体店购物的习惯， 后 半年 购物配送到家的需求 将 持续 升级 ， 基于 商超 长期 以来 自建供应链的 优势 ， 超市到家 渠道 的 用户规模 和 粘性 将 进一步 增长 。相关报告： 零售行业 2020 年年度策略：下沉市场必争之地，聚焦细分赛道消费潜力 零售行业 2019 年年报 &2020 年一季报综述：超市营收规模稳健增长，疫情改变消费需求习惯 电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行 分 析师： 谷茜 执业登记编码 ： S0760518060001 Tel: 0351-8686775 Email: guqiansxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 下半年 在商超社区化的趋势下，互联网巨头纷纷开始布局到家业态，对原先以线下为主的经营模式进行电商化的整合改造。 国牌激发消费潜力，直播品类迭代升级。 随着 国货品牌的品质不断提升，产品设计上更贴合国人喜好，价格 优势 上更具性价比， 今年 以来 逐渐获得 新生代消费者的认可。 疫情之下海外国际品牌产业链受到 较大冲击，而 年轻消费者主观上更愿意购买本国产品，助力 国货潮逆势崛起。 伴随市场 竞争 加剧 ， 下半年 国货品牌 将 主动寻求转型 ， 以差异化升级产品品质，借助新媒体营销快速 提升品牌 认知， 其中日用品、食品餐饮行业老字号品牌直播营销最为有效。 在 直播行业 渗透率不断提升的后半年 ，适合直播 卖货的 商品品类 也开始迭代升级。 直播带货主流产品一般具有高复购、高毛利和低单价的特 点 ，随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情黑天鹅事件的催化影响， 下半年 开始 ， 以线下运营为主的非标品类也逐渐 试水线上直播。 投资策略 :电商加速下沉 渗透 ， 直播带货 迎来 黄金时代 。 长看下半年，在数字经济持续升温和线上渠道渗透率不断提升的后疫情时代，我们建议关注 宅经济模式下的真实需求转变 和留存 ， 以及实体零售企业数字化转型的全速推进， 下半年 重点关注围绕疫情防控常态化趋势下企业对市场的响应速度和应变能力，包括自建供应链、全渠道融合以及电商直播带货等， 主要关注以下几条主线 ， 1）下半年 疫情 防控 态势 不确定 性 仍存 ， 为 应对风险 ， 超市企业 积极 布局 线上 渠道 ，板块防御性价值强， 建议关注永辉超市、家家悦和红旗连锁； 2） 下半年 可选消费 开始 回补，美妆个护 类 国货 品牌 受 疫情 影响 较轻 、 提升 空间 较 足 ， 建议关注珀莱雅、丸美股份和上海家化； 3） 直播电商助力 品牌加速下沉，龙头拓展增量持续 提升市场集中度， 建议关注 南极电商、豫园股份 、周大生和苏宁易购 。 风险提示： 宏观经济 下行压力； 促消费政策 不达预期； 行业 竞争加剧 ；拓展 新业态不确定性强 ；疫情防控形势升级负面影响超出市场预期。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. 行业涨幅居前，估值稳步修复 . 6 1.1行情回顾：整体上涨且涨幅居前，超市板块涨势最好 . 6 1.2行业估值：上半年中枢上移，下半年稳步修复 . 7 1.3基金持仓：行业维持低配状态，永辉超市加仓最多 . 8 2. 消费市场提质扩容，数字经济快速成长 . 9 2.1市场消费持续改善，必选稳健可选回补 . 9 2.2 线上渗透率提升， 新型消费快速成长 . 11 2.3 互联网布局下沉市场，直播电商普惠农户 . 12 2.4 促消费政策成效明显，消费券撬动数字经济 . 14 3.实体百货向线上迁 移，数字化转型进程加快 . 15 3.1 疫情影响客流下滑，实体商业延伸线上 . 15 3.2疫情催化 +技术赋能，数字化转型进程提速 . 16 3.3 19全年利润增速较好， 20Q1收入利润降幅明显 . 18 4.线上生鲜 需求快速增长，社区到家服务优势明显 . 20 4.1 宅家期间生鲜需求激增，线上买菜习惯逐步养成 . 20 4.2社区业态优势明显，配送到家需求爆发 . 22 4.3销售收入稳健增长，成本上涨压缩利润空间 . 23 5.国牌激发消费潜力，直播品类迭代升级 . 25 5.1品类创新 +电商扶持，国牌进入掘金时代 . 25 5.2直播营销拉动销售，带货品类迭代升级 . 26 5.3利润降速逐季扩大， 业绩分化强者恒强 . 28 6 投资策略 :电商加速下沉渗透，直播带货迎来黄金时代 . 30 6.1 下半年趋势预判 . 30 6.2投资策略 . 30 6.3个股推荐 . 31 6.1.1红旗连锁（ 002697.SZ） . 31 6.1.2上海家化（ 600315.SH） . 31 6.1.3豫园股份（ 600655.SH） . 32 6.1.4南极电商（ 002127.SZ） . 32 7.风险提示 . 33 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图表目录 图 1： 2020年 1-5月中信一级行业涨跌幅（ %） . 6 图 2： CS商贸零售子版块 2020年 1-5月涨跌幅 . 7 图 3： CS商贸零售子 版块 2019年 1-5月涨跌幅 . 7 图 4： CS商贸零售历史估值水平 PE（ TTM） . 8 图 5： CS一般零售子版块 1-5月估值水平 PE（ TTM） . 8 图 6： 2020Q1VS2019Q4基金配置比例一级行业分布 . 9 图 7： 2019Q1-2020Q1批零行业基金配置比例情况 . 9 图 8：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（ %） . 10 图 9：限上消费品零售总额当月（亿元）及同比（ %） . 10 图 10：限上单位必选消费品零售额 1-5月累计增速 . 11 图 11：限上单位可选消费品零售额 1-5月累计增速 . 11 图 12：网上商品 零售额累计值（亿元）及同比 . 12 图 13：实物商品网上零售额累计值、同比及占比 % . 12 图 14：近两年下沉市场消费者网购成单频次变化 . 13 图 15： 2019年双 11 新增用户超 60%来自下沉市场 . 13 表 1：疫情期间电商平台爱心助农情况 . 13 图 16：促消费政策助力消费市场持续改善 . 14 图 17：全国百家大型零售企业 零售额累计同比（ %） . 16 图 18：百货、购物中心销售额增速当月同比（ %） . 16 图 19：购物中心数字化历程 . 17 图 20：企业数字化转型切入点 . 18 图 21：数字化转型产生的效果 . 18 图 22： CS百货综合 19-20Q1营业收入（亿元）及同比 % . 19 图 23： CS百货综合 19-20Q1净利润（亿元）及同比 % . 19 图 24： CS百货综合 19-20Q1期间费用（亿元）及同比 % . 20 图 25： CS百货综合 19-20Q1毛利率净利率、 ROE（ %） . 20 图 26： 2020年 1-2月主流生鲜电商平台新增用户规模（万） . 21 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 表 2：生鲜电商五大商业模式对比 . 21 图 27:2020年 2月生鲜到家行业典型 APP月活用户规模 . 22 图 28：互联网巨头纷纷布局生鲜零售和到家业态 . 22 图 29： CS超市 19-20Q1营业收入（亿元）及同比 % . 24 图 30： CS超市 19-20Q1净利润（亿元）及同比 % . 24 图 31： CS超市 19-20Q1期间费用（亿元）及同比 % . 24 图 32： CS超市 19-20Q1毛利率、净利率、 ROE（ %） . 24 图 33： 2019年中国网民关于“新国牌”优势感知度 . 25 图 34：中国品牌线上市场占有率达 72% . 25 表 3：电商巨头扶持、运营国货品牌的方式 . 26 表 4：疫情期间电商 /短视频平 台直播激励政策 . 27 图 35：直播电商品类分布图 . 27 图 36： CS专营连锁 19-20Q1营业收入（亿元）及同比 % . 28 图 37： CS专营连锁 19-20Q1净利润（亿元）及同比 % . 28 图 38： CS专营连锁 19-20Q1期间费用（亿元）及同比 % . 29 图 39： CS专营连锁 19-20Q1毛利率净利率、 ROE（ %） . 29 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 1. 行业 涨幅居前，估值稳步修复 1.1行情回顾 ： 整体上涨且涨幅居前，超市板块涨势最好 2020年 1-5月，沪深 300 指数下降了 5.6%，与 2019 年同期相比 下降 了 26.17pct，其中 CS商贸零售行业上涨 4.74%，与上年同期相比 小幅回落 8.34pct， 但 跑赢大盘 10.34pct。 1-5月份中信一级 30个行业 有 2/3处于下跌状态，其中大消费板块相关行业多涨幅靠前，其中医药涨幅居首， 为 20.64%。年初的疫情 黑天鹅事件 席卷全国， 在短期之内 对市场造成了较大的冲击，但 随着疫情防控态势的进一步向好， 市场维持缓慢复苏的步伐，部分行业在疫情催化下加速转型，实现逆势增 长。 今年政府工作报告指出要实施扩大内需战略推动消费回升，促进 线上线下融合，多项举措共促消费 ，大消费相关板块市场表现保持乐观态势。 CS商贸零售行业 1-5月市场表现 弱 于去年同期，在中信 30个行业排名第 10位，处于 中 上游位置，受到线上直播电商等新型消费业态、线下消费券补贴等因素的推动，行业整体表现 较为 乐观。 图 1： 2020 年 1-5 月中信一级行业涨跌幅（ %） 数据来源： Wind，山西证券研究所 从子板块来看，在 1-5月 CS零售的三级子行业中，涨跌幅位居前三的子板块分别是 超市及便利店 、其他连锁、 电商及服务 ，涨跌幅分别为 28.86%、 19.46%、 16.26%。 1-5 月份 超市和电商板块涨势较好，百货和综合板块表现相对较高，均超过沪深 300水平，连锁板块中的家电 3C和珠宝首饰子版块受疫情冲击线下证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 销售的影响，跌幅较深，表现不及沪深 300。 疫情初始，人们的出行购物行为受到了极大的抑制，除惠及民生的超市各业态以外，其余实体零售业态销售额均将受到不同程度冲击。疫情 之下必选消费韧性十足 ， 超市板块中的龙头企业 Q1业绩均超预期。 受到直播电商、跨界融合等新型消费的促进作用，电商板块涨幅 次高；后疫情时代， 一系列促消费政策的落地实 施 有效降低了居民的消费成本、调动起消费的积极性，对于释放消费潜力具有短期促进作用。 5月线下客流水平持续回暖， 前期估值水平较低的百货板块在龙头的带动之下强势反弹，可选消费弱复苏预期的确定性 进一步 增强 。 图 2： CS 商贸零售 子版块 2020 年 1-5 月涨跌幅 图 3： CS 商贸零售 子版块 2019 年 1-5 月涨跌幅 数据来源： wind，山西证券研究所 数据来源： wind，山西证券研究所 1.2行业估值 ： 上半年 中枢上移 ， 下半年 稳步 修复 2018年年末 CS商贸零售板块估值水平到达底部，从 2019年年初开始估值中枢不断上移 ，板块价值与价格相符。但 2020年一季度受疫情影响 企业 净利润明显下滑，导致板块估值水平持续上扬 ，至 4月底已达回归历 史平均位置，到 5 月份板块估值水平仍在不断上涨。随着疫情影响的持续消化 和新型业态的快速增长 ， 下半年开始 板块估值水平会逐渐修复。 2020年 1-5月， CS商贸零售 估值水平 整体呈现震荡上扬的态势，一季度板块振幅较大，在 2月中达到年内较低位置， 3月开始回暖后又急转直下至年内波谷。 4月开始估值开始回暖，自 4 月下半月增速持续加快， 到 5 月估值水平快速上涨，月底冲击 36X 估值线成功，整体 来看1-5月 平均估值水平为 26.2X，较 1-4月大幅提振 2pct。 1-5 月 CS一般零售估值走势与行业整体基本吻合。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 图 4： CS 商贸零售 历史估值水平 PE（ TTM） 图 5： C