软饮料行业专题之农夫山泉.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2020 年 08 月 02 日 食品饮料 软饮料行业专题之农夫山泉 一、 纵横对比， 解析包装水行业生意经 1）我国包装水行业 ：量增驱动增长，竞争格局趋于稳固。 2019 年 我国 包装水行业规模达到 2017 亿元，量增为主要驱动因素，未来向家庭消费场景渗透 加快 大包装水增长。 高端包装水增速更快，推动单价稳步提升。经历 30 年激荡变局，包装水行业龙头几经更替，于 2015 年后农夫山泉市占率持续提升， 2019 年达到 28%，双寡头向单寡头格局演变。 2） 横向对比 美日： 量增 空间 仍大 ，龙头企业品牌溢价获得 超额利润率 。美国包装水家庭消费场景主导， 人均消费量持续增长，接近我国 5 倍。由于美国零售业态发达，以 Kirkland 为代表的渠道自营品牌以高性价比优势挤压传统品牌份额。日本茶饮料占比居首，包装水人均消费量低，但均价较高，随着家庭 消费场景渗透均价下行。日本 包装水 消费结构中天然矿泉水占比高，以三得利为代表的本土品牌占优势。 3）观我国包装水行业未来： 包装水行业 是好生意， 市场空间大、周转快 、龙头盈利能力强 。 由于 我国人口密集度和零售业态的不同，超市自营品牌的进入难度较大 ，龙头品牌 建立品牌护城河强，品牌溢价获得超额利润率 。行业格局趋稳，包装水龙头集团化趋势明显，内生增长仍是主要途径。 二、 龙头崛起，复盘农夫山泉成长史 1） 管理层基因：公司创始人钟总敢于创新、擅长营销，聚焦包装水长青行业。 2）面对危机事件，高调公关、积极维权，凭借过硬品质困境重生。3） 抓住机遇： 2000 年打出 “ 农夫山泉有点甜 ” 并发起水战作为挑战者初露头角， 2009-2016 年优化渠道管理规范化运作， 2015 年至今抓住行业高端化、 品牌化趋势， 成为绝对龙头。 三、 竞争优势：品牌营销、渠道和供应链管理构成核心竞争力 1）品牌营销：绑定“天然水”，营销赋能 。 公司在水、饮料领域打造具有特异性的多款爆品，通过产品组合占据消费者心智。 2）渠道力： 建立深度下沉的全国性渠道销售网络， 2016 年后抓大放小， 经销商优中选优，依靠强品牌拉力 形成消费品最优渠道模式 。 3）供应链管理： 提前布局十大优质水源基地，形成长期稳定的竞争优势，构建覆盖全国的供应链，缩短运输半径，保障盈利能力。 四、 产品延伸：集团化发展，茶饮料、 NFC 果汁市场大有可为 公司以包装水为基本盘，饮料业务为第二增长引擎， 在茶饮料、果汁饮料和功能饮料均有布局，市场份额均位列第三。 1）茶饮料市场空间大，竞争格局 2 超多强， 农夫山泉凭借大单品茶位列第三，持续营销投入，仍处于上升通道。 长期 无糖茶有望替代含糖茶，东方树叶具备领先优势。 2）果汁饮料量增放缓，纯果汁 逐步替代中低浓度果汁，公司差异化布局重点发力 NFC 果汁，凭借供应链及渠道协同优势，降维打击扩大市场规模。3）功能饮料受益消费升级蓬勃发展，体育产业发展驱动人均消费量提升，公司差异化布局运动饮料市场，重点培育长线大单品“尖叫”。 风险提示 ： 产品质量安全问题 ；原材料价格波动；产品推广效果不及预期；新品推广风险。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号： S0680519070001 邮箱： furonggszq 分析师 沈 旸 执业证书编号： S0680520030004 邮箱： shenyanggszq 相关研究 1、食品饮料：白酒仓位环比提升，啤酒获显著加配2020-07-23 2、业绩为王，分化中寻找真成长 国盛食品 2020年中期投资策略：国盛食品 2020 年中期投资策略2020-07-18 3、食品饮料：本周专题：食品饮料重点公司中报前瞻2020-07-11 -16%0%16%32%48%64%80%2019-08 2019-12 2020-04 2020-07食品饮料 沪深 3002020 年 08 月 02 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、纵横对比：解析包装水行业的生意经 . 5 1. 纵向解析：中国包装水行业发展历程 . 5 1.1 行业历程：跟随时代浪潮，四阶段发展 . 5 1.2 市场空间：量增驱动，受益消费升级 . 6 1.3 竞争格局：激荡 30 年，龙头变迁 . 8 2. 横向对比：海外包装水行业概况 .10 2.1 美国：家庭消费场景主导，渠道自营品牌占优 .10 2.2 日本：量低价高，本土传统品牌占优势 .13 2.3 从海外市场观中国包装水行业的未来 .15 二、龙头崛起：复盘农夫山 泉成长史 .16 1. 管理层基因：敢于创新，擅长营销 .16 2. 危机公关，困境重生 .17 3. 抓住机遇，弯道超车 .18 抓住机遇，崭露头角 .18 通路管理、供应链优化 .18 抓住高端化趋势，成为行业绝对龙头 .19 三、竞争优势：浅析农夫山泉核心竞争力 .20 1. 品牌营销：绑定 “天然水 ”，营销赋能 .20 2. 渠道变革：抓大放小，形成消费品 “最优 ”渠道模式 .22 3. 供应链管理：完善布局，保障高质高效 .24 四、产品延伸：农夫山泉未来增长空间 .25 1. 茶饮料：凭借茶 实力突破 .27 2. 果汁饮料：重点发力 NFC .29 3. 功能饮料：重点培育长线大单品尖叫 .32 风险提示 .33 图表目录 图表 1：我国包装水行业销量 (亿升 )及增速 . 5 图表 2：我国包装水行业发展的重要事项梳理 . 6 图表 3：我国包装饮用水市场规模 . 6 图表 4：我国包装水人均消费量持续增长 . 6 图表 5：包装水渠道分布 . 7 图表 6：全国 2L 大包装水各渠道增长率 (线下 ) . 7 图表 7：农夫山泉某大区渠道占比 . 7 图表 8：农夫山泉某大区分渠道增速 . 7 图表 9：我国包装水零售单价持续提升 (元 /升 ) . 8 图表 10：天然水、天然矿泉水市场增速较高 . 8 图表 11：我国包装水行业竞争格局演变 . 9 图表 12：主要包装水品牌发展历程归纳与比较 . 9 图表 13：全球包装水销量及增速 .10 图表 14：全球软饮料子品类 CAGR (2016-21 年 ) .10 2020 年 08 月 02 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：美国包装水行业市场规模 .11 图表 16：美国包装水人均消费量 (升 ) .11 图表 17：美国包装水、碳酸饮料人均消费量变化 .11 图表 18：美国软饮料行业销售额占比 (2019) .11 图表 19：美国包装水人均消费量构成 (升 ) .12 图表 20：美国按消费场景划分包装水人均消费量及单价 .12 图表 21：美国消费者购买包装水渠道 (2016 年 ) .12 图表 22：美国包装水市场集中度 .12 图表 23：美国包装水品牌市场份额变化 .13 图表 24：日本包装水消费量及增速 .13 图表 25：日本软饮料行业销售额占比 (2013-18 年 ) .13 图表 26：日本包装水人均消费量 .14 图表 27：日本包装水均价走势 .14 图表 28：日本包装水品牌主要产品规格与价格 .14 图表 29：日本包装水品牌市场份额变化 .15 图表 30： 2019 年部分饮料公司利润率水平 .16 图表 31： 2019 年农夫山泉和啤酒龙头人均创收对比 .16 图表 32：农夫山泉创始人 钟 睒睒 主要事迹 .17 图表 33：农夫山泉加大广告投放 .18 图表 34：农夫山泉的 3 次实验 .18 图表 35：农夫山泉是高端会议指定用水 .19 图表 36：农夫山泉推出限量生肖水 .19 图表 37：瓶装饮用水分类以及我国主要代表品牌 .20 图表 38：农夫山泉与其他品牌包装水水源基地比较 .21 图表 39：农夫山泉品牌及广告语的升级 .21 图表 40：包装水品牌广告语对比 .22 图表 41：农夫山泉合作伙伴系统 (NCP 系统 ) .22 图表 42：包装水购买场景 .23 图表 43：农夫山泉经销商数量变动 .23 图表 44： 2019 年部分消费品公司经销商数量及平均创收 .23 图表 45：包装水产业链利润分布 (元 ) .23 图表 46：主要包装水品牌渠道利润空间 (换算为元 /瓶 ) .24 图表 47：农夫山泉全国布局十大水源生产基地 .25 图表 48：农夫山泉生产基地产能利用率 .25 图表 49：公司物流费用占营收 比持续下降 .25 图表 50：农夫山泉产品线延伸 .26 图表 51：农夫山泉产品体系 .26 图表 52：农夫山泉营收构成 (亿元 ).27 图表 53：农夫山泉各品类销量 (万吨 ) .27 图表 54：农夫山泉水及饮料出 厂价 (元 /吨 ) .27 图表 55：农夫山泉包装水及饮料毛利率水平 .27 图表 56：茶饮料市场规模 .28 图表 57：茶饮料按零售额竞争格局 .28 图表 58：茶饮料人均消费量 .28 图表 59：茶饮料平均单价 .28 图表 60：农夫山泉茶 代言人及包装变化 .29 2020 年 08 月 02 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 图表 61：果汁饮料市场零售量 (亿升 ) .29 图表 62：果汁饮料分类别市场销售额 (十亿元 ) .29 图表 63：果汁饮料分类及代表品牌 .30 图表 64：果汁零售单价逐年提升 .30 图表 65：果汁饮料市场竞争格局 (2019).30 图表 66：公司果汁饮料产品 .31 图表 67：主要 NFC 果汁品牌比较 .32 图表 68：我国功能饮料市场规模 (亿元 ) .32 图表 69：我国功能饮料人均消 费量 .32 图表 70：功能饮料市场主要品牌比较 .33 2020 年 08 月 02 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 一、纵横对比：解析包装水行业的生意经 随着中国的改革开放，经济的活跃度显著提升，包装水行业与众多消费品行业相似，1980s 年代开始崭露头角，并 于 2000s 涌现出龙头公司，伴随着消费升级的进程和企业间经营思路的变迁 ， 二十年来龙头变迁，从娃哈哈到康师傅再到农夫山泉，行业演化的过程中，我们看到了品牌迭代创新的营销方式和经销模式的转型和发展，在公司的创新引领下， 农夫山泉 极其“幸运”的保持了较高的利润率。本文第一部分作为开篇，将从纵向（回顾中国包装水行业近五十年发展史）和 横向 （浅析欧美日包装水行业概况）两个维度，对比 解析包装水行业的生意经。 1. 纵向解析：中 国 包 装水行业发展历程 行业于 1980